etika pemasaran - Universitas Mercu Buana
advertisement
MODUL PERKULIAHAN KEWIRAUSAHAAN, ETIKA PROFESI DAN HUKUM BISNIS Pokok Bahasan Dasar Etika Pemasaran --------------------------------------------Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Pasca Sarjana Tatap Muka Magister Akuntansi 8 Kode MK Dosen 55005 Dr. Achmad Jamil Kelas A2155005EL ETIKA PEMASARAN Dalam dunia usaha yang semakin bersaing, tantangan yang dihadapi para produsen barang akan semakin berat dalam usahanya untuk memasukkan barangnya ke arena pertukaran. Segala usaha di bidang pemasaran (marketing) harus ditempuh sehingga penggarapan secara sungguh-sungguh agar tidak terlempar ke luar "percaturan" akibat semakin banyaknya orang yang sama dalam bidang yang telah digarap. Dalam persaingan yang semakin ketat, kegiatan peningkatan produksi tidak lagi dipandang sebagai masalah yang berat dibandingkan dengan kegiatan memasarkan barang yang dihasilkannya. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa keberhasilan dalam memasarkan merupakan kunci keberhasilan dari suatu perusahaan. Kegiatan pemasaran memiliki nilai positif baik dilihat dari sisi konsumen maupun dari sisi produsen. Dari sisi konsumen, pemasaran dipandang sebagai kegiatan yang dapat menawarkan berbagai alternatif alat pemuas kebutuhan, sehingga nilai kepuasan itu sendiri bertambah besar. Dari sisi produsen, pemasaran sebagai kegiatan untuk lebih meningkatkan pelayanan pemenuhan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, pemasaran sesungguhnya bukan sematamata berkaitan dengan kepentingan produsen saja melainkan juga kepentingan konsumen. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Arti pemasaran biasanya sering disalah artikan dengan pengertian penjualan, perdagangan dan distribusi. Padahal istilah-istilah tersebut hanya merupakan satu bagian dari aktivitas pemasaran secara keseluruhan. Proses pemasaran dimulai jauh sebelum barang diproduksi dan tidak berakhir dengan penjualan tetapi bagaimana dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Menurut American Marketing Association. “Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.” Menurut Philip Kotler (2012). “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang 2016 2 Kewirausahaan, Etika Profesi dan Hukum Bisnis Dr. Achmad Jamil Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” Pengertian tersebut bersandar pada konsep inti pemasaran, yang meliputi: kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan permintaan (demands); produk (barang, jasa, dan gagasan); nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran dan transaksi; hubungan dan jaringan; pasar; serta pemasar dan prospek. Konsep inti pemasaran di atas beroperasi di dalam suatu lingkungan yang terus-menerus berkembang sebagai konsekuensi sosial dari perusahaan, tetapi juga dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri dan peraturan yang ada. Bagi pemasaran, perubahan lingkungan dapat merupakan tantangan baru yang memerlukan tanggapan dan cara penyelesaian yang baru pula, atau sebaliknya dapat berupa suatu peluang atau kesempatan untuk mengembangkan usaha. Sehubungan dengan hal itu, dibutuhkan suatu keahlian yang mampu memilah dan melaksanakan kegiatan pemasaran dalam pencapaian tujuan perusahaan serta dalam menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan. Kegiatan pemasaran ini harus dikoordinasikan dan dikelola dengan cara yang benar, maka dikenalilah istilah manajemen pemasaran. I. Hubungan Etika dan Pemasaran Konsep sebuah pertukaran antar seorang pembeli dan penjual sangatlah sentral terhadap “pasar” dan merupakan ide inti di balik pemasaran. Pasar merupakan mitra sasaran dan sumber penghasilan yang dapat menghidupi dan mendukung pertubuhan perusahaan. Oleh karena itu segala upaya dalam bidang pemasaran selalu berorientasi pada kepuasan pasar. Dan jika pasar dilayani oleh perusahaan, kemudian pasar merasa puas, maka hal ini membuat pasar tetap loyal terhadap produk perusahaan dalam jangka waktu yang panjang. Untuk itu kita dituntut bukan saja mempercanggih teknik pemasaran kita tetapi juga memperhatikan tanggung jawab terhadap konsumen dan masyarakat. Pemasaran melibatkan semua aspek dari menghasilkan sebuah produk atau jasa dan membawanya ke pasar dimana pertukaran dilakukan. Dengan demikian etika pemasaran memeriksa tanggung jawab yang berkaitan dengan membawa sebuah produk ke pasar, mempromosikan produk kepada pembeli, dan mempertukarkannya dengan pembeli. Akan tetapi model sederhana dari seorang penjual membawa produknya ke pasar, dan etika yang tersirat di dalamnya, dengan segera menciptakan 2016 3 Kewirausahaan, Etika Profesi dan Hukum Bisnis Dr. Achmad Jamil Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id kerumitan yang cukup menyulitkan. Ada tiga kata kunci yang kuat dari konsep Kotler dan Amstrong mengenai pemasaran: Pemasar harus memahami dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (itu sebabnya dengarkan konsumen Anda!); Menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggannya; dan Akhirnya mendapatkan imbalan dari pelanggan sebagai gantinya. Dalam kenyataannya tidak pernah ada hubungan yang langgeng dari pelanggan terhadap pemasar kalau pembeli tidak untung. Ujungnya, ini kemungkinan besar merugikan pemasar juga. Dulu kita memahami kata bijak ini: satu konsumen yang tidak puas akan bercerita pada sembilan orang lainnya. Namun di zaman informasi saat ini, ternyata satu konsumen dapat menyebarkan informasi secara luas melalui media sosial. Etika pemasaran adalah standar etika yang berkaitan dengan pemasaran. Pemasaran adalah bidang yang sering dipandang sebagai inheren tidak etis, tetapi sebenarnya diatur oleh hukum dan standar perilaku sama seperti bidang lainnya. Orang-orang yang aktif bekerja di bidang pemasaran diharapkan untuk mempelajari dan mematuhi standar etika industri, dan akademisi tertarik dalam studi pemasaran juga melihat bagaimana etika diterapkan. Kesadaran standar etika yang sangat dipromosikan di banyak perguruan tinggi dan universitas yang mengajarkan praktik pemasaran, dan beberapa lembaga bahkan memiliki asosiasi mahasiswa yang didedikasikan untuk pengembangan dan promosi praktek etis dalam bisnis, termasuk bidang pemasaran. Ada sejumlah bidang yang menjadi perhatian etis dalam pemasaran. Tujuan pemasaran adalah untuk menjual produk, jasa, dan ide kepada orang-orang, dan ini dapat dilakukan dalam berbagai cara, namun tidak semua etis dilakukan. Pemasar harus berhati-hati tentang bagaimana mereka menjalankan kampanye untuk menghindari tindakan yang melanggar hukum, dan untuk mengatasi wilayah abu-abu etika yang tidak dapat dilindungi oleh hukum. Banyak konsumen yang sadar bahwa etika pemasaran telah bergeser secara radikal. Pada pertengahan abad ke-20, misalnya, pengiklan membuat klaim yang secara sederhana tidak benar tentang produk yang mereka jual. Etika pemasaran saat mengerutkan kening pada praktek ini, seperti halnya hukum. Pemasar didorong menemukan cara-cara untuk mempromosikan produk dan jasa dengan cara yang 2016 4 Kewirausahaan, Etika Profesi dan Hukum Bisnis Dr. Achmad Jamil Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id membuat mereka menarik tanpa menipu atau memaksa, dan etika pemasaran juga mencakup hubungan profesional seperti antara pemasar dan klien mereka. Etika pemasaran memainkan peran penting dalam etika perusahaan dan etika media, baik yang berhubungan dengan pemasaran pada berbagai tingkatan. Praktek bisnis yang etis merupakan penyebab meningkatnya keprihatinan di banyak daerah di dunia sebagai konsumen menjadi lebih aktif tentang cara mengenali dan mendorong kembali terhadap praktek-praktek yang mereka merasa garis etis lintas. Akibatnya, etika pemasaran mulai menjadi lebih jelas pada akhir abad ke-20, dan pemasar mulai menyusun standar etika yang mereka bisa memanfaatkan sebagai pedoman bagi industri. Prinsip Etika dalam bauran pemasaran, dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Etika pemasaran dalam kontek produk a. Produk yang berguna dan dibutuhkan; Sebelum produk dipasarkan, harus melakukan strategi pemasaran seperti produk apa yang sedang dibutuhkan pada era globalisasi saat ini dan tentunya berguna bagi konsumen. Apabila produk tersebut sudah tepat sasaran dan konsumen puas terhadap produk yang dibelinya, maka produk tersebut dapat dikembangkan. b. Produk yang berpotensi ekonomi atau benefit; Produk barang maupun jasa adalah kebutuhan sehari-hari manusia, untuk itu perusahaan memproduksi barang atau jasa sifatnya ekonomi yaitu sesuai kebutuhan konsumen. Perusahaan memproduksi barang atau jasa akan mendapat keuntungan (benefit) jika produk tersebut layak untuk dipasarkan. c. Produk yang bernilai tambah yang tinggi; Produk yang ingin dipasarkan harus layak karena jika produk tersebut menghasilkan keuntungan bagi perusahaan, selain itu produk harus mempunyai nilai tambah yang tinggi baik bagi internal perusahaan maupun eksternal perusahaan d. Dalam jumlah yang berskala ekonomi dan sosial; Pemasaran produk yang baik adalah memproduksi sesuai standar, dan didistribusikan kepada konsumen dengan melihat tingkat keadaan ekonomi dan sosial wilayah yang akan menjadi target pasar. e. 2016 Produk yang dapat memuaskan masyarakat. 5 Kewirausahaan, Etika Profesi dan Hukum Bisnis Dr. Achmad Jamil Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Produk yang ekonomis dan mempunyai kualitas baik adalah produk yang sudah pasti laku di pasaran. Oleh karena itu produk harus dapat membuat para konsumen puas. 2. a. Etika pemasaran dalam konteks harga : Beban cost produksi yang wajar; Sebelum diproduksi perusahaan harus merencanakan anggaran produksi agar biaya yang dikeluarkan tidak lebih besar dari penerimaan. b. Sebagai alat kompetisi; Perusahaan yang satu dengan yang lain bersaing secara sehat dalam konteks harga. Produk yang banyak diminati pembeli adalah produk yang dengan harga ekonomis dan kualitas barang yang baik. c. Diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat; Perusahaan menentukan harga suatu produk dengan melihat kondisi konsumen dalam kemampuan daya belinya. d. Margin perusahaan yang layak; Yang dimaksud margin perusahaan yang layak adalah jaminan wajib jual beli barang dalam suatu perusahaan agar risiko yang ditimbulkan tidak besar. e. Sebagai alat daya tarik bagi konsumen. Harga suatu produk apabila ekonomis akan menarik konsumen untuk membeli dan loyal terhadap produk tersebut 3. a. Etika pemasaran dalam kontek distribusi Kecepatan dan ketepatan waktu; Distribusi suatu produk harus cepat dan tepat waktu agar konsumen percaya kepada perusahaan tersebut, serta barang yang dihasilkan juga efisien. b. Keamanan dan keutuhan barang; Keamanan dan keutuhan suatu barang sangat penting untuk dijadikan alat pertimbangan distribusi produk. Agar konsumen tidak mendapat produk yang rusak atau cacat. c. Konsumen mendapat palayanan tepat dan cepat. Apabila konsumen mendapat pelayanan tepat dan cepat maka konsumen akan puas terhadap produk atau perusahaan tersebut. 2016 6 Kewirausahaan, Etika Profesi dan Hukum Bisnis Dr. Achmad Jamil Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id 4. Etika pemasaran dalam konteks promosi a. Sarana memperkenalkan barang; Iklan adalah salah satu sarana dalam memperkenalkan suatu produk barang atau jasa. Iklan sangat penting dalam kegiatan promosi. b. Informasi kegunaan dan kualifikasi barang. Dalam kegiatan promosi, perusahaan harus memberi informasi yang akurat mengenai kegunaan dan kualifikasi barang atau jasa kepada konsumen agar konsumen paham betul dengan kegunaan produk tersebut. c. Sarana daya tarik barang terhadap konsumen; d. Promosi yang menarik akan membuat konsumen tertarik untuk membelinya. Oleh karena itu promosi harus benar-benar dilakukan agar konsumen percaya. e. Informasi fakta yang ditopang kejujuran. Informasi mengenai suatu barang atau jasa harus sesuai fakta yang ada.tidak boleh hiperbola karena itu akan membuat konsumen kecewa apabila barang atau jasa tersebut tidak sesuai dengan fakta. II. Faktor-Faktor dalam Menjalankan Bisnis Dalam menjalankan bisnis, ada hal-hal yang harus diperhatikan untuk membuat suatu bisnis bisa berjalan dengan baik. ‘Mengemudikan’ sebuah bisnis berarti selalu memperhatikan speedometer, jumlah bahan bakar yang tersedia, tingkat panasnya mesin, tingkat kecepatan kendaraan, lalu lalang pesaing yang melakukan manuver untuk menjadi yang terdepan dan tidak lupa juga memperhatikan arah jalan yang telah ditentukan sesuai dengan peta bisnis. Jadi, selalu fokus, konsentrasi dan berpikir detail sama dengan menjalankan bisnis agar bisa tumbuh. Ada 6 faktor penting yang mempengaruhi laju pergerakan dan pertumbuhan usaha, yaitu: 1. Menjaga kualitas adalah kunci utama untuk bertahan (Survive) 2. Peluang pasar yang baik 3. Inovasi yang berproses 4. Membangun keunggulan proses dan operasional yang prima dengan sistem manajemen kualitas yang baik 5. Memotivasi sumber daya manusia 2016 7 Kewirausahaan, Etika Profesi dan Hukum Bisnis Dr. Achmad Jamil Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id 6. Menghargai pelanggan/ konsumen Hasil survei tentang aksioma mengenai kualitas (kebenaran kualitas) (Sumber: Fokus: Masa Depan Perusahaan Anda Ditentukan Oleh Fokus. Al Ries dan Hermawan Kertajaya. 1996. Elex Media Computindo) adalah sebagai berikut: 1. Setidak-tidaknya 87% dari perusahaan-perusahaan Amerika mempraktekkan Total Quality Management (TQM) 2. 80% manajer dari pemimpin perusahaan di Amerika berpendapat bahwa kualitas akan menjadi sumber fundamental keunggulan bersaing di tahun-tahun mendatang 3. Ketika 455 manajer senior di industri elektronika ditanya mengenai apa yang menjadi faktor utama keberhasilan bersaing, maka kualitas adalah jawaban nomor satu 4. Kualitas menempati urutan nomor satu sebagai faktor kesuksesan sebuah bisnis dalam survei selama 6 tahun terakhir Telah kita ketahui bahwa syarat utama bisnis dapat bertahan dan tetap eksis di pasar dalam persaingan yang super ketat seperti sekarang ini adalah tingkat kualitas produk yang selalu dijaga dengan mempertahankan tingkat populeritas produk dan bisnis dimata pelanggan. Konsumen membeli sebuah produk dengan 2 manfaat langsung yaitu manfaat fungsional (kualitas) dan manfat emosional (populeritas). Kualitas dan populeritas selalu menyatu utuh yang tidak dapat dipisahkan seperti keeping mata uang, karena jika salah satu dipisahkan maka bisnis akan mengalami masalah. Menjaga konsistensi kualitas dengan menerapkan prosedur sistem mutu akan membuat fondasi kinerja operasional bisnis terbangun dengan baik, setelah itu fokus pada bisnisnya. III. Tanggung Jawab Terhadap Produk Hukum tentang tanggung jawab produk ini termasuk dalam perbuatan melanggar hukum tetapi diimbuhi dengan tanggung jawab mutlak, tanpa melihat apakah ada unsur kesalahan pada pihak pelaku. Dalam kondisi demikian terlihat bahwa adagium caveat emptor (konsumen bertanggung jawab telah ditinggalkan) dan kini berlaku caveat venditor (pelaku usaha bertanggung jawab). 2016 8 Kewirausahaan, Etika Profesi dan Hukum Bisnis Dr. Achmad Jamil Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Istilah Product Liability (Tanggung Jawab Produk) baru dikenal sekitar 60 tahun yang lalu dalam dunia perasuransian di Amerika Serikat, sehubungan dengan dimulainya produksi bahan makanan secara besar-besaran. Baik kalangan produsen maupun penjual mengasuransikan barang-barangnya terhadap kemungkinan adanya resiko akibat produk-produk yang cacat atau menimbulkan kerugian tehadap konsumen. Produk secara umum diartikan sebagai barang yang secara nyata dapat dilihat, dipegang, baik yang bergerak maupun yang tidak bergerak. Namun dalam kaitan dengan masalah tanggung jawab produser (Product Liability) produk bukan hanya berupa tangible goods tapi juga termasuk yang bersifat intangible seperti listrik, produk alami (mis. Makanan binatang piaraan dengan jenis binatang lain), tulisan (mis. Peta penerbangan yang diproduksi secara masal), atau perlengkapan tetap pada rumah real estate (mis. Rumah). Selanjutnya, termasuk dalam pengertian produk tersebut tidak semata-mata suatu produk yang sudah jadi secara keseluruhan, tapi juga termasuk komponen suku cadang. Tanggung jawab produk (product liability), menurut Hursh bahwa product liability is the liability of manufacturer, processor or non-manufacturing seller for injury to the person or property of a buyer third party, caused by product which has been sold. Perkins Coie juga menyatakan Product Liability: The liability of the manufacturer or others in the chain of distribution of a product to a person injured by the use of product. Dengan demikian, yang dimaksud dengan product liability adalah suatu tanggung jawab secara hukum dari orang atau badan yang menghasilkan suatu produk (producer, manufacture) atau dari orang atau badan yang bergerak dalam suatu proses untuk menghasilkan suatu produk (processor, assembler) atau orang atau badan yang menjual atau mendistribusikan produk tersebut. Bahkan dilihat dari konvensi tentang product liability di atas, berlakunya konvensi tersebut diperluas terhadap orang/badan yang terlibat dalam rangkaian komersial tentang persiapan atau penyebaran dari produk, termasuk para pengusaha, bengkel dan pergudangan. Demikian juga dengan para agen dan pekerja dari badanbadan usaha di atas. Tanggung jawab tersebut sehubungan dengan produk yang cacat sehingga menyebabkan atau turut menyebabkan kerugian bagi pihak lain (konsumen), baik kerugian badaniah, kematian maupun harta benda. Seperti di kemukakan di atas, bahwa jika dilihat secara sepintas, kelihatan bahwa apa yang di atur dengan ketentuan 2016 9 Kewirausahaan, Etika Profesi dan Hukum Bisnis Dr. Achmad Jamil Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id product liability telah diatur pula dalam KUHPerdata. Hanya saja jika kita menggunakan KUHPerdata, maka bila seorang konsumen menderita kerugian ingin menuntut pihak produsen (termasuk pedagang, grosir, distributor dan agen), maka pihak korban tersebut akan menghadapi beberapa kendala yang akan menyulitkannya untuk memperoleh ganti rugi. Kesulitan tersebut adalah pihak konsumen harus membuktikan ada unsur kesalahan yang dilakukan oleh pihak produsen. Jika konsumen tidak berhasil membuktikan kesalahan produsen, maka gugatan konsumen akan gagal. Oleh karena berbagai kesulitan yang dihadapi oleh konsumen tersebut, maka sejak tahun 1960-an, di Amerika Serikat di berlakukan prinsip tanggung jawab mutlak. Dengan diterapkannya prinsip tanggung jawab mutlak ini, maka setiap konsumen yang merasa dirugikan akibat produk atau barang yang cacat atau tidak aman dapat menuntut kompensasi tanpa harus mempermasalahkan ada atau tidak adanya unsur kesalahan di pihak produsen. Alasan-alasan mengapa prinsip tanggung jawab mutlak diterapkan dalam hukum tentang product liability adalah: a. Di antara korban/konsumen di satu pihak dan produsen di lain pihak, beban kerugian (resiko) seharusnya ditanggung oleh pihak yang memproduksi/mengeluarkan barang-barang cacat/berbahaya tersebut di pasaran; b. Dengan menempatkan/mengedarkan barang-barang di pasaran, berarti produsen menjamin bahwa barang-barang tersebut aman dan pantas untuk dipergunakan, dan bilamana terbukti tidak demikian, dia harus bertanggung jawab; c. Sebenarnya tanpa menerapkan prinsip tanggung jawab mutlak-pun produsen yang melakukan kesalahan tersebut dapat dituntut melalui proses penuntutan beruntun, yaitu konsumen kepada pedagang eceran, pengecer kepada grosir, grosir kepada distributor, distributor kepada agen, dan agen kepada produsen. Penerapan strict liability dimaksudkan untuk menghilangkan proses yang panjang ini. Dengan demikian apapun alasannya, pelaku usaha harus bertanggung jawab apabila ternyata produk yang dihasilkannya cacat atau berbahaya. Informasi 2016 10 Kewirausahaan, Etika Profesi dan Hukum Bisnis Dr. Achmad Jamil Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id akurat dan lengkap merupakan hak konsumen. Apabila kewajiban ini tidak dipenuhi, maka sudah semestinya pelaku usaha dimintai pertanggungjwaban. IV. Hak dan Kewajiban Konsumen Sebagai pemakai barang/jasa, konsumen memiliki sejumlah hak dan kewajiban.Pengetahuan tentang hak-hak konsumen sangat penting agar orang bisa bertindak sebagaikonsumen yang kritis dan mandiri. Tujuannya, jika ditengarai adanya tindakan yang tidakadil terhadap dirinya, ia secara spontan menyadari akan hal itu. Konsumen kemudian bisa bertindak lebih jauh untuk memperjuangkan hak-haknya. Dengan kata lain, ia tidak hanyatinggal diam saja ketika menyadari bahwa hak-haknya telah dilanggar oleh pelaku usaha. Berdasarkan UU Perlindungan konsumen pasal 4, hak-hak konsumen sebagai berikut : Hak atas kenyamanan, keamanan dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau jasa. Hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan. Hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa. Hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang digunakan. Hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan konsumen, dan upaya penyelesaian sengketa perlindungan konsumen secara patut. Hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen. Hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif. Hak untuk mendapat kompensasi, ganti rugi, dan/atau penggantian jika barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian dan tidak sebagaimana mestinya. Selain itu, konsumen juga memiliki beberapa kewajiban sebagaimana disebutkan dalam pasal 5 UUPK, antara lain : 2016 11 Kewirausahaan, Etika Profesi dan Hukum Bisnis Dr. Achmad Jamil Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Membaca atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur pemakaian atau pemanfaatan barang dan/atau jasa, demi keamanan dan keselamatan. Beritikad baik dalam melakukan transaksi pembelian barang dan/atau jasa. Membayar sesuai dengan nilai tukar yang disepakati. Mengikuti upaya penyelesaian hukum sengketa perlindungan konsumen secara patut. V. Fungsi Iklan Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek, tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan. Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani, yang artinya adalah upaya menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian secara komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu. (Durianto, dkk, 2003). Menurut pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis (1993), iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Di sini sebenarnya iklan melakonkan tiga peran sekaligus. Pertama, iklan informatif. Jenis iklan ini bertujuan untuk menginformasikan secara objektif kepada konsumen kualitas dari barang tertentu yang diproduksi, nilai-lebih dari barang tersebut, fungsi-fungsinya, harga serta tingkat kelangkaannya. Kedua, iklan persuasif atau sugestif. Jenis iklan ini tidak sekadar menginformasikan secara objektif barang dan jasa yang tersedia, tetapi menciptakan kebutuhan-kebutuhan akan barang dan jasa yang diiklankan. Dan ketiga, iklan kompetitif. Meskipun meliputi juga iklan informatif dan persuasif, jenis iklan ini lebih dimaksud untukmempertahankan serta memproteksi secara kompetitif kedudukan produsen di hadapan pelaku produksi lainnya. 2016 12 Kewirausahaan, Etika Profesi dan Hukum Bisnis Dr. Achmad Jamil Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi yang benar kepada konsumen, ada tiga pihak yang terlibat dan bertanggung jawab secara moral atas informasi yang disampaikan sebuah iklan. Produsen yang memiiki produk tersebut . Biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensinya: etis, estetik, informatif, dan sebagainya. Bintang iklan, dalam hal ini tanggung jawab moral atas informasi yang benar tentang sebuah produk pertama-tama dipikul pihak oleh pihak produsen. Ada beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan,khususnya iklan yang manipulatif dan persuasif non-Rasional. Iklan merongrong otonomi dan kebebasan manusia.Iklan membuat manusia tidak lagi dihargai kebebasannya dalam menentukan pilihannya untuk memberi produk tertentu. Dalam kaitan dengan itu iklan manipulatif dan persuasive non –rasional menciptakan kebutuhan manusia dengan dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif. Iklan memanipulatif dan persuasive non-rasional malah membentuk dan menentukan identitas atau citra diri manusia modern. Bagi masyarakat dengan tingkat perbedaan ekonomi dan sosial yang sangat tinggi,iklan merongrong rasa keadilan sosial masyarakat iklan yang menampilkan yang serba mewah sangat ironis dengan kenyataan sosial dimana banyak anggota masyarakat masih berjuang untuk sekedar hidup. Iklan yang mewah tampil seakan tanpa punya rasa solidaritas dengan sesamanya yang tinggi Ada baiknya kami paparkan beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam iklan. Iklan tidak boleh menympaikan informasi yang palsu dengan maksud memperdaya konsumen Iklan wajib menyampaikan tentang produk tertentu,khususnya menyagkut keamanan dan keselamatan manusia Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan,khusunya secara kasar dan terangterangan Iklan tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas 5.1 2016 Makna etis menipu dalam iklan 13 Kewirausahaan, Etika Profesi dan Hukum Bisnis Dr. Achmad Jamil Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Prinsip iklan di dalam etika bisnis yang paling releevan adalah prinsip kejujuran yaitu mengatakan hal yang benar dan tidak menipu. Ada yang mengatakan bahwa iklan adalah menipu dan berbohong. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, kata tipu mengandung pengertian perbuatan atau perkataan yang tidak jujur(bohong, palsu dan sebagainya) dengan maksud untuk menyesatkan, mengakali atau mencari untung(penekanan ditambahkan). Dengan kata lain, menipu adalah mengenakan tipu muslihat, mengecoh, mengakali, memperdaya, atau juga perbuatan curang yang dijalankan dengan niat yang telah direncanakan. Sedangkan kata bohong diartikan sebagai perkataan atau pernyataan yang tidak sesuai dengan hal atau keadaan yang sebenarnya. Bohong adalah mengatakan hal yang tidak benar, yaitu apa yang dikatakan tidak sesuai dengan kenyataan. Dari pengertian menipu dan berbohong diatas dapat disimpulkan bahwa bohong dapat menjadi menipu, tetapi tidak semua bohong itu menipu. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa iklan yang menipu dan karena itu secara moral yang dikutuk adalah iklan yang secara sengaja menyampaikan pertanyaan yang tidak sesuai dengan kenyataan dengan maksud menipu atau yang menampilkan pernyataan yang bisa menimbulkan penafsiran yang keliru pada pihak konsumen yang sesungguhnya berhak mendapatkan informasi yang benar apa adanya tentang produk yang ditawarkan dalam pasar. Dengan kata lain, berdasarkan prinsip kejujuran, iklan yang baik dan diterima secara moral adalah iklan yang memberi pernyataan atau informasi yang benar sebagaimana adanya. 5.2 Kebebasan konsumen Dalam bukunya The Affluent Society, John K. Galbraith, mengatakan bahwa produksilah yang menciptakan permintaan, yang kemudian dipuaskannya. Dengan kata lain bukan permintaan yang melahirkan produksi, melainkan sebaliknya produksi yang melahirkan permintaan. Artinya, apa yang dianggap sebagai permintaan masyarakat sesungguhnya disebabkan, ditimbulkan, dan diciptakan oleh adanya produksi. Kode etik periklanan tentu saja sangat diharapkan untuk membatasi pengaruh iklan ini. Tetapi, perumusan kode etik ini harus melibatkan berbagai pihak: ahli etika, konsumen (atau lembaga konsumen), ahli hukum, pengusaha, pemerintahan, tokoh agama dan tokoh masyarakat tertentu, tanpa harus berarti merampas kemandirian profesi periklanan. Yang juga penting adalah bahwa profesi periklanan dan organisasi profesi periklanan 2016 14 Kewirausahaan, Etika Profesi dan Hukum Bisnis Dr. Achmad Jamil Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id perlu benar-benar punya komitmen moral untuk mewujudkan iklan yang baik bagi masyarakat. VI. Isu-Isu Etika dalam Komunikasi Pemasaran Etika dalam konteks ini adalah masalah benar atau salah, atau tindakan moral yang berkenaan dengan setiap aspek komunikasi pemasaran. Isu-isu etika dalam komunikasi pemasaran terdiri dari : 1. Masalah etika pada targeting, Perusahaan harus mengarahkan penawarannya kepada segmen pelanggan yang spesifik, dan tidak menggunakan cara pintas 2. Masalah etika pada advertising a. Tidak jujur dan memperdaya b. Dimanipulasi c. Ofensif dan berselera rendah d. Dibentuk dengan mempertahankan gaya klise. e. Orang membeli yang bukan kebutuhan mereka f. Menyebabkan kekuatiran dan tidak aman 3. Masalah etika dalam hubungan masyarakat a. Publisitas negative pemasaran produk yang dianggap tidak aman b. Masalah etisnya adalah apakah perusahaan mengakui kekurangan produknya dan memberitahukan duduk perkaranya, atau mencoba menutupi permasalahan tersebut 4. Masalah etika dalam personal selling dan telemarketing a. Membuat klaim-klaim yang tidak mempunyai dasar dan janji-jani yang tidak dapat dibuktikan b. Terkesan memaksa dalam menawarkan produk 5. Masalah etika pada kemasan a. Informasi label b. Keadaan kemasan c. Keamanan kemasan d. Dampak terhadap lingkungan dari kemasan. 2016 15 Kewirausahaan, Etika Profesi dan Hukum Bisnis Dr. Achmad Jamil Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id 6. Masalah etika pada promosi penjualan, pertimbangan etika meliputi semua segi dari promosi penjualan yang meliputi : promosi manufaktur, berhubungan dengan pedagang besar dan ritel dan ke konsumen. 7. Masalah etika pemasaran online, meliputi etika dalam periklanan dan promosi. 8. Perkembangan etika komunikasi pemasaran, 2016 16 Kewirausahaan, Etika Profesi dan Hukum Bisnis Dr. Achmad Jamil Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
