7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Iklan sebagai Proses Komunikasi

7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Iklan sebagai Proses Komunikasi
Komunikasi dianggap suatu tindakan yang disengaja untuk
menyampaikan pesan demi memenuhi kebutuhan komunikator, seperti
menjelaskan sesuatu kepada orang lain atau membujuknya untuk
melakukan sesuatu.
Hubungan antara pemasaran ( iklan ) dengan komunikasi
merupakan
hubungan
yang
erat.
Komunikasi
merupakan
proses
pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada
kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa.8
Sedangkan komunikasi pemasaran merupakan apliksi komunikasi yang
ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan.9
Perencanaan strategi iklan (Advertising) meliputi sejumlah strategi
pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur perubahan, dan
perubahan tersebut harus diukur secara tepat melalui riset komunikasi
pemasaran. Diferensiasi pesan dan visual dalam kaitannya dengan
kegiatan pemasaran dikaji secara komprehensif, sehingga pesan yang
disampaikan mampu menarik perhatian dan menumbuhkan efek yang
kuat.
8
Deddy Mulyana, M.A., Ph.D. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2005, Hal.84
9
Rd. Soemanagara, Strategic Marketing Communication (konsep strategi dan terapan), Alfabeta,
Bandung, 2006, Hal. 3
8
Iklan dapat juga sebagai teknik penyampain pesan dalam bidang
bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi –
fungsi seperti yang diemban media massa lainnya. Selain itu iklan juga
berfungsi dalam pemasaran, fungsi iklan adalah mendatangkan uang
karena orang membeli produk yang diiklankan serta memberikan
informasi singkat bagi calon pemakai jasa atau barang.
Oleh sebab itu dalam suatu kampanye periklanan ada suatu proses
yang dilalui agar memperoleh respon dari khalayak. Sandra Moriarty
dalam
bukunya
Creative
Advertising
:
Theori
and
Practice
menggambarkan proses komunikasi periklanan tersebut dalam bentuk
bagan sebagai berikut.
Skema Proses Komunikasi10
Sumber : Creative Advertising (Sandra E. Moriarty)
10
Sandra E, Moriarty, Creative Advertising : theory & Practice, New Jersey USA : Prentice Hall, 1991,
hal.5-6
9
Proses komunikasi dalam iklan dimulai dari produsen (source)
menggunakan jasa biro iklan (encoder) untuk menyampaikan pesan iklan
(message) yang disampaikan melalui berbagai media (channel). Pesan
yang disampaikan harus cukup kuat untuk bersaing dalam mengatasi
berbagai pesan lainnya (noise), sehingga dapat dimengerti (decoded) oleh
pemirsa, pendengar, pembaca (receiver).11 Dalam konteks ini pada media
massa seperti televisi, efek suara (sound effect), efek visual (visual effect),
dan isi cerita (scenario), harus di rancang secara kreatif sehingga memiliki
tingkat diferensiasi yang tinggi.
Menurut
pendekatan
DAGMAR,
proses
efek
komunikasi
(hierarchy of Effect) terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui oleh
suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu berupa
tindakan yang harus dilalui konsumen, adapun proses efek komunikasi
tersebut terdiri dari 12 :
1. Ketidaksadaran (Unawareness)
Adanya ketidaksadaran khalayak terhadap informasi pesan
iklan yang ditampilkan media televisi.
2. Kesadaran (Awareness)
Dengan mengiklankan sesuatu produk maka tugas periklanan
disini adalah meraih kesadaran khalayak atau calon konsumen
11
12
Ibid, hal.5-6.
Rhenald Kasali, op.cit, 51-52
10
sebagai langkah awal sehingga masyarakat akan menjadi tahu
akan keberadaan sesuatu produk.
3. Pemahaman dan Citra ( Comprehension and Image )
Langkah pemahaman dibutuhkan sebagai suatu proses sebelum
orang mengatakan suka atau tidak suka terhadap produk yakni
proses belajar dalam bidang kognitif. Calon konsumen akan
mempelajari hal seperti karakter spesifik produk tersebut,
perbedaan dengan merek lain, serta apakah akan memberi
keuntungan jika dibeli.
4. Sikap ( Attitude )
Berikutnya adalah langkah kepastian yaitu memastikan sikap
calon konsumen dari tahap sebelumnya yang hanya memiliki
bayangan akan suatu produk tahap pembayangan, kepada
tingkat final. Calon konsumen mempunyai sikap untuk memilih
produk atau jasa tertentu, sesuai dengan keinginan dan
memberi manfaat.
5. Tindakan ( Action )
Setelah menetapkan pilihan, calon konsumen melakukan
tindakan membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Pada
tahap tindakan ini, para produsen mengharapkan agar calon
11
konsumen mengambil tindakan pembelian dan menciptakan
sikap loyal bagi konsumen terhadap produk.
2.1.1. Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.13 Tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan.
Kata iklan sendiri berasal dari bahasa yunani, yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide, barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2.1.2. Tujuan Iklan
Tujuan iklan harus disesuaikan dengan kondisi produk yang
dipasar. Biro iklan akan menetapkan tujuan beriklanan berdasarkan tujuan
13
Ibid hal. 51
12
dan strategi pemasaran. Misalnya, untuk produk baru sasaran iklan adalah
membina kesadaran konsumen akan adanya tawaran baru. Untuk produk
yang sudah mapan sasaran iklan adaalah meningkatkan pangsa pasar,
dengan memperkuat preferensi merk agar banyak yang sadar dan mau
mengganti pilihan.
Untuk produk yang memiliki banyak kompetitor, sasaran iklan
adalah mengimbangi persaingan dengan meningkatkan kesetiaan pada
merek melalui berbagai cara promosi. Hal ini penting agar dapat
memperkirakan dampak setiap alternatif terhadap keberhasilan jangka
panjang.
Secara operasional ini melibatkan pengukuran terhadap respon dari
iklan yang intensif antara incidence dan stimulus. Jadi cara terbaik untuk
mendorong konsumen mau mencoba sesuatu adalah dengan menekankan
kesadaran yang tinggi. Dan cara terbaik untuk memelihara kesetiaan
konsumen adalah memperkuat sikap.
2.1.3. Tipe-Tipe Iklan
Bermacam-macam jenis dan tujuannya tipe iklan meliputi yaitu 14:
14
Ibid.120-121
13
1. Iklan Produk atau korporat atau advetorial
Iklan yang menginformasikan suatu produk atau jasa dimedia massa
kepada khalayak dengan harapan khalayak mengetahui dan membeli
produk atau jasa yang diiklankan tersebut sehingga menguntungkan
pihak produsen.
2. Iklan layanan masyarakat
Iklan yang menginformasikan suatu informasi baru kepada masyarakat
atau penyuluhan, dan iklan ini sifatnya(nonprofit) tanpa keuntungan.
3. Iklan pembelaan ( Advocacy Ad )
Iklan ini mengenai pencitraan baik produk maupun orang yang
mempunyai kepentingan politik atau kelompok, bertujuan untuk
mengembalikan nama baik dari suatu merek atau figur seseorang
dimata masyarakat.
4. Iklan luar ruang
Iklan ini memang komersil namun pemanfaatan medianya yang
menggunakan media luar ruang seperti : Neon box, Signboard, Poster,
Banner, Flier. Bertujuan untuk menjangkau khalayak lokal atau
jangkauan khalayak terdekat agar mendapatkan perhatian khalayak
terhadap produk yang diinformasikaanya.15
2.1.4. Efektifitas Iklan
15
Ibid. 142
14
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan,
konsumen mengetahui adanya produk.
2. Iklan membantu
produsen menimbulkan kepercayaan bagi
konsumennya. Agar produk yang diiklankan dinilai bonafid dan
produknya bermutu.
3. Iklan menbuat orang kenal, ingat, dan percaya.
2.2.
Televisi Sebagai Media Periklanan
Salah satu media massa yang sangat populer dimasyarakat ialah
televisi. Menurut Ferbey dalam How to Produce Succesful Advertising,
Televisi adalah media yang paling banyak disukai pengiklan nasional
karena akibat yang ditimbulkannya itu mudah dilihat, kemampuan
mendemonstrasikan produk dan kemampuannya menceritakan sesuatu.16
Televisi merupakan bentuk perpaduan antara video (visualisasi)
dan audio (berbagai macam suara). Oleh karena itu, maka elemen-elemen
yang terkandung didalamnya akan dibahas menjadi dua bagian, yaitu :
A. Video
Iklan televisi merupakan sebuah visualisasi dari berbagai gabungan
elemen gambar video. Dimana gambar dalam video tersebut silih
berganti atau tidak statis, juga sebagai pembeda dari pengguna media
16
Ad Ferbey, How to Produce Succesful Advertising,PT. Gramedia Pustaka Utama,Jakarta 1997.hal.52
15
lain seperti, majalah, koran dan radio yaitu menciptakan berbagai
gerakan, tindakan dan peragaan melalui kekuatan visual.
Adapun komponen-komponen penyusun dari kekuatan visual
televisi, yaitu17 :
1. Action (gerakan)
Sebagai kekuatan visualisasi gambar yang menciptakan ruang gerak
kehidupan dari objek, makhluk hidup, lingkungan dan sekitarnya.
Adapun dalam teknik televisi di kenal dengan dua kategori, yaitu :
(a) Live Action, dimana pengambilan gambar dilakukan dengan
keadaan dari objek ataupun makhluk hidup yang sebenarnya
dimana keseluruhannya terkesan nyata, dan (b) Animation Action
sebagai penciptaan suatu objek ataupun makhluk hidup dengan
menggunakan media gambar yang dimanipulasi untuk dapat hidup
bergerak.
2. Casting (model/pemain)
Iklan televisi merupakan sebuah drama pendek yang membutuhkan
pemain atau talent. Kekuatan peran dalam individu maupun objek
diperlukan dalam pembentukan karakter. Komponen pencarian suatu
karakter dilakukan melalui suatu audisi disebut casting. Proses
pencarian karakter merupakan sebuah gambar dari personality masingmasing pemain yang disesuaikan dengan ide, konsep dan jalan cerita.
17
Sandra E. Moriarty, op.cit.,hal.285
16
3. Customers (pakaian, Aksesoris dan attribute yang dipakai)
Pembentukan karakter dari suatu iklan juga berpengaruh terhadap
pemakaian attribute yang digunakan. Dimana pakaian yang digunakan
menjadi suatu ciri khas dari karakter yang dimainkan. Customers yang
dipakai juga mengidentifikasi atau personality melalui lifestyle, seperti
pakaian golf, pakain baseball, ataupun pakaian sepakbola, penggunaan
attribute seragam karyawan, seperti seragam dokter, suster, pelayan,
dll. Penampilan rambut, aksesoris perhiasan dan segala sesuatu yang
menyatu dengan pemain juga merupakan suatu attribute dari
penggunaan customers yang dapat menimbulkan berbagai macam
kesan secara individual.
4. Setting (latar belakang)
Merupakan sebuah bahasa yang di gunakan untuk menciptakan suatu
kesan sesungguhnya. Dimana kesan tersebut tercipta berdasarkan
penempatan lokasi pengambilan gambar visual televisi. Pengambilan
tersebut hanya dilakukan melalui sebuah ruangan yang menciptakan di
dalam studio ataupun luar studio.
5. Props (perlengkapan dan peralatan pendukung)
Atau biasa dikenal dengan sebutan property, yaitu berbagai macam
perlengkapan kebutuhan dan peralatan yang digunakan dalam
17
visualisasi
televisi.
Penggunaan
property
disesuaikan
dengan
kebutuhan dan ide dasar dari cerita. Property digunakan didalam suatu
visualisasi didalam televisi. Penggunaan property itu sendiri seperti
handphone, piring, meja, bangku, dan lain-lain.
6. Lighting (tata cahaya dan warna)
Tata pencahayaan dalam visualisasi televisi menurut Joe Sedelmair,
“merupakan elemen yang penting dalam merefleksikan objek untuk
tertangkap di dalam kamera”. Ini dikarenakan kebutuhan film dalam
menangkap cahaya akan memperlihatkan berbagai situasi, kondisi, dan
pembangkit mood dari audience yang melihatnya.
7. Special Effects
Penggunaan dari suatu efek dalam visualisasi mempunyai tujuan
sebagai pelengkap dan pemanis suatu adegan. Dalam penggunaan
special effect gambar, gerak, ataupun waktu dapat dimanipulasi sesuai
dengan kebutuhan akan penyampaian pesan dalam visualisasi televisi.
Adapun teknik penggunaan dari spesial effect ini merupakan
penambahan elemen dari visualisasi menggunakan media komputer
yang di operasionalkan oleh seseorang.
A) Audio
18
Dalam audio terdapat elemen-elemen yang merupakan karakteristik
penciptaan pesan yang mendukung dari visualisasi televisi. Dimana
penciptaan pesan tersebut audio merupakan sebuah pencitraan dari
persepsi yang dibuat oleh suara. Adapun elemen-elemen yang terkandung
di dalamnya, yaitu 18 :
1. Musik
Yaitu gabungan nada dan melodi yang menjadi emosi dalam perasaan
individu. Musik untuk periklanan dikenal dengan kata “jingle”
yang merupakan potongan-potongan nada atau melodi untuk menarik
perhatian gambar.
2. Voice
Dalam periklanan penyampaian pesan dapat berupa suara. Dimana
karateristik suara tersebut menimbulkan kesan “keterdekatan” dan
“ajakan”, sebagai bagian yang menciptakan pesan secara persuasif
kepada audience. Oleh karena itu pesan yang disampaikan kepada
audience harus terdengar dengan jelas dan menarik perhatiannya.
Berdasarkan hal tersebut, maka suara dalam periklanan diciptakan
sesuai target audience agar kesan “kedekatan” dapat dirasakan oleh
audience. Adapun suara yang digunakan merupakan suara yang dibuat
oleh seseorang yang dalam periklanan disebut voice over.
18
Ibid. hal, 288.
19
3. Sound Effect
Yaitu penciptaan visualisasi berdasarkan keadaan situasi dengan
menggunakan berbagai macam suara. Dalam iklan televisi penggunaan
dari sound effect tersebut hanya sebagai penjelas dan pemanis dari
visualisasi yang ditekankan dalam video.
Karateristik jenis dari audio yang digunakan dalam iklan televisi
berguna sebagai suatu penjelas suasana, karakter, situasi, dan lain-lain.
Dimana penjelasan tersebut terkait dengan manfaat dari audio atau suara,
yaitu :19
1. Background
Digunakan sebagai suara latar dalam sebuah iklan televisi. Dimana
diciptakan untuk memberikan kesan “reality’ atau kenyataan akan
keberadaan situasi sebuah iklan televisi dan sebagai pembangkit
suasana kepada khalayak yang mendengarnya.
2. Transitions
Musik sebagai bagian dari pembeda karakter suatu tempat dalam suatu
iklan. Dimana suara tersebut dapat menjelaskan bagian-bagian dari
iklan berdasarkan “frame by frame”.
19
Russel, Thomas. Kleppner’s, Advertising procedure, 1999. Pearson Education Asia. Ltd, Singapore
Hal,536.
20
3. Movement / Sound Effect
Karakter suara yang berfungsi sebagai bagian yang mempertegas
situasi dan memperjelas keadaan lingkungan ataupun objek yang
dikaitkan dengan iklan tersebut.
4
Accent
Musik
dapat
menciptakan
partisipasi
dan
tindakan
dari
pendengarnya. Dimana sebuah alunan nada dan karakter musik
dapat membangkitkan emosi pendengar.
Dalam membuat iklan, diperlukan unsur-unsur yang mendukung
periklanan media televisi. Unsur-unsur tersebut adalah jingle atau musik,
story board, copy atau script, endorser, signature slogan atau strapline,
dan logo. Unsur yang pertama adalah jingle, menurut Bovee dan Arens,
sebuah musik atau iklan biasanya menyampaikan pesan penjualan, jadi
jingle harus mendukung iklan tersebut, pesan jingle sifatnya menjual
produk tersebut20.
Yang kedua adalah storyboards. Adalah visualisasi untuk iklan
televisi. Merupakan gambaran kartun yang dibuat dalam bentuk layar
20
Courland L. Bovee, William F. Arens, Comtemporary Advertising, USA : Richard D Irwin inc, 1986,
Glosasarya, G-10.
21
televisi atau persegi panjang yang menampilkan alur cerita iklan yang
diusulkan.
Ketiga adalah copy or script, yaitu susunan kalimat yang
membentuk headline atau pesan pada sebuah iklan21. Script adalah naskah,
biasanya script ini digunakan untuk radio, televisi, sinema, drama, teater,
maupun iklan22.
Dalam menentukan naskah (script) iklan pada media televisi yaitu :
a. Waktu
Naskah iklan di televisi ditulis dalam kerangka waktu yang terbatas,
ukurannya (spot) adalah detik, dan biasanya spot televisi adalah 15
detik, 30 detik, dan 60 detik.
b. Format
Penulisan script menggunakan format atau kode yang telah dimengerti
secara umum oleh kalangan iklan.
Keempat adalah endoser model, merupakan orang ataupun artis
yang membintangi suatu iklan terhadap produk yang dipromosikan.
21
Bovee and Arens, Op.Cit, Glossary, G-5
Nuradi et.al, kamus istilah periklanan Indonesia, Matari advertising, PT. Gramedia Pustaka, Jakarta 1996,
hal.159
22
22
Bertujuan untuk memudahkan khalayak mengingat iklan tersebut secara
daya tarik iklan.
Kelima adalah signature slogan atau strapline. Slogan adalah baris
kalimat penutup (the pay off line). Tujuan dari slogan ialah untuk
memberikan kesinambungan dari kampanye periklanan dan untuk
menciptakan ingatan pada konsumen terhadap produk yang diiklankan23.
Yang keenam adalah logo. Logo adalah symbol atau identifikasi
suatu produk atau perusahaan. Logo digunakan agar khalayak dengan
mudah mengetahui dan mengenali produk atau perusahaan tersebut dengan
mudah24.
Untuk iklan televisi, ada beberapa teknik visual yang dapat
digunakan untuk membuat naskah iklan yaang dramatis dan mempunyai
kemampuan menjual yang kuat. Menurut russel dan kawan-kawan teknik
itu adalah :
a. Testimonial. Teknik ini mempergunakan seseorang yang dikenal luas
yang mampu memberikan kesaksian atau jaminan terhadap suatu
produk.
23
William F Arens, Contenporary Advertising International edition, McGraw-Hill Irwin, New York, 2002,
hal.420
24
Frank Jefkins, periklanan, edisi ketiga, Erlangga, Jakarta 1997, hal.300.
23
b. Demonstration, teknik ini cukup popular mengingat televisi adalah
media yang ideal untuk memberikan demonstrasi kepada konsumen
tentang manfaat suatu produk.
c. Close-up. Teknik ini menampilkan produk secara dekat (close-up)
d. Story line. Teknik ini mirip dengan membuat sebuah iklan yang sangat
pendek.
e. Direct product comparism, gaya ini membandingkan dua buah produk
secara langsung.
f. Humor, gaya ini sangat digemari oleh copywriter atau konsumen, akan
tetapi gaya ini mengandung resiko yang sangat besar karena jika tidak
digarap dengan hati-hati maka pemirsa akan merasa jengkel atau sebal.
g. Slice of life. Pendekatan ini menggunakan penggalan adegan seharihari yaitu “keadaan yang menjengkelkan” + “penyelesaian masalah” +
“bahagia”.
h. Consumer interview. Teknik ini menggunakan seorang reporter yang
mewawancarai seseorang secara spontan biasanya membicarakan
keunggulan suatu produk.
i. Vignattes and Situation. Produk-produk yang sering menggunakan
teknik ini adalah permen, minuman, rokok, dan produk-produk lain
yang sering dikonsumsi. Antara situasi keadaan saling mendukung.
j. Animation, gambar kartun sebagai ganti suasana manusia sebenarnya.
k. Stop motion. Meskipun mampu menampilkan gambar-gambar
bergerak, televisi sering kali juga menampilkan iklan yang hanya
24
disajikan sebagai stop motion, dan mungkin juga merupakan rangkaian
berseri.
l. Rotoscope. Teknik ini menggabungkan teknik animasi dengan
gambaran nyata.
m. Combination. Teknik ini merupakan gabungan dari dua atau beberapa
teknik dasar.
2.3.
Teori S – R
Model S – R adalah model komunikasi paling dasar yang
dipengaruhi oleh disiplin psikologi, khususnya aliran behavioristik. Model
ini menjelaskan komunikasi sebagai suatu proses “Aksi – Reaksi” yang
sangat sederhana. Model S – R mengasumsikan bahwa kata-kata verbal
(lisan dan tulisan), isyarat nonverbal, gambar-gambar tertentu akan
merangsang orang lain untuk memberikan respons dengan cara tertentu25.
Oleh karena itu, kita dapat menganggap proses ini sebagai pertukaran atau
pemindahan informasi tau gagasan. Proses ini dapat bersifat timbal balik
dan mempunyai banyak efek.
Namun, respons sesungguhnya juga dimodifikasi oleh organisme (
O ) yang bersifat aktif mengolah stimulus yang datang. Lalu stimulus
diterima secara selektif karena organisme membuat pilihan terhadap apa
yang perlu direspon akibat pilihannya terhadap stimulus yang dipersepsi.
Oleh karena itu, teori ini berkembang menjadi teori S-O-R yang
25
Riswandi, Ilmu Komunikasi, Graha Ilmu, Jakarta, 2009, hal.39
25
melibatkan organisme ( O ) sebagai pengolahan penerimaan pesan dari
stimulus ( S ) menuju respons ( R ) yang ditimbulkan komunikan.
2.4.
Teori Stimulus – Organisme – Response (SOR)
Teori S-O-R singkatan dari Stimulus-Organisme-Response ini
semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan ilmu
komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponenkomponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi.
Menurut stimulus organisme respons ini menjelaskan bahwa efek
yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus sehingga
seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara
pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah26 :
a. Pesan (stimulus, S)
b. Komunikan (organism, O)
c. Efek (Response, R)
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan
mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada
perhatian dari komunikan dan diteruskan pada proses berikutnya dimana
komunikan menjadi mengerti. Setelah komunikan mengolah dan
menerima maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Jika ketika stimulus atau pesan sampai ke organisme atau
komunikan sebelum menjadi efek, pesan tersebut di olah oleh organisme
26
Sasa Djuarsa Sendjaja, Dkk, Teori Komunikasi, Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 2001, hal.6
26
atau komunikan. Proses pengolahan pesan yang terjadi terhadap individu
yaitu :
Stimulus yang diberikan pada organisme dapat diterima atau dapat
ditolak, maka proses selanjutnya terhenti. Ini berarti bahwa stimulus
tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada
perhatian (attention) dari organisme. Dalam hal ini, stimulus adalah efektif
dan ada reaksi.
Langkah berikutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian
dari organisme, maka proses selanjutnya adalah mengerti terhadap
stimulus (correctly comprehended). Kemampuan dari organisme inilah
dapat melanjutkan proses berikutnya. Langkah berikutnya adalah bahwa
organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga
dapat terjadinya kesediaan untuk perubahan sikap27.
Prinsip SOR merupakan prinsip – prinsip belajar yang sederhana,
dimana efek merupakan reaksi terhadap suatu stimuli tertentu. Dengan
demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan sesuatu ke
dalam diri organisme melalui panca indera maka terjadilah proses yang
dinamakan proses sensory stimuli lewat seluruh inderanya. Dalam
komunikasi massa, stimuli tergantung pada jenis media massa, pada
kejadian yang menonjol28.
27
Mar’at, Sikap Manusia Perubahan Serta Pengukurannya, Ghalia Indonesia, 1982, hal.26
J Paul Peter dan Jery C. Olson, Consumer Behavioral Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran (edisi
ke4 jilid 1), Jakarta, Erlangga, 1996, hal. 114
28
27
Teori S.O.R dapat digambarkan sebagai berikut :
TEORI S – O – R
Stimulus
Organisme
a. Perhatian
b. Pengertian
c. Penerimaan
Response
(Perubahan sikap)
Afektif (Ketertarikan)
Sumber : Model – model Komunikasi Denis Mcquail dan Sven Windahl
Isi media massa dipandang sebagai obat yang disuntikkan ke dalam
pembuluh darah khalayak, yang kemudian diasumsikan akan bereaksi
seperti yang diharapkan. Jadi apabila televisi menampilkan sebuah iklan
(stimulus), khalayak mengolah pesan iklan dengan tahapan kognisi dan
afeksi, sesuai dengan tingkat pengetahuan masing-masing individu yang
diterimanya melalui perhatian, pemahaman, dan pengetahuan iklan yang
ditampilkan tersebut (organisme). Kemudian khalayak reaksi terhadap
iklan tersebut yakni (respon) perasaan atau ketertarikan terhadap iklan
tersebut, dimana efek respon ini bisa bersifat tinggi, rendah, positif
maupun negatif.
28
2.5.
Teori Individual Differences
Teori ini menyatakan : “Khalayak dari suatu medium komunikasi
bukanlah suatu kelompok monolitis yang anggota – anggotanya senantiasa
mempunyai tanggapan yang sama terhadap isi medium. Setiap orang akan
menanggapi isi media massa berdasarkan kepentingan mereka, disesuaikan
dengan kepercayaan dan nilai – nilai sosial mereka”.29
Menurut teori ini, individu – individu sebagai anggota khalayak
sasaran media dapat menaruh perhatian kepada pesan – pesan terutama
jika berkaitan dengan kepentingannya, dan sesuai dengan kepercayaan
yang didukung oleh nilai – nilainya.
Malvin de fleur mengemukakan bahwa “anggota kategori tertentu
sedikit banyaknya akan memiliki isi komunikasi yang sama akan
menanggapinya dengan cara yang kurang lebih sama. Jadi setiap individu
mempunyai
kecendrungan
yang
hampir
sama
dengan
kategori
kelompoknya dalam menerima pesan dari suatu media”.30
Maka proses penerimaan pesan dapat dijelaskan bahwa adanya
stimulus berupa iklan di televisi yang masuk ke individu, maka individu
akan mengolah pesan yang masuk ke otaknya berdasarkan pengalaman,
pengetahuan selera dan iman yang dimilikinya sehingga nantinya akan
timbul reaksi yang berbeda pada tiap diri.
29
Ishadi, S.K., Dunia penyiaran, Prospek dan Tantangan, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta, 1999, hal. 122
30
Dennis Mc Quail, Teori Komunikasi Massa, Erlangga, Bandung, 1996, hal.234
29
Dalam hal ini peneliti membataskan penelitian sampai tahap afektif
(pada teori Individual Differences), dimana hasil penelitian ini merupakan
pernyataan suka atau tidak suka khalayak terhadap stimulus yang di
sampaikan (Iklan XL) pada media televisi.
2.6.
Proses Respon
Respon menurut bahasa merupakan balasan, tanggapan atau
jawaban. Maka, respon merupakan reaksi balik yang dihasilkan dari efek
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan atau media
memberikan pesan yang ditangkap langsung oleh khalayak baik nantinya
positif maupun negatif.
Para peneliti telah menemukan adanya hubungan antara sikap
konsumen terhadap iklan, emosi konsumen terhadap merek suatu produk
dan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk.
Penemuan-penemuan itu adalah sebagai berikut31 :
1. Pembentukan sikap konsumen terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap
konsumen terhadap merek.
2. Emosi yang ditimbulkan oleh pengaruh iklan di televisi baik perasaan
positif atau negatif.
3. Isi pesan iklan dapat mempengaruhi emosi para konsumen.
Komponen-komponen iklan baik secara verbal maupun visual
dapat secara tidak langsung mempengaruhi sikap konsumen terhadap
31
Bilson Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004,
hal.174.
30
iklan, pembentukan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dan
waktu penayangan iklan.
Pesan – pesan yang disampaikan oleh media massa bisa
membentuk, mempengaruhi, dan merubah sikap dari pada khalayak yang
menerima dan menolak pesan –pesan yang disampaikan media.
Manusia memiliki kemampuan recall, yaitu suatu kemampuan
yang hanya dimiliki manusia antara makhluk hidup lainnya. Recall adalah
kemampuan memanggil atau mengeluarkan kembali informasi dari
memori. Memori sendiri memiliki tiga tahap, yaitu 32 :
1. Perekaman (encoding), yaitu pencatatan informasi melalui indera
penerima dan system syaraf internal.
2. Penyimpanan (storage), yakni menentukan berapa lama informasi
berada bersama kita, dalam bentuk apa dan dimana.
3. Pemanggilan kembali atau mengingat kembali (retrieval), yakni proses
menggunakan informasi yang disimpan.
Pesan yang disampaikan oleh media massa melalui penayangannya
merupakan rangsangan yang ditujukan kepada penerima, khalayak atau
para penonton sehingga menghasilkan pengaruh dan tanggapan yang
berbeda – beda menurut persepsi dan cara pandang masing – masing
penerima.
Proses pembentukan respon melalui kegiatan komunikasi dapat
dijelaskan melalui model pemprosesan informasi yang dikembangkan oleh
32
Nina Mutmainah, M. Fauzi, Psikologi Komunikasi, Jakarta, Universitas Terbuka, 1997, hal.80
31
McGuire.
Ada
lima
tahap
secara
berurutan
yang
menentukan
kemungkinan seseorang terpersuasi, sehingga dapat menimbulkan suatu
perilaku yang diinginkan, kelima tahap tersebut adalah :
1. Presentation (presentasi), untuk dapat mencapai khalayaknya, suatu
pesan harus dipresentasikan kepada khalaknya.
2. Attention (perhatian), khalayak akan memberikan perhatian pada pesan
yang disampaikan oleh komunikator.
3. Comprehension (pemahaman), khalayak akan mempelajari isi pesan
yang disampaikan oleh komunikator.
4. Yielding (penerimaan), isi pesan kemudian akan diterima yang
akhirnya menimbulkan persetujuan khalayak.
5. Retention (retensi), isi pesan kemudian akan disimpan dalam pikiran
khalayak (diingat), untuk menjadi dasar atau pedoman dalam dirinya
untuk bertindak (behaviour)33
Dari tahap tersebut terdapat tiga komponen yang membangun respon,
yaitu :
1. Komponen Konigtif
Berisi pengetahuan individu tentang suatu objek tertentu yang menjadi
stimulus. Komponen kognitif dalam penelitian ini adalah khalayak
memperhatikan, mempersepsikan, dan memahami pesan iklan.
33
Christoper Gilson and Harold W, Berkman, Advertising Concept and Strategies,(first Edition, Random
House Inc, 1980), hal.465
32
2. Komponen Afektif
Berisikan
perasaan
atau
emosi
individu
terhadap
stimulus.
Menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu
objek sikap, seperti : rasa benci, suka, sangat suka, dan lain-lain.
3. Komponen Behaviour
Komponen behaviour atau perilaku dalam respon menunjukkan
bagaimana perilaku yang ada dalam diri seseorang dengan objek sikap
yang dihadapinya34.
Tingkatan-tingkatan yang berlaku dalam proses komunikasi periklanan
dapat digolongkan kedalam tiga dimensi dasar dari respon yaitu35 :
1. Awareness dan knowledge dimasukkan ke dalam bidang kognitif
(bidang pemikiran). Ini berkaitan dengan iklan - iklan yang
menyediakan informasi dan fakta. Tahapan kognitif berdasarkan
pemikiran dan penelitian rasional yang dianjurkan oleh komunikator.
2. Liking dan Preference dimasukkan ke dalam bidang afektif (emosi).
Ini berkaitan dengan iklan – iklan yang dapat mengubah perasaan.
Tahapan afektif yaitu komponen perasaan sebelum mengambil
penilaian terakhir tentang isi pesan.
3. Conviction dan purchase dimasukkan ke dalam bidang konatif
(tindakan). Ini berkaitan dengan iklan – iklan yang dapat mengubah
dan
34
35
memberikan
rangsangan.
Tahap
konatif
yaitu
Ibid. hal. 466
Astrid S. Susanto, Komunikasi Sosial di Indonesia, bandung, Bina Cipta, 1980, hal. 208
penilaian
33
berdasarkan arti khusus dari isi pesan sebagaimana disajikan oleh
komunikator.
2.6.1. Respon Kognitif
Proses iklan yang menimbulkan kognitif khalayak adalah dimulai
dari exposure (terpaan) iklan. Sikap konsumen terhadap iklan dapat
dipengaruhi oleh beberapa faktor yang meliputi isi pesan iklan, pengaruh
suatu iklan terhadap suasana hati dan emosi konsumen. Faktor – faktor
tersebut adalah terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap
merek baik dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah atau tinggi
dalam melakukan keputusan merek maupun konsumen yang sudah
mengenal atau belum mengenal merek.
Menurut
Sciffman
sikap
adalah
ekspresi
perasaan
yang
mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak
suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Sikap sebagai
prediksi posisi yang dipelajari (learned predispotion) untuk merespon
terhadap suatu objek atau kelas objek dalam suasana menyenangkan atau
tidak menyenangkan secara konsisten. Sikap tersebut bisa positif bisa juga
negatif dan sikap –sikap tersebut biasanya dinyatakan ke dalam bentuk
suatu pernyataan36.
36
Bilson Simamora, Op. Cit, hal 15
34
Respon khalayak pada tahap kognitif adalah tanggapan, reaksi atau
jawaban yang diberikan responden pada tahap pengetahuan, kesadaran
serta pembelajaran dari apa yang dilihat dan didengar.
Respon kognitif ini juga mempunyai proses kognisi yang dari
eksposur terhadap informasi. Khalayak atau calon konsumen di ekspos
terhadap informasi pemasaran dalam hal ini iklan, proses kognisi yang
melalui pemahaman dan pengetahuan terhdap produk kemudian
mengorganisasikannya
ke
dalam
struktur
pengetahuan,
dan
menyimpannya dalam ingatan.
Proses kognisi erat kaitannya dengan pengetahuan mengenai diri
sendiri, lingkungannya atau keberadaan sekitarnya untuk merubah,
merinci, menyimpan, dan mengungkapkan terhadap objek yang dilihatnya.
Khalayak yang terexpose oleh pesan iklan dapat memberikan respon
kognisi dalam dirinya maka akan dapat mempengaruhi proses hasil
perubahan sikap37.
Maka suatu pesan dapat dikatakan berhasil apabila terjadinya feed
back atau tanggapan dari komunikan oleh sebab itu suatu komunikan harus
terkena media dan memperhatikan iklan yang ditayangkan kemudian
khalayak harus memperhatikan pesan tersebut sama seperti yang dimaksud
oleh pengiklan.
37
David A. Aaker and john G, Advertising Management, New York : pretince Hall Inc, 1987, hal.256
35
Empat aspek penting dari sistem kognitif yang mempengaruhi
bagaimana khalayak menerjemahkan informasi38 :
1. Interprestasi melibatkan interaksi antara pengetahuan dalam
ingatan dan informasi dari lingkungan. Informasi dari
lingkungan mengaktifkan pengetahuan relevan yang ada dalam
ingatan, baik yang berupa struktur pengetahuan skema atau
tulisan.
2. Pengetahuan
yang
diaktifkan
mempengaruhi
bagaimana
konsumen mau mendengar informasi dan memahami arti yang
dikandung.
3. Karena system kognitif memiliki kapasitas yang terbatas, maka
dalam satu kesempatan konsumen secara sadar hanya dapat
memperhatikan dan memahami sejumlah kecil informasi saja.
4. Banyak proses perhatian dan pemahaman yang muncul secara
cepat dan otomatis dengan tingkat kesadaran yang kecil.
Misalnya, interprestasi sederhana seperti pengenalan suatu
produk yang sering dijumpai muncul secara otomatis dan
langsung ketika seseorang mendapat eksposur, tanpa adanya
pemahaman yang disadari.
Pemrosesan otomatis memiliki manfaat yang jelas, yaitu
menjaga kapasitas kognitif kita agara tetap bebas untuk tugas
38
J Paul Peter dan Jery C. Olson, op.cit, hal. 100
36
interprestasi hal-hal yang masih asing yang membutuhkan
pemikiran secara sadar.
2.6.2. Respon Afektif
Respon afektif mengacu pada tanggapan perasaan, seperti rasa
senang, tertarik, suka ataupun sebaliknya. Afeksi dan kognisi ditimbulkan
oleh sistem afektif dan kognitif secara berurutan. Walaupun kedua sistem
tersebut berbeda, namun mereka saling terkait, dan setiap sistem dapat
mempengaruhi serta dipengaruhi oleh yang lainnya.
Afeksi cenderung menjadi bagian dari seseorang ketika , akan hal
apa yang ia ketahui sebelumnya. Orang dapat mengalami empat jenis
tanggapan afektif seperti : emosi, perasaan tertentu, suatu hati dan
evaluasi. Maka dari setiap jenis afeksi dapat melibatkan tanggapan positif
maupun negatif dari penerima objek iklan yang dimaksud disini khalayak
atau konsumen.
Tanggapan afektif diciptakan oleh sistem afektif. Satu sifat yang
penting adalah bahwa sistem afektif pada umumnya reaktif. Pada sistem
afektif seseorang biasanya menanggapi dengan segera dan otomatis aspek
pada lingkungan.
Sistem afektif juga menanggapi berbagai jenis rangsangan. Seperti,
konsumen dapat memiliki tanggapan evaluasi pada suatu objek tertentu.
Pesan iklan yang emosional membawa nilai realitas menjadi bermakna
terhadap penerimaan informasi tersebut.
37
Hubungan antara afeksi dan kognisi tetap menjadi isu dalam
psikologi. Beberapa menyatakan bahwa sistem afektif dan kognitif adalah
paling tidak independen. Sementara yang lain menyatakan bahwa afeksi
sangat dipengaruhi oleh sistem kognitif. Pihak yang lainnya menambahkan
bahwa afeksi adalah sistem yang dominan. Jadi jelas bahwa kognitif dan
afektif dari bagian yang berbeda dari otak manusia. Meskipun demikian,
wilayah afektif dan kognitif itu saling dihubungkan oleh saraf, sehingga
kita harus menyadari bahwa setiap sistem dapat saling mempengaruhi.39
Untuk memahami khalayak atau calon konsumen adalah lebih baik
untuk menekankan interaksi diantara sistem kognitif dan afektif, dari pada
beragumentasi sistem mana yang lebih penting atau lebih dominan.
Pada penelitian ini tahap yang digunakan hanya dibatasi pada tahap
respon kognisi dan respon afeksi. Yang mencakup perhatian dan
pengetahuan sampai dengan liking (menyukai).
39
Ibid, hal. 43.