BAB II TINJAUAN PUSTAKA

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. LANDASAN TEORI
2.1.1. CITRA MEREK
2.1.1.1. Pengertian
Menurut Norman A. Hart dan John Staplenton dalam kamus
Marketing (1995 : 23,24,104), definisi dari Citra (Image) adalah gabungan
gambaran kejiwaan yang dibentuk oleh orang tentang suatu organisasi atau
produk seperti merek, gambaran tentang suatu barang yang ada di pasar.
Sedangkan Merek (Brand) adalah nama produk yang sudah ditetapkan, yang
biasanya mengandung nilai-nilai kelayakan bagi konsumen maupun perusahaan
yang bersangkutan dan biasanya telah didaftarkan ke kantor Pencatatan Hak
Paten. Jadi yang dimaksud dengan Citra Merek (Brand Image) adalah kesan yang
diperoleh sebuah merek dari pangsa-pangsa pasarnya, kerapkali citra mengenai
suatu merek dikaitkan dengan gambaran abstrak mengenai produk itu. Citra
demikian ini mungkin merupakan hasil dari suatu tindakan pemasaran yang telah
direncanakan sebelumnya atau semata-mata merupakan hasil interaksi dan
persepsi pasar.
Kotler dan Armstrong (2001 : 225) mengemukakan dalam bukunya
bahwa Citra Merek adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek
tertentu. Winardi (1991 : 129) juga mendefinisikan Citra Merek adalah merupakan
suatu kompleks simbol-simbol dan arti yang berkaitan dengan merek yang
10
diminati dan diperhatikan oleh konsumen akan produk-produk yang mereka beli
atau pekai.
Sonni (1998 : 93,97) mengemukakan dalam bukunya bahwa dalam
pelajaran marketing konvensional, pembahasan merek hanya diletakkan sebagai
bagian dari produk. Merek hanya digunakan sebagai identitas dari suatu produk.
Padahal kenyataan sekarang ini menunjukkan bahwa merek bisa lebih berharga
daripada produk itu sendiri. Harga dari suatu citra terbukti dari asosiasi yang
dikatakan konsumen ketika mendengar sepeda motor merek Honda, ketika
mendengar sepeda motor merek Honda mereka mengatakan bahwa sepeda motor
merek Honda irit, ada yang mengatakan resale value alias nilai jual kembalinya
tinggi, ada yang mengatakan bandel, ada juga yang mengatakan ngacir,
keseluruhan asosiasi yang dikatakan oleh konsumen yang melekat pada merek
itulah yang membentuk citra suatu merek atau brand image.
Merek mempermudah konsumen mengidentifikasikan produk atau
jasa, sedangkan citra merek terjadi karena keyakinan konsumen akan memperoleh
kualitas barang yang sama jika mereka membeli ulang pada merek yang sama
yang telah mereka beli sebelumnya. Bagi penjual, merek merupakan sesuatu yang
bisa diiklankan dan akan dikenali konsumen bila sedang diragakan di etalase toko.
Merek juga menolong penjual mengendalikan pasar mereka karena pembeli tidak
mau dibingungkan oleh produk yang satu dengan produk lainnya. Merek
mengurangi perbandingan harga karena konsumen akan sukar membandingkan
harga dari dua macam barang dengan merek yang berbeda. Akhirnya, bagi para
penjual, merek dapat menambah ukuran prestise untuk dibedakan dari komoditi
11
biasa lainnya. Konsumen akan lebih mudah dan tidak dibingungkan lagi oleh
berbagai macam merek yang ada karena citra merek yang telah melekat dibenak
mereka. William J. Stanton (1984 : 270).
2.1.1.2. Manfaat Merek
Menurut Philip Kotler (1992 : 112) terdapat banyak manfaat
merek, baik bagi penjual, distributor, maupun konsumen, yaitu :
1. Bagi Penjual :
a. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan
menekan permasalahan.
b. Nama merek dan tanda dagang akan secara hukum melindungi penjual
dari pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila tidak, setiap pesaing akan
meniru produk yang telah berhasil di pasaran.
c. Merek memberi penjual peluang kesetiaan konsumen pada produk.
d. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam
segmen-segmen.
e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik.
2. Bagi Distributor :
Distributor menginginkan adanya merek sebagai cara untuk memudahkan
penanganan produk, mengidentifikasi pembekal, meminta produksi agar
bertahan pada standar mutu tertentu dan juga meningkatkan pilihan para
pembeli.
12
3. Bagi Konsumen :
Konsumen menginginkan dicantumkannya merek untuk mempermudah
mengenali perbedaan mutu serta agar dapat berbelanja dengan lebih efisien.
2.1.1.3. Penggolongan Merek
Menurut Basu Swastha Dh (1984 : 135-137) pada pokoknya,
merek dapat digolongkan menurut empat cara :
1. Pemilikan
Berdasarkan pemilikannya, merek dibagi menjadi dua macam, yaitu :
a. Merek Produsen (merek yang dimiliki oleh produsen).
b. Merek distributor (merek yang dimiliki oleh penyalur).
2. Luas daerah geografis
Berdasarkan luas daerah geografis dimana merek digunakan, merek dibagi
menjadi dua macam, yaitu :
a. Merek nasional (merek barang yang dipasarkan secara nasional atau
internasional ).
b. Merek regional (merek barang yang penjualannya hanya di daerah
tertentu, misalnya se Jawa, atau satu propinsi saja).
3. Tingkat pentingnya barang yang memakai merek
Dalam hal ini, merek dibedakan ke dalam :
a. Merek primer, yaitu merek untuk barang-barang yang berkualitas
tinggi, biasanya diutamakan dalam periklanan.
13
b. Merek sekunder, yaitu merek yang digunakan untuk maksud tertentu
atau untuk menjual barang yang berkualitas rendah.
4. Banyak barang yang menggunakan merek
Menurut banyaknya barang yang menggunakan merek, merek dapat
digolongkan ke dalam dua macam :
a. Merek individual, yaitu merek yang digunakan hanya pada satu macam
barang saja.
b. Merek kelompok (family brand), yaitu merek yang digunakan pada
beberapa macam barang. Misalnya merek Honda, selain dipakai untuk
sepeda motor, juga untuk mobil dan mesin pembangkit tenaga listrik.
2.1.1.4. Strategi Pemberian Merek
Menurut Philip Kotler (1992 : 114), produsen yang ingin
mencantumkan merek pada produknya akan menghadapi beberapa pilihan stategi
pemberian nama merek, yaitu :
1. Nama merek khusus (individual brandname), yaitu pemberian nama merek
yang berbeda bagi tiap item jenis produk.
2. Nama kelompok gabungan bagi semua produk (a blanket family name),
yaitu pengunaan nama merek yang sama pada semua item dan lini produk.
3. Nama kelompok yang terpisah (separate family name), yaitu pemakaian
nama merek yang berbeda bagi tiap lini produk.
4. Nama perusahaan digabung dengan nama khusus (company trade name
combined with individual product names).
14
2.1.1.5. Kategori Penilaian Ekuitas Merek
Kotler dan Armstrong (2001 : 357) berpendapat bahwa terdapat
lima kategori yang harus diperhatikan dalam menilai ekuitas merek yaitu :
1. Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki loyalitas merek yang
tinggi.
2. Kesadaran nama.
3. Kualitas yang diterima.
4. Asosiasi merek yang kuat.
5. Aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran.
2.1.1.6. Strategi Merek
Dalam upaya mempertahankan atau memperluas pasar yang ada,
Philip Kotler (1992 : 115-117) mengajukan beberapa strategi merek yang bisa
dijadikan alternatif, yaitu :
1. Strategi perluasan merek ialah setiap usaha pemanfaatan merek yang
sudah berhasil untuk memasarkan produk baru atau produk yang
dimodifikasi.
2. Keputusan merek-ganda (multi-brand decision), yaitu penjual membuat
dua atau lebih merek dalam kategori atau kelompok produk yang sama.
3. Keputusan penempatan kembali merek (brand-repositioning decision),
yaitu bagaimanapun baiknya penempatan (posisi) merek tertentu di pasar,
perusahaan harus meninjaunya di kemudian hari di karenakan mungkin
saja pesaing memasarkan merek baru yang mirip dengan merek
15
perusahaan sehingga bagian pasar berkurang atau karena konsumen mulai
beralih ke merek lain, sehingga jumlah permintaan untuk merek milik
perusahaan menyusut.
2.1.2. PELAYANAN PURNA PENJUALAN
Pelayanan Purna Penjualan adalah seurutan jasa-jasa yang
diberikan kepada konsumen atas barang atau produk yang telah dibeli dan
diterimanya pesanan barang atau produk tersebut, hal ini berguna untuk
membangun kepercayaan konsumen dan merupakan dasar hubungan usaha di hari
kemudian. Jika diperlukan pembangunan instalasi mekanik, perwakilan harus
meyakinkan diri bahwa pekerjaan ini dilaksanakan dengan baik. William J.
Stanton (1996 : 171).
Philip Kotler (1992 : 123) mengemukakan pada bukunya bahwa
para pelanggan tidak hanya menginginkan jasa pelayanan tertentu saja, tetapi juga
dalam tingkat dan kualitas yang tepat. Jadi jelas perusahaan manapun harus
meneliti tingkat pelayanannya sendiri dan juga pesaing, sehingga apakah yang
telah dilakukan selama ini telah memenuhi harapan konsumen.
Menurut Philip Kotler (1992 : 123) perusahaan dapat melihat
kekurangan pelayanannya melalui beberapa cara seperti :
1. Belanja untuk perbandingan.
2. Penelitian konsumen secara bersekala.
3. Menyediakan kotak saran.
4. Sistem penyelesaian keluhan.
16
Menurut Philip Kotler (1992 : 124) perusahaan juga harus
mempunyai pilihan dalam rangka penyediaan jasa perbaikan sebagai berikut :
1. Mengangkat dan melatih para tenaga reparasinya sendiri, kemudian
menempatkan mereka ke seluruh daerah pemasaran.
2. Membuat perjanjian dengan para distibutor dan dealer untuk menyediakan
jasa perbaikan atau reparasi.
3. Membiarkan perusahaan lain untuk menyediakan jasa perbaikan atau
reparasi.
Menurut Philip Kotler (1992 : 124) setelah menyadari betapa
pentingnya jasa pelayanan bagi pelanggan, banyak perusahaan telah membentuk
departemen atau bagian khusus yang menangani pelayanan pada konsumen dalam
bentuk-bentuknya sebagai berikut :
1. Keluhan dan penyesuaian
Untuk menangani segala bentuk keluhan, diperlukan produser tertentu.
2. Fasilitas kredit
Banyak perusahaan saat ini menawarkan sejumlah cara kredit, misalnya
pembelian dengan angsuran, kredit pinjaman dan sewa beli.
3. Jasa perawatan
Kebanyakan perusahaan yang dikelola dengan baik memiliki bagian suku
cadang dan pelayanan yang efektif, tangkas dengan biaya memadai.
4. Bantuan teknis
Bagi pelanggan yang membeli peralatan yang sifatnya kompleks,
perusahaan dapat menyediakan jasa bantuan teknis.
17
5. Jasa informasi
Bagian informasi dapat juga dibentuk dengan fungsi pokok memberikan
jawaban atas segala pertanyaan konsumen serta menyajikan segala
informasi mengenai produk baru, ciri-cirinya, prosesnya, perkiraan
perubahan harga, jumlah persediaan yang ada, serta kebijakan-kebijakan
baru yang diambil perusahaan.
2.1.3. KEPUTUSAN MEMBELI
Keputusan membeli oleh Kotler dan Armstrong (2001 : 226)
adalah tahap proses pengambilan keputusan membeli di mana konsumen benarbenar membeli produk. Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas
merek dan membentuk niat untuk membeli. Biasanya keputusan membeli
konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat
muncul antara niat untuk membeli dan keputusan membeli.
Menurut Philip Kotler (1998 : 252) ada beberapa peranan yang
mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan membeli :
1. Pengambilan inisiatif (initiator). Pengambilan inisiatif adalah orang yang
pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk
atau jasa tertentu.
2. Orang yang mempengaruhi (influences). Seseorang yang memberikan
pengaruh adalah orang yang pandangan atau nasihatnya diperhitungkan
dalam membuat keputusan akhir.
18
3. Pembuat keputusan (decides). Pembuat keputusan adalah seseorang yang
pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan
membeli : apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau
di mana membeli.
4. Pembeli (buyer). Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian
yang sebenarnya.
5. Pemakai (user). Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang
menikmati atau memakai produk atau jasa.
2.1.3.1. Tipe-tipe Perilaku Keputusan Membeli
Tipe-tipe perilaku keputusan membeli menurut Kotler dan
Armstrong (2001 :219) :
1. Perilaku membeli yang kompleks
Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan
mendalam konsumen dalam membeli, dan adanya perbedaan pandangan
yang signifikan antara merek yang satu dengan yang lain.
2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan
konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan di antara
merek-merek.
19
3. Perilaku membeli karena kebiasaan
Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan
konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan di antara
merek-merek yang ada.
4. Perilaku membeli yang mencari variasi
Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya
keterlibatan konsumen tetapi perbedaan di antara merek dianggap besar.
2.1.3.2. Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Membeli
Tahap-tahap dalam proses keputusan membeli menurut Kotler dan
Armstrong (2001 : 222-2228) :
1. Pengenalan kebutuhan
Tahap pertama proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen
mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Tahap proses keputusan membeli dimana konsumen telah tertarik untuk
mencari lebih banyak informasi : konsumen mungkin hanya meningkatkan
perhatian atau mungkin aktif mencari informasi.
3. Evaluasi alternatif
Tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif
dalam satu susunan pilihan.
20
4. Keputusan membelian
Tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen
benar-benar membeli produk.
5. Perilaku pasca pembelian
Tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan
dan ketidakpuasan yang mereka rasakan.
2.1.4. HUBUNGAN CITRA MEREK DAN KEPUTUSAN MEMBELI
Citra merek mempunyai posisi yang penting dalam keputusan
pembelian karena salah satu keputusan dalam struktur pembelian adalah
keputusan mengenai merek. Salah satu yang mengakibatkan konsumen
menentukan salah satu merek yang akan mereka beli di antara banyak merek
adalah adanya keyakinan konsumen bahwa mereka akan memperolah kualitas
barang yang sama jika mereka membeli ulang pada merek yang sama yang telah
mereka beli. Konsumen akan lebih mudah dan tidak dibingungkan lagi oleh
berbagai macam merek yang ada karena citra merek yang telah melekat dibenak
mereka ( William J. Stanton : 1984, 270 ).
Citra merek akan memudahkan konsumen dalam membedakan
mutu sehingga dapat berbelanja ( dalam mengambil keputusan ) secara lebih
efisien.
21
Merek juga sangat berperan dalam membentuk persepsi konsumen
tentang kualitas produk. Persepsi yang terbentuk melalui merek tersebut akan
banyak mempengaruhi keputusan pembelian yang di lakukan konsumen.
2.1.5. HUBUNGAN PELAYANAN PURNA PENJUALAN DENGAN
KEPUTUSAN MEMBELI
Pelayanan purna penjualan adalah juga salah satu yang
berpengaruh dalam pengambilan keputusan. Setelah membeli suatu produk,
konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidak puasan.
Kepuasan sangat penting karena penjualan perusahaan datang dari dua dasar,
yaitu pelanggan baru dan pelanggan lama. ( Phillip Kotler : 1992 )
Biasanya biaya untuk menarik pelanggan baru lebih besar ketimbang
mempertahankan yang lama dan cara terbaik untuk mempertahankan
pelanggan yang sudah ada sekarang adalah membuat mereka tetap merasa
puas. Pelanggan yang puas membeli produk berulang kali, memuji produk
yang dibelinya didepan teman-temannnya, kurang memperhatikan merek dan
iklan pesaing, serta membeli juga produk lain dari perusahaan yang sama.
Banyak pemasar berusaha memenuhi lebih banyak harapan pelanggan mereka
bermaksud membuat pelanggan menjadi amat gembira. Pelanggan yang amat
gembira kemungkinan besar akan membeli berulang kali dan memuji produk
serta perusahaan penjual.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa dengan banyaknya
pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan
22
menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi
merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung
resiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya
sehingga akan menarik pelanggan baru. Jadi pelayanan khususnya pelayanan
purna penjualan secara tidak langsung akan mempengaruhi pandangan dan
penilaian tentang suatu merek, sehingga menjadi pertimbangan dalam
memutuskan pembelian suatu produk.
2.2. KERANGKA PEMIKIRAN
Dalam pelajaran marketing konvensional, pembahasan merek
hanya diletakkan sebagai bagian dari produk. Merek hanya digunakan sebagai
identitas dari suatu produk. Padahal kenyataannya sekarang ini menunjukkan
bahwa merek bisa lebih berharga daripada produk itu sendiri. Citra merek yang
baik oleh konsumen mengenai suatu merek, akan membuat konsumen setia dan
selalu membeli produk dengan merek yang sama karena telah mengetahui bahwa
mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kali
membeli ulang produk dengan merek yang sama tersebut.
Kegiatan menjual tidak berhenti sampai penjual terjadi dan uang
sudah di tangan. Dalam produk industri dan produk konsumen tahan lama,
kegiatan menjual yang sesungguhnya baru dimulai sesudah penjualan di buat.
Pelayanan purna penjualan juga memainkan peranan vital dalam penjualan.
Pelayanan purna penjualan yang membedakan satu merek dengan merek lain.
23
Dalam pelayanan purna penjualan, perusahaan akan menceritakan kepada
pelanggan bukan hanya tentang kualitas dan maslahat produk, melainkan juga
tentang jenis pelayanan purna penjualan yang akan konsumen terima dengan baik.
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas tersebut, penulis akan
melakukan penelitian seberapa besar pengaruh citra merek dan pelayanan purna
penjualan terhadap keputusan membeli sepeda motor Honda Supra di PT.
Nusantara Sakti Semarang, juga bisa disimpulkan perumusan hipotesa tersebut
dapat diketahui adanya variabel dalam penelitian ini, yaitu :
a. Variabel independen (sebab) : - Citra Merek (X1)
- Pelayanan Purna Penjualan (X2)
b. Variabel dependen (akibat)
: - Keputusan Membeli (Y)
Gambar 11.1.
Kerangka Pemikiran
Citra Merek
Keputusan Membeli
Pelayanan Purna Penjualan
24
2.3. HIPOTESIS
Hipotesis adalah dugaan yang mungkin benar, atau mungkin juga
salah. Dia akan ditolak jika salah atau palsu, dan akan diterima jika fakta-fakta
membenarkannya. Drs. Marzuki (2002 : 35).
Berdasarkan pokok permasalahan serta tujuannya maka dapat
diambil hipotesa sebagai berikut :
1. Ada pengaruh yang positif antara citra merek terhadap keputusan membeli
sepeda motor Honda Supra di PT. Nusantara Sakti Semarang.
2. Ada pengaruh yang positif antara pelayanan purna penjualan terhadap
keputusan membeli sepeda motor Honda Supra di PT. Nusantara Sakti
Semarang.
3. Ada pengaruh yang positif antara citra merek sepeda motor Honda Supra
di PT. Nusantara Sakti Semarang dan pelayanan purna penjualan sepeda
motor Honda Supra di PT. Nusantara Sakti Semarang terhadap keputusan
membeli sepeda motor Honda Supra di PT. Nusantara Sakti Semarang.