marketing strategies for service firms 55

MARKETING STRATEGIES FOR SERVICE FIRMS
Oleh: Ita Mariza
Abstract:
STRATEGIPEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN-PERUSAHAAN JASA
This article discuss the strategies of marketing or service firms. Services are activities or benefits that
one party can offer to another that are essentially intangible and do not result in ownership of anything
tangible. Services are intangible, inseparable, variable and perishable. Each characteristic poses
problems and requires strategy.
Because services generally are intangible, customers perceive them as a more risky proportion and
evaluation more difficult. They tend to rely more on personal references or information sources,
reputation (brand name and image), and the price and or facilities of the service provider as an
indication of quality.
Services marketing strategy calls not only for external marketing but also for internal marketing to
motivate employees, and interactive marketing to create skills in the service providers.
Keywords : service, satisfaction, strategy, market share
I.
PENDAHULUAN
sebagai berikut:
Service is any act or perfomiance that one
Pelayanan (service) adalah suatu tindakan
atau manfaat yang dapat ditawarkan dari suatu
party can offer to another that is essentially
kelompok yang satu ke kelompok yang lain. Pada
intangible and does not result in the ownership
dasarnya kita ketahui bahwa pelayanan (service)
of anything. Its production may or may not be
adalah sesuatu yang tidak dapat diraba atau tidak
tied to physical product.
nyata
menghasilkan
Untuk bisa memenangkan pasar sasaran,
kepemilikan apapun. Dengan demikian service
perusahaan jasa harus sangat hati-hati dalam
hanya bisa dirasakan dan dinikmati. Menurut Philip
menawarkan produknya ke pasar. Contoh industri
Kotler (2002 hal 444) pengertian service adalah
jasa bisa kita bedakan antara lain:
(intangible)
dan
tidak
' Dosen Tetap Fakultas Ekonomi Universitas Pelita Harapan
Scripta Economica. Vol.6. No.2. Agustus 2003
55
Marketing Strategics For
1.
2.
sektor
pemerintah
untuk
(government sector),
meninggalkan
atau
tidak
membeli/
contohnya rumah sakit, military services, polisi
menggunakan produk yang kita tawarkan adalah
dan
besar. Sebelum kepuasan pelanggan (customer
pemadam
kebakaran,
kantor
pos,
sekolah, regulatory agencies
satisfaction) dibahas lebih lanjut perlu dijawab
sektor swasta nirlaba (privat non profit sector),
teiiebih dahulu pertanyaan berikut ini: apakah
contohnya
perusahaan
musium,
gereja,
charities,
jasa
tersebut
mengutamakan
foundation dan rumah sakit. Sektor bisnis
(berorientasi pada) kepuasan konsumen sebagai
(profit oriented) : perusahaan penerbangan,
pusat bisnisnya ?
penginapan (hotels), perusahaan asuransi,
Dalam dunia bisnis biro perjalanan, kepuasan
bantuan hukum (law firm), jasa konsultan,
pelanggan merupakan kunci kesuksesan atau
perusahaan real estat, biro perjalanan (travel
keberhasilan usaha tersebut. Manajemen harus
agent) dan Iain-Iain.
memiliki strategi yang handal dan komitmen yang
Untuk
mengelola
jenis
usaha
tinggi
tersebut
untuk bisa mengembangkan usahanya,
memang tidak mudah, banyak tantangan dan
karena biro perjalanan menjual janji dalam paket
persoalan yang sangat komplek yang dihadapi hal
liburan yang mereka tawarkan, dan kepuasan
ini terjadi karena menyangkut tingkat kepuasan
akan diperoleh bila janji tersebut bisa dibuktikan.
Ada
konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan
beberapa
empat
alat
yang
bisa
mempengaruhi tingkat kesetiaan konsumen yang
digunakan untuk menelusuri dan mengukur tingkat
akhirnya akan mempengaruhi tingkat penjualan.
kepuasan konsumen adalah sebagai berikut:
Kita ketahui bersama bahwa tingkat kepuasan
1) Sistem saran dan keluhan (complaint and
setiap konsumen adalah tidak sama atau sangat
suggestion systems), disediakannya tempat
relatif, yang tidak mudah kita telusuri.
dan waktu untuk menerima saran dan keluhan
dari pelanggan yang tidak puas dengan
Pengertian kepuasan konsumen (customer
satisfaction) menurut Philip Kotler (2002 hal 61)
pelayanan
yang
adalah sebagai berikut:
meningkatkan
diberikan.
Untuk
pelayanan
apabila
Satisfaction is a person's feelings of pleasure
memungkinkan masukan-masukan tersebut
or disappointment resulting from comparing a
selayaknya dan seharusnya ditindak lanjuti.
product's perceived periormance (or outcome)
2) Melakukan
survey kepuasan
satisfaction
konsumen
in relation to his or her expectations.
(customer
surveys),
Dari definisi diatas sangat jelas bahwa
mengetahui tingkat kepuasan dari pelanggan.
kepuasan adalah fungsi dari perceive performance
Perusahaan
dan expecfaf/ons. Jika apa yang diterima atau
wakilnya (staff) untuk
dirasakan
atau
perceive performance oleh
langsung ke lapangan, untuk mengetahui
konsumen
tidak
sesuai
apa yang
apakah palayanan yang kita berikan sudah
diharapkan maka konsumen akan merasa kecewa
memenuhi kriteria yang mereka butuhkan dan
atau tidak puas. Seperti kita ketahui bahwa
pelanggan merasa puas.
dengan
seharusnya
untuk
menurunkan
mensurvei secara
konsumen yang merasa tidak puas kemungkinan
Scripta Economica, Vol.6, No.2, Agusius 2003
56
Marketing Strategies For...
3) Belanja secara sembunyi (Ghost shopping),
dalam
hal
pembelian
membuktikan
ini
perusahaan
secara
melakukan
tersebunyi,
apakah
staff
membeli
atau
jasa
transportasi
(membeli
perjalanan, diberikan makanan, minuman,
untuk
majalah), bisnis perhotelan, selain menikmati
agen
dikamar hotel diberikan sarapan, souvenir,
memberikan pelayanan sesuai standar yang
dan Iain-Iain,
ditetapkan.
e)
Murni jasa, produk yang ditawarkan terdiri dari
service (pelayanan). Contoh : pijat (massage),
4) Analisis kehilangan konsumen (lost customer
psychotherapy, salon, tailor (penjahit).
analysis), apabila terjadi penurunan penjualan
maka perusahaan perlu melakukan analisis
untuk mengetahui mengapa hal tersebut bisa
terjadi atau penyebab terjadinya penurunan
II.
KARAKTERISTIK - KARAKTERISTIK JASA
penjualan, dan untuk memperoleh informasi
positif (masukan-masukan) untuk melakukan
Ada beberapa karakteristik dari jasa (services)
perbaikan-perbaikan yang diperlukan.
Komponen
service
(pelayanan)
yang
bisa
kita
bahas,
serta
implikasi
dapat
pemasarannya. Setiap karakteristik jasa memiliki
diberikan secara minor atau major dari total
sifat yang unik maka memeriukan ketangkasan
product yang ditawarkan. Ada lima kategori dari
dan
produk yaitu:
meningkatkan
a)
Murni barang nyata (Pure tangible good),
karakteristik tersebut adalah sebagai berikut:
barang yang ditawarkan benar nyata adanya,
1) Tidak nyata (Intangibility)
jasa pelayanan tidak harus menyertai produk
manajemen
penjualannya.
agar
mampu
Karakteristik
Produk jasa (sen/ices) adalah tidak nyata atau
tersebut. Contohnya: sabun mandi, odol,
intangible. Jasa tidak bisa dilihat, dirasakan, di
kertas, dll
dengar atau di cium sebelum produk jasa tersebut
b) Barang nyata disertai jasa pelayanan (tangible
dibeli. Seperti pasien dikantor psychiatrist tidak
good with accompanying services), produk
tahu
yang
membelinya.
ditawarkan
produk
nyata
disertai
oufcome-nya
secara
pasti
sebelum
sebagian atau lebih pelayanan. Contoh :
Untuk mengurangi risiko ketidakpastian ini
penjualan mobil perlu ada ruang display,
pembeli akan melihat tanda atau bukti dari kualitas
delivery, bengkel,
pelayanan tersebut. Pembeli bisa menggambarkan
penjualan
komputer,
peralatan elektronik, dll)
c)
ketrampilan
kualitas tersebut dari:
Hybrid, yaitu produk yang ditawarkan terdiri
1.
dari sebagian produk dan sebagian jasa.
2. personnel,
Contoh ; bisnis restoran, kosmetik, dan Iain-
3. peralatan,
lain.
4.
materi komunikasi,
5.
simbol dan harga yang ditawarkan.
d) Jasa utama dengan disertai sedikit barang
tempat,
dan jasa. Contohnya penumpang pesawat
Scripta Economica, Vol.6, No.2, Agustus 2003
57
Marketing Strategies For...
pelayanan, rumah sakit bisa melakukan hal-hal
Tugas manajemen penyedia jasa adalah
untuk mengelola dan menunjukkan bukti,
to
sebagai berikut:
"tangibilize the intangible". Perusahaan harus
1.
Seleksi dan pelatihan karyawan
mampu menambahkan ide, slogan dan komunikasi
2.
Menstandarisasi pelayanan dalam organisasi
yang baik untuk bisa meyakinkan pelanggan atau
3.
Memantau kepuasan pelanggan.
calon pelanggan. Hal ini merupakan tantangan
4)
Mudah
lenyap
/
tidak
tahan
lama
tersendiri bagi manajemen perusahaan secara
(Perishability
keseluruhan.
Jasa tidak bisa disimpan, dan lenyapnya jasa
2) Tidak bisa dipisahkan (inseparability)
Produk
jasa
tidak masalah bila permintaan tetap yang akan
(services) diproduksi
dan
mempermudah untuk mempersiapkannya. Akan
dikonsumsi secara simultan (bersamaan). Karena
timbul masalah bagi perusahaan bila permintaan
jasa bukan merupakan barang phisik (nyata) yang
berfluktuaasi. Contoh perusahaan penginapan,
diproduksi dengan persediaan yang didistribusikan
jasa dokter, dan perusahaan transportasi, dan Iain-
melalui beberapa reseller atau pengecer dan
lain. Untuk memperjelas perusahaan penginapan
akhimya baru dikonsumsi.
(hotels) misalnya, kamar hotel yang tidak disewa
Produk jasa hanya bisa dirasakan dan
dinikmati
secara
langsung
oleh
malam minggu berarti kita tidak bisa memaksa
yang
orang untuk membayar harga sewa kamar pada
membutuhkannya, tidak bisa dibungkus, disimpan,
malam tersebut, berarti kita tidak menerima
dan atau dikembalikan sesudah kita mencoba
pendapatan sewa pada malam minggu tersebut,
apabila kita merasa tidak puas, tetapi hanya bisa
karena malam minggu sudah lewat tidak bisa kita
dikeluhkan atau dikomplain kepada pihak penjual
tunda atau kita simpan, akan datang malam
atau yang menyediakannya.
minggu lagi tapi pada waktu yang lain atau minggu
3)
depan.
Bervariasi (Variability)
Jasa sangat bervariasi
tergantung kepada
siapa yang menyediakan, kapan dan dimana jasa
tersebut
dilakukan.
Contoh
peusahaan
III.
STRATEGIPEMASARAN
penerbangan, rumah sakit, bisnis perbankan, dan
bisnis
perhotelan.
Untuk
PERUSAHAAN JASA DAN HARGA
mempermudah
pemahaman, praktek dokter di rumah sakit
Untuk memasarkan produk barang (goods)
misalnya, jasa yang diberikan kepada setiap
sangat
konsumen berbeda, ada dokter yang pintar,
mengimplementasikan
ramah,
yang diajukan oleh Kotler, yang dikenal dengan 4
dan
sabar
serta
selalu
berhasil
tepat
apabila
perusahaan
pendekatan
pemasaran
menyembuhkan orang sakit. Tapi ada juga dokter
Ps yaitu produk (product) .harga (price), tempat
yang ketus (kasar), tidak sabar, dan merasa paling
(place), dan promosi (promotion). Tetapi untuk
pintar, hal seperti ini belum lagi ditambah
pemasaran produk jasa perlu lagi 3 Ps tambahan
keterbatasan pengetahuan konsumen mengenai
kesehatan. Maka untuk meningkatkatkan kualitas
Scripta Economka, Vol.6. No.2, Agustus 2003
58
Marketing Strategies For...
untuk pemasarannya, yaitu orang (people), bukti
Perusahaan
phisik (physical evidence), dan proses (process).
mendemontrasikan
Untuk
lebih jelasnya
juga
harus
kualitas
mencoba
pelayanannya
melalui physical evidence dan presentation
akan disampaikan
penjelasan-penjelasan sebagai berikut:
didepan konsumen. Bisnis hotel misalnya,
a.
Kita ketahui bahwa perusahaan jasa terdiri
memberikan kamar yang bersih, rapi, tenang
dari orang-orang
harus diseleksi
dan nyaman, serta menyediakan manfaat lain
(dipilih), dilatih (training), dan dimotivasi
yang dinikmati oleh konsumen, misalnya
supaya
kolam renang, restoran, hiburan-hiburan dan
mau
dan
yang
mampu
memberikan
pelayanan dan kepuasan kepada konsumen
minimarket.
secara lebih baik. Idealnya perusahaan jasa
c. Perusahaan
juga
harus
memilih
dan
memiliki karyawan yang kompeten, perilaku
menyediakan
yang baik, bertanggung jawab, berinisiatif,
diberikan
berkemampuan memecahkan masalah, dan
memuaskan.
good-will.
mampu
menyediakan pelayanan bergaya cafe, fast
memberikan itu semua apabila diberikan
food, buffet, dan candlelight service, dan
pelatihan-pelatihan (training)
melayani permintaan khusus. Pada gambar
Karyawan
akan
dan masa
proses
kepada
pelayanan
konsumen
Misal
menunjukkan
jasa
percobaan yang cukup (minimal 3 bulan)
dibawah
sebelum diangkat menjadi pegawai tetap.
pelayanan jasa yang saling terkait.
yang
dengan
restoran,
elemen-elemen
Gambar 1. Elemen-elemen Pelayanan Jasa
Sistem Perusahaan Jasa
Pelanggan A
Pelanggan Lain
Periklanan
Pembuatan faktur lain
& penagihan pembayaran
Penagihan penjalan
Riwayat media
Komentar dari mulut ke mulut
Sumber: Philip Kotler, 494
Scripta Economica, Vol.6, No.2, Agustus 2003
59
Marketing Strategies For...
Untuk menetapkan besarnya harga sebuah
Gronroos menyatakan bahwa pemasaran jasa
produk jasa adalah sangat sulit dan banyak hal
{service marketing) tidak hanya terfokus pada
yang
satunya
pemasaran eksternal (external marketing) tetapi
karena sifat dari produk jasa itu sendiri. Survei
juga pemasaran internal (internal marketing) dan
pasar merupakan salah satu cara yang bisa
pemasaran
dilakukan perusahaan. Dengan melihat kelebihan
Pemasaran ekternal menggambarkan umumnya
dan
pekerjaan
hams
dipertimbangkan,
kekurangan
tambahan
pelayanan
salah
serta
manfaat
interaktif
yaitu
(marketing
adanya
interactive).
persiapan,
harga,
yang bisa kita berikan kepada
distribusi, dan promosi kepada kepada konsumen.
konsumen maka kita bisa menentukan harga yang
Pemasaran internal menggambarkan bagaimana
pantas.
perusahaan
Marga yang kita tentukan hams bisa
melatih
(train)
dan
memotivasi
bersaing dipasar karena adanya pesaing dipasar,
karyawan untuk memberikan pelayanan yang baik
kecuali produk jasa yang dijual hanya satu-
kepada
satunya jadi pemsahaan bisa menerapkan konsep
interaktif adalah menggambarkan kemampuan /
monopoli.
keahlian karyawan untuk memberikan pelayanan,
konsumen.
Sedangkan
pemasaran
Besarnya harga dikategorikan murah atau
karena konsumen menilai bahwa pelayanan tidak
mahal adalah sangat relatif, setiap konsumen akan
hanya dilihat dari technical quality saja tetapi juga
mengatakan harga tersebut mahal atau murah
dari functional quality.
tentu berdasarkan dengan apa yang telah mereka
menunjukkan hubungan tiga tipe pemasaran
terima dan rasakan. Kalau pelanggan merasa
dalam industri jasa. Kontribusi terpenting yang
manfaat yang diterima lebih besar dibanding
dapat dilakukan departemen pemasaran adalah
dengan pengorbanan yang mereka berikan tentu
menjadi luar biasa apabila mampu mempengamhi
konsumen
semua
akan
mengatakan
bahwa
harga
dalam
organisasi
untuk
mengimplementasikan pemasaran.
tersebut murah. Tetapi akan terjadi sebaliknya,
harga itu
orang
Pada gambar berikut
dikatakan mahal jika manfaat yang
mereka terima lebih kecil dari apa yang mereka
berikan atau korbankan.
Gambar 2. Tiga Jenis Pemasaran Industri Jasa
Perusahaan
Pemasaran
Eksternal
Pegawai
' Pemasaran
Interaktif
Pelanggan
Sumber: Philip Kotler, 494
Scripta Economica, Vol.6, No.2, Agustus 2003
60
Marketing Strategies For...
Menciptakan
keunggulan
lama.
bersaing
Untuk
senantiasa
eksis
(competitive advantage) mempakan salah satu
mempertahankan
cara bagi perusahaan untuk tetap eksis, mampu
menginginkan
bersaing, dan memenangkan pasar. Keunggulan
perusahaan hams terus menerus melakukan
bersaing bisa dilakukan dengan:
riset dan memperkenalkan inovasi jasa secara
a.
Menyediakan produk jasa yang rendah biaya
teratur
(low cost), hal ini bisa dilakukan dengan
temporer yang melebihi pesaingnya.
b.
c.
d.
adanya kurva pengalaman (learning curve),
untuk
pelanggan
dan
pelayanan
terbaik,
memperoleh
yang
maka
keunggulan
Mutu jasa, sebuah perusahaan jasa dapat
diharapkan dengan pendekatan ini mampu
memenangkan
menekan besamya biaya, tanpa mengurangi
menyampaikan secara konsisten layanan
mutu pelayanan yang diberikan.
yang bermutu lebih tinggi dari pesaingnya dan
Membuat diferensiasi, hal ini sedikit sulit untuk
yang lebih tinggi dari harapan pelanggan.
dilakukan. Karena jasa yang ditawarkan relatif
rapan itu dibentuk oleh pengalaman dimasa
sama dengan yang ditawarkan pesaing,
lalu, pembicaraan dari mulut ke mulut, dan
kecuali dengan altematif harga yaitu dengan
iklan perusahaan jasa. Jika jasa yang
mengembangkan tawaran, penyampaian, dan
diterima/dialami
atau kesan yang diderensiasikan.
harapan maka mereka akan menggunakan
Tawaran dalam rangka diferensiasi mencakup
penyedia jasa lagi. Ada 5 kesenjangan yang
keistimewaan-keistimewaan
dapat
yang
inovatif.
persaingan
dengan
memenuhi atau melebihi
diidentifikasi
yang
mengakibatkan
Mal-hal yang diharapkan pelanggan disebut
kegagalan penyampaian jasa adalah sebagai
paket jasa primer (primary service package),
berikut:
dan pada paket tersebut bisa ditambahkan
1) Kesenjangan antara harapan konsumen
keistimewaan
service
jasa
features).
dan persepsi manajemen
sekunder (secondary
Dalam
2) Kesenjangan antara persepsi manajemen
industri
dan spesifikasi mutu jasa
penerbangan, berbagai perusahaan telah
3) Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa
memperkenalkan keistimewaan jasa sekunder
dan penyampaian jasa
seperti film, tempat duduk canggih, barang
untuk dijual, jasa telpon dari udara, hadiah
4)
undian. Dalam industri perhotelan, bagi tamu
Kesenjangan antara penyampaian jasa
dan komunikasi eksternal
yang berteknologi tinggi akan disediakan
5) Kesenjangan antara jasa yang dialami
komputer, mesin fax, e-mail. Dalam industri
dan jasa yang diharapkan
perbankan, diberikan tambahan pelayanan
Supaya jasa bisa disajikan sesuai dengan
ATM, kartu kredit, jaringan intemasional,
harapan
internet banking, dan phone banking.
senatiasa memahami hal - hal yang menjadi
Tantangan akan timbul bahwa sebagian besar
penentu mutu jasa. Ke lima penentu mutu jasa
pelangan,
perusahaan
harus
inovasi jasa mudah ditiru, dan hanya sedikit
yang bisa dipertahankan untuk waktu yang
Scripta Economica, Vol 6. No.2, Agustus 2003
61
Marketing Strategies For...
akan
disajikan
sesuai
dengan
tingkat
d)
member!
kepentingannya yaitu sebagai berikut:
a)
Keandalan,
yaitu
kemampuan
c)
pematian
pribadi
kepada
pelanggan.
untuk
melaksanakan jasa yang disajikan secara
b)
Empati, yaitu kesediaan untuk peduli,
e)
Berwujud, yaitu bentuk penampilan fisik,
terpercaya dan akurat
peralatan,
petugas,
Daya tanggap, yaitu kemauan untuk
komunikasi.
dan
materi
membantu pelanggan dan memberikan
Untuk lebih bisa memahami kebutuhan dan
jasa dengan cepat.
harapan pelanggan untuk mampu mengurangi
dan
adanya kesenjangan pelayanan mutu jasa yang
kesopanan karyawan serta kemampuan
mungkin timbul akan disajikan model mutu jasa
untuk menimbulkan kepercayaan dan
sebagai berikut:
Kepastian,
yaitu
pengetahuan
keyakinan.
Gambar 3. Model Mutu Jasa
Komunikasi dari
mulut ke mulut
Kebutuhan seseorang
t
Pengalaman masa lalu
Jasa yang diharapkan
r:
KESENJANGAN 5
t
Persepsi mengenai jasa
Konsumen
Pemasar
Pemberian jasa (termasuk
kontrak sebelum dan
sesudahnya
Komunikasi eksternal
ke konsumen
a
KESENJANGAN 3
KESENJANGAN 1
Pengubahan persepsi ke
spesifikasi dengan harapan
konsumen
I
KESENJANGAN 2
Pengolahan persepsi yang
berkaitan dengan harapan
konsumen
Sumber: Philip Kotler, 499
Scripta Economica, Vol.6, No.2, Agustus 2003
62
Marketing Strategies For...
e.
Produktivitas, ada tujuh pendekatan untuk
6. Penekanan pada kepuasan pelanggan
meningkatkan produktifitas jasa, yaitu:
Harapan
sesungguhnya
1) Meminta penyedia jasa untuk bekerja
jasa.
melepas mutu tertentu yang dianggap
melampaui harapan itu. Untuk bisa memberikan
tidak harus, seperti dokter mengurangi
pelayanan melebihi dari harapan pelanggan,
waktu untuk tiap pasien untuk bisa
sebelumnya
melayani lebih banyak pasien.
mampu menjawab usulan pertanyaan mengenai
jasa
dengan
peralatan
dan
komitmen
Mengurangi
atau
perusahaan
mutu
dan
(manajemen) harus
pelayanan
kepada
pelanggan, adalah sebagai berikut:
v Apakah perusahaan akan berjuang untuk
menstandarisasi produksi.
menyajikan gambaran realistis tentang jasa
menghilangkan
kepada pelanggan?
kebutuhan akan jasa dengan menemukan
suatu solusi produk, seperti televisi
> Apakah memberikan pelayan yang benar
menjadi hiburan pengganti hiburan diluar
merupakan prioritas utama perusahaan?
> Apakah perusahaan berkomunikasi secara
rumah.
efektif kepada pelanggan?
Merancang jasa yang lebih efektif
> Apakah perusahaan mengejutkan pelanggan
6) Memberikan insentif kepada pelanggan
selama proses penyerahan jasa?
untuk menggantikan usaha perusahaan
> Apakah pegawai perusahaan memandang
dengan usaha mereka sendiri.
7)
mutu
titik awal penentuan tahap-tahap untuk untuk
menambah
5)
menilai
kuantitas jasa dengan
Meningkatkan
3) Mengindustrialisasi
4)
untuk
merupakan standar
Pengelolaan harapan secara efektif merupakan
lebih cekatan
2)
pelanggan
Memanfaatkan
kemampuan
masalah pelayanan sebagai peluang untuk
teknologi
untuk memberi akses kepada pelanggan
mengesankan
guna mendapatkan pelayanan yang lebih
gangguan?
> Apakah
baik dan menjadikan para pekerja jasa
Untuk
bisa
mengelola
perusahaan
mengevaluasi
lebih produktif.
pelanggan,
atau
sebagai
terus-menerus
dan meningkatkan
kinerja
perusahaan dibandingkan dengan harapan
perusahaan jasa
pelanggan?
dengan baik dan untuk menawarkan beberapa
keunggulan bersaing untuk merebut market share
(pangsa pasar), manajemen harus menerapkan
IV. PERILAKU KONSUMEN
hal-hal sebagai berikut:
1. Konsep strategis pelayanan akan mutu
2. Komitmen manajemen puncak terhadap mutu
Membeli produk jasa dirasa konsumen sangat
3. Standar mutu tinggi
mengandung risiko, karena hanya bisa dirasa,
4. Sistem pemantauan kinerja
tidak bisa disentuh dan dikembalikan setelah kita
5. Memuaskan keluhan pelanggan
mencobanya. Banyak faktor yang mempengaruhi
Scripta Economica, Vol.6, No.2, Agustus 2003
63
Marketing Strategies For...
perilaku konsumen terhadap barang jasa yang
konsep diri pembeli sangat mempengaruhi perilaku
mereka beli, yaitu adalah sebagai berikut:
seseorang. Faktor psikologis seperti motivasi,
1. Faktorbudaya
persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan
2. Faktorsosial
pendirian juga berperan dalam perilaku pembeli
3. Faktor pribadi
untuk mengambil keputusan membeli.
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh
4. Faktor psikologis
Faktor budaya, sub-budaya, dan kelas sosial
karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi
merupakan faktor yang sangat penting dalam
usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan
perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
konsep-konsep pribadi. Yang dimaksud usia dan
Orang Jepang terkenal dengan travelling atau
tahap siklus hidup adalah bahwa seseorang
suka
semakin bertambah umur, pada umumnya akan
jalan-jalan
(berlibur)
untuk
menikmati
pemandangan diluar negeri, mereka sengaja
semakin
menyisihkan waktu dan dana untuk memenuhi
banyak informasi tentang produk yang akan
kebutuhan tersebut, tingkat pendapatan dan
dibelinya.
kehidupan orang Jepang relatif tinggi jadi berlibur
membeli memerlukan waktu yang relatif lebih lama
di luar negeri dirasa lebih murah dibanding liburan
dibanding pembeli yang masih taraf coba-coba.
didalam negeri. Terbalik dengan kehidupan orang
Untuk hal ini pemasar hams lebih mampu
Indonesia yang menganggap bahwa berlibur itu
meyakinkan akan pelayanan yang ditawarkannya.
dianggap barang mewah sehingga hanya bisa
Pekerjaan
dilakukan untuk orang-orang tertentu (mampu).
memperanguhi akan kemampuan pembeli dan
Selain itu tingkat pendapatan yang kecil dan juga
dalam tahap pemilihan pelayanan yang diperoleh.
kesadaran peiiunya penyegaran kembali adalah
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia
kecil atau rendah. Maka dari itu ada beberapa
yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan
konsekuensi
opininya.
yang
muncul
yaitu,
pertama,
berpengalaman
Jadi
untuk
dan
Gaya
dan
memiliki lebih
mengambil
keadaan
hidup
keputusan
ekonomi
akan
menggambarkan
konsumen lebih tertarik dan percaya dengan
"keselumhan diri seseorang" yang berinteraksi
informasi
iklan
dengan lingkungannya. Orang-orang yang berasal
perusahaan, kedua, adalah besarnya harga yang
dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang
hams mereka bayar, ketiga adalah adanya
sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.
kesetiaan konsumen kepada perusahaan.
Kepribadian dan konsep diri adalah karakteristik
dari
seseorang
dari
pada
Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku
psikologis seseorang yang berbeda dengan orang
konsumen antara lain adanya kelompok acuan,
lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif
keluarga, serta peran dan status sosial orang yang
konsisten
bersangkutan. Karakteristik pribadi seperti usia
lingkungannya.
dan
bertahan
lama
terhadap
dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan
Faktor psikologis seperti motivasi, persepsi,
ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan
pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian juga
berperan dalam perilaku pembeli untuk mengambil
Scripta Economica, Vol.6, No.2, Agustus 2003
64
Marketing Strategies For...
keputusan membeli. Seseorang memiliki banyak
aktualisasi diri. Teori Maslow membantu pemasar
kebutuhan
beberapa
memahami bagaimana bermacam-macam produk
kebutuhan bersifat biogenis seperti makan, minum,
dapat disesuaikan dengan rencana, sasaran, dan
tidak nyaman; dan beberapa kebutuhan lain
kehidupan konsumen. Bila kita susun dalam
bersifat psikogenis seperti kebutuhan pengakuan,
bentuk gambar adalah sebagai berikut:
pada
waktu
tertentu,
penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
Gambar 4. Hirarki Kebutuhan
Markerter (pemasar) harus memperhatikan hal ini,
A
karena dari ungkapan tersebut pemasar bisa
produk
Kpburahan
Xktualisasi
/
Diri \
Para psikolog telah mengembangkan teori-
4 >
Kebutuhan
Penghargaan
mengambil kesimpulan 'untuk apa atau dengan
cara bagaimana'
untuk
menawarkan
pelayanannya.
teori motivasi manusia. Tiga teori yang paling
3
Kebutuhan
Sosial
terkenal yaitu teori Sigmund Freud; Abraham
Maslow; dan Frederick Herzberg yang masingmasing
mempunyai
implikasi
yang
terhadap
analisis
konsumesn
2
Kebutuhan
Keamanan
berbeda
dan
strategi
pemasarannya.
1
Kebutuhan
Fisik
Teori Sigmund Freud mengasumsikan bahwa
kekuatan psikologis yang membentuk perilaku
manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa
seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya
Fredirick
Herzberg
mengembangkan
teori
secara menyeluruh. Sebuah teknik yang disebut
motivasi dua faktor yang membedakan dissatisfier
penjenjangan (laddering) dapat digunakan untuk
(faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan)
menelusuri motivasi seseorang mulai dari motivasi
dan satisfier (faktor-faktor yang menyebabkan
yang bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih
kepuasan). Ketidakberadaan dissatisfier tidaklah
bersifat umum.
cukup, sebaliknya satisfier harus ada secara aktif
Abraham
mengapa
Maslow
orang
berusaha
didorong
oleh
menjelaskan
untuk memotivasi suatu pembelian. Teori Herzberg
kebutuhan-
ini memiliki dua implikasi. Pertama, penjual harus
kebutuhan tertentu pada waktu-waktu tertentu.
berusaha
Jawaban
dissatisfier, karena dengan adanya ketidakpuasan
Maslow
adalah
karena
kebutuhan
sebaik-baiknya
untuk
menghindari
manusia tersusun dalam hirarki, dari yang paling
konsumen
akan
mendesak
pembelian
pada
Berdasarkan tingkat kepentingannya, kebutuhan-
penyedia
pelayanan
kebutuhan
fisik,
satisfier atau motivator utama pembelian dipasar
sosial,
dan kemudian menyediakan faktor satisfier itu.
kebutuhan
Dengan adanya kepuasan diharapkan pembeli
sampai
tersebut
yang
kurang
adalah
kebutuhan
keamanan,
kebutuhan
penghargaan,
mendesak.
kebutuhan
kebutuhan
dan
Scrip/a Economica, Vol.6, No.2, Agustus 2003
65
mempengaruhi
periode
keputusan
berikutnya.
harus
Kedua
mengidentifikasi
Marketing Strategies For...
akan datang kembali untuk menggunakan jasa
pelayanan
yang
ditawarkan
pada
4.
periode
Keputusan pembelian, setelah kita ketahui
beberapa kelebihan dan keuntungan
berikutnya.
yang
kita peroleh dari penyedia jasa maka kita akan
melakukan
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh
pembelian
dan
tentu
akan
seorang individu untuk memilih mengorganisasi,
menerima konsekuensi yang mereka akan
dan menginterpretasikankan masukan-masukan
hadapi.
informasi guna menciptakan gambaran yang
memiliki
arti.
Pemasar
selayaknya
5.
mampu
Perilaku pascapembelian, kepuasan atau
ketidakpuasan akan pelayanan yang kita beli
memberikan gambaran yang nyata dan jelas
baru
terhadap pemahaman konsumen, karena hal ini
melakukan pembelian. Hal ini akan sangat
akan
mempengaruhi proses pembelian pelanggan
sangat
berpengaruh
terhadap
proses
keputusan membelinya.
bisa
pelanggan
rasakan
pada tahap berikutnya.
setelah
Kepuasan yang
proses
mereka terima akan menjadi alat promosi
pembelian yang dilakukan oleh konsumen, adalah
gratis dan sangat efektif bagi pemasar, karena
sebagai berikut:
mereka akan menyebarkan informasi positif
1.
Pengenalan masalah, sebelum konsumen
kepada calon pembeli lain, tanpa mereka
mengambil
sadari.
Ada
beberapa
tahapan
tindakan
menggunakan/membeli
ditawrakan
dalam
lebih
untuk
produk jasa yang
dahulu
pembeli
akan
mengenali permasalahan yang mereka hadapi
V. KESIMPULAN
untuk memutuskan apakah mereka butuh atau
tidak akan pelayanan itu.
2.
Jasa
setiap
tindakan
atau
Pencarian informasi, untuk melangkah ke
pekerjaan yang dapat ditawarkan satu pihak ke
tahap berikutnya lebih dulu akan dicari
pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan
informasi yang berkaitan dengan produk jasa
tidak mengakibatkan kepemilikan. Produksinya
yang ditawarkan itu dari berbagai media yang
terkait atau tidak terkait dengan suatu produk
ada
phisik.
dipasar,
hal
ini
dilakukan
untuk
mengetahui kelebihan dan kekurangan serta
3.
merupakan
Jasa
bersifat
tidak
berwujud,
tidak
harga yang ditawarkan untuk bisa melangkah
terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap. Setiap
kejenjang berikutnya.
karakteristik memiliki tantangan dan memerlukan
Evaluasi
alternative,
setelah
diperoleh
strategi tertentu. Pemasar harus menemukan cara
berbagai informasi yang relevan maka akan
untuk
pembeli akan melakukan evaluasi kelebihan
berwujud, meningkatkan produktifitas penyedia
dan kekurangan dan berbagai konsekuensi
jasa, meningkatkan dan menstandisasi mutu jasa
yang harus mereka hadapi dari masing-
yang disediakan, serta menyesuaikan pasokan
memberikan
wujud
pada yang tidak
masing penyedia jasa.
Scripta Economica, Vol.6, No.2, Agustus 2003
66
Marketing Strategies For...
jasa dengan permintaan pasar selama periode
Maslow; dan Frederick Herzberg yang masing-
sibuk dan tidak sibuk.
masing
mempunyai
implikasi
terhadap
analisis
konsumen
Organisasi jasa hams memiliki keunggulan
bersaing
(competitive
advantage)
yang berbeda
dan
strategi
pemasarannya.
dalam
pemasarannya yaitu: 1). menciptakan rendah
Perilaku pembeli merupakan bagian penting
biaya (tow cost), 2). menciptakan differensiasi
dalam pelayanan produk jasa, karena dalam
tawaran, penyerahan, dan atau citranya, 3).
produk jasa umpan balik (feedback) dapat
Mengelola
diperoleh
mutu jasa
agar
mencapai atau
langsung
dari
perilaku
pembeli.
melampaui harapan pelanggan, 4). Mengelola
Kepuasan atau ketidakpuaan yang mereka terima
produktivitas
menjadi tolok ukur keberhasilan atau kegagalan
karyawan
dengan
membuat
karyawan bekerja lebih terampil, meningkatkan
pemasar.
mutu jasa dengan melepaskan mutu tertentu,
diberikan kepada pembeli akan menjadi alat
mengindustrialisasi
solusi
promosi gratis dan efektif bagi pemasar. Tanpa
produk bam, merancang jasa yang lebih efektif,
mereka sadari bahwa informasi akan mereka
memberikan insentif kepada pelanggan, dan
sebarkan kepadan semua orang dilingkungannya
jasa,
menemukan
Tingkat
kepuasan
yang
mampu
menggunakan teknologi ntuk menghemat waktu
dan uang.
Untuk
bisa mengelola
perusahaan jasa
PUSTAKA
dengan baik dan untuk menawarkan beberapa
Kotler, Philip, 2003. Marketing Management 11lh
keunggulan bersaing untuk merebut market share
(pangsa pasar), manajemen harus menerapkan
ed. Prentice-Hall, Inc.
hal-hal sebagai berikut:
Kotler, Philip, 2002. Marketing Principles 11* ed.
1.
Konsep strategis pelayanan akan mutu
2.
Komitmen manajemen puncak terhadap mutu
3.
Standar mutu tinggi
4.
Sistem pemantauan kinerja
5.
Memuaskan keluhan pelanggan
Management Control System 10 ed Boston
6.
Penekanan pada kepuasan pelanggan
Irwin, McGrawHill
Prentice-Hall, Inc.
Kartajaya, Hermawan, 2000. Marketing Plus:
Competitive Marketing
Antony N Antony, and Govindarajan, Vijay, 2001.
Selain hal tersebut masih ada beberapa
pertanyaan yang harus dijawab oleh menajemen
perusahaan jasa tersebut. Pertanyaan tersebut
merupakan komitmen dari manajemen yang harus
bisa ditepati dan wujudkan.
Ada tiga teori motivasi manusia yang paling
terkenal yang telah dikembangkan oleh para
psikolog, yaitu teori Sigmund Freud; Abraham
Scripta Economica, Vol.6, No.2, Agustus 2003
67
Marketing Strategics For...