BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori Suatu perusahaan

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
Suatu perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan tidak hanya menghasilkan
produk atau jasa, menetapkan harga, dan menjual produk atau jasa, tetapi banyak
aktivitas lainnya yang saling berkaitan satu dengan lainnya. Salah satunya adalah
promosi. Kegiatan promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran
perusahaan, yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat atau konsumen
tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tidak hanya itu, kegiatan
promosi merupakan kegiatan komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan atau
konsumen.Perusahaan dewasa ini menganggap bahwa promosi merupakan bagian
penting dari pemasaran, karena pihak perusahaan berharap dengan promosi yang
dilaksanakan secara efektif dapat meningkatkan kualitas produk atau jasa perusahaan
sesuai dengan target penjualan yang telah ditetapkan dan dapat bersaing dengan
perusahaan lain yang menghasilkan produk atau jasa yang sejenis. Dengan pandangan
demikian perusahaan berharap dengan dilaksanakannya kegiatan promosi secara
berkesinambungan dan terarah akan mampu mencapai hasil penjualan dan
keuntungan yang maksimal. Dalam persaingan kepariwisataan di Bali, khususnya
hotel
perlu
dilakukan
kepariwisataan.Sedangkan
promosi
Keputusan
untuk
Menteri
meningkatkan
SK
pengembangan
241/H/70
Thn/1970
menyatakan,Hotel adalah perusahaan yang memberikan layanan jasa dalam bentuk
penginapan atau akomodasi serta menyediakan hidangan dan fasilitas lainnya untuk
umum yang memenuhi syarat-syarat comfort, privacy dan bertujuan komersional.
Hal senada juga dipaparkan oleh
American Hotel and Association ia
mengungkapkan bahwa hotel merupakan suatu tempat yang sengaja disediakan untuk
tujuan pengianapan, makan dan minum, serta pelayanan lainnya yang ada berupa
fasilitas hotel lainnya. Berdasarkan SK Menparpostel RI No. PM/PW 301/PHB-77
hotel dibagi menjadi beberapa macam, diantaranya :
1. Hotel berbintang 1 (satu)
2. Hotel berbintang 2 (dua)
3. Hotel berbintang 3 (tiga)
4. Hotel berbintang 4 (empat)
5. Hotel berbintang 5 (lima)
Hotel juga sangat berperan penting bagi wisatawan asing maupun domestik yang
sedang mengadakan kegiatan atau hanya sekedar berlibur. Salah satunya Resort
Hotel, hotel tersebut berlokasi di daerah khusunya yang bertema pegunungan, di tepi
pantai, atau aliran sungai lainnya. Hotel tersebut diperuntukkan bagi keluarga yang
sedang melakukan iburan dan hanya sekedar ingin beristirahat sejenak. Sedangkan
motel merupakan tempat menginap yang berlokasi di pinggiran atau sepanjang jalan
raya di suatu kota besar. Hotel tersebut diperuntukkan mereka yang sedang berlibur
dan membawa kendaraan pribadi sendiri. Oleh sebab itu pada motel juga disediakan
fasilias garasi.
Sehingga hotel sendiri akan memilki karakteristik yang berbeda-beda. Akan tetapi
pada umumnya hotel memilki karakteristik, sebagai berikut :
1. Industri padat karya yang bermodalkan nominal besar
2. Dipengaruhi oleh beberapa sektor antara lain sektor ekonomi, politik, sosial,
budaya, dan keamanan dimana hotel tersebut berada.
3. Pemasaran produk bertempat di pelayanan produk itu sendiri
4. Beroperasi selama 24 jam
Pelanggang sebagai raja sekligus partner dalam usaha Pada hotel Sheraton Kuta
bali yang terletak di Jl.Pantai Kuta Bali, tergolong city hotel melihat letaknya di
tengah kota dengan tipe tamu bisnis dan transit. Lama tamu yang tinggal di Hotel
Sheraton adalah dua hingga tujuh hari sehingga tamu yang ada digolongkan ke
dalam semi residentel hotel. Apabila di tinjau dari jumlah kamar yg dimiliki, maka
hotel ini termasuk kedalam golongan hotel berbintang 5 dengan kapasitas 204 kamar.
Untuk meningkatkan penjualan kamar hotel Sheraton Kuta bali Resort, maka perlu
adanya promosi. Karena promosi merupakan faktor yang mempengaruhi penjualan.
2.1.1
Pengertian Penjualan
Pengertian penjualan diartikan oleh beberapa ahli adalah sebagi berikut:
a) Menurut Philip Kotler (2000) pengertian penjualan adalah proses
sosial manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan, menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
b) Menurut Kusnadi (2000) pengertian penjualan adalah sejumlah uang
yang dibebankan kepada pembeli atas barang atau jasa yang dijual.
c) Menurut Moekijat (2000) penjualan adalahsuatu kegiatan yang
ditujukan untuk mencari pembeli, mempengaruhi dan memberikan
petunjuk agar pembeli dapat menyesuaikan kebutuhannya dengan
produk yang ditawarkan serta mengadakan perjanjian mengenai harga
yang menguntungkan bagi kedua belah pihak.
d) Secara umum definisi penjualan dapat diartikan sebagai sebuah usaha
atau langkah konkrit yang dilakukan untuk memindahkan suatu
produk, baik itu berupa barang ataupun jasa, dari produsen kepada
konsumen
sebagai
sasarannya.Tujuan
utama
penjualan yaitu
mendatangkan keuntungan atau laba dari produk ataupun barang yang
dihasilkan produsennya dengan pengelolaan yang baik. Dalam
pelaksanaannya, penjualan sendiri tak akan dapat dilakukan tanpa
adanya pelaku yang bekerja didalamnya seperti agen, pedagang dan
tenaga pemasaran.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa penjualan adalah suatu proses
pembuatan dan cara untuk mempengaruhi pribadi agar terjadi pembelian (penyerahan)
barang atau jasa yang ditawarkan berdasarkan harga yang telah disepakati oleh kedua
belah pihak yang terkait didalam kegiatan tersebut.
2.1.2 Tujuan Penjualan
Tujuan utama penjualan adalah sebagai berikut:
a. Mendapatkan keuntungan atau laba dari produk ataupun barang yang
dihasilkan
produsennya
dengan
pengelolaan
yang
baik.
Dalam
pelaksanaannya, penjualan sendiri tak akan dapat dilakukan tanpa adanya
pelaku yang bekerja didalamnya seperti agen, pedagang dan tenaga
pemasaran.
b. Mendapatkan volume atau nilai penjualan
c. Menunjang pertumbuhan perusahaan
2.1.3 Faktor – faktor yang mempengaruhi Penjualan
Menurut Kotler (2000) faktor – faktor yang mempengaruhi penjualan adalah
sebagai berikut:
a. Kualitas barang
Turunnya Kualitas barang dapat mempengaruhi volume penjualan, jika
barang yang diperdagangkan mutunya menurun dapat menyebabkan
pembelinya yang sudah menjadi pelanggan dapat merasa kecewa sehingga
mereka bisa berpaling kepada barang lain yang mutunya lebih baik.
b. Minat Konsumen
Minat konsumen tidaklah tetap dan dia dapat berubah setiap saat, bila
mana selera konsumen terhadap barang - barang yang kita perjualkan
berubah maka volume penjualan akan menurun.
c. Servis (pelayanan) terhadap pelanggan
Pelayanan merupakan faktor penting dalam usaha memperlancar penjualan
dimana tingkat persaingan yangn semakin tajam.Dengan adanya pelayanan
yang baik terhadap pelanggan maka dapat meningkatkan volume
penjualan.
d. Persaingan menurunkan harga jual
Potongan harga dapat diberikan dengan tujuan agar penjualan dan
keuntungafl perusahaan dapat di tingkatkan dan sebelumnya.Potongan
harga tersebut dapat dibenikan kepada pthak tertentu dengan syarat- syarat
tertentu pula.
Menurut Basu Swasta (2005) faktor – faktor yang mempengaruhi penjualan adalah
sebagai berikut:
1. Kondisi dan Kemampuan Penjual
Transaksi jual beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan
jasa itu pada prinsipnya melibatkan dua pihak, yaitu penjual sebagai pihak
pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Disini penjual harus dapat meyakinkan
kepada pembelinya, agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan yang
diharapkan, untuk maksud tersebut harus memahami beberapa masalah penting
yang sangat berkaitan, yakni:
a. Jenis dan karakteristik yang ditawarkan.
b. Harga produk
c. Syarat penjualan seperti pembayaran, penghantaran, pelayanan puma jual, dan
garansi.
2. Kondisi Pasar
Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam
penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualannya. Adapun faktor-faktor
kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah:
1. Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual, pasar
pemerintah atau pasar intemasional.
2. Kelompok pembeli atau segmen pasar
3. Daya beli
3. Modal
Untuk memperkenalkan barangnya kepada pembeli atau konsumendiperlukan
adanya usaha promosi, alat transportasi, tempat peragaan baik dalam perusahaan
maupun diluar perusahaan dan sebagainya. Semua ini hanya dapat dilakukan
apabila penjual memiliki sejumlah modal yang diperlukan untuk itu.
4. Kondisi Organisasi Perusahaan
Pada perusahaan besar, baiasanya masalah penjualan ini ditangani oleh bagian
tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang oleh orang-orang tertentu atau ahli
dibidang penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil, dimana masalah
penjualan ditangani oleh orang yang juga melakukan fungsi-fungsi lain. Hal ini
disebabkan karena jumlah tenaga kerjanya sedikit, sistem organisasinya lebih
sederhana, masalah-masalah yang dihadapi, serta sarana yang dimilikinya tidak
sekompleks perusahaan-perusahaan besar. Biasanya, masalah penjualan ini
ditangani sendiri oleh pimpinan dan tidak diberikan kepada orang lain.
5. Harga
Wedbster, (1997:2) menjelaskan bahwa harga adalah jumlah yangdibayarkan
dalam membeli suatu penyajian moneter terakhir dari kondisi yang memberikan
nilai pada suatu barang atau jasa.
Menurut Pass dan Lowes (1998:8) mengartikan harga sebagai jumlah uang
(ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan.
Selanjutnya Umar, (2000:35) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah nilai yang
ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk
atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga.
Menurut Basu Swastha faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga oleh
perusahaan (dalam Muslichan Erma Widiana dan Bonar Sinaga, 2010:65) adalah
sebagai berikut :
a. Kondisi perekonomian
b. Penawaran dan permintaan
c. Elastisitas permintaan
d. Persaingan
e. Biaya
f.
Tujauan manager
g. Pengawasan pemerintah
6. Produk
Stanton (1987:181), menyatakan bahwa produk adalah merupakan suatu sifat
yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk
pembungkus, warna, harga prestise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh
pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.Kotler (1997:115)
berpendapat bahwa dalam merencanakan penawaran pasar, pemasaran perlu
berpikir melalui lima tingkat produk, yaitu :
a) manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya
dibeli pelanggan
b) pemasaran harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic
product)
c) pemasaran harus menyiapkan suatu produk yang diharapkan (expectied
product), yaitu suatu set atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan
disetujui pembeli ketika mereka membeli produk tersebut
d) pemasaran menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yang
memenuhi keinginan pelanggan melalampaui harapan merekaterdapat produk
potensial (potential product), yang mencakup semua peningkatan dan
transportasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan.
7. Saluran Distribusi
Soehardi (1997:5) berpendapat bahwa saluran distribusi adalah sekumpulan
organisasi yang sebagian tergantung satu sama lainnya yang terlibat dalam proses
penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Sementara menurut Swastha (1995:285) saluran distribusi adalah merupakan
suatu jalur yang dilalui oleh arus barang dari produsen ke perantara akhirnya
sampai pada pemakai. Lebih lanjut penjelasan tersebut, dikatakan bahwa saluran
distribusi
adalah
sekelompok
pedagang
dan
agen
perusahaan
yang
dikombinasikan antara pemindahan fisik dan nama suatu produk untuk
menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.
8. Potongan dan Diskon
Diskon merupakan potongan harga dari harga tercatat atau terdaftar yang
diberikan oleh penjual kepada pembeli. Potongan dapat juga dalam bentuk natura.
Strategi pemberian potongan dikenal dalam empat bentuk yaitu :
a) Diskon kuantitas (quantity discount), yaitu potongan harga dari daftar
harga (pricelist) yang diberikan oleh penjual untuk mendorong konsumen
membeli dalam jumlah yang lebih besar dari biasanya. Potongan harga ini
dapat ditentukan berdasarkan jumlah pembelian dalam unit ataupun rupiah.
Diskon ini dibagi 2 jenis yaitu: potongan komulatif dan potongan non
komulatif.
b) Diskon dagang (trade discount), yaitu potongan fungsional yang merupakan
potongan harga yang diberikan oleh produsen kepada penyalur yang terlibat
dalam pendistribusian barang dan mempunyai fungsi pemasaran.
c) Diskon kontan (cash discount), yaitu potongan harga yang diberikan karena
pembeli membayar tunai atau membayar dalam jangka waktu tertentu sesuai
jadwal pelunasan yang telah ditetapkan sebelumnya.
d) Diskon musiman (seasonal discount), yaitu potongan harga yang diberikan
pada masa-masa tertentu saja untuk mendorang konsumen membeli suatu
barang yang sebenarnya barang dibutuhkan diwaktu yang akan datang.
9.
Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penting didalam memasarkan suatu produk,
karena dengan promosi calon pembeli akan mengetahui keberadaan suatu produk
dipasaran dan bagi perusahaan promosi sekaligus merupakan bentuk komunikasi
pemasaran ke calon konsumen untuk menginformasikan, mempengaruhi
dan mengingatkan pasar atas perusahaan dan produknya.
Tujuan Promosi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
a. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan.
b. Memperkenalkan suatu produk kepada konsumen
c. Mendorong pemilihan atas suatu produk
d. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk
e. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lainnya.
10. Persaingan
Philip Kotler mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba
jangka panjang, lima kekuatan tersebut adalah para pesaing industri, calon
pendatang, substitusi, pembeli, dan pemasok (Philip Kotler dan Kevin Lane
Keller, 2009:4 12).
Lima kekuatan tersebut menimbulkan ancaman persaingan segmen yang ketat,
ancaman pendatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan
kekuatan posisi tawar pembeli, ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar
pemasok (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009:4 12).
Pesaing adalah perusahaan - perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggan
yang sama (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009:4 17).Philip Kotler
(1997:204) juga menjelaskan bahwa pesaing adalah sekelompok perusahaan yang
menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu
sama lain. Lebih lanjut Kotler menjelaskan bahwa ada empat tingkat pesaing
dalam industri yaitu :
1. Persaingan Merek. Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para
pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang
serupa pada pelanggan yang sama dengan harga yang sama
2. Persaingan industri. Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para
pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk
yang sama.
3. Persaingan Bentuk. Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para
pesaingnya adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang
memberikan jasa yang sama.
4. Persaingan Generik. Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para
pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan nilai
konsumen
2.1.4 Pengertian Promosi
Peneliti akan mengemukakan beberapa pendapat dari para ahli pemasaran dan
praktisi tentang penelitian promosi, yaitu sebagai berikut :
a. Saladin dan Yevis (2002 : 123) :
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang
bertujuan untuk merubah sikap dan tinakah laku pembeli, yang sebelumnya
tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat
produk tersebut.
b. Alma (2006 : 179) adalah :
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan
calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh
perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen.
Promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukan
baik oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan informasi
mengenai produk, harga dan tempat. Informasi itu bersifat memberitahukan,
membujuk, mengingatkan kembali kepada konsumen, para perantara atau
kombinasi keduanya. Dalam promosi juga, terdapat beberapa unsur yang
mendukung jalannya
sebuah promosi tersebut yang biasa disebut bauran promosi.
c. Menurut Stanton (1993): Promosi adalah kegiatan memberikan informasi
kepada konsumen, memengaruhi, dan menghimbau khalayak ramai.
d. Menurut Saladin (2003): Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran
pemasaran
perusahaan
yang
didayagunakan
untuk
memberitahukan,
mengingatkan, dan membujuk konsumen tentang produk perusahaan.
e. Menurut Swastha (1991): Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu
arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
f. Menurut Zimmerer (2002): Promosi adalah segala macam bentuk komunikasi
persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk
atau jasa dan untuk memengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa
tersebut yang mencakup publisitas, penjualan perorangan dan periklanan.
Dari beberapa pengertian promosi di atas, maka dapat kita simpulkan bahwa
promosi
merupakan
kegiatan pemasaran dan
penjualan
dalam
rangka
menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan ide dari
perusahaan dengan cara memengaruhi para konsumen agar mau membeli produk
dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
2.1.5 Jenis – jenis promosi
a. Periklanan (Advertising)
Bentuk promosi non personal dengan menggunakan berbagai media yang
ditujukan untuk merangsang pembelian. Periklanan menawarkan suatu produk
kepada konsumen dengan cara mengemukakan alasan supaya membeli
b. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu
percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang
pembelian atau
kegiatan mempromosikan suatu produk dengan cara
mendatangi ke tempat konsumen berada, oleh seorang wiraniaga/salesperson.
Dengan adanya kontak langsung antara wiraniaga dan konsumen, maka
terjadilah komunikasi dua arah.
c. Publisitas (Publisity)
Bentuk promosi non personal mengenai, pelayanan atau kesatuan usaha
tertentu dengan jalan mengulas informasi/berita tentangnya (pada umumnya
bersifat ilmiah) atau merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari
suatu produk secara non personal yang bersifat komersial.Tentang produk
tersebut di media cetak dan media elektronik, maupun hasil wawancara yang
ditampilkan dalam media tersebut.Cara ini sangat baik untuk memperkenalkan
perusahaan atau produk yang dihasilkan, karena publisitas dapat mencapai
pembeli yang potensial yang tidak dapat dicapai dengan advertensi dan
personal selling.
d. Promosi Penjualan (Sales promotion)
Bentuk promosi diluar ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang
pembelian. Promosi penjualan menawarkan suatu produk dengan cara
memberikan perangsang supaya membeli. Perangsang ini bisa berupa uang,
barang atau pelayanan tambahan lainya yang biasanya tak disertakan bersama
produk tersebut.
2.1.6 Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan
membujuk serta memgingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaaan dan bauran
pemasarannya. Menurut Khairul Maddy (2010), secara rinci ketiga promosi tujuan
tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Menginformasikan
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
b.
Memperkenalkan cara pemakaian produk yang baru dari suatu produk
c. Menyampaikan perubahan harga pada pasar
d. Memperjelas cara kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
f. Meluruskan kesan yang keliru
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
h. Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :
a. Membentuk pikiran merk
b. Mengalihkan pikiran ke merk tertentu
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
3. Mengingatkan (preminding) terdiri atas :
a. Mengingatkan pembeli bahwa produksi yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan
c. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan