MANAJEMEN PEMASARAN

Materi :
Pengertian Harga
Tujuan Penetapan Harga
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Penetapan Harga
Jenis-Jenis Harga
Strategi Penetapan Harga
PENGERTIAN HARGA
Pengertian harga menurut Michael J.
Etzel, adalah nilai yang disebutkan
dalam mata uang (Rupiah=Rp) atau
medium moneter lainnya sebagai alat
tukar.
Atau : harga adalah sejumlah uang
yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah produk tertentu atau
kombinasi antara barang dan jasa.
Menurut Kotler, harga adalah
sejumlah uang yang
dibebankan pada suatu produk
tertentu.
Perusahaan menetapkan harga
dalam berbagai cara.
Didalam perusahaan kecil, harga
seringkali ditetapkan oleh
manajemen puncak
Tujuan Penetapan Harga
Menurut Adrian Payne:
1)Bertahan
Merupakan usaha untuk tidak
melakukan tindakan2 yang
meningkatkan laba ketika
perusahaan sedang mengalami
kondisi pasar yang tidak
menguntungkan.
2) Memaksimalkan laba
Penentuan harga bertujuan untuk
memaksimalkan laba dalam periode
tertentu.
3) Memaksimalkan penjulan
Penentuan harga bertujuan untuk
membangun pangsa pasar dengan
melakukan penjualan pada harga
awal yang merugikan.
4) Prestise
Tujuan penentuan harga disini adalah
untuk memposisikan jasa
perusahaan tersebut sebagai produk
yang eksklusif.
5) Pengembangan atas investasi (ROI)
Tujuan penentuan harga didasarkan
atas pencapaian pengembalian atas
investasi ( return on investment) yang
diinginkan.
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Penetapan Harga
Ada 2 faktor (William J. Stanton,
1997) yaitu :
Memperkirakan permintaan
produk (Estimate for the
product)
2) Reaksi pesaing (Competitive
reactions).
1)
Memperkirakan permintaan produk
(Estimate for the product)
Ada dua langkah yaitu :
 Memperkirakan berapa besarnya
harga yang diharapkan (The
expected price).
 Memperkirakan penjualan dengan
harga yang berbeda (Estimate of
sales at varios price)
Reaksi pesaing (Competitive reactions).
Sumber persaingan berasal dari 3 macam yaitu :
 Produk
yang serupa, misalnya rokok Jarum 76
dengan rokok Bintang Buana, minuman energi M150
dengan minuman Extra Joss.
 Produk
pengganti, misalnya merek Gulaku dengan
merek Tropicana Slim, susu sapi dengan susu kedelai.
 Produk
yang tidak serupa, tetapi mencari
konsumen yang sama, misalnya jasa pendidikan
perguruan tinggi dengan produk komputer, produk
sepeda motor dengan mobil.
Jenis-Jenis Harga
Menurut Suhardi Sigit (1992) ada 9 jenis:
1) Harga daftar (list price)
Harga daftar adalah harga yang
diberitahukan atau dipublikasikan, dari
harga ini biasanya pembeli dapat
memperoleh potongan harga.
2) Harga netto (net price)
Harga netto adalah harga yang harus
dibayar, biasanya merupakan harga daftar
dikurangi potongan dan kemurahan.
3) Harga zone (zone price)
Adalah harga yang sama untuk suatu daerah
zone atau daerah geografis tertentu.
4) Harga titik dasar (basing point price)
Adalah harga yang didasarkan atas titik lokasi
atau titik basis tertentu.
5) Harga stempel pos ( postage stamp
delivered price)
Adalah harga yang sama untuk semua
daerah pasarnya, disebut juga harga
uniform (seragam).
6) Harga pabrik (factory price)
Dalam hal ini pembeli membayar di
pabrik atau tempat pembuatan,
sedangkan angkutan ditanggung
oleh pembeli.
Dapat juga pihak penjual
menyerahkan sampai atas alat
angkutan yang disediakan
pembeli.
7)Harga F.A.S ( free along side
price)
Harga pihak mendekati bebas
(F.A.S) adalah untuk barang yang
dikirim lewat laut.
Biaya angkutan ditanggung oleh
penjual sampai kapal merapat di
pelabuhan tujuan. Pembongkaran
ditanggung oleh pembeli.
8) Harga C.I.F ( cost, insurance, and
freight)
Harga biaya, jaminan, dan
pengangkutan, jaminan (C.I.F)
adalah harga barang yang diekspor
sudah termasuk biaya asuransi,
biaya pengiriman barang dan lain-lain
sampai diserahkannya barang itu
kepada pembeli dipelabuhan yang
dituju.
9) Harga gasal (odd price)
Harga gasal adalah harga yang
angkanya tidak bulat atau mendekati
bulat, misalnya Rp 9.999,- atau Rp
1.999.900,Cara ini bermaksud mempengaruhi
pandangan pembeli supaya kelihatan
murah, meskipun hanya sedikit
perbedaanya, tapi dapat merangsang
pembelian konsumen.
STRATEGI
PENETAPAN HARGA
Menurut Indriyo Gitosudarmo
(1999) ada dua strategi
penetapan harga yaitu :
1) Strategi harga bagi produk baru
2) Strategi harga bauran produk.
Strategi harga bagi produk baru
Penetapan harga tinggi pada produk baru
disebut market skimming pricing. (skimming=
peluncuran). Akan berhasil jika:
 Cukup
banyak permintaan terhadap produk
yang bersangkutan.
 Harga yang tinggi diasumsikan tidak
menarik bagi para pesaingnya.
 Harga yang tinggi diasumsikan akan
mampu meningkatkan citra produk yang
superior.
Penetapan harga rendah (murah) pada produk
baru disebut market penetration pricing.
Akan berhasil jika :
 Pasar sangat peka, sehingga harga yang
rendah mampu merangsang pertumbuhan
atau permintaan pembeli potensial yang
sebanyak-banyaknya.
 Pengalaman produksi mampu menekan
biaya produksi dan biaya distribusi.
 Harga yang rendah tidak menarik bagi para
pesainganya.
Strategi harga bauran produk
Inti strategi ini adalah kebersamaan diantara
harga-harga produk secara keseluruhan.
Strategi penetapan harga ini juga
mempertimbangkan masalah profit yang
diperoleh.
Strategi harga bauran produk dibedakan
menjadi 4 yaitu :
1) Harga lini produk
2) Harga produk pelengkap
3) Harga produk penawan (captive)
4) Harga produk sampingan
Harga lini produk
Penetapan harga berdasarkan garis
produk adalah menetapkan harga
produk menurut jenis produk.
Misal :
Produsen merek ABC tidak hanya memproduksi
batu baterai ABC saja, tetapi ada produk saus
ABC, sambal ABC, kecap ABC.
Produk merek Samsung meliputi : kulkas, laptop,
handphone.
Harga produk pelengkap
Dengan adanya produk pelengkap akan
menambah harga jual produk yang
semakin relatif lebih mahal.
Misal :
 kompor gas dengan selang dan tabung gas
yang sama mereknya.
 perakit komputer, selain komputer sebagai
produk utamanya, juga menyediakan meja
komputer, mouse, printer, keyboard dan lainnya.
Harga produk penawan
Produsen juga ada yang hanya menjual
produk utama saja, tanpa pelengkap
lainnya.
Kesannya : harga yang ditawarkan kepada
konsumen relatif lebih murah.
Misal :

mobil remote tanpa baterai dan harus membeli
sendiri baterainya
 membeli komputer tanpa programnya
 membeli raket bulu tangkis tanpa senar plastik
Harga produk sampingan
Perusahaan tidak dapat menghindar
untuk memproduksi produk lain
disamping produk utamanya, dan
pihak produsen harus mengeluarkan
biaya.
Misal :
> pabrik gula tebu, dimana gula pasir
merupakan produk utamanya, dan spiritus
sebagai produk sampingan.
Metode penetapan harga lainnya
1)Metode biaya tambah (cost plus pricing
method)
 Metode ini menyatakan bahwa penetapan
harga satu unit produk sama dengan biaya
total unit ditambah dengan margin laba
yang diinginkan perunit produknya.
 secara matematika dirumuskan :
Harga jual = biaya total unit + profit margin
Metode harga keseimbangan
permintaan dan suplai
Metode ini diasumsikan perusahaan akan terus
menjual dan memproduksi jumlah unit yang
lebih banyak selama jumlah pendapatan
yang diperoleh dari hasil penjualan unit
terakhir lebih besar daripada biaya marjinal
(marginal cost).
Kotler (1992) menyatakan bahwa penentuan
harga terutama mempertimbangkan
keadaan permintaan, keadaan pasar, dan
keinginan konsumen.
Metode harga pesaing
Metode penetapan ini berorientasi pada
kekuatan pasar, dimana harga jual
dapat sama dengan produk pesaing,
bisa lebih mahal atau lebih murah.
Kotler membagi menjadi dua metode
yaitu :
1) Going rate pricing
2) Sealed bid pricing
 Going
rate pricing
(Penetapan harga dasar berjalan)
Adalah suatu penetapan harga dimana
perusahaan berusaha menetapkan
harga setingkat dengan harga ratarata industri.
Metode ini digunakan jika biayanya
sulit diukur dan harga yang berlaku
dipasar dapat memberikan
keuntungan yang layak.
 Sealed
bid pricing
(Penetapan harga penawaran
tertutup)
Adalah suatu penetapan harga
yang didasarkan pada tawaran
yang diajukan oleh pesaing.
Metode ini umumnya dilakukan
dalam situasi persaingan untuk
merebut kontrak atas tender.