analisis bcg (boston consulting group)

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS 2
PROSES ANALISIS SITUASI PASAR DENGAN
MENGGUNAKAN MODEL ‘SWOT’ DAN ‘BCG’
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Advertising & Marketing
Communications
Tatap Muka
Kode MK
Disusun Oleh
02
MK43009
Sari Widuri, SE, MSi.
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas tentang pengertian dan
pemaham mengenai model analisis pasar
dengan analisa SWOT (Strengh, Weakness,
Opportunit, Threat) dan BCG (Boston
Consulting Groups).
Setelah mengikuti mata kuliah ini
diharapkan mahasiswa mengetahui dan
memahami model analisis pasar dengan
analisa SWOT (Strengh, Weakness,
Opportunit, Threat) dan BCG (Boston
Consulting Groups).
ANALISIS SWOT
Analisis SWOT adalah sebuah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk
mengevaluasi Strengths, Weakness, Opportunities, dan Threats terlibat dalam suatu proyek
atau dalam bisnis usaha. Hal ini melibatkan penentuan tujuan usaha bisnis atau proyek dan
mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal yang baik dan menguntungkan untuk
mencapai tujuan itu. Teknik ini dibuat oleh Albert Humphrey, yang memimpin proyek riset
pada Universitas Stanford pada dasawarsa 1960-an dan 1970-an dengan menggunakan data
dari perusahaanperusahaan Fortune 500.
Teori Analisis SWOT adalah sebuah teori yang digunakan untuk merencanakan sesuatu hal
yang dilakukan dengan SWOT. SWOT adalah sebuah singkatan dari, S adalah Strenght atau
Kekuatan, W adalah Weakness atau Kelemahan, O adalah Oppurtunity atau Kesempatan, dan
T adalah Threat atau Ancaman. SWOT ini biasa digunakan untuk menganalisis suatu kondisi
dimana akan dibuat sebuah rencana untuk melakukan sesuatu, sebagai contoh, program
kerja. Menurut Freddy Rangkuti (2005), SWOT adalah identitas berbagai faktor secara
sistematis untuk merumusakan strategi pelayanan. Analisis ini berdasarkan logika yang dapat
memaksimalkan peluang namun secara bersamaan dapat meminimalkan kekurangan dan
ancaman. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal dan faktor internal.
Diagram analisis SWOT.
‘13
2
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
SWOT analisis merupakan sebuah analisis yang terbagi menjadi empat kuadran. Adapun
masing-masing kuadran tersebut adalah strength (kekuatan), kelemahan (weaknesses),
opportunity (kesempatan) dan treath (ancaman). Bagan SWOT Analisis:
Analisis SWOT terdiri dari empat faktor, yaitu:
•
KUADRAN IV: Strengths (kekuatan)
Merupakan kondisi kekuatan yang terdapat dalam organisasi, proyek atau konsep bisnis
yang ada. Kekuatan yang dianalisis merupakan faktor yang terdapat dalam tubuh organisasi,
proyek atau konsep bisnis itu sendiri. Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan.
Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang
yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan
pertumbuhan yang agresif ( Growth oriented strategy).
‘13
3
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
•
KUADARAN I : Weakness (kelemahan)
Merupakan kondisi kelemahan yang terdapat dalam organisasi, proyek atau konsep bisnis
yang ada.Kelemahan yang dianalisis merupakan faktor yang terdapat dalam tubuh
organisasi, proyek atau konsep bisnis itu sendiri. Perusahaan menghadapi peluang pasar
yang sangat besar, tetapi dilain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal.
Fokus perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga
dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
•
KUADRAN III : Opportunities (peluang)
Merupakan kondisi peluang berkembang di masa datang yang terjadi. Kondisi yang terjadi
merupakan peluang dari luar organisasi, proyek atau konsep bisnis itu sendiri. misalnya
kompetitor, kebijakan pemerintah, kondisi lingkungan sekitar. Ini merupakan situasi yang
sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan
kelemahan internal.
•
KUADRAN II : Threats (ancaman)
Merupakan kondisi yang mengancam dari luar. Ancaman ini dapat mengganggu organisasi,
proyek atau konsep bisnis itu sendiri. Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan
ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah
menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi
diversifikasi (produk/jasa).
Menurut Ferrel dan Harline (2005) fungsi dari Analisis SWOT adalah untuk mendapatkan
informasi dari analisis situasi dan memisahkannya dalam pokok persoalan internal (kekuatan
dan kelemahan) dan pokok persoalan eksternal (peluang dan ancaman). Analisis SWOT
tersebut akan menjelaskan apakah informasi tersebut berindikasi sesuatu yang akan
membantu perusahaan mencapai tujuannya atau memberikan indikasi bahwa terdapat
rintangan yang harus dihadapi atau diminimalkan untuk memenuhi pemasukan yang
diinginkan. Berikut merupakan potensial pokok persoalan yang harus diperhatikan dalam
melakukan analisis SWOT menurut Ferrel dan Harline (2005) :
1. Potensial Kekuatan Internal
a. Kepemilikan sumberdaya keuangan
‘13
4
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
b. Kepemilikan nama yang sudah dikenal
c. Peringkat 1 dalam jenis industrinya
d. Skala ekonomi
e. Properti Teknologi
f.
Proses yang paten
g. Harga yang lebih murah (bahan mentah atau proses)
h. Kepercayaan dan respek pada perusahaan, produk atau brand image.
i.
Superior talenta manajemen
j.
Kemampuan pemasaran yang lebih baik
k. Kualitas produk yang superior
l.
Aliansi dengan perusahaan lain.
m. Kemampuan distribusi yang baik
n. Karyawan yang berkomitmen
2. Potensial Kelemahan Internal
a. Kurangnya pengaturan strategi
b. Terbatasnya sumberdaya finansial
c. Pengeluaran yang kurang dalam pemasaran dan promosi
d. Sempitnya garis produk
e. Terbatasnya distribusi
f.
Mahalnya Biaya (Bahan Mentah atau Proses)
g. Teknologi yang ketinggalan jaman.
h. Problem proses operasi internal
i.
Imej pasar yang lemah
j.
Kemampuan pemasaran yang kurang baik
k. Lemahnya bekerjasama dengan perusahaan lain
l.
Karyawan yang tidak terlatih
3. Potensial Peluang Eksternal
a. Pertumbuhan pasar yang terus meningkat
b. Perusahaan pesaing yang sudah merasa puas diri
c. Kebutuhan dan keinginan konsumen yang berubah
d. Terbukanya pemasaran luar negri
e. Kecelakaan yang terjadi di perusahaan pesaing
‘13
5
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
f.
Ditemukannya produk baru
g. Perubahan Peraturan pemerintah
h. Teknologi baru
i.
Ekonomi yang meningkat
j.
Pergantian demografi
k. Perusahaan lain yang mencari aliansi
l.
Penolakan akan subtisusi produk
m. Perubahan metode distribusi
4. Potensial Ancaman Eksternal
a. Masuknya kompetitor asing
b. Pengenalan produk subtitusi baru
c. Daur hidup produk pada saat penolakan
d. Perubahan kebutuhan dan keiinginan konsumen
e. Kepercayaan Konsumen yang berkurang
f.
Perusahaan pesaing mengadopsi strategi baru
g. Peningkatan peraturan pemerintah
h. Ekonomi yang mengalami penurunan
i.
Teknologi baru
j.
Perubahan demografi
k. Hambatan perdagangan asing
l.
Lemahnya kinerja perusahaan aliansi
Pada dasarnya, analisis SWOT terbagi menjadi macro environment forces dan micro
environment forces.
Macro environment forces terbagi menjadi
Demografik. Karakteristik demografik seperti umur, jenis kelamin, status perkawinan,
o
pendapatan, pekerjaan dan pendidikan paling sering digunakan untuk segmentasi
pasar. Demografik menolong untuk menentukan pasar di mana karakteristik
psikologis dan sosial budaya menolong untuk menggambarkan apa yang dipikirkan
dan dirasakan oleh konsumen.
‘13
6
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ekonomik.
o
Faktor
lingkungan
ekonomi
merupakan
segala
kejadian
atau
permasalahan penting di bidang perekonomian nasional yang dapat mempengaruhi
kinerja dan kelangsungan hidup dari suatu perusahaan atau kondisi perekonomian
internasional dan perkembangan pasar suatu masyarakat perekonomian.
Teknologi. Kejadian penemuan (innovations) ilmiah, perkembangan, strategi dan
o
berbagai ramalan pengembangan teknologi di masa depan.
Politik. Kegiatan dan platform politik dari beberapa partai politik utama dan peran
o
lembaga swadaya masyarakat. Sistem administrasi dan birokrasi yang dijalankan
pemerintah pusat dan daerah, kebijakan otonomi dan desentralisasi daerah.
Sosial budaya. Pertimbangan aspek demografi, sosial dan budaya mencakup seluruh
o
perkembangan karakteristik demografi penduduk, urbanisasi, migrasi musiman,
perilaku etnis dan adat istiadat, struktur sosial, pola gaya hidup masyarakat kota,
persepsi konsumen, pola pembelian konsumen Indonesia, konflik sosial, aspek
pencemaran lingkungan alam, kelanjutan lingkungan hidup dan masih banyak faktor
lainnya untuk disebutkan satu persatu.
Micro environment forces
Pelanggan. Seorang pelanggan (juga dikenal sebagai klien, pembeli, atau pembeli)
o
adalah penerima pelayanan, baik, produk, atau ide, yang diperoleh dari seorang
penjual, penjual, atau pemasok untuk pertimbangan berharga uang atau lainnya
Pesaing. Persaingan dalam bisnis sebagai "usaha dari dua atau lebih pihak bertindak
o
secara
independen untuk
mengamankan
bisnis dari pihak ketiga dengan
menawarkan istilah yang paling menguntungkan". Persaingan, menurut teori,
menyebabkan perusahaan-perusahaan komersial untuk mengembangkan produk
baru, layanan dan teknologi, yang akan memberikan konsumen pilihan yang lebih
besar dan produk yang lebih baik. Pemilihan besar biasanya menyebabkan harga
yang lebih rendah untuk produk, dibandingkan dengan apa harga akan jika tidak ada
persaingan (monopoli) atau sedikit kompetisi (oligopoli).
Distributor. Distribusi produk berlangsung dengan cara saluran. Saluran adalah set
o
organisasi saling tergantung (disebut perantara) yang terlibat dalam pembuatan
produk yang tersedia untuk konsumsi. Pedagang perantara yang membeli dan
‘13
7
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menjual produk. Agen dan broker adalah perantara yang bertindak atas nama
produsen tetapi tidak mempunyai hak untuk memiliki produk.
Suppliers. Sebuah rantai pasokan adalah suatu sistem organisasi, orang, teknologi,
o
kegiatan, informasi dan sumber daya yang terlibat dalam memindahkan produk atau
layanan dari pemasok kepada pelanggan. Kegiatan rantai suplai mengubah sumber
daya alam, bahan baku dan komponen menjadi produk jadi yang dikirimkan ke
pelanggan akhir. Dalam sistem rantai pasokan yang canggih, produk yang digunakan
dapat kembali memasuki rantai pasokan pada setiap titik di mana nilai sisa yang
didaur ulang. Pasokan rantai link rantai nilai.
ANALISIS MATRIK SWOT
Matrik SWOT adalah matrik yang menginteraksikan faktor strategis internal dan eksternal.
Matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman (eksternal)
yang dihadapi dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan (internal) yang dimiliki
(Freddy Rangkuti, 2001:31).
Hasil dari interaksi faktor strategis internal dengan eksternal menghasilkan alternatifalternatif strategi. Matrik SWOT menggambarkan berbagai alternatif strategi yang dapat
dilakukan didasarkan hasil analisis SWOT (Purnomo, Zulkieflimansyah, 1996:87). Strategi SO
adalah strategi yang digunakan dengan memanfaatkan/mengoptimalkan kekuatan yang
dimilikinya untuk memanfaatkan berbagai peluang yang ada. Sedang strategi WO adalah
strategi yang digunakan seoptimal mungkin untuk meminimalisir kelemahan. Strategi ST
adalah strategi yang digunakan dengan memanfatkan/mengoptimalkan kekuatan untuk
mengurangi berbagai ancaman.
Strategi WT adalah Strategi yang digunakan untuk
mengurangi kelemahan dalam rangka meminimalisir/menghidari ancaman.
‘13
8
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Hasil dari interaksi faktor strategis internal dengan eksternal menghasilkan alternatifalternatif strategi. Model Matrik Analisis SWOT dapat dilihat pada Gambar berikut :
Matrik SWOT menggambarkan berbagai alternatif strategi yang dapat dilakukan didasarkan
hasil analisis SWOT.
Strategi SO adalah strategi yang digunakan dengan memanfaatkan/mengoptimalkan
o
kekuatan yang dimilikinya untuk memanfaatkan berbagai peluang yang ada.
Strategi
o
WO
adalah
strategi
yang
digunakan
seoptimal
mungkin
untuk
meminimalisir kelemahan.
Strategi ST adalah strategi yang digunakan dengan memanfatkan/mengoptimalkan
o
kekuatan untuk mengurangi berbagai ancaman.
Strategi WT adalah Strategi yang digunakan untuk mengurangi kelemahan dalam
o
rangka meminimalisir/menghidari ancaman.
‘13
9
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
ANALISIS BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
Sebuah perusahaan konsultasi manajemen pemasaran yang terletak di Boston, Amerika
Serikat meluncurkan sebuah model analisis pasar. Mereka menamakannya sesuai perusahaan
mereka yaitu model analisis pasar Boston Consulting Group. Boston Consulting Group (BCG)
didirikan pada tahun 1963oleh Bruce Henderson, seorang alumnus Harvard Business School.
BCG biasanya mempekerjakan untuk Associate atau posisi Konsultan. BCG merekrut MBA
lulusan untuk bergabung sebagai Konsultan dari sekolah atas dunia bisnis, dan
memfokuskan sebagian besar upaya merekrut mereka ke sekolah seperti Harvard Business
School, Wharton School, Stanford Graduate School of Business, INSEAD, Darden, Dartmouth
College, Kellogg Sekolah Manajemen, Sloan MIT, University of Chicago, Haas School of
Business, Duke University, dan Columbia.
The BCG Growth-Share Matrix adalah sebuah perencanaan portofolio model yang
dikembangkan oleh Bruce Henderson dari Boston Consulting Group pada tahun 1970 awal.
Hal ini didasarkan pada pengamatan bahwa unit bisnis perusahaan dapat diklasifikasikan ke
dalam empat kategori berdasarkan kombinasi dari pertumbuhan pasar dan pangsa pasar
relatif terhadap pesaing terbesar, maka nama "pertumbuhan-berbagi". Pasar pertumbuhan
berfungsi sebagai proxy untuk daya tarik industri, dan pangsa pasar relatif berfungsi sebagai
proxy untuk keunggulan kompetitif. Pertumbuhan-saham matriks sehingga peta posisi unit
bisnis dalam dua faktor penentu penting dari profitabilitas
Model analisis pasar ini membagi pasar menjadi empat sel. Masing-masing sel
menggambarkan perkembangan sebuah perusahaan. Mulai dari pertama kali perusahaan
tersebut masuk ke pasar dan berkembang, menjadi perusahaan yang memiliki pangsa pasar
yang baik, sampai perusahaan tersebut menjadi sebuah perusahaan yang tidak berkembang
namun masih memiliki pangsa pasar. Pada sel terakhir, perusahaan tersebut tidak lagi
menghasilkan keuntungan yang nyata. Langkah perusahaan adalah melakukan kajian apakah
perusahaan tersebut harus dipertahankan atau harus dilikuidasi dan dialihkan assetnya untuk
pasar yang lain.
‘13
10
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
KONSEP MATRIX BCG
Matriks BCG secara grafis menunjukkan perbedaan di antara berbagai divisi dalam posisi
pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan industri. Matriks BCG memungkinkan
organisasi multidivisi untuk mengelola portofolio bisnisnya dengan mempertimbangkan
posisi pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan industri dari masing-masing divisi relatif
terhadap divisi lain dalam organisasi.
Posisi pangsa pasar relatif (relative market share) didefinisikan sebagai rasio dari pangsa
pasar satu divisi tertentu terhadap pangsa pasar yang dimiliki oleh pesaing terbesar dalam
industri tersebut. Pangsa pasar relatif dapat ditentukan menggunakan rumus berikut:
Semakin tinggi nilai pangsa pasar suatu perusahaan, semakin besar proporsi pasar yang
dikendalikannya.
Posisi pangsa pasar relatif diberikan pada sumbu x dari matriks BCG. Titik tengah dari sumbu
X biasanya dibuat 0,50 atau sama dengan divisi yang memiliki separuh pangsa pasar dari
perusahaan pemimpin dalam industri. Sumbu Y menggambarkan tingkat pertumbuhan
industri dalam penjualan yang diukur dalam bentuk persentase. Persentase tingkat
pertumbuhan pada sumbu Y dapat berkisar antara -20 hingga +20 persen, dengan 0 sebagai
titik tengah. Angka kisaran ini pada sumbu X dan y seringkali digunakan, tetapi angka
lainnya dapat dibuat bila dianggap sesuai untuk organisasi tertentu.
Industri dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi menunjukkan ketersediaan pangsa pasar
yang
meluas,
dan
terdapat
banyak
peluang
untuk
mereguk
Keempat kuadran dalam matriks BCG yang dapat digambarkan dibawah ini:
‘13
11
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
keuntungan.
Boston Consulting membagi model mereka menjadi empat sel atau empat kelompok bisnis,
yaitu:
1. Tanda tanya (Question Mark)
Posisi pangsa pasar relatif yang rendah, tetapi mereka bersaing dalam industri yang
bertumbuh pesat. Biasanya kebutuhan kas perusahaan ini tinggi dan pendapatan kasnya
rendah. Bisnis ini disebut tanda tanya karena organisasi harus memutuskan apakah akan
memperkuat divisi ini dengan menjalankan strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan
pasar, atau pengembangan produk) atau menjualnya.
Bisnis berjalan pada high growth market namun hanya memiliki sedikit market shares. Pada
tahap ini, perusahaan sangat membutuhkan butuh uang banyak karena sudah investasi pada
alat, pabrik, SDM, untuk bersaing pada pasar dan harus menaklukkan market leader.
Merupakan proses yang awal berat bagi setiap perusahaan.
‘13
12
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Bintang (Star)
Mewakili peluang jangka panjang terbaik untuk pertumbuhan dan profitabilitas bagi
organisasi. Divisi dengan pangsa pasar relatif yang tinggi dan tingkat pertumbuhan industri
yang tinggi seharusnya menerima investasi yang besar untuk mempertahankan dan
memperkuat posisi dominan mereka. Kategori ini adalah pemimpin pasar namun bukan
berarti akan memberikan arus kas positif bagi perusahaan, karena harus mengeluarkan
banyak uang untuk memenangkan pasar dan mengantisipasi para pesaingnya. Integrasi ke
depan, ke belakang, dan horizontal, penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan
produk, dan joint venture merupakan strategi yang sesuai untuk dipertimbangkan divisi ini.
Pada tahap ini, perusahaan sudah menjadi pemimpin pasar. Perusahaan sedang menikmati
pasar yang bersifat high growth market. Perusahaan harus memiliki dana untuk tetap
bersaing dan menjaga jarak dari pesaing. Perusahaan juga tetap harus waspada terhadap
persaingan yang sewaktu-waktu bisa muncul.
3. Sapi perah (Cash Cow)
Peusahaan memiliki pangsa pasar relatif yang tinggi tetapi bersaing dalam industri yang
pertumbuhannya lambat. Disebut sapi perah karena menghasilkan kas lebih dari yang
dibutuhkanya, mereka seringkali diperah untuk membiayai untuk membiayai sektor usaha
yang lain. Banyak sapi perah saat ini adalah bintang di masa lalu, divisi sapi perah harus
dikelola unuk mempertahankan posisi kuatnya selama mungkin. Pengembangan produk
atau diversifikasi konsentrik dapat menjadi strategi yang menarik untuk sapi perah yang
kuat. Tetapi, ketika divisi sapi perah menjadi lemah, retrenchment atau divestasi lebih sesuai
untuk diterapkan.
Perusahaan tidak berkembang namun masih memiliki market share dan keuntungan.
Perusahaan tidak harus ekspansi karena pasar tidak berkembang. Sebagai market leader,
perusahaan masih menikmati keuntungan tinggi. Sayangnya hanya satu sumber keuntungan
sehingga perusahaan rentan kerugian. Jika rugi, perusahaan harus didanai kembali untuk
tetap menjadi market leader.
4. Anjing (Dog)
Organisasi memiliki pangsa pasar relatif yang rendah dan bersaing dalam industri yang
pertumbuhannya rendah atau tidak tumbuh. Mereka adalah anjing dalam portofolio
‘13
13
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
perusahaan. Karena posisi internal dan eksternalnya lemah, bisnis ini seringkali dilikuidasi,
divestasi atau dipangkas dengan retrenchment. Ketika sebuah divisi menjadi anjing,
retrenchment dapat menjadi strategi yang terbaik yang dapat dijalankan karena banyak
anjing yang mencuat kembali, setelah pemangkasan biaya dan aset besar-besaran, menjadi
bisnis yang mampu bertahan dan menguntungkan.
Perusahaan hanya memiliki pangsa pasar yang sedikit. Pangsa pasar perusahaan tergolong
weak market shares in low growth markets. Di sisi lain, pasar yang ada mengalami penurunan
perkembangan. Pada saat ini, perusahaan harus mempertimbangkan apakah tetap dalam
bisnis atau pindah ke bisnis lain.
Henderson beralasan bahwa uang yang diperlukan oleh bisnis unit yang berkembang pesat
dapat diperoleh dari unit lain perusahaan bisnis yang pada tahap lebih dewasa dan
menghasilkan kas yang signifikan. Dengan investasi untuk menjadi pemimpin pangsa pasar
di pasar yang berkembang pesat, unit bisnis bisa bergerak sepanjang kurva pengalaman dan
mengembangkan keunggulan biaya. Dari alasan ini, BCG Growth-Share Matrix lahir.
PENERAPAN MATRIX BCG
Setelah melakukan analisis pasar dengan model Boston Consulting Group, kita akan
melanjutkannya pada penerapan model tersebut. Adapun model tersebut diterjemahkan
menjadi sebuah langkah strategis yang bernama Strategic Business Unit. Pada strategic
business unit ini perusahan harus melakukan perencanaan yang komprehensif. Perusahaan
harus menentukan tujuan, strategi, anggaran untuk setiap SBU.
Adapun strategic business unit terbagi menjadi empat langkah yaitu:
1. Membangun:
Perusahaan mulai membangun bisnis untuk menjadi market leader. Berbagai upaya
dilakukan untuk menjadi market leader. Mulai dari perencanaan produk melalui riset
dan pengembangan, melakukan riset pasar untuk membaca keinginan konsumen dan
melakukan evaluasi terhadap pesaing yang dapat mengancam perusahaan. Langkah
selanjutnya adalah melakukan perancangan harga untuk mencari harga yang tepat di
‘13
14
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
benak konsumen, perancangan saluran distribusi sehingga brand mudah dijumpai
oleh konsumen. Jika langkah ini direncanakan dengan baik, perusahaan akan akan
mampu bersaing di pasar. Diharapkan perusahaan akan mampu meraih keuntungan
dan menjadi perusahaan yang tergolong stars.
2. Mempertahankan:
Pada tahap ini, perusahaan sudah memiliki keuntungan yang sesuai dengan
perusahaan. Perusahaan akan tergolong cash cows dimana brand perusahaan menuai
keuntungan. Fenomena ini menjadikan perusahaan seperti seekor sapi perah yang
memiliki susu segar yang banyak atau strong cash cows . Jika posisi ini terjadi terus
menerus maka perusahaan akan mengalami positive cash cows.
3. Mengembangkan:
Perusahaan harus meningkatkan short term cash flow tanpa memperhatikan long
term effect. Masalahnya adalah perusahaan memiliki risiko di mana semua sumber
daya perusahaan dapat saja habis. Untuk itu, diperlukan sebuah kajian kelayakan
pasar yang mendalam untuk menghindarkan perusahaan mengalami kerugian.
4. Memindahkan:
Pada saat ini, perusahaan hanya memiliki sedikit keuntungan. Hal ini terlihat dari
pangsa pasar yang sedikit dan pertumbuhan pasar yang melambat. Pasar tidak lagi
menjadi sumber keuntungan. Perusahaan harus mengambil keputusan strategis yaitu
apakah menjual atau melikuidasi bisnis karena sumber daya yang ada lebih baik
digunakan untuk yang lain.
Pada dasarnya sebuah siklus strategic business unit mengikuti model Boston Consulting
Group seperti yang ada di atas. Perusahaan akan mengikut siklus question marks, stars, cash
cows, dogs. Apabila pasar tidak memberikan hasil yang diharapkan, perusahaan harus
mengambil langkah taktis dengan melakukan keputusan strategi baru. Perusahaan harus
tetap memutuskan apakah perusahaan tetap berada di pasar tersebut dengan konsekuensi
memberikan sumber dana yang banyak untuk tetap berjuang. Apabila perusahaan terus
menerus mengalami kerugian maka perusahaan harus memutuskan langkah untuk keluar
dari pasar dan memutuskan untuk mengalihkan sumber daya yang ada pada sebuah pasar
baru. Pasar baru ini diasumsikan tentunya masih memiliki keuntungan.
‘13
15
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kesalahan yang paling sering dilakukan perusahaan adalah mereka melakukan generalisasi
terhadap keuntungan yang ada pada setiap Strategic Business Unit. Hal ini tentunya tidak
tepat karena Strategic Business Unit memiliki perbedaan. Perbedaan tersebut meliputi
produk, harga, distribusi dan promosi pada setiap pasar. Setiap pasar tentunya memiliki
karakteristik tersendiri sehingga kemungkinan kesuksesannya pun menjadi berbeda. Ada
pasar yang memiliki tingkat perkembangan yang sangat cepat sehingga menghasilkan
keuntungan yang cepat dalam jumlah besar namun memiliki kelemahan yaitu pasar cepat
saja berubah dan ditinggalkan oleh konsumen. Di sisi lain, ada pasar yang memiliki tingkat
perkembangan yang lambat namun memiliki keuntungan yang tetap.
Selain itu, kesalahan yang sering dilakukan adalah Strategic Business Unit tidak diberikan
dana secara cukup. Akibatnya Strategic Business Unit tidak memiliki daya juang untuk
bersaing di pasar. Hasilnya untuk bertahan hidup pun, Strategic Business Unit harus
menggunakan berbagai daya upaya.
Sebagai solusi, diperlukan sebuah kajian pasar yang bersifat berkesinambungan untuk
memantau pasar. Hal ini akan menjadikan setiap Strategic Business Unit yang memiliki
potensi keuntungan di masa depan akan memiliki kesempatan untuk meraih keuntungan. Ia
memiliki dana untuk bersaing dan bagi Strategic Business Unit yang sedang mengalami
penurunan pangsa pasar dapat saja digabungkan untuk Strategic Business Unit yang sedang
mengalami keuntungan sehingga daya saing Strategic Business Unit tersebut menjadi lebih
kuat di pasar.
‘13
16
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler, Philip. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,New Jersey:
Pearson Education Company, 2000.
2. Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie L. Consumer Behavior, 8th Edition. New Jersey:
Pearson Prentice Hall, 2004.
3. Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W. (1993) Consumer Behavior, New York:
Dreyden Press.
4. Aditiawan Chandra. Business Environment Analysis : Pemikiran dan Konsep. _
HYPERLINK "http://businessenvironment.wordpress.com/xmlrpc.php"
5. Belch, Michael & Belch, George. (1995) Introduction To Advertising And Promotion.
Irwin Series, United States Of America.
6. Terence A. Shimp. 2003. Periklanan Promosi (Aspek Tambahan: Komunikasi
Pemasaran Terpadu) Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
‘13
17
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id