v. gambaran umum minute maid pulpy

V. GAMBARAN UMUM MINUTE MAID PULPY
5.1.
Sejarah Minute Maid Pulpy
Pada tahun 1945, The National Research Corporation (NRC) Boston,
Massachusetts, Amerika Serikat, mengembangkan minuman sari buah jeruk
dalam bentuk bubuk dari buah jeruk asli untuk keperluan US Army selama masa
perang. Tentara Amerika Serikat memerlukan 227.000 kg konsentrat jus jus jeruk
untuk digunakan dalam perang sehingga NRC mendirikan sebuah cabang usaha
baru yaitu The Florida Food Corporation. Cabang usaha ini didirikan oleh John
M. Fox. Perusahaan ini memenangkan kontrak dengan pemerintah senilai US$
750.000. Kemudian perang berakhir dan kontrak dibatalkan sebelum pabrik
pertama dapat didirikan. Tetapi dengan investasi, perusahaan dapat bergerak maju
dengan produk tersebut. Dari pada menjual bubuk ke pasar, perusahaan
memutuskan untuk membuat konsentrat jus jeruk dalam bentuk beku,
menggunakan proses yang menghilangkan 80 persen air dalam jus jeruk. Sebuah
firma pemasaran di Boston mengusulkan sebuah nama untuk produk ini yaitu
Minute Maid yang berarti cepat dan mudah disajikan.
Pada bulan April 1946, perusahaan berganti nama Vacuum Foods
Corporation dengan dana terbatas untuk periklanan. Fox membagikan sampel
produk secara gratis dengan sistem door to door sampai permintaan terhadap
produk tersebut meningkat. Hal ini kemudian menjadikan perusahaan sebagai
perusahaan sukses berskala nasional. Kemudian tahun 1949, perusahaan
mengadopsi nama menjadi Minute Maid Corporation.
Minute Maid kemudian dibeli oleh Coca-Cola pada tahun 1960. Pada
tahun 1967, Minute Maid dipindahkan ke Houston, Texas dan digabungkan
dengan Duncan Foods untuk membentuk divisi The Coca-Cola Foods. Pada tahun
1973, perusahaan meluncurkan minuman ready to drink pertama kalinya yaitu
produk jus jeruk dingin di Amerika Serikat. Dan bersaing dalam produk yang
sama dengan perusahaan Tropicana. Tahun 1985, The Coca-Cola Company
membeli sebuah bangunan kantor dari Bechtel corporation di 2000 St. James
Place di Houston yang kemudian ditempati oleh Minute Maid sebagai kantor
mereka yang baru. Tahun 1966, Minute Maid Corporation berganti nama menjadi
37
The Minute Maid Company. The Coca-Cola Company menjual produk jeruk
Minute Maid di Florida tahun 1997.
Tahun 2001, divisi Minute Maid dalam Coca-Cola meluncurkan merek
Simply Orange. Divisi Minute Maid telah melakukan merger secara utuh dengan
Coca-Cola Amerika Utara pada tahun 2003. Di bulan Januari tahun 2008, Minute
Maid mengumumkan kepindahan kantor utamanya ke Sugar Land, Texas. Kantor
utamanya berlokasi di pusat kota Sugar Land dan mulai dibuka pada bulan
Februari 2009.
Saat ini berbagai produk minuman Minute Maid Pulpy sudah dijual di
lebih dari 100 negara di seluruh dunia. Minute Maid Pulpy mulai diperkenalkan di
Indonesia dengan diluncurkannya Minute Maid Pulpy Orange tahun 2008 oleh PT
Coca-Cola Amatil Indonesia. Minute Maid Pulpy Orange sendiri telah mencatat
kesuksesan di berbagai negara seperti China dan India, sebelum diperkenalkan ke
Indonesia. Selanjutnya, pada tahun 2011, PT Coca-Cola Bottling Indonesia
meluncurkan Minute Maid Pulpy O’Mango dan Minute Maid Pulpy Tropical.
Melihat kesuksesan peluncuran ketiga produk unggulannya, pada tahun 2012 PT
Coca-Cola meluncurkan kembali produk Minute Maid Pulpy Lemon dengan
sensasi rasa yang lebih asam dari ketiga rasa Minute Maid Pulpy.
5.2.
Desain Khusus
Minuman sari buah Minute Maid Pulpy didesain secara khusus baik dari
tampilan luar, rasa buah yang khas, hingga proses menempatkan diri dalam pasar.
Adapun desain khusus dari Minute Maid Pulpy diantaranya:
1.
Produk
Minute Maid Pulpy dikemas dalam botol plastik (polyethylene
terephalate/PET) dengan ukuran 350 ml dan 1000 ml. Kemasan Minute Maid
Pulpy didominasi oleh warna orange dan gambar buah jeruk yang mewakili rasa
dari minuman tersebut. Pada kemasan terdapat logo yang berbentuk dua persegi
panjang yang saling berhimpitan. Persegi panjang atas memiliki latar warna hitam
dengan tulisan ‘Minute Maid’ berwarna putih. Sedangkan pada persegi panjang
bawah terdapat tulisan ‘Pulpy Orange’ berwarna putih dengan background
berwarna orange. Di sela-sela gambar jeruk pada kemasannya terdapat tulisan
‘kaya vitamin C dan bulir jeruk asli’, dimana tulisan tersebut menginformasikan
38
kepada konsumen tentang kelebihan minuman tersebut yaitu bulir jeruk yang ada
di dalamnya serta memberikan kesegaran dan kaya akan vitamin C. Untuk varian
rasa Tropical dan Mango, backround sama dengan Minute Maid Pulpy Orange.
Perbedaannya pada Minute Maid Pulpy Orange tulisan ‘Pulpy Orange’ diganti
dengan tulisan ‘O Mango’ dan ‘Tropical’ dengan background warna hijau dan
ungu.
2.
Harga
Berdasarkan survei yang dilakukan pada pertengahan November 2012,
harga eceran Minute Maid Pulpy adalah Rp 6.300,00,- per botol sedangkan harga
di tingkat penjual adalah Rp 126.000.00,- per karton (24 botol). Harga untuk
semua varian rasa adalah sama.
3.
Product Positioning
Product positioning merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh
marketer untuk membuat cita rasa pada produknya yang ingin ditawarkan kepada
pasar sasarannya. Sehingga pada akhirnya mampu untuk memperoleh persepsi
yang jelas dan mengandung arti dalam benak konsumen sasaran. Minute Maid
Pulpy secara global diposisikan sebagai minuman jus segar alami yang
menawarkan rasa yang tidak tertandingi dengan kehadiran bulir jeruk asli.
Konsumen mengenal Minute Maid Pulpy dengan consumer position-nya
“Refreshingly Orange, Surprisingly Pulpy”.
5.3.
Distribusi
Sejak tahun 2008, Minute Maid Pulpy telah dipasarkan secara nasional.
Distribusi juga telah beredar di seluruh Indonesia. Minute Maid Pulpy
didistribusikan melalui Jaringan Distribusi Tak Langsung (Indirect Distribution)
berbasis Usaha Kecil dan Menengah (UMK) melalui Manage Third Party (MTP)
model. Sementara itu, melalui saluran Modern Immediate Consumption (MIC),
Minute Maid Pulpy didistribusikan ke berbagai hotel, restoran, dan cafe.
5.4.
Promosi
Salah satu cara untuk mempermudah mengenalkan suatu produk terhadap
konsumen adalah melalui sarana promosi. Berikut penjelasan beberapa bentuk
promosi Minute Maid Pulpy:
39
1.
Televisi
Televisi digunakan sebagai media utama dalam mempromosikan Minute
Maid Pulpy. Hal ini karena televisi memiliki jangkauan yang luas, bentuk tiga
dimensi, dan awarness cepat. Kemampuan audio visualnya yang sangat bagus
cocok
untuk
mengaplikasikan
iklan
Minute
Maid
Pulpy
yang
dapat
membangkitkan keinginan konsumen untuk mengkonsumsi minuman tersebut.
2.
Billboard
Billboard merupakan salah satu media promosi yang dipasang di jalan-
jalan strategis dimana banyak konsumen yang sering melewati jalan tersebut.
Visual iklan Minute Maid Pulpy dibuat agar menarik sehingga memiliki kekuatan
yang membuat konsumen aware terhadap brand tersebut.
3.
Vehicle Wrapping (bus iklan)
Vehicle Wrapping (bus iklan) cukup efektif untuk menjangkau konsumen
yang sering berada di luar ruangan. Bus iklan memiliki sasaran pengguna
kendaraan, dan orang yang sering melewati jalan raya. Mobilisasinya yang tinggi
memungkinkan iklan untuk dilihat oleh konsumen yang lebih banyak lagi.
4.
Koran dan Tabloid
Penempatan print add Minute Maid Pulpy di koran dan tabloid dapat lebih
menjangkau konsumen. Hal ini karena penetrasinya cukup tinggi di kalangan
konsumen. Karakter koran dan tabloid yang memiliki harga yang cenderung
ekonomis, relatif singkat, peredaran cepat, serta memungkinkan koran dan tabloid
dengan mudah dapat berpindah tangan dan dibaca oleh siapa saja.
5.
Majalah
Penempatan iklan Minute Maid Pulpy di majalah dapat lebih mendekatkan
produk tersebut kepada pembaca dengan alasan karakteristik majalah yang
memiliki usia panjang dan keterlibatan yang tinggi.
6.
Radio
Radio digunakan sebagai alat utama promo kegiatan tertentu. Radio yang
dipilih adalah radio lokal agar langsung didengar oleh local audience untuk
menciptakan kedekatan merek dengan konsumen. Selain itu, radio juga digunakan
dalam tactical campaign yaitu acara khusus di bulan puasa.
40
5.5.
Strategi Promosi Khusus
Untuk mencapai keuntungan maksimum, dipelukan strategi untuk
mempromosikan suatu merek agar produknya dikenal oleh masyarakat. Salah satu
teknik yang digunakan melalui strategi sales promotion. Sales promotion
merupakan suatu teknik promosi yang menggunakan pemberian insentif untuk
mendatangkan nilai merek yang lebih tinggi kepada konsumen, penjual, atau
distributor. Promosi penjualan dibedakan menjadi dua, yaitu promosi penjualan
yang berorientasi kepada konsumen dan promosi penjualan yang berorientasi
kepada perdagangan.
Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditunjukkan
kepada pengguna akhir suatu produk yang mencakup pemberian kupon,
pemberian sample product, potongan harga, undian berhadiah, kontes, dan lainlain. Instrumen promosi ini dapat menarik minat konsumen, untuk membeli
sehingga dapat meingkatkan nilai penjualan perusahaan.
Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditunjukkan
kepada pihak perantara pemasaran, seperti: retailer, pedagang besar, dan
distribusi. Adapun cara yang dilakukan pada sales promotion seperti: perlombaan
antaragen, izin perdagangan, point of purhase display, program pelatihan,
pameran produk, dan cooperative adverticement.
Bentuk promosi seperti ini bertujuan untuk mendorong pedagang
mempersiapkan stok serta untuk dapat mempromosikan produk tersebut dengan
baik. Adapun rincian beberapa teknik sales promotion diantaranya:
1.
Product Sampling
Sampling telah dilakukan untuk mempromosikan Minute Maid Pulpy.
Adapun tujuannya untuk mengingat suatu produk yang nantinya akan menjaring
konsumen baru yang menyukai Minute Maid Pulpy dan loyal terhadap minuman
tersebut. Product sampling dilakukan di dua titik penting, yaitu in store dan pada
saat diadakan event tertentu baik yang diadakan sendiri maupun dalam rangka
mensponsori sebuah event.
41
2.
Potongan Harga di Toko
Potongan harga biasanya dilakukan di beberapa toko, supermarket, atau
hypermarket pada bulan tertentu, misalnya bertepatan dengan peringatan hari
raya besar Idul Fitri, Hari Natal, menyambut tahun baru, dan lain-lain.
3.
Program “beli 3 gratis 1”
Promo “beli 3 gratis 1” juga dikalukan oleh pihak perusahaan di beberapa
toko, supermarket, atau hypermarket. Tujuannya untuk meningkatkan minat
konsumen agar melakukan proses pembelian serta mendorong penjualan agar
lebih cepat. Promo ini juga didukun oleh materi promosi berupa standing banner
di pintu masuk toko, dan wobbler yang ditempel di rak display produk.
4.
Point of Purchase (POP) Display
POP Display merupakan ragam display yang ditempatkan di tempat
pembelian atau retail yang bertujuan menarik perhatian konsumen terhadap
produk yang menjadi objek promosi. Kegiatan ini mendukung tujuan pemasaran
Minute Maid Pulpy untuk mendapatkan perhatian konsumen di lokasi
pembelanjaan dan pembelian yang tidak terencana. POP Display menjadi sangat
penting karena mayoritas konsumen membuat keputusan pembelian ketika berada
di toko ataupun di tempat pembelanjaan tersebut.
POP juga disajikan pada saat event berlangsung. POP Display dapat
berupa penyediaan stand booth, standing banner, dan beberapa orang SPG yang
bertujuan membagikan sample ataupun melakukan personal selling.
42