PENDEKATAN SOCIAL MARKETING DALAM MEMBANGUN

ulasan singkat
PENDEKATAN SOCIAL MARKETING DALAM
MEMBANGUN KONSTITUEN KONSERVASI
SUMBERDAYA ALAM
Oleh : Ismail,S.Hut
“Membangun Konstituen Konservasi Tidak Sekedar
Memberikan Informasi Kepada Orang-orang”
Fakta dalam kehidupan seharihari ternyata teknik dan strategi
pemasaran komersial secara luar
bisa telah berhasil mendorong
masyarakat untuk memilih,
membeli dan memiliki sebuah
produk yang ia gunakan dalam
waktu tertentu atau bahkan ia
menggunakan produk tersebut
sepanjang hidupnya, iklan yang
kita lihat disetiap saat membuat
memori kita merekam dan
menganalisa informasi yang
diterima, sehingga sampai pada
titik waktu kita akan
menentukan untuk
memilih sebuah
merk produk
tertentu
berdasarkan
ketertarikan kita.
Proses pemilihan
tersebut ternyata
tidak muncul begitu
saja, akan tetapi
karena kita sudah
menerima berbagai
informasi yang
berulang-ulang
sehingga kita
membuat keputusan
untuk memilih
sebuah produk.
Memang kadang
proses tersebut
berlangsung tanpa kita sadari.
Dengan latar belakang ini
sehingga secara teori para ahli
melihat teknik-teknik menjual
semacam itu juga bisa diadaptasi
untuk “menjual” gagasan dan
perilaku dalam rangka
meningkatkan kualitas hidup
masyarakat.
Pemasaran sosial menawarkan
sebuah cara sistematis melihat
sebuah masalah. Cara ini
menawarkan kerangka, teori dan
strategi untuk mencapai sebuah
obyektif programatis. Prinsip yang
sama berlaku bagi masalah
konservasi: banyak orang tahu
bahwa mereka harus melindungi
dan melestarikan sumber daya
alam, termasuk air, hutan, dan
udara, tetapi mereka tidak
bertindak atas pengetahuan tadi.
Mengapa? Karena faktor-faktor
lain (misalnya, politik, sosial,
ekonomi, budaya, kesehatan dan
lain-lain) akan mempengaruhi
mengapa orang bertingkahlaku
atau tidak bertingkahlaku dalam
cara-cara yang diperlukan untuk
melindungi sumber daya alam.
Lembaga konservasi dapat
menggunakan strategi social
marketing untuk mempengaruhi
kelompok sasaran agar secara
sukarela menerima, menolak,
menanggalkan atau mengubah
suatu sikap dan perilaku bagi
kemajuan individu, kelompok dan
keseluruhan masyarakat. Tentu
saja social marketing berperan
penting karena dapat menganalisa
perilaku berdasarkan nilai-nilai
yang berlaku, memilih kelompok
sasaran dan perilaku yang perlu
diubah serta “menjual” gagasan
perubahan.
Menurut ketentuan Peraturan
Menhut No. P.19/Menhut-II/2004
tentang kolaborasi pengelolaan
kawasan suaka alam (KSA) dan
kawasan pelestarian alam (KPA)
memiliki tujuan “Terwujudnya
persamaan visi, misi, dan langkah
-langkah startegis dalam
mendukung, memperkuat dan
meningkatkan pengelolaan
kawasan suaka alam dan kawasan
pelestarian alam sesuai dengan
kondisi fisik, sosial, budaya dan
aspirasi setempat”.
Dengan bahasa
sederhana regulasi di
atas mengamanatkan
untuk membangun basis
konstituen untuk
mencapai tujuan
konservasi. “Membentuk
Konstituen Lebih dari
Sekedar Memberikan
Informasi Kepada Orang
-orang” dalam hal ini
praktik social marketing
dapat berperan
membangun konstituen
konservasi. Apabila
seseorang atau
organisasi
mempraktikkan prinsipprinsip promosi tanpa memaksa,
memahami dan menerapkan
positioning (cara sasaran/publik
yang hendak diubah perilakunya
mendefinisikan organisasi dengan
kompetitor) secara tepat,
memahami branding (keunikan,
ketajaman, dan fokus sebuah
produk dibandingkan dengan
produk lainnya, bisa berupa logo
dan bentuk unik). dan diferensiasi
(perbedaan) berarti orang atau
lembaga tersebut telah
mempraktikkan marketing.
ulasan singkat
LANGKAH-LANGKAH DASAR DALAM
SOCIAL MARKETING
1. Konseptualisasi
Langkah konseptualisasi dalam aktivitas
kampanye konservasi menggunakan
social marketing adalah
mengidentifikasikan dengan akurat
masalah yang ada, menganalisanya,
dan menilai pasar. Kemudian masuk
pada tahap dua dalam konseptualisasi
yaitu identifikasi khalayak sasaran
dengan melakukan segmentasi dan riset
khalayak sasaran.
2. Merencanakan Aksi dan
Pemantauan
Rencana dan startegi kampanye
diformulasikan kemudian
dikembangkan. Pesan-pesan disusun
dalam sebuah konsep kreatif.
Memahami pesan-pesan dan menerima
umpan balik dari khalayak sasaran
adalah sangat penting untuk
keberhasilan kampaye konservasi.
3. Melaksanakan Aksi dan Pemantauan
Melaksnakan semua rencana strategi
yang telag disusun dan menerima
umpan balik sebagai upaya melakukan
pemantauan atas hasil-hasil antara yang
dicapai atau bahkan rencana strategi
mengalami ketidak sesuaian
kapasitas dan komitmen khalayak sasaran akan tetapi
bagaiamana idea/gagasan, jasa atau praktek dapat diadopsi
dan menuju pada perbahan perilaku. Praktik pemasaran
sosial dalam bidang konservasi tak ada artinya apabila
kemitraan tidak dijadikan pola implementasi karena
penekanannya adalah pada masyarakat luas, langsung
mempengaruhi perilaku dan kebutuhan atau kepentingan
target sasaran sebagai dasar pertimbangan. Kemitraan
dalam praktik social marketing akan membangun komitmen
dan consensus semua stakeholder, untuk kemudian
mendorong tersusunnya kebijakan (policy) yang mendukung
perubahan perilaku baru yang positif dan memiliki daya
dukung pelestraian sumber daya alam.
Produk Social Marketing (Kotler & Roberto, 1989)
Keyakinan
Sikap
Ide
Nilai
Aksi
Produk Sosial
Praktik
Tingkahlaku
4. Menganalisa, Mempergunakan,
Melakukan Adaptasi & Berbagai
Pembelajaran
Selama tahap ini keefektifan dan
dampak keseluruhan dari kampanye
dinilai dan perubahan/penyesuaian yang
diperlukan, dilakukan pada strategi
kampanye.
Sebuah pertanyaan besar bagi evaluasi
kita, mengapa upaya menyampaikan
gagasan kita untuk mengubah perilaku
masyarakat kerapkali kurang berhasil?
Atau, bahkan gagal? Salah satu penyebab,
adalah gagalnya kita atau organisasi
dalam melakukan komunikasi publik. Atau,
bisa jadi gagasan kita atau organisasi
tidak sejalan dengan kebutuhan
masyarakat. Layaknya dalam dunia
pemasaran bisnis, sebuah perusahaan
akan selalu melakukan riset terhadap
kebutuhan pasar untuk memenuhi
kebutuhan konsumen atau pembeli.
Sedangkan dalam pemasaran sosial,
karena yang ”dijual” adalah isu atau
konsep sosial dan target pasar adalah
masyarakat maka organisasi nirlaba harus
melakukan assessment terhadap
kebutuhan masyarakat dengan cara
melakukan riset karena tujuan social
marketing bukan sekedar membangun
Objek
nyata
(Penulis adalah Staft SOS-OIC Medan & Campaign Manager Kawasan
TN Gunung Leuser Wilayah Besitang, Sumatera Utara)