Credentials dbb/Vertigo - Web Div.

04/Januari/2007
Daftar Isi:
•On This Week
•CRM
2
3
1
On This Week
04/Januari/2007
Karena untuk satu minggu terakhir internal Think.Web banyak menghabiskan waktu
untuk membicarakan mengenai data dan juga penggunaannya untuk CRM. Maka minggu
ini didedikasikan untuk perkembangan CRM dan bisnis website
xoxo
Tya
2
04/Januari/2007
Data Driven Communication
CRM adalah salah satu cara untuk melakukan profiling konsumen
dan menghitung marketing return dari sebuah investasi. Atau
dengan kata lain merupakan sebuah strategi marketing yang fokus
pada konsumen dan didasari oleh data yang mendukung.
Database
Pengertian semput dari CRM adalah sebuah software database
yang dapat melakukan tracking konsumen.
Menurut O’Connor dan Galvin:
Pengertian luas tentang CRM adalah mengoptimalkan semua
kontak konsumen melalui distribusi dan aplikasi dari informasi
konsumen
Merupakan kumpulan informasi penting yang disimpan dan
diorganisasikan dengan cara tertentu yang memudahkan akses dan
analisa.
Sebuah koleksi dari informasi yang saling berhubungan didalam file
computer yang disimpan dan diorganisasikan untuk memudahkan
pemasar menganalisa, mengakses dan memproduksi informasi.
Menurut Kotler:
Data Driven Communication ini akan membahas penggunaan data
mulai dari:
Proses penciptaan, pemeliharaan dan penggunaan database
pelanggan dan database lain (produk, supplier, reseller) untuk
tujuan menghubungi dan transaksi
•Mengenal database
•DMS
•Data overlay
•Data architechture
•Sampai ke kontribusi database bagi perusahaan
Database marketing menolong perusahaan membangun brand
relationship dalam beberapa cara yang berbeda seperti:
–
Mengetahui konsumen dan prospek
–
Menjalankan customer service
–
Mengerti soal kompetisi
–
Mengatur sales operation
–
Mengatur marekting dan kampanye markom
–
Berkomunikasi dengan konsumen
-
Menghadirkan sumber info pada konsumen dan
menambah brand value
3
04/Januari/2007
Database marketing melibatkan dua tipe aktifitas, yang pertama
database harus didevelop dan dipelihara, yang kedua database
harus dipergunakan untuk relationship marketing dan integrated
marketing communication.
Untuk aktivitasnya yang kedua yaitu untuk penggunaan data,
perlu diperhatikan bahwa pengumpulan data harus
mempertimbangkan arsitektur data. Biasanya data arsitektur
dibuat dengan tingkatan:
Untuk aktivitasnya yang pertama yaitu yang berhubungan dengan
pengumpulan database (dikenal dengan sebutan data mining),
prosesnya banyak berhubungan dengan Database Management
System (DMS), sebuah software yang merekam info konsumen,
mencatat interaksi konsumen dan menghubungkan database
konsumen yang telah ada. DMS yang baik harus bisa dipergunakan
oleh pengguna untuk melihat status pemesanan konsumen
(misalnya) dan membandingkannya dengan sejarah pemesanan (di
database terpisah).
1.ID Data (nama, alamat, fax, email, phone, etc)
Untuk pemeliharaan data, kepemilikan atas data yang berupa
nama dan alamat saja tidak dapat dikategorikan dalam kondisi
sehat (bahkan dapat dikategorikan sebagai data dengan kondisi
malnutrisi) dan tidak akan mampu mendukung aktivitas markom
yang canggih. Customer database harus dimaintain dan diubah
karena kebutuhan/keinginan/buying patern konsumen yang selalu
berubah.
1.Database merekam sejarah konsumen, menangkap dan
memungkinkan info mengenai konsumen memastikan hubungan
yang ada berkembang lebih jauh dari individual sales
Salah satu cara pemeliharaan data adalah melalui Data overlay,
artinya adalah memperkaya sebuah database dengan
menambahkan satu data ke dalamnya. Yang perlu dicatat antara
lain penambahan/pengurangan konsumen, analisa pola purchasing,
geografis sales analisa, analisa channel.
2.Transaction data (sejarah, purchase dan respon pada
promotional offer)
3.Enhancement data (demografi, lifestyle characteristic)
4.Interaction data (repairs, return, complaints, enquiries)
5.Customer preference info
Kontribusi Database Bagi Perusahaan:
2.Database adalah sumber insight, dengan cara mengumpulkan dan
menganalisa info mengenai bagaimana konsumen menggunakan
produk, perusahaan dapat memperoleh insight mengenai perilaku
konsumen
3.Database memperlihatkan perubahan pasar, bila perusahaan
secara konsisyen memonitor konsumennya mereka akan dapat
menangkap perubahan selera dan keinginan
4.Menolong staff penjualan.
4
04/Januari/2007
Praktik CRM Yang Salah
Apa konsep "best practices" yang paling pas dalam menjalankan
CRM? Mungkin kita bisa belajar dari praktik marketing yang paling
buruk di tahun 2006. Beberapa contoh berikut ini merupakan
contoh nyata yang dialami beberapa brand besar:
Apa yang salah dari praktik marketing disamping? Padahal hanya
sebuah email, yang mudah didelete dan dari sisi pengirim, free.
Ternyata ada alasan tersendiri mengapa tehnik diatas tidak
berhasil menyentuh konsumen. Consumer fatigue.
* Seorang pelanggan setuju untuk menerima news dan
penawaran dari sebuah brand. Namun dia tidak pernah tergerak
untuk membeli dan hanya menerima email mingguan yang
mengkategorikannya sebagai "valued customer" untuk selamanya.
Mengapa konsumen merasa fatique? Kunci masalahnya ada di
strategi yang salah. Karena mungkin platform teknologi yang
dipergunakan sudah benar, namun kurang analisa konsumen dan
tingkah laku para subscriber dan tidak membuat komunikasi yang
sesuai dengan kebutuhan.
* Seorang anggota Gym besar yang dapat penawaran memberget-a-member (padahal keanggotaan orang tersebut sudah habis).
Disini brand tidak melakukan effort untuk mengajak orang tersebut
untuk memperbarui keanggotaannya.
* Seorang pelanggan menolak untuk membayar 100 ribu untuk
memperbarui membership di sebuah hypermarket. Berbulan-bulan
berikutnya dia masih mendapatkan email, yang mempromosikan
penawaran khusus member.
* Salah satu perusahaan mengirimkan email pada anggota
Rewards club yang mendaftarkan diri beberapa tahun yang lalu
namun anggota tersebut tidak pernah melakukan aktifitas (baik
redeem point, bereaksi pada penawaran. Setiap minggunya,
penawaran yang kurang lebih sama hadir dan dibiarkan begitu
saja, namun pemasar tidak pernah mencoba untuk mengaktivasi
konsumen, memovitasi respon atau mencari tahu mengapa
member tidak responsif.
Kunci utama dalam CRM adalah fokus pada taktik dan strategi
customer relationship dan jangan bergantung pada teknologi
sebagai solusi dalam menghadapi tantangan untuk meraih
customer loyalty. Pastikan Anda melihat marketing komunikasi dari
sisi konsumen. Cobalah untuk memberikan sedikit usaha seperti
memperhatikan hal-hal mendasar misalnya:
1. Jangan lupa menghadirkan nama konsumen secara benar
2. Pastikan komunikasi yang dilakukan sesuai denagn realitas
keadaan pembaca
3. Pergunakan data yang ada untuk mengadirkan pesan yang
tepat untuk konsumen yang tepat. Apakah konsumen pernah
membeli sesuatu sebelumnya? atau apakah orang tersebut
merupakan prospek yang hanya mencari informasi? penawaran apa
yang menarik perhatian? Apa yang dibutuhkan oleh konsumen,
bagaimana mereka menggunakan produk?
Jadi yang perlu diingat adalah fokus pada konsumen sedangkan
teknologi hanya dipergunakan sebagai alat.
5
CRM 2.0
Dikutip dari Paul Greenberg, The 56 Group, LLC
Web 2.0
CRM 2.0
Dimana letak kesamaannya?
Paul Greenberg mengemukakan konsep ini melihat dunia yang
telah berubah dalam 3 tahun ini. Kehadiran web 2.0
memungkinkan 'a regular jon doe' untuk berinteraksi dan
memberikan sesuatu untuk sebuah perusahaan (kesempatan yang
mungkin tidak ada 5 tahun lalu). Hal ini ternyata juga mengubah
demand konsumen, konsumen akan meminta lebih banyak pada
perusahaan karena banyak perusahaan lain yang melakukan
penawaran. Ini mungkin berati CRM 1.0 (sales, suport) tidak lagi
cukup.
Apa yang biasanya diminta konsumen?
* experiences
* kejujuran perusahaan
* partisipasi dalam menjalin hubungan dengan perusahaan
* menginginkan harga yang baik dan value for money
* gaya, coolness, dan sesuatu yang merefleksikan 'siapa diri saya'
Simak hubungan mesra yang dijalin Amazon.com, seorang anggota
mendapatkan email promo yang pesan komunikasinya dibuat
berdasarkan personal preference sang anggota dalam membeli
buku. Siasat Amazon ini digambarkan oleh Ray Nadeau sebagai
"Living Brands":
"The job of advertisers should not be to invent consumer needs,
but to fill existing desires. Living Brands is based on a passion for
understanding consumers' lives and their existing needs. It uses the
latest strategies of consumer collaboration to create a more
culturally evolved, emotionally engaged, holistic connection to
consumers."
Artinya:
1. Dunia advertising menyadari bahwa kolaborasi dengan
konsumen adalah kebutuhan di era empowered customer ini.
Berbicara langsung dengan konsumen lebih diperlukan daripada
menciptakan demand untuk bisa menuai hasil
2. Amazon mampu mengerti apa yang penting bagi hidup
konsumennya dan mengirimkan iklan personal. Karena Amazon
tahu apa yang diminta konsumen dan mereka bekerja sama untuk
menghadirkan personalized experience.
Efektifitas
04/Januari/2007
Berbicara mengenai CRM, maka kita akan berbicara mengenai
pengumpulan dan penggunaan data yang pada akhirnya diharapkan
untuk dapat membantu kelancaran proses penjualan dan pada
akhirnya meningkatkan ROI.
CPM
Dibalik itu semua, penting bagi kita untuk memiliki kemampuan
menghitung efektifitas media yang sudah kita pilih (website)
dalam membantu pelaksanaan CRM dan sumbangsih dalam
memberikan ROI. Apakah media yang dipilih (dalam hal ini
website) sudah sesuai? Kalau belum apa yang dapat dilakukan
untuk menjadikan media itu sarana komunikasi yang efektif?
Cost of advertising unit x 1000/circulation of audience = CPM
Untuk website, penghitungan media effectiveness (baik dari segi
cost dan juga cakupannya) harus menggabungkan hasil dari
statistic bulanan website (member dan visitor) dengan
perhutungan cost overall yang dikeluarkan untuk alat komunikasi
yang dipergunakan. Bila menggabungkan statistik dengan
perhitungan standar dalam dunia periklanan maka yang dapat
dipergunakan secara efektif adalah CPM (Cost Per Mil) dan CPR
(Cost Per Response).
Cost Per Thousand adalah biaya yang dikeluarkan oleh sebuah alat
komunikasi untuk menyentuh 1.000 member dari audience dengan
rumus:
Untuk website perhitungan dilakukan per bulan (baik untuk cost
advertising dalam hal ini adalah cost pembuatan web [harga
pertahun dibagi 12] dan juga untuk circulation of audience
sebaiknya dipergunakan jumlah member, karena bila ada
newsletter atau publikasi berkala maka akan diberikan langsung
pada member sirkulasi yang dicapai adalah member)
CPR
Membagi media cost sebuah media komunikasi dengan respon yang
didapat
Media cost/Respon= CPR
Untuk website perhitungan dilakukan per bulan (baik untuk media
cost, harga pertahun dibagi 12 dan juga untuk respon sebaiknya
dipergunakan jumlah visitor per bulan)
6