perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Periklanan
Adapun pengertian periklanan menurut beberapa ahli dan dari
berbagai sumber antara lain sebagai berikut :
1. Periklanandidefinisikan sebagai suatu pesan penjualan suatu produk yang
di bayar oleh sponsor, suatu pelayanan atau suatu pemikiran yang
disajikan lewat media komunikasi, seperti surat kabar, radio, televisi,
internet, untuk memberikan penawaran kepada audien yang mewakili
suatu pasar. (Morissan, 2010: 17)
2. Periklanan merupakan bentuk khusus komunikasi yang bertujuan untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Untuk menjalankan fungsi pemasaran
tersebut, maka iklan tidak hanya bertugas untuk menyampaikan informasi
tentang produk kepada khalayak. Iklan juga harus mampu membujuk
khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi
pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan.
(Jefkins, 1997: 15)
3. Adapun definisi tentang periklanan yang dikemukakan oleh William G.
vidu, dengan
sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan,
lembaga non laba, serta individu-
s, 2012: 74)
4. Periklanan merupakan suatu kekuatan menarik yang ditujukan kepada
sejumlah pembeli tertentu, hal mana dilaksanakan oleh produsen atau
pedagang agar dapat mempengaruhi penjualan barang atau jasa dengan
cara yang menguntungkan. (Baarle, 1946: 1)
5. Periklanan merupakan proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan
pihak-pihak sponsor (pemasang iklan), media massa, dan agen periklanan
(biro iklan). Cirri utama dari kegiatan yang dimaksud adalah pembayaran
yang dilakukan para pemasang iklan, melalui biro iklan atau langsung
kepada media massa terkait atas dimuat atau disiarkannya penawaran
barang atau jasa yang dihasilkan si pemasang iklan tersebut. (Aaker, 1975:
3)
commit to user
7
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
6. Periklanan merupakan salah satu jenis tekhnik komunikasi massa dengan
membayar ruangan atau waktu yang disediakan media massa tersebut
untuk menginformasikan tentang barang atau jasa yang ditawarkan oleh si
pemasang iklan (produsen atau penjual barang maupun jasa). Pendek kata
periklanan adalah salah satu metode untuk memperkenalkan barang, jasa
atau gagasan kepada public. (Scnindler, 1970: 79)
Ciri-ciri umum yang dimiliki dunia periklanan adalah adanya daya
cipta. Setiap iklan harus mempunyai ide atau gagasan serta mengandung
kata-kata, dan gambar yang menarik. Proses penciptaan suatu iklan yang
sebenarnya adalah suatu seni. Mencakup proses kreatif dan marketing di
antara naskah dan eksekutif.
B. Fungsi-fungsi Periklanan
Ada beberapa fungsi periklanan, yaitu :
1) Memberikan informasi
Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya,
baik tentang barangnya, harganya maupun informasi lain yang
mempunyai kegunaan bagi konsumen. Nilai yang diciptakan oleh
periklanan tersebut disebut nilai informasi.Tanpa adanya informasi
seperti itu orang akan segan atau tidak akan mengetahui banyak
tentang suatu barang. Jika melihat sebuah iklan di surat kabar, kita
akan menemui bahwa iklan dipakai untuk memberitahu konsumen
tentang penyedian produk tertentu pada lokasi tertentu, dengan
harga tertentu. Disini iklan hanya ditujukan untuk memberitahu
saja, dan bukannya membujuk.Kadang-kadang dijumpai bahwa
pembeli memasang iklan untuk mencari barang yang mereka
butuhkan, dan penjual memasang iklan berusaha menjual
barangnya. Dengan demikian periklanan menyediakan suatu alat
bagi penjual dan pembeli untuk memberitahu kepada pihak lain
tentang kebutuhan dan keinginan mereka sehingga kebutuhan dan
keinginan tersebut dapat dipenuhi dengan mengadakan pertukaran
yang memuaskan.
2) Membujuk / Mempengaruhi
Periklanan bersifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli
potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih
baik daripada produk yang lain.
commit to user
8
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3) Menciptakan Kesan
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu
tentang apa yang diiklankan. Pemasang iklan selalu berusaha untuk
menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, misalnya dengan
menggunakan warna, ilustrasi, bentuk dan layout yang
menarik.Kadang-kadang pembelian suatu barang tidak dilakukan
secara rasional atau memperhatikan nilai ekonomisnya, tetapi lebih
terdorong untuk mempertahankan atau meningkatkan gengsi.
4) Memuaskan Keinginan
Periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk
mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang
saling memuaskan.
5) Periklanan Merupakan Alat Komunikasi
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah
antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat
terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif.
Inisiatif pengiklanan tidak selalu datang dari pihak penjual tetapi
pembelipun juga sering menggunakan iklan untuk kepentingannya,
misalnya untuk mencari pekerjaan, mencari barang yang hilang,
mengemukakan keluhan-keluhan karena tidak sesuainya barang
tersebut dengan apa yang sebenarnya, dan sebagainya. Dengan
iklan semacam ini dapat memberikan kemungkinan kepada orang
lain untuk menghubungi yang bersangkutan, sehingga akan terjadi
pembicaraan kedua belah pihak. (Tulus, 2012: 75-77)
C. Definisi Desain Grafis
Pada dasarnya desain merupakan pola rancangan yang menjadi
dasar pembuatan suatu benda. Desain merupakan langkah awal sebelum
memulai membuat suatu objek.
Pengertian desain menurut para ahli, antara lain :
1. M. Asimow : desain adalah pengambilan keputusan menghadapi
ketidakpastian dengan resiko tinggi bila melakukan kekeliruan
2. Christopher Alexander : desain adalah menemukan komponen
fisik yang tepat untuk menciptakan suatu struktur fisik
3.
ingin diciptakan atau dilakukan sebelum benar-benar menciptakan
atau melakukan sesuatu yang diinginkan tersebut. Simulasi
dilakukan berulang-ulang, sesering yang dianggap perlu sehingga
commit to user
9
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
4. Bruce L. Archer : desain adalah aktivitas atau upaya pemecahan
suatu masalah yang dipandu oleh suatu sasaran yang ditetapkan
5. J.B. Reswick : desain adalah aktivitas kreatif yang didalamnya
terkandung penciptaan sesuatu yang baru dan bermanfaat yang
sebelumnya tidak ada
6. Christopher Jone
a
7.
keadaan atau fakta yang ada menuju ke kemungkinankemungkinan yang dapat dicapai pada
8.
9.
-rupaan
adalah upaya mencari inovasi dengan menciptakan suatu produk
(Sarwono &
Lubis, 2007:2-3)
Secara umum desain grafis dapat didefinisikan sebagai aplikasi dari
keterampilan seni dan komunikasi untuk kebutuhan bisnis dan industri.
(Suyanto, 2004:27)
D. Menyusun dan Menyajikan Pesan Iklan
Pengaruh iklan dalam penjualan tidak hanya ditentukan oleh
jumlah anggaran dalam beriklan, namun juga dipengaruhi oleh factor
kreatif, yaitu factor yang berhubungan dengan apa yang dikatakan (isi
pesan) dan bagaimana mengatakannya (penyajian pesan).
Tugas pertama seorang pemasang iklan adalah menentukan gambaran
(image) apa dan pesan apa yang akan disampaikannya kepada pembeli
potensial mengenai produk yang bersangkutan.
commit to user
10
us, 2012: 92)
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Pesan harus fokusagar pembeli dapat mengetahui kekhasan
produk.Tiap kampanye atau iklan harus didasarkan pada suatu tema pokok
(motif, gagasan).Titik tolak penyusunan iklan adalah konsumen. Pemasang
iklan harus menentukan kebutuhan dan keinginan pokok dari konsumen,
yang berhubungan dengan produk yang bersangkutan. Motif dan sikap
konsumen dapat diketahui melalui test psikologis dan wawancara.
Pedoman yang dapat diikuti di dalam pembuatan copy antara lain
adalah :
1. Iklan harus didesain sedemikian rupa sehingga dapat
menarik perhatian
2. Sesuaikan pesan dengan media yang digunakan
3. Buatlah pesan sesederhana mungkin
4. Gunakan kata-kata dan gambar yang dikenal audience
Akhirnya, penyajian pesan menyangkut pula masalah format, yakni
ukuran, warna dan sebagainya.Faktor utama yang mempengaruhi tingkat
perhatian adalah warna dan ukuran gambar dalam iklan, sehingga
perbedaan dalam format iklan, tdak hanya mempengaruhi biaya
pemasangannya, tetapi juga efeknya. (Tulus, 2012: 92)
E. Menampilkan Pesan Iklan
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk
yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik
iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi
dengan audiens. Ada dua daya tarik iklan :
commit to user
11
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
1. Daya tarik pesan iklan rasional
Terdapat beberapa tipe pesan iklanyang ditampilkan untuk
menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari
konsumen yang selanjutnya konsumen akanmemproses pesan tersebut.
Beberapa jenis tipe penampilan iklan untuk menimbulkan daya tarik
rasional :
a) Factual. Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan
pengambilan keputusan high involvement, yaitu penerima
pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi. Iklan
yang menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan
produk sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal,
termasuk ke dalam tipe daya tarik factual. Iklan seharusnya
dirancang sedemikian rupa agar konsumen secara rasional
tertarik dengan pesan iklan yang disampaikan.
b) Potongan kehidupan (slice of life). Pesan iklan yang
menampilkan potongan kehidupan sangat banyak ditampilkan
di televisi. Penonton disuguhkan pesan iklan dalam bentuk
kegiatan sehari-hari yang sering dialami oleh banyak orang.
c) Demonstrasi. Teknik yang hampir sama yang digunakan untuk
menyelesaikan masalah yang sering dihadapi konsumen yaitu
demonstrasi. Pesan iklan yang ditampilkan menggambarkan
kemampuan
produk
secara
instrumental
mampu
menyelesaikan masalah.
d) Iklan perbandingan (comparative advertising). Iklan
perbandingan adalah iklan yang berusaha membandingkan
keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain
sejenis. Pemasar berusaha meyakinkan konsumen bahwa
produk yang ditawarkanlebih baik dari yang lain.
2. Daya tarik iklan didasarkan pada perasaan dan emosi
Ada beberapa cara menampilkan pesan iklan dengan daya tarik
perasaan dan emosi :
a) Rasa takut (fear). Tampilan iklan yang menggunakan rasa takut
biasanya menampilkan aspek-aspek negative atau hal-hal yang
berbahaya yang berhubungan dengan perilaku atau penggunaan
produk yang tidak tepat. Rasa takut merupakan penggunaan
daya tarik perasaan. Misalnya iklan produk gula jagung
menampilkan rasa takut kepada konsumen bahwa jika terlalu
banyak mengkonsumsi makanan yang mengandungkadar gula
yang tinggi akan menimbulkan gangguan kesehatan. Dengan
menampilkan informasi yang menakut-nakuti tadi, diharapkan
commit to user
12
perpustakaan.uns.ac.id
b)
c)
d)
e)
f)
digilib.uns.ac.id
konsumen akan beralih ke gula rendah kalori seperti gula
jagung yang ditawarkan pemasar.
Humor. Penggunaan humor sebagai daya tarik emosional
sangat menarik karena hal itu dapat menarik perhatian dan
dapat menimbulkan daya tarik. Alasan lebih jauh penggunaan
humor adalah bahwa humor dapat membuat penerima pesan
memperoleh mood positif. Ketika penonton memperoleh mood
positif, maka probabilitas penerimaan pesan secara baik akan
lebih besar. Lain halnya kalau keadaan mood penonton dalam
keadaan buruk. Produk yang menggunakan humor sebagai daya
tarik iklannya biasanya produk-produk yang termasuk kategori
low involvement. Hal ini terjadi karena humor sebagai bagian
dari keseluruhan tampilan iklan adalah termasuk ke dalam
pheriperal dan bukan inti. Kelemahan iklan yang menggunakan
daya tarik humor atau iklan lainnya yang mengandalkan pada
sisi peripheralnya, adalah kalau sisi peripheralnya terlalu kuat
masuk ke dalam benak konsumen. Jika ini terjadi, akan
mengakibatkan inti iklan sering terlupakan.
Animasi. Animasi merupakan cara lain untuk menampilkan
daya tarik iklan. Animasi banyak digunakan untuk produkproduk yang konsumennya adalah anak-anak. Namun demikian
bukan berarti iklan produk untuk orang dewasa tidak ada yang
sukses. Alasan utama dari penggunaan animasi adalah karena
untuk menghindari rasa bosan konsumen. Dengan animasi,
tampilan iklan secara visual bisa direkayasa sedemikian rupa
hingga bisa menarik perhatian penonton.
Seks. Penggunaan sindiran-sindiran seksual atau tema seksual
dalam tampilan iklan sudah sangat biasa dan juga
kontroversial. Penggunaan tema seksual memang sangat ampuh
untuk menarik perhatian penonton, bahkan untuk produk yang
tidak berhubungan sekalipun.
Musik. Penggunaan musik sebagai daya tarik tampilan iklan
biasanya dipakai sebagai ilustrasi peripheralnya. Musik dalam
iklan bisa juga sebagai diferensiator. Artinya penggunaan jenis
music akan menimbulkan kharisma, wibawa, dan kesan
tersendiri bagi produk yang diiklankan.
Fantasi. Fantasi merupakan salah satu cara untuk menimbulkan
daya tarik bagi tampilan iklan. Penggunaan fantasi sebagai
daya tarik tampilan iklan diyakini bisa menimbulkan perhatian
dari penonton. Produk makanan kecil untuk anak-anak sering
juga menggunakan fantasi. (Tulus, 2012: 98-102)
commit to user
13
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
F. Kata dan Format Dalam Mengeksekusi Iklan
Kata dan format sangat penting dalam mengeksekusi iklan.Katakata yang mudah diingat dan menarik perhatian harus ditemukan.Kata
adalah seribu gambar.Elemen-elemen format seperti ukuran, warna dan
ilustrasi iklan membuat perbedaan terhadap dampak iklan maupun
biayanya.Tiga komponen dasar sebuah iklan cetak adalah judul iklan,
naskah iklan dan visual atau gambar.Tata letak melibatkan pengaturan
berbagai komponen iklan seperti, judul iklan, subjudul, naskah iklan, dan
baris pesan.Baris pesan merupakan kata-kata atau slogan yang mudah
diingat dan dapat menyampaikan pesan penjualan kepada konsumen.
G. Kreatifitas Dalam Merancang Pesan
Strategi
merancang
pesan
yang
sukses
membutuhkan
pengembangan strategi kreatif dan eksekusi strategi kreatif.Kreativitas
adalah kemampuan menyajikan gagasan atau ide baru.Inovasi merupakan
aplikasi gagasan atau ide baru tersebut.Kreatifitas hampir selalu digunakan
dalam periklanan, karena kreatifitas dapat membantu periklanan dalam
member informasi, membujuk, mengingatkan, dan meningkatkan nilai.
Pembentukan pesan tentang produk pada prinsipnya merupakan
manfaat utama yang ditawarkan oleh produk tersebut.Pesan iklan harus
disampaikan secara kreatif, bahkan kreativitas ini lebih penting daripada
commit to user
14
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
jumlah uang yang dikeluarkan.Kreativitas dalam periklanan merupakan
proses yang meliputi beberapa tahap.
Graham Wallas membagi proses kreativitas tersebut menjadi empat tahap,
yakni persiapan, inkubasi, illuminasi, verifikasi dan revisi. Sumber variasi
informasi tersedia untuk membantu spesialis kreatif menentukan tema
kampanye, daya tarik, atau gaya eksekusi.
Pada tahap preparasi, informasi latar belakang yang diperlukan
dikumpulkan
untuk
memecahkan
masalah
lewat
studi
dan
penelitian.Tahap inkubasi mengambil langkah untuk mengembangkan ide
kreatif tersebut.Tahap illuminasi melihat hal-hal penting dan pokok dari
penyelesain tersebut.Akhirnya tahap verifikasi dan revisi melihat kembali
dan menyempurnakan ide serta memilih di antara ide kreatif tersebut yang
terbaik.
Strategi kreatif memfokuskan pada apa yang harus dikomunikasikan
yang akan memandu pengembangan seluruh pesan yang digunakan dalam
kampanye periklanan. Strategi kreatif didasarkan pada beberapa factor :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Identifikasi audien sasaran
Masalah dasar, isu, atau peluang periklanan
Ide penjualan utama
Tema kampanye
Daya tarik
Gaya eksekusi yang digunakan
Informasi pendukung yang dibutuhkan dalam periklanan (Suyanto,
2004: 103-105)
Menurut Gilson dan Berkman, proses perumusan strategi kreatif
terdiri atas tiga tahapan, yaitu :
commit to user
15
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
1) Tahap Pertama.Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi
pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera
menemukan strategi kreatif mereka. Biasanya informasi yang akan
sangat bermanfaat adalah informasi yang menyangkut rencana
pemasaran dan komunikasi, hasil penelitian tentang konsumen sasaran,
data-data tentang produk, persaingan di pasar, serta rencana dasar
tentang strategi media, yaitu menyangkut kapan dan dalam media apa
saja iklan tersebut akan dimunculkan.
2) Tahap
Kedua.Selanjutnya
orang-orang
kreatif
harus
-informasi tersebut
untuk menetapkan suatu posisi atau platformdalam penjualan serta
menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan.
3) Tahap Ketiga. Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang
dilakukan adalah melakukan presentasi di hadapan klien untuk
memperoleh persetujuan sebelum rancangan iklan yang telah dibuat
diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang telah
ditetapkan. (Rhenald, 1995: 81-82)
H. Peran Desainer Grafis
Secara sederhana, pekerjaan seorang desainer grafis pertama-tama adalah
agar orang lain melihat, kemudian membuat orang membaca dan
memahaminya.Di dalam menjalankan pekerjaannya, seorang desainer grafis
menggunakan tulisan, gambar, warna dan bentuk untuk melaksanakannya.
Bagian kreatif atau tim kreatif akan merancang iklan setelah menerima
informasi mengenai jenis media tempat iklan akan dipasang dan target pasar
apa yang dituju. Anggota dari bagian kreatif itu terdiri dari copywriter danart
director.
Copywriter bertugas menyiapkan teks iklan, sementara art directorakan
merancang desain iklan tersebut. Mereka bekerja sama mencari cara untuk
menyampaikan pesan kepada khalayak yang dimaksud dalam hasil riset. Tim
kreatif itu memulainya dengan mengakrabkan diri dengan produk dan hasil
commit to user
16
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
risetnya. Sering kali tim tersebut melakukan brain storming, yaitu suatu proses
untuk menumpahkan semua ide yang ada dalam pikiran mereka. Cara tersebut
sering kali memunculkan suatu ide yang tidak pernah terpikirkan sebelumnya
dan sesuatu yang saat itu mungkin belum dapat diterima oleh logika. Mereka
akan mencatat segala sesuatu yang dihasilkan dari brain storming
tersebut.Tim selanjutnya melakukan evaluasi dan memilih salah satu untuk
dipresentasikan kepada klien. Konsep ide tersebut dituangkan dalam desain
cetak yang mengandung elemen-elemen seperti headline, foto atau ilustrasi,
serta body copy (teks detail isi pesan) yang akan tampil dalam publikasi iklan
cetak. Di dalam pembuatan sebuah karya desain diperlukan beberapa tahapan,
antara lain :
Sebelum cara kerja dilaksanakan, informasi yang diperoleh perlu
dievaluasi, dianalisis dan diproses :
1. Review data dan hasil riset; pada tahap ini semua data yang
diperoleh dikumpulkan.
2. Reorganisasi informasi; data yang sudah terkumpul dipilah-pilah
sesuai kelompok dan jenisnya.
3. Restate Informasi; pada tahap ini data dipilih, mana yang benarbenar diperlukan sebagai bahan masukan dan mana yang perlu
diperhatikan sebagai dasar-dasar pengambilan keputusan untuk
menggarap desain.
4. Readdress objective proyek; mempertimbangkan kembali semua
rancangan awal dengan hasil perolehan data yang dianggap pantas
dipergunakan sebagai dasar pijakan objek yang digarap.
5. Reword objective proyek sebagai criteria desain. (Kusrianto, 2007:
129)
commit to user
17
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Setelah informasi diperiksa secara akurat, desainer grafis mulai bisa
secara jelas dan ringkas menetapkan :
1. Klien anda; siapa pengirim pesan dari komunikasi ini?
2. Sasaran atau target audiensi; yaitu siapa yang akan menerima
pesan?
3. Pesan yang ingin disampaikan?
4. Motivasi yang diharapkan klien, yaitu dengan tersampaikannya
pesan, hasil apa yang ingin dicapai?
5. Motivasi yang dilakukan oleh sasaran atau audiensi, mengapa
mereka bereaksi?
6. Siapa kompetitor kita, yaitu mereka yang juga melakukan hal
yang sama.
7. Di mana lingkungan sasaran kita.
8. Reaksi atau tanggapan apa yang diinginkan dari sasaran
(misalnya membeli produk yang ditawarkan, tidak melakukan
yang dilarang, menjadi tahu karena informasi yang diterima
mengubah perilaku yang dianggap keliru) (Kusrianto, 2007:
130)
commit to user
18