Modul Komunikasi Massa [TM15]

MODUL PERKULIAHAN
Komunikasi
Massa
Efek kehadiran media massa
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Hubungan
Masyarakat
Tatap Muka
XII
Kode MK
Disusun Oleh
D2142EL
Aryadillah, S.Sos.I, M.M, M.I.Kom
Abstract
Kompetensi
Secara harfiah yang dimaksud
dengan efek adalah hasil atau akibat
atau produk akhir. Sedangkan yang
dimaksud dengan efek komunikasi
adalah suatu perubahan yang timbul
di
pihak
komunikan
sebagai
hasil/akibat berlangsungnya suatu
proses komunikasi



Mahasiswa
diharapkan
memahami Efek Kognitif
Mahasiswa
diharapkan
memahami Efek Afektif
Mahasiswa
diharapkan
memahami Efek Konatif
dapat
dapat
dapat
Pembahasan
1. Efek Kehadiran Media Massa
Secara harfiah yang dimaksud dengan efek adalah hasil atau akibat atau produk
akhir. Sedangkan yang dimaksud dengan efek komunikasi adalah suatu perubahan yang
timbul di pihak komunikan sebagai hasil/akibat berlangsungnya suatu proses komunikasi.
Menurut Donald K. Robert berpendapat bahwa efek hanyalah perubahan perilaku manusia
setelah diterpa pesan media massa. Karena fokusnya pesan, maka efek tersebut harus
berkaitan dengan isi pesan yang disampaikan melalui media massa tersebut. Sementara
Robert G. King mengemukakan bahwa efek komunikasi massa dapat menimbulkan
perubahan pada diri komunikan atau khalayak, di antaranya terkait dengan pertambahan
informasi; perubahan sikap dan pendapat; dan perubahan tingkah laku.
Efek juga merupakan perbedaan apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh
penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Efek atau pengaruh bisa terjadi dalam
bentuk perubahan (knowledge), sikap (attitude) dan perilaku (behavior). Sedangkan media
massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada
khalayak (penerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti surat
kabar, film, radio dan televisi. (Hafied, 2007:165).
Media massa adalah saluran penyampaian pesan dari komunikan yang relatif tidak
terbatas dan bersifat heterogen. Media massa memiliki kemampuan untuk mempengaruhi
khalayak, bahkan dapat memaksa khalayak untuk melakukan yang luar biasa dalam
mempengaruhi seseorang mulai dari proses kognitif hingga efektif maupun behavioral.
Dampak yang diakibatkan media massa menjadi perhatian para pakar komunikasi sehingga
banyak pakar yang mencoba menilainya. Hasil dari besarnya perhatian para pakar muncul
sejumlah teori seperti teori peluru, model dampak terbatas,model dampak yang kuat dan
teori kultivasi. (Werner dalam Hariyanto, 2005:320).
Efek media massa tidak luput dari perhatian berbagai pakar, berbagai keprihatian
muncul seiring dengan ketakutan sebahagian orang terhadap ketakutan sebahagian orang
terhadap kekuatan media yang dianggap dapat mengendalikan pikiran orang. Namun
ketakutan tersebut telah dapat dilunakkan lewat berbagai kajian ilmiah terutama bagi
kalangan masyarakat yang dapat menerimanya. (Fisher, 1986:180).
Menurut Djuarsa (1994:201), para pakar mempunyai pandangan yang berbeda
mengenai efek media terhadap khalayak;

Menurut Scharam menyatakan efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah
diterpa pesan media;
2016
2
Komunikasi Massa
Aryadillah, S.Sos.I, M.M, M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Menurut Steven M. Chaffe melihat efek pesan yang disampaikan media adalah
pendekatan yang disampaikan media adalah pendekatan pertama dalam mempelajari
pengaruh media massa. Sedangkan pendekatan kedua melihat jenis perubahan yang
terjadi pada diri khalayak, seperti perubahan perasaan, perubahan sikap dan perubahan
perilaku atau dengan istilah lain adalah perubahan kognitif, afektif dan behavioral.
Sedangkan pendekatan ketiga adalah meninjau satuan observasi yang dikenai efek
media massa seperti individu, kelompok, organisasi, masyarakat atau sebuah bangsa;

Menurut Mcluhan mengatakan bahwa kehadiran media massa mempunyai efek bagi
khalayak. teori yang dikemukakan Mchluhan disebut dengan teori perpanjangan alat
indra.(Rakhmat, 1986:220);

Pembicaraan mengenai efek komunikasi massa erat kaitannya dengan teori dependensi
mengenai efek komunikasi massa yang dikembangkan oleh Sandra Ball Rokeach dan
Melvin L. Defleur. Pemikiran terpenting dalam teori dependensi adalah bahwa dalam
masyarakat modern, audiens, menjadi tergantung pada media massa sebagai sumber
informasi bagi pengetahuan tentang dan orientasi kepada apa yang terjadi dalam
masyarakatnya. Jenis dan tingkatan ketergantungan akan dipengaruhi oleh sejumlah
kondisi struktural, meskipun kondisi terpenting terutama berkaitan dengan tingkat
perubahan, konflik atau tidak stabilnya masyarakat tersebut.
Dewasa ini, komunikasi massa tampil sebagai kekuatan sosial yang dapat
menggerakkan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. Oleh
karena itu, efek atau hasil yang hendak dicapai oleh pihak komunikator atau sumber perlu
dikaji secara komprehensif melalui metode tertentu yang bersifat analisis psikologis dan
analisis sosial.
Analisis psikologi adalah kekuatan sosial yang merupakan hasil kerja dan berkaitan
dengan watak serta kodrat manusia. Sedangkan analisis sosial adalah peristiwa sosial yang
terjadi akibat komunikasi massa dengan penggunaan media massa yang sangat unik dan
kompleks.
Menurut Steven M. Chaffee (Ardianto, 2007:49), efek media massa dapat dilihat dari
tiga pendekatan. Pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan
pesan ataupun media itu sendiri. Pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis perubahan
yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yang berupa perubahan sikap, perasaan,
dan perilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai perubahan kognitif, afektif dan
behavioral. Pendekatan ketiga yaitu observasi terhadap khalayak (individu, kelompok,
organisasi, masyarakat atau bangsa) yang dikenai efek komunikasi massa.
2016
3
Komunikasi Massa
Aryadillah, S.Sos.I, M.M, M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Komunikasi massa bisa mempunyai pengaruh yang kuat dan besar pada
khalayaknya, bisa juga dianggap sedikit atau sama sekali tidak mempunyai pengaruh.
Pengaruh ini lebih dikenal dengan efek.
“Efek diartikan sebagai semua jenis perubahan yang terjadi di dalam diri seseorang
setelah menerima sesuatu pesan komunikasi dari satu sumber. Perubahan yang
dimaksud dapat meliputi perubahan pengetahuan, sikap, dan perilaku nyata”
(Wiryanto, 2000:62).
Komunikasi dinyatakan efektif apabila ia menghasilkan efek-efek atau perubahanperubahan sebagai yang diharapkan oleh sumber, seperti pengetahuan, sikap, dan perilaku,
atau ketiganya. Perubahan-perubahan yang terjadi pada komunikan ini diketahui dari
tanggapan-tanggapan yang diberikan komunikan sebagai umpan balik.
Menurut Mc Luhan (dalam Jalalludin Rachmat, 1998) dalam efek kehadiran media
massa bahwa media adalah pesan itu sendiri (media is the message). Karenanya Luhan
menolak pengaruh isi pesan sama sekali. Pasalnya, ia berpendapat bahwa yang
mempengaruhi khalayak bukan apa yang disampaikan oleh media, namun jenis media
komunikasi yang digunakan. (cetak, elektronik, maupun internet atau online).
Pendapat Mc Luhan tersebut dikenal dengan teori perpanjangan alat indera (sense
extension theory), yakni media adalah perluasan dari alat indera manusia. Media adalah
pesan karena media membentuk dan mengendalikan skala serta bentuk hubungan dan
tindakan manusia (Mc Luhan, 1964).
Berdasarkan pendapat Luhan di atas yang menyatakan bahwa adanya efek media
massa dari kehadirannya sebagai benda fisik, maka Steven M. Chaffee menyebutkan
bahwa efek kehadiran media massa sebagai benda fisik terdiri atas:
a) Efek Ekonomi: Kehadiran media massa dapat menumbuhkembangkan serta
menggerakkan berbagai usaha, baik produksi, distribusi, maupun konsumsi “jasa”
media massa;
b) Efek Sosial: Berkenaan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial
masyarakat sebagai akibat dari kehadiran media massa;
c) Penjadwalan Kegiatan Sehari-hari: Kehadiran media massa membuat aktivitas
sehari-hari berpengaruh terhadap adanya media;
d) Efek Hilangnya Perasaaan Tidak Nyaman: Orang atau khalayak menggunakan
media semata untuk memuaskan kebutuhan psikologisnya, dengan tujuan untuk
menghilangkan perasaannya yang tidak nyaman, seperti perasaan kesepian, marah,
kecewa, kejenuhan dan sebagainya;
2016
4
Komunikasi Massa
Aryadillah, S.Sos.I, M.M, M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
e) Efek Menumbuhkan Perasaan Tertentu: Terkadang seseorang akan mempunyai
perasaan positif atau negatif terhadap media tertentu. Misalnya orang akan
mempunyai perasaan positif terhadap Koran Republika daripada Koran Kompas.
Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada suatu media massa tertentu erat
kaitannya dengan pengalaman individu bersama media massa tersebut.
2. Efek Kognitif Komunikasi Massa
Karlinah (1999;8.7), Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan
yang sifatnya informatif bagi dirinya. Dalam efek kognitif, bagaimana media massa dapat
membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat guna mengembangkan
keterampilan kognitifnya. Melalui media massa, khalayak memperoleh informasi tentang
benda, orang atau tempat yang belum pernah dikunjungi secara langsung.
Efek kognitif berkaitan dengan sejumlah informasi yang disampaikan oleh media
massa. Menurut Wilbur Schramm (1977) yang dimaksud dengan informasi adalah “Segala
sesuatu yang mengurangi ketidakpastian atau mengurangi jumlah kemungkinan alternatif
dalam situasi,”. Namun informasi-informasi yang disampaikan oleh media massa tidak bisa
mencakup keseluruhan dari realitas yang ada. Karenanya media massa melakukan seleksi
terhadap sejumlah realitas tersebut, sehingga khalayak cenderung memperoleh informasi
semata-mata berdasarkan pada apa yang dilaporkan oleh media massa. Misalnya, televisi
kerap menyajikan acara yang penuh dengan adegan kekerasan, alhasil, maka penonton
televisi cenderung memandang dunia ini lebih keras, tidak aman dan tidak tentram serta
mengerikan.
Efek kognitif sendiri adalah efek yang berkaitan dengan perubahan pada apa yang
diketahui, dipahami, atau persepsi khalayak. komponen kognitif adalah keyakinan terhadap
suatu objek.(Aziz, 2009:455-456). Efek kognitif dapat menciptakan atai menghilangkan
ammbiguitas, pembentukan sikap, agenda setting, perluasan sistem keyakinan masyarakat
serta penegasan atau penjelasan terhadap nilai-nilai. Pendekatan psikologi kognitif lebih
menekankan arti penting proses internal. Mental manusia dalam perpektif psikologi kognitif,
belajar pada dasarnya adalah peristiwa mental, buka peristiwa behavioral (yang sifatnya
jasmani) (Syah, 2008:111)
Efek kognitif memiliki 6 kawasan, antara lain: 1) Pengetahuan; 2) Pemahaman; 3)
Penerapan; 4) Penguraian; 5) Synthesis; 6) Penilaian (Makmun, 2005:26). Efek kognitif
berhubungan dengan pikiran / penalaran sebagai khalayak yang semula tidak tahu yang
tadinya tidak mengerti merasa jelas. Contoh: pesan kom melalui mendia massa yang
menimbulkan efek kognitifan antara lain: berita, tajuk rencana, artikel, acara penerangan
dan acara pendidikan (Effendi, 2007:318).
2016
5
Komunikasi Massa
Aryadillah, S.Sos.I, M.M, M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Mengingat media massa melaporkan dunia nyata ini secara selektif, maka sudah
tentu media massa akan mempengaruhi pembentukan citra tentang lingkungan sosial yang
bias dan timpang. Oleh karena itu, muncullah apa yang disebut dengan stereotip, yakni
gambaran umum tentang individu, kelompok, profesi atau masyarakat yang tidak berubahubah, bersifat klise dan seringkali timpang dan tidak benar.
Sebagai contoh, dalam setiap acara infotainment, para insan artis dan selebritis
sering ditampilkan sebagai figure yang glamour dan hedonis, senang kemewahan dan
seringkali mengindahkan norma bahkan agama. Penampilan seperti itu, apabila dilakukan
secara berkesinambungan, akan menciptakan stereotipe pada diri khalayak komunikasi
massa tentang figur artis maupun selebritis tersebut.
Inilah mungkin salahsatu bahaya dari pengaruh media massa. Bahkan pengaruh
media massa lebih kuat lagi, karena pada masyarakat informasi dewasa ini, orang banyak
memperoleh informasi tentang dunia dari media massa.
Menurut Joseph Klapper (dalam Jalalludin Rahmat, 1960) media massa dapat
memberikan pengaruh terhadap khlayak dengan mempertimbangkan faktor-faktor sebagai
berikut :
1) Predisposition; adalah kecenderungan atau pendirian dari khalayak terhadap suatu
masalah.
2) Selective Process; adalah adanya proses selektivitas dari setiap individu terhadap
pesan komunikasi.
3) Gorup membership; adalah adanya faktor-faktor bahwa setiap individu sudah terikat
oleh norma keluarga.
4) The Like; adalah faktor-faktor kesukaan setiap individu terhadap pesan komunikasi.
Dalam efek kognitif ini akan dibahas tentang bagaimana media massa dapat
membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan
keterampilan kognitif. Melalui media massa, kita memperoleh informasi tentang benda,
orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung. Menurut Mc. Luhan,
media massa adalah perpanjangan alat indera kita (sense extention theory; teori
perpanjangan alat indera).
Dengan media massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat
yang belum pernah kita lihat atau belum pernah kita kunjungi secara langsung. Realitas
yang ditampilkan oleh media massa adalah realitas yang sudah diseleksi. Kita cenderung
memperoleh informasi tersebut semata-mata berdasarkan pada apa yang dilaporkan media
massa. Dampak yang disajikan berupa adegan kekerasan, penonton televisi cenderung
memandang dunia ini lebih keras, lebih tidak aman dan lebih mengerikan.
2016
6
Komunikasi Massa
Aryadillah, S.Sos.I, M.M, M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sedangkan Teori psikologi yang dapat menjelaskan efek kognitif dari media massa
adalah teori belajar sosial yang dikembangkan oleh Bandura. Menurut Bandura, kita belajar
bukan saja dari pengalaman langsung, tapi dari peniruan atau peneladanan (modeling).
Perilaku merupakan hasil faktor-faktor kognitif dan lingkungan. Artinya, kita mampu memiliki
ketrampilan tertentu, bila terdapat jalinan positif antara stimuli yang kita amati dan
karakteristik diri kita. Bandura menjelaskan proses belajar sosial dalam 4 tahapan proses,
yaitu : 1) Proses perhatian; 2) Proses Pengingatan; 3) Proses reproduksi motoris; 4) Proses
motivasional.
3. Efek Afektif Komunikasi Massa
Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada Efek Kognitif. Tujuan dari komunikasi massa
bukan hanya sekedar memberitahu kepada khalayak agar menjadi tahu tentang sesuatu,
tetapi lebih dari itu, setelah mengetahui informasi yang diterimanya, khalayak diharapkan
dapat merasakannya (Siti Karlinah; 8.9). Amri (1998) mengatakan; Ada tiga dimensi efek
komunikasi massa, yaitu: kognitif, afektif, dan konatif. Efek kognitif meliputi peningkatan
kesadaran, belajar, dan tambahan pengetahuan. Efek afektif berhubungan dengan emosi,
perasaan, dan attitude (sikap).
Efek afektif timbul bilamana ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atai
dibenci khalayak. efek afektif ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai. Efek afektif
berkaitan juga dengan penciptaan ketakutan atau kecemasan, meningkatkan atau
menurunkan dukungan moral (Djuarsa, 1994:202). Efek Afektif memiliki 5 kawasan, antara
lain: 1) Penerimaan; 2) Sambutan; 3) Penghargaan; 4) Pengorganisasian; 5) Karakterisasi,
internalisasi atau penjelmaan (Makmun, 2005:27).
Dengan adanya afektif, maka tujuan dari komunikasi massa tidak sekedar untuk
memberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut
merasakan berdasarkan informasi yang disampaikan media massa tersebut, seperti
perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya. Adapun faktor-faktor yang
mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan media massa itu sebagaimana
dikemukakan Jalalludin Rachmat (1997) dalam bukunya “Psikologi Komunikasi”, di
antaranya :
a) Suasana Emosional; Adalah Perasaan emosional khalayak yang sama dengan apa yang
disajikan oleh media massa. Ini menunjukkan bahwa respons khalayak terhadap sebuah
pesan di media massa akan dipengaruhi oleh suasana emosional. Film sedih misalnya,
akan sangat mengharukan apabila ditonton dalam keadaan sedang mengalami
kekecewaan. Menonton acara komedi akan menyebabkan penonton tertawa terbahakbahak bila penontonnya sedang dalam suasana hati yang senang;
2016
7
Komunikasi Massa
Aryadillah, S.Sos.I, M.M, M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
b) Skema Kognitif; Merupakan naskah yang ada dalam pikiran penonton yang menjelaskan
tentang alur peristiwa. Penonton tahu persis bahwa dalam sebuah film laga, jagoan atau
yang mempunyai lakon pada akhirnya akan menang. Oleh karena itu, penonton atau
khalayak tidak akan terlalu cemas ketika sang pahlawan (lakon) babak belur dihajar
penjahat, karena ia (penonton) berkeyakinan kalau sang jagoan bisa meyelamatkan
dirinya.;
c) Suasana Terpaan (Setting Exposure); Artinya bahwa khalayak akan memiliki satu
gambaran tentang keadaan tertentu berdasarkan apa yang mereka dapatkan dari media
massa. Tayangan misteri di televisi misalnya, membuat penonton berpikir bahwa
kehidupan mahluk itu adalah sebagaimana yang dilihatnya dalam tayangan tersebut;
d) Predisposisi Individual; Predisposisi Individual mengacu pada karakteristik khas individu.
Orang yang melankolis cenderung menanggapi tragedi lebih emosional daripada orang
yang periang. Orang yang periang akan senang bila melihat adegan-adegan lucu atau
film komedi daripada orang yang melankolis. Beberapa pnelitian membuktikan bahwa
acara yang sama bisa ditanggapi berlainan oleh orang-orang yang berbeda;
e) Faktor Identifikasi; Faktor ini menunjukkan sejauhmana orang merasa terlibat dengan
tokoh yang ditampilkan dalam media massa. Dengan identifikasi penonton, pembaca,
atau pendengar, menempatkan dirinya dalam posisi tokoh. Ia merasakan apa yang
dirasakan tokoh. Karena itu, ketika tokoh identifikasi (disebut identifikan) itu kalah, ia
akan merasa kecewa, sebaliknya, jika dentifikan berhasil atau menang, maka secara
tidak sadar ia akan gembira.
Kawasan Afektif menurut Krathwohl ada lima tahapan;
1. Tingkat menerima (receiving); unsur kesadaran (awarness), kemauan menerima
(willingsness to receive), pemusatan perhatian (controlled/selected attention).
2. Tingkat menanggapi (responding); kesediaan menanggapi (acquiescence in
responding), kemauan menanggapi (willingness to respons), kepuasan dalam
menanggapi (satisfaction in response).
3. Tingkat penilaian (valuing); penerimaan suatu nilai (acceptance of value),
pemilihan suatu nilai (preference for value), keterikatan (commitment).
4. Tingkat
mengorganisasi
(organization);
konsep
kita
terhadap
nilai
(conceptualization of value), pola mengorganisasi ke dalam system nilai
(organization of value system)
5. Tingkat
Mempribadikan
nilai
characterization
(value
complex);
menggeneralisasikan (generalized set), mempribadikan (characterization).
Dengan demikian, efek afektif adalah perasaan seseorang pada saat situasi terpaan
(setting of exposure) melanda khalayak; senang, cemas, kecewa, bahagia, benci, tertawa
atau pun sedih, karna khalayak memiliki motivasi menggunakan media.
2016
8
Komunikasi Massa
Aryadillah, S.Sos.I, M.M, M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Efek konatif / behavioral komunikasi massa
Efek konatif atau yang biasa dikenal dengan efek behavioral merupakan efek yang
berhubungan dengan niat, tekad, upaya, dan usaha yang cenderung menjadi suatu tindakan
atau
kegiatan.
Efek
konatif
tidak
langsung
timbul
sebagai
akibat
terpaan media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif dan efek afektif. Dengan kata
lain, timbulnya efek konatif setelah muncul efek kognitif dan efek afektif.
Efek ini merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku,
tindakan atau kegiatan. Adegan kekerasan di televisi misalnya, membuat orang menjadi
beringas. Acara memasak membuat ibu-ibu rumah tangga lebih gemar memasak dan
kreatif. Media massa, seperti radio, televisi atau film diberbagai negara telah digunakan
sebagai media pendidikan.
Efek behavioral merujuk pada perilaku nyata yang dimiliki, yang meliputi pola-pola
tindakan, kegiatan atau kebiasaan berperilaku (Aziz, 2009: 455). Efek behavioral media
massa yaitu dapat mengaktifkan/menggerakkan atau meredakan, pembentukan isu tertentu
atau penyelesaiannya, menjangkau atau menyediakan strategi untuk suatu aktifitas serta
menyebabkan perilaku dermawan. Efek behavioral bersangkutan dengan niat, tekad, upaya,
usaha yang cenderung menjadi suatu kegiatan atau tindakan oleh karena itu berbentuk
perilaku (Effensi, 2007:319).
Namun hasilnya menunjukkan bahwa selain terdapat manfaat nyata dari siaran
radio, televisi dan pemutaran film itu, namun ternyata di sisi lain menimbulkan kegagalan.
Misalnya, berita mengenai maraknya pelajar SMA yang berbuat nekat menjadi pelacur
sekedar untuk membeli telepon genggam. Tentunya, sikap serta perilaku yang diharapkan
dari berita sosial tersebut adalah supaya orang tua tidak memberikan kebebasan yang tidak
bertanggungjawab terhadap anak gadisnya. Namun, apa yang terjadi, keesokan hari atau
lusanya dilaporkan terdapat berbagai tindakan sama yang dilakukan pelajar SMA lainnya.
Inilah yang dimaksud perbedaan efek behavior. Tidak semua berita, misalnya, akan
mengalami keberhasilan yang merubah khalayak menjadi lebih baik, namun bisa pula
mengakibatkan kegagalan yang berakhir pada tindakan yang lebih buruk.
Lantas, mengapa terjadi efek yang berbeda? Belajar dari media massa tidak bergantung
hanya pada unsur stimulus yang ada pada media massa saja. Menurut teori belajar sosial
dari Bandura, orang cenderung meniru prilaku yang diamati. Stimulus menjadi teladan untuk
perilakunya. Penyajian kekerasan dalam media massa menyebabkan orang melakukan
tindak kekerasan yang sama.
Menurut Bandura, seseorang melakukan proses belajar bukan saja dari pengalaman
langsung, tetapi dari peniruan atau peneladanan (modeling). Perilaku merupakan hasil
faktor-faktor kognitif dan lingkungan. Artinya, seseorang mampu memiliki keterampilan
2016
9
Komunikasi Massa
Aryadillah, S.Sos.I, M.M, M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
tertentu, bila terdapat jalinan positif antara stimuli yang diamati dengan karakteristik yang
ada pada dirinya.
Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk
perilaku, tindakan atau kegiatan. Adegan kekerasan dalam televisi atau film akan
menyebabkan orang menjadi beringas. Program acara memasak bersama Rudi Khaeruddin,
misalnya, akan menyebabkan para ibu rumah tangga mengikuti resep-resep baru. Bahkan,
kita pernah mendengar kabar seorang anak sekolah dasar yang mencontoh adegan gulat
dari acara SmackDown yang mengakibatkan satu orang tewas akibat adegan gulat tersebut.
Namun, dari semua informasi dari berbagai media tersebut tidak mempunyai efek yang
sama.
Mengapa terjadi efek yang berbeda? Belajar dari media massa memang tidak
bergantung hanya pada unsur stimulus dalam media massa saja. Kita memerlukan teori
psikologi yang menjelaskan peristiwa belajar semacam ini. Teori psikologi yang dapat
mnejelaskan efek prososial adalah teori belajar sosial dari Bandura. Menurutnya, kita belajar
bukan saja dari pengelaman langsung, tetapi dari peniruan atau peneladanan (modeling).
Perilaku merupakan hasil faktor-faktor kognitif dan lingkungan. Artinya, kita mampu memiliki
keterampila tertentu, bila terdapat jalinan positif antara stimuli yang kita amati dan
karakteristik diri kita.
Efek media merupakan satu konsekuensi dari apa yang telah dilakukan media, baik
secara terencana maupun tidak terencana. Efisiensi media diciptakan dalam rangka
mencapai tujuan komunikasi tertentu. Klapper (1960) menyebutkan bahwa tipe-tipe efek
media terdiri dari conversion (proses adaptasi), minor change (perubahan kecil), dan
reinforcement (peneguhan terhadap perubahan).
2016
10
Komunikasi Massa
Aryadillah, S.Sos.I, M.M, M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Aziz, Moh. Ali,. Ilmu Dakwah, Jakarta: Kencana, 2009
Bungin, Burhan,.
Sosiologi Komunikasi, Teori, Paradigma dan Diskursus teknologi
Komunikasi di Masyarakat.
Effendi, Uchjana, Onong,. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung: PT Citra Aditya
Bakri, 2007
Fisher, B. Aubrey,. Teori-teori Komunikasi, Terj, Soejono Trimo, Bandung: Remaja
Rosdakarya, 1986
Hafied, Cangara,. Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2007
Makmun, Syamsuddin, H. Abin,. Psikologi Kependidikan, Bandung: PT Remaja Rosdakarya,
2005
Rakhmat, Jalaluddin,. Psikologi Komunikasi, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1986
Sendjaya, S. Djuarsa, Dkk,. Teori Komunikasi, Jakarta: Universitas Terbuka, 1994
Syah, Muhibbuddin,. Psikologi Pendidikan dengan Pendekatan Baru, Bandung: PT remaja
Rosdakarya, 2008
W. Tankard, James,. J Severin, Werner,. Teori Komunikasi: Sejarah, Metode dan Terapan di
dalam Media Massa, Terj. Sugeng Hariyanto, Jakarta: Kencana, 2005
Amri Jhi. Komunikasi Massa dan Pembangunan Pedesaan di Negara-Negara Dunia Ketiga.
Jakarta: PT. Gramedia. 1998
Karlinah, Siti. Komunikasi Massa. Jakarta: Penerbitan UT. 1999.
2016
11
Komunikasi Massa
Aryadillah, S.Sos.I, M.M, M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id