13 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Komunikasi

13
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu kebutuhan dalam setiap aspek kehidupan
manusia dan tanpa komunikasi maka kehidupan tidak akan pernah terjadi. Dengan
tidak adanya komunikasi, interaksi antara manusia baik individu, kelompok
maupun organisasi tidak akan mungkin terjadi. Dengan komunikasi, manusia
dapat saling berhubungan satu sama lain baik dalam kehidupan sehari - hari
dirumah tangga, ditempat pekerjaan, dipasar, dalam masyarakat atau dimana saja
manusia berada. Tidak ada manusia yang tidak akan terlibat dalam komunikasi. 3
Ilmu komunikasi sebagai ilmu pengetahuan sosial yang bersifat
multidisipliner, tidak bisa menghindari perspektif dari beberapa ahli yang tertarik
pada kajian komunikasi, sehingga definisi dan pengertian komunikasi menjadi
semakin banyak dan beragam. Masing-masing mempunyai penekanan arti,
cakupan, konteks yang berbeda satu sama lain, tetapi pada dasarnya saling
melengkapi
dan
menyempurnakan
makna
komunikasi
sejalan
dengan
perkembangan ilmu komunikasi.
Pada awal perkembangannya dapat dirumuskan bahwa ilmu komunikasi
adalah ilmu kemasyarakatan yang mempelajari secara sistematis segala segi
3
Arni Muhammad, Komunikasi Organisasi, edisi ke-9, PT. Bumi Aksara, Jakarta 2008, hal.1.
13
14
pernyataan antar manusia. 4
2.1.1. Definisi Komunikasi
Definisi komunikasi menurut Hovland, Janis, dan Kelley dalam buku
Miller “Communication is the process by which individual (the communicator)
transmits stimuli (usually verbal) to modify the behavior of other individuals (the
audience.” Komunikasi adalah proses di mana individu mentransmisikan stimulus
untuk mengubah perilaku individu yang lain. 5
Untuk mendapatkan pengertian yang lebih jelas mengenai komunikasi,
penulis akan memaparkan beberapa definisi dari pakar komunikasi.
Bernard Berelson dan Gary A. Steiner:
“Komunikasi: transmisi informasi, gagasan, emosi, ketrampilan, dan
sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar,
figure, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah
yang biasanya disebut komunikasi
Gerald R. Miller:
“Komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan
kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi
perilaku penerima”. 6
Maka dari beberapa pakar diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi
adalah proses penyampaian pesan, berita, informasi dari seseorang ke orang lain
4
Anwar Arifin, Ilmu Komunikasi: Sebuah Pengantar Ringkas, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta,
2002, hal. 11.
5
Katherine Miller, Communication Theories:perspective, process and contexts, Mc Graw Hill
International, Singapore, 2005, hal. 03.
6
Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2000, hal.
62.
15
atau sekelompok orang melalui berbagai jenis media dimana tujuannya adalah
untuk mempengaruhi atau menimbulkan efek tertentu.
2.1.2. Tujuan Komunikasi
Menurut Effendy tujuan komunikasi dibedakan menjadi empat yaitu:
1. Perubahan sikap (attitude chance)
Seorang komunikan setelah menerima sebuah pesan maka sikapnya akan
berubah. Dalam berbagai situasi, komunikator berusaha mempengaruhi
sikap orang lain (komunikan) dan berusaha agar orang lain bersikap positif
sesuai keinginan komunikator.
2. Perubahan pendapat (opinion change)
Komunikator melakukan komunikasi kepada komunikan dengan tujuan
agar komunikan mengalami perubahan pendapat dan persepsinya terhadap
tujuan informasi yang disampaikan oleh komunikator sehingga tercipta
saling pengertian.
3. Perubahan perilaku (behaviour change)
Komunikan mengalami perubahan perilaku setelah menerima sebuah pesan
dari komunikator, perubahan perilaku dapat hanya bersifat sementara atau
satu kali maupun terus berkelanjutan.
4. Perubahan sosial (social change)
Komunikator menyampaikan pesan kepada komunikan, dengan tujuan agar
mendapatkan dukungan dan partisipasi oleh komunikan terhadap tujuan
16
informasi yang disampaikan sehingga menyebabkan suatu perubahan
sosial.
2.1.3. Konteks Komunikasi
a. Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication)
Komunikasi dengan diri-sendiri, baik kita sadari atau tidak. Contohnya
berpikir. Komunikasi ini merupakan landasan komunikasi antarpribadi dan
komunikasi dalam konteks-konteks lainnya. Keberhasilan komunikasi kita
dengan orang lain bergantung pada keefektifan komunikasi kita dengan diri
sendiri.
b. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication)
Komunikasi ini berlangsung antara orang-orang secara tatap muka, yang
memungkinkan setiap pesetanya menangkap reaksi orang lain secara
langsung, baik secara verbal ataupun nonverbal. Komunikasi pribadi
berpotensial untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain, karena
seseorang dapat menggunakan keseluruhan panca indranya untuk
mempertinggi daya bujuk pesan yang dikomunikasikan kepada orang lain.
c. Komunikasi kelompok
Kelompok adalah sekumpulan orang yang mempunyai tujuan bersama,
yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan bersama, mengenal
satu sama lainnya, dan memandang orang lain sebagai bagian dari
kelompok tersebut. Kelompok ini misalnya keluarga, tetanggga; kelompok
17
diskusi; komite rapat. Dengan demikian, komunikasi kelompok biasanya
merujuk pada komunikasi yang dilakukan kelompok kecil (small group
communication).
d. Komunikasi publik
Komunikasi publik (public communication) adalah komunikasi antara
seorang pembicara dengan sejumlah besar orang (khalayak), yang tidak
bisa dikenali satu persatu. Komunikasi demikian sering juga disebut pidato,
ceramah, atau kuliah (umum). Komunikasi publik biasanya berlangsung
lebih formal dan lebih sulit daripada komunikasi antarpribadi atau
komunikasi kelompok, karena komunikasi publik menuntut persiapan
pesan yang cermat, keberanian dan kemampuan menghadapi sejumlah
besar orang. Daya tarik fisik pembicara bahkan sering merupakan faktor
penting yang menentukan efektivitas pesan, selain keahlian dan kejujuran
yang dimiliki pembicara.
e. Komunikasi organisasi
Komunikasi organisasi (organizational communication) terjadi dalam suatu
organisasi, bersifat formal dan juga informal, dan berlangsung dalam suatu
jaringan yang lebih besar daripada komunikasi kelompok
f. Komunikasi massa
Komunikasi massa (mass communication) adalah komunikasi yang
menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau
elektronik (radio, televisi), yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang
18
yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang
tersebar di banyak tempat, anonim, dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat
umum, disampaikan secara cepat, serentak dan selintas (khususnya media
elektronik).
Komunikasi
komunikasi
organisasi
antarpribadi,
berlangsung
komunikasi
juga
dalam
kelompok
proses
dan
untuk
mempersiapkan pesan yang disampaikan media massa ini. 7
2.1.4. Hambatan Komunikasi
Menurut pakar manajemen dari Amerika Serikat, R. Kreitner, menyebutkan
antara lain terdapat empat macam hambatan yang dapat mengganggu dalam sistem
komunikasi tersebut, yakni:
a.
Hambatan dalam proses penyampaian (process barriers)
Hambatan di sini datang dari pihak komunikatornya (sender barrier)
yang mendapat kesulitan dalam penyampaian pesan-pesannya, tidak
menguasai materi pesan dan belum memiliki kemampuan sebagai
komunikator yang handal. Sedangkan hambatan ini bisa terjadi dari
penerima pesan tersebut (receiver barrier), karena komunikan
mengalami kesulitan untuk memahami pesan itu secara baik, sebagai
akibat rendahnya tingkat penguasaan bahasa, pengetahuan, pendidikan,
intelektual dan sebagainya. Bisa juga kegagalan terjadi pada aspekaspek mengenai; feed back-nya (hasilnya tidak tercapai), medium
7
Deddy Mulyana, op.cit., hal. 69.
19
barrier (media atau alat dipergunakan kurang tepat) dan decoding
barrier (hambatan untuk memahami pesan secara tepat).
b.
Hambatan secara fisik (physical barriers)
Sarana fisik bisa menghambat komunikasi secara efektif, misalnya
pendengaran kurang tajam, dan gangguan pada sistem pengatur suara
(sound systems) sering terjadi gangguan dalam suatu ruangan,
sehingga pesan-pesan itu tidak efektif sampai dengan tepat pada
komunikannya.
c.
Hambatan semantic (semantic barriers)
Hambatan segi semantic (bahasa dan arti perkataan), yaitu antara
pemberi pesan dan penerima tidak terdapat pengertian, pemahaman
tentang bahasa atau lambang yang sama.
d.
Hambatan psiko-sosial (psychosocial barriers)
Hambatan
adanya
perbedaan
cukup
melebar
pada
aspek
kebudayaan, adat-istiadat, kebiasaan, persepsi, nilai-nilai yang dianut
dan hingga kecenderungan, kebutuhan serta harapan-harapan dari
kedua belah pihak yang berkomunikasi tersebut. 8
8
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan
Aplikasi), PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1998, hal. 9.
20
2.2.
Public Relations
Istilah PR di Indonesia baru dikenal pada dekade 1950-an, setelah
kedaulatan RI diakui oleh kerajaan Belanda pada tanggal 27 Desember 1949, pada
waktu itu PR diperlukan untuk menunjang kegiatan Kementrian atau Departemen
Penerangan yang saat itu mengedepankan penerangan politik dan kebijaksanaan
pemerintah.
PR dewasa ini merupakan suatu kebutuhan bagi masyarakat baik itu
lembaga, institusi maupun organisasi/perusahaan. Kehadiran PR dalam perusahaan
sangat dibutuhkan untuk menunjang aktifitas manajemen dalan meningkatkan
kerjasama, dukungan, dan kepercayaan khalayak demi tercapainya citra dan tujuan
perusahaan. Seperti dijabarkan oleh J.C. Seidel, Public Relations Director dari
Division of Housing State of New York, menyatakan :
"Public Relations adalah proses yang terus menerus dari usaha-usaha
manajemen untuk memperoleh good will dan pengertian dari
pelanggannya, para pekerjanya, dan masyarakat luas, ke dalam
melalui analisis dan perbaikan sendiri, keluar melalui pernyataanpernyataan.” 9
Dilihat dari definisi diatas, maka PR diartikan sebagai suatu kegiatan yang
bertujuan untuk menanamkan pengertian guna memperoleh niat baik (good will)
dan pengertian dari khalayaknya baik kegiatan ke dalam perusahaan maupun
keluar.
PR sebagai bagian dari Ilmu Komunikasi memiliki hubungan yang sangat
9
Atep Adya Barata, Dasar-dasar Pelayanan Prima, Jakarta: Gramedia, 2003., hal. 200.
21
luas dan menyangkut dengan public internal maupun eksternal. Frank Jefkins
menjabarkan Public Relations sebagai "Sesuatu yang merangkum keseluruhan
komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara satu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka menangani tujuan-tujuan
spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.” 10
Pengertian PR diatas dapat disimpulkan dalam usaha berkomunikasi
dengan khalayaknya, seorang PR hendaknya melancarkan suatu rencana yang
harus bisa digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Pada akhirnya seorang
PR bisa menjaga hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya
sehingga akan timbul rasa memiliki bersama dan bertanggung jawab dari
publiknya, agar terwujud maka harus ada saling pengertian diantara kedua belah
pihak.
Sedangkan menurut W. Emerson Reck mengatakan bahwa Public
Relations yaitu "PR adalah lanjutan dari proses pembuatan
kebjiaksanaan, pelayanan, dan tindakan bagi kepentingan terbaik
suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga tersebut
memperoleh kepercayaan dan kemauan yang baik dari publik,
pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, tindakan untuk menjamin
adanya pengertian dan penghargaan yang menyeluruh.” 11
Dari uraian dan pengertian public relations diatas dapat disimpulkan bahwa
PR merupakan kegiatan komunikasi dalam suatu perusahaan atau organisasi
dengan memberikan informasi kepada khalayak atau publiknya sebaik mungkin
10
11
Frank Jefkins, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1995., hal. 8.
Atep Adya Barata, loc.cit.,
22
serta menciptakan kerjasama yang saling menguntungkan antara pihak - pihak
peserta komunikasi demi tercapainya iklim usaha yang favourable serta
rnenunjang lancarnya kegiatan operasional perusahaan.
2.2.1. Publik dari kegiatan PR
Dalam rnenjalankan kegiatan perusahaan berhubungan dengan pihak –
pihak lain baik dari dalam rnaupun dari luar perusahaan. Pihak-pihak itulah yang
disebut publik perusahaan.
Masyarakat yang rnenjadi sasaran kegiatan PR disebut khalayak atau publik
yakni kelompok masyarakat yang senantiasa dijaga dan diperhatikan secara
berkelanjutan. Khalayak (publik) adalah kelornpok atau orang-orang yang
berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal rnaupun eksternal. 12
Sedangkan secara sosiologis, publik adalah orang-orang yang sama-sama
rnenaruh perhatian terhadap suatu kepentingan yang sama tanpa ada sangkut
pautnya dengan tempat dimana mereka berada. 13 . Seluruh kegiatan PR ditujukan
kepada publik perusahaan.
Publik dibedakan rnenjadi :
1) Publik Internal
Publik Internal adalah mereka yang bekerja di dalam organisasi atau
perusahaan itu, rnereka adalah top manajemen, pemegang saham
12
Frank Jefkins, op.cit., hal. 71.
J. Handy Wright & Byron H. Christian, Public Relations in Management, 1st edition, Mc. Graw
Hill Book Company, Inc. New York-Toronto, 1994, hal 16.
13
23
karyawan dan pegawai industri lain (anggota serikat pekerja).
2) Publik Eksternal
Publik eksternal adalah mereka yang berada diluar dari organisasi /
perusahaan, mereka adalah pelanggan, pemerintah, masyarakat, dan
pers. 14
a). Pelanggan
Bertujuan untuk tetap mempertahankan mereka agar tidak
beralih ke pihak lain. PR dapat memanfaatkan media massa untuk
mencapai publiknya yang tersebar. Melalui publisitas dan
periklanan PR dapat mempublikasikan kegiatan dan perkembangan
perusahaan,
menyatakan
selamat
hari
raya,
tahun
baru
kemerdekaan dan lain - lain.
b). Pemerintah
Pemerintah merupakan suatu instansi yang memiliki wewenang
untuk membuat sebuah kebijakan kepada suatu perusahaan, oleh
sebab itu PR selayaknya dapat menjaga hubungan baik dengan
pemerintah, khususnya dalam hal-hal yang berhubungan dengan
usaha lobi dan negosiasi maupun perijinan, agar memperoleh
dukungan moril dalam melakukan kegiatan publikasi suatu
program.
c). Pers
14
Mahidin Mahmud, Pengantar Humas, Univ. Terbuka, Jakarta, 1994, hal. 81.
24
Pers
sebagai
salah
satu
instansi
penghubung
untuk
menyampaikan informasi atau sebuah pesan antara perusahaan
dengan publiknya, melalui sarana media pers, baik media cetak
maupun elektronik, maka diharapkan pesan sampai dengan baik
kepada publik.
Hubungan yang harmonis antara PR dan Pers dapat membantu
tercapainya tujuan publikasi yaitu terciptanya pemahaman dan
pengertian yang baik oleh publik yang dituju.
d). Masyarakat
"Komunikasi dengan mereka perlu dilakukan karena mungkin
pada suatu waktu akan dibutuhkan terutama pada suatu keadaan
yang mendesak.” 15
2.2.2. Peran dan Fungsi PR
PR banyak dipraktekkan di berbagai organisasi untuk menunjang
manajemen dalam pencapaian tujuan organisasi secara efektif. Kontribusinya
sangat penting bagi keberhasilan suatu organisasi. Bahkan sebagai alat manajemen,
yang secara struktural merupakan bagian integral dari organisasi, PR berperan aktif
dan turut menentukan keberhasilan organisasi dalam mencapai misi, visi dan
tujuan bersama perusahaan.
15
Onong Uchjana Effendy, Human Relations & Public Relations, Penerbit Mandar Maju,
Bandung, 2003, hal. 144.
25
Peran PR menurut Philip Lesly : "PR have the role being always in the
middle-private between their clients/employers and their publics. They must be
attuned to the thinking and needs of organizations. They server or they can not
serve well. They must be attuned to the dynamics and the needs of the public so
they can interpret the publics to the clients, as well as interpret the clients to the
publics.” 16
Pengertian diatas, PR harus benar-benar berperan netral dan mengusahakan
agar kedua belah pihak sama-sama merasa diuntungkan.
Public Relations memiliki beberapa peran yang dapat menunjang
keberhasilan suatu perusahaan serta mengangkat citra positif suatu perusahaan
yaitu sebagai berikut:
1. Penasehat Ahli Manajemen
Seorang praktisi Humas yang berpengalaman dan memiliki
kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam
penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public
relationship).
2. Fasilitator Komunikasi
Praktisi Humas bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk
membantu manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang
diinginkan dan diharapkan oleh publiknya.
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah
Membantu pimpinan organisasi sebagai penasehat hingga mengambil
tindakan eksekusi dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah
dihadapi secara rasional dan profesional.
4. Teknisi Komunikasi
Praktisi Humas sebagai journalist in resident yang hanya
menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode
of communication in organization. 17
16
Lesly, Philip, Everything You Wanted to Know about PR, SS. Mubaruk & Brothers, PTE LTD,
Singapore, 1999, hal. 3.
17
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Rajawali Pers, Jakarta,
1998, hal. 19-20.
26
PR harus benar-benar menjadi mata dan telinga yang baik bagi perusahaan,
maupun bagi publik,
PR harus mampu menangkap apa saja pemikiran dan
kebutuhan masing-masing pihak agar melaluinya, kedua belah pihak dapat saling
mengerti dan memahami keberadaan masing-masing.
PR ketika menjalankan tugas dan operasionalisasinya, baik sebagai
komunikator, mediator maupun organisator menurut Onong :
a) Menunjukkan kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan
organisasi.
b) Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public
internal dan public eksternal.
c) Menciptakan hubungan harmonis dua arah dengan
menyebarluaskan injormasi dari organisasi kepada publiknya
dan menyalurkan opini kepada organisasi.
d) Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah
bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi
dengan publiknya untuk mencegah terjadinya rintangan
psikologis baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun
publiknya. 18
Dilihat dari begitu banyaknya pihak yang berhubungan dengan perusahaan
maka mereka harus mendapatkan perhatian khusus dari PR. PR harus mampu
mengusahakan agar kelompok yang bersangkutan mempunyai hubungan yang baik
dengan perusahaan.
Sedangkan fungsi PR yang dikutip dari Scott M. Cutlip dan Allen Center
sebagai berikut :
a.
18
Memudahkan dan menjamin arus opini yang bersifat mewakili publikpublik suatu organisasi, sehingga kebijaksanaan dan operasionalisasi
Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat Suatu Komunikologis, Bandung, PT. Remaja
Rosdakarya, 1992, hal. 160.
27
b.
c.
organisasi dapat dipelihara keserasiannya dengan ragam kebutuhan
dan pandangan publik- publik tersebut.
Menasehati manajemen mengenai jalan dan cara menyusun
kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi untuk dapat diterima
secara maksimal oleh publik.
Merencanakan dan melaksanakan program - program yang dapat
menimbulkan penafsiran yang menyenangkan terhadap kebijaksanaan
operasionalisasi organisasi. 19
Pada dasarnya kegiatan PR bertujuan menanamkan serta mendapat
pengertian, penghargaan, dan kepercayaan dari publik perusahaan yang
bersangkutan, baik publik internal maupun eksternal, yang pada akhirnya dapat
tercipta opini publik yang menyenangkan bagi kelanjutan perusahaan tersebut.
Dukungan publik yang positif terhadap perusahaan tentunya tidak akan
muncul begitu saja. Perusahaan melalui PR harus mampu merancang dan
melaksanakan program-program yang dapat menciptakan pengertian dan
dukungan publik. Upaya - upaya menuju hal tersebut memerlukan sarana
komunikasi. Melalui komunikasi diharapkan tercipta hubungan yang baik antara
perusahaan dengan publiknya.
2.2.3. Tujuan dan Sasaran Kegiatan PR
1. Tujuan Kegiatan PR
Dalam kesehariannya PR melakukan berbagai aktivitas seperti
menjalin hubungan dengan media, pelanggan, masyarakat, investor,
19
3.
Scoot M. Cutlip dan Allen Center, Effective Public Relations, 6th edition, New Jersey, 1985, hal.
28
dan karyawan. Semuanya dilakukan untuk mencapal tujuan antara lain:
a) Image yang medukung perusahaan (Image Positif)
Reputasi dan familiary bagi perusahaan merupakan asset yang
sangat berharga. Image membantu perusahaan untuk menjual
produk, menarik klien, mendukung usaha penjualan, menarik
pegawai terbaik, menyenangkan stakeholder, dan lain-lain.
b) Promosi Produk dan Jasa
Membuat orang tertarik pada suatu produk tidak cukup hanya
melalui iklan dan usaha-usaha penjualan. Cita rasa dan
keinginan masyarakat dipengaruhi oleh apa yang mereka baca
dan dengar melalui surat kabar, TV, radio, dan lain-lain. Mereka
menghubungkan nama produk dan image perusahaan yang telah
mereka ketahui melalui media-media tersebut.
c)
Merumuskan keadaan perusahaan dalam membuat persetujuan
dengan publik.
d) Memelihara good will pada anggota, karyawan, masyarakat,
stakeholders, supplier, pemerintah, industri, dealers, dan lainlain.
e) Meluruskan kesalahpahaman dan prasangka.
f)
Mencegah serangan-serangan.
g) Good will dari konsumen.
Membangun hubungan yang baik dengan pelanggan adalah salah
satu langkah penting dalam membangun good will perusahaan.
Perilaku yang baik saat berhadapan dengan pembeli, jasa-jasa
dan info yang selalu tersedia untuk mereka dan penanganan
komplain adalah hal penting bagi kepuasan terhadap produk.
Pertimbangan tersebut adalah program yang harus dilakukan PR.
h) Penelitian perilaku dari berbagai grup yang berhubungan dengan
perusahaan.
Adalah penting untuk mengetahui apa yang dipikirkan oleh
pegawai, bagaimana orang menganggap perusahaan dalam
hubungan dengan para pesaing, bagaimana perasaan mereka atas
kelemahan dan kekuatan perusahaan.
i)
Memelihara kemungkinan dapat hidupnya masyarakat dimana
29
perusahaan tersebut beroperasi. 20
2. Sasaran Kegiatan PR
Secara singkat kegiatan-kegiatan yang dilakukan PR mempunyai
sasaran yaitu :
Sasaran umum kegiatan PR :
1. Mutual Understanding
PR berusaha untuk menciptakan saling pengertian antara pihak
perusahaan dengan publiknya mengenai kepentingan masingmasing.
2. Good Will
PR mampu menunjukkan niat baik dari perusahaan kepada publik
bahwa perusahaan juga memperhatikan kepentingan mereka.
3. Good Image
PR berusaha melalui kegiatan dan program yang dibuat agar
perusahaan memiliki citra yang positif dimata publiknya.
4. Mutual Appreciation
PR berusaha agar tercipta rasa saling menghargai baik perusahaan
terhadap publik maupaun sebaliknya dengan apa adanya.
5. Tolerance
PR mengusahakan agar kedua belah pihak bersikap toleran/
20
Lesly, Philip, op.cit., hal. 11.
30
tanggung jawab terhadap kepentingan dan keinginan masingmasing.
Sasaran khusus dari kegiatan PR :
1. Public Understanding
Dari semua kegiatan PR yang dilakukan, diharapkan publik mampu
memahami dan mengerti perusahaan dan keberadaannya.
2. Public Acceptance
Dengan memahami bagaimana perusahaan dengan
tujuannya,
diharapkan publik mau menerima keberadaan perusahaan.
3. Public Support
Ketika publik sudah memahami bagaimana perusahaan
dengan
tujuannya, diharapkan publik mau mendukung perusahaan.
4. Public Cooperation
Dukungan yang diberikan terhadap perusahaan diharapkan dapat
juga terbentuk kerjasama dari publik dengan perusahaan.
2.2.4. Tahapan Kegiatan PR
Pada dasarnya tujuan umum dari kegiatan PR adalah bagaimana upaya
menciptakan suatu hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya
dengan harapan akan tercipta citra positif, kemauan yang baik, saling menghargai,
saling timbul pengertian, toleransi antar kedua belah pihak yang terkait.
31
George R. Terry menjelaskan bahwa manajemen sebagai suatu
proses yakni proses aktivitas yang terdiri dari empat sub-aktivitas.
Keempat sub-aktivitas itu dikenal sebagai POAC yang merupakan
singkatan dari Planning, Organizing, Actuating dan Controlling.
Keempat sub-aktivitas itu diuraikan sebagai berikut ; 21
a. Planning (Perencanaan)
Planning atau perencanaan adalah aktivitas menetapkan tujuan
dan tindakan-tindakan untuk mencapai tujuan tersebut. Tindakantindakan itu meliputi jawaban-jawaban dari pertanyaan sebagai
berikut ; pekerjaan apa yang perlu digarap ?, berapa orang yang
dibutuhkan ?, berapa biaya yang diperlukan dan dapat disediakan
?, dari mana bahan dapat diperoleh ?, peralatan apa yang harus
disediakan, bagaimana melaksanakannya ?, kapan pekerjaan akan
dilaksanakan ?. Dalam menyusun sebuah rencana diperlukan
kemampuan meramalkan dan memvisualisasikannya agar dapat
memperkirakan hambatan-hambatan yang mungkin akan dijumpai.
b. Organizing (Pengorganisasian)
Organizing merupakan jembatan yang menghubungkan rencana
dengan pelaksanaan, yakni penggerakan atau penggiatan orangorang yang akan dilibatkan dalam pencapaian tujuan.
Pengorganisasian adalah kegiatan membagi-bagikan tugas kepada
komponen-komoponen aktivitas di antara para anggota kelompok.
Disini peran “the right man in the right place” memegang
peranan yang sangat penting. Sebab efektivitas dan efisiensi
banyak ditentukan oleh ketepatan orangnya. Efektif berarti berhasil
mencapai tujuan seraya memuaskan hati semua pihak yang
dilibatkan dalam pencapaian tujuan tersebut. Efisien berarti
ketepatan dalam mencapai tujuan dengan biaya yang telah
ditetapkan.
21
Onong Uchjana Effendi, op. cit, hal. 5.
32
c. Actuating (Penggiatan)
Penggiatan berarti upaya mengerahkan sambil merangsang para
anggota kelompok agar melaksanakan tugasnya dengan gairah.
Penggiatan ini meliputi upaya-upaya memimpin, membimbing dan
mengarahkan sedemikian rupa, sehingga para anggota kelompok
itu mempunyai aktivitas dan kreativitas dalam melaksanakan
rencana dan mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
d. Controlling (Pengawasan)
Controlling adalah tindakan memeriksa atau mengkaji apakah
kegiatan-kegiatan yang dilakukan para anggota kelompok sesuai
dengan rencana.
2.3.
Strategi Public Relations
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) untuk mencapai
suatu tujuan. 22 Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak hanya
sebagai penunjuk arah saja, melainkan harus menunjukkan taktik operasionalnya.
Oleh James Brian Quinn, strategi diartikan sebagai pola atau rencana yang
mengintegrasikan tujuan pokok kebijakan dan rangkaian tindakan sebuah
organisasi ke dalam satu kesatuan yang kohesif. Sedangkan Porter menyatakan
bahwa strategi mengacu pada formula berbasis luas mengenai cara bisnis bersaing;
tujuan apa yang ingin dicapai, dan kebijakan apa yang diperlukan untuk mencapai
tujuan tersebut. Hakikat perumusan strategi yang kompetitif adalah mengaitkan
22
Onong Uchjana, op. cit., hal. 32.
33
organisasi dengan lingkungannya. 23
Menurut Ahmad S. Adnanputra pakar Humas dalam naskahnya berjudul
”Public Relations Strategy” adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan),
sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning) yang
pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses
manajemen. 24
Dalam menentukan suatu strategi yang efektif, maka harus diketahui
terlebih dahulu tujuan (obyektif) yang hendak diraih, yaitu pada posisi tertentu
atau dimensi yang hendak dicapai sesuai dengan perencanaan (statement of
organization destination) yang telah diperhitungkan dengan baik, dengan pihakpihak yang terlibat dalam manajemen suatu organisasi bersangkutan, yaitu strategi
”apa dan bagaimana” yang dipergunakan dalam perencanaan untuk mencapai
tujuan organisasi atau perusahaan, dan program kerja (action plan) merupakan
suatu strategi yang dijabarkan dalam langkah-langkah yang telah dijadwalkan
(direncanakan semula), kemudian terakhir yang paling menentukan adalah unsur
anggaran (budget) yang sudah dipersiapkan, dan sekaligus merupakan ”dana dan
daya” sebagai pendukung yang bersifat khusus yang dialokasikan untuk
terlaksananya atas suatu strategi program kerja manajemen humas / Public
Relations.
23
Yosal Iriantara, Manajemen Strategis PR, Ghalia Indonesia, Jakarta, 2004, hal. 12.
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi, PT. Raja Grafindo Persada,
Jakarta, 1997, hal. 114.
24
34
Mengacu pada strategi Public Relations tersebut diatas, maka Ahmad S.
Adnanputra memberikan batasan pengertian strategi Public Relations yaitu
”Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna untuk mencapai tujuan
Public Relations dalam rangka suatu rencana Public Relations (Public Relations
Plan).”
Strategi kegiatan Public Relations diharapkan mampu menegakkan dan
mengembangkan suatu
”citra yang menguntungkan” (favorable image) bagi
organisasi atau perusahaan terhadap khalayak sasaran yang terkait yaitu publik
internal dan eskternal, sehingga diperoleh suatu persepsi yang menguntungkan
bagi khalayak sasarannya. Dengan demikian pada akhirnya akan tercipta suatu
opini dan citra yang menguntungkan.
Untuk keperluan publikasi, maka tujuan strategi Public Relations dalam
berkomunikasi adalah untuk menciptakan pengetahuan, pengertian, minat dan
dukungan dari berbagai pihak untuk memperoleh citra bagi lembaga atau
organisasi yang diwakilinya. Jadi strategi itu pada hakekatnya adalah suatu
perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai tujuan
tertentu dalam praktek operasionalnya.
Sedangkan dalam proses komunikasi melibatkan komunikator dengan
segala kemampuannya untuk mempengaruhi komunikan dengan dukungan
berbagai aspek teknis dan praktis operasional dalam bentuk taktis dan strategis
untuk mencapai tujuan tertentu.
35
Dari dua pengertian tersebut diatas dapat penulis pahami, bahwa yang
dimaksud dengan Strategi adalah salah satu kegiatan kerja yang dilaksanakan oleh
banyak sedikitnya orang dengan mencurahkan perasaan dan pikiran dalam
tindakan yang spontan pada setiap bagian dalam setiap perusahaan, yang
dilakukan berdasarkan perencanaan yang matang.
2.4.
Publikasi Dalam Perspektif Public Relations
Public
Relations
bertanggung
jawab
untuk
menentukan
dan
mempertahankan komunikasi dua arah secara terbuka dengan seluruh masyarakat,
serta menciptakan opini baik tentang perusahaan atau organisasi. Dan salah satu
kegiatan dari bagian PR adalah mendorong publisitas. Dalam membentuk
pengenalan atau pemahaman dapat ditempuh dengan mengadakan publikasi, hal
ini demikian pula dilakukan untuk organisasi atau perusahaan.
Publikasi merupakan tugas seorang PR dalam menceritakan atau
menyampaikan informasi sebanyak mungkin mengenai kegiatan perusahaan
kepada masyarakat luas, dengan kata lain publikasi merupakan bagian terbesar dan
terpenting, atau ujung tombak dari pada PR.
2.4.1
Pengertian Publikasi
Dalam melakukan kegiatan publikasi seorang praktisi public relations
bertindak sebagai mediator yaitu menyampaikan kepentingan serta membina dan
36
meningkatkan eksternal relations antara perusahaan dengan para anggota atau
publiknya.
Menurut Frank Jeffkins, publisitas adalah dampak dari diketahuinya suatu
informasi.
Dan selain itu, Basu mengatakan definisi publikasi yaitu “Publisitas adalah
sejumlah informasi tentang seseorang, barang, jasa disuatu organisasi atau
perusahaan yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut
biaya dan tanpa pengawasan dari sponsor”.
Jika dibandingkan dengan promosi dan seperti periklanan, publikasi
mempunyai beberapa kelebihan, antara lain:
1.
Publikasi dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca
iklan.
2.
Publikasi dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat
kabar atau pada posisi lain yang menyolok.
3.
Lebih dapat dipercaya. Apabila sebuah surat kabar atau majalah
mempublikasikan sebuah cerita sebagai berita, dan berita umumnya
lebih dipercaya daripada iklan.
Selain beberapa kelebihan di atas, publikasi juga mempunyai kekurangan,
antara lain publikasi tidak dapat menggantikan peranan dari alat promosi yang
lain. Publikasi hanya mendukung metode promosi lain, dan harus dipertimbangkan
sebagai satu elemen dalam program komunikasi pemasaran secara keseluruhan.
37
2.5.
Media Publikasi
Untuk menjalankan peran dan fungsinya, public relations memerlukan
media sebagai sarana penunjang guna mencapai tujuan-tujuan yang dikehendaki.
Media dalam public relations merupakan bagian terpenting dari elemen-eemen
yang tidak pernah lepas dari aktivitas public relations.
Frank Jeffkins berpendapat bahwa public relations sebagai sarana untuk
menjangkau khalayak tertentu dalam rangka mencapai tujuan-tujuan public
relations. 25
Public
Relations
dalam
menyalurkan
informasi-informasi
untuk
membentuk keyakinan publik, perlu membedakan aktivitas public relations yang
merupakan kegiatan Media Direct (MD) dan Media Indirect (MI). 26
2.5.1. Media Direct (MD)
Media Direct merupakan aktivitas dimana public relations memberikan
informasi secara langsung kepada media massa. Dalam hal ini praktisi public
relations mewakili perusahaan tertentu dan menjadi pihak pertama yang
memberikan informasi langsung kepada media. Aktivitas Media Direct dibagi
menjadi dua bagian, yaitu :
a. Formal,
25
dimana
perusahaan
membentuk
forum
resmi
untuk
Frank Jeffkins, op. cit. hal. 122.
Silih Agung Waesa, Strategi Public Relations, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2005, hal.
309.
26
38
berhubungan dengan media massa, forum tersebut antara lain :
1. Press conference, perusahaan mengundang media massa untuk
hadir dalam press conference mengenai suatu tema.
2. Press release, perusahaan mengirimkan siaran pers untuk dimuat
oleh media massa dan kehebatan membuat press release yang
memikat menjadi syarat utama press release, dan seorang public
relations dituntut untuk dapat mengemasnya.
3. Product launching, merupakan perpanjangan dari press conference,
hanya saja ditambah dengan event peluncuran produk.
b. Informal, perusahaan menghubungi wartawan dalam situasi yang
cenderung tidak formal, diantaranya adalah :
1. Media gathering, merupakan forum semi formal perusahaan
dimana yang diundang hanya beberapa media massa yang
tersegmentasi sesuai dengan informasi yang akan diberikan oleh
perusahaan.
2. Test drive, Perusahaan mengndang wartawan untuk secara langsung
mengadakan uji coba mengenai produk yang baru saja diluncurkan.
2.5.2. Media Indirect (MI)
Media Indirect adalah aktivitas dimana public relations tidak langsung
berhadapan dengan media. Di sini public relations menggunakan kredibilitas
39
pihak ketiga sebagai penyampai informasi. Tujuannya adalah sama, yaitu untuk
mengembangkan sebuah citra atau persepsi publik.
Beberapa hal yang sering dilakukan berkaitan dengan strategi Media
Indirect adalah:
1. Juru Bicara Tidak Resmi
Strategi ini sering dilakukan dengan mencari pembuat opini publik,
seperti pengamat, pakar atau bahkan public figure, yang memiliki
kesamaan pandangan terhadap suatu hal, sehingga dapat menarik
perhatian publik.
2. Penulisan Artikel Opini
Sering kali praktisi PR membantu menuliskan gagasannya dalam
bentuk artikel, baik melalui wawancara atau menulis kembali artikel
yang sudah ada, dan kemudian membantu pemuatannya di media
massa,
3. Penulisan Feature Artikel
Banyak hasil penelitian ataupun situasi diluar Indonesia yang terkadang
sangat
mendukung
pembentukan
citra
yang
diinginkan
oleh
perusahaan. Tapi sering kali media massa tidak memiliki banyak waktu
untuk menulis dan mengakseskan hasil penelitian tersebut, dan praktisi
public relations membantu penulisannya agar mudah dipahami
pembaca media massa.
4. Feeding Informations
40
Memberikan
informasi
kepada
pembuat
opini
publik
untuk
membangun persepsi yang sama dengan yang dimiliki oleh perusahaan.
Atau setidaknya, pembentuk opini publik tahu latar belakang yang
menjadi visi dan misi perusahaan dalam memandang sebuah masalah.
5. Focus Group Discussion
Mengumpulkan pembentuk opini publik dalam suatu forum tertutup
untuk mebangun diskusi yang terarah dan mendapatkan pandanganpandangan mereka secara terarah.
6. Seminar Pihak Ketiga
Sebuah opini di media massa sangat mungkin berkembang melalui
seminar yang diadakan oleh pihak ketiga, dan praktisi PR turut
mendukung dalam menyediakan bahan dan pembicara dalam seminar
tersebut.
7. Event Pihak Ketiga
Event pihak ketiga untuk membentuk sebuah event dan biasanya juga
memiliki dampak kuat untuk menarik pemberitaan. Taktik ini biasanya
bermanfaat untuk menarik perhatian disaaat media massa tengah
menghadapi banyak pilihan pemberitaan.
Pada hakekatnya kegiatan PR itu mencakup kegiatan internal dan
eksternal, maka media yang dimanfaatkan apabila dilihat dari jenis
khalayaknya terbagi menjadi :
a. Media Internal, seperti : In-house Magazine, majalah dinding,
41
email, Pengumuman, Surat dan Telephone.
b. Media Eksternal, seperti : Company profile, Prospektus, Annual
Report dan News Letter.
2.6.
Efektifitas Publikasi Public Relations
Tujuan dari publikasi itu sendiri adalah untuk menyampaikan ide atau
gagasan dari suatu sumber kepada khalayak tertentu oleh karena itu, setiap upaya
publikasi harus terfokus pada ide atau gagasan yang disampaikan. Dalam setiap
hal, publikasi haruslah jujur, akurat dan dapat dimengerti, aturan ini berlaku untuk
publikasi yang bersifat positif maupun negatif dan apabila terjadi pelanggaran,
maka hal tersebut dapat menyebabkan reaksi yang merugikan.
Pada dasarnya untuk mencapai suatu publikasi yang efektif, hal-hal yang
harus diperhatikan antara lain:
1.
Publikasi haruslah benar-benar jujur dan sesuai fakta. Publikasi hanya
dapat memberikan informasi membujuk yang didasarkan oleh
kebaikan. Apapun yang akan dipublikasin harus merupakan sesuatu
yang dapat diterima oleh khalayak luas.
2.
Publikasi harus dapat dipercaya (credible) dan khalayak luas harus
dapat mempercayainya.
3.
Publikasi haruslah tepat, apa yang dipublikasikan harus sesuai dengan
persepsi khalayak.
42
2.7.
Eksternal Relations
Setiap organisasi memiliki sendiri khalayak khususnya. Kepada khalayak
terbatas itulah PR senantiasa menjalin komunikasi, baik secara internal maupun
eksternal. Publik eksternal adalah orang-orang atau pihak-pihak yang memiliki
kepentingan baik langsung maupun tidak langsung dengan organisasi namun
posisinya berada di luar struktur organisasi. 27 Untuk kepentingan, kemajuan dan
kelangsungan suatu organisasi atau perusahaan, para customer eksternal harus
selalu diperhatikan dengan baik dan dilayani secara layak.
Publik eksternal terdiri dari bermacam-macam segmentasi dengan tingkat
pendidikan, pendapatan, tingkat kehidupan dan sebagainya yang berbeda satu
dengan lainnya. Tentu saja dalam menghadapi publik eksternal seorang PR harus
memiliki strategi yang berbeda pula, sesuai dengan karakteristik segmennya.
Demikian juga ketika harus berhubungan dengan pelanggannya.
Tindakan-tindakan yang diarahkan kepada pelanggan eksternal dapat
disebut juga sebagai eksternal public relations, yaitu kegiatan yang ditujukan
untuk mempererat hubungan atau memelihara loyalitas pelanggan dengan cara
membentuk opini publik yang positif terhadap organisasi/perusahaan. 28
Menurut Abdurrachrnan eksternal public relations ini mutlak diperlukan
sebab akan sangat bermanfaat dalam :
27
28
Rhenald Khasali, Manajemen Public Relations, PT. Graffiti, Jakarta, 2003, hal. 11.
Atep Adya Barata, op.cit., hal. 203.
43
a) Memperluas jumlah pelanggan
b) Memperkenalkan produk
c) Mencari modal dan hubungan
d) Memperbaiki hubungan dengan serikat buruh
e) Memecahkan persoalan-persoalan yang sedang dihadapi organisasi. 29
Menurut F. Rachmadi salah satu tujuan eksternal relations adalah :
“Mempererat hubungan dengan orang-orang diluar perusahaan sehingga
akan terbentuk opini yang menguntungkan terhadap perusahaan tersebut.
Tugasnya adalah rnengadakan kornunikasi dua arah yang sifatnya
informative dan persuasive kepada publik luar. lnformasi harus diberikan
dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus diteliti, karena publik
mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang
sesuatu yang menyangkut kepentingannya .” 30
Masing-masing publik eksternal mempunyai kepentingan yang berbeda
dengan organisasi, sehingga pendekatannya perlu berbeda satu dengan lainnya.
Eksternal relations yang PR lakukan dapat kita lihat seperti di bawah ini :
1) Konsumen / pelanggan (customers), yaitu hubungan antara perusahaan
dengan para pelanggan atau klien dengan tujuan untuk menjalin,
memelihara dan memperbaiki hubungan yang harmonis dan saling
pengertian serta kerjasama yang baik antara perusahaan dan publiknya.
2) Masyarakat (community), yaitu hubungan dengan masyarakat sekitar.
29
Oemi Abdurrachman, Dasar-dasar PR, Citra Aditya Bakti, Bandung, 2001, hal. 34.
F. Rachmadi, Public Relations dalam Teori dan Praktek, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta,
1994, hal. 53.
30
44
Dengan saling mengenal antara PR dengan penduduk sekitar akan
mudah diselesaikan apabila timbul suatu masalah yang menyangkut
kepentingan penduduk dalam kaitannya dengan orang ditempat PR
bekerja. Dalam hubungan ini komunikasi amat berperan. 31
3) Pemerintah (government), yaitu hubungan dengan organisasi atau
instansi pemerintah. Tujuan hubungan tersebut adalah, disatu pihak
melancarkan hubungan kerja bilamana suatu ketika diperlukan,
memperlicin
permohonan
kalau
sewaktu-waktu
diajukan,
mempermudah pemecahan masalah jika suatu saat terjadi salah
pengertian. 32
4) Media Massa (press), yaitu hubungan dengan media. Tujuan pokok
diadakannya hubungan pers adalah menciptakan "pengetahun dan
pemahaman", jadi jelas bukan semata-semata untuk menyebarkan
suatu pesan sesuai dengan keinginan perusahaan atau klien demi
mendapatkan "suatu citra atau sosok yang lebih indah daripada aslinya
dimata umum". Tidak seorangpun yang berhak mendikte apa yang
harus diterbitkan untuk disiarkan oleh media massa, setidak-tidaknya
di suatu masyarakat yang demokratis. 33
5) Pemasok (supplier), yaitu hubungan dengan para pemasok perusahaan.
31
Wilbur J. (Bill) Peak dalam Prof. Onong Uchjana Effendy MA., Hubungan Masyarakat (suatu
studi komunikologis), PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 1992, hal. 114.
32
Onong Uchjana Effendy, op.cit., hal. 118.
33
Frank Jefkins, op.cit., hal. 99.
45
6) Distributor, yaitu hubungan dengan para distributor yang sedikit
banyak membantu jalannya aktivitas perusahaan.
7) Pesaing (competitor), yaitu hubungan dengan para pesaing.
Tugas PR disini adalah meyakinkan para manajer bahwa dalam batasbatas tertentu perusahaan dapat memanfaatkan pesaing, yang disebut
Marketing Control (mengukur efisiensi perusahaan dalam keadaan
yang ditawarkan pesaing). 34
8) Lembaga Pendidikan (academic community), yaitu hubungan dengan
lembaga pendidikan.
Hubungan-hubungan tersebut diatas harus tetap dibina sebaik
mungkin, sehingga terjalin hubungan yang harmonis agar perusahaan
/organisasi memperoleh penilaian yang positif.
34
Rhenald Khasali, op.cit., hal. 79.