BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Kajian

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Menurut Griffin (Griffin and Ebert, 2008 : 207), “Pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan penyaluran ideide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan
tujuan organisasi.”
Menurut Umar yang disadur dari William J.Stanton (Umar, 2005, p31),
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli
yang ada maupun pembeli yang potensial.”
Kotler berpendapat bahwa, “Pemasaran adalah proses sosial dan managerial
dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.” (Kotler,
2010, p29)
“Pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus
barang dan jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud
menciptakan permintaan yang efektif.” (Nitisemito, 1982)
Berdasarkan beberapa definisi dari beberapa ahli pemasaran diatas, dapat
ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu proses yang dilakukan
8
9
individu maupun kelompok (organisasi) terhadap proses pertukaran barang atau jasa
dari produsen ke konsumen, dimana hal tersebut bertujuan untuk dapat memenuhi
kepuasan akan kebutuhan yang dimiliki setiap diri manusia.
2.1.1.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (Kotler and Keller, 2009 : 48), “Bauran Pemasaran
merupakan seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan – Produk,
Harga, Tempat & Promosi – yang perusahaan kombinasikan untuk menghasilkan
respon yang diinginkan dalam pasar sasaran.”
Fandy Tjiptono berpendapat bahwa, “Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk
karakteristik jasa yang dapat ditawarkan kepada pelanggan.” (Tjiptono, 2008 : 30)
Menurut Alma (Alma, 2007 : 163), “Bauran Pemasaran merupakan strategi
mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar dicapai kondisi maksimal sehingga
mendatangkan hasil yang paling memuaskan. Ada empat komponen yang tercakup
dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4P diantaranya Product,
Price, Place dan Promotion.”
Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa Bauran
Pemasaran merupakan kombinasi dari komponen atau empat variable, yaitu :
Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat Distribusi) & Promotion (Promosi).
Perusahaan dapat mengendalikan setiap variabel dari marketing mix atau
bauran pemasaran, seperti kombinasi antara produk dan promosi dimana kedua
komponen tersebut memiliki hubungan yang erat dalam memenuhi peraihan hasil
yang optimal oleh perusahaan.
10
Menurut Kotler (Kotler and Amstrong, 2009 : 493), mengemukakan bahwa
“Perusahaan manufaktur, terdapat empat elemen bauran pemasarannya (4P) yakni
product, price, place dan promotion. Sedangkan untuk perusahaan jasa bauran
pemasarannya terdiri dari tujuh elemen (7P) yakni product, price, place, promotion,
people, process dan physical evidence. “
Disini akan dijelaskan mengenai empat elemen bauran pemasaran menurut
Kotler (Kotler and Amstrong, 2008 : 71) adalah sebagai berikut :
Product
Price
*Jenis Produk
*Nama merek
*Mutu
*Kemasan
*Rancangan
*Ciri – ciri
*Harga tercantum
Promotion
*Potongan harga
*Kelonggaran
Pelanggan
Sasaran
Posisi yang
diharapkan
*Batas periode
Place
*Periklanan
*Saluran
*Penjualan Personal
*Cakupan
*Promosi Penjualan
*Pilihan
*Hubungan Masyarakat
*Lokasi
Gambar 2.1
Components of Customer Value
1. Product (Produk), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan
pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan
mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil
tindakan lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
11
2. Price (Harga), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan
menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos
angkut dan berbagai variable yang bersangkutan.
3. Place (Tempat/Distribusi), merupakan tempat menunjukkan berbagai
kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk diperoleh dan
tersedia bagi pelanggan sasaran.
4. Promotion
(Promosi),
adalah
suatu
unsur
yang
digunakan
untuk
memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru
pada perusahaan, hak dengan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan
maupun publisitas.
2.1.2
Pengertian Promosi
Promosi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mendorong dan meningkatkan permintaan terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan. Promosi menjadi faktor penentu keberhasilan program
pemasaran karena promosi merupakan salah satu bagian komunikasi untuk menarik
perhatian dari masyarakat/konsumen.
Menurut Griffin (Griffin and Ebert, 2008 : 32), “Promosi merupakan teknik
apapun yang dirancang untuk menjual suatu produk.”
Kotler mengemukakan bahwa (Kotler and Amstrong, 2009 : 496),
“Komunikasi pemasaran (promosi) merupakan kegiatan dimana perusahaan mencoba
untuk menginformasikan, mengajak, dan mengingatkan konsumen baik secara
langsung maupun tidak langsung tentang merek dan produk yang dijual.”
12
Menurut Swastha (Swastha, 2010 : 222), “Promosi merupakan arus informasi
atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.”
Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa
promosi adalah salah satu elemen dalam bauran pemasaran yang digunakan untuk
memberitahu, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan sehingga
dapat mengarahkan individu atau organisasi untuk menciptakan pertukaran dalam
pemasaran.
2.1.3
Kualitas Jasa
2.1.3.1 Pengertian Jasa
Menurut Christian Gronross sebagaimana dikutip oleh Tjiptono (Tjiptono dan
Chandra, 2005:11), jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas
intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara
pelanggan dan karyawan jasa atau sumber daya fisik atau barang dan atau sistem
penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan. Interaksi
antara penyedia jasa dan pelanggan seringkali terjadi dalam jasa, sekalipun pihakpihak yang terlibat mungkin tidak menyadarinya. Selain itu, dimungkinkan ada
situasi dimana pelanggan sebagai individu tidak berinteraksi langsung dengan
perusahaan jasa. Sejumlah riset empiris menurut beberapa peneliti sebagaimana
dikutip oleh Tjiptono (Tjiptono dan Chandra, 2005 : 109) menyimpulkan bahwa
loyalitas pelanggan berkaitan positif dengan kualitas jasa suatu organisasi.
Menurut Simamora (Simamora, 2003 : 171), kata jasa menempatkan pemberi
jasa sebagai orang yang atau pihak yang berjasa, sehingga yang menerima jasa perlu
memberi imbalan untuk itu.
13
Menurut Kotler ( Kotler, 2005 : 276), jasa adalah segala aktifitas atau
manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya tidak berwujud (tidak terdeteksi panca indera) dan tidak menghasilkan
kepemilikan atas apa pun. Produksinya mungkin terikat atau tidak pada produk fisik.
Layanan (Simamora, 2003 : 171) adalah suatu perbuatan. Layanan hanya
dapat dikonsumsi tapi tidak dapat dimiliki. Jadi, jasa dan layanan mempunyai arti
yang sama, yaitu manfaat yang bisa ditawarkan seseorang kepada orang lain yang
tidak berwujud dan tidak dapat dimiliki. Menurut Simamora (Simamora, 2003 : 175),
jasa atau layanan memiliki empat karakter, yaitu :
1. Tak Berwujud (Intangibility)
Layanan bersifat intangible artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium
dan didengar sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari layanan
sebelum ia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli layanan, maka ia
hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa layanan tersebut.
Pelanggan tidak lantas memiliki layanan yang dibelinya.
2. Tak Terpisahkan (Inseparability)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan
layanan biasanya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan.
3. Keanekaragaman (Variability)
Layanan bersifat sangat variable karena merupakan non-standard zed output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa,
kapan dan dimana layanan tersebut dihasilkan.
14
4. Tak Tahan Lama (Perishability)
Layanan merupakan komoditas yang tidak dapat tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Dengan demikian bila suatu layanan tidak digunakan akan berlalu
begitu saja.
2.1.3.2 Kualitas / Mutu (Quality)
Kotler berpendapat bahwa, mutu adalah salah satu alat penting bagi pemasar
untuk menetapkan posisi. Ketika mengembangkan suatu produk, pemasar mula-mula
harus memilih tingkat mutu yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran.
(Kotler, 2005 : 279)
Masih menurut Kotler, mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau
pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan atau yang tersirat. (Kotler, 2009:180)
Simamora berpendapat bahwa, kualitas adalah ukuran relatif kebaikan suatu
produk atau layanan yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian.
Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk. Sedangkan kualitas kesesuaian
adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk mampu memenuhi persyaratan
kualitas yang telah ditetapkan. (Simamora, 2003 : 179)
Berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas
adalah suatu ukuran yang digunakan untuk menilai kinerja jasa sehingga orang yang
mengkonsumsinya terpuaskan.
15
2.1.3.3 Kualitas Jasa
Menurut Simamora (Simamora. 2003 : 180), kualitas layanan adalah upaya
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaiannya
untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Lovelock (Lovelock, 2007 : 96),
kualitas jasa adalah evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan
jasa suatu perusahaan. Menurut Tjiptono (Tjiptono, 2009 : 243), kualitas produk,
baik barang maupun jasa, berkontribusi besar pada kepuasan pelanggan, retensi
pelanggan, WOM, pembelian ulang, cross buying and up buying, loyalitas
pelanggan, pangsa pasar dan profitabilitas. Berdasarkan tiga pengertian di atas,
kualitas jasa yang paling sesuai adalah menurut Simamora, yaitu upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan.
Menurut Kotler (Kotler, 2005 : 283), salah satu cara utama perusahaan jasa
dapat membedakan dirinya sendiri adalah dengan secara konsisten menyampaikan
mutu lebih tinggi ketimbang para pesaingnya. Banyak perusahaan yang menyadari
bahwa mutu pelayanan mutu yang luar biasa dapat memberikan keunggulan bersaing
yang kuat kepada mereka yang menghasilkan penjualan dan laba tinggi. Kuncinya
adalah mutu pelayanan melebihi harapan pelanggan. Penyedia jasa atau layanan
perlu mengenali harapan pelanggan sasaran menyangkut kualitas/mutu jasa.
Sayangnya kualitas layanan lebih sulit didefinisikan dan dinilai sebanding kualitas
produk. Banyak perusahaan jasa melakukan investasi besar untuk mengembangkan
ssstem penyampaian jasa yang ramping dan efisien. Mereka ingin memastikan bahwa
pelanggan akan menerima pelayanan bermutu tinggi secara konsisten dalam setiap
penyampaian pelayanan.
16
2.1.3.4 Dimensi Kualitas Jasa
Pada tahun 1985, Parasuraman mengembangkan sebagaimana yang dikutip
oleh Siddiqi ( Siddiqi, 2011 : 14), yaitu:
1. Tangible (Keberwujudan), yaitu berupa penampilan atau wujud fisik.
2. Reliability (Keandalan), kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan
yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat, konsisten dan kesesuaian
pelayanan.
3. Responsiveness (Daya tanggap), yaitu kemauan dari perusahaan untuk
membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar
dan mengatasi keluhan atau komplain yang diajukan oleh pelanggan.
4. Assurance (Jaminan), yaitu kemampuan perusahaan untuk menimbulkan
keyakinan dan kepercayaan yang telah dikemukakan kepada pelanggan.
5. Empathy (Empati), yaitu kesediaan perusahaan untuk lebih peduli
memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan.
2.1.3.5 Usaha Peningkatan Kualitas Jasa
Usaha yang dapat dilakukan untuk meningkatkan jasa/pelayanan tersebut
menurut (Yamit, 2005:32), yaitu :
1. Reliability
a. Pengaturan fasilitas
b. Sistem dan prosedur yang dilakukan taat azas
c. Meningkatkan efektifitas jadwal kerja
d. Meningkatkan koordinasi antar bagian
17
2. Responsiveness
a. Mempercepat pelayanan
b. Pelatihan karyawan
c. Komputerisasi dokumen
d. Penyederhanaan sistem dan prosedur
e. Penyerdehanaan birokrasi
f. Mengurangi pemutusan keputusan
3. Competence
a. Meningkatkan profesionalisme karyawan
b. Meningkatkan mutu administrasi
4. Credibility
a. Meningkatkan sikap dan mental karyawan
b. Meningkatkan kejujuran karyawan
c. Menghilangkan kolusi
5. Tangibles
a. Perluasan kapasitas
b. Penataan fasilitas
c. Meningkatkan infrastruktur
d. Menambah peralatan
e. Menyempurnakan fasilitas komunikasi
f. Perbaikan sarana dan prasarana
6. Understanding the Customer
a. Sistem dan prosedur pelayanan yang menghargai konsumen
b. Meningkatkan keberpihakan pada konsumen
18
7. Communication
a. Memperjelas pihak yang bertanggung jawab dalam setiap kegiatan
b. Meningkatkan efektifitas komunikasi dengan klien
c. Membuat SIM yang terintegrasi
2.1.4
Kepuasan Konsumen
2.1.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen menurut Swan, et al, yang dikutip oleh Tjiptono
(Tjiptono, 2005), kepuasan konsumen adalah evaluasi sadar atau penilaian kognitif
menyangkut apakah kinerja produk atau jasa relatif bagus atau jelek, atau apakah
produk atau jasa atau tidak cocok dengan tujuan pemakaian. Kata kepuasan dapat
diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau “membuat sesuatu memadai”.
Menurut Kotler (Kotler and Amstrong, 2010,p37), kepuasan pelanggan,
sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan sesuai harapan pembeli dan
kepuasan pelanggan tergantung pada kinerja produk yang dirasakan dibandingkan
dengan harapan pembeli.
Sedangkan menurut Kumar, et al (Kumar, et al, 2009) menyatakan bahwa
kualitas jasa yang tinggi akan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi dan
meningkatkan loyalitas pelanggan. Siddiqi (2001) dalam jurnalnya menyimpulkan
kepuasan pelanggan adalah salah satu hal yang penting dari aktifitas pemasaran.
(Oliver 1980; Surprenant and Churchill, 1982; Spreng at al, 1996; Mick and
Fournier, 1999).
19
Pada dasarnya kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan pelanggan
setelah membandingkan antara kinerja layanan yang diterimanya dengan kinerja
layanan yang diharapkannya. Ini berarti bahwa tingkat kepuasan merupakan fungsi
dari perbedaan antara harapan dan kinerja layanan. Apabila kinerja layanan dibawah
harapan , maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja layanan sesuai dengan harapan,
maka pelanggan akan merasa puas. Patut dingat pula bahwa pelayanan yang
emuaskan merupakan bagian masa depan perusahaan (Budiono, 1996)
Perusahaan tidak dapat mengharapkan pelanggan yang tidak puas untuk
secara sukarela memberikan keluhan atas apa yang dirasakan dari jasa yang
diberikan perusahaan. Kebanyakan pelanggan yang tidak puas enggan untuk
langsung mengutarakan kepada perusahaan dan hanya menyimpannya sendiri. Hal
terburuk yang dapat terjadi adalah ketika pelanggan yang tidak puas malah
megutarakan ketidak-puasaannya kepada orang sekitarnya (Boyee, 2010). Oleh
karenanya, menurut Kotler (Kotler, 2010, p179) perusaan perlu mengukur kepuasan
konsumen secara berskala.
Kotler menyatakan bahwa pelanggan yang puas akan kinerja perusahaan
mempunyai ciri-ciri (indikator) sebagai berikut :
1. Menjadi lebih setia
2. Membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan
menyempurnakan produk yang ada.
3. Memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan
produknya.
4. Kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing dan kurang
sensitif terhadap harga.
20
Sedangkan menurut Engal, et al yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (Tjiptono,
2004) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli
dimana artenatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama
atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidak puasan timbul apabila hasil
yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
Kotler (Kotler, 2000, p38) merumuskan beberapa hal yang harus diperhatikan
dalam melacak dan mengukur kepuasan konsumen, anatara lain :
a. Sistem keluhan dan saran
Sistem sistem ini memberikan kemudahan bagi perusahaan di dalam
memecahkan masalah, juga meyediahkan banyak gagasan yang baik untuk
perusahaan dan memungkinkan perusahaan bertindak lebih cepat untuk
memperbaiki dan meyelesaikan masalah.
b. Survei kepuasan pelanggan konsumen
Perusahaan yang hanya menggunakan sistem ini sebagai ukuran kepuasan
konsumen belom dapat memberikan gambaran tentang kepuasaan dan
ketidak-puasaan konsumen. Tetapi perusahaan yang merespon akan hal itu
akan melaksanakan pengukuran pada kepuasan konsumen dengan melakukan
survey biasa seperti mengirimkan daftar pertanyaan sebagai sempel acak
untuk mencari tahu apakah mereka puas dengan berbagai aspek kinerja
perusahaan serta meminta pendapat konsumen tentang kinerja pesaing
mereka.
c.
Gosh shopping
Dalam hal ini, perusahaan memperkerjakan seseorang untuk berperan atau
bersikap sebagai pembeli potensial, dengan tujuan agar menemukan kekuatan
dan kelemahan produk perusahaan maupun produk perusahaan pesaing.
21
d. Lost analysis
Perusahaan menghubungi konsumen yang telah berhenti membeli produk
perusahaan untuk mengetahui mengapa hal itu bisa terjadi. Hal ini dilakukan
agar perusahaan dapat mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka
meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.
Maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan perasaan
puas yang dirasakan oleh konsumen didalam menikmati barang ataupun jasa
dikarenakan apa yang customer ekspektasi terhadap suatu barang atau jasa tersebut
melebihi ekspektasinya. Dalam bidang dan penelitian ini kepuasan konsumen dapat
berarti perasaan yang dirasakan pelanggan setelah pelanggan mendapatkan
pelayanan dan produk/barang yang berkualitas sehingga pelanggan merasa puas.
2.1.4.2 Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Menurut Irawan (Irawan, 2002, p37-40), faktor dalam mempengaruhi
kepuasan konsumen terbagi menjadi 5 :
1. Kulitas Produk
Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk
yang telah dibelinya ternyata kualitas produknya sangat baik.
2. Harga
Untuk konsumen yang sensitive, biasanya harga murah adalah sumber
kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilau uang yang
tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak
sensitive terhadap harga.
22
3. Service Quality
Kualitas jasa sangat tergantung pada tiga hal, yaitu system, teknologi, dan
manusia. Faktor manusia ini memegang konstribusi sekitar 70%. Maka dari
itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pembentukan
attitude dan prilaku yang seiring dengan keinginan perusahan dalam
menciptakan pembenahan harus dilakukan dimulai dari proses rekruitmen,
training, budaya, dan kerja.
4. Faktor emosi
Faktor ini relatif penting karena konsumen timbul pada saat ia sedang
mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk
tersebut sudah tercipta dengan baik, baik daris segi kualitas, harga tidak
murah karena harga mahal identik dengan kualitas produk yang semakin
tinggi sebaik pelayanan yang diberikan.
5. Kemudahan
Konsumen akan merasa semakin puas apabila suatu produk mudah digunakan
dan juga nyaman.
2.1.5
Loyalitas Konsumen
2.1.5.1 Definisi Konsumen
Menurut Dharmmesta (Dharmmesta dan Handoko, 1997 : 12), “Konsumen
merupakan individu-individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi
kebutuhan pribadinya atau konsumsi rumah tangga.”
Nasution mengutip pernyataan dari Gasperz (Nasution, 2005 : 101) bahwa,
“Konsumen adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu
23
standar kualitas tertentu yang akan memberikan pengaruh pada peforma perusahaan
dan manajemen perusahaan.”
Definisi customer (pelanggan) dari kata custom yang didefinisikan sebagai
membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktekkan kebiasaan.
Konsumen adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu
terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu.
Tanpa ada hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah
pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu
(Griffin, 2005, p31)
2.1.5.2 Definisi Loyalitas Konsumen
Menurut Oliver dalam Sivadas seperti yang dikutip oleh Foster (2008, p113),
“Loyalitas pelanggan merupakan suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan
pembelian kembali dan berlangganan atas suatu produk atau pelayanan sefcara
konsisten untuk masa datang, serta terpengaruh dengan lingkungan yang ada
pemasaran yang dilakukan, serta hal-hal yang berpotensi pada kemungkinan
berpindahnya si pelanggan ke perusahaan asing.”
Menurut Swastha (Swastha, 1999 : 144), loyalitas dipandang sebagai
hubungan yang erat antara sikap relatif dengan perilaku pembelian ulang. Loyalitas
merupakan salah satu bentuk perilaku yang menguntungkan (favorable behavioral
intention) dari pelanggan setelah mengkonsumsi suatu produk (barang/jasa).
Sedangkan menurut Chan (Chan, 2003 : 20) menyatakan bahwa “pelanggan
yang loyal selain akan membeli lebih banyak dan lebih sering, juga bertindak seperti
penasehat bagi keluarga dan teman-temannya untuk menjadi pelanggan perusahaan
tersebut”.
24
Menurut Tandjung (Tandjung, 2004 : 121), loyalitas pelanggan didefinisikan
sebagai berikut:
a. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur.
b. Pelanggan yang membeli produk dari lini produk yang lain, misalnya di
samping membeli buku tulis, juga membeli eskrim ditempat yang sama.
c. Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain.
d. Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah.
Maka dapat dipahami bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada
perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen
yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai
pembelian yang teratur dan diperlihatkan perilaku sepanjang waktu oleh pembuat
keputusan.
Menurut Hasan (Hasan, 2008 : 83), “Loyalitas konsumen didefinisikan
sebagai orang yang membeli, khususnya membeli secara teratur dan berulang-ulang.
Pelanggan merupakan yang terus menerus dan berualang kali datang ke suatu tempat
yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau
mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.”
Menurut Griffin (Griffin, 2005, p13), “Pelanggan loyal adalah pelanggan
yang membeli berulang kali scara teratur atau membeli produk dengan merek yang
sama.” Selanjutnya, Griffin (Griffin, 2005, p233) mengemukakan keuntungankeuntungan yang akan diperoleh perusahaan apablia memiliki konsumen yang loyal,
yaitu:

Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik konsumen baru
lebih mahal.
25

Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan dan lain-lain).

Mengurangi biaya turn over konsumen, karena pergantian konsumen lebih
sedikit.

Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.

Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang
loyal juga berarti mereka yang puas.

Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian dan lain-lain)
2.1.5.3 Tingkatan Loyalitas
Loyalitas mencerminkan seberapa besar kemungkinan seseorang akan beralih
ke perusahaan lain. Dengan tingkat loyalitas yang tinggi dari pelanggan, maka akan
mengurangi kerawanan dari persaingan karena perusahaan tidak perlu melakukan
promosi yang berlebihan untuk menjaga pelanggan tidak beralih ke pesaing dan
dapat menarik pelanggan yang baru. Pada umumnya pelanggan yang loyal akan
mempengaruhi kelompoknya untuk menggunakan produk atau jasa yang sama
dengannya atau paling tidak memberikan respon positif.
Menurut Kotler (2000:232) tingkat kesetian pelanggan terhadap suatu produk
atau jasa terbagi menjadi empat tingkatan. Tingkatan tersebut adalah sebagai berikut:
a. Sangat setia
Konsumen yang membeli sesuatu merk sepanjang waktu. Karena itu pola
pembelian A, A, A, A, A, A dapat menunjukan seorang konsumen dengan
kesetian yang tidak terbagi pada merk A.
26
b. Kesetian yang terbagi Konsumen yang setia pada dua atau riga merk. Pola
pembelian A, A, B, B, A, B menunjukan konsumen dengan kesetian yang
terbagi antara Adan B.
c. Kesetian yang berpindah
Konsumen yang berpindah dan menyukai satu merk menjadi merk yang lain.
Pola pembelian A, A, A, B, B, B menunjukan konsumen yang berpindah
kesetiaan merknya dari A ke B.
d. Berganti-ganti
Konsumen yang tidak memperhatikan kesetian merk apapun. Pola pembelian
A, C, E, B, D, B menunjukan konsumen yang tidak setia yang cenderung
mencari yang murah atau cenderung mencari variasi.
Menurut Swastha (Swastha, 1999 : 144) loyalitas dipandang sebagai
hubungan yang erat antara sikap relatif dengan perilaku pembelian ulang. Loyalitas
merupakan salah satu bentuk perilaku yang menguntungkan (favorable behavioral
intention) dari pelanggan setelah mengkonsumsi suatu produk (barang/jasa).
Sedangkan menurut Chan (Chan, 2003 : 20) menyatakan bahwa “pelanggan yang
loyal selain akan membeli lebih banyak dan lebih sering, juga bertindak seperti
penasehat bagi keluarga dan teman-temannya untuk menjadi pelanggan perusahaan
tersebut”. Menurut Tandjung (Tandjung, 2004 : 121) loyalitas pelanggan
didefinisikan sebagai berikut:
a. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur.
b. Pelanggan yang membeli produk dari lini produk yang lain, misalnya
disamping membeli buku tulis, juga membeli eskrim ditempat yang sama.
c. Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain.
d. Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah.
27
Maka dapat dipahami bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada
perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen
yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai
pembelian yang teratur dan diperlihatkan perilaku sepanjang waktu oleh pembuat
keputusan.
2.1.5.4 Karakteristik Loyalitas Konsumen
Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan konsumen sebagai jaminan
keberhasilan dikemudian hari tetapi
kemudian kecewa mendapati
bahwa
pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu.
Sebaliknya, loyalitas konsumen tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat
diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan, berbeda dari
kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku
pembeli. Konsumen yang loyal menurut Griffin (Griffin, 2005, p31):
a. Melakukan pembelian ulang secara teratur.
Maksudnya pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk
sebanyak dua kali atau lebih. Mereka inilah yang melakukan pembelian atas
produk yang sama sebanyak dua kali atau membeli dua macam produk yang
berbeda dalam dua kesempatan. Maksudnya membeli semua barang atau jasa
yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur,
hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang
membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
28
b. Membeli antarlini jasa atau produk.
Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.
Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah
kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh
produk pesaing.
c. Mereferensikan kepada orang lain.
Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka
butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka
terdorong teman-teman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan
tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah
melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen ke
perusahaan.
d. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing.
Maksudnya tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk atau
jasa sejenis lainnya.
2.1.5.5 Meningkatkan Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005, p22), dalam buku “Customer Loyalty”, ada empat
cara agar pelanggan tidak meninggalkan perusahaan, yaitu:
a. Mempermudah pelanggan untuk member umpan balik kepada perusahaan.
Salah satu kegiatan yang paling menguntungkan bagi perusahaan adalah
memcari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberikan
umpan balik dengan cara bertanya kepada pelanggan secara teratur mengenai
29
pembelian terakhir mereka seperti: apakah pembelian itu memenuhi
kebutuhan mereka, apakah itu yang mereka harapkan serta bagaimana cara
meningkatkannya.
b. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera.
Setelah perusahaan memperoleh umpan balik dari pelanggan, perusahaan
harus bertindak dengan cepat. Bila pelanggan menghubungi untuk
menyampaikan keluhan, perusahaan harus memberi respon dengan segera,
sebaiknya dengan menegaskan maksud perusahaan untuk menyelesaikan
masalah secepat mungkin.
c. Mengurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian
jaminan reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering
menjadi sumber kekecewaan para pelanggan.
d. Mempelajari cara menghibur pelanggan yang marah.
Dengan sistem umpan balik dan keluhan pelannggan yang meningkat
mutunya, terjadi interaksi dengan pelanggan. Bila perusahaan berhadapan
dengan pelanggan yang marah, perlakukan pelanggan tersebut dengan penuh
perhatian.
Dalam membangun dan meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan harus
memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Robinette (2001:13)
faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah perhatian (caring),
kepercayaan (trust), perlindungan (length of patronage), dan kepuasan akumulatif
(overall satisfaction). Faktor pertama, yaitu perhatian (caring), perusahaan harus
dapat melihat dan mengatasi segala kebutuhan, harapan, maupun permasalahan yang
dihadapi oleh pelanggan. Dengan perhatian itu, pelanggan akan menjadi puas
30
terhadap perusahaan dan melakukan transaksi ulang dengan perusahaan, dan pada
akhirnya mereka akan menjadi pelanggan perusahaan yang loyal. Semakin perusahaan
menunjukkan perhatiannya, maka akan semakin besar loyalitas pelanggan itu muncul.
Faktor kedua, yaitu kepercayaan (trust), kepercayaan timbul dari suatu proses yang
lama sampai kedua belah pihak sating mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di
antara pelanggan dan perusahaan, maka usaha untuk membinanya akan lebih mudah,
hubungan perusahaan dan pelanggan tercermin dari tingkat kepercayaan (trust) para
pelanggan. Apabila tingkat kepercayaan pelanggan tinggi, maka hubungan perusahaan
dengan pelanggan akan menjadi kuat. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan
dalam membina hubungan dengan pelanggan, yaitu segala jenis produk yang dihasilkan
perusahaan harus memiliki kualitas atau kesempurnaan seperti yang seharusnya atau
sebagaimana dijanjikan, sehingga pelanggan tidak merasa tertipu, yang mana hal ini dapat
mengakibatkan pelanggan berpindah ke produk pesaing.
Faktor ketiga, yaitu perlindungan (length of patronage), perusahaan harus dapat
memberikan perlindungan kepada pelanggannya, baik berupa kualitas produk, pelayanan,
komplain ataupun layanan purna jual. Dengan demikian, pelanggan tidak khawatir
perusahaan dalam melakukan transaksi dan berhubungan dengan perusahaan, karena
pelangga merasa perusahaan memberikan perlindungan yang mereka butuhkan.
Dan faktor keempat, yaitu kepuasan akumulatif (overall satisfaction), kepuasan
akumulatif adalah keseluruhan penilaian berdasarkan total pembelian dan konsumsi atas
barang dan jasa pada suatu periode tertentu. Kepuasan akumulatif ditentukan oleh berbagai
komponen seperti kepuasan terhadap sikap agen (service provider) dan kepuasan
terhadap perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memberikan
rasa puas kepada pelanggan dalam melakukan segala transaksi dengan perusahaan,
sehingga dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan dan meningkatkan fungsi
dan kegunaan dari segala fasilitas dan sumber daya yang dimiliki agar pelanggan
dapat memanfaatkannya kapan saja dan dimana saja.
31
2.2
Kerangka Teoritis
(Y) Kepuasan
Pelanggan
(X) Kualitas Jasa
 Tangible (Bukti Jasa)
 Reability (Kehandalan)
 Responsiveness
(Ketanggapan)
 Assurance (Jaminan)
 Empathy (Empati)
 Kualitas Produk
 Harga
 Service Quality
 Faktor Emosi
 Kemudahan
(Z) Loyalitas
Konsumen
 Pembelian Ulang
 Rekomendasi
 Kekebalan terhadap
produk pesaing
Gambar 2.2
Kerangka Teoritis
32
2.3
Hipotesis
Hipotesis berdasarkan tujuan dari penelitian adalah sebagai berikut:
1. Hipotesis untuk T1
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) terhadap
Kepuasan Konsumen (Y)
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) terhadap
Kepuasan Konsumen (Y)
2. Hipotesis untuk T2
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) terhadap
Loyalitas Konsumen (Z)
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) terhadap
Loyalitas Konsumen (Z)
3. Hipotesis untuk T3
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kepuasan Konsumen (Y)
terhadap Loyalitas Konsumen (Z)
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kepuasan Konsumen (Y)
terhadap Loyalitas Konsumen (Z)
4. Hipotesis untuk T4
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) dengan
Kepuasan Pelanggan (Y) terhadap Loyalitas Konsumen (Z)
33
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) dengan
Kepuasan Pelanggan(Y) terhadap Loyalitas Konsumen (Z)