perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user BAB II

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Periklanan
1.
Definisi Periklanan
Mulai dari bangun tidur orang mulai meraih telepon
genggamnya atau gadget, yang mereka buka atau kunjungi pertama
adalah sosial media, di sanalah terdapat banyak iklan yang
memanfaatkan dunia digital sebagai sarana beriklan. Setelah
bangun dari tidur pastinya orang-orang menuju kamar mandi,
dalam kamar mandi terdapat kaca yang memantulkan banyak
produk-produk, yang mengartikan kemenangan persaingan sebuah
brand karena telah dipercaya atau dipilih oleh konsumen.
Saat beraktivitas menuju kampus atau tempat kerja, orangorang dihadapi dengan warna-warni pemandangan media luar
ruang,
seperti
billboard,
spanduk,
banner,
dan
filler
tv
advertisement yang merupakan tampilan iklan video yang berada di
titik strategis pada suatu jalan, bahkan strategi iklan ambient media
menghiasi transportasi publik.
Begitu banyak sebuah brand yang ditawarkan dengan masingmasing cara mereka memasarkannya untuk mencapai sebuah
tujuan. Apa sebenarnya definisi iklan dan periklanan itu?
commit to user
7
8
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Menurut pakar
periklanan Amerika, S. William Pattis, iklan lebih sering disebut
sebagai sebuah usaha agar barang yang diperjual belikan laku
keras1. Sedangkan periklanan adalah keseluruhan proses yang
meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan
penyampaian iklan2.
Dengan demikian terdapat persamaan dan perbedaan mendasar
tentang definisi iklan dan periklanan itu sendiri. Persamaannya
adalah keduanya adalah sebuah pesan yang disampaikan kepada
khalayak banyak atau calon konsumen. Perbedaannya yaitu iklan
cenderung kepada produk atau hasil periklanan, sedangkan
periklanan merupakan keseluruhan proses terjadinya iklan.
2.
Fungsi Periklanan
Promosi iklan menjadi sangat pesat karena calon pembeli
potensial akan memperhatikan iklan dari produk yang akan
dibelinya. Investasi yang menjanjikan ini menunjukan para
perusahaan besar mempercayai akan pentingnya fungsi periklanan
yang membawa pengaruh besar berupa sebuah pesan yang ingin
disampaikan oleh produsen kepada khalayak banyak maupun calon
pembeli potensial.
1
Agustrijanto, 2002. Copywriting Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa
Iklan, ctk. Kedua. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, halaman 7.
2
commitPeriklanan
to user Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.
Rhenald Kasali, 1995. Manajemen
Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, halaman 11.
9
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Dalam penjelasan yang lebih sederhana, Terence A. Shimp
menyebutkan fungsi periklanan adalah sebagai berikut:
a.
Informing. Periklanan membuat konsumen sadar (aware)
akan merek-merek baru, memdidik mereka tentang berbagai
fitur dan manfaat merek, serta menfasilitasi penciptaan citra
merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk
komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau
khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah,
periklanan memfasilitasi pengadaan merek-merek yang
telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak
konsumen (TOMA-top of mind awerness) untuk merekmerek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
b.
Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi
(membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa
yang telah diiklankan.
c.
Reminding. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap
segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif
jugan meningkatkan konsumen terhadap merek yang sudah
ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan
dipilihnya.
d.
Adding Value. Periklanan memberi nilai tambah pada merek
dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang
efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan,
commit to user
10
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari
tawaran pesaing3.
B. Biro Iklan
Secara umum biro iklan merupakan sebuah organisasi usaha yang
memiliki keahlian untuk merancang, mengelola, mengkoordinasikan,
memperkuat sebuah brand dan merek melalui sebuah pesan atau
komunikasi pemasaran atas nama pengiklan dengan memperoleh
imbalan atas layanan tersebut.
Biro
iklan
mempunyai
peran
utama
yaitu
merancang
(mempersiapkan), dan melaksanakan kampanye periklanan bagi para
kliennya. Namun demikian, cakupan peran biro iklan kian bervariasi
dewasa ini, tergantung pada jenis biro iklan itu sendiri4.
Pada biro iklan besar pembagian pekerjaan tercermin pada adanya
sejumlah spesialis, salah satunya adalah terdapat divisi kreatif. Divisi
kreatif atau creative services menjadi divisi penting, karena semua ide
dan konsep kreatif dibuat serta diolah pada divisi ini. Rhenald Kasali
menjelaskan bahwa umumnya ada 3 tugas utama dalam bidang kreatif,
yakni :
a.
b.
c.
Penulisan copy dan skrip iklan
Penyajian artistik
Produksi komersial TV
Kadang-kadang posisinya langsung berada berada di bawah
account director, atau berdiri sendiri untuk melayani kelompok klien
tertentu (yang besar-besar). Namun ada kalanya beberapa orang
melakukan konsentrasi pada pekerjaan-pekerjaan tertentu, seperti
3
Terence A. Shimp, 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
commithalaman
to user357-361.
Pemasaran Terpadu. Jakarta: Gramedia,
4
Frank Jefkins, 1996. Periklanan. ed. Keempat, Jakarta: Erlangga, halaman 59.
11
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
copywriter, yang menghasilkan copy platform atau tema iklan, dan
membuat naskah untuk surat perjalanan, buklet, iklan radio, skrip, serta
mendesain jingle dan slogan. Dan dalam penjelasan yang sederhana,
biasanya copywriter dibantu oleh graphic designer dan art director
untuk mengolah sebuah konsep iklan5.
C. Media Periklanan
Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat
atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli.
Secara umum, media periklanan terbagi menjadi media primer dan
media sekunder.
1.
Above The Line Media dan Below The Line Media
Dalam pengertian yang lebih sederhana, Jefkins menyebutkan
bahwa media primer merupakan media yang memimpin atau
diutamakan dalam sebuah kampanye iklan, sedangkan media
sekunder adalah media yang bersifat menunjang atau melengkapi.
Pasangan inilah yang sering dicampuradukkan dengan istilah above
the line media dan below the line media. Above the line media
merupakan media yang mendapatkan komisi penuh atau lebih atas
iklan yang diiklankan melalui media tersebut. Iklan jenis ini
dikuasai oleh 5 media yang berhak mengatur atas pembayaran
komisi terhadap biro-biro iklan, yakni : media cetak seperti koran
dan majalah, radio, televisi, outdoor advertising, dan sinema
bioskop. Sedangkan below the line media, merupakan media-media
yang tidak memberi komisi secara penuh berdasarkan biaya
commit to user
5
Rhenald Kasali. Op. Cit. halaman 30
12
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
keuntungan iklan, yakni mulai dari directmail, pameran-pameran,
display, serta selembaran pengumuman lainnya6.
2.
New Media
Semakin berkembangnya zaman, munculah media baru atau
yang disebut new media. New media ini merupakan sebutan untuk
media-media baru yang digunakan untuk beriklan, seperti internet,
dan mobile marketing. New media juga sering disebut media
digital.
Digital media adalah suatu bentuk konten media yang
mengkombinasikan dan mengintegrasikan data, teks, suara, dan
gambar yang disimpan dalam format digital7. Dari didukung oleh
kemajuan teknlogi internet, muncul banyak biro iklan baru atau agensi
digital yang masih asing di telinga orang-orang. Internet sendiri
merupakan sebuah jaringan global yang menghubungkan satu individu
dengan individu lainnya. Para agensi digital ini biasanya membuat
atau mengolah sebuah ide kreatif dengan memanfaatkan platform
media digital untuk beriklan seperti, sosial media (twitter, facebook,
instagram), website, search engine (google, youtube ad).
a. Periklanan Website
Monle Lee dan Carla Johnson menjelaskan pengertian periklanan
website sebagai berikut:
6
7
Frank Jefkins. Op. Cit. halaman 86
Terry Flew, 2007. New Media An Introduction. Melbourne: Oxford University Press,
halaman 2.
commit to user
13
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Periklanan website merupakan sebuah media internet yang
digunakan ribuan pemasar untuk mempromosikan produknya
kepada konsumen. Ratusan perusahaan telah berbondong-bondong
untuk pamer diri di situs web, yang juga dikenal sebagai homepage.
Kebanyakan dari mereka menawarkan iklan-iklan produk atau jasa
perusahaan. Homepage juga digunakan untuk menebarkan materimateri promosi seperti edaran pers, paparan latar belakang
perusahaan, berita berkala dan materi pendidikan8.
b. Youtube
Selain periklanan website, para pemasar juga mengiklankan sebuah
produk atau jasanya melalui melalui situs video atau yang disebut
youtube. Youtube adalah sebuah layanan video yang menjelma
menjadi sarana promosi luar biasa yang menyita perhatian banyak
orang. Berbagai brand kerap kali mendistribusikan iklan-iklannya
melalui youtube9.
c. Sosial Media
Media sosial adalah media yang digunakan manusia untuk
bersosialisasi10. Manusia berkomunikasi secara kontinyu dan saat
ini komunikasi manusia makin berkembang melewati batas ruang
dan waktu karena adanya sosial media. Media sosial yang terkenal
adalah facebook dan twitter.
1) Facebook
Secara umum facebook merupakan sarana untuk berhubung
dengan teman, keluarga, kerabat atau komunitas dengan
8
Monle Lee dan Carla Johnson, 2007. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam
Perspektif Global. Jakarta: Kencana Prenada Media Group, halaman 385.
9
Feri Sulianta, 2015. Keajaiban Sosal Media. Jakarta: PT Elex Media Komputindo,
halaman 127.
10
to user
Lon Safko dan David K. commit
Brake, 2010.
The Social Media Bible. New Jersey: John
Wiley & Sons, Inc, halaman 3.
14
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
pengaturan profil yang dapat diubah sesuai individu masingmasing. Dengan facebook, pengguna dapat dengan mudah
berbagi status berbentuk tulisan, foto, maupun video atau link.
Facebook juga mempunyai fitur fanspage yang dapat
digunakan oleh sebuah brand
sebagai sarana komunikasi
mereka kepada target audience.
2) Twitter
Secara
umum
twitter
merupakan
media
sosial
yang
memungkinkan pengguna menulis konten sebanyak 140
karakter. Twitter pada umumnya digunakan untuk berbagi
berita yang terjadi di sekitar pengguna. Pada twitter ini terdapat
fitur hashtag untuk memudahkan pencarian. Hashtag inilah
yang digunakan sebuah brand untuk memulai suatu kampanye
dan menyebarluaskan tagline atau slogan.
D. Copywriter
1.
Definisi Copywriter
Orang yang menyusun dan mengukir kata-kata dalam iklan
disebut copywriter11. Secara umum copywriter adalah seorang yang
berperan menciptakan, membentuk, dan membuat seni kata dalam
dunia periklanan. Akan tetapi masyarakat awam sering rancu
mengartikan karena banyak istilah yang menggunakan kata copy,
commit
to usered. Kedelapan. Jakarta: Kencana Prenada
Sandra Moriarty, dkk, 2011.
Advertising,
Media Group, halaman 473.
11
15
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
seperti copyright misalnya, yang merujuk pada pengertian hak cipta
atas suatu karya.
Copy dapat tercipta karena adanya copywriting yang dibuat
semenarik mungkin. Menurut Frank Jefkins yang telah dikutip oleh
Agustrijanto
dalam
bukunya
Copywriting
Seni
Mengasah
Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan, pengertian copywriting
adalah sebagai berikut:
Copywriting adalah sebagai tulisan karya copywriter dalam
bentuk karangan-karangan iklan yang dibuat semenarik mungkin
atau tulisan dengan aneka gaya dan pendekata yang dihasilkan
dengan cara kerja keras melalui perencanaan dan kerja sama
dengan klien, staf legal, account executive, peneliti, dan direktur
seni 12.
Dalam buku yang sama dengan penjelasan yang lebih singkat,
tujuan utama copywriting adalah membentuk perilaku pembeli,
karena copywriting merupakan materi teks periklanan yang
mempunyai andil besar dalam menciptakan karya sebuah iklan,
serta pesan-pesan penjualan13.
Secara umum tugas pokok seorang copywriter adalah
mengarang kalimat-kalimat iklan yang semenarik mungkin dan
harus pandai dalam mengubah kalimat-kalimat penjualan menjadi
gagasan-gagasan penjualan yang persuasif.
Copywriter dituntut untuk mampu mengarang sebaris kata atau
kalimat yang menggugah minat serta hasrat pembaca atau calon
12
13
commit
Agustrijanto. Op. Cit. halaman
27 to
Ibid, halaman 45
user
16
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
konsumen. Kosa kata bahasa Inggris cukup bisa memberikan efek
yang demikian. Ribuan kata bisa dikarang tapi tiap kata akan
dihitung. Copywriter harus dapat “menjualnya”14.
2.
Unsur Dasar Copywriting
Menjadi kreatif dalam periklanan adalah hal yang sangat
penting. Iklan yang efektif biasanya kreatif dan iklan tersebut
berhasil “meracuni” benak para calon konsumen. Iklan yang kreatif
dapat membedakan dirinya dari iklan yang sedang-sedang saja
dengan iklan yang tidak biasa atau berbeda.
Untuk menghasilkan iklan yang baik, dalam sebuah pesan
iklan, copywriting harus memiliki unsur menarik perhatian,
membuat ketertarikan, meciptakan keinginan, keyakinan, dan
tindakan untuk mengajak calon konsumen membeli apa yang
ditawarkan pengiklan, elemen-elemen tersebut terdapat dalam
rumus yang dikenal sebagai AIDCA. Dalam penjelasan yang lebih
sederhana, Rhenald Khasali menyebutkan bahwa AIDCA terdiri
dari:
a.
Attention (Perhatian)
Iklan harus menarik calon konsumen, baik pembaca,
pendengar, atau pemirsa. Maka dari itu iklan membutuhkan
bantuan seperti ukuran (size untuk media cetak atau air time
untuk media penyiaran), pengunaan warna (spot atau full
commit to user
14
Frank Jefkins. Op. Cit. halaman 79
17
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
color), tata letak layout, jenis-jenis gaya huruf yang dibuat
semenarik mungkin dengan tipografi, serta berbagai suara
khusus untuk iklan radio dan televisi. Dan juga para copywriter
menggunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian
calon konsumen dengan menggunakan headline yang menarik,
menggunakan slogan atau tagline agar mudah diingat,
menebalkan huruf-huruf tentang harga, menonjolkan selling
point suatu produk, menggunkana sub-sub judul untuk
membagi naskah dalam beberapa paragraf, dan menggunkan
huruf tebal atau bold untuk menampilkan kata-kata yang
menjual atau menggiurkan seperti, “GRATIS”, “OBRAL”,
“DISKON”, dan lain-lain.
b.
Interest (Minat)
Setelah perhatian calon konsumen berhasil direbut, lalu
bagaimanakan caranya agar calon konsumen berminat dan
ingin tahu lebih jauh. Maka dari itu perhatian harus segera
ditingkatkan sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci
dalam diri calon konsumen dengan merangsang mereka
menggunakan kata-kata atau kalimat pembuka yang menarik
perhatian.
c.
Desire (Keinginan)
Tidak ada gunanya menyenangkan calon konsumen dengan
kata-kata atau kalimat gembira melalui sebuah iklan tanpa
commit to user
18
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
berhasil membuat calon konsumen untuk memiliki atau
menikmati sebuah produk. Kebutuhan atau keinginan calon
konsumen untuk memiliki juga harus dibangkitkan
d.
Conviction (Rasa Percaya)
Untuk menimbulkan rasa percaya diri calon konsumen, sebuah
iklan dapat ditunjang dengan berbagai kegiatan peragaan
seperti testimonial, membagi-bagikan percontoh secara gratis,
memberi padangan positif dari tokoh masyarakat terkemuka
serta hasil-hasil pengujian oleh pihak ketiga, seperti hasil
pengujian
dari
Perindustrian,
Departemen
lembaga
Kesehatan,
swadaya
masyarakat,
Departemen
dan
dari
laboratorium swasta terkemuka atau perguruan tinggi.
e.
Action (Tindakan)
Upaya terakhir untuk membujuk calon konsumen agar
sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian
dengan memlilih kata yang tepat agar calon konsumen
bergerak
melakukan
respon
sesuai
harapan
seperti
menggunakan kata “beli”, “ayo”, “lihatlah”, “dapatkan”,
“cobalah”, “pergilah”, dan lain-lain. Namun juga harus
diperhatikan bagaimanakah dampak psikologi dari kata-kata
perintah tersebut, seberapa jauh kata-kata tersebut berkenan
commit to user
19
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
dan tidak menyinggung calon konsumen, atau malah
menimbulkan antipasti15.
Menurut Frank Jefkins, penulisan copy iklan juga mempunyai
aturan karakteristik dasar penulisan, yakni sebagai berikut:
1) Copy iklan yang ditulis harus bersifat menjual, meskipun iklan
itu hanya bertujuan mengingatkn saja.
2) Rahasia keberhasilan iklan adalah pengulangan, apakah
pengulangan itu dengan memanfaatkan iklan secara kontinyu,
ataupun dengan menerapkan pengulangan dalam tubuh copy
itu sendiri.
3) Orang tidak akan peduli untuk membaca copy iklan. Maka dari
itu pesan iklan harus memanfaatkan secara maksimal kata-kata
dalam menyampaikan pesan.
4) Setiap kata yang digunakan harus mudah dipahami dan tidak
ada kemungkinan untuk menimbulkan keraguan di benak
pembaca.
5) Kata-kata singkat, kalimat-kalimat pendek, paragraf yang tidak
terlalu panjang membantu menyampaikan pesan iklan untuk
mempermudah pembaca mengerti maksud dari copy iklan16.
E. Peran Copywriter
Ada beberapa orang kreatif yang melakukan konsentrasi pada
bidang tertentu seperti seorang copywriter, yang menghasilkan copy
15
16
commit83-86
to user
Rhenald Kasali. Op. Cit. halaman
Frank Jefkins. Op. Cit. halaman 228
20
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
platform atau strategi ide kreatif, tema iklan, skrip berupa naskah iklan,
konten, membuat jingle, serta menghasilkan tagline ataupun slogan.
Berikut adalah beberapa peran penting yang biasanya dilakukan
copywriter:
1.
Menemukan Ide Kreatif
Kreativitas dapat dicari dan diusahakan. Apalagi bakat,
sebagus apapun suatu bakat jika tidak dilatih teratur maka akan siasia.
Faktor
ketekunan
memegang
peran
penting
untuk
menegembangkan sebuah sumber kreativitas. Menurut Agustrijanto
sifat-sifat yang membentuk karakteristik khusus orang-orang
kreatif adalah sebagai berikut:
a.
b.
c.
d.
Curious atau dorongan untuk mencari tahu. Rasa ingin tahu
yang besar. Ia akan mencari jalan keluar agar
keingintahuannya tercapai. Faktor kemauan dan kemampuan
dari lingkungn sangat berperan penting.
Agent of change or development atau agen perubahan. Orangorang kreatif selalu mampu menciptakan sesuatu hal yang
membuka mata khalayak. Idenya orisnil karena ia selalu
mengikuti perkembangan masyarakat.
Open mind atau bersikap terbuka. Seorang yang kreatif selalu
dapat beradaptasi terhadap lingkungan dan sangat peduli
terhadap perkembangan yang terjadi di masyarakat. Ia adalah
seorang kritis.
Question and answer atau keinginan untuk bertanya dan
menjawab. Yaitu sikap yang tidak pernah diam. Seorang yang
kreatif tidak pernah puas atas satu pertanyaan dan satu
jawaban. Selalu dikembangkan sikap mencari alternatif dan
solusi17.
commit to user
17
Agustrijanto. Op. Cit. halaman 56-57
21
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Ciri-ciri kreatif seperti itulah yang dapat membantu seorang
copywriter dalam menyusun naskah iklan yang baik dan berhasil
menyampaikan pesan penjualan yang tercantum di dalamnya.
Strategi kreatif merupakan cara pemasaran yang diberikan
kepada orang-orang kreatif sebagai dasar dalam membuat sebuah
iklan. Strategi kreatif sering dianggap sebagai hasil terjemahan dari
berbagai informasi mengenai produk, pasar, target audiens, ke
dalam posisi tertentu dengan komunikasi yang kemudian dapat
dipakai untuk merumuskan suatu tujuan.
John Caples menyatakan dalam buku Management Advertising
yang dikutip oleh David A. Raker dan kawan-kawan, bahwa dalam
menemukan ide untuk sebuah copywriting yang terbaik adalah
yang ditulis dari hati. Tuliskan setiap ide yang muncul di kepala,
setiap frase yang menjual, ide-ide yang baik serta ide-ide liar.
Jangan mencoba untuk merubah ide-ide di awal, dan jangan
berhenti untuk terus berimajinasi. Ia juga mengembangkan
pedoman penting untuk membuat ide kreatif dalam copywriting,
yaitu:
1) Tuangkan pengalaman pribadi anda saat menulis
2) Rangkailah pengalaman anda
3) Tulislah dari hati
4) Belajar dari pengalaman orang lain
5) Berbicara dengan produsen
commit to user
22
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
6) Mempelajari produk
7) Meninjau iklan sebelumnya untuk mengembangkan produk
yang telah ada
8) Mempelajari kompetitor
9) Menerima testimoni dari pelanggan
10) Memecahkan masalah dengan terstrukur
11) Menaruh pikiran bawah sadar anda untuk bekerja18
Pembuatan iklan bukan semata-mata hanya menulis judul,
deskripsi, dan nama alamat produsen atau brand, tetapi
bagaimanakah agar mereka berminat dan ingin tahu lebih lanjut
dari apa yang ditawarkan oleh produsen melalui pengiklan.
Dari halaman yang sama, menurut Osborn dalam buku
Management Advertising yang dikutip oleh David A. Raker,
Rajeev Batra, dan John G. Mayers proses kreatif dimulai dengan:
a) Mencari fakta
(1) Definisi masalah: menentukan jalan keluar yang mengarah
kepada masalah.
(2) Persiapan: mengumpulkan dan menganalisis data yang
bersangkutan.
b) Menemukan ide
(1) Memproduksi ide: memikirkan banyak alternatif ide untuk
memecahkan masalah.
18
David A. Raker, dkk, 1995. Advertising Management. New Jersey: Prentice-Hall,
commit to user
Inc, halaman 371.
23
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
(2) pengembangan ide: memilih dari ide-ide yang dihasilkan,
menambahkan ide lain, dan mengolah ide dengan cara
modifikasi, kombinasi, dan sebagainya19.
Untuk merancang sebuah pesan dibutuhkan strategi kreatif.
Pembentukan pesan pada prinsipnya merupakan manfaat utama
yang ditawarkan merek sebagai pengembang konsep produk.
Dalam penjelasan yang lebih sederhana, menurut Suyanto ada
beberapa tahap pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif
dalam membuat sebuah pesan, yaitu sebagai berikut:
1) Strategi Unique Selling Proposition
Strategi penyampaian pesan USP ini berorientasi pada
keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimilki oleh
produk lainnya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu
yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk
menggunakan suatu produk. Dalam penyampaian sebuah
pesan, produk harus menyampaikan apa keunggulan atau
kelebihannya.
2) Strategi Brand Image
Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra atau
image tertentu melalui periklanan. Gagasannya adalah agar
konsumen menikmati keuntungan psikologis dari sebuah
produk (selain dari keuntungan fisikal yang mungkin ada).
commit to user
19
Ibid
24
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
3) Strategi Inherent Drama
Strategi penyampaian pesan ini merupakan karakteristik
produk yang membuat konsumen membeli. Inherent drama
mengunakan pendekatan iklan yang didasarkan pada landasan
manfaat yang diperoleh konsumen, dengan menekankan pada
elemen dramatik yang dieksperikan pada manfaat tersebut20.
Pada intinya, sebelum copywriter dan tim kreatif membuat
rancangan sebuah konsep iklan, mereka harus tau terlebih dahulu
tentang produk yang ingin dipasarkan, seperti bagaimana produk
tersebut, kepada siapa produk tersebut ditunjukkan, apa saja
kompetitor dari produk tersebut, apa saja kelemahan serta kekuatan
dari produk yang ingin dipasarkan maupun produk kompetitor, dan
sebagainya. Setelah mengetahui tentang produk tersebut, barulah
copywriter dan tim kreatif membuat beberapa alternatif rancangan
sebuah ide yang berbeda. Misalnya seorang copywriter membuat
copy, naskah atau konten yang kreatif dengan mengkombinasikan
sesuatu hal yang sedang menjadi trend saat ini.
2.
Menghasilkan Naskah Iklan
Penulisan copy pada sebuah naskah iklan merupakan
keterampilan penulisan khusus dan memiliki gaya serta teknik
penulisan yang sama sekali berbeda dari gaya penulisan yang lain,
seperti gaya menulis buku, artikel, puisi, sajak, cerpen, lirik, dan
commit
to user
M. Suyanto, 2003. Strategi
Periklanan
Pada E-Commerce Perusahaan Top Dunia.
Yogyakarta: ANDI Yogyakarta. Halaman 140-142.
20
25
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
lain-lain. Penulisan copy pada naskah iklan haruslah mempunyai
sifat persuasif yang dapat mempengaruhi calon konsumen.
Naskah iklan sendiri mempunyai mempunyai tujuh unsur copy
iklan yaitu headline, subheadline, amplikasi atau body text, harga,
nama dan alamat, kupon, signature slogan atau strap line. Dalam
penjelasan secara singkat, Jefkins menjelaskan struktur baku
sebuah iklan sebenarnya tidak ada, kebanyakan iklan ditampilkan
dalam struktur dan urutan sebagai berikut:
a.
Headline
Merupakan judul atau kepala tulisan serta bagian terpenting
dari sebuah iklan. Letaknya tidak selalu pada awal tulisan,
tetapi merupakan bagian pertama yang orang baca.
b.
Subheadline
Sebuah headline yang harus mengatakan sesuatu yang sangat
penting kepada calon pembeli. Tidak peduli suatu kalimat yang
panjang atau pendek. Dalam subheadline, copywriter didorong
untuk menulis copy iklan dengan membayangkan dan
menggambarkan bentuk visual iklan yang dikerjakannya
karena subheadline berguna sekali dalam desain dan tipografi.
c.
Teks Iklan
Merupakan naskah atau teks iklan yang mengikuti headline,
sering juga disebut body copy atau body text. Pada bagian
inilah apa yang hendak disampaikan oleh calon konsumen
commit to user
26
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
dengan lebih rinci. Dalam menyusun teks, copywriter harus
mengunakan imajinasinya
guna memikirkan
dia dapat
menggunakan jenis huruf yang tebal guna menonjolkan teks
agar mendorong orang untuk membacanya.
d.
Harga
Orang biasanya sangat peka terhadap harga, dan mungkin akan
dijengkelkan oleh sebuah ikan yang tidak mencantumkan
harga, paling tidak mencantumkan harga terendah. Akan ada
pengaruh psikologis
terhadap
pencantuman
harga-harga
tersebut mungkin harga itu akan memberikan pengaruh bahwa
produk yang diiklankan itu sayang apabila dilewatkan begitu
saja, produk itu merupakan pengecualian untuk nilai suatu
uang, sementara harga yang tinggi mungkin mencitrakan
kualitas dan mungkin juga merangsang keinginan untuk
membeli.
e.
Nama dan Alamat
Menyebutkan nama produk atau perusahaan pada iklan
tersebut dengan didukung logo saja sudah cukup, tetapi ada
pengiklan lain yang mencantumkan nama dan alamat mereka
dengan jelas. Hal itu dilakukan dengan tujuan agar pembaca
dapat mengenali mereka dengan jelas.
commit to user
27
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
f.
Kupon
Penulisan kupon merupakan tawaran yang diajukan melalui
kupon agar lebih jelas bagi pembaca untuk memahami apa
yang ia minta (order), dan juga pengiklan dapat memberikan
pelayananan secara memuaskan.
g.
Signature Slogan atau Strapline
Merupakan baris kalimat penutup, dan hal ini dapat digunakan
sebagai alat untuk menciptakan citra perusahaan atau yang
lebih dikenal dengan tagline21. Suryadi mengatakan bahwa
tagline adalah slogan singkat yang terdapat dalam iklan,
dimaksudkan untuk menumbuhkan memorable para audiens.
Tagline tidak harus harus kata-kata puitik atau kata-kata indah,
yang terpenting harus mampu menancap di kepala dan hati
audiens. Menancap di kepala dan hati, itulah kuncinya22.
Perumusan sebuah naskah iklan merupakan sebuah hal
yang unik, mengingat naskah iklan tersebut dibuat dengan
terlebih dahulu memperhatikan segala informasi yang tersedia,
Menurut Rhenald Kasali ada 2 patokan yang secara umum
perlu diperhatikan dalam membuat naskah iklan, yaitu:
a) Singkat dan padat.
Kata-kata dan ilustrasi yang dipilih hendaknya dapat
menggiring calon pembeli pada alur pemikiran yang jernih
dan menarik. Untuk itu kata-kata tersebut harus singkat
21
Frank Jefkins. Op. Cit. halaman 233-238
commit
to user
Didih Suryadi, 2006. Promosi
Efektif
Menggugah Minat & Loyalitas Pelanggan.
Yogyakarta: Tugu, halaman 127.
22
28
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
b)
dan ilustrasi harus komunikatif sehingga mudah dipahami
oleh calon konsumen tanpa penjelasan yang panjang lebar.
Sederhana dan Sopan
Seorang penulis naskah iklan harus yakin atas apa yang
akan ditulisnya. Tentu saja memang tidak bermaksud
menyakiti hati ata menyinggung perasaan publik, kendati
hal ini sering kali tidak dapat dihindari bagi sekelompok
calon pembeli yang terdiri dari banyak kelompok besar
heterogen23.
F. Naskah Iklan Radio
Pembuatan iklan radio ini lebih menantang karena adanya
keharusan membuat visualisasi imajiner dengan suara tanpa adanya
penjelasan gambar. Menurut Rhenald Kasali ada dua prinsip dasar
yang harus diingat dalam menyampaikan pesan lewat radio, yaitu:
a.
Ulangi informasi mengenai produk sesering mungkin
b.
Hindari penyampaian informasi dalam bentuk angka-angka yang
sulit dan informasi yang rumit24.
Sebagai mana telah dijelaskan oleh Sandra Moriarty dan kawan-
kawan, dalam Iklan radio copywriter biasanya mempergunakan 3
macam peralatan untuk penyampaian pesan, yaitu:
1) Suara Manusia
Suara manusia baik suara pemeran (voice) percakapan maupun
penyiar (announcer), adalah elemen yang paling penting. Suarasuara tersebut dapat terdengar dalam suatu jingle, dialog, maupun
pemberitahuan
23
24
commit87to
Rhenald Kasali. Op. Cit. halaman
Ibid, halaman 92
user
29
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
2) Musik
Copywriter harus mempunyai pemahaman imajinatif tentang musik
dan peran musik dalam menciptakan efek dramatis. Musik dapat
digunakan sebagai latar dialog untuk menciptakan suasana dan
mood. Bentuk musik utama yang sering dipakai adalah jingle,
yakni iklan dalam bentuk lagu.
3) Efek Suara
Efek suara dapat menciptakan imaji dalam benak pendengar
tentang siatuasi dan setting25.
Dalam menulis naskah iklan (script), copywriter juga harus
memperhatikan waktu atau durasi iklan. Naskah radio ditulis dalam
kerangka waktu yag terbatas. Ukuran waktunya adalah detik dan
merupakan kelipatan 10. Iklan dengan durasi 10-20 detik biasanya
digunakan untuk mengingatkan kepada pendengar akan suatu produk
tertentu. Sedangkan iklan dengan durasi 60 detik adalah iklan yang
lebih umum.
G. Naskah Iklan Televisi
Pada iklan televisi, ada beberapa teknik visual yang dapat
digunakan untuk membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai
kemampuan menjual yang kuat. Dalam penjelasan yang sederhana,
menurut Russel dan kawan-kawan yang telah dikutip oleh Rhenald
Kasali pada bukunya Manajemen Periklan, teknik-teknik itu adalah:
commit to user
25
Sandra Moriarty, dkk. Op. Cit. halaman 488-489
30
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
1) Spokesperson. Teknik ini menampilkan seseorang dihadapan
kamera yang langsung membawakan iklan kepada pemirsa televisi.
2) Testimonial. Teknik ini mempergunakan seseorang yang dikenal
luas yang mampu memberikan kesaksian atau jaminan tentang
suatu produk.
3) Demonstration. Teknik memberikan demonstrasi tentang manfaat
suatu produk.
4) Closeups. Teknik mengambil gambar closeup terhadap sebuah
produk.
5) Storyline. Teknik yang mirip dengan teknik pembuatan film
pendek.
6) Humor. Teknik yang sering digemari para copywriter
untuk
membuat iklan yang lucu.
7) Costumer interview. Teknik yang digunakan dengan memanfaatkan
konsumen yang di-interview tentang produk yang ditawarkan.
8) Vignettes dan Situations. Gambar yang ditampilkan biasanya
menunjukan sejumlah orang yang tengah menikmati suatu produk
seperti menikmati hidup dengan musik, lirik, dan suasana yang
mendukung.
9) Animation. Teknik menggunakan gambar atau tokoh kartun sebagai
ganti suasana atau manusia sebenarnya.
10) Stop Motion. Teknik suatu rangkaian berseri.
commit to user
31
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
11) Rotoscope. Teknik menggabungkan animasi dengan gambar
nyata26.
Pembuatan sebuah iklan untuk tv komersial pada dasarnya mirip
dengan pembuatan sebuah film. Diperlukan sebuah naskah terlulis yang
kemudian dituangkan dalam bentuk storyboard. Storyboard sendiri
merupakan kerangaka yang berupa gambar untuk menunjukan adegan,
dan ada tulisan atau copy yang menunjukan dialog suatu suara yang
harus terdengar pada saat gambar muncul.
H. Menulis Untuk Web
Dalam penjelasan yang lebih sederhana Sandra Moriarty dan
kawan-kawan menjelaskan, bahwa web lebih interaktif ketimbang
media lain. Web merupakan komunkasi dua arah, dimana copywriter
ditantang untuk menjelaskan sebuah produk dengan tidak menggunakan
banyak kata, karena pada situasi online tidak seorang pun yang mau
membaca banyak teks online mengenai produk tersebut. Akan tetapi,
web adalah medium informasi untuk para pengguna yang mencari
informasi
atau
referensi
yag
tampak
seperti
catalog
bahkan
ensiklopedia27.
Maka dari itu, copywriter harus mampu menulis frasa secara
menarik. Tetapi pada dasarnya tulisan yang bagus adalah tulisan yang
26
27
commit94-95
to user
Rhenald Kasali. Op. cit. halaman
Sandra Moriarty, dkk. Op. Cit. halaman 499
perpustakaan.uns.ac.id
32
digilib.uns.ac.id
bagus, dimanapun medianya, dan apapun mediumnya, baik tradisional
maupun web.
I.
Daya Tarik Pemilihan Pesan
Gaya bahasa menggambarkan siapa target audiens yang akan dituju
oleh sebuah produk. Pemilihan gaya pesan perlu dilakukan setelah
mendapatkan pesan-pesan yang dibuat atau dibentuk secara kreatif.
Pesan harus mengatakan sesuatu yang diinginkan dan mempunyai daya
tarik terhadap produk. Dalam penjelasan yang lebih sederhana, Suyanto
mengatakan ada beberapa daya tarik untuk pemilihan gaya bahasa pada
sebuah pesan, yaitu sebagai berikut:
1) Daya Tarik Selebritis
Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan. Salah
satunya menggunakan daya tarik figur masyarakat. Figur masyarkat
tersebut dapat seorang bintang, tv, aktris, atlet, ilmuwan, dan
sebagainya. Semua publik figur tersebut adalah pribadi yang
dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Agensi iklan
membayar besar kepada publik figur sesuai dengan pasar sasaran
dan berharap dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen
terhadap produk yang diiklankan. Misalnya, sikap dan persepsi
konsumen terhadap kualitas menjadi lebih sempurna setelah
mendapat dukungan dari publik figur tersebut. Penggunaan publik
figur untuk sebuah iklan tidak hanya pada media tv atau radio saja,
commit to user
33
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
tetapi dapat juga digunakan mada sosial media twitter, facebook,
atau instagram. Misalnya, dengan menggunakan selebtweet
(sebutan artis pada twitter) untuk memposting sebuah konten untuk
mempromosikan sebuah produk.
2) Humor
Copywriter biasanya memadukan humor untuk mencapai sasaran
komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu
konsumen
secara
menyeluruh
terhadap
tuntutan
produk,
mempengaruhi sikap, dan pada akhirnya menciptakan tindakan
konsumen untuk membeli. Penggunaan humor menunjukkan
bahwa humor akan efektif untuk menarik orang melihat iklan dan
menciptakan kesadaran merek
3) Menjual Langsung
Gaya ini merupakan gaya menjual langsung yang tertuju langsung
pada informasi produk.
4) Potongan Kehidupan
Gaya bahasa dalam pembuatan sebuah konten dan naskah iklan
biasanya dikaitkan dengan potongan kehidupan pada umumnya
yang didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari
dengan menunjukkan bahwa produk yang diiklankan sebagai
pemecah masalah.
commit to user
34
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
5) Gaya Hidup (Lifestyle)
Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu
gaya hidup. Misalnya pada copy atau konten sebuah iklan
menggunakan istilah kata-kata atau singkatan-singkatan yang
sedang trend saat ini.
6) Suasana Atau Citra (Mood or Image)
Gaya ini menggunakan pendekata yag membangkitkan suasana
atau citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau
ketenangan28.
commit to user
28
M. Suyanto. Op. Cit. halaman 144-157