dasar-dasar manajemen pemasaran

Modul ke:
DASAR-DASAR
MANAJEMEN
PEMASARAN
Strategi Bersaing
Fakultas
FIKOM
Program Studi
Marcomm &
Advertising
http://www.mercubuana.ac.id
Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
Definisi
STRATEGI DAN PERENCANAAN PEMASARAN
• Setiap organisasi yang menginginkan produk dan jasanya diserap oleh
pasarnya harus memiliki perencanaan strategis pemasaran untuk
mengarahkan alokasi sumber daya meeka.
• Sebuah perencanaan strategis pemasaran dimulai dari strategi perusahaan
dan berfungsi sebagai panduan untuk kebijakan dan program pemasaran.
ANALISIS KESEMPATAN
• Analisis mendalam mengenai pasar memberikan pilihan mengenai produk
yang sudah ada, produk baru untuk pasar yang sudah ada bahkan produk
baru untuk pasar yang baru.
• Kesempatan pasar adalah adanya kecendrungan bahwa kebutuhan
konsumen tidak terpenuhi sehingga persaingan masih terbuka. Contohnya,
pasar sepatu lari bernilai 100 juta US Dollar. Nike dan Reebok melihat pasar
sepatu lari sebagai kesempatan untuk memperluas pasar mereka. Untuk
menangkap peluang ini, Nike meluncurkan jajaran sepatu lari terbaru.
ANALISIS KOMPETITIF
•
Salah satu aspek penting pengembangan strategi pemasaran adalah pencarian
keuntungan kompetitif di mana perusahaan memiliki sesuatu yang membedakan
dengan pesaing. Untuk mencapai keuntungan kompetitif dapat dicapai melalui
kualitas produk kelas premium, memberikan pelayanan pelanggan terbaik, memiliki
biaya produksi dan harga jual yang lebih rendah, atau melakukan dominasi pada
saluran distribusi. Selain itu, keunggulan kompetitif dapat dicapai melalui
periklanan yang menciptakan dan memelihara diferensiasi produk dan ekuitas
merek. Contohnya citra merek yang kuat pada Blackberry memberikan keuntungan
kompetitif pada pasar smartphone.
•
Aspek lainnya adalah reaksi pesaing. Perusahaan harus melakukan monitoring dan
analisis terhadap lingkungan persaingan. Reaksi pesaing terhadap strategi
pemasaran dan promosi menjadi penting. Ketika pesaing memotong harga,
meningkatkan pembelanjaan promosi untuk mengembangkan merek baru, atau
menyerang merek lainnya melalui iklan perbandingan merupakan hal yang harus
diwaspadai. Perang tarif harga di antara penyedia jasa telekomunikasi seluler
merupakan contoh reaksi pesaing.
PEMILIHAN PASAR SASARAN
• Setelah melakukan evaluasi pada kesempatankesempatan di atas, perusahaan akan memilih pasar
sasaran manakah yang dituju. Pasar sasaran akan
menjadi tujuan utama usaha pemasaran, tujuan dan
sasaran ditentukan perusahaan dan apakah yang
harus dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut.
Tujuan ini dinyatakan dalam bentuk penjualan,
pangsa pasar, dan keuntungan. Pemilihan pasar
sasaran untuk bersaing penting bagi strategi
pemasaran dan memiliki akibat langsung bagi
periklanan dan promosi.
PENGEMBANGAN PROGRAM PEMASARAN
Langkah selanjutnya adalah melakukan kombinasi antara unsur-unsur dasar bauran
pemasaran dengan perincian sebagai berikut:
Produk + Tempat + Promosi + Harga
Produk
• Produk adalah tawaran untuk memuaskan kebutuhan dari perusahaan. Tawaran ini
dapat berbentuk barang, jasa, atau campuran keduanya.
Tempat
• Tempat adalah bagaimana perusahaan membuat produk/jasanya tersedia dalam
jumlah dan lokasi yang tepat ketika konsumen memerlukan produk/jasa tersebut.
Untuk lebih sederhana, tempat disini dapat dipahami sebagai saluran distribusi
yang akan digunakan oleh perusahaan dalam mendistribusikan produknya.
Promosi
• Promosi adalah bagaimana perusahaan mengkomunikasikan produk/jasanya
kepada saluran distribusi dan pasar sasarannya untuk mempengaruhi sikap dan
perilaku mereka.
• Harga
Feed Back
Umpan balik komunikasi pemasaran bisa saja mengindikasikan perlunya perubahan program
promosi atau perubahan tawaran produk itu sendiri.
Menentukan Anggaran Promosi
• Metode Sesuai kemampuan
Penetapan anggaran promosi oleh pihak manajemen sampai sebatas yang mampu ditanggung
oleh perusahaan.
• Metode Persentase Penjualan
Penetapan anggaran promosi sebesar persentase tertentu dari penjualan terkini (sudah lampau)
atau proyeksi (ramalan) hasil penjualan yang akan dating dapat pula sebagai persentase dari harga
penjualan satuan.
Feed Back
•
•
•
•
•
Metode Menyamai Pesaing (competitive parity method)
Penetapan anggaran promosi setara dengan yang ditentukan pesaing.
Metode Tujuan dan tugas (Objective- and-task)
Pengembangan anggaran promosi dengan (1) menetapkan tujuan promosi yang
spesifik (2) menentukan tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan ini , dan
(3) memperkirakan biaya pelaksanaan tugas-tugas ini. Jumlah dari biaya-biaya ini
menjadi anggaran promosi.
Bauran Promosi
Kekuatan
• Iklan dapat menjangkau konsumen yang tersebar dengan biaya tayang yang rendah
• pemasar dapat mengulang pesan berkali-kali
• Iklan dapat membuat pembeli/konsumen dapat membandingkan- bandingkan pesan yang
disampaikan oleh pesaing
• Karena iklan bersifat terbuka, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan
sebagai standar dan sah- pembeli tahu bahwa membeli produk yang diiklankan akan diterima
semua pihak.
• Iklan dapat sangat ekspresif- dapat mendramatisasi produk mereka melalui gambar, suara dan
gambar.
• Iklan dapat membangun citra jangka panjang, dan
• Iklan dapat mendongrak penjualan.
Kelemahan
• Walaupun dapat menjangkau banyak orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang per
orang dan tidak sepersuasif wiraniaga.
• Pada umumnya iklan hanya berkomunikasi satu arah dengan para audiens dan audiens tidak
merasa harus memperhatikan atau memberikan tanggapan
• Biaya pemasangan/penayangan secara total bisa sangat besar, walaupun beberapa bentuk
iklan seperti iklan di radio, Koran local dapat terlaksana dengan anggaran kecil
Penjualan Personal (Personal Selling)
Kekuatan
• Penjualan Pribadi adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses
pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, kenyakinan dan tindakan pembelian.
• Alat ini melibatkan interaksi Pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat
mengamati kebutuhan dan karateristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan
cepat.
• Tidak hanya menghasilkan awareness tetapi juga menciptakan penjualan.
• Dapat menyampaikan pesan yang kompleks
• Dapat lebih membujuk/mempersuasi
• Dapat mendemostrasikan produk
• Wiraniaga yang efektif selalu berusaha membangun hubungan jangka panjang
• Melalui penjualan personal, pembeli biasanya merasa perlu mendengarkan dan memberi
tanggapan, sekalipun tanggapan itu adalah penolakan.
Kelemahan
• Seorang wiraniaga membutuhkan komitmen jangka panjang yang lebih lama, daripada yang
diperlukan oleh periklanan – iklan dapat dipasang dan dicabut, tetapi tidak demikian dengan
wiraniaga.
• Pengawasan terhadap pesan yang disampaikan rendah.
• Biaya per kontak tinggi
Promosi Penjualan
Kekuatan
• Peluru-peluru promosi penjualan dapat menarik perhatian
• Menciptakan tindakan segera, mempercepat pembelian
• Mengangkat penjualan yang sedang lesu
Kelemahan
• Dampak yang dihasilkan sebentar
• Tidak efektif dalam pembentukan preferensi merek.
Hubungan Masyarakat
Kekuatan
• Alat ini biasanya dipercaya – cerita, fitur dan berbagai
peristiwa tampak lebih nyata dan lebih dipercaya di mata
pembaca daripada apa yang mereka lihat lewat iklan.
• Humas juga dapat menjangkau calon-calon yang biasanya
menjauhi wiraniaga dan iklan
Kelemahan
• Kemampuan mengirim pesan secara pribadi rendah
Pemasaran Langsung
• Bersifat non publik, biasanya ditujukan pada
potensial customer
• Pemasaran langsung bersifat segera dan
khusus
• Dapat terjadi dialog
• Pesan dapat diubah tergantung pada respon
konsumen.
Strategi Iklan
Terdiri dari dua elemen utama : penciptaan pesan iklan dan penyeleksian media.
• Strategi Pesan. Pemasang iklan harus mengembangkan konsep kreatif yang menyakinkanatau “the big idea” – yang akan menghidupkan strategi pesan iklan dengan cara yang unik dan
tidak mudah dilupakan. Konsep kreatif akan memandu pemilihan daya tarik spesifik yang akan
digunakan dalam kegiatan periklanan. Daya tarik iklan sebaiknya mempunyai tiga karakteristik
: Pertama, harus bermakna, menunjukkan manfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan
atau lebih menarik bagi konsumen. Kedua, daya tarik harus dapat dipercaya – konsumen
harus percaya bahwa produk atau jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan. Namun
demikian, manfaat yang paling bermakna dan dapat dipercaya bisa saja bukan yang paling baik
untuk ditonjolkan. Daya tarik juga harus khas – yaitu harus menjelaskan mengapa produk itu
lebih baik ketimbang merek pesaing.
Pelaksanaan Pesan (eksekusi) Dampak dari pesan tidak hanya tergantung pada apa yang
dikatakan, tetapi juga bagaimana mengatakannya.
Gaya pengungkapan, seperti berikut ini :
• Potongan kehidupan (slice of life), Gaya hidup, Fantasi, Musikal, Bukti ilmiah, Bukti kesaksian,
Dll
•
Media Selection
Menyeleksi Media Iklan
• Langkah dalam menyeleksi media adalah (1) menentukan jangkauan, frekwensi, (2) memilih
tipe media utama; (3) menyeleksi wahana media tertentu dan (4) menentukan waktu
penanyangan.
Menentukan Jangkauan dan Frekwensi.
• Jangkauan adalah ukuran persentase manusia dalam pasar target yang
memperhatikan/melihat/mendengar kampanye iklan selama periode waktu yang ditentukan.
Contoh,pemasang iklan mencoba untuk mencapai 60 % pasar target selama tiga bulan
pertama, kampanye iklan. Frekuensi adalah ukuran berapa banyak orang rata-rata dalam pasar
target terekspos pada pesan.
Memilih Tipe Media Utama
• Perencana media harus mengetahui daya jangkau, frekuensi, dan dampak dari setiap media
utama. Tipe media utama terdiri dari surat kabar, televisi, majalah, pengiriman lewat pos,
aktivitas luar ruang dan internet. Masing-masing medium memiliki kelebihan dan kekurangan
tersendiri.
Menyeleksi Wahana Media
• Perencana media harus memilih wahana media yang terbaik – media spesifil dalam tiap-tiap
media yang umum. Sebagai contoh, wahana televisi mencakup Trans, RCTI, Indosiar dsb.
• Selain Iklan, ada dua alat promosi massal lainnya, yakni promosi penjualan (sales promotion)
dan Hubungan masyarakat (public relations).
Marketing Mix
• MARKETING MIX:
• Produk + Tempat + Promosi + Harga
Marketing Mix
Produk
•
Produk adalah tawaran untuk memuaskan kebutuhan dari perusahaan. Tawaran ini dapat berbentuk
barang, jasa, atau campuran keduanya. Produk menggambarkan bagaimana perusahaan menciptakan
produk yang tepat untuk pasar sasaran. Berkaitan dengan produk adalah pemberian merek, pengemasan,
jaminan, pengembangan produk baru, kualitas produk dan lini produk yang ada.
Tempat
•
Tempat adalah bagaimana perusahaan membuat produk/jasanya tersedia dalam jumlah dan lokasi yang
tepat ketika konsumen memerlukan produk/jasa tersebut. Untuk lebih sederhana, tempat disini dapat
dipahami sebagai saluran distribusi yang akan digunakan oleh perusahaan dalam mendistribusikan
produknya. Berkaitan dengan tempat adalah wholesaler (termasuk distributor, pedagang besar), retailer
(pengecer), dan logistik.
Promosi
•
Promosi adalah bagaimana perusahaan mengkomunikasikan produk/jasanya kepada saluran distribusi dan
pasar sasarannya untuk mempengaruhi sikap dan perilaku mereka. Promosi dibedakan menjadi 3, yaitu
penjualan pribadi (personal selling), penjualan massa (mass selling), dan promosi penjualan (sales
promotion).
Harga
•
Harga adalah sejumlah uang yang perlu dibayarkan konsumen untuk mendapatkan tawaran perusahaan.
Jika perusahaan melihat harga sebagai pendapatan, maka konsumen melihat harga sebagai biaya. Yang
perlu diperhatikan adalah tujuan penetapan harga, kebijakan harga yang digunakan, dan bagaimana
menetapkan harga di dunia bisnis.
IMC
DEFINISI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
• Sebuah konsep perencanaan komunikasi terpadu adalah
mengenali nilai tambah dari perencanaan mendalam yang
mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi
seperti periklanan, respon langsung, sales promosi, dan
hubungan masyarakat dan menggabungkannya untuk
menghasilkan dampak komunikasi yang penuh dengan
kejelasan, konsisten, dan maksimal (American Association of
Advertising Agencies)
• Pendekatan yang digunakan adalah “gambar keseluruhan”
yang mengenali seluruh aktivitas perusahaan seperti media
iklan, harga, publisitas, penjualan promosi, penjualan
langsung, dan lokasi di mana produk dijual.
PROMOTIONAL MIX
PERIKLANAN
• Definisi periklanan adalah komunikasi non-personal mengenai produk, ide,
jasa yang dibayar oleh sponsor. komunikasi non-personal berarti
penggunaan media massa sebagai penyampai pesan kepada individu dalam
skala besar. Kelemahannya adalah tidak umpan balik dari target khalayak
dan pengiklan harus mempertimbangkan bagaimana konsumen
menafsirkan iklan tersebut.
• Keuntungan periklanan adalah biaya yang murah untuk menjangkau
khalayak massal. Selain itu, mampu membentuk citra dan daya tarik
simbolik untuk produk-produk yang sulit bersaing dari atribut fungsional.
Contohnya: simbol cowboy dan alam bebas pada rokok Marlboro.
DIRECT MARKETING
• Pada direct marketing, organisasi berkomunikasi langsung dengan
konsumen untuk membangkitkan respon dan transaksi. Ada berbagai
aktivitas pada direct marketing seperti direct selling, telemarketing, iklan
direct respons. Contohnya adalah Tupperware, penjualan alat-alat
kesehatan di berbagai mall Jakarta.
PROMOTIONAL MIX
SALES PROMOTION
• Sales promotion merupakan aktivitas pemasaran yang memberikan nilai lebih atau insentif
kepada armada penjualan, distributor, atau konsumen dan dapat merangsang pembelian
langsung. Sales promotion dibagi dua menjadi consumer oriented dan trade-oriented
activities.
PUBLIC RELATIONS
• Publisitas merupakan komuikasi non personal mengenai organisasi, produk, jasa dan ide yang
tidak dibayar langsung oleh sponsor. Bentuknya berupa berita, editorial, pengumuman.
Publisitas ditujukan untuk membentuk kesadaran, pengetahuan, pendapat, dan perilaku.
Teknik publisitas adalah news releases, konferensi pers, artikel feature, foto-foto, film dan
videotape.
• Keuntungan publisitas adalah kredibilitas karena peninjau dianggap bebas pengaruh dari
organisasi. Selain itu, biaya yang rendah karena tidak ditanggung oleh organisasi. Kerugiannya
adalah berita yang negatif dapat merusak citra organisasi.
PERSONAL SELLING
• Merupakan komunikasi pribadi tatap muka di mana penjual menyakinkan pembeli untuk
membeli melalui kontak langsung atau telepon. Bersifat fleksibel karena dapat mengubah
pesan yang disampaikan ketika menerima umpan balik pembeli.
PROSES PERENCANAAN PROMOSI
MARKETING PLAN
Setiap perusahaan pada umumnya telah memiliki rencana kegiatan marketing paling
tidak selama 1 tahun. Rencana marketing biasanya meliputi:
• Analisis Situasi: Analisis situasi meliputi anggaran dasar produk/jasa dan
persaingan yang sejenis di pasar. Analisis ini dilengkapi dengan informasi
pencapaian penjualan melalui pendekatan historis dan anggaran yang telah
ditentukan sebelumnya. Analisis situasi juga dipertajam dengan disediakannya
informasi mengeai keberhasilan yang telah dicapai dalam merebut pangsa pasar
dan potensi pasar yang masih tersedia.
• Tujuan Pemasaran: Memberikan arah, rentang waktu untuk aktivitas pemasaran,
dan mekanisme untuk mengukur kinerja.
• Marketing Strategy: Strategi pemasaran dan program meliputi pemilihan target
market dan keputusan dan perencanaan untuk empat elemen marketing mix.
• Implementasi Program: Program untuk menerapkan strategi pemasaran, termasuk
menentukan tugas dan tanggung jawab yang harus dikerjakan.
• Monitoring: Merupakan proses pemantauan dan evaluasi yang memberikan umpan
balik sehingga kendali dapat dipelihara dan perubahan yang diperlukan untuk
menghadapi situasi terbaru.
PROSES PERENCANAAN PROMOSI
ANALISIS SITUASI
ANALISIS INTERNAL :
• Mengkaji area-area meliputi produk/jasa yang ditawarkan. Kemampuan perusahaan
menjalankan program promosi, departemen promosi, kegagalan dan kesuksesan program
promosi di masa lalu. Mengkaji kekuatan dan kelemahan merek perusahaan dari sudut
pandang pencitraan. Contohnya, sony dan citibank merupakan merk dengan citra yang kuat.
Sebaliknya, merek perusahaan rokok adalah merek yang dianggap berbahaya oleh sebagian
orang. Untuk mengimbanginya, mereka memilih metode promosi yang menekankan kepada
citra perusahaan secara keseluruhan.
ANALISIS EKSTERNAL
• Fokus pada faktor seperti konsumen, segmen pasar, strategi positioning, dan kompetitor.
Merupakan fokus pada konsumen seperti pola pembelian, karakteristik konsumen,
pengambilan keputusan. Faktor-faktor lain dipertimbangkan adalah persepsi, sikap, gaya
hidup.
• Sudut pandang lainnya adalah pengkajian pasar. Langkah pertama adalah pemilihan pasar dan
menentukan positioning produk. Citra atau posisi apa yang harus muncul di benak konsumen?
Hal lainnya dalam analisis eksternal adalah pengkajian pesaing.
PROSES PERENCANAAN PROMOSI
BUDGET KOMUNIKASI
• berapa biaya program komunikasi?
• bagaimana biaya ini akan dialokasikan?
• Biasanya budget ditentukan melalui seberapa
besar uang yang ada atau persentase
pemasukan atau penjualan.
Terima Kasih
Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.