bab ii tinjauan pustaka

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Integrated Marketing Communication (IMC)
2.1.1
Definisi Integrated Marketing Communication (IMC)
Beberapa pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated
Marketing Communication/IMC), menurut beberapa ahli ditampilkan pada
Tabel 2.1 :
Tabel 2.1
Pengertian Integrated Marketing Communication (IMC)
Menurut Para Ahli
Nama Ahli
(Kotler &
Amstrong, 2004)
(Baack 2012 &
Kenneth E.
Clow, 2012:24)
(Sulaksana,
2007:28)
(Shimp,
2003:24)
Definisi
Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah konsep dimana suatu
perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan saluran
komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten dan
meyakinkan yang berkenaan dengan perusahaan dan produknya.
Integrated Marketing Communication (IMC) is the
coordination and integration of all marketing communication
tools, avenues, and source in a company into a seamless
program designed to maximize the impact on customers and
other end users at a minimal cost.
(Integrated Marketing Communication (IMC) adalah koordinasi
dan integrasi dari semua alat pemasaran komunikasi, alat, dan
sumber di suatu perusahaan yang dirancang untuk
memaksimalkan dampak pada pelanggan dan pengguna akhir
lain dengan biaya minimal).
Komunikasi Pemasaran Tepadu, yaitu memanfaatkan beragam
elemen bauran komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta
koherensi yang saling mendukung
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah proses
pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program
komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan
secara berkelanjutan.
7
four As
(the American
Association
of
Advertising
Agency)dalam
buku
(George E. Belch
2006)
( George
E.Belch, 2006)
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah sebuah
strategi bisnis proses yang digunakan untuk mengembangkan,
mengeksekusi, mengevaluasi, mengukur, suatu program
komunikasi brand dalam jangka waktu tertentu kepada
konsumen, pelanggan, karyawan, dan target lainnya baik itu
untuk pemirsa internal maupun eksternal perusahaan. Tujuannya
adalah untuk mendapatkan keuntungan brand secara finansial
baik itu untuk jangka pendek maupun jangka panjang serta
meningkatkan nilai suatu brand.
(Duncan, 2004)
Principles of Advertising and IMC provides students with a basic
understanding of all the major marketing communication
functions, the major media alternatives, and the processes for
integrating these activities in the most effective and efficient way
in order to develop long-term, profitable customer relationships
that build brands and create brand equity. (Prinsip Iklan dan
IMC memberikan pemahaman dasar dari semua fungsi
komunikasi pemasaran utama, media alternatif utama, dan proses
untuk mengintegrasikan kegiatan ini dengan cara yang paling
efektif dan efisien dalam rangka untuk mengembangkan jangka
panjang, hubungan pelanggan dan membangun merek dan
menciptakan ekuitas merek).
Pengertian IMC adalah Konsep komunikasi pemasaran yang
menekankan nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji
peran strategis masing-masing bentuk komunikasi –misalnya
iklan, direct response, promosi penjualan, dan humas –dan
memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak
komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan.
Thomas
C.O’Guinn,
Chris T.Allen
and Richard
J.Semenik
(2006:38)
Integrated Marketing Communication (IMC) is the process of
using promotional tools in a unified way so that a synergistic
communication effect is created. (proses menggunakan alat
promosi dengan cara terpadu sehingga membuat efek komunikasi
menjadi sinergis).
Sumber : Pengolahan berbagai sumber
Berdasarkan pengertian Integrated Marketing Communication (IMC) yang
dinyatakan oleh beberapa ahli pada Tabel 2.1, maka peneliti menyimpulkan
8
bahwa Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)
IMC, yaitu :
“Gabungan dari mode komunikasi pemasaran yaitu Advertising,
Sales Promotion, Public Relation (Publicity), Personal Selling,
Sponsorship Marketing dan Poin-of-purchase Communication yang
berperan penting dalam meningkatkan Brand Equity (Ekuitas
Merek) suatu perusahaan, oleh karena itu dibutuhkkan
integritas/kordinasi Internal perushaaan untuk menciptakan
koherensi yang saling mendukung sehingga mampu tersampaikan
kepada benak konsumen”.
Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada
perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber
yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau
jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk
menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi IMC menggunakan semua
bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan
calon pelanggan. Dengan kata lain proses IMC berawal dari pelanggan atau calon
pelanggan kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan
mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program
komunikasi yang persuasif, (Shimp, 2003:24) ).
2.1.2 Ruang Lingkup Marketing Communication
2.1.2.1 Konsep Marketing Communication
Semakin ketatnya persaingan di dunia bisnis saat ini, apalagi mengenai jenis
usaha yang sejenis maka dibutuhkan strategi dan taktik komunikasi produk
kepada pasar sasaran (konsumen). Oleh karena itu, bagian komunikasi dan
pemasaran merupakan keterkaitan yang tidak dapat dipisahkan satu sama lainnya.
(Kennedy, 2009), mengatakan bahwa “Pemasaran itu sendiri adalah sebuah
konsep komunikasi, dan komunikasi dapat dikatakan sebagai induk pemasaran.
Usaha untuk membalikan kedudukan pemasaran di atas komunikasi justru
memberikan kesan yang tidak tepat. Tidak ada sebuah perusahaan yang berhasil
menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi produk yang terbaik
9
kepada konsumen. Kita dapat pula mengatakan bahwa, hakekat dari pemasaran
adalah komunikasi. Tanpa adanya komunikasi yang efektif, maka kegiatan bisnis
tidak berjalan dengan baik”.
Untuk itu dibentuklah komunikasi pemasaran yang berperan untuk
mempromosikan
produk
yang
akan
ditawarkan
sehingga
menimbulkan
ketertarikan konsumen untuk membeli dan menggunakannya, usaha ini dilakukan
guna mencapai tujuan financial (target penjualan) dan non financial (pencitraan
merek) suatu perusahaan dalam meningkatkan long relationship baik itu dimata
media
cetak dan elektronik maupun dimata masyarakat luas (konsumen).
Pengertian komunikasi pemasaran menurut beberapa ahli ditampilkan pada Tabel
2.2 dibawah ini :
No
1
2
3
4
5
Tabel 2.2
Pengertian Komunikasi Pemasaran Menurut Para Ahli
Nama Ahli
Tahun
Definisi
Usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik, terutama konsumen sasaran,
Kotler
2000
mengenai keberadaan suatu produk di
pasar
Pemasaran di era 1990-an adalah
komunikasi dan komunikasi adalah
pemasaran. Keduanya tidak terpisahkan.
Shimp
2003:4 Oleh karena itu, komunikasi pemasaran
merupakan
aspek
penting
dalam
keseluruhan misi pemasaran serta penentu
suksesnya pemasaran
Kegiatan pemasaran dengan menggunakan
teknik-teknik komunikasi yang ditujukan
untuk memberikan informasi kepada
Rd.
2008:4 orang banyak dengan harapan agar tujuan
Soemanegara
perusahaan tercapai, yaitu terjadinya
peningkatan pendapatan (laba) sebagai
hasil penambahan penggunaan jasa atau
pembelian produk yang ditawarkan
Aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk
Kennedy
2009:4 membantu kegiatan pemasaran sebuah
perusahaan.
Komunikasi pemasaran adalah salah satu
M. Suyanto
2007:141 dari empat elemen utama bauran
pemasaran perusahaan.
Sumber : Pengolahan berbagai sumber
10
Berdasarkan pegertian Marketing Communication (komunikasi pemasaran)
yang telah dinyatakan oleh beberapa ahli pada tabel 2.1, semua pengertian
komunikasi pemasaran memiliki tujuan sama, yaitu menyampaikan pesan tertentu
kepada
audiens sasaran yang sudah diidentifikasi secara jelas sehingga
menimbulkan ketertarikan konsumen akan produk yang ditawarkan dan merebut
awareness masyarakat terhadap kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan
oleh setiap perusahaan.
Marketing Communication (Komunikasi pemasaran) memegang peranan
penting
bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Oleh karena itu,
dalam perencanaan komunikasi pemasaran harus berhati-hati dan penuh
perhitungan dalam pengelolaan dana, karena cost yang dikeluarkanpun tidak
sedikit. Maka penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat
menentukan keberhasilan komunikasi itu sendiri. Dengan penentuan sasaran yang
tepat, proses komunikasi akan berjalan dengan efektif dan efisien.
Untuk itulah penyampaian komunikasi dapat tersampaikan dengan jelas
kepada audiens sasaran yang sudah diidentifikasi. Menurut pendapat (Sulaksana,
2007:50), dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif ada
delapan tahap yang harus dilalui, yaitu :
a. Mengidentifikasi audiens sasaran
b. Menentukan tujuan komunikasi
c. Merancang pesan
d. Memilih saluran komunikasi
e. Menetapkan total anggaran komunikasi
f. Memutuskan bauran komunikasi
g. Mengukur hasil komunikasi
h. Mengelola proses komunikasi pemasaran terpadu
11
Menurut (Shimp, 2003:160-162), menyatakan bahwa seluruh usaha
komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian tujuan sebagai berikut :
a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
b. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
(intention)
d. Memfasilitasi pembelian
2.1.2.2 Unsur-unsur Marketing Communication
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. (Shimp, 2003:4), menjelaskan
pengertian komunikasi dan pemasaran sebagai berikut :
Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman
disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu.
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan
organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara
mereka dengan pelanggan. Pemasaran lebih umum pengertiannya
daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran
banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan,
komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur
dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebar luaskan
kepada pelanggan atau kliennya.
(Shimp, 2003:5-6), meninjau secara singkat bentuk-bentuk utama atau
dimensi utama dari komunikasi pemasaran, sebagai berikut :
a. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar
individu di mana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik,
dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau
jasa perusahaan. Usaha penjualan ini disederhanakan dengan memberikan
“diskon perkenalan” kepada pengecer dan meyakinkan mereka melalui
iklan, pemberian produk contoh secara cuma-cuma dan kupon yang dapat
mendongkrak penjualan.
12
b. Iklan (Advertising) terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar,
majalah, radio, televisi dan media lain (billboards, internet dll) atau
komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis
(business-to-business) maupun pemakai akhir.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion) terdiri dari semua kegiatan
pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu
produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
d. Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing) adalah aplikasi
mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan
perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu.
e. Publisitas (Publicity) seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan
komunikasi massa; namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor
biasanya dilakukan dalam bentuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas
biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai
produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media
cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap
informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak
mereka.
f. Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase cummunication)
melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain
untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian.
Display di dalam toko memainkan peran penting dalam menarik perhatian
konsumen untuk mencoba kemasan percobaan produk.
13
2.1.2.3 Model Marketing Communication
Agar efektif dalam merancang komunikasi, pemasar perlu lebih dulu
memahami unsur-unsur utama yang mendasari komunikasi efektif. Model
proses komunikasi sederhana dengan lima unsur, digambarkan dibawah ini :
UMPAN
BALIK
UMPAN BALIK
UMPAN BALIK
Tidak Langsung
Langsung
Source
Encoding
Transmissio
Decoding
Pemasara
Biro iklan/
n
Media massa/
Konsumen
n
Pemasara/
Toko/Tenaga
Tenaga
penjual
penjual
Action
Sumber : (Sulaksana, 2007:33)
Gambar 2.1
Proses Komunikasi Pemasaran
Gambar 2.1 di atas merupakan bagan/proses komunikasi pemasaran yang
dijelaskan sebagai berikut :
1. Source (Sumber) pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan
menetapkan sasaran komunikasi.
2. Proses encoding, adalah proses menerjemahkan tujuan-tujuan
komunikasi menjadi sebuah pesan yang disampaikan kepada
penerima. Jenis komunisakasi yang digunakan baik itu berupa
iklan, personal selling, public relation, atau direct selling.
3. Transmission (Pengiriman) pesan melalui media agar dapat
menjangkau audiens sasaran. Penyebaran komunikasi pemasaran
dapat melalui media massa, komunikasi getok tukar dari
wiraniaga, atau selebaran direct mail yang dikirimkan pada
rumah sasaran.
4. Proses decoding oleh penerima agar pesan dapat dipahami. Dua
pertanyaan utama adalah apakah konsumen menafsirkan pesan
berdampak positif pada sikap dan perilaku konsumen.
5. Feedback (Umpan Balik) atas efektivitas komunikasi pemasaran
kepada sumber, lalu mengevaluasi apakah pesan yang
disampaikan sesuai dengan harapan konsumen. Sehingga timbul
respon dari pihak konsumen.
14
2.2 Konsep Dasar Integrated Marketing Communication (IMC)
Kepopuleran IMC memunculkan paradigma baru dalam pemasaran. Bila
sebelumnya manager merek, iklan, promosi, penjualan atau public relations
merasa jadi pahlawan paling berjasa di bidang masing-masing, kini mereka mulai
menggabungkan kekuatan karena memahami pentingnya keterpaduan. Selain itu,
kini muncul kesadaran perlunya konsistensi pesan kampanye pemasaran, serta
keterkaitan
media komunikasi yang digunakan agar menghasilkan konsistensi
reputasi antara citra merek (produk) dengan citra perusahaan (Sulaksana, 2007:30 31).
Berkat penerapan konsep baru komunikasi pemasaran terpadu (Integrated
Marketing Communication) di Indonesia kini dikenal jabatan baru : manajer
promosi dan kehumasan, manajer komunikasi pemasaran, dan manajer
komunikasi dan pemasaran. (Sulaksana, 2007:31), menjelaskan ada lima premis
dasar yang mendasari upaya ini :
1. Keterpaduan (integrasi) adalah proses tak berbatas dan berujung,
karena mencakup berbagai jenjang.
2. IMC bukan pekerjaan satu fungsi, melainkan multifungsi (crossfunctional).
3. Semua pihak yang terkait dengan perusahaan (stakeholder) penting
untuk ditangani secara proporsional, tidak lagi terfokus hanya pada
pelanggan semata.
4. Perusahaan
perlu
mendengar
masukan
dari
semua
pihak
(stakeholder) termasuk pelanggan.
5. Setiap titik kontak dengan publik menyebarkan pesan komunikasi,
mulai
dari
kemasan produk, logo
perusahaan, pengalaman
menggunakan produk, iklan, layanan pelanggan, berita di media
massa, sampai rumor yang mampu menyebarkan secara berantai.
Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran,
menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan.
Apabila dideskripsikan lebih jelas, IMC mencakup empat jenjang menurut
(Sulaksana, 2007:31-32), yaitu :
15
Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni
operasi, sumber daya manusia, R&D, pemasaran, distribusi,
penjualan.
Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi
tersebut untuk mewujudkan tiga hal: konsistensi positioning
untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi
sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh dengan, dan
menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai
tambah di mata stakeholder.
Pertama, aspek filosofis dimulai dari visi yang dijabarkan
menjadi misi, hingga di rumuskan menjadi sasaran korporat
yang menjadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan.
Keempat, memantapkan jalinan hubungan untuk membina
loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat)
terhadap stakeholder.
Menjaga keterpaduan antar fungsi dalam perusahaan merupakan tahapan
yang paling menyita waktu dan energi. Ada tiga tugas penting dalam hal ini,
menurut (Sulaksana, 2007), yaitu :
1. Menjaga konsistensi positioning supaya mengarah pada reputasi yang
diharapkan. Konsistensi dijaga dengan empat hal.
Pertama, mencermati setiap titik kontak (contact point) mulai dari
iklan, berita media massa hingga gosip agar menyebarkan pesan
sesuai positioning merek atau korporat, langsung atau tidak langsung
kepada steakholder.
Kedua, memantau dan membuat peringkat key stakeholder agar
kebutuhan mereka tetap menjadi fokus kegiatan perusahaan dan
pemasaran.
Ketiga, memelihara konsistensi persepsi stakeholder melalui
penyampaian pesan dengan elemen dasar yang mencerminkan posisi
dan misi perusahaan.
Keempat, mengupayakan keterpaduan melalui standarisasi logo ,
pesan pada semua materi komunikasi dan jingle.
2. Memelihara interaksi komunikasi sehingga terjalin hubungan kokoh
dengan steakholder. Ini bisa dicapai dengan keterkaitan media,
pemanfaatan basis data, dan dialog berkesinambungan. Upayakan
keterkaitan antara media cetak, elekronik, interaktif, media luar ruang
16
dan getok tular. Himpun data pelanggan dan steakholder, pupuk dialog
intens untuk memperoleh manfaat timbal balik.
3. Menerapkan Pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah.
Misi perusahaan diwujudkan dengan program pemasaran dan kehumasan
simpatik. Ada empat cara efektivitas terfokus, program yang relevan
dengan bidang perusahaan, diranvang untuk jangka panjang, dan bersifat
persuasif.
(Shimp, 2003:24-29), “IMC (Integrated Marketing Communication) adalah
proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi
persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan”. Dari
definisi ini menunjukan lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi dari
komunikasi pemasaran terpadu, yaitu :
1. Mempengaruhi Perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi
perilaku khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran
harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek
atau “memperbaiki” perilaku konsumen terhadap merek. Kesuksesan
IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada
peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen.
2. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan. Proses diawali dari
pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada
komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan
efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.
3. Menggunakan Seluruh Bentuk “Kontak”. IMC menggunakan
seluruh bentuk komunikasi dan seluruh “kontak” yang
menghubugkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka,
sebagai jalur penyampaian pesan yang potensial.
4. Menciptakan Sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi
(iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain)
harus berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan hal yang
amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh,
serta dapat membuat konsumen melakukan aksi.
5. Menjalin Hubungan. Kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran
yang sukses membutuhkan “terjalinnya hubungan antara merek
dengan pelanggannya”. Pembinaan hubungan adalah kunci dari
pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya
hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan
lama antara merek dengan konsumen; ia membangkitkan pembelian
yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek.
17
2.3 Brand Equity (Ekuitas Merek)
2.3.1 Pengerti Merek dan Ekuitas Merek
Pengertian merek menurut American Marketing Association ( Kotler, Phillip
&Keller 2009:258) adalah nama, istilah, tanda simbol atau rancangan atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari
penjual.
Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, dalam (Tjiptono,
2005:2), menjelaskan bahwa :
“Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-
huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsurunsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan brang atau jasa”
Herman (2003),
dari
Herman Strategic
Consulting
(Ferrianadewi,
2008:138), mendefinisikan merek, yaitu :
“A Brand is the anticipation of cosumers feel, toward a spesific
benefit toward about to be derived from a identifield source (a
product, a service, and so forth) often associated with a
standardized set of symbolic representation (name, logo,
emblem, color, tagline, image etc)”.
Kotler dan Amstrong (2004:350) mengemukakan bahwa, “Ekuitas Merek
adalah nilai dari suatu merek, sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek
(brand loyalty) yang tinggi, kesadaran nama (brand awareness), kualitas yang
diterima (perceived quality), asosiasi merek yang kuat (brand association), serta
aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran”.
Brand Equity menurut pendapat Aaker yang dikutip oleh (Tjiptono,
2005:39), menyatakan bahwa “seperangkat aset dan liabilitas merek, nama, dan
simbol yang menambah dan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
barang”.
18
2.3.2
Dimensi Merek
Aaker yang dikutip oleh (Tjiptono, 2005:40-41), menjabarkan aset merek
yang berkontribusi pada penciptaan brand equity kedalam empat dimensi : brand
awareness, perceived quality, brand associations, dan brand loyalty. Dapat dilihat
pada gambar 2.4 dibawah ini :
Brand Equity
Brand
Perceived
Brand
Brand
Awareness
Quality
Association
Loyalty
Sumber : Aaker (Tjiptono, 2005:41)
Gambar 2.2
Dimensi Brand Equity
1.
Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau
mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori
produk tertentu.
Tingkat kesadaran merek menurut Aaker (1996:90) yang dikutip oleh
(Rangkuti, 2004:40), secara berurutan digambarkan sebagai suatu piramida seperti
dibawah ini :
19
Puncak Pikiran
(Top Of Mind)
Pengingatan kembali merek
(Brand Recall)
Pengenalan merek
(Brand Recognition)
Tidak menyadari merek
(Unware of Brand)
Sumber : (Rangkuti, 2004:40)
Gambar 2.3
Piramida Brand Awareness
Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah
sampai tingkat tinggi adalah :
a. Unware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran
merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu
merek.
b. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Ini didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan
merek tertentu dalam suatu kelas produk.
d. Top of mind (puncak pikiran)
Suatu merek sudah berada di dalam pemikiran konsumen dan
merupakan merek utama dari berbagai merek di dalam benak
konsumen.
2.
Perceived
quality
merupakan
penilaian
konsumen
terhadap
keunggulan/kualitas produk secara keseluruhan.
3.
Brand associations, yakni sesuatu yang terkait dengan ingatan
mengenai sebuah produk/merek. Asosiasi merek akan semakin kuat
seiring dengan bertambahnya pengalaman kosumsi.
4.
Brand loyalty, yaitu ukuran kesetiaan kosumen terhadap suatu merek.
Berkaitan dengan loyalitas merek, ada 5 kategori pembeli :
20
Commited
Menyukai merek
Pembeli yang puas dengan
biaya peralihan
Pembeli yang puas/bersifat
kebiasaan,tidak ada masalah untuk
beralih
Berpindah-pindah,peka terhadap
harga,tidak ada loyalitas merek
Sumber : (Rangkuti, 2004:61)
Gambar 2.4
Piramida Loyalitas
a. Switcher atau price buyer : pembeli yang berpindah-pindah,
konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan
pembelian.
b. Habitual buyer : pembeli yang bersifat kebiasaan, tidak
mengalami
kekecewaan
dan
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi produk, biasanya berkaitan dengan preferensi,
budaya.
c. Satisfied buyer : pembeli yang puas, namun mereka memikul
biaya peralihan untuk melakukan pergantian ke merek yang
lain.
d. Like the brand buyer : pembeli yang sungguh-sungguh
menyukai merek tertentu. Rasa sukanya didasari berdasakan
emosional.
e. Commited buyers : pembeli yang setia/mempunyai komitmen,
merupakan tingkat teratas dalam kategori pembelian dalam
loyalitas merek. Mereka mempunyai satu kebanggaan dalam
menggunakan merek tersebut.
Menurut Keller (Tjiptono, 2005:41), kunci pokok penciptaan ekuitas merek
adalah brand knowledge, yang terdiri atas brand awareness dan brand image.
Brand Equity baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat awareness dan
familiaritas tinggi terhadap sebuah merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat,
positif dan unik dalam memorinya.
21
2.4 Pengaruh IMC terhadap Brand Equity
Pada masa sekarang ini tren aplikasi komunikasi pemasaran terpadu
(Integrated Marketing Communication/IMC) telah di perluas dari sekedar untuk
kepentingan
pemasaran, menjadi komprehensif dan menyentuh berbagai aspek
terkait perusahaan. Karena tren ini merupakan salah satu perkembangan yang
paling penting.
Komunikasi pemasaran terpadu/terintegrasi berfungsi untuk membangun
ekuitas merek. Hal ini sesuai dengan pernyataan yang dikemukakan oleh (Shimp,
2003:4),
adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk
komunikasi
persuasif
kepada
pelanggan
dan
calon
pelanggan
secara
berkelanjutan. Seluruh unsur komunikasi perlu saling dikaitkan untuk menunjang
keberhasilan manajemen ekuitas merek. Menurut (Shimp, 2003:15), komunikasi
pemasaran terpadu mempunyai peran yang esensial dalam penciptaan ekuitas
merek yang positif.
Secara
bebas
Communication
dapat
memiliki
diartikan,
kontribusi
“peranan
besar
Integrated
terhadap
Marketing
perusahaan
dalam
membangun Brand Equity seperti : menciptakan kesadaran akan merek; persepsi
pelanggan akan kualitas suatu merek; menghubungkan asosiasi yang tepat dengan
gambar merek dalam benak konsumen; dan memfasilitasi hubungan yang lebih
kuat antara merek dengan konsumen sehingga menimbulkan keloyalitasan
konsumen terhadap suatu merek”.
Berdasarkan pernyataan tersebut di atas dimensi Integrated Marketing
Communication (komunikasi pemasaran terpadu) memiliki peranan penting dalam
hal membangun brand equity suatu produk.
22