Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas

BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Pemasaran
Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing.
Kata marketing bias dikatakan telah diserap dalam bahas kita, namun juga
diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran ialah pasar =
market. Apa yang dipasarkan itu ialah barang dan jasa. Dalam Buchari (2009, p1)
dikatakan, memasarkan tidak hanya menawarkan atau menjual saja, namun lebih
luas dari itu. Didalamnya terdapat berbagai kegiatan seperti membeli, menjual,
dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir, dan
sebagainya. Didalam marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi-fungsi
marketing.
Beberapa pengertian pemasaran menurut beberapa pakar dalam Buchari
(2009, p1-p3) didefinisikan sebagai berikut:
1) Charles F. Philips dan Delbert J. Duncan dalam bukunya marketing
“Principles and Methods” menyatakan bahwa “Marketing which is often
reffered to as “distribution” by businessman-includes all to activities
neccessary to place tangible goodsin the hand of house hold consumer and
user”. Artinya pemasaran yang sering disebut sebagai “distribusi” oleh
pengusaha-termasuk semua kegiatan yang diperlukan untuk menempatkan
barang nyata dirumah tangga konsumen dan pengguna. Selanjunya
ditambahkan bahwa excluding only such activities as involve a significant
7
8
change in the form goods. Jadi dalam kegiatan marketing itu tidak
termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai didalam
industri.
2) Maynard and Beckman dalam bukunya “Principles Of Marketing”
menyatakan “Marketing embraces all business activities involved in the
flow of goods and service from physical production to consumption.
Artinya, marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang
dan jasa dari sektor produksi kesektor konsumsi.
3) Converse dan Jones dalam bukunya “Introduction to Marketing”
mengemukan bahwa dunia bisnis itu dibagi menjadi dua, yaitu production
dan marketing. Production diartikan sebagai kegiatan mencetak barang,
sedangkan marketing diartikan sebagai pekerjaan memindahkan barangbarang ketangan konsumen.
4) William J. Shultz dalam bukunya “Outlines of Marketing” menyebutkan
bahwa marketing atau distribusi adalah usaha atau kegiatan yang
menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Pendapat ini
sama dengan kesimpulan yang telah diambil oleh The Committe of
Definition of The American Association.
5) Tousley, Eugine Clark, Fred E. Clark dalam bukunya “Principles of
Marketing” menyatakan bahwa marketing terdiri dari usaha yang
mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa termasuk
distribusinya.
9
6) Converse, Huege, dan Mitchell dalam bukunya “Elements of Marketing”
menyatakan bahwa, marketing didefinisikan sebagai kegiatan membeli dan
menjual, dan termasuk didalamnya menyalurkan barang dan jasa antara
produsen dengan konsumen. Dan marketing terdiri dari kegiatan-kegiatan
penciptaan tempat, waktu dan pemiliknya.
7) Beberapa definisi dalam Hermawan Kertajaya dikutip dari Buchari (2009,
p2):
(1) Pemasaran adalah menghubungkan penjual dengan pembeli potensial.
(2) Pemasaran adalah menjual barang, da barang tersebut tidak kembali
ke orang yang menjualnya.
(3) Pemasaran adalah memberikan sebuah standar kehidupan.
(4) Brech mendefinisikan pemasaran suatu proses dalam menentukan
permintaan konsumen akan barang dan jasa, memotivasi penjualan,
mendistribusikan ke konsumen akhir, dengan keuntungan sebagai
imbalannya.
(5) Peter Drucker, mengatakan pemasaran bukanlah sekedar perluasan
penjualan, pemasaran meliputi keseluruhan bisnis, dan harus dilihat
dari sudut pandang pelanggannya. Hanya pemasaran dan inovasilah
yang menghasilkan uang, kegiatan yang lainnya adalah pos biaya saja.
Dikatakan bahwa pemahaman Drucker ini merupakan peletakan sendi
dasar pemasaran sebagai bisnis kunci bagi perusahaaan.
(6) Kotler, pemasaran
adalah sekumpulan aktifitas manusia yang
ditunjukan untuk memfasilitasi dan melaksanakan pertukaran.
10
(7) Baker, pemasaran berkaitan dengan penciptaan dan pemiliharaan
hubungan yang saling menguntungkan.
(8) AMA (American Marketing Association) menyatakan pemasaran
adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan
harga, promosi, dan pendistribusian barang, jasa dan ide serta dapat
memuaskan pelanggan sebagai tujuan perusahaan.
(9) MAANZ (Marketing Association of Australia and New Zealand),
pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar
suatu hubungan pertukaran
yang saling memuaskan melalui
penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga dari barang,
jasa, dan ide.
(10) Menurut Hermawan Kertajaya, pemasaran ialah sebuah disiplin bisnis
strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan
perubahan values dari suatu inisiator kepada stekholdernya.
2.2 Kualitas Pelayanan
2.2.1 Kualitas
Kualitas memiliki makna yang berbeda bagi setiap orang, terganting
darimana kita memandangnya. Pengertian kualitas menurut beberapa pakar dalam
Dorothea Wahyu (2003, p8):
1) Menurut Juran : Kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan yang
meliputi availability, delivery, reliability, maintainability, dan cost
effectiveness.
11
2) Menurut Deming : Kualitas harus bertujuan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan sekarang dan dimasa mendatang.
3) Menurut Feigenbaum : Kualitas merupakan keseluruhan karakteristik
produk dan jasa yang meliputi marketing, engineering, manufacture, dan
maintenance dimana produk dan jasa tersebut dalam pemakaiannya akan
sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
4) Menurut Scherkenbach : Kualitas ditentukan oleh pelanggan, pelanggan
menginginkan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan
harapannya pada satu tingkat harga tertentu yang menunjukan nilai produk
tersebut.
5) Menurut Elliot : Kualitas adalah sesuatu yang berbeda untuk orang yang
berbeda dan tergantung pada waktu dan tempat atau dikatakan sesuai
dengan tujuan.
6) Menurut Goetchdan Davis : Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang
berkaitan dengan produk, pelayanan, orang, proses, dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi apa yang diharapkan.
7) Perbendaharaan istilah Iso 8402 dan dari standar Nasional Indonesia (SNI
19-8402-1991) : Kualitas adalah ciri dari karakteristik produk atau jasa
yang kemampuannya dapat memuaskan kebutuhan, baik yang dinyatakan
secara tegas maupun tersamar.
Pengertian kualitas menurut beberapa pakar dalam Yamit (2010, p7)
1) Deming : Mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan
dan keinginan konsumen.
12
2) Crosby
:
Mempersepsikan
kualitas
adalah
sebagai
nihil
cacat,
kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan.
3) Juran : Mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi.
Menurut Davis dalam Yamit (2010, p8), membuat definisi kualitas yang
lebih luas cakupannya, yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang
berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan. Pendekatan yang dikemukakan Goetsch Davis
ini menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir,
yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses
dan kualitas linhkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang
berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.
Perusahaan jasa dan pelayanan lebih menekankan pada kualitas proses,
karena konsumen biasanya terlibat langsung dalam proses tersebut. Sedangkan
perusahaan yang menghasilkan produk tersebut. Sedangkan perusahaan yang
menghasilkan produk lebih menekankan kepada hasil, karena konsumen
umumnya tak terlibat langsung didalam prosesnya. Untuk itu diperlukan system
manajemen kualitas yang dapat memberikan jaminan kepada pihak konsumen
bahwa produk tersebut di hasilkan oleh proses yang berkualitas.
Menurut Garvin dalam Yamit (2010, p9) terdapat lima pendekatan
perspektif kualitas yang dapat di gunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu :
1) Transcendental Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat di rasakan, tetapi
sulit di definisikan dan di operasionalkan maupubn di ukur. Perspektif ini
13
umumnya di terapkan dalam karya seni seperti seni music, seni tari, seni
drama, dan seni rupa. Untuk produk dan jasa pelayanan dapat
mempromosikan dengan mengunakan pernyataan-pernyataan seperti
kelembutan dan kehalusan kulit (sabun mandi), kecantikan wajah
(kosmetik), pelayanan prima (bank) dan tempat berbelanja yang nyaman
(mall). Definisi ini sangat sulit untuk di jadikan sebagai dasar perencanaan
dalam manajemen kualitas.
2) Product-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang
dapat diukur. Perbedaan kulitas mencerminkan adanya perbedaan atribut
yang di miliki produk secara objektif, tetapi pendekatan ini tidak dapat
menjelaskan perbedaan dalam selera dan preferensi individual.
3) User-bassed Approach
Kualitas dalam pendekatan iniu di dasarkan pada pemikiran bahwa
kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang
paling memuaskan prefernsi seseorang atau cocok dengan selera (fitness
for used) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Pandangan
yang subjektif ini mengakibatkan konsumen yang berbeda memiliki
kebutuhan dan keinginian yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi
seseorang adalah kepuasan maksimum yang di rasakannya.
4) Manufacturing-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini bersifat supply-based atau terdiri dari sudut
pandang produsen yang mengidentifikasi kualitas sebagai sesuatu yang
14
sesuai
dengan
persyaratan
(conformance
quality)
dan
prosedur.
Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang di tetapkan
perusahaan secara internal. Oleh karena itu yang menentukan kualitas
adalah standar-standar yang di tetepkan perusahaan, dan bukan konsumen
yang menggunakannya.
5) Value-based approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah mnemandang kualitas dari segi nilai
dan harga. Kualitas di definisikan sebagai “affordable excellent”. Oleh
karna itu kualitas dalam pandangan ini bersifat relative. Sehingga produk
yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling
bernilai. Produk yang paling bernilai adalah produk yang paling tepat beli.
Dikutip dari Zulian Yamit (2010, pp5-10)
2.2.2 Pelayanan/ Jasa (Service)
Pengertian Service menurut beberapa pakar dalam Buchari (2009, p243):
1) Stanton : “Service are those separately, essentially intangible activities
that provide want statisfaction, and that are not necessarily tied to the sale
of a product or another service. To produce a service may or may not
require the use of tangible goods. However, when such use required, there
is no transfer of the title (permanent ownership) to these tangible goods.”
Artinya : Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara tepisah
tidak berwujud, di tawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat
dihasilkan melalui benda-benda berwujud, namun bisa juga tidak.
15
2) Zeithaml dan Bitner : menyatakan broad definition is one that defines
service “include all economics activities whose output is not a physical
product or construction, is generally consumed at the time it is produced,
and provides added value in form (such as convienence, amusement,
timelines, comfort, or health) that are essentially intangible concern of its
first purchaser”. Artinya : Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang
outputnya bukan produk dikonsumsi bersama dengan waktu diproduksi
dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat)
bersifat tidah berwujud.
Menurut Kotler dalam Tjiptono (2006, p6) : jasa adalah setiap tindakan
yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak yang lain, yang pada
dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Produk jasa bias berhubungan dengan produk fisik, namun
bias juga tidak.
Kotler juga memberi definisi service dalam bukunya “Prisnsip-Prinsip
Pemasaran” (2008, p266) dimana service adalah bentuk produk yang terdiri dari
aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya
tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. Contohnya,
perbankan, hotel, maskapai penerbangan, pajak dan jasa perbaikan rumah.
Dalam Yamit (2010, p20), jasa pelayanan di definisikan lebih baik dalam
waktu tertentu tetapi tidak cocok pada waktu yang lain. Secara formal sering di
jumpai pengertian pekerjaan jasa adalah pekerjaan di bidang pertanian dan pabrik
16
seperti pekerjaan bidang hotel, restoran dan took reparasi; hiburan seperti bioskop,
teater, taman hiburan; fasilitas perawatan kesehatan seperti rumah sakit dan jasa
dokter; jasa profesional seperti konsultan hokum, akuntan; pendidikan; keuangan;
asuransi dan real estate; perdagangan besar dan perdagangan pengecer; Jasa
transportasi dan lain sebagainya.
Berdasarkan penelitian jasa pelayanan yang dilakukan oleh Olsen dan
Wyckoff dalam Yamit (2010, p22), jasa pelayanan adalah sekelompok manfaat
yang berdaya guna baik secara eksplisit maupun implisit atas kemudahan untuk
mendapatkan barang maupun jasa pelayanan.
2.2.3 Karakteristik Jasa Pelayanan
Meskipun terjadi beberapa perbedaan terhadap pengertian jasa pelayanan
secara terus menerus perbedaan tersebut akan mengganggu, beberapa karakteristik
jasa pelayanan berikut memberikan jawaban yang lebih mantab mengenai
pengertian jasa pelayanan. Karakteristik jasa tersebut adalah :
1) Tidak dapat diraba (intangibility). Jasa adalah sesuatu yang sering kali
tidak dapat di sentuh atau tidak dapat di raba. Jasa mungkin berhubungan
dengan sesuatu secara fisik, seperti pesawat udara, kursi, meja dan
peralatan makan di restoran, tempat tidur pasien rumah sakit.
Bagaimanapun
juga
pada
kenyataanya
konsumen
membeli
dan
memerlukan sesuatu yang tidak dapat di raba. Hal ini banyak terdapat pada
biro perjalanan atau biro travel dan tidak terdapat pada pesawat terbang
maupun kursi, meja dan perlatan makan, bukan terletak pada tempat tidur
17
di rumah sakit, tetapi pada nilai. Oleh karna itu jasa atau pelayanan yang
terbaik menjadi penyebab khusus yang secara alami di sediakan.
2) Tidak dapat di simpan (inability to inventory). Salah satu ciri khusus dari
jasa adalah tidak dapat di simpan. Misalnya, ketika kita menginginkan jasa
tukang potong rambut, maka apabila pemotong rambut telah di lakukan
tidak dapat sebagainya di simpan untuk besok. Ketika kita menginap di
hotel tidak dapat di lakukan untuk setengah malam dan setengahnya di
lanjutkan lagi besok, jika hal ini di lakukan konsumen tetap dihitung
menginap dua hari.
3) Produksi dan konsumsi secara bersama. Jasa adalah sesuatu yang
dilakukan secara bersama dengan produksi. Misalnya tempat praktek
dokter, restoran, pengurusan asuransi mobil dan lain sebagainya.
4) Memasukinya lebih mudah. Mendirikan usaha bidang jasa membutuhkan
investasi yang lebih sedikit, mencari lokasi lebih mudah dan banyak
tersedia, tidak membutuhkan teknologi tinggi. Untuk kebanyakan usaha
jasa hambatan untuk memasukinya lebih rendah.
5) Sangat di pengaruhi oleh factor dari luar. Jasa sangat dipengaruhi oleh
faktor dari luar seperti : teknologi, peraturan pemerintah dan kenaikan
harga energi. Sektor jasa keuangan merupakan contoh yang paling banyak
di pengaruhi oleh peraturan dan perundang-undangan pemerintah, dan
teknologi computer dengan kasus mellinum bug pada abad dua satu.
Karakteristik jasa pelayanan tersebut di atas akan menentukan definisi
kualitas jasa pelayanan dan model kualitas jasa pelayanan. Mendefinisikan
18
kualitas jasa pelayanan membutuhkan pengetahuan dari beberapa disiplin ilmu
seperti : pemasaran, psikologi, dan strategi bisnis.
2.2.4 Kualitas Pelayanan
Menurut Olsen dan Wyckoff (Yamit, 2010 (p22) definisi secara umum
dari kualitas jasa pelayanan adalah perbandingan antara harapan konsumen
dengan kinerja kualitas pelayanan.
Collier dalam Yamit (2010, p22) memiliki pandangan lain dari kualitas
jasa pelayanan ini, yaitu lebih menekankan pada kata pelanggan, pelayanan,
kualitas dan level atau tingkat. Pelayanan terbaik pada pelanggan (excelent) dan
tingkat kualitas pelayanan merupakan cara terbaik yang konsisten untuk dapat
mempertemukan harapan konsumen (standar pelayanan eksternal dan biaya) dan
sistem kinerja cara pelayanan (standar pelayanan internal, biaya dan keuntungan).
Pelayanan terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat di capai
secara konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian
khusus pada standar kinerja pelayanan baik standar pelayanan internal maupun
standar pelayanan eksternal. Beberapa pengertian yang terkait dalam definisi
kualitas jasa pelayanan adalah:
1) Excellent adalah standar kinerja pelayanan yang diperoleh
2) Customer adalah perorangan, kelompok, departemen atau perusahaan yang
menerima, membayar output pelayanan (jasa dan sistem)
19
3) Service adalah kegitan utama atau pelengkap yang tidak secra langusung
terlibat dalam proses pembuatan produk, tetapi lebih menekankan pada
transaksi antara pembeli dan penjual.
4) Quality adalah sesuatu yang secara khusus dapat di raba atau tidak dapat di
raba dan sifat yang di miliki produk atau jasa.
5) Levels adalah suatu pernyataan atas sistem yang digunakan untuk
memonitor dan mengevaluasi.
6) Consistent adalah tidak memiliki variasi dan semua pelayanan berjalan
sesuai standar yang di tetapkan.
7) Delivery adalah memberikan pelayana yang benar dengan cara yang benar
dan dalam waktu yang tepat.
Bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, memuaskan kebutuhan
pelanggan berarti harus memberikan pelayanan berkualitas (service
quality) kepada pelanggan, terdapat dua pendekatan pelayanan berkualitas
yang populer di gunakan kalangan bisnis Amerika dan kini telah
menyebar keberbagai Negara di dunia.
Pendekatan
pertama
di
kemukakan
oleh
Albrcht
dalam
yang
mendasarkankan pendekatannya pada dua konsep pelayanan berkualitas, yaitu (a)
service tiangle dan (b) total quality service (TQS). Service triangle di terjemahkan
sebagai segitiga layanan dan total quality service di terjemahkan sebagai layanan
mutu terpadu (Budi W, Soetjipto). Dikutip dari Yamit (2010, p23)
Zeitham, Berry dan Parasuratman (2010, p10) menyatakan bahwa service
quality dapat didefinisikan sebagai: “Seberapa jauh perbedaan antara kenyataan
20
dan harapan pelanggan atas pelayanan yang mereka terima/peroleh.” Harapan
para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah seharusnya
diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Harapan para pelanggan ini
didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman di
masa lampau, dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi
perusahaan lainnya).
Zeitham, Berry dan Parasuratman (2010, p10) telah melakukan penelitian
terhadap beberapa jenis jasa, dan berhasil mengidentifikasi dimensi karakteristik
yang digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan.
Kelima karakteristik kualitas pelayanan itu adalah :
1) Tangibles (bukti langsung) yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan,
pegawai dan sarana komunikasi.
2) Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan
dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan.
3) Responsivevess (daya tangkap), yaitu keinginan para staf untuk membantu
para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4) Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat
dapat dipercaya yang dimilik oleh para staf, bebas dari bahaya, resiko
ataupun keragu-raguan.
5) Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,
komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan
pelanggan.
21
Dalam Yamit (2010, p10), dikatakan terdapat beberapa faktor penghambat
dalam pelayanan yang diidentifikasi sebagai berikut :
1) Kurang otoritas yang diberikan terhadap bawahan.
2) Terlalu birokrasi sehingga lambat dalam menghadapi keluhan konsumen.
3) Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada izin dari
atasan.
4) Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberikan jalan keluar yang
baik.
5) Petugas sering tidak ada ditempat pada watu jam kerja sehingga sulit
untuk dihubungi.
6) Banyak interest pribadi.
7) Budaya tip.
8) Aturan yang tidak jelas dan terbuka.
9) Kurang professional (kurang terampil menguasai bidangnya).
10) Banyak instansi atau bagian lain yang terlibat.
11) Disiplin kerja sangat kurang dan tidak tepat waktu.
12) Tidak ada keselarasan antara bagian dalam memberikan pelayanan.
13) Kurang kontrol sehingga petugas agak “nakal”.
14) Ada diskriminasi dalam memberikan pelayanan.
15) Belum ada sistem informasi manajemen (SIM) yang terintegrasi.
Menurut Parasuraman, Zeitham, Berry dalam Yamit (2010, p31),
keseluruhan faktor penghambat dalam pelayanan tersebut diatas dapat dijadikan
22
dasar bagi manager untuk meningkatkan atau memperbaiki pelayanan agar dapat
mengurangi bahkan menghilangkan kesenjangan yang terjadi antara pihak
perusahaan dengan pelanggan. Usaha yang dapat dilakukan untuk meningkatkan
pelayanan dapat menyangkut faktor-faktor sebagai berikut :
1) Reliability
(1) Pengaturan fasilitas.
(2) Sistem dan prosedur dilaksanakan taat azaz.
(3) Meningkatkan efektivitas jadwal kerja.
(4) Meningkatkan koordinasi antar bagian.
2) Responsiveness
(1) Mempercepat Pelayanan.
(2) Pelatihan karyawan.
(3) Komputerisasi dokumen.
(4) Penyederhanaan system dan prosedur.
(5) Pelayanan yang terpadu (one-stop-shoping).
(6) Penyederhanaan birokrasi.
(7) Mengurangi pemusatan keputusan.
3) Competence
(1) Meningkatkan profesinalitas karyawan.
(2) Meningkatkan mutu administrasi.
4) Credibility
(1) Meningkatkan sikap mental karyawan untuk bekerja giat.
(2) Meningkatkan kejujuran karyawan.
23
(3) Menghilangkan kolusi.
5) Tangibles
(1) Perluasan Kapasitas.
(2) Meningkatkan keberpihakan kepada konsumen.
6) Communication
(1) Memperjelas pihak yang bertanggungjawab dalam setiap kegiatan.
(2) Meniingkatkan efektifitas klien.
(3) Membuat SIM yang terintegrasi.
2.3
Pengertian Kualitas
Menurut W. Edwards Deming, kualitas dapat didefinisikan sebagai apapun
yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, menurut Crosby, kualitas
adalah nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuainan terhadap peryaratan dan
menurut Juran, kualitas merupakan kesesuaian terhadapa spesifikasi (Yamit,
2004, p7).
Kotler (2001, p.310), kualitas adalah total fitur dan karakteristik produk
atau jasa yang mempengaruhi kemampuanya untuk memenuhi keinginan yang
dinyatakan atau tersirat.
Tjiptono (2001, p.51), kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang
berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan.
Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas
adalah suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat
24
mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan
hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga
menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah
mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia
dan proses yang berkualitas.
2.3.1
Kualitas Produk
2.3.1.1 Pengertian Produk
Menurut Mc.Carty (Simamora, 2003, p.139), produk yaitu suatu tawaran
dari sebuah perusahaan yang memuaskan atau memenuhi kebutuhan.
Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p.166), produk adalah barang
atau jasa yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong (2006, p.7), Product is anything that can
be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might
satisfy a want or need. Artinya bahwa produk merupakan sesuatu yang bisa
ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi
yang bias memuaskan keinginan dan kebutuhan.
Menurut Kotler (2005, p.18), produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam
standar internasional, produk adalah barang atau jasa yang berarti :
1) Hasil kegiatan atau proses (produk wujud dan terwujud, seperti jasa,
program komputer, desain, petunjuk pemakaian)
25
2) Suatu kegiatan proses (seperti pemberian jasa atau pelaksanaan proses
produksi).
Pentingnya
suatu
produk
fisik
bukan
terletak
pada
kepemilikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya.
Menurut Angipora (2002, p.26), Produk merupakan kombinasi barang dan
jasa yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan pasar.
Dapat disimpulkan bahwa produk itu bukan hanya berupa barang nyata
tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat memberikan kepuasan yang berbeda
sehingga perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dan berpandangan luas terhadap
produk yang dihasilkan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p.349), produk konsumen meliputi :
1) Convenience product adalah produk – produk yang pembeliannya sering,
harus ada segera, dan usaha konsumen membanding – bandingkan produk
sebelum memperoleh produk yang sesuai rendah. Biasanya, produk
demikian harganya murah dan tersedia luas, ada yg dibeli secara teratur
dan tanpa terencana.
2) Shopping product adalah barang yang laku pembeliannya, pembeli
membanding-bandingkan karakteristik produk dengan produk lain dalam
hal harga, kualitas, desain dan gaya, sebelum mengambil keputusan.
Contohnya : pakaian, perabotan, dan barang-barang elektronik. Shopping
product dapat dibedakan menjadi produk homogen (Kualitas Produk sama,
pembeli hanya untuk membandingkan harga) dan heterogen (fitur produk
lebih penting dari pada harga).
26
3) Speciality Product adalah produk konsumen dengan karakteristik unik atau
identifikasi merek yang dicari oleh kelompok pembeli tertentu, sehingga
mereka mau mengeluarkan usaha khusus untuk memperolehnya, misalnya
mobil Ferrari, mobil Pajero, dan lainnya. Harga tidak menjadi masalah,
bagi pembeli langka suatu produk semakin tinggi nilainya.
4) Unsought Product merupakan barang-barang yang belum dikenal oleh
pembeli atau sudah dikenal tetapi tidak pernah memikirkan untuk
membelinya walupun memiliki kemampuan untuk membeli. Misalnya
produk-produk baru seperti laser anti anjing, pistol gas air mata dan lainya.
Menurut Kotler dan Amstrong
(2005, p.91), mendefinisikan lima
tingkatan untuk satu produk, yaitu :
1) Core Product Level adalah keputusan atau keinginan dasar yang dapat
memuaskan konsumen dengan mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.
2) Generic Product Level adalah versi dasar dari produk yang memuat hanya
atribut atau karakteristik yang secara mutral diperlukan agar dapat
berfungsi tanpa membedakan fitur.
3) Expented Product Level adalah sekumpulan atribut atau karakteristik yang
pembeli biasanya harapkan atau setuju ketika mereka membeli suatu
produk.
4) Augmented Product Level, mencakup atribut produk tambahan, manfaat,
atau jasa yang berkaitan yang membedakan dengan produk pesaing.
27
5) Potencial Product Level, mencakup seluruh tambahan dan transformasi
yang dialami suatu produk pada akhirnya pada masa yang akan datang.
Dan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk itu bukan
hanya berupa barang nyata tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat
memberikan kepuasan yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk lebih
kreatif dan berpandangan luas terhadap produk yang dihasilkan.
2.3.1.2 Pengertian Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2006, p.299), product quality is the ability
of a product to perform its function, it includes the product’s several durability,
reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes.
Dari pengertian diatas, kualitas produk adalah kemampuan produk untuk
menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk, keandalan,
kemudahan, dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai yang lainya.
Kulaitas produk dapat ditinjau dari dua sudut pandang yaitu sudut pandang
internal dan sudut pandang eksternal.
Dari sudut pandang pemasaran kualitas diukur dengan persepsi pembeli,
sesuai dengan pernyataan Kotler dan Armstrong (2001, p.279), “From marketing
point of view, quality should be measured in terms of buyers perceptions”. Maka
sudut pandang yang digunakan untuk melihat kualitas produk adalah sudut
pandang eksternal.
28
2.3.1.3 Dimensi Kualitas Produk
Menurut Mullins, Walker, Larreche, dan Boyd (2005, p422) di dalam
Kotler dan Amrstrong (2006), apabila perusahaan ingin mempertahankan
keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus dapat mengerti aspek–
aspek dimensi yang digunakan oleh konsumen atau pelanggan untuk membedakan
produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas
produk tersebut dari:
1) Kinerja (Performance), Kinerja produk merupakan dimensi paling dasar
dari produk tersebut. Konsumen atau pelanggan akan kecewa jika kinerja
produk tersebut tidak dapat memenuhi harapan mereka.
2) Daya tahan (Durability), Dimensi kualitas produk yang menunjukkan
berapa lama atau umur produk bersangkutan bertahan sebelum produk
tersebut harus diganti. Dengan semakin besar frekuensi pemakaian
konsumen terhadap produk tersebut, maka semakin besar pula daya tahan
produk.
3) Kesesuaian (Conformance), Dimensi kualitas produk yang sejauh mana
karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi
tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk
tersebut.
4) Fitur
(Features),
Karakteristik
produk
yang
dirancang
untuk
menyempurnakan fungsi produk atau menambah fungsi dasar, berkaitan
dengan pilihan–pilihan produk dan pengembangannya. Sehingga akan
29
menambah keterkaitan konsumen atau pelanggan terhadap produk
tersebut.
5) Reliabilitas (Reliability), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja
dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin
kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat
diandalkan. Dimensi kualitas produk ini penting karena berhubungan
dengan kepuasan konsumen.
6) Estetika (Aesthetics), Merupakan karakteristik yang bersifat subjektif
mengenai nilai–nilai estetika yang berkaitan dengan penilaian pribadi dan
preferensi dari setiap individu atau konsumen. Dapat berupa penampilan
produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk, atau
daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya, bentuk fisik mobil
yang menarik, model atau bentuk desain yang artistik, warna, dan
sebagainya.
7) Kesan kualitas (Perceived quality), Merupakan hasil dari penggunaan
pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat
kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi
atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk
didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan negara asal.
30
2.4 Kepuasan Pelanggan
2.4.1
Definisi Kepuasan Pelanggan
Kepuasan (satisfaction) berasala dari bahasa latin “ Satis” (artinya cukup
baik, memadai) dan “Factio“ (artinya melakukan atau membuat). Secara
sederhana, kepuasan dapat diartikan sebagai ‘ Upaya pemenuhan sesuatu ’ atau
‘membuat sesuatu memadai’ (Tjptono,2005,p349).
Menurut Kotler (2005,p70) kepuasaan pelanggan sebagai perasaan senang
atau kecewa sesesorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan
hasil/prestasi produk yang dipikirkan terhadap kinerja/hasil produk yang
diharapkan. Jika kinerja memenuhi harapan, maka itu artinya pelanggan puas.
Tetapi jika kinerja sesuai harapan pelanggan, maka hal ini pelanggan puas.
Zeithaml, Bitner & Gremler (2006, p110), juga menyatakan bahwa
“satisfaction is the consumer’s fulfillment response. It is a judgement that the
product or service feature, or the product or service itself, provides a pleasurable
level of consumption-related fulfillment”. Artinya, kepuasan merupakan respon
pemenuhan dari konsumen. Hal ini merupakan penilaian mengenai bentuk dari
produk dan layanan, atau mengenai produk atau layanan itu sendiri, dalam
menyediakan tingkat kepuasan dari konsumsi yang terpenuhi.
Menurut Simamora (2003, p18) kepuasan pelanggan adalah hasil
pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan pelanggan setelah
membandingkan antara harapan (prepurchase expectation) dengan kinerja aktual
(actual performance).
31
Berdasarkan ketiga definisi diatas dapat disimpulkan bahwa secara umum
pengertian kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dilihat dari kesesuaian antara
harapan (expectation) pelanggan dengan persepsi, pelayanan yang diterima
(kenyataan yang dialami).
Definisi ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
Kepuasan Pelanggan = f (Harapan, kinerja)
Dalam rangka mengembangkan suatu mekanisme pemberian layanan yang
memuaskan bagi pelanggan, maka perusahaan perlu mengetahui hal – hal berikut :
1) Mengetahui apa yang pelanggan pikirkan tentang perusahaan, pelayanan
yang diberikan perusahaan dan pesaing.
2) Mengukur dan meningkatkan kinerja perusahaan.
3) Mempergunakan kelebihan perusahaan dalam pemilihan pasar.
4) Memanfaatkan kelemahan perusahaan dalam peluang pengembangan,
sebelum pesaing memulainya.
5) Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap personil
mengetahui apa yang mereka kerjakan.
6) Menunjukkan komitmen perusahaan terhadap kualitas dan pelanggan.
Definisi tersebut menyangkut komponen kepuasan harapan (harapan dan
kinerja hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan
atau keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya bila ia membeli atau
mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sementara itu, kinerja yang
dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah
mengkonsumsi produk yang dibeli. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan
32
kinerja (performance) dan harapan (expectation). Jika kinerja berada di bawah
harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfaction). Jika kinerja sesuai harapan,
pelanggan merasa puas. Banyak perusahaan berfokus pada tingkat kepuasaan
yang tinggi karena para pelanggan lebih mudah mengubah pikiran apabila
mendapatkan yang lebih baik. Pelanggan yang tidak puas akan selalu mengganti
produk mereka dengan produk pesaing. Mereka yang sangat puas (delight) sukar
untuk mengubah pilihannya, hasilnya adalah kesetian pelanggan yang tinggi.
Dengan demikian, pelanggan setia terhadap perusahaan (loyalitas pelanggan).
Menurut Arief (2007,p148), kepuasaan pelanggan terhadap suatu jasa
ditentukan oleh tingkat harapan pelanggan sebelum menggunakan jasa,
dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa tersebut setelah
merasakan kinerja tersebut seperti gambar 2.1:
Pelanggan Puas
___________
Persepsi Pelanggan
Desire Service
Harapan
Pelanggan
____________
Adequate Service
(Servis yang di terima pelanggan)
Pelanggan Tidak Puas
Gambar 2.1 Proses Kepuasan Pelanggan
Sumber : Arief (2007). Proses kepuasan pelanggan, p148.
33
Kesenjangan merupakan ketidaksesuain antara pelayanan yang dirasakan
(perceived service ) dan pelayanan yang diharapkan (expected service).
Expected Service
Gap
Perceived Service
Gambar 2.2 Kesenjangan yang dirasakan Pelanggan
Sumber : Arief (2007). Kesenjangan yang dirasakan oleh pelanggan,p149
2.4.2
Mengukur Kepuasan Pelanggan
Menurut Hill, et.al (dalam Tjiptono, 2008, p175), kepuasan merupakan
ukuran kinerja ‘produk total’ sebuah organisasi dibandingkan serangkaian
keperluan pelanggan (Costumer requirements). Kepuasan pelanggan bukanlah
konsep absolut, melainkan relatif atau tergantung pada apa yang diharapkan
pelanggan. Selain itu, Tjiptono (2008, p175) menyebutkan prinsip dasar yang
melandasi pentingnya pengukuran kepuasan pelanggan adalah “doing best what
matters most costumers” yaitu mealakukan yang terbaik aspek – aspek terpenting
bagi pelanggan.
34
Ada empat metode yang sering digunakan dalam mengukur kepuasan
pelanggan:
1) Sistem keluhan dan saran
(1)
Kotak saran di lokasi – lokasi strategis
(2)
Kartu pos berprangko
(3)
Saluran telepon bebas pulsa
(4)
Website
(5)
Email
(6)
Fax
(7)
Blog
(8)
Dan, lain – lain.
2) Ghost Shopping
Yaitu salah satu bentuk riset observasi partisipatoris yang memakai jasa
orang – orang yang ‘menyamar’ sebagai pelanggan perusahaan dan
pesaing sembari mengamati secara rinci aspek – aspek layanan dan
kualitas produk.
3) Lost Costumer analysis
Yaitu menghubungi atau mewawancarai pelanggan yang telah bersalin
pemasok dalam rangka memahami penyebabnya dan melakukan perbaikan
layanan.
4) Survei Kepuasan pelanggan
(1) Via pos
(2) Telepon
35
(3) Email
(4) Website
(5) Blog
(6) Maupun tatap muka langsung
Hingga saat ini survei merupakan metode yang paling populer dan
berkembang dalam literatur pengukuran kepuasan pelanggan menurut Martilla &
James (dalam Tjiptono, 2008, p176) adalah “importance performance analysis”
yakni menggunakan importance ratings dan performance ratings.
Garis besar konsep kepuasan pelanggan menurut Zeithaml dan Bitner
(2006, p75) adalah sebagai berikut:
Reliability
Service
Quality
Responsiveness
Product
Quality
Assurance
Situational
Factor
Customer
Satisfaction
Empathy
Price
Tangibles
Personal
Factor
Gambar 2.3 Garis Besar Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber: Zeithaml dan Bitner (2006)
Gambar 2.3 di atas menjelaskan bahwa pada dasarnya terdapat 5 (lima)
penilaian terhadap kualitas yaitu
reliability (keandalan), responsiveness
(ketanggapan), assurance (keyakinan), empathy (empati), dan tangibles (wujud),
di mana semua itu mempengaruhi kualitas pelayanan, kualitas produk dan harga
36
produk. Selanjutnya, ketiga faktor tersebut, baik secara bersama-sama maupun
sendiri akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Namun selain dipengaruhi oleh
kualitas, kepuasan pelanggan juga dipengaruhi oleh faktor lain, yaitu faktor
situasi/keadaan dan faktor personal atau dari dalam diri pelanggan itu (misalnya:
keinginan/kebutuhan).
2.5
Citra Perusahaan (Corporate image)
2.5.1
Pengertian Citra
Menurut Simamora (2003) dijelaskan bahwa ada dua pendekatan yang
dapat digunakan dalam mengukur citra. Pertama adalah merefleksikan citra
dibenak konsumen menurut mereka sendiri. Pada pendekatan ini konsumen bebas
menjelaskan citra suatu objek dibenak mereka. Cara yang kedua adalah peneliti
menyajikan dimensi yang jelas, kemudian responden berespons terhadap dimensidimensi yang dinyatakan itu. Ini disebut pendekatan terstruktur.
Sedangkan menurut Buchari Alma (2003) , Citra didefinisikan sebagai
kesan yang diperoleh sesuai pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang
sesuatu. Citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasarkan pengalaman yang
dialami seseorang terhadap sesuatu untuk mengambil keputusan.
Rhenald Kasali (2003) menyatakan bahwa : “Citra adalah yang timbul
karena pemahaman akan suatu kenyataan. Pemahaman yang berasal dari
informasi yang tidak lengkap juga akan menghasilkan citra yang tidak sempurna.
Karena itu, sebelum citra terlanjur buruk, tiap organisasi harus memiliki
37
penangkal yang dapat memberikan peringatan dini terhadap perubahan persepsi
lingkungan. Sistem penangkal ini dapat dijalankan oleh public relations.”
Selain itu, Rhenald Kasali (2003) juga menyatakan bahwa “citra
merupakan kesan, impresi, perasaan/konsesi yang ada pada publik terhadap
perusahaan, organisasi, orang sebagai objek. Citra perusahaan sendiri merupakan
kesan psikologis dan gambaran dari berbagai kegiatan suatu perusahaan di mata
khalayak publiknya yang berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalamanpengalaman yang telah diterimanya.”
Sumirat dan Ardianto (2004), citra perusahaan adalah bagaimana pihak
lain memandang sebuah perusahaan seseorang. Pelanggan potensial, bankir, staf
perusahaan pesaing, distributor, pemasok dan asosiasi pedagang.
Adapun menurut Jefkins (2004) citra perusahaan adalah citra dari suatu
organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayananya. Citra
perusahaan dapat terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat
meningkatkan citra perusahaan antara lain:
1) Sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang
2) Keberhasilan dibidang keuangan yang pernah diraihnya
3) Keberhasilan ekspor
4) Hubungan industri yang baik
5)
Reputasi sebagai pencita lapangan kerja dalam jumlah besar
6) Kesediaan turut memikul tanggung jawab social
7) Komitmen mengadakan riset
38
Masih menurut Jefkins (2004), mengatakan bahwa terdapat 5 jenis citra
yaitu:
1) Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau
anggota-anggota organisasi (biasanya pemimpin) mengenai anggapan
pihak luar tentang organisasinya.
2) Citra yang berlaku (current image). merupakan suatu citra atau pandangan
yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
3) Citra yang diharapkan (wish image). merupakan suatu citra yang
diinginkan oleh pihak manajemen.
4) Citra perusahaan (corporate image). adalah citra dari suatu organisasi
secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan
pelayanannya.
5) Citra majemuk (multiple image). banyaknya jumlah pegawai (individu),
cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat
memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau
perusahaan tersebut secara keseluruhan.
Menurut Lawrence L.Steinmetz yang dikutip oleh Sutojo (2004) bagi
perusahaan, citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati
diri
perusahaan.
Lawrence mengemukakan
persepsi
seseorang terhadap
perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang
perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan dibangun dan dikembangkan
didalam benak pelanggan melalui saran komunikasi dan pengalaman pelanggan.
39
2.5.1.1 Manfaat Citra
Citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, dan buruk. Citra buruk
dapat melahirkan dampak negatif bagi operasi bisnis perusahaan dan juga dapat
melemahkan kemampuan perusahaan bersaing. Citra perusahaan yang baik dan
kuat mempunyai manfaat-manfaat yang berikut:
1) Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap (mid and long
sustainable competitive position)
2) Menjadi perisai selama masa krisis (an insurance for adverse times)
3) Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best executives
available)
4) Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran (increasing the effectiveness
of marketing instruments)
5) Penghematan biaya operasional (cost saving)
2.5.1.2 Arti Penting Citra Perusahaan
Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Gronros (Sutisna, 2001) sebagai
berikut:
1) Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra
positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan
mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
2) Sebagai
penyaring
yang
mempengaruhi
persepsi
pada
kegiatan
perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil,
40
kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar
kesalahan tersebut.
3) Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas
pelayanan perusahaan.
4) Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal.
Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap
karyawan terhadap perusahaan.
Menurut Rhenald Kasali (2003), “citra perusahaan yang baik dimaksudkan
agar perusahaan dapat tetap hidup dan orang-orang didalamnya terus
mengembangkan kreativitas bahkan memberikan manfaat yang lebih berarti bagi
orang lain”. Sedangkan Handi Irawan menyebutkan, “citra perusahaan dapat
memberikan kemampuan pada perusahaan untuk mengubah harga premium,
menikmati penerimaan lebih tinggi dibandingkan pesaing, membuat kepercayaan
pelanggan kepada perusahaan”.
Buchari Alma (2003) mengatakan bahwa, “citra dibentuk berdasarkan
impresi, berdasar pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai
pertimbangan untuk mengambil keputusan”. Perasaan puas atau tidaknya
konsumen terjadi setelah mempunyai pengalaman dengan produk maupun
perusahaan yang diawali adanya keputusan pembelian. Sehingga dapat
disimpulkan keberadaan citra perusahaan yang baik penting sebagai sumber daya
internal obyek dalam menentukan hubungannya dengan perusahaan.
Konsisten dengan arti telah dikemukakan, citra perusahaan merupakan hal
abstrak. Sutisna (2001) mengatakan, “satu hal yang dianalisis mengapa terlihat
41
ada masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal”. Dapat
dipahami keterkenalan perusahaan yang tidak baik menunjukkan citra perusahaan
yang bermasalah.
2.5.1.3 Elemen-Elemen dari Citra Perusahaan
Rhenald Kasali (2003) mengemukakan, “pemahaman yang berasal dari
suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna”. Dia
juga mengemukakan, informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi
empat element sebagai berikut:
1) Personality
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran
seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai
tanggung jawab sosial.
2) Reputation
Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran
berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja
keamanan transaksi sebuah bank.
3) Value
Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya
perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan,
karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan
pelanggan
42
4) Corporate Identity
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran
terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.
2.5.1.4 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan
Buchari Alma (2003) menegaskan bahwa, “Citra dibentuk berdasarkan
impresi, berdasarkan pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu
sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan”. Sedangkan pentingnya citra
perusahaan dalam pandangan David W. Cravens disebutkan, “citra atau merek
perusahaan yang baik merupakan keunggulan bersaing yang mempengaruhi
tingkat kepuasan konsumen” (Alih bahasa Lina Salim, 1996). Perasaan puas atau
tidaknya kosumen terjadi setelah mempunyai pengalaman dengan produk maupun
perusahaan yang diawali adanya keputusan pembelian. Sehingga dapat
disimpulkan keberadaan citra perusahaan yang baik penting sebagai sumber daya
/internal objek dalam menentukan hubungannya dengan perusahaan.
Citra perusahaan merupakan hal yang abstrak. Sutisna (2001) mengatakan,
“Suatu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada masalah citra perusahaan adalah
organisasi dikenal atau tidak dikenal”.
Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins et all diperlihatkan
pada gambar sebagai berikut:
43
Image
Attantion
Eksposure
Behaviour
Comprehensive
Sumber : Hawkins et all .2000. Consumer Behavior:Building Market Strategy
Gambar 2.4 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan
Berdasarkan gambar proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung
beberapa tahapan yaitu: tahapan pertama obyek mengetahui (melihat atau
mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra
perusahaan. Kedua memperhatikan upaya perusahaan tersebut, ketiga setelah
adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya
perusahaan. Keempat terbetuknya citra perusahaan pada obyek, sedangkan yang
terakhir adalah citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek
sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa yang
dimaksudkan dengan citra perusahaan adalah kesan yang diperoleh oleh seseorang
atau masyarakat mengenai suatu perusahaan berdasarkan pengetahuan dan
pengalaman seseorang atau masyarakat tentang suatu perusahaan apakah
perusahaan tersebut baik atau tidak. Dalam penelitian ini indikator citra
44
perusahaan diambil berdasarkan pendapat Rhenald Kasali yaitu : personality,
reputation, value, corporate identity
2.2
Kerangka Pemikiran
Dari hubungan dan teori yang telah dijabarkan di atas, maka Penulis
menarik kesimpulan dari hubungan-hubungan tersebut dalam sebuah kerangka
pemikiran seperti di bawah ini :
Kualitas
Pelayanan
Kepuasan
Pelanggan
Kualitas Produk
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
Corporate
image