Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Bank
Pengertian bank menurut UU No 14/1967 Pasal 1 tentang Pokok-Pokok
perbankan adalah “ lembaga yang usaha pokoknya memberikan kredit dan jasajasa dalam lalu lintas pembayaran dan peredaran uang”. Sementara menurut
Undang-Undang Pokok Perbankan No.10 tahun 1998 Tentang Perubahan
Undang-Undang No.7 Tahun 1992 Tentang Perbankan, disebutkan bahwa :
“Perbankan adalah segala sesuatu yang menyangkut tentang bank, mencakup
kelembagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam melaksanakan kegiatan
usahanya”. Adapun Kasmir (2004:302) mengemukakan bahwa : “Bank adalah
badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan
menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk
lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak”. Stuart (2002:16)
dalam bukunya Bank Politik mengatakan bahwa : “Bank adalah suatu badan yang
bertujuan
untuk
memuaskan
kebutuhan
kredit,
baik
dengan
alat-alat
pembayarannya sendiri atau dengan uang yang diperolehnya dari orang lain,
maupun dengan jalan mengedarkan alat-alat penukar baru berupa uang digital”.
Dari pengertian di atas, dapat dijelaskan secara lebih luas lagi, bahwa
bank merupakan perusahaan yang bergerak di bidang keuangan yang artinya
aktivitas perbankan selalu berkaitan dalam bidang keuangan. Aktivitas perbankan
yang utama adalah menghimpun dana dari masyarkaat luas yang dikenal dengan
istilah dalam dunia perbankan sebagai kegiatang funding. Pengertian dari
menghimpun dana sendiri adalah mengumpulkan dan mencari dana dengan cara
membeli dari masyarakat. Pembelian dana dari masyarakat ini dilakukan oleh
Bank dengan cara memasang berbagai strategi agar masyarakat mau
menanamkan dananya dalam bentuk simpanan.
6
7
2.2
Pengertian Manajemen
Ilmu manajemen tidak dapat dipisahkan dari rutinitas kehidupan individu
manusia terlebih bagi suatu organisasi. Secara umum manajemen dapat diartikan
sebagai suatu proses yang meliputi kegiatan-kegiatan yang dilakukan untuk
mencapai tujuan tertentu yang telah ditetapkan sebelumnya. Untuk lebih jelas
mengenai pengertian manajemen, berikut beberapa pengertian manajemen yang
dikemukakan oleh para ahli, diantaranya adalah Terry dan Rue (2003:1) dalam
buku Dasar-Dasar Manajemen menyatakan bahwa “Manajemen adalah suatu
proses atau kerangka kerja, yang melibatkan bimbingan atau pengarahan suatu
kelompok orang-orang kearah tujuan-tujuan organisasional atau maksud-maksud
yang nyata”.
Terry (2003:10) dalam buku Prinsip-Prinsip Manajemen berpendapat
bahwa “Manajemen mencakup kegiatan untuk mencapai tujuan, dilakukan oleh
individu-individu yang menyumbangkan upayanya yang terbaik melalui tindakantindakan yang telah di tetapkan sebelumnya”.
Menurut Coulter (2004:8) dalam terjemahan bukunya Manajemen,
pengertian manajemen dikemukakan sebagai berikut “Manajemen adalah proses
mengkoordinasi dan mengintegrasikan kegiatan-kegiatan kerja agar diselesaikan
secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain”.
Manullang
mengemukakan
(2004:5)
“Manajemen
dalam
adalah
bukunya
seni
Dasar-Dasar
dan
ilmu
Manajemen
perencanaaan,
pengorganisasian, penyusunan, pengarahan, dan pengawasan sumber daya untuk
mencapai tujuan yang sudah ditetapkan”. Sementara Hariandja (2005:2) dalam
bukunya Manajemen Sumber Daya Manusia menyatakan bahwa “Manajemen
adalah perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan kegiatankegiatan pengadaan, pengembangan, pemberian kompensasi, pengintegrasian,
pemeliharaan, dan pelepasan sumber daya manusia agar tercapai tujuan
organisasi, dan masyarakat”.
Adapun Assauri (2004:12) dalam bukunya, Manajemen Produksi dan
Operasi, mengemukakan pengertian manajemen sebagai berikut “Manajemen
adalah kegiatan atau usaha yang dilakukan untuk mencapai tujuan dengan
mengunakan atau mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan orang lain”.
8
Dari beberapa pendapat para ahli diatas maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa manajemen adalah suatu metode atau teknik atau proses untuk mencapai
suatu tujuan tertentu secara sistematik dan efektif, melalui tindakan-tindakan
perencanaan (Planning), pengorganisasian (Organizing), pelaksanaan (Actuating)
dan pengawasan (Controlling) dengan menggunakan sumber daya yang ada secara
efisien.
2.3
Pengertian Manajemen Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses dan manajerial yang membuat individu
atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada
pihak lain atau segala kegiatan yang menyangkut penyampaian produk atau jasa
mulai dari produsen sampai konsumen. Adapun pengertian manajemen pemasaran
adalah suatu usaha untuk merencanakan, mengimplementasikan, serta mengawasi
atau mengendalikan kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai
tujuan organisasi secara efektif dan efisien. Untuk lebih jelas mengenai pengertian
manajemen pemasaran, berikut beberapa pandangan mengenai pengertian
manajemen pemasaran menurut para ahli, diantaranya adalah Kotler (2002:9)
mengungkapkan bahwa “Manajemen pemasaran adalah suatu proses perencanaan
dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran
individu dan organisasi”.
Selanjutnya Kotler (2006:11) dalam bukunya Manajemen Pemasaran
mengemukakan pengertian lain dari manajemen pemasaran sebagai berikut
“Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta
mendapatkan, mempertahankan dan menambah jumlah pelanggan melalui
penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul”.
Sementara Swastha dan Irawan (2000:7) dalam bukunya Manajemen Pemasaran
Modern mengemukakan pengertian manajemen pemasaran sebagai berikut
“Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan
pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran
9
dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi dalam
memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar tersebut serta menentukan harga,
mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberitahu,
mendorong serta melayani pasar”.
Adapun menurut Alma (2004:130) dalam bukunya Manajemen Pemasaran
dan Pemasaran Jasa mengemukakan bahwa “manajemen pemasaran adalah
kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan dan mengawasi
segala
kegiatan
(program)
guna
memperoleh
tingkat
kegiatan
yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan
organisasi”.
Dari beberapa pendapat para ahli diatas, maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa manajemen pemasaran adalah suatu proses yang dimulai dari perencanaan
sampai dengan pengawasan yang dapat berupa evaluasi dari hasil segala kegiatan
pemasaran dengan maksud pencapaian tujuan organisasi.
2.4
Pengertian Manajemen Pemasaran Bank
Bagi dunia perbankan yang merupakan badan usaha yang berorientasi
profit, kegiatan pemasaran sudah merupakan suatu kebutuhan utama dan sudah
merupakan suatu keharusan. Tanpa kegiatan pemasaran jangan diharapkan
kebutuhan dan keinginan pelanggannya akan terpenuhi. Oleh karena itu
perbankan perlu mengemas kegiatan pemasarannya secara terpadu dan terus
melakukan riset pasar. Pemasaran harus dikelola secara profesional inilah yang
kita sebut dengan manajemen pemasaran bank.
Secara umum pengertian manajemen pemasaran bank menurut Kasmir
(2003 : 169) adalah : ”Suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian
dari kegiatan menghimpun dana, menyalurkan dana, dan jasa–jasa keuangan
lainnya dalam
rangka
memenuhi
kebutuhan,
keinginan,
dan
kepuasan
nasabahnya”.
Dari definisi diatas dapat diuraikan bahwa manajemen pemasaran bank
merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan para nasabahnya
terhadap produk dan jasa perbankan, baik produk tabungan dan atau jasa-jasa
10
bank lainya. Penyediaan keinginan dan kebutuhan produk bank ini harus
dilakukan melalui perencananaan yang matang, baik untuk perencanaan jangka
pendek maupun jangka panjang. Kemudian dilakukan pengawasan dan
pengendalian secara terus menerus agar tidak menyimpang dari yang sudah
direncanakan. Pada akhirnya kegiatan pemasaran bank diharapkan dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah serta juga akan memberikan
kepuasan kepada para nasabahnya.
2.5
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran dikemukakan oleh Kotler (2002:8-17) dalam bukunya
Manajemen Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Bauran pemasaran dapat diklasifikasikan kedalam empat kelompok alat
pemasaran yang dikenal dengan 4P, yaitu product (produk), price (harga), place
(tempat), dan promotion (promosi). Keempat kelompok alat pemasaran tersebut
dapat dijelaskan sebagai berikut :
1.
Product (produk)
Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang
fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, properti, tempat, organisasi dan
gagasan.
2.
Price (harga)
Merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan
suatu barang maupun jasa.
3.
Place (tempat)
Adalah termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produk
dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
4.
Promotion (promosi)
Adalah alat bauran pemasaran yang meliputi semua kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya
kepasar sasaran. Alat-lat promosi ini adalah periklanan, promosi penjualan,
11
hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan pribadi dan pemasaran
langsung.
2.6
Promosi
Dalam mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran memerlukan suatu
rancangan strategi dan program-program penjualan yang efektif dan efisien.
Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye perusahaan dan
promosi yang paling baik adalah promosi yang dilakukan oleh pelanggan yang
puas. Dengan demikian, promosi perlu ditangani secara cermat karena masalahnya
bukan hanya menyangkut pada bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan akan
tetapi juga menyangkut seberapa besar biaya yang dikeluarkan, untuk biaya ini
tentunya harus disesuaikan pada kondisi dan kemampuan perusahan.
Promosi merupakan jenis kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepasar sasaran, tujuannya
adalah untuk mendorong permintaan. Semakin gencar kegiatan promosi yang
dilakukan perusahaan maka kemungkinannya pelanggan akan semakin tertarik
dan terpengaruh sehingga diharapkan pada akhirnya pelanggan akan melakukan
permintaan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Untuk lebih jelas
mengenai pengertian promosi, berikut beberapa pandangan para ahli mengenai
pengertian promosi, diantaranya adalah Bell (1990:349) dalam bukunya Basu
Swasta dan Irawan Manajemen Pemasaran Modern mengemukakan pengertian
promosi sebagai berikut “promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang
ditujukan untuk mendorong permintaan”. Sementara Nikels (1990:349) dalam
bukunya Basu Swasta dan Irawan Manajemen Pemasaran Modern mengemukakan
pengertian promosi sebagai berikut “promosi adalah arus informasi atau persuasi
satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.
Dari beberapa pendapat para ahli diatas, maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa promosi adalah suatu kegiatan atau usaha-usaha yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi pelanggan supaya membeli produk atau jasa
yang dihasilkan ataupun untuk menyampaikan berita tentang produk atau jasa
12
tersebut dengan jalan mengadakan komunikasi dengan para pelanggan yang
sifatnya membujuk dengan tujuan mendorong permintaan.
2.7
Bauran Promosi
Untuk melaksanakan suatu promosi diperlukan elemen-elemen tertentu
sebagai alat untuk mencapai tujuan pemasaran. Bauran promosi merupakan
perpaduan khusus antara periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan,
hubungan masyarakat dan penjualan langsung yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan perusahaannya. Berikut adalah pengertian bauran promosi
menurut pandangan para ahli, diantaranya adalah Kotler (2000:627) dalam
bukunya Manajemen Pemasaran mengemukakan bahwa “Bauran promosi
merupakan kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan yang pada prinsipnya
mengandung 5 hal, yaitu periklanan (Advertising), promosi penjualan (Sales
Promotion), hubungan public (public relation), penjualan pribadi (personal
selling) dan pemasaran langsung (Direct marketing)”. Adapun Stanton
(1990:386) dalam bukunya Basu Swasta dan Irawan Manajemen Pemasaran
Modern mengemukakan pengertian bauran promosi sebagai berikut “Bauran
promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi
penjualan, publisiti dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan
perusahaan”.
Dari pandangan para ahli diatas mengenai pengertian bauran promosi
dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran promosi adalah kombinasi paling baik dari
variable-variabel periklanan (Advertising), promosi penjualan (Sales Promotion),
hubungan public (public relation), penjualan pribadi (personal selling) dan
pemasaran langsung (Direct marketing) yang semuanya direncanakan untuk
membantu pencapaian tujuan pada program pemasaran perusahaan.
2.8
Unsur-Unsur Bauran Promosi
Ada beberapa pandangan dari para ahli mengenai unsur-unsur bauran
promosi, diantaranya adalah Bauran pemasaran menurut Kotler (1997: 82) dalam
bukunya manajemen pemasaran analisis, perencanaan, implementasi, dan kontrol
13
manyatakan bahwa “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran”. Lebih lanjut Kotler (2005: 264-312) dalam bukunya manajemen
pemasaran mengemukakan bahwa “Unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri
atas lima perangkat utama, yaitu : 1) Advertising : merupakan semua penyajian
non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor
tertentu yang dibayar. 2) Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3) Public
relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan dan /atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 4) Personal selling :
Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu
presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. 5) Direct marketing :
penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain
untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari
pelanggan tertentu dan calon pelanggan”.
2.8.1 Periklanan/ Advertising
Periklanan/ Advertising merupakan sarana perusahaan untuk
mempengaruhi konsumen dan sebagai alat persaingan dengan perusahaan
lain dalam upaya mendapatkan perhatian dan kesan dari pasar sasaran.
Pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas
untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara
nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Berikut beberapa
penjelasan dari para ahli mengenai Periklanan/ Advertising, yaitu Saladin
(2006:183) dalam bukunya Manajemen pemasaran mengemukakan bahwa
“Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang sifatnya non personal dan
promosi ide, barang-barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor”.
2.8.2 Promosi Penjualan/ Sales Promotion
Promosi penjualan/ Sales Promotion merupakan salah satu alat
promosi yang digunakan untuk membujuk pembeli agar membeli produk
atau jasa yang dihasilkan dan ditawarkan perusahaan. Promosi penjualan
14
merupakan penawaran yang bersifat jangka pendek yang dapat memberi
nilai tambah yang dimaksudkan untuk memotivasi keputusan pembeli.
Promosi penjualan dilakukan dengan memberikan nilai tambah, seperti
melalui potongan harga atau free trial untuk merangsang konsumen
membeli atau mencoba produk. Berikut pandangan Saladin (2006:195)
dalam bukunya Manajemen pemasaran mengemukakan bahwa “Promosi
penjualan terdiri atas alat insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk
jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu
lebih cepat dan atau lebih kuat oleh konsumen atau pelanggan”.
Adapun
tujuan
dari
promosi
penjualan/
Sales
Promotion
dikemukakan oleh Dharmesta (2002:280) sebagai berikut :
1. Tujuan promosi penjualan intern
Salah satu tujuan promosi penjualan adalah untuk mendorong
karyawan lebih tertarik pada produk dan promosi perusahaan.
2. Tujuan promosi penjualan perantara
Usaha-usaha promosi penjualan dengan perantara (pedagang besar,
pengecer, lembaga perkreditan dan lembaga jasa) dapat dipakai untuk
memperlancar atau mengatasi perubahan-perubahan musiman dalam
pesanan, untuk mendorong jumlah pembelian yang lebih besar, untuk
dapat mendapat dukungan yang luas dalam saluran terhadap usaha
promosi atau untuk memperoleh tempat atau ruang gerak yang lebih
baik.
2. Tujuan promosi penjualan konsumen
Promosi penjualan konsumen dapat dilakukan untuk mendapatkan
orang yang bersedia mencoba produk baru, untuk meningkatkan
volume per penjualan, untuk mendorong penggunaan baru dari produk
yang ada, untuk menyaingi promosi yang dilakukan oleh pesaing dan
untuk mempertahankan penjualan.
15
2.8.2.1
Alat-alat promosi penjualan
Alat-alat promosi penjualan dikemukakan oleh Saladin
(2006:196-198) dalam bukunya Manajemen pemasaran, sebagai
berikut :
1.
Alat-alat promosi konsumen
Yaitu berupa sampel, kupon, tawaran pengembalian uang,
potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan
gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang,
pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian.
2.
Alat-alat promosi dagang
Yaitu berupa potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan,
dan barang gratis.
3.
Alat-alat promosi bisnis
Yaitu berupa pameran dan konvensi perdagangan, kontes
untuk wiraniaga, dan iklan khusus.
2.8.3 Hubungan Masyarakat/ Public relation
Hubungan masyarakat/ public relation merupakan kiat pemasaran
yang mempunyai peranan penting dalam kegiatan promosi, dimana
perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan
penyalur, tetapi perusahaan juga harus berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar. Hubungan masyarakat/ public
relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu antara
lain membangun citra perusahaan, mendukung aktifitas komunikasi
lainnya, mengatasi persoalan dan isu yang ada, memperkuat positioning
perusahaan, mempengaruhi publik yang spesifik, mengadakan launching
untuk produk/ jasa baru. Berikut pandangan Saladin (2003:147) dalam
bukunya
Manajemen
pemasaran
mengenai
penjelasan
hubungan
masyarakat/ public relation, sebagai berikut : “Hubungan masyarakat/
public relation merupakan salah satu alat promosi yang penting dan
16
ditujukan untuk membangun opini masyarakat dalam rangka memelihara,
meningkatkan dan melindungi citra perusahaan dan produknya”.
Adapun tujuan dari hubungan masyarakat/ public relation
dikemukakan oleh Saladin (2003:148) dalam bukunya Manajemen
pemasaran sebagai berikut :
1. Pantas diberitakan
Yaitu, produk dengan cerita-cerita menarik merupakan calon terbaik
untuk publisitas.
2. Rangsangan bagi wiraniaga dan penyalur
Dimana
publisitas
sangat
membantu
kerja
wiraniaga
dan
meningkatkan semangat para penyalur.
3. Kebutuhan kredibilitas
Yaitu, untuk meningkatkan kredibilitas dengan mengkomunikasikan
melalui konteks editorial.
4. Anggaran kecil
Yaitu, dengan memakan biaya yang lebih sedikit debandingkan
dengan pos langsung (direct mail).
Selanjutnya ukuran keberhasilan hubungan masyarakat/ public
relation menurut Saladin (2003:148) dalam bukunya Manajemen
pemasaran adalah sebagai berikut :
1. Penampilannya, dengan menghitung jumlah penampilannya di media.
2. Perubahan kesadaran atau pemahaman.
2.8.3.1
Alat-alat Hubungan Masyarakat/ Public relation
Alat-alat hubungan hubungan masyarakat/ public relation
dikemukakan oleh Saladin (2003:148) dalam bukunya Manajemen
pemasaran, sebagai berikut :
1.
Hubungan pers
Yaitu memberikan informasi yang pantas untuk dimuat dalam
surat kabar agar menarik perhatian publik terhadap seseorang,
produk atau jasa.
17
2.
Publisitas produk
Yaitu untuk mempublisitaskan produk.
3.
Komunikasi perusahaan
Yaitu mencakup komunikasi intern ataupun ekstern dalam
menciptakan saling pengertian perusahaan.
4.
Lobbying
Yaitu kerjasama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintah
untuk mendukung atau menghapuskan undang-undang.
5.
Bimbingan
Yaitu
pemberian
persoalan-persoalan
nasehat
kepada
kemasyarakatan
manajemen
tentang
mengenai
posisi
perusahaan maupun citra perusahaan.
2.8.4 Penjualan Pribadi/ Personal selling
Penjualan pribadi/ personal selling merupakan suatu usaha atau
strategi dari perusahaan untuk memberikan informasi tentang produk atau
jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan serta diharapkan dapat
mempengaruhi daya tarik dan membujuk konsumen untuk membeli
produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Penjualan pribadi/ personal
selling merupakan aktifitas komunikasi antar produsen yang diwakili oleh
tenaga penjual, dengan konsumen potensial, yang melibatkan pikiran dan
emosi, serta berhadapan langsung dengan pembeli. Sifat Penjualan
pribadi/ personal selling dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual
dapat secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan
perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga
dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran
penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di
tempat pada saat itu juga. Saladin (2003:139) dalam bukunya Manajemen
pemasaran mengemukakan pengertian Penjualan pribadi/ personal selling
sebagai berikut : “Penjualan pribadi/ personal selling adalah presentasi
18
lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan
tujuan menciptakan penjualan”.
Pengertian lain mengenai Penjualan pribadi/ personal selling
dikemukakan oleh Swastha dan Irawan (2000:69) dalam bukunya
Manajemen Pemasaran Modern sebagai berikut : “Penjualan pribadi/
personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang
ditunjukan
untuk
menciptakan,
menguasai,
memperbaiki,
atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan
dengan pihak lain”.
Adapun
tujuan
dari
Penjualan
pribadi/
personal
selling
dikemukakan oleh Griffin (2003:184) dalam bukunya Customer loyalty,
Menumbuhkan dan mempertahankan kesetiaan pelanggan sebagai berikut:
1. Mengadakan hubungan langsung dengan calon pembeli sehingga
penjual lebih dapat mengamati karakteristik beserta kebutuhan
pembeli.
2. Memperoleh tanggapan dari calon pembeli.
3. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli baik dalam
hubungan bisnis maupun persahabatan yang erat.
2.9
Periklanan/ Advertising
Periklanan/
Advertising
merupakan
sarana
perusahaan
untuk
mempengaruhi konsumen dan sebagai alat persaingan dengan perusahaan lain
dalam upaya mendapatkan perhatian dan kesan dari pasar sasaran. Pengertian
iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar
oleh sponsor tertentu. Berikut beberapa penjelasan dari para ahli mengenai
Periklanan/ Advertising, yaitu Saladin (2006:183) dalam bukunya Manajemen
pemasaran mengemukakan bahwa “Periklanan adalah suatu bentuk penyajian
yang sifatnya non personal dan promosi ide, barang-barang atau jasa yang dibayar
oleh sponsor”. Lebih lanjut Saladin mengemukakan tujuan dari periklanan/
Advertising, yaitu :
19
1. Untuk menyampaikan informasi
a. Memberitahu pasar tentang politik
b. Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk tertentu
c. Menjelaskan cara kerja suatu produk
d. Membangun citra perusahaan
2. Untuk membujuk
a. Memilih merek tertentu
b. Menganjurkan pembeli merek tertentu
c. Mengubah persepsi konsumen tentang cirri-ciri merek tertentu
d. Membujuk pelanggan untuk membeli
3. Untuk mengingatkan
a. Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat
dibutuhkan dalam waktu dekat
b. Mengingatkan konsumen dimana membeli produk itu
c. Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk atau merek itu
4. Untuk pemantapan
Berusaha untuk meyakinkan para pembeli bahwa ia mengambil pilihan yang
tepat.
2.9.1
Ciri-ciri Khas Periklanan/ Advertising
Ciri-ciri khas periklanan/ Advertising menurut Saladin (2003:133)
dalam bukunya Manajemen pemasaran, yaitu :
1. Public presentation (penyajian dimuka umum)
Maksudnya adalah iklan merupakan suatu sarana komunikasi yang
sangat bersifat umum.
2. Pervasiveness (penyerahan menyeluruh)
Maksudnya adalah iklan merupakan medium yang diserap secara
menyeluruh
dan
memungkinkan
pihak
menanggulangi pesaingnya itu berulang-ulang.
perusahaan
untuk
20
3. Expresiveness (daya ungkap yang kuat)
Maksudnya
adalah
periklanan
memberikan
peluang
untuk
menampilkan perusahaan serta produknya dengan cara yang sangat
mengesankan dengan penggunaan cetakan, bunyi dan warna secara
jelas.
4. Impersonality (kurang berkepribadian)
Maksudnya periklanan senantiasa bersifat umum, daya meyakinkan
dan mengungkapkan masih kurang.
2.9.2
Jenis-jenis Periklanan/ Advertising
Jenis-jenis periklanan/ Advertising dikemukakan oleh Saladin
(2003:133-134) dalam bukunya Manajemen pemasaran, yaitu :
1. Institusional Advertising
Yaitu, periklanan untuk pembentukan citra organisasi atau perusahaan
dalam jangka panjang. Iklan ditampilkan untuk pencitraan perusahaan
secara keseluruhan tanpa memusatkan kepada produk tertentu.
2. Brand Advertising
Yaitu, periklanan untuk pemantapan pada merek tertentu dalam jangka
panjang, brand Advertising membangun citra dan kepercayaan
masyarakat secara efektif pada merek tertentu yang dihasilkan oleh
perusahaan.
3. Classified Advertising
Yaitu, periklanan untuk penyebaran informasi tentang penjualan, jasa
dan peristiwa.
4. Sales Advertising
Yaitu, periklanan untuk pengumuman penjualan khusus.
2.9.3
Faktor-faktor yang Perlu Diperhatikan dalam Pemilihan
Media Iklan
Iklan merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai
kegiatan untuk memberikan informasi dari komunikasi kepada pasar
21
sasaran akan adanya suatu produk baik berupa
barang, jasa dan ide.
Berhasil atau tidaknya iklan yang dilakukan tergantung dari media apa
yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh karenanya masalah
pemilihan media iklan tidak hanya didasarkan pada perkiraan saja,
melainkan harus diperhatikan sifat-sifat iklan dan faktor-faktor lain yang
mempengaruhi kegiatan iklan yang dilakukan. Berikut faktor-faktor yang
perlu diperhatikan dalam pemilihan media iklan menurut Tjiptono
(1997:240) dalam bukunya Strategi Pemasaran sebagai berikut :
1. Dana yang digunakan untuk iklan
Jumlah
dana
yang tersedia merupakan
faktor penting
yang
mempengaruhi bauran iklan, perusahaan yang memiliki dana yang
lebih besar kegiatan iklannya akan lebih efektif dibanding dengan
perusahaan yang memiliki dana yang terbatas.
2. Sifat Pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi sifat bauran ini meliputi :
luas pasar secara geografis, konsentrasi pasar, macam pembeli.
3. Jenis Produk
Strategi iklan yang dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh
jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang industri.
4. Tahap-Tahap Dalam Siklus Kehidupan Barang
Strategi yang diambil untuk mengiklankan barang dipengaruhi oleh
tahap-tahap siklus kehidupan barang, yaitu tahap perkenalan,
pertumbuhan, kedewasaan dan tahap kejenuhan.
2.9.4
Macam-macam Media Periklanan
Iklan adalah upaya untuk mempengaruhi konsumen dengan
menyajikan informasi dalam bentuk gambar, kata, tulisan,suarasehingga
mampu merangsang masyarakat untuk membeli dan menggunakan produk
yang diiklankan tersebut, dengan demikian untuk menampilkan dan
menginformasikan tujuannya perusahaan memerlukan media iklan yang
tepat, media iklan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk
22
mengantarkan dan menyebar-luaskan pesan-pesan iklan. Media iklan
sebagai perlengkapan komunikasi khusus untuk membawa pesan
perusahaan mengenai produk yang dihasilkannyakepada masyarakat
sebagai calon pembeli, berikut macam-macam media periklanan menurut
Kasali (2008:195) sebagai berikut :
1. Iklan media cetak
Adalah media yang paling luas dan terhitung lebih lama dari semua
media periklanan, yang termasuk media cetak adalah Koran, majalah,
tabloid.
Karakteristik media cetak
•
Terbit harian, mingguan, bulanan, bisa menayangkan iklan secara
berturut-turut.
•
Kedalaman liputan, iklan dapat bersifat informatif dengan narasi
yang cukup panjang jika memang diperlukan.
•
Bersifat missal, koran dibaca oleh sebagian besar masyarakat dan
tidak mewakili kelas tertentu. Majalah dan tabloid memiliki
pembaca yang mempunyai minat khusus.
•
Fleksibel, Dapat dibaca dimana saja dan kapan saja.
•
Efek iklan lebih bisa dihitung secara statistik, dengan menyertakan
kupon.
•
Bisa memperoleh data statistik tentang produk.
•
Produk yang mempunyai konsumen tertentu dapat menggunakan
media cetak yang memiliki karakteristik yang sesuai.
•
Karakteristik-karakteristik diatas sekaligus sebagai keunggulan
iklan media cetak.
Kategori media cetak
•
Koran nasional, koran daerah, pemilihan berdasar area pemasaran
produk yang akan diiklankan.
•
Tabloid, terbit mingguan dengan peminat baca tertentu. Misalnya
tabloid berdasar segmen umur, tabloid hobi.
23
•
Majalah, terbit bulanan deengan peminat baca tertentu. Desain,
layout, model dan bentuk lebih eksklusif.
•
Jurnal perdagangan, diterbitkan untuk kalangan pembeli grosir
maupun
eceran
yang
diterbitkan
oleh
departemen
store,
supermarket.
•
Jurnal teknik dan jurnal professional, jurnal yang diterbitkan oleh
kalangan tertentu. Biasanya tidak diperdagangkan. Iklan dapat
dipasang dengan segmen pasar yang lebih spesifik. Misalnya jurnal
kedokteran memuat iklan tentang obat, alat kesehatan, dan lainlain.
•
Direktori, terbit setiap tahun yang berisi direktori nomor telepon
perumahan maupun bisnis. Misalnya yellow pages.
Kelemahan media cetak
•
Masa hidup yang singkat.
•
Resiko cetakan buruk dan kesalahan cetak.
•
Medium pasif.
•
Medium statis.
•
Membutuhkan minat baca dari konsumen.
2. Iklan Media radio
Adalah media yang mengkomunikasikan informasi melalui pesan
suara, Kelebihan lain dari radio adalah lebih singkatnya waktu untuk
mempersiapkan materi iklan. Materi iklan pun bisa dikemas atau
dibawakan dengan gaya bahasa sedemikian rupa sehingga sesuai
dengan selera pendengar lokal. Iklan radio yang efektif adalah yang
mampu melibatkan pendengarnya. Engagement bisa diperoleh dari
pemilihan kata-kata yang menarik atau humoris, dari komponen musik
dan dari sound effect lainnya.
24
Karakteristik media radio :
•
Waktu transmisi tak terbatas.
•
Lebih interaktif dengan suara manusia dan musik. Dapat mewakili
emosi tertentu.
•
Pendengar cenderung lebih santai saat mendengar radio daripada
membaca koran atau majalah.
•
Radio menjadi teman setia pendengar.
•
Emosi pesan disesuaikan dengan regional tertentu.
•
Dapat membeli jam siar tertentu sehingga bisa beriklan lebih
maksimal.
Kategori media radio
•
Tersegmentasi, sehingga pemilihan berdasar area pemasaran
produk yang akan diiklankan.
•
Teknologi yang digunakan sangat memungkinkan mengatasi
hambatan geografis, cuaca dan waktu.
•
siaran radio dapat dinikmati oleh banyak pendengar bersama dan
serentak, dan hal ini tidak mungkin dilakukan oleh media cetak.
•
Radio mempunyai unsur daya tarik tersendiri karena ada tiga hal
yang menyebabkannya demikian, antara lain kata-kata lisan ,
musik dan efek suara.
Kelemahan media radio
•
Pengiklan tidak bisa demonstrasikan produknya.
•
Radio menyiarkan iklan sekilas dan tidak mendetail.
•
Bersifat terbagi, pengiklan tumpang tindih dalam menjangkau
pasar.
•
Local Area service, menjangkau daerah tertentu tergantung
radionya.
•
Sulit dimonitor.
25
3. Iklan Media televisi
Adalah media yang mengkomunikasikan informasi melalui kombinasi
suara dan gambar, media televisi dianggap menjadi media iklan yang
paling efektiv karena mampu menjangkau semua lapisan kalangan
masyarakat serta kemudahan akses.
Karakteristik media televisi :
•
Kesan realistik
•
Media hiburan yang populer
•
Repetisi
•
Ideal untuk pedagang eceran
•
Akan lebih maksimal dedngan dukungan media lain, misalnya
majalah atau koran.
Kategori media televisi
•
Dapat diakses oleh segala lapisan masyarakat
•
Mempunyai dampak yang kuat karena mempunyai keunggulan
kemampuan dilihat dan didengar
•
Media yang paling efektif
•
Sebagai media yang paling kuat pengaruhnya di masyarakat karena
bersifat menghibur dari kesibukan dan kepenatan meluangkan
waktu
Kelemahan media televisi
•
Menjangkau pemirsa secara massal
•
Keterbatasan durasi dan materi
•
Biaya relatif mahal
•
Pembuatan iklan relatif lama
•
Jika terlalu banyak repetisi, cenderung membosankan
•
Iklan yang ditampilkan tidak bisa dipindah luwes jam tayangnya
karena kepadatan program acara televisi
26
4. Iklan Media Surat (Direct Mail)
Adalah segala bentuk iklan yang dikirim atau dibagikan kepada calon
pelanggan produk perusahaan, seperti surat, postcard, booklet, brosur,
katalog dan lain-lain.
Kategori media surat (Direct Mail)
•
Bersifat pribadi
•
Ditujukan kepada pelanggan potensial
•
Sangat tersegmentasi
Kelemahan media surat (Direct Mail)
•
Pembaca media ini sangat terbatas
•
Resiko cetakan buruk dan kesalahan cetak.
•
Medium pasif.
•
Medium statis.