BAB II TINJUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran dan

advertisement
BAB II
TINJUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan,
mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit-unit
bisnis. Pemasaran diharapkan dapat merangsang permintaan akan produk yang
dihasilkan oleh perusahaan
Konsep pemasaran digunakan dalam kegiatan pertukaran atau perdagangan.
Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan keberhasilan
pencapaian tujuan perusahaan yang telah di tetapkan. Tujuan aktivitas pemasaran
adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara
memuaskan kebutuhan konsumen. Perusahaan berusaha untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen akan produk atau jasa yang dihasilkan dengan tujuan akan
memperoleh keuntungan dari proses pertukaran tersebut.
Menurut Marketing Association of Australia and New Zealand (MAANZ)
yang dikutip oleh Buchari Alma (2007;3), memberikan pengertian sebagai berikut:
Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar suatu
hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan,
pendistribusian, promosi, dan penentuan harga dari suatu barang, jasa
dan ide .
Pengertian lainnya dikemukakan oleh Stanton yang dikutip oleh Dharmesta
(2007:5) yang menyatakan bahwa:
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun yang
pontensial .
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, bahwa dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran nilai bagi produk
dengan yang lain, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang untuk
mendistribusikan barang-barang dari produsen kepada konsumen untuk mencapai
sasaran serta tujuan organisasi.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan, karena
manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran.
Pengertian Manajemen Pemasaran menurut Kotler & Keller (2007;5) dalam
buku Manajemen Pemasaran :
Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul .
Manajemen Pemasaran menurut Sunarto,SE.,MM (2006;13):
Manajemen pemasaran adalah sebagai pelaksanaan tugas untuk
mencapai pertukaran yang diharapkan dengan pasar sasaran .
Dari pengertian di atas maka dapat dijelaskan bahwa manajemen pemasaran
adalah sebagai suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkanya,
mempertahankan dan menambah nilai pelanggan melalui penciptaan, penyampaian
dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul, permintaan akan produk yang
dihasilkan oleh perusahaan.
2.2
Bauran Pemasaran
Para pemasar menggunakan suatu alat untuk mendapatkan tanggapan yang
diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran
pemasaran (Marketing Mix), yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar.
Menurut Kotler dan Keller mendefinisikan bauran pemasaran yang
diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2008:23):
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasar
yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasaranya di pasar sasaran .
Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat taktis pemasaran yang dapat
dikendalikan dan dikombinasikan oleh perusahaan dengan tujuan agar dapat
menghasilkan tanggapan yang baik dari pasar sasarannya.
Kotler dan Amstrong (2008;52) menjelaskan bahwa ada 4 komponen yang
tercakup dalam bauran pemasaran yang disebut 4 P diantarannya adalah:
1. Product (Produk) adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran.
2. Price (Harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk
memperoleh produk.
3. Place (Tempat atau saluran distribusi) adalah aktivitas perusahaan untuk
membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran.
4. Promotion (Promosi) adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan
produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Komponen 4 P di atas menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat
pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Adapun variabel
pemasaran dari masing-masing P tersebut ditunjukan dalam gambar 2.1 berikut :
Gambar 2.1.
Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran
Product
Variety
Quality
Design
Features
Brand name
Packaging
Services
Promotion
Advertising
Personal selling
Sales promotion
Public relations
2.2
Promosi
Target
Costumer
Price
List Price
Disount
Allowances
Payment period
Credit terms
Intented
Positioneing
Place
Channels
Coverage
Assortments
Locations
Inventory
Transportation
logistics
Sumber : kotler amstrong (2008 : 52)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Promosi pada hakikatnya semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
penyampaian atau mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada pasar sasaran
untuk memberikan informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling
penting adalah tentang keberadaan produk sehingga akan mendorong konsumen
membeli produk.
2.2.1 Pengertian promosi
Dalam kondisi persaingan yang tidak sempurna terdapat diferensiasi produk,
dimana dapat perilaku pelanggan yang tidak rasional serta informasi pasar yang tidak
lengkap. Dalam kondisi demikian kegiatan promosi merupakan suatu keseharusan.
Oleh karenanya perusahaan memerlukan promosi sebagai alat bantu untuk
mendiferensiasikan produk, menghimbau atau membujuk konsumen dalam proses
keputusan pembelian.
Pengertian promosi menurut Dharmesta (2008;349), menyatakan:
promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Sedangkan Pengertian promosi menurut Buchari Alma (2007;179) yaitu :
Promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang
menyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa .
Dari kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa kegiatan
promosi adalah suatu kegiatan komunikasi antara pembeli dan penjual mengenai
keberadaan produk dan jasa, menyakinkan, membujuk dan meningkatkan kembali
akan produk atau jasa tersebut sehingga mempengaruhi sikap dan perilaku yang
mendorong kepada pertukaran dalam pemasaran
2.2.2 Bauran Promosi
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama,
tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
Beberapa tugas khusus atau yang disebut dengan bauran promosi, menurut J. Paul
Peter dan James H. Donnelly (2007;111), yaitu :
1. Penjualan Tatap Muka (Personal selling)
Penjualan tatap muka (Personal selling) adalah komunikasi langsung (tatap
muka) antara penjual untuk memberikan informasi suatu produk kepada calon
pembeli pontensial dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya.
2. Periklanan (Advertising)
Periklanan (Advertising) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide,
barang atau jasa non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran.
3. Promosi Penjualan (Sales promotion)
Promosi penjualan (Sales promotion) adalah aktifitas bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan
masyarakat
(Public
Relation)
adalah
upaya
komunikasi
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,
keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung (Direct Marketing) adalah sistem pemasaran yang
bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur atau interaksi disembarang tempat.
2.3
Promosi Penjualan
2.3.1 Pengertian Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang
bertujuan untuk menarik konsumen baru, mempengaruhi konsumen untuk mencoba
produk baru, mendorong konsumen lebih banyak, menyerang aktifitas promosi
pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana atau mengupayakan kerja sama yang
lebih erat dengan pengecer, secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan
hanya berdampak pada jangka pendek.
Menurut Tjiptono (2008;229), definisi promosi penjualan sebagai berikut:
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui pengunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
oleh pelanggan .
Sedangkan menurut Djasalim saladin (2007:136) menyatakan bahwa:
promosi penjualan adalah kegiatan penjualan yang bersifat jangka
pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang
ditujukan untuk mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar yang
berbeda .
Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan
adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong
keinginan konsumen, para penjual atau perantara.
Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk
mencapai saran-saran pemasaran dengan menggunakan biaya yang efisien dengan
memberikan nilai pada produk kepada para perantara maupun pemakai langsung,
biasanya tidak dibatasi oleh jangka waktu tertentu.
Promosi penjualan digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen
dengan memberi suatu informasi yang akan membawa konsumen untuk membeli
produk tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2007 : 269) pengelompokan jenis
Promosi penjualan merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli dan
terdiri atas:
1.
Promosi konsumen (consumer promotion) adalah upaya mendorong
pembelian unit-unit yg lebih besar, menciptakan pengujian produk di
antara nion pemakai, dan menarik orang beralih merek dari peasaing. Alat
yang di gunakan seperti sample, kupon, penawaran uang kembali,
pengurangan harga, hadiah, premi, kontes, peragaan, stiker.
2.
Promosi dagang (trade promotion) adalah upaya membujuk pengecer
menjual produk baru dan mempunyai tingkat persediaan dan mendorong
pembelian di luar musim. Alat yang digunakan seperti jaminan
pembelian, hadiah barang, iklan bersama, kerja sama iklan dan
pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan para penyalur.
3.
Promosi wiraniaga ( sales force promotion) adalah upaya mendorong
dukungan terhadap produk atau model baru dan mendorong pencarian
calon pelanggan yang lebih banyak. Alat yang digunakan
memberi bonus, kontes dan kereta penjualan.
seperti
2.3.2 Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan merupakan petunjuk dalam melakukan alat-alat promosi penjualan
yang tepat dan juga sebagai dasar evaluasi pelaksanaan program tersebut. Tujuantujuan tersebut harus berdasarkan konsep dasarnya,yaitu program promosi penjualan
ini merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilaksanakan perusahaan. Karena
pengaruh utama yang diharapkan dari program promosi penjualan ini adalah untuk
mendorong konsumen atau distributor melakukan tindakan pembelian.
Tujuan promosi penjualan menurut Buchari Alma (2007;188), adalah :
1. Menarik para pembeli baru.
2. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau
pelanggan lama.
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
4. Menghindarkan konsumen lari ke produk lain.
5. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka
memperluas market share jangka panjang.
2.3.3 Karakteristik Promosi Penjualan
Meskipun alat-alat promosi penjualan bermacam-macam, tetapi alat-alat
promosi penjualan memiliki ciri-ciri tersendiri, seperti yang dikatakan oleh Kotler
dan Keller yang di kutip oleh Benyamin molan (2007:266)yaitu:
1. Komunikasi :
Promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi
yang memperkenalkan pelanggan pada produk.
2. Insentif :
Memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan.
3. Undangan:
Mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.
2.3.4 Kekuatan dan Kelemahan Promosi Penjualan
Menurut
Kotler and Keller yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan
(2007;299) promosi penjualan mempunyai beberapa kekuatan sebagai alat promosi
yaitu promosi penjualan memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan variasi
penawaran dan permintaan jangka pendek. Promosi penjualan memungkinkan
produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena mereka
selalu dapat menggunakan diskon. Promosi penjualan membujuk konsumen mencoba
produk baru alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang. Promosi
penjualan menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti toko harga-murahsetiap-hari dan toko harga-promosi. Promosi penjualan memungkinkan produsen
menjual lebih dari pada yang biasanya mereka jual dengan harga yang normal.
Promosi penjualan membantu produsen menyesuaikan program-program dengan
segmen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati suatu kepuasan
karena mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka memanfaatkan harga
khusus.
Sedangkan kelemahannya adalah promosi penjualan, dengan potongan harga,
kupon, kesepakatan, hadiah tanpa berhenti-hentinya mungkin menurunkan nilai
tawaran produk tersebut dalam benak konsumen.
2.3.5 Alat-alat Promosi Penjualan
Menurut Kotler & Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan
(2007;299), menyatakan alat-alat promosi sebagai berikut:
Tabel 2.1
Alat-alat Promosi Penjualan
Alat
Sampel contoh
Definisi
Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan
gratis kepada konsumen dan diharapkan mereka
menyukai produk tersebut sehingga melakukan
pembelian ulang.
Diskon
Pengurangan langsung dari harga barang pada
pembelian selama suatu periode yang dinyatakan.
Undian
Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama
mereka untuk diundi.
Kemasan harga khusus Potongan harga lebih rendah dari pada harga biasa
atau paket harga
kepada konsumen yang diterapkan pada label atau
bungkus.
Hadiah
Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau
gratis atau dengan harga sangat murah sebagai
insentif untuk membeli suatu produk.
Demonstrasi
Yaitu
pertunjukan
yang
dilakukan
untuk
menunjukan atau membuktikan keefektifan atau cara
menggunakan produk.
Tawaran uang kembali Pengembalian uang kembali kepada konsumen
apabila ketidaksesuaian antara produk dengan harga
atau
terjadi
kerusakan
produk
yang
dibeli
berdasarkan perjanjian.
Promosi gabungan
Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama
mengeluarkan kupon, pengembalian uang dan
mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik
mereka.
Pemajangan ditempat Pemajangan ditempat pembelian untuk menarik
pembelian
pembeli.
Kupon
Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya
atas potongan harga yang telah di tetapkan untuk
produk tertentu.
Premi
Barang yang ditawarkan dengan harga relative
rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli
produk tertentu.
Program frekuensi
Program yang diberikan terkait dengan frekuensi dan
insentisitas konsumen membeli produk atau jasa
perusahaan tersebut.
Imbalan Berlangganan Nilai dalam bentuk tunai atau untuk bentuk lain yang
sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual
atau sekelompok penjual tertentu.
Promosi silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan
merek lain yang tidak bersaing.
Sumber: Kotler-Keller (2007:299)
2.3.6 Indikator promosi penjualan
Selain memperhatikan alat-alat promosi penjualan perusahaan harus bisa
memilih indikator-indikator promosi penjualan yang tepat dalam mempromosikan
produk. Menurut Kotler dan Keller (2007:272) indikator-indikator promosi
diantaranya adalah:
1. Frekuensi promosi adalah jumlah promosi penjualan yang dilakukan
dalam suatu waktu melalaui media promosi penjualan
2. Kualitas promosi adalah tolak ukur seberapa baik promosi penjualan
dilakukan.
3. Kuantitas promosi adalah nilai atau jumlah promosi penjualan yang
diberikan konsumen.
4. Waktu promosi adalah lamanya promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
5. Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi merupakan faktor yang
diperlukan untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan.
2.4
Perilaku konsumen
Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia seperti waktu, uang, dan usaha
guna memperoleh barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Perilaku
konsumen dapat dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi, sosiologi,
sikologi social, antropologi, dan juga ilmu ekonomi, sehingga dapat dikatakan bahwa
prilaku konsumen merupakan gabungan dari dari semua bidang ilmu.
Pengertian perilaku konsumen menurut Dr. Sopiah, MM.,M.Pd. dan
Syihabudhin, S.E.,M.Si (2008;13) adalah
Suatu hal yang dinamis, yang mencangkup suatu hubungan interaktif
dan kognitif, prilaku dan hubungan .
Sedangkan menurut Sciffman dan Kanuk (2000) yang dikutip oleh Dra.
Ristiyanti Prasetejo, MBA dan Prof. Jhon J.O.L Ihalauw,Ph.D. (2005;9) adalah
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca
konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi
kebutuhannya .
Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan secara umum bahwa
perilaku konsumen adalah sebuah proses dimana konsumen melalaui tahapan-tahapan
pencarian informasi secara interaktif sebelum melakukan pembelian agar harapan
akan terpenuhinya kebutuhan konsumen tercapai.
2.4.1 Model Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2007:226), didalam bukunya
Pemasaran
Manajemen
yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan, titik tolak model
rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan oleh gambar 2.2 berikut.
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu suatu sistem kepercayaan
yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti jauh lebih dalam dari pada
perilaku atau sikap, pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang pada
jangka panjang.
Gambar 2.2
Model Perilaku Konsumen
Psikologi
Konsumen
Motivasi
Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
Lain
Persepsi
Pembelajaran
Keputusan pembelian
Protes Keputusan
Pembelian
Pengenalan masalah
Produk &
Ekonomi
Jasa
Tekhnologi
Pencarian informasi
Politik
Pemilihan alternative
Harga
Distribusi
Budaya
Memori
Karakteristik
Konsumen
Keputusan pembelian
Perilaku asca
Indikator
Budaya
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan dealer
Jumlah pembelian
Saat yang tepat
melakukan pembelian
Metode pembayaran
pembelian
Sosial
Personal
Sumber : Kotler dan Keller (2007;226)
Dalam model 2.2 diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa
rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi maupun
rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik dan budaya dapat mempengaruhi
pilihan konsumen sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk mengenai
pengenalan masalah, pencarian informasi, pemilihan alternative, keputusan
pembelian dan perilaku pasca pembelian. Pada akhirnya pemilihan merek, pilihan
produk, dan jumlah pembelian produk yang akan menjadi keputusan pembelian. Oleh
karena itu pemasar harus memahami yang menjadi kebutuhan konsumen yang
dipengaruhi keputusan pembelian.
2.4.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008;159) keputusan konsumen untuk
melakukan pembelian didasari oleh beberapa faktor dan karakteristik seperti budaya,
sosial, pribadi, dan psikologis. Walaupun dalam kenyataanya perusahaan atau
pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu akan tetapi perusahaan
harus memperhitungkan faktor-faktor berikut:
1.
Faktor budaya
Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling
dasar. Budaya tumbuh dimata masyarakat sebagai nilai-nilai dasar, persepsi,
keinginan, dan perilaku dari keluarga dan insitusi lainnya.
2.
Faktor sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
3.
Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
usia dan tahap siklus pembeli, pekerja, situasi ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri.
4.
Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang di pengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan sikap.
2.5
Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu
keputusan. Keputusan seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi.
Menurut Kotller dan Keller (2007;220) pengertian keputusan pembelian
sebagai berikut:
Beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan
keputusan pembelian suatu produk
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2008;156), yaitu :
keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang
secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh
dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan .
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan
konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif
penyelesaian
masalah
yang
dikumpulkan
oleh
seorang
konsumen,
dan
mewujudkannya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah
konsumen dapat mengevaluasi pilihanya, dan menentukan akan sikap yang diambil
selanjutnya.
2.5.2 Proses Pengambilan Keputusan
Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental
yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler &
Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2007;185) diterjemahkan oleh
Benyamin Molan mengemukakan proses keputusan pembelian yang dilakukan
konsumen yaitu:
Gambar 2.3
Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
1) Pengenalan masalah
Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar,
haus, dsb) dan eksternal (menonton iklan televisi).
Para pemasar perlu mengindentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan tertentu, dengan mengkumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang
mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian
dengan kebebasan memilih (discretionary). Misalnya pada barang-barang
mewah, paket liburan dan opsi hiburan. Motivasi konsumen perlu di
tingkatkan sehingga pembeli pontensial memberikan pertimbangan yang
serius.
2) Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan mendorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam
dua level rangsangan, suatu pencarian informasi yang lebih ringan
dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya peka pada
informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mulai aktif mencari
informasi bahan bacaan, menelpon teman dan mungunjungi toko untuk
mempelajari produk tertentu.
Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber
informasi yang utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif
setiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya.
Sumber informasi konsumen dapat di golokan pada empat kelompok :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan
di toko.
c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat
konsumen.
d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakian
produk.
3) Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru
yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang
berorientasi kognitif yaitu, model tersebut menganggap konsumen
membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar yang membantu kita memahami proses
evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat
yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4) Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk referensi atas
merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam
melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat mengambil lima subkeputusan : merek, dealer, kualitas, waktu dan metode pembayaran.
5) Perilaku Pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian
karena memperhatikan fitur-fitur yang mengganggu atau hal-hal yang
menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap
informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus
memasok keyakinan dan evaluasi yang mengkukuhkan pilihan konsumen
dan membantu dia merasa aman dengan merek.
Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Harus
memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan
pemakian produk pasca pembelian.
Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pasca pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya
harapan pembeli produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah
dari pada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata akan sesuai
dengan harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan pembeli
akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah
pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakanya
hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang
produk tersebut dengan orang lain.
Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasaan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi
perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, mereka akan
menunjukan kemungkinan membeli kembali produk tersebut. Para
konsumen yang tidak puas mungkin akan membuang produk
tersebut. Mereka mungkin akan melakukan tindakan publik seperti
mengajukan keluhaan pada perusahaan tersebut. Komunikasi pasca
pembelian
dengan
pembeli
ternyata
menghasilkan
dengan
berkuranganya pengembalian produk dan pembatalan lainnya.
Pemakaian dan Pembuangan pasca Pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan
membuang produk tertentu. Dalam kasus ini, konsumen harus
diyakinkan tentang keuntungan penggunaan secara lebih teratur, dan
rintangan potensial terhadap penggunaan yang ditingkatkan harus
diatasi. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar
harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk
tersebut dapat merusak lingkungan.
2.6
Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Keputusan Pembelian konsumen
Pada era globalisasi dimana persaingan antara perusahaan semakin tinggi
maka perusahaan-perusahaan berusaha menarik konsumen guna meningkatkan
pangsa pasar, salah satu cara atau usaha yang dapat dilakukan dengan cara
melaksanakan promosi penjualan, dengan memberikan insentif atau rangsanganrangsangan untuk mendorong penjualan dengan cepat. Selain dari pada itu, untuk
mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen perusahaan juga perlu mempelajari
perilaku konsumen terutama mengenai hal-hal yang berhubungan dengan proses
pengambilan keputusan pembelian.
Dalam kegiatannya, terdapat usaha-usaha dari perusahaan untuk mencapai
beberapa tujuan, yaitu: pemberitahuan kepada konsumen tentang produk dan jangka
waktu penjualan, membujuk masyarakat untuk lebih memilih produk dan merek
perusahaan untuk merangsang konsumen bertindak mengarah pada penawaran para
pemasar. Salah satu usaha perusahaan untuk mencapai tujuan tersebut yaitu dengan
mempelajari perilaku konsumen tentang pengambilan keputusan pembelian.
Menurut Kotler-Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan
(2007:299) perusahaan-perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk
memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Untuk memahami
para pemasar harus mengetahui kegunaan, persepsi, preferensi, dan perilaku belanja
pelanggan sasaran mereka. Seluruh alat-alat promosi penjualan sangat berpengaruh
terhadap keputusan pembelian konsumen. Promosi penjualan merupakan suatu
rangsangan yang dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian
dengan segera .
Dengan demikian promosi penjualan mempunyai kekuatan yang besar
mempengaruhi perilaku konsumen, karena hampir tidak ada konsumen yang
mengabaikan promosi penjualan sebelum melakukan proses pembelian produk.
Download