Modul Komunikasi Pemasaran Politik

MODUL PERKULIAHAN
Komunikasi
Pemasaran
Politik
Demokrasi dan Komunikasi
Pemasaran Politik
Fakultas
Program Studi
Pascasarjana
Magister Ilmu
Komunikasi
Tatap Muka
01
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
Dr. Heri Budianto, M.Si
Abstract
Kompetensi
Pokok bahasan Demokrasi dan
Komunikasi Pemasaran Politik
membahas mengenai.Arti dan
Pemahaman Demokrasi, Pilar
Demokrasi serta Peran
Pemasaran Politik
Setelah mengikuti mata kuliah ini
mahasiswa diharapkan dapat
memahami dan mampu
menjelaskan mengenai arti
demokrasi dan komunikasi
pemasaran politik.
Pembahasan
DEMOKRASI
Demokrasi secara etimologi berasal dari kata demos yang berarti rakyat dan Kratos
yang berarti aturan (rule). Para oemikir sosial dan politik Yunani kuno telah mengajukan
gagasan – gagasan cemerlang untuk menciptakan masyarakat yang sejahtera. Sejarah
Demokrasi diawali oleh pidato Pericles di depan masyarakat Athena pada saat itu.
Demokrasi didefinisikannya sebagai kesamaan (equality), pemilihan orang berdasarkan
kemampuan dan toleransi atas perbedaan dalam kehidupan bermasyarakat.
Rustow (1970) menyatakan adanya tiga tahapan yang biasanya dilalui suatu sistem
politik untuk menuju ke sistem demokrasi. Pertama adalah tahap persiapan. Biasanya tahap
ini ditandai dengan runtuhnya rezim non demokratis. Kedua adalah tahap pengambilan
keputusan yang ditandai dengan mulai ditanamnya tatanan demokrasi. Ketiga adalah
tahapan konsolidasi, dimana demokrasi sudah tertanam dalam budaya politik. Dalam proses
demokratisasi sangat diperlukan usaha yang bersifat formal maupun informal untuk
menciptakan kondisi yang terbuka atau transparan, dapat dipertanggungjawabkan, tanpa
diskriminasi dan menghargai perbedaan. Nilai – nilai demokratis perlu dibangun dan
diseminasi ke masyarakat luas agar tercipta kesamaan pemahaman atas konsep dan
pengertian demokrasi.
Demokrasi sendiri diartikan sangat luas dan beragam. Studi literature yang dilakukan
Collier dan Levitsky (1997) menunjukkan bahwa tidak kurang terdapat 550 definisi
demokrasi. Beetham (1994) melihat bahwa sistem demokrasi bisa dikatakan berjalan ketika
terpenuhi beberapa karakteristik seperti pemilihan umum yang fair dan periodic,
pertanggungjawaban Negara di depan rakyat, dan adanya jaminan kebebasan dalam
berekspresi dan berorganisasi.
Demokrasi bagi Negara berkembang pada umumnya adalah suatu sistem politik
yang masih baru. Akibatnya, Negara – Negara berkembang harus sekaligus melakukan dua
hal, yaitu belajar demokrasi sekaligus mencoba mengimplementasikannya dalam sistem
berpolitik internal mereka (learning by doing). Penerapan demokrasi ini sangat dimotori oleh
elit – elit politik yang tidak jarang bersaing ketat sehingga justru menciptakan ketidakstabilan
sistem politik.
2016
2
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Heri Budianto, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Demokrasi harus didukung oleh kesadaran kolektif masyarakat akan hak dan
kewajiban berpolitik. Demokrasi sebagai sistem politik membutuhkan pranata sosial yang
tepat untuk dapat diimplementasikannya.
Terdapat tiga institusi yang dibutuhkan guna menerapkan sistem demokrasi :
1. Adanya actor – actor politik, berupa partai politik atau individu – individu.
2. Adanya aturan main yang jelas, transparan dan egaliter untuk menjamin kebebasan
sekaligus kesetaraan actor – actor politik.
3. Adanya kesadaran kolektif bahwa mekanisme yang disepakati bersama untuk
berkompetisi, pemilu, merupakan metode untuk melakukan transfer dan pengalihan
kekuasaan.
Tiga hal yang menjadi pilar demokrasi ini masih merupakan pekerjaan rumah besar
bagi setiap Negara berkembang.
Untuk itulah diperlukan marketing politik. Terdapat beberapa alasan yang membuat
marketing politik dapat memperluas proses demokrasi di suatu negara.
1. Marketing politik memperluas keterlibatan semua pihak, mulai dari institusi politik
hingga masyarakat dan swasta. Keterlibatan ini terjadi seiring dengan semakin
meluasnya keterlibatan setiap kelompok masyarakat dalam aktivitas politik.
2. Marketing politik mengintensifkan frekuensi dan kualitas maupun hubungan antara
institusi politik dengan masyarakat. Melalui marketing politik, para kontestan dapat
meningkatkan kualitas produk politik yang akan mereka tawarkan. Kehadiran
marketing politik meningkatkan intensitas dan kualitas persaingan yang membuat
masing – masing kontestan saling berlomba-lomba untuk mencoba memenuhi
kebutuhan masyarakat.
3. Marketing politik merupakan media distribusi dan edukasi politik. Marketing politik
membantu pendistribusian informasi sampai ke pelosok – pelosok daerah dan
sekaligus juga membantu masyarakat dalam memahami apa itu politik.
4. Marketing politik membuka area politik yang selama ini “tertutup” dan “tahu” secara
politik menjadi bisa didiskusikan dan dikritisi. Marketing politik memungkinkan
adanya keterbukaan dan pemberitaan intensif dan ekstensif dari semua aktivitas
politik, baik yang sudah, sedang maupun yang akan dilakukan para kontestan
5. Marketing politik memudahkan proses kontrol sosial masyarakat terhadap institusi
politik. Masyarakat secara luas dapat juga mengevaluasi dan menilai kelayakan
masing – masing kandidat.
2016
3
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Heri Budianto, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Peran Marketing Politik
Marketing politik memiliki peran yang akan ikut menentukan dalam proses
demokratisasi. Di negara – negara maju, partai – partai politik mengerahkan kemampuan
marketing mereka untuk merebut sebanyak mungkin konstituen. Berbagai teknik yang
sebelumnya hanya dipakai dalam dunia bisnis, sekarang ini telah dicangkokkan ke dalam
kehidupan politik.
Marketing politik dapat memperbaiki kualitas hubungan antara kontestan dengan
pemilih. Pemilih adalah pihak yang harus dimengerti, dipahami dan dicarikan jalan
pemecahan dari setiap permasalahan yang dihadapi. Marketing politik meletakkan bahwa
pemilih adalah subjek, bukan objek manipulasi dan eksploitasi.
Berikutnya kita akan membahas peran dan fungsi marketing politik dalam usaha
menciptakan masyarakat yang kritis dalam dunia politik.
1. Distribusi Informasi Politik
, Kehadiran marketing diyakini akan meningkatkan distribusi informasi politik dalam
suatu negara. Marketing politik membantu sebagai media distribusi dan pEnyebaran
sejumlah hal ke masyarakat luas. Dengan demikian, marketing politik sekaligus
merupakan media partisipasi. Dengan marketing politik, masyarakat luas lebih mudah
mendapatkan informasi tentang kehidupan politik. Melalui marketing politik, jangkauan
penyebaran dan distribusi hal – hal yang terkait dengan politik akan menjadi lebih intens
dan kolektif. Dalam marketing politik, terdapat beberapa hal yang dapat didistribusikan
dan disebarkan ke masyarakat luas. Hal pertama yang disebarkan dan diseminasi oleh
marketing politik ke masyarakat adalah informasi dan pengetahuan (knowledge) tentang
politik. Melalui aktivitas marketing seperti iklan dan promosi, informasi serta
pengetahuan akan dapat dengan mudah disebarluaskan oleh partai politik dan
kontestan. Marketing politik dilakukan dengan melibatkan media TV, radio, Koran dan
pamphlet yang mencoba melontarkan semua hal yang perlu disampaikan kepada publik.
Dengan demikian, menjadi jelas bahwa marketing politik dalam fungsi ini membuat
masyarakat tidak buta informasi. Mereka tidak lagi memilih asal memilih, melainkan lebih
mempertimbangkan banyak hal ketika memutuskan akan memilih jago mereka. Melalui
media promosi, iklan, konferensi pers, talk show dan debat publik, partai politik atau
kandidat perseorangan dapat meningkatkan ketersediaan informasi yang nantinya
sangat dibutuhkan oleh pemilih dalam menentukan kandidat mana yang akan dicoblos.
Jadi, marketing politik juga semakin meningkatkan ketersediaan informasi politik yang
dapat diakses masyarakat. Melalui marketing politik, informasi yang tadinya tertutup dan
2016
4
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Heri Budianto, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
hanya dikonsumsi sejumlah elit politik tertentu sekarang menjadi semakin terbuka untuk
menjadi konsumsi publik. Masyarakat pun menjadi semakin mudah mengakses
informasi yang dulunya sulit sekali didapatkan. Melalui pemberitaan, aktivitas promosi
dan iklan partai, jumlah informasi yang tersedia dimasyarakat akan semakin meningkat.
Marketing politik juga dapat berperan sebagai agen serta media perubahan hubungan
dan interaksi politik. Marketing politik berperan dalam mengubah system politik yang
tadinya dingin menjadi lebih hangat melalui pelibatan media dalam aktivitas politik.
2. Edukasi Politik
Masih berkaitan dengan peran informatif, marketing politik berguna untuk proses
pembelajaran terbuka bagi setiap elemen yang terdapat dalam suatu negara. Dari
informasi memadai yang mereka dapatkan, masyarakat niscaya mendapatkan pelajaran
– pelajaran yang berfaedah bagi mereka, terutama dalam memilih calon yang
tepat.Pembelajaran ini dapat terwujud karena sesungguhnya masing – masing pihak
akan memetik hasil dari interaksi yang tercipta selama berlangsungnya proses marketing
politik. Proses pertukaran informasi membuat masing – masing aktor politik dapat lebih
mudah memahami hal – hal yang diinginkan pihak lain. Partai politik dapat belajar untuk
memahami konstituen dan masyarakat secara luas. Sementara itu, masyarakat pun
dapat belajar untuk meningkatkan pemahaman berpolitik melalui acara – acara yang
ditayangkan melalui debat – debat publik.
Marketing politik merupakan aktivitas yang dapat melibatkan banyak pihak sekaligus.
Karena apapun yang dilakukan aktor politik akan dapat dilihat, dianalisis, dievaluasi dan
dikontrol oleh pihak lain, sejumlah actor sosial dapat menggunakan marketing politik
sebagai media pembelajaran. Bahkan kalangan LSM dapat memanfaatkan teori – teori
marketing politik untuk mendidik masyarakat yang masih buta politik. Dengan begitu,
LSM bisa menyelenggarakan fungsinya sebagai penyedia informasi politik yang berguna
bagi masyarakat.
Singkatnya, masyarakat dapat melakukan proses pembelajaran dari aktivitas – aktivitas
yang tercipta dalam marketing politik. Dari sini masyarakat bisa mengetahui : (1) hak dan
kewajiban mereka dalam politik, (2) perilaku para aktor politik, (3) output atau realisasi
janji – janji partai politik atau kandidat individu, dan (4) semua peraturan yang terkait
dalam
kehidupan
berpolitik.
Melalui
mekanisme
marketing
politik,
informasi
dimungkinkan untuk tersebar luas.
Dalam kiprahnya, marketing politik menawarkan tantangan dan aturan main baru yang
sangat berbeda dengan dunia bisnis. Teknik komunikasi, hal – hal yang dikomunikasikan
dan saat mengkomunikasikannya membutuhkan pendekatan yang berbeda dengan
dunia bisnis. Marketing politik sangat membutuhkan keterlibatan media, dalam bentuk
2016
5
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Heri Budianto, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
apapun, untuk menghubungkan kontestan dengan masyarakat. Perlu digarisbawahi di
sini bahwa, pada prinsipnya, media melakukan fungsi penghubung.
3. Kesadaran Politik
Melalui proses edukasi politik, masyarakat akan semakin sadar akan hak dan kewajiban
politik mereka. Pemberian dan penyediaan informasi politik membuat masyarakat
perlahan dan pasti menyadari apa yang seharusnya mereka lakukan dan tidak
seharusnya dilakukan. Melalui penyadaran akan hak dan kewajiban, diharapkan akan
muncul transformasi sosial politik dalam masyarakat. Transformasi yang paling
diharapkan dengan adanya marketing politik adalah perubahan paradigm. Perubahan ini
dapat terjadi di sisi kontestan (partai politik dan kandidat individu) maupun di sisi
masyarakat luas. Dari sisi kontestan adanya marketing politik dan semakin
meningkatnya kesadaran masyarakat luas membuat partai politik dan kontestan
individual menjadi lebih berhati – hati dan menempatkan komitmen sebagai tuan,
bukannya sebagai objek yang akan dieksploitasi. Selama ini konstituen seringkali hanya
dianggap penting ketika partai politik membutuhkan suara mereka untuk mencoblos.
Lalu, ketika pemilu telah usai, konstituen dilupakan dan janji – janji yang diberikan pada
umumnya tidak ditepati.
Sementara itu dari sisi masyarakat, mereka akan dapat mengubah cara pandang
mengenai partai politik. Selama ini kalangan masyarakat umum lebih beranggapan
bahwa partai politik adalah institusi elit dan diluar jangkauan mereka.
Secara implicit, marketing politik memuat kompetisi, sesuai dengan istilah yang diambil
dari bidang ekonomi yang dilandaskan pada persaingan. Yang dimaksud dengan
kompetisi dalam hal ini tidak hanya yang terjadi di kalangan elit, namun juga kompetisi
yang dilakukan sampai level bawah, yaitu para pendukung kontestan. Marketing politik
berperan untuk menarik kompetisi di level elit menjadi kompetisi di level masyarakat
bawah. Kompetisi dilakukan secara lebih terbuka, karena adanya dorongan untuk
meenyusun peraturan yang dapat menjamin kesetaraan kesempatan bagi semua pihak.
Marketing politik berperan untuk membiasakan diri bagi partai politik maupun konstituen
dalam bersaing dengan sehat dan terbuka.
4. Partisipasi dan Keterlibatan Politik
Seiring dengan semakin tereduksinya masyarakat dan semakin tingginya kesadaran
politik masyarakat, semakin meningkat juga keterlibatan dan partisipasi politik
masyarakat. Marketing politik juga dapat meningkatkan partisipasi dan keterlibatan
semua semua pihak dalam kehidupan politik. Marketing politik tidak hanya melibatkan
partai –partai politik dan kontestan individu, melainkan semua lapisan masyarakat –
2016
6
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Heri Budianto, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
termasuk media dan pers – pun terlibat selama periode kampanye maupun periode nonkampanye.
Marketing politik diyakini dapat meningkatkan ikatan rasional maupun emosional
kontestan dengan para pendukungnya. Serangkaian aktivitas marketing politik membuat
hubungan antara kontestan dengan konstituen menjadi lebih intens.
Potensi Deviasi
Penerapan marketing politik tidak terlepas dari efek – efek negatif yang bisa saja
timbul selama implementasinya. Hal ini juga tidak terlepas dari hakekat persaingan yang
melekat di dalamnya. Karena itu, bagaimanapun, penerapan marketing politik harus memiliki
suatu aturan main yang jelas dan disepakati secara nasional. Padahal keadaannya tidak
selalu demikian. Apabila hal ini tidak terwujud, dikhawatirkan bahwa marketing politik akan
lebih menghasilkan nilai dan praktik sosial yang tidak kalah buruknya dibandingkan dengan
keadaan yang berlangsung dalam system politik tertutup.
Komersialisasi Dunia Politik
Hal
yang
paling
ditakutkan
dalam
implementasi
marketing
politik
adalah
komersialisasi dunia politik (O’Soughnessy, 2001) dan mereduksi arti berpolitik itu sendiri.
Meluasnya penggunaan TV, media cetak dan radio sebagai media iklan dan publikasi
dikhawatirkan akan semakin menjauhkan masyarakat dari ikatan ideology sebuah partai
dengan massanya. Masyarakat cenderung akan lebih memerhatikan aspek artistik dari
sebuah iklan politik ketimbang pesan politik itu sendiri. Isu politik berbeda dengan produk
komersial. Isu politik berkaitan erat dengan nilai dan ideology, bukan sebuah produk yang
diperjualbelikan.
Mengadopsi konsep dan pendekatan marketing dalam dunia politik bisa membuat
dunia politik yang tadinya memuat ide – ide politik berubah menjadi transaksi ekonomi.
Ideologi politik untuk menarik perhatian para konstituen tidak penting lagi dan diganti dengan
logika laba dan uang. Tujuan utama para actor politik adalah memetik keuntungan financial
dalam berpolitik. Selain itu, marketing politik berpotensi menimbulkan dominasi suatu partai
politik atau kontestan yang memiliki sumber dana besar. Mereka akan dapat lebih mampu
mempengaruhi opini public dibandingkan dengan kontestan yang sumber dananya terbatas.
Hal ini bisa dimengerti, sebab marketing politik memang membutuhkan biaya yang tidak
sedikit, untuk mendanai sponsor dan iklan politik.
2016
7
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Heri Budianto, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Manipulasi Opini Publik
Selain itu, marketing politik berpotrnsi pula untuk memanipulasi opini publik ketika
dilakukan oleh mereka yang memiliki kemampuan untuk mengontrol media. Hal ini berkaitan
dengan kenyataan bahwa bagaimanapun masyarakat hanya dapat menerima informasi
secara tidak langsung dari sumber berita. Sementara itu, penyebaran informasinya sendiri
dilakukan oleh media. Kolusi antara partai politik dengan media massa dapat
memutarbalikkan fakta yang sesungguhnya ada. Padahal informasi inilah yang ditangkap
dan dicoba dicerna oleh masyarakat. Konsekuensinya, masyarakat semakin jauh dari
kondisi realnya.
Fokus Pada Kampanye dan Bukan Demokrasi Itu sendiri
Marketing politik mengintensifkan aktivitas marketing dalam dunia publik. Masing –
masing partai politik dan kontestan akan saling berlomba untuk bisa mendominasi
pemberitaan dan iklan yang selanjutnya dimaksudkan untuk menarik perhatian massa.
Kondisi seperti ini dikhawatirkan akan menjauhkan substansi komunikasi politik itu sendiri.
Masing – masing pihak akan lebih memfokuskan diri pada persaingan dan bukannya pada
cara membangun iklim dan budaya demokrasi yang sehat. Yang menjadi tujuan utama bagi
para kontestan adalah memenangkan persaingan. Karena investasi marketing politik sangat
mahal, resiko kalah dan tidak terpilih menjadi momok yang menakutkan.
Banjir Informasi
Marketing politik memungkinkan masing – masing pihak memberikan informasi ke
masyarakat. Masing – masing pihak menggunakan sumber dan media informasi yang
beragam. Tidak jarang suatu permasalahan dibahas dan disajikan menurut analisis dan
ideology yang beraneka ragam. Hal ini membuat kuantitas dan kualitas informasi menjadi
semakain beragam pula dan jumlahnya banyak di pasar, sehingga para konstituen menjadi
bingung. Kebingungan ini terjadi karena mereka dihadapkan pada informasi yang tidak
hanya beragam tetapi juga seringkali bertentangan satu dangan yang lain. Terlalu
banyaknya informasi yang tersedia di pasar ini dikhawatirkan akan menimbulkan hal – hal
yang negatif seperti kebingungan, stress sampai pada sikap apatis. Membanjirnya informasi
ini membuat konstituen sulit membedakan mana yang benar dan mana yang salah.
2016
8
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Heri Budianto, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Prasyarat Implementasi
Penerapan marketing politik dalam suatu negara membutuhkan kondisi tertentu agar
dapat memaksimalkan potensi positifnya sekaligus meminimalkan efek negatifnya.
Disamping harus memerhatikan kondisi sosial budaya dan politik suatu negara untuk bisa
melakukan implementasi, marketing politik secara universal membutuhkan dukungan
beberapa hal yang penting. Ketidakcermatan dalam menerapkan marketing politik malahan
akan menciptakan kondisi politik yang tidak stabil. Pemenuhan prasyarat ini harus datang
dari semua pihak, tidak hanya dari sisi partai politik dan pemerintah, melainkan juga dari
kesadaran masyarakat luas tentang pentingnya marketing politik dalam menentukan kualitas
implementasinya.
Aturan Main
Marketing politik membutuhkan suatu aturan main yang jelas dab dalam aktivitasnya
tidak dapat dengan begitu saja dibiarkan lepas bebas menurut kehendak pasar. Interaksi
antara partai politik, media dan masyarakat membutuhkan seperangkat ketentuan untuk
menjamin hak dan kewajiban masing – masing aktor politik. Selain itu, aturan main yang
jelas akan memberikan kejelasan pula bagi semua pihak atas apa saja yang bisa dan tidak
dapat dilakukan.
Namun, terdapat hal yang lebih penting lagi mengenai peraturan dan ketentuan
mengenai marketing politik, yaitu kesadaran semua pihak tentang pentingnya aturan main.
Tanpa kesadaran ini, aturan main tidak akan mampu mendapatkan legitimasi dari semua
pihak yang terkait.
Pemerintah Yang Kuat
Sepertinya penyusunan aturan main tidak akan dapat dilakukan tanpa adanya
pemerintah yang kuat. Arti pemerintah yang kuat dalam kaitan ini adalah pemerintah yang
mendapatkan legitimasi dan dukungan dari masyarakat luas. Dengan adanya legitimasi
besar yang diperoleh dari semua pihak, apapun yang dihasilkan dan disusun oleh
pemerintah guna mengatur perilaku sosial masyarakatnya akan selalu mendapatkan
sambutan positif.
2016
9
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Heri Budianto, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Firmanzah, Marketing Politik, Yayasan Obor Indonesia, Jakarta, 2007
Syamsudin Haris, Masalah-masalah Demokrasi & Kebangsaan, Yayasan Pustaka Obor
Indonesia, Jakarta, 2014
M. Alfan Alfian, Menjadi Pemimpin Politik, PT. Gramedia, Jakarta, 2009
Prof. Dr. Kacung Marijan, Sistem Politik Indonesia, Konsolidasi Demokrasi Pasca Orde
Baru, Kencana Prenada Media Grup, Jakarta, 2010
2016
10
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Heri Budianto, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id