Bab 2 - Widyatama Repository
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang penting bagi perusahaan, karena setiap perusahaan bila ingin bertahan dan terus berkembang tidak dapat melepaskan diri dari pemasaran. Pemasaran berusaha mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen pasar sasarannya serta bagaimana memuaskan mereka secara lebih efektif dan efisien dari pesaingnya. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan merupakan hal yang berbeda satu dan yang lainnya. Kebutuhan manusia merupakan keadaan dimana manusia merasa kekurangan akan sesuatu. Kebutuhan tidak diciptakan oleh pemasar atau masyarakat, namun sudah ada dalam sifat dasar manusia sebagai makhluk hidup. Sedangkan yang dimaksud keinginan merupakan suatu pemuasan dari kebutuhan yang ada. Keinginan manusia biasanya dibentuk oleh lingkungan sosial dan pribadinya. Sedangkan permintaan adalah keinginan akan sesuatu yang didukung oleh kemampuan serta kesediaan untuk membelinya. Perbedaan ini menjelaskan bahwa sebuah perusahaan tidak hanya menciptakan kebutuhan, tetapi bahwa kebutuhan itu sudah ada sebelumnya. Perusahaan dapat mempengaruhi keinginan dan permintaan, dengan membuat suatu produk yang menarik, terjangkau, mudah didapatkan oleh pelanggan yang dituju. Ketika adanya kebutuhan, keinginan dan permintaan itulah yang menyebabkan perusahaan lain berusaha untuk memenuhi harapan tersebut. Oleh karena itu, untuk mengatur kegiatan pemenuhan manusia tersebut, pemasaran merupakan kunci utama yang harus dilaksanakan. Dimana pemasaran merupakan suatu proses sosial yang dilakukan oleh individu maupun kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan serta secara bebas mempertukarkan produknya, baik berupa barang maupun jasa yang mempunyai nilai dengan pihak lain. Pengertian pemasaran oleh para ahli dikemukakan berbeda-beda dalam penyajian dan penekananya, tetapi semua definisi itu sebenarnya mempunyai pengertian yang hampir sama antara satu dengan yang lainnya. Menurut Kotler (2005 ; 10) pemasaran adalah : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Kotler dan Keller ( 2007 ; 6 ) pemasaran adalah : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari definisi-definisi tersebut terlihat bahwa penekanan para ahli pada prinsipnya adalah sama, yaitu menekankan pada keinginan, kepuasan dan kebutuhan konsumen. Perusahaan harus menyelidiki apa saja yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, kemudian perusahaan menyediakannya dan menyampaikannya kepada konsumen. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Suatu organisasi menginginkan suatu tingkat permintaan tertentu dari produk yang dihasilkannya, tetapi pada suatu waktu tertentu mungkin akan tidak ada permintaan atau terlalu banyak permintaan akan produk perusahaan.Oleh karena itu manajemen pemasaran sangat dibutuhkan untuk menemukan cara-cara dalam mengatasi permintaan yang berbeda-beda tersebut. Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler (2005;11) adalah : Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan , mempertahankan dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran tidak hanya berfungsi untuk menentukan dan meningkatkan permintaan di pasar, tetapi juga dapat mengubah dan mengurangi permintaan tersebut serta pengelolaan hubungan dengan pelanggan. Selain itu perusahaan juga perlu mengembangkan suatu bauran pemasaran (marketing mix) untuk mendukung tercapainya target market dalam suatu pasar tertentu. 2.3 Pengertian Bauran Pemasaran Dalam pemasaran terdapat strategi yang disebut marketing mix (bauran pemasaran) yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi pelanggan untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan di pasar. Kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep yang disebut bauran pemasaran. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan untuk memuaskan pelanggan sasaran. Ada beberapa pendapat dari beberapa ahli mengenai bauran pemasaran (Marketing Mix), yaitu sebagai berikut : Definisi bauran pemasaran menurut Alma (2005 ; 205) adalah : Bauran pemasaran merupakan Strategi mencampurkan kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan. Menurut Kotler (2005 ; 17 ) bauran pemasaran adalah : Bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran yang di gunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Definisi bauran pemasaran menurut Rambat dan Hamdani ( 2006 ; 70 ) yaitu : Bauran Pemasaran adalah alat alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Sedangkan menurut Kotler Keller ( 2007 ; 23 ) Bauran Pemasaran adalah : Bauran Pemasaran adalah Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Ada 4 faktor yang termasuk dalam bauran pemasaran yang dikenal dengan The Four P s yaitu Product, Price, Place, Promotion. Keempat unsur dalam bauran pemasaran saling berkaitan satu sama lain. Keputusan dalam satu bagian biasanya mempengaruhi tindakan di bagian lain. Pada akhirnya dari berbagai variabel yang ada manajemen harus memilih kombinasi yang paling sesuai dengan lingkuangannya. Untuk lebih jelasnya berikut akan diungkapkan keempat variabel dalam pemasaran. 2.3.1 Product (Produk) Produk merupakan elemen kunci dalam pemasaran pasar, perencanaan pemasaran bermula dari perumusan suatu penewaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pengertian produk menurut Alma (2005 ; 139) adalah : Segala sesuatu yang dapat ditawarkan perusahaan dan dapat memuaskan kebutuhan serta keinginan pemakainnya. Sedangkan menurut Kotler ( 2005 ; 69 ) definisi produk adalah : Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Dalam mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan oleh perusahaan. Strategi yang dibutuhkan untuk mengubah produk yang ada, menambah yang baru dan mengambil tindakan-tindakan lain yang dipengaruhi bermacam-macam produk. 2.3.2 Price (Harga) Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Di samping itu, harga juga bersifat fleksibel. Dalam menentukan harga, perusahaan yang memproduksi jasa harus memperhatikan tingkat harga pasar dengan melihat kompetisi dan target market. Pengertian harga menurut Tjiptono (2007 ; 151) adalah : Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Perencanaan harga yang tepat sangat penting bagi suksesnya penawaran suatu produk. Harga dari produk yang ditawarkan kepada konsumen harus disesuaikan dengan pandangan konsumen berkaitan dengan nilai dan manfaat yang dapat diperoleh dari produk tersebut. Harga biasanya diterapkan oleh tawar-menawar antara penjual dan pembeli. Harga mempunyai penawaran yang penting bagi perusahaan, karena harga mempunyai pengaruh terhadap kemampuan perusahaan dalam berkompetisi dengan perusahaan lain dan juga dalam bagian pasar. Selain itu harga juga mempunyai pengaruh terhadap pendapatan, laba dan volume penjualan perusahaan. Penetapan harga hanyalah salah satu alat dari bauran pemasaran yang dapat dipergunakan perusahaan untuk mencapai sasarannya, dan keputusan rancangan produk distribusi dan promosi. Semua elemen ini harus secara cermat dikoordinasikan ketika merancang program sasaran. 2.3.3 Place (Saluran Distribusi) Secara garis besar distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat yang dibutuhkan). Pengertian saluran distribusi menurut Tjiptono ( 2007;220) adalah : Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. Sebagian dari tugas distribusi adalah memiliki perantara yang digunakan dalam saluran distribusi serta menembangkan sistem distribusi fisik yang menangani dan mengangkat produk melalui saluran distribusi tersebut, ini dikemukakan agar produk dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya. Menurut Tjiptono (2007 ; 221) ada beberapa strategi distribusi, yaitu : 1. Strategi struktur saluran distribusi 2. Strategi cakupan distribusi 3. Strategi saluran distribusi berganda 4. Strategi modifikasi saluran distribusi 5. Strategi pengendalian saluran distribusi 6. Strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi Saluran distribusi bukan berarti memindahkan atau menyalurkan barang dan jasa, tetapi juga bagaimana menyebarkan barang secara merata kepada konsumen sehingga mudah diperoleh baik mengenai kualitas maupun kuantitasnya. Meskipun barang sudah sesuai dengan selera tetapi bila kegiatan saluran distribusi tersebut kurang mampu memenuhi keinginan konsumen maka usaha untuk menyalurkan barang akan mengalami hambatan. Oleh karena itu, pengaruh saluran distribusi sangat besar manfaatnya bagi kelancaran penjualan. 2.3.4 Promotion (Promosi) Setelah perusahaan menciptakan produk yang bermutu, menetapkan harga yang sesuai dengan nilai produk dan menempatkan produk pada tempat yang mudah duijangkau konsumen, lalu selanjutnya yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah melakukan promosi. Promosi ini merupakan suatu alat yang dipakai untuk memberitahukan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Definisi promosi menurut Kotler Keller ( 2007 ; 94 ) adalah : Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Promosi merupakan unsur kunci dalam pemasaran, yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Tjiptono (2007 ; 222) Ada beberapa tujuan dari promosi, yaitu : 1. Menginformasikan (Informing), dapat berupa : - Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk - Menyampaikan perubahan harga kepada pasar - Menjelaskan cara kerja suatu produk - Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan - Meluruskan kesan yang keliru - ketakutan atau kekhawatiran pembeli - Membangun citra perusahaan 2. Membujuk pelanggan sasaran (Persuading), untuk : - Membentuk pilihan merek - Mengalihkan pilihan ke merek tertentu - Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk - Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga - Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga 3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas : - Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat - Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan - Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan - Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan Menurut Tjiptono (2007 ; 223) ada beberapa promotional mix yang dapat digunakan oleh perusahaan, yaitu : 1. Personal selling Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat Personal selling antara lain : a. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. b. Cultivation, yaitu sifat memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. c. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi. 2. Mass Selling Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini tidak sefleksibel personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke pasar sasaran yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu : a. Periklanan, iklan merupakan salah satu promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. b. Publisitas, adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk membayar itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. 3. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai alternatif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli. Secara umum tujuan promosi penjualan adalah : a. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan atau konsumen akhir. b. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara. c. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. 4. Direct Marketing Bila personal selling berupa mendekati pembeli, iklan berupa membantu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya mendorong pembelian, dan public relation membangun dan memelihara citra perusahaan, maka direct marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesanpesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Semua pihak yang terlibat dalam proses promotional mix melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, beraksi sampai berbicara sampai terjadi hubungan pertukaran yang memuaskan, inisiatif komunikasi dapat berasal dari penjual maupun pembeli. 2.4 Pengertian Harga Keberhasilan suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan yang ketat dapat dilihat dari keberhasilan tersebut dalam memadukan keempat komponen bauran pemasaran, yaitu product, price, place dan promotion. Salah satu elemen penting dalam bauran pemasaran yang harus diperhatikan adalah harga. Harga merupakan elemen bauran pemasaran yang dapat menghasilkan pendapatann melalui penjualan.Karena itu, perusahaan harus dapat menetapkan harga produknya dengan baik dan tepat sehingga konsumen tertarik dan mau membeli produk yang ditawarkan agar perusahaan mendapatkan keuntungan. Pengertian harga menurut Tjiptono (2007 ; 151) adalah : Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa harga adalah seperangkat keputusan atau tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam menetapkan nilai suatu barang dan jasa yang ditukarkan dengan sejumlah uang atau alat tukar dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki oleh pihak lain. 2.4.1 Pengertian Kebijakan Harga dan Diskon Pengertian kebijakan harga menurut Alma (2005 ; 170) adalah : Kebijakan harga adalah keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti untuk suatu jangka waktu tertentu. Kebijakan harga harus disesuaikan dengan keadaan yang ada sehingga pada periode tertentu perusahaan harus meninjau kembali keputusan dalam melaksanakan kebijakan 2.4.2 Metode Penetapan Harga 2.4.2.1 Berdasarkan Biaya Penetapan harga yang berorientasi pada biaya menurut Kotler and Keller berdasarkan (2003:447), yang dialihbahasakan Sihombing terdiri dari: 1. Penetepan harga biaya plus adalah menambah suatu markup standar pada biaya produk. Perhitungan biaya per unit dengan rumus sebagai berikut: Harga biaya per unit biaya variabel Biaya tetap Unit Terjual Perhitungan harga markup dengan rumus sebagai berikut: Harga Markup Biaya per unit (1 - Pendapatan Penjualan yang diharapkan) 2. Penetapan harga dengan analisis titik impas (penetapan harga dengan laba sasaran) Menetapkan harga untuk mencapai titik impas atas biaya pembuatan dan pemasaran produk, atau menetapkan harga untuk meraih suatu laba sasaran. 3. Penetapan harga sasaran menggunakan konsep bagan titik impas (break even chart), yang menggambarkan biaya total dan pendapatan total yang diperkirakan pada berbagai tingkat volume penjualan. Volume titik impas dapat dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut : Volume titik impas Biaya tetap (Harga - biaya variabel) 2.4.2.2 Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Menetapkan harga berdasarkan nilai persepsi pembeli atas nilai bukannya atas biaya yang ditanggung penjual. Penetapan harga nilai (value pricing) menawarkan kombinasi yang tepat antara mutu dan pelayanan yang baik pada harga yang wajar. Kepatuhan penetapan harga berdasarkan nilai tergantung pada persepsi terhadap nilai tergantung pada persepsi konsumen. 2.4.2.3 Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan Konsumen akan menilai suatu produk berdasarkan harga yang dibebankan pesaing terhadap produk yang serupa. Penetapan harga berdasarkan persaingan memiliki dua variasi, yaitu: 1. Penetapan harga menurut keadaan (going rate pricing) Menetapkan harga lebih tinggi yang berdasarkan pada harga-harga pesaing yang ada dan bukan pada biaya perusahaan atau permintaan. 2. Penetapan harga penawaran tertutup (sealed-bid pricing) Penetapan harga berdasarkan pada pendapat perusahaan mengenai bagaimana penetapan harga pesaing dan bukan pada biaya perusahaan atau permintaan digunakan ketika perusahaan mengajukan tender. 2.4.3 Tujuan Penetapan Harga Tujuan penetapan harga menurut Kotler Keller (2007 ;84) ada lima, yaitu : 1. Kelangsungan hidup Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya, jika perusahaan mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat ataupun keinginan konsumen yang berubah-ubah. Maka salah satu langkah untuk menjaga agar perusahaan tetap beroperasi dan persediaan terus berputar, mereka akan melakukan kebijakan harga, yaitu menurunkan harga. Dalam hal ini laba menjadi kurang penting dibandingkan dengan kelangsungan hidup, selama harga dapat mencukupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap. Perusahaan dapat terus berjalan, tetapi kelangsungan hidup hanyalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang perusahaan ini harus dapat meningkatkan nilai-nilai lainnya. Jika tidak ingin tersisih dan kalah dalam persaingan. 2. Laba Sekarang Maksimum Jika perusahaan menginginkan laba sekarang maksimum, maka perusahaan harus memperkirakan permintaan dan biaya, lalu membuat alternatif harga dan memilih harga yang akan menghasilkan laba sekarang untuk pengembalian investasi yang maksimum. Beberapa masalah yang dihadapi perusahaan akan timbul, karena strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mempunyai fungsi permintaan dan biaya, padahal dalam kenyataanya keduannya sukar untuk diperkirakan. 3. Pangsa Pasar Maksimum Perusahaan memaksimalkan pangsa pasar dengan menurunkan harga, dengan harapan unit penjualan akan meningkat.Keadaan ini mungkin terjadi jika pangsa pasar pun akan menjadi maksimum. Ini juga menyebabkan laba meningkat karena berkurangnya laba perunit. 4. Skimming Pasar Maksimum Perusahaan menetapkan harga yang tinggi untuk beberapa pasar yang dipilih secara selektif. Beberapa perusahaan yang mempunyai keunggulan kompetitif, terutama untuk produk-produk barunya yang sangat kompetitif dibandingkan barang substitusi yang tersedia dan menetapkan harga tinggi bagi segmen pasar tertentu. 5. Kepemimpinan Mutu Produk Perusahaan mengarahkan unit produksinya untuk menjadi pemimpin dalam kualitas produk di pasar dengan membuat barang yang bermutu tinggi kemudian menetapkan harga yang tinggi atau harga barang yang lebih tinggi dibandingkan pesaingnya. 2.4.4 Memulai dan Menanggapi Perubahan Harga Beberapa kemungkinan menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. Perubahan tersebut memerlukan bisnis tambahan dan tidak dapat menghasilkannya melalui peningkatan upaya penjualan, perbaikan produk atau tindakan kemungkinan jebakan.: tindakan lainnya .Strategi penurunan harga mengadung Menurut Kotler Keller ( 2007 ; 110 ) jebakan- jebakan tersebut adalah : 1. Jebakan mutu rendah Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah. 2. Jebakan pangsa pasar rapuh. Harga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan kesetiaan pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahan yang memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian. 3. Jebakan dompet tipis Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akanmenurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak. 2.4.5 Memulai Kenaikkan Harga Keadaan utama yang menyebabkan kenaikkan harga adalah inflasi biaya. Kenaikkan biaya yang tidak diimbangi dengan kenaikkan produktivitas akan menekan margin laba dan mengakibatkan perusahaan menaikkan harga berkali kali. Perusahaan sering menaikkan harganya lebih besar daripada kenaikkan biaya, sebagai antisipasi terhadap inflasi selanjutnya atau pengendalian harga oleh pemerintah, dalam praktik yang disebut penetapan harga antisipatif. Faktor faktor lain yang menyebabkan kenaikkan harga adalah permintaan yang berlebihan. Apabila perusahaan tidah dapat memasok seluruh pelanggannya,perusahaan tersebut dapat menaikkan harganya, menjatah pasokan pelanggan, atau keduannya. Menurut Kotler Keller ( 2007 ; 110 ) harga dapat dinaikkan dengan cara cara berikut, yaitu 1. Penundaan pengumuman harga ( delayed quatation pricing ) Perusahaan tersebut menetapkan harga akhir hingga produksi selesai atau dikirimkan. 2. Klausa eskalator ( escalator clause ) Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikkan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. 3. Pemisahan bagian ( unbundling ) Perusahaan tersebut mempertahankan harganya, tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya, seperti pengiriman dan pemasangan gratis 4. Pengurangan diskon Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualnya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya. 2.4.6 Metode Penentuan Harga Jual Ada 3 metode penetapan harga jual menurut Mulyadi (2005 ; 348),yaitu : 1. Penentuan Harga Jual Normal ( Normal Pricing ) Dalam keadaan normal, manajer penentu harga jual memerlukan informasi biaya penuh masa yang akan datang sebagai dasar penentuan harga jual produk atau jasa. Metode penentuan harga jual normal sering kali disebut dengan istilah cost plus pricing, karena harga jual ditentukan dengan menambah biaya masa yang akan datang dengan suatu persentase mark up ( tambahan di atas jumlah biaya ) yang dihitung dengan formula tertentu. Harga jual produk atau jasa dalam keadaan normal ditentukan dengan formula sebagai berikut : Harga Jual = Taksiran biaya penuh + Laba yang diharapkan Penentuan harga normal di bagi menjadi 2 bagian, yaitu : a. Penentuan cost plus pricing Cost plus pricing adalah penentuan harga jual dengan cara menambahkan laba yang diharapkan di atas biaya penuh masa yang akan datang untuk memproduksi dan memasarkan produk. b. Penentuan Harga Jual Waktu dan Bahan Penentuan harga jual waktu dan bahan ini pada dasarnya merupakan cost plus pricing. Harga jual di tentukan sebesar biaya penuh ditambah dengan laba yang diharapkan. Volume jasa dihiting berdasarkan waktu yang diperlukan untuk melayani customer, sehinga perlu dihitung harga jual per satuan waktu yang dinikmati oleh customer. Sedangkan volume bahan dan suku cadang yang diperlukan sebagai bahan pelengkap penyerahan jasa dihitung berdasarkan kuantitas bahan dan suku cadang yang diserahkan kepada customer, sehingga perlu dihitung harga jual per satuan bahan dan suku cadang yang dijual kepada customer. 2. Penentuan harga jual dalam Cost-type Contract (Cost-type Contract Pricing ) Cost-type contract adalah kontrak pembuatan produk atau jasa yang pihak pembeli setuju untuk membeli produk atau jasa pada harga yang didasarkan pada total biaya yang sesungguhnya dikeluarkan oleh produsen ditambah dengan laba yang dihitung sebesar persentase tertentu dari total biaya sesungguhnya tersebut. Jika dalam keadaan normal, harga jual produk atau jasa yang akan di jual di masa yang akan datang ditentukan dengan metode cost plus pricing, berdasarkan biaya taksiran biaya penuh sebagai dasar, dalam cost-type contract harga jual dibebankan kepeda customer dihitung berdasarkan biaya penuh sesungguhnya yang telah dikeluarkan untuk memproduksi dan memasarkan produk. 3. Penentuan harga jual pesanan khusus ( Special Order Pricing ) Pesanan khusus merupakan pesanan yang diterima oleh perusahaan di luar pesanan reguler perusahaan. Biasanya customer melakukan pesanan ini meminta harga di bawah harga jual normal, bahkan seringkali harga yang diminta oleh customer berada di bawah biaya penuh, karena biasanya pesanan khusus mencakup jumlah yang besar. Dalam keadaan seperti ini, yang perlu dipertimbangkan oleh manajer penentu harga jual adalah : Pesanan reguler adalah pesanan yang dibebani tugas untuk menutup seluruh biaya tetap yang akan terjadi dalam tahun anggaran. Dengan demikian jika manajer penentu harga jual yakin bahwa seluruh biaya tetap dalam tahun anggaran akan dapat ditutup oleh pesanan yang reguler, maka pesanan khusus dapat dibebaskan dari kewajiban untuk memberikan kontribusi dalam menutup biaya tetap. 2.4.7 Metode Penetapan Harga Ada beberapa metode yang dapat digunakan dalam penetapan harga menurut Kotler Keller ( 2007 ; 93 ),yaitu : 2. Penetapan harga Mark up (Mark up Pricing) Metode penetapan harga yang paling dasar adalah dengan menambahkan mark up standar ke biaya produk perusahaan dan memberikan harga dengan memperkirakan biaya total proyek serta menembahkan mark up standar sebagai laba 3. Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian (Target-return Pricing) Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan. Harga sasaran pengembalian : Biayaper unit tingkatpengembalian yangdiinginkanx modalyangdiinvestasikan Unit Penjualan 4. Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan (Perceived-value Pricing) Semakin banyak perusahaan yang mendasarkan harga produk mereka nilai yang dipersepsikan (Perceived-value). Mereka melihat persepsi nilai pembeli, bukan biaya penjual sebagai biaya kunci untuk penetapan harga. Mereka menginginkan beberapa variabel non harga dalam bauran pemasaran untuk membentuk nilai yang dipersepsikan dalam pikiran pembeli. Kunci untuk penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan secara akurat menentukan persepsi pasar atas nilai tawaran. Penjual yang memandang nilai tawarannya terlalu tinggi akan menetapkan harga yang terlalu tinggi bagi produknya. Sedangkan penjual dengan pandangan terlalu rendah akan mengenakan harga yang lebih rendah daripada harga yang dapat ditetapkan. Riset pasar dibutuhkan untuk membentuk persepsi pasar atas nilai sebagai panduan dalam penetapan harga yang efektif. 5. Penetapan harga nilai (Value Pricing) Perusahaan menetapkan harga yang cukup rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi. Penetapan harga nilai menyatakan bahwa harga harus menggambarkan tawaran yang bernilai tinggi bagi konsumen. 6. Penetapan harga sesuai harga berlaku (Going-rate Pricing) Dalam penetapan harga ini, perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. Penetapan harga sesuai harga berlaku cukup populer. Jika biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti, perusahaan berpendapat bahwa harga yang berlaku merupakan pemecahan yang baik. Harga yang berlaku dianggap mencerminkan kebijakan bersama industri sebagai harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang layak dan tidak membahayakan keselarasan industri. 7. Penetapan harga penawaran tertutup (Sealed-bid Pricing) Perusahaan menentukan harga berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan. 2.4.8 Pedoman dalam Memilih Metode Penentuan Harga yang Tepat Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008 ; 107) metode atau taktik yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan harga sangat tergantung dari banyak hal, karena memang tidak satu metode pun yang tepat untuk semua kondisi. Hal tersebut diantaranya : 1. Besarnya anggaran iklan atau promosi yang diinginkan. Jika anggaran promosi rendah mungkin karena harga barang atau jasa rendah. Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan. 2. Jenis Produk Harga produk sebaiknya kompetitif. 3. Sasaran pangsa pasar Pangsa pasar dan harga biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknnya. 4. Saluran pemasaran (Distribusi) Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran, maka harga yang ditetapkan semakin tinggi. 5. Pandangan tentang laba Jika perusahaan ingin menutupi biaya, maka harga awal hendaknya tinggi. Sementara untuk memelihara penjualan jangka panjang maka harga hendaknya ditetapkan rendah. 6. Keragaman atau keunikan produk Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat dikenakan harga yang tinggi dari pada dengan produk satu fungsi. 8. Ada atau tidaknya jasa tambahan Dalam produk ada kalanya kita menemukan jasa tambahan. Contoh instalasi dan pelatihan. 9. Siklus hidup penggunaan produk Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi dari pada produk yang sekali pakai. 10. Amortisasi investasi Penutupan investasi dapat dilakukan secara cepat dengan menetapkan harga yang tinggi dari pada harga yang rendah. 11. Ancaman pesaing baru Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menetapkan harga yang rendah. Jika tidak ada ancaman gunakan penentuan harga skimming. 2.4.9 Mengadaptasi Harga Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal, melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan berdasarkan permintaan dan biaya. Ada beberapa strategi yang digunakan untuk dapat mengadaptasi harga menurut Alma ( 2005 ; 179), yaitu : 1. Penetapan Harga per Wilayah Geografis (Geographical Pricing) Yaitu melibatkan perusahaan dalam mengambil keputusan mengenai harga produk bagi konsumen yang berada di berbagi tempat di seluruh negeri. Lima strategi dalam penetapan harga per wilayah geografis : a. Penetapan harga FOB Penetapan harga dengan memperhitungkan biaya (FOB Origin Pricing) angkutan sampai ke geladak kapal, dari geladak kapal sampai ke konsumen ditambah dengan ongkos angkutnya. b. Penetapan harga seragam (uniform deliverd pricing) Perusahaan menjual barang ke pada konsumen di mana pun berada dengan harga plus biaya angkutan yang sama besarnya. c. Penetapan harga per wilayah (zone pricing) Perusahaan menjual barang ke konsumen berdasarkan harga yang ditetapkan oleh wilayah bersangkutan d. Harga bertitik patokan (basing-point pricing) Penetapan harga dimana penjual menunjuk suatu kota atau tempat sebagai titik patokan, kemudian menambahkan kepada semua pembeli dengan biaya angkutan dari kota tersebut ke tujuan masing-masing tanpa melihat apakah barang dibeli benar-benar dikirimkan dari kota tadi. e. Penetapan harga termasuk angkutan (freight absorption pricing) Kesediaan penjual untuk dibebani seluruh atau sebagian dari biaya angkutan, dengan maksud dapat memasarkan barangnya pada pelanggan khusus atau pada daerah tertentu yang inginkan penjual. 2. Potongan Harga dan Imbalan Khusus (Price Discounts Allowances) a. Potongan Tunai (cash discount) Pengurangan harga jual bagi pembeli yang membayar barangnya tepat atau mendahului waktu yang telah ditentukan. b. Potongan Kuantitas (quantity discounts) Pengurangan harga jual bagi pembeli yang telah membeli dalam jumlah besar dan melebihi jumlah yang ditetapkan untuk potongan. c. Potongan Fungsional (functional discounts) Potongan yang diberikan karena perantara menjalankan fungsi perusahaan. d. Potongan Musiman (seasional discounts) Merupakan pengurangan bagi siapa saja yang membeli barang pada musimmusim sepi. Potongan ini memungkinkan penjual menjaga stabilitas produksinya selama periode tertentu. e. Imbalan Khusus (allowances) Imbalan yang diberikan kepada siapa saja yang membeli barang baru dengan membawa barang yang lama. 3. Harga Promosi (Promotional Pricing) a. Penetapan Harga Tumbal (loss-leader pricing) Penetapan harga yang dilakukan dengan membanting harga produk bermerek dengan tujuan menarik pengunjung. Tetapi, tetap menggunakan merek produsen. b. Penetapan Harga Khusus (special event pricing) Penjual menetapkan harga khusus dalam musim-musim tertentu untuk menarik konsumen. c. Potongan Tunai (cash discounts) Potongan harga yang ditawarkan kepada konsumen yang ingin membeli barang kepada dealer selama jangka waktu tertentu secara tunai. d. Harga dengan Suku Bunga yang Rendah (low-interest financing) Penawaran kepada konsumen (pembelian secara kredit atau cicilan) dengan tingkat suku bunga yang rendah. Biasanya konsumen atau pembeli mobil. e. Penetapan Harga Promosi dengan Pelayanan dan Jaminan (warranties and service contract) Penjualan dengan memberikan jaminan pelayanan atau garansi. f. Potongan Psikologis (phychological discounting) Merupakan teknik harga promosi, dimana penjual memasang harga semu yang tinggi dan menawarkan harga lain yang lebih rendah. 4. Penetapan Harga Diskriminasi (Discriminatory Pricing) Penetapan harga ini terjadi bila perusahaan menjual barang atau jasa yang berbedabeda, Berbagai bentuk penetapan harga diskriminasi, yaitu a. Berdasarkan Segmen Konsumen (customer-segment pricing) Produk atau jasa yang sama diberi harga berbeda-beda untuk kelompok konsumen yang berbeda-beda pula. b. Bentuk Produk (product-form pricing) Produk yang sama diberi sedikit perbedaan harga karena dihargai berlainan dan tidak proporsional dengan perbedaan biayannya. c. Berdasarkan Citra (image pricing) Memberikan harga yang berbeda karena perbedaan dalam citra produk tersebut terhadap konsumen. d. Berdasarkan Tempat (location pricing) Produk atau jasa ditempat berbeda akan ditawarkan dengan harga berbeda pula, walaupun biaya untuk pemasaran di tempat-tempat tersebut tidak berbeda sebesar perbedaan harga jual. e. Berdasarkan Waktu (time pricing) Penetapan harga menurut musim, waktu, atau jam. 5. Penetapan Harga Bauran Produk (Product-Mix Pricing) a. Penetapan Harga Line Produk (product line pricing) Perusahaan mengembangkan line produk lebih dari satu mata produk secara tersendiri,harga line produk tersebut bervariasi. b. Penetapan Harga Produk Opsional (optional-feature pricing) Perusahaan yang menawarkan produk atau ciri opsional di samping produk pokoknya. c. Penetapan Harga Produk Yang Saling Menarik (captive-product pricing) Penetapan harga terhadap barang-barang yang penggunaannya bersama-sama dengan barang lain. d. Penetapan Harga Dua Bagian (two part pricing) Penetapan harga yang sering digunakan oleh penjual jasa dengan dua macam tarif. e. Penetapan Harga Produk Sampingan (by product pricing) Harga yang ditetapkan terhadap produk sampingan selain produk pokok, yang nilainya hanya sekedar penutup biaya atau sedikit menambah keuntungan. f. Penetapan Harga Sebundel Produk (product-bunding pricing) Seperangkat produk atau jasa yang ditawarkan dengan harga labih rendah daripada ditawarkan secara terpisah-pisah. 2.5 Pengertian Diskon Ada beberapa pengertian mengenai diskon dan potongan harga yang diungkap oleh beberapa ahli, diantaranya adalah Kotler yang dikutip oleh Molan (2005:299) bahwa pengertian diskon yaitu : Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama suatu periode waktu yang dinyatakan. Sedangkan menurut Tjiptono (2007 ; 166) adalah : Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. 2.5.1 Alasan Perusahaan Memprakarsai diskon Perusahaan mengadakan pemotongan harga karena: 1. Kelebihan kapasitas 2. Merosotnya bagian pasar akibat makin ketatnya persaingan 3. Untuk mengunggulkan pasar melalui struktur biaya yang lebih rendah Perusahaan pemimpin pasar (market leader) sering diserang secara gencar oleh perusahaan kecil dengan mengadakan pemotongan harga yang cukup merepotkan perusahaan pemimpin pasar tersebut. 2.5.2 Jenis-Jenis Kebijakan Diskon Jenis-jenis kebijakan diskon menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Hendra Teguh (2003:53), ada empat bentuk diskon, yaitu: 1. Diskon Kuantitas Merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang lebih banyak, sehingga meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan. Selain itu, diskon kuantitas juga dapat memberikan manfaat berupa penurunan unit cost sebagai akibat pesanan dan produk dalam jumlah besar. Diskon kuantitas terdiri atas dua jenis, yaitu a. Diskon Kuantitas Kumulatif Diskon kuantitas kumulatif diberikan kepada konsuman yang membeli barang selama periode tertentu, misalnya terus-menerus selama satu tahun. Adanya diskon ini menyebabkan konsumen akan terikat pada penjual selama periode tersebut apabila mengharapkan potongan. b. Diskon Kuantitas Non Kumulatif Diskon kuantitas non kumulatif didasarkan pada pesanan pembelian secara individual. Potongan ini lebih menekankan usaha merangsang pembelian dalam jumlah besar pada satu kali pembelian daripada serangkaian pembelian. 2. Diskon Musiman Adalah potongan harga yang diberikan hanya pada masa-masa tertentu saja. Diskon musiman digunakan untuk mendorong konsumen agar membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang. Dengan demikian, diskon musiman berpengaruh pada pola pembelian konsumen, sehingga fungsi persediaan atau penyimpanan bergeser ke tangan konsumen. Bagi konsumen, diskon musiman memberikan beberapa manfaat, yaitu a. Harga produknya murah. b. Mereka bisa belanja dengan lebih leluasa dan terhindar dari antri panjang yang biasa terjadi bila mereka berbelanja pada musim ramai . c. Biasanya pada hari-hari menjelang hari H konsumen telah berbelanja jauh-jauh hari sebelumnya, maka ia akan terhindar dari situasi itu. 3. Diskon Kas (Cash Discount) Melalui cara ini pembeli memperoleh manfaat berupa lebih singkatnya jangka waktu perputaran dana. Akan tetapi, ini memberatkan para penjual karena dananya terikat pada piutang dalam jangka waktu yang lama. Oleh karena itu, penjual akan berusaha mengurangi jumlah kredit. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan jalan menawarkan cash discount, yang merupakan potongan yang diberikan apabila pembeli membayar tunai barang-barang yang dibelinya atau membayarnya dalam jangka waktu tertentu sesuai dengan perjanjian transaksi (termin penjualan / sales term). 4. Trade (functional) Discount Trade discount diberikan oleh produsen kepada penyalur (wholesaler and retailer) yang terlibat dalam pendistribusian barang dan pelaksanaan fungsi-fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan, dan record keeping. Ada bentuk jenis-jenis allowance yang biasa digunakan, yaitu: a. Trade-in Allowance Merupakan potongan harga yang diberikan dalam sistem tukar-tambah. b. Promotional Allowance Diberikan kepada setiap penjual dalam jaringan distribusi perusahaan yang melakukan aktivitas periklanan atau penjualan tertentu yang dapat mempromosikan produk produsen. c. Product Allowance Adalah potongan harga yang diberikan kepada para pembeli yang bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal. 2.6 Penjualan Penjualan merupakan suatu kegiatan yang penting dalam suatu perusahaan, karena kegiatan penjualan merupakan suatu kunci keberhasilan. Menurut Swastha (2001:8) pengertian penjualan adalah sebagai berikut : Menjual adalah sebagai ilmu dan beberapa yang lain menyebutnya sebagai seni dan masalah etik dalam penjualan atau ilmu dan seni mempengaruhi pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia membeli barang atau jasa yang ditawarkannya, atau suatu pertukaran barang dan jasa antara penjual dan pembeli dengan alat tukar berupa uang . Definisi kegiatan penjualan menurut Arrens dan Loebbecke (2003:398) sebagai berikut: The sales and collection involves the decisions and processes necessary for the transfer of the ownership of goods and service to costumer and ends with the conversation of material service into an account receivable and ultimatelyinto cash. Dengan demikian penjualan merupakan suatu kegiatan transaksi yang melibatkan kegiatan pengiriman barang dan jasa untuk ditukar dengan uang atau senilai dengan uang, yang dicatat dan dilaporkan secara kuantitatif. 2.7 Volume Penjualan Tujuan utama setiap perusahaan dalam menjalankan kegiatan usahanya adalah meningkatkan volume penjualan yang dihasilkan oleh perusahaan. Beberapa definisi volume penjualan menurut para ahli adalah sebagai berikut. Menurut Hartson dan Stapelton (2005:185) memaparkan tentang definisi volume penjualan, bahwa : Volume penjualan adalah pencapaian penjualan yang dinyatakan dalam bentuk kuantitatif, dari segi fisik atau volume. Volume penjualan menurut Winardi (2003:350) mengemukakan bahwa : Volume penjualan adalah hasil penjualan yang dinyatakan dalam bentuk kualitatif, inditora atau volume. Pengertian volume penjualan menurut Horngren, Foster dan Datar yang dikutip oleh Basu Swastha (2004:58) yaitu : Volume penjualan merupakan ukuran aktivitas perusahaan yang berhubungan dengan kapasitas dalam satuan uang atau unit produk dimana manajemen akan berusaha untuk mempertahankan volume yang menggunakan kapasitas yang ada dengan sebaik mungkin. Sedangkan menurut Basu Swastha (2004 : 65) mengemukakan tentang volume penjualan sebagai berikut : Volume penjualan merupakan penjualan bersih dari laporan laba perusahaan. Penjualan bersih diperoleh melalui hasil penjualan seluruh produk (produk lini) selama jangka waktu tertentu, dan hasil penjualan yang dicapai dari market share (pangsa pasar) yang merupakan penjualan potensial, yang dapat terdiri dari kelompok teritorial dan kelompok pembeli selama jangka waktu tertentu. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa volume penjualan merupakan hasil total penjualan dan salah satu tugas pokok bagi perusahaan yang bergerak dalam bidang penyediaan kebutuhan konsumen barang atau jasa yang diterima atau akan diterima baik produk berupa oleh perusahaan dalam periode tertentu, sehingga perusahaan perlu merencanakan tindakan-tindakan yang sistematik untuk memperlancar bauran produk yang ditawarkan kepada konsumen yang pada akhirnya akan dapat meningkatkan volume penjualan. Pengertian volume penjualan pun dikemukakan oleh B. N. Marbun dalam bukunya Kamus Manajemen (2003:225) menyatakan bahwa: Volume penjualan adalah jumlah total barang yang terjual oleh perusahaan dalam jangka waktu tertentu. Disini pihak manajemen akan membutuhkan informasi yang berkaitan dengan tingkat penjualan produk, yaitu dimana produk yang terjual dengan baik dan produk mana yang memerlukan tambahan promosi. 2.7.1 Komponen Volume Penjualan Volume penjualan merupakan faktor terpenting yang dapat mempengaruhi besar atau kecilnya komponen modal kerja. Suatu perusahaan menanamkan sebagian dananya dalam bentuk modal kerja maka dari itu hasil penjualan diperlukan untuk menunjang kegiatan operasional yang bertumpu pada kegiatan penjualan. Basu Swastha (2004:141). mengatakan bahwa dalam menganalisa volume penjualan, manajer dapat membandingkan : - Hasil penjualan - Sasaran atau target penjualan. Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Basu Swastha (2004:182), menyimpulkan bahwa : Ada beberapa indikator dari volume penjualan yaitu tercapainya target dan peningkatan jumlah keuntungan. Volume penjualan yang diperoleh suatu perusahaan didasarkan pada hasil penjualan dan target penjualan yang setiap waktu akan realisasi cenderung mengalami perubahan sesuai dengan kondisi dari perusahaan itu sendiri. Setiap perusahaan dalam kegiatan penjualannya akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain seperti kemampuan perusahaan, kondisi pasar, modal dan lain sebagainya. 2.8 Pengaruh Penetapan Harga Diskon Terhadap Volume Penjualan Volume penjualan sangat bermanfaat dalam evaluasi dan pengendalian kegiatan pemasaran suatu perusahaan. Dimana dalam mengevaluasi dan mengendalikan kegiatan suatu perusahaan, pihak manajemen membutuhkan informasi yang berkaitan dengan tingkat penjualan produk suatu perusahaan, sehingga dengan mengetahui volume penjualan maka pihak manajemen perusahaan tersebut akan dapat mengetahui produk mana yang terjual dengan baik dan produk mana yang memerlukan tambahan promosi. (Olson 2000 ; 220) menjelaskan bahwa dari sudut pandang konsumen, harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Selain itu, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Karenanya kita dapat dikatakan bahwa harga merupakan elemen yang sangat penting dalam proses pertukaran. Tercapainya target penjualan dalam suatu perusahaan akan memberikan kontribusi terhadap perolehan keuntungan atau laba, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terus berjalan. Oleh sebab itu dalam setiap perusahaan diperlukan kemampuan manajemen yang baik agar dapat mempertahankan bahkan meningkatkan tingkat volume penjualan produk Pemberian harga diskon biasanya diikuti oleh peningkatan penjualan dan kecil kemungkinan apabila pemberian harga diskon dapat menurunkan penjualan dengan ketentuan waktu yang tepat dan sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Seperti pada hari raya Idul Fitri dimana banyak masyarakat membutuhkan berbagai macam barang, begitu pula yang dirasakan oleh PT. Serasi Auto Raya dalam menyewakan kendaraan yang mengalami kenaikan rata-rata hingga 35% (wawancara dengan sales manager) karena permintaan masyarakat untuk mudik. Oleh karena itu apabila ingin meningkatkan dan mencapai penjualan yang menguntungkan, salah satu cara yang dapat dilaksanakan adalah memberikan harga diskon, jadi bahwa harga diskon mempunyai pengaruh dalam peningkatan volume penjualan. Dari keterangan di atas dapat disimpulkan bahwa harga diskon pada dasarnya bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dengan kegiatan-kegiatan yang tepat menurut perusahaan.
