Identifikasi Atribut Harga, Atribut Kualitas dan Atribut Jaminan

BAB II
LANDASAN TEORI
A.
Tinjauan Tentang Produk
Produk merupakan salah satu aspek penting dalam variabel marketing mix.
Produk juga merupakan salah satu variabel yang menentukan dalam kegiatan
usaha, karena tanpa produk, suatu perusahaan tidak dapat melakukan kegiatan
untuk mencapai hasil yang diharapkan. Lewinson dalam Bob Foster (2008 : 57)
mengatakan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan kepada
konsumen berupa barang berwujud yang dapat dilihat dan diraba.
Menurut Umar (2005: 31) Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan
ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi
yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan.
Sofjan Assauri (2004:200) mendefinisikan produk adalah segala sesuatu
yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan
atau dikonsumsi yang meliputi mutu/kualitas, pilihan yang ada (options), merek
(brand names), pengemasan (packaging), macam (product items), ukuran (sizes),
jenis (product lines), dan jaminan. Selain itu, produk menurut Fandy Tjiptono
(2000:95) dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan
melalui hasil produksinya dimana secara lebih rinci, konsep produk meliputi
barang, kemasan, merek, label, dan jaminan
Oleh
karena
itu
pemasar
dalam
menawarkan
produknya
harus
memutuskan keragaman produk agar sesuai dengan harapan belanja pasar
12
sasarannya, selain itu pemasar juga harus melihat seberapa cepat produk tersebut
dikonsumsi, serta kebiasaan belanja pelanggan terhadap produk. Apabila produk
yang ditawarkan sudah sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen pasti
akan membeli produk tersebut.
B.
Tinjauan Tentang Atribut produk
Analisis atribut pada perilaku konsumen merupakan teori permintaan yang
cukup baru, yang mana analisis pendekatan atribut menyatakan bahwa kepuasan
seseorang terhadap barang atau jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada
barang atau jasa itu sendiri, tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada
barang yang bersangkutan. Dengan kata lain, konsumen akan mencari manfaat
tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan
memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan
kepentingannya (Simamora, 2004:16-17).
Menurut Simamora (2004:17), proses evaluasi dalam diri konsumen untuk
memutuskan suatu keputusan pembelian berdasarkan atribut produk sulit untuk
diketahui, adapun penjelasan yang dapat dijabarkan dalam pemasaran adalah
asumsi-asumsi sebagai berikut:
1. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai kumpulan
atribut.
13
2. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan
dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang
berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting.
3. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak
produk pada setiap atribut.
4. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam
sesuai dengan perbedaan atribut.
5. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap produk yang berbeda
dengan atribut yang berbeda melalui prosedur evaluasi.
Dari penjabaran di atas dapat disimpulkan bahwa bila terdapat beberapa
barang atau jasa yang akan dikonsumsi, pertimbangan pertama yang dilakukan
adalah membandingkan nilai–nilai atribut pada masing–masing barang atau jasa
tersebut.
Pengertian atribut produk menurut Fandy Tjiptono (1997:103) “Atribut produk
adalah unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan
dasar pengambilan keputusan pembelian. Unsur – unsur produk tersebut dalam
bauran pemasaran produk terdiri dari harga, jaminan, kualitas, merek, disain”.
Sedangkan unsur-unsur atribut produk menurut Fandy Tjiptono (1997:231)
diantaranya terdiri dari :
14
a.
Atibut Harga Produk
Harga adalah biaya yang dikeluarkan seseorang untuk mendapatkan
produk yang dibutuhkannya. Harga mempunyai pengaruh langsung terhadap
permintaan produk di pasar. Hal itu disebabkan karena pada dasarnya harga
merupakan sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen atau pembeli. Apakah
harga tadi dapat diterima konsumen atau pasarlah yang memutuskan. Bilamana
pasar dapat menerima harga yang ditawarkan, produk yang bersangkutan laku.
Sebaliknya apabila pasar menolaknya, perusahaan yang bersangkutan wajib
meninjau kembali harga yang mereka tawarkan atau (jika dirasa perlu) menarik
kembali produk mereka dari pasar. Akan tetapi menetapkan harga jual produk
tidak dapat dilakukan secara mencoba-coba karena banyak sekali kepentingan
perusahaan yang terkait di dalamnya. (Sutojo, 2009 : 201).
Penentuan harga seringkali dijadikan strategi oleh beberapa toko karena
biasanya konsumen Indonesia sangat tertarik dengan pemberian harga yang lebih
rendah/murah dibandingkan dengan toko lain. Jika harga lebih murah dan
terjangkau, konsumen akan lebih mempertimbangkan untuk melakukan proses
pembelian di toko tersebut dibandingkan dengan toko lain yang menawarkan
harga yang lebih tinggi.
b.
Atribut Kualitas produk
Kualitas produk menurut kotler dan amstrong (2004:347) “The Ability of a
product to perform its functions” yang berarti kemampuan suatu produk dalam
memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Kualitas yang sangat baik akan
15
membangun kepercayaan konsumen sehingga merupakan penunjang kepuasan
konsumen.
Sedangkan Menurut C.M Lingga Purnama (2003:118) dalam bukunya
Strategic Marketing Plan, “Suatu strategi penting untuk meningkatkan
keunggulan bersaing adalah perbaikan atau peningkatan mutu”. Mutu/kualitas
produk menunjukkan sebuah produk menjalankan fungsinya
Toko yang menyediakan produk dipengaruhi oleh kualitas. Kualitas
produk mempunyai dua dimensi, tingkat dan distensi. Dalam pengembangan
produk, langkah pertama yang dilakukan oleh perusahaan ialah memiliki tingkat
kualitas yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. Kualitas
merupakan alat penting untuk menentukan posisi perusahaan. Kualitas produk
melambangkang kemampuan produk untuk menjalankan fungsinya yang meliputi
keawetan, keandalan, kemudahan penggunaan dan perbaikannya, dan sifat
lainnya. (Machfoedz (2005 : 125). Jika produk yang dijual dapat memenuhi
keinginan serta kebutuhannya, maka konsumen akan merasa puas sehingga
konsumen akan cenderung datang karena merasa bahwa produk yang dibelinya
dapat dipercaya. Semakin tinggi pula tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat
kepuasan pelanggan yang dihasilkan. (Kotler 2008 : 144)
c.
Atribut Jaminan Produk
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban perusahaan atas produknya
kepada konsumen, di mana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk
ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
Jaminan dapat meliputi reparasi atas barang yang rusak/cacat, ganti rugi (uang
16
kembali atau produk ditukar), dan sebagainya, serta jaminan pada produk-produk
tahan lama.
Atribut yang dimiliki oleh suatu produk harus berbeda dengan produk lain
agar konsumen dapat membedakan produk kita dengan produk pesaing. Unsurunsur atribut produk tersebut harus mampu untuk menjadi suatu daya tarik bagi
konsumen dan merupakan suatu faktor yang dianggap penting oleh konsumen
untuk membuat keputusan pembelian.
C.
Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:227) mengemukakan bahwa:
“keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara
aktual melakukan pembelian produk”.
Dari pernyataan di atas dapat dilihat bahwa keputusan pembelian
merupakan tindakan untuk melakukan suatu pembelian. Pemasar harus dapat
mengubah sikap atau membuat konsumen agar bertindakPara pemasar harus
memahami
berbagai
pengaruh
terhadap
pembelian
dan
pengembangan
pemahaman bagaimana seseorang membuat suatu keputusan pembelian.
Pengertian keputusan pembelian yang dikemukakan oleh Schiffman dan
Kanuk yang dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip (2004:493-507), adalah
Keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih.
Dengan kata lain pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil
keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian atau
17
tidak melakukan pembelian, orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil
keputusan.
Selanjutnya seorang konsumen akan melewati lima tahap dalam proses
keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk yang dialih bahasakan oleh
Zoelkifli Kasip (2004:493-507), sebagai berikut
1.
Pengenalan masalah
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan
pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli
merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang
diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu
kebutuhan normal seperti lapar, haus, naik ke tingkat yang cukup tinggi sehingga
menjadi pendorong. Selain itu pula kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan
eksternal.
2.
Pencarian informasi
Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan
pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan,
konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari
informasi secara aktif.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu
meliputi:
Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja)
18
Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs Web, dll)
Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat)
Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan
produk)
3.
Evaluasi alternatif
Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli
dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek
alternatif di dalam serangkaian pilihan.
Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian
tergantung pada konsumen individual dan situas pembelian tertentu. Dalam
beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang
logis. Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau
tidak mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara
impulsif atau bergantung pada intuisi.
4.
Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana
konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan
pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua
faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain, karena konsumen mungkin membentuk
kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat yang diharapkan. Faktor kedua
adalah faktor situasi yang tak terduga, karena keadaan tak terduga dapat
mengubah kecenderungan pembelian.
19
5.
Perilaku setelah pembelian
Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli
konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada
kepuasan atau ketidak puasan mereka.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:228) yang menentukan puas tidak
pusanya pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja
produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka
konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan; jika
melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang.
Berdasarkan pengertian atribut produk menurut Fandy Tjiptono dalam
bukunya strategi pemasaran (2008;103) adalah unsur-unsur produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian.
Apabila konsumen merasa puas terhadap produk melalui atribut produk
yang membentuknya maka konsumen akan setia terhadap produk, sehingga
konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang terhadap produk yang sama
Keterkaitan antara atribut produk dengan keputusan pembelian yaitu
menurut Sutisna (2003:6), Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan
konsumen, yaitu sebagai berikut :
20
1.
Konsumen individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk
dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri
konsumen.
2.
Lingkungan yang mempengaruhi konsumen, maksudnya adalah pilihanpilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang
mengitarinya.
3.
Stimuli pemasaran atau disebut juga dengan strategi pemasaran.
Sesuai dengan penjabaran tersebut dapat dilihat bahwa pemilihan atribut
yang tepat dalam suatu produk akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian terhadap suatu produk.
Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat
kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur
penting dalam kegiatan pemasaran yang perlu diketahui oleh perusahaan, karena
perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa yang ada dalam pikiran
seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah melakukan
pembelian. Adanya kecenderungan pengaruh harga, kualitas, kelengkapan dan
jaminan produk terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
tersebut, mengisyaratkan bahwa manajemen perusahaan perlu mempertimbangkan
aspek perilaku konsumen, terutama proses pengambilan keputusan pembeliannya.
D.
Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Fitria Kusumastuti tentang pengaruh harga,
atribut produk dan promosi terhadap keputusan pembelian produk telepon seluler,
21
menunjukkan adanya pengaruh signifikan dan positif antara atribut produk dan
keputusan pembelian, ada pengaruh signifikan dan positif antara promosi dan
keputusan pembelian, serta ada pengaruh signifikan dan positif promosi dan
keputusan pembelian
E.
Kerangka Berpikir
Kerangka dasar penelitian ini memuat definisi dari setiap variabel yang
akan di teliti. Agar dapat mencapai tujuan penelitian sesuai yang di harapkan perlu
di susun kerangka dasar penelitian sebagai penggambaran serta penjelasan dari
masing-masing variabel yang menjadi sasaran penelitian.
Adapun gambaran kerangka pikir dalam keputusan pembelian adalah
sebagai berikut
Atribut harga, kualitas dan jaminan terhadap keputusan pembelian
oleh konsumen di Toserba Zam – Zam Salatiga
PRODUK
Atribut Harga
Atribut Kualitas
Atribut Jaminan
KEPUTUSAN PEMBELIAN
22