bab ii literatur review

 BAB II
LITERATUR REVIEW
2.1 Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
perhatian, akuisisi, penggunaan dan konsumsi yang dapat memuaskan keinginan
atau kebutuhan (Kotler dan Amstrong, 1997). Sedangkan menurut Lupiyoadi
(2008) produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Menurut Kotler produk dapat
berupa suatu benda (physical object), jasa (service), kegiatan (events), orang
(person), tempat (place), organisasi dan gagasan dimana suatu produk akan
mempunyai nilai lebih dimata konsumen, jika memiliki keunggulan dibanding
dengan produk lain yang sejenis.
Definisi lain tentang produk menurut Swasta dan Sukotjo (2008)
menyatakan bahwa suatu sifat yang kompleks, baik dapat diraba maupun tidak
dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer
yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
2.1.1 Atribut Produk
Pada buku “Strategi Pemasaran” yang ditulis oleh Fandi Tjiptono (2008),
unsur atribut produk dibagi menjadi lima bagian. Yaitu merek, kemasan,
pemberian label, layanan pelengkap, dan jaminan. Menurut Kotler dan Amstrong
(1996) atribut produk ialah branding, packaging, labeling, and product support
service.
Dalam penelitian ini penulis mengambil empat variabel atribut produk yang
relevan dengan bidang yang diteliti yaitu merek, kemasan, label, dan layanan
pelengkap.
a.
Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, warna, gerak,
atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. (Tjiptono
2008). Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Ada perbedaan
yang cukup besar antara produk dan merek (Aaker 2005). Produk hanyalah
sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang
dibeli konsumen.
b.
Kemasan
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper)
untuk suatu produk (Tjiptono 2008). Kemasan meliputi kegiatan merancang
dan memproduksi tempat atau bungkus suatu produk (Ginting 2011). Secara
tradisional keputusan kemasan berdasarkan ongkos dan faktor produksi,
sedangkan fungsi utama kemasan adalah tempat dan pelindung produk.
c.
Pemberian label (labeling)
Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian
dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan
penjual (Tjiptono 2008). Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan,
atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada
produk. Dengan demikian, ada hubungan erat antara labeling, packaging, dan
branding. Label juga menggambarkan beberapa hal mengenai produk: siapa
yang membuat, dimana, kapan dibuat, isinya, bagaimana digunakannya dan
bagaimana menggunakannya dengan aman (Ginting 2011). Nutritional
Labeling and Educational Act 1990 meminta penjual untuk mencantumkan
informasi gizi yang rinci pada produk makanan dan mengatur penggunaan
istilah-istilah kesehatan.
d.
Layanan pelengkap (complementary service)
Layanan yang baik dapat mempertahankan pelanggan, yang lebih murah
daripada mencari pelanggan baru. Merancang produk termasuk merancang
jasa dukungannya sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen memerlukan
survei periodik (Ginting 2011). produk inti umumnya sangat bervariasi antara
tipe bisnis yang satu dengan tipe yang lain, tetapi layanan pelengkapnya
memiliki kesamaan. Layanan pelengkap dalam diklasifikasikan menjadi
delapan kelompok (lovelock 1994), informasi, konsultasi, order taking,
hospitality, caretaking, exeptions, billing, pembayaran.
2.1.2 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian (purchase decision) adalah tahap selanjutnya setelah
adanya niat atau keinginan membeli, namun keputusan pembelian adalah tidak
sama dengan pembelian yang sebenarnya (actual purchase) (Morissan 2010).
Ketika konsumen memilih untuk membeli suatu merek, ia masih harus
melaksanakan keputusan dan melakukan pembelian yang sebenarnya. Keputusan
tambahan diperlukan dalam hal kapanpun membeli, dimana membeli, serta berapa
banyak uang yang harus dikeluarkan. Seringkali, terdapat penundaan antara
keputusan membeli dengan dengan pembelian yang sebenarnya, khususnya
terhadap pembelian yang kompleks dan memerlukan keterlibatan tinggi.
Model sederhana pembuatan Keputusan Konsumen
Gambar berikut adalah model yang dikemukakan oleh Schiffman dan
Kanuk (2000), yang menggambarkan pengambilan keputusan konsumen.
Pengaruh eksternal
Input
Usaha-usaha pemasaran
perusahaan
4P
Lingkungan sosial budaya:
keluarga, sumber informal,
sumber non komersial, kelas
sosial budaya dan subbudaya
Pengambilan keputusan konsumen
Sadar akan
kebutuhan
proses
Mencari
sebelum
membeli
Mengevaluasi
alternatif
Area psikologis
1.
2.
3.
4.
5.
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Kepibadian
sikap
pengalaman
Perilaku pasca keputusan
Pembelian
output
1. Percobaan
2. Pembelian ulang
Evaluasi pasca beli
Gambar 2.1 Pengambilan Keputusan Konsumen
 Input
Komponen input merupakan pengaruh-pengaruh eksternal sebagai
sumber informasi tentang produk tertentu dan mempengaruhi nilai yang
berhubungan dengan produk, sikap dan perilaku konsumen. Input yang
utama adalah kegiatan-kegiatan bauran pemasaran dan pengaruhpengaruh sosial-budaya.
 Proses
Komponen proses memperhatikan bagaimana konsumen membuat
keputusan-keputusan. Area psikologis adalah pengaruh-pengaruh internal
yang mempengaruhi proses pemngambilan keputusan konsumen. Proses
pengambilan keputusan oleh seorang konsumen terdiri dari tiga tahapan
yaitu pengenalan kabutuhan, pencarian pra beli, serta evaluasi terhadap
alternatif.
o Sadar akan kebutuhan: Konsumen menyadari akan adanya
kebutuhannya ketika menghadapi suatu masalah. dalam penelitian
ini kebutuhan akan makanan atau camilan Cokelat
o Pencarian pra beli: Pencarian pra beli dimulai ketika konsumen
mempresepsi suatu kebutuhan yang mungkin bisa terpuaskan
dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Pencarian pra
beli ini diantaranya kombinasi antara pengalaman masa lalu
(sumber internal) dengan informasi non komersial (sumber
internal)
o Evaluasi terhadap alternatif: Ketika mengevaluasi alternatif
alternatif yang potensial, konsumen cenderung memperhatikan
senarai merek dan kriteria yang akan digunakan. Dalam hal ini
konsumen akan mendapatkan alternatif atas pembelian yang
terencana ataupun pembelian yang mendadak.
 Output
Komponen output menunjuk kepada dua macam kegiatan pasca
keputusan yang saling berhubungan erat, yaitu perilaku beli dan evaluasi
pasca beli.
2.1.3 Model penelitian
Berdasarkan teori di atas, maka penulis mengambil empat dari lima unsur
atribut produk untuk dijadikan model penelitian yang menurut penulis relevan
dengan produk cokelat Chocodot. Berikut model penelitian yang dibuat penulis:
Merek
Kemasan
Keputusan Pembelian
- Kebutuhan akan makanan
Labeling
- Pencarian internal
- Pencarian eksternal
- Tujuan
Layanan
Pelengkap
Gambar 2.2 Model Penelitian
Pada penelitian ini layanan yang dimaksud adalah informasi, care taking,
dan transaksi yang dilakukan oleh konsumen. Sedangkan keputusan pembelian
yang merujuk pada Schiffman dan Kanuk (2000) yang menggambarkan
pengambilan keputusan konsumen, maka keputusan pembelian yang diteliti disini
meliputim keputusan pembelian atas kebutuhan makanan, keputusan pembelian
atas pencarian internal, keputusan pembelian atas keputusan eksternal dan
keputusan pembelian atas tujuan pembelian.
2.2 Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini adalah:
H1 : Terdapat hubungan atribut produk secara signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen.
H0 : Tidak terdapat hubungan atribut produk secara signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen.
H1 : Atribut produk memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen.
H0 : Atribut produk tidak memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen.
H1 : Terdapat bagian dari atribut produk yang lebih dominan terhadap keputusan
pembelian konsumen.
H0 : Tidak terdapat bagian dari atribut produk yang lebih berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen.