BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Kajian
advertisement
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Griffin (Griffin and Ebert, 2008 : 207), “Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan penyaluran ideide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi.” Menurut Umar yang disadur dari William J.Stanton (Umar, 2005, p31), “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.” Kotler berpendapat bahwa, “Pemasaran adalah proses sosial dan managerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.” (Kotler, 2010, p29) “Pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud menciptakan permintaan yang efektif.” (Nitisemito, 1982) Berdasarkan beberapa definisi dari beberapa ahli pemasaran diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu proses yang dilakukan 8 9 individu maupun kelompok (organisasi) terhadap proses pertukaran barang atau jasa dari produsen ke konsumen, dimana hal tersebut bertujuan untuk dapat memenuhi kepuasan akan kebutuhan yang dimiliki setiap diri manusia. 2.1.1.1 Pengertian Bauran Pemasaran Menurut Kotler (Kotler and Keller, 2009 : 48), “Bauran Pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan – Produk, Harga, Tempat & Promosi – yang perusahaan kombinasikan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran.” Fandy Tjiptono berpendapat bahwa, “Marketing Mix (Bauran Pemasaran) merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang dapat ditawarkan kepada pelanggan.” (Tjiptono, 2008 : 30) Menurut Alma (Alma, 2007 : 163), “Bauran Pemasaran merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar dicapai kondisi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan. Ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4P diantaranya Product, Price, Place dan Promotion.” Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa Bauran Pemasaran merupakan kombinasi dari komponen atau empat variable, yaitu : Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat Distribusi) & Promotion (Promosi). Perusahaan dapat mengendalikan setiap variabel dari marketing mix atau bauran pemasaran, seperti kombinasi antara produk dan promosi dimana kedua komponen tersebut memiliki hubungan yang erat dalam memenuhi peraihan hasil yang optimal oleh perusahaan. 10 Menurut Kotler (Kotler and Amstrong, 2009 : 493), mengemukakan bahwa “Perusahaan manufaktur, terdapat empat elemen bauran pemasarannya (4P) yakni product, price, place dan promotion. Sedangkan untuk perusahaan jasa bauran pemasarannya terdiri dari tujuh elemen (7P) yakni product, price, place, promotion, people, process dan physical evidence. “ Disini akan dijelaskan mengenai empat elemen bauran pemasaran menurut Kotler (Kotler and Amstrong, 2008 : 71) adalah sebagai berikut : Product Price *Jenis Produk *Nama merek *Mutu *Kemasan *Rancangan *Ciri – ciri *Harga tercantum Promotion *Potongan harga *Kelonggaran Pelanggan Sasaran Posisi yang diharapkan *Batas periode Place *Periklanan *Saluran *Penjualan Personal *Cakupan *Promosi Penjualan *Pilihan *Hubungan Masyarakat *Lokasi Gambar 2.1 Components of Customer Value 1. Product (Produk), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa. 11 2. Price (Harga), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variable yang bersangkutan. 3. Place (Tempat/Distribusi), merupakan tempat menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. 4. Promotion (Promosi), adalah suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan, hak dengan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan maupun publisitas. 2.1.2 Pengertian Promosi Promosi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mendorong dan meningkatkan permintaan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Promosi menjadi faktor penentu keberhasilan program pemasaran karena promosi merupakan salah satu bagian komunikasi untuk menarik perhatian dari masyarakat/konsumen. Menurut Griffin (Griffin and Ebert, 2008 : 32), “Promosi merupakan teknik apapun yang dirancang untuk menjual suatu produk.” Kotler mengemukakan bahwa (Kotler and Amstrong, 2009 : 496), “Komunikasi pemasaran (promosi) merupakan kegiatan dimana perusahaan mencoba untuk menginformasikan, mengajak, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang merek dan produk yang dijual.” 12 Menurut Swastha (Swastha, 2010 : 222), “Promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.” Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi adalah salah satu elemen dalam bauran pemasaran yang digunakan untuk memberitahu, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan sehingga dapat mengarahkan individu atau organisasi untuk menciptakan pertukaran dalam pemasaran. 2.1.3 Kualitas Jasa 2.1.3.1 Pengertian Jasa Menurut Christian Gronross sebagaimana dikutip oleh Tjiptono (Tjiptono dan Chandra, 2005:11), jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa atau sumber daya fisik atau barang dan atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan seringkali terjadi dalam jasa, sekalipun pihakpihak yang terlibat mungkin tidak menyadarinya. Selain itu, dimungkinkan ada situasi dimana pelanggan sebagai individu tidak berinteraksi langsung dengan perusahaan jasa. Sejumlah riset empiris menurut beberapa peneliti sebagaimana dikutip oleh Tjiptono (Tjiptono dan Chandra, 2005 : 109) menyimpulkan bahwa loyalitas pelanggan berkaitan positif dengan kualitas jasa suatu organisasi. Menurut Simamora (Simamora, 2003 : 171), kata jasa menempatkan pemberi jasa sebagai orang yang atau pihak yang berjasa, sehingga yang menerima jasa perlu memberi imbalan untuk itu. 13 Menurut Kotler ( Kotler, 2005 : 276), jasa adalah segala aktifitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud (tidak terdeteksi panca indera) dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apa pun. Produksinya mungkin terikat atau tidak pada produk fisik. Layanan (Simamora, 2003 : 171) adalah suatu perbuatan. Layanan hanya dapat dikonsumsi tapi tidak dapat dimiliki. Jadi, jasa dan layanan mempunyai arti yang sama, yaitu manfaat yang bisa ditawarkan seseorang kepada orang lain yang tidak berwujud dan tidak dapat dimiliki. Menurut Simamora (Simamora, 2003 : 175), jasa atau layanan memiliki empat karakter, yaitu : 1. Tak Berwujud (Intangibility) Layanan bersifat intangible artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium dan didengar sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari layanan sebelum ia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli layanan, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa layanan tersebut. Pelanggan tidak lantas memiliki layanan yang dibelinya. 2. Tak Terpisahkan (Inseparability) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan layanan biasanya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. 3. Keanekaragaman (Variability) Layanan bersifat sangat variable karena merupakan non-standard zed output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana layanan tersebut dihasilkan. 14 4. Tak Tahan Lama (Perishability) Layanan merupakan komoditas yang tidak dapat tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu layanan tidak digunakan akan berlalu begitu saja. 2.1.3.2 Kualitas / Mutu (Quality) Kotler berpendapat bahwa, mutu adalah salah satu alat penting bagi pemasar untuk menetapkan posisi. Ketika mengembangkan suatu produk, pemasar mula-mula harus memilih tingkat mutu yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. (Kotler, 2005 : 279) Masih menurut Kotler, mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. (Kotler, 2009:180) Simamora berpendapat bahwa, kualitas adalah ukuran relatif kebaikan suatu produk atau layanan yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk. Sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk mampu memenuhi persyaratan kualitas yang telah ditetapkan. (Simamora, 2003 : 179) Berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu ukuran yang digunakan untuk menilai kinerja jasa sehingga orang yang mengkonsumsinya terpuaskan. 15 2.1.3.3 Kualitas Jasa Menurut Simamora (Simamora. 2003 : 180), kualitas layanan adalah upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Lovelock (Lovelock, 2007 : 96), kualitas jasa adalah evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan. Menurut Tjiptono (Tjiptono, 2009 : 243), kualitas produk, baik barang maupun jasa, berkontribusi besar pada kepuasan pelanggan, retensi pelanggan, WOM, pembelian ulang, cross buying and up buying, loyalitas pelanggan, pangsa pasar dan profitabilitas. Berdasarkan tiga pengertian di atas, kualitas jasa yang paling sesuai adalah menurut Simamora, yaitu upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Kotler (Kotler, 2005 : 283), salah satu cara utama perusahaan jasa dapat membedakan dirinya sendiri adalah dengan secara konsisten menyampaikan mutu lebih tinggi ketimbang para pesaingnya. Banyak perusahaan yang menyadari bahwa mutu pelayanan mutu yang luar biasa dapat memberikan keunggulan bersaing yang kuat kepada mereka yang menghasilkan penjualan dan laba tinggi. Kuncinya adalah mutu pelayanan melebihi harapan pelanggan. Penyedia jasa atau layanan perlu mengenali harapan pelanggan sasaran menyangkut kualitas/mutu jasa. Sayangnya kualitas layanan lebih sulit didefinisikan dan dinilai sebanding kualitas produk. Banyak perusahaan jasa melakukan investasi besar untuk mengembangkan ssstem penyampaian jasa yang ramping dan efisien. Mereka ingin memastikan bahwa pelanggan akan menerima pelayanan bermutu tinggi secara konsisten dalam setiap penyampaian pelayanan. 16 2.1.3.4 Dimensi Kualitas Jasa Pada tahun 1985, Parasuraman mengembangkan sebagaimana yang dikutip oleh Siddiqi ( Siddiqi, 2011 : 14), yaitu: 1. Tangible (Keberwujudan), yaitu berupa penampilan atau wujud fisik. 2. Reliability (Keandalan), kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat, konsisten dan kesesuaian pelayanan. 3. Responsiveness (Daya tanggap), yaitu kemauan dari perusahaan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan atau komplain yang diajukan oleh pelanggan. 4. Assurance (Jaminan), yaitu kemampuan perusahaan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan yang telah dikemukakan kepada pelanggan. 5. Empathy (Empati), yaitu kesediaan perusahaan untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan. 2.1.3.5 Usaha Peningkatan Kualitas Jasa Usaha yang dapat dilakukan untuk meningkatkan jasa/pelayanan tersebut menurut (Yamit, 2005:32), yaitu : 1. Reliability a. Pengaturan fasilitas b. Sistem dan prosedur yang dilakukan taat azas c. Meningkatkan efektifitas jadwal kerja d. Meningkatkan koordinasi antar bagian 17 2. Responsiveness a. Mempercepat pelayanan b. Pelatihan karyawan c. Komputerisasi dokumen d. Penyederhanaan sistem dan prosedur e. Penyerdehanaan birokrasi f. Mengurangi pemutusan keputusan 3. Competence a. Meningkatkan profesionalisme karyawan b. Meningkatkan mutu administrasi 4. Credibility a. Meningkatkan sikap dan mental karyawan b. Meningkatkan kejujuran karyawan c. Menghilangkan kolusi 5. Tangibles a. Perluasan kapasitas b. Penataan fasilitas c. Meningkatkan infrastruktur d. Menambah peralatan e. Menyempurnakan fasilitas komunikasi f. Perbaikan sarana dan prasarana 6. Understanding the Customer a. Sistem dan prosedur pelayanan yang menghargai konsumen b. Meningkatkan keberpihakan pada konsumen 18 7. Communication a. Memperjelas pihak yang bertanggung jawab dalam setiap kegiatan b. Meningkatkan efektifitas komunikasi dengan klien c. Membuat SIM yang terintegrasi 2.1.4 Kepuasan Konsumen 2.1.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen menurut Swan, et al, yang dikutip oleh Tjiptono (Tjiptono, 2005), kepuasan konsumen adalah evaluasi sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk atau jasa relatif bagus atau jelek, atau apakah produk atau jasa atau tidak cocok dengan tujuan pemakaian. Kata kepuasan dapat diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau “membuat sesuatu memadai”. Menurut Kotler (Kotler and Amstrong, 2010,p37), kepuasan pelanggan, sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan sesuai harapan pembeli dan kepuasan pelanggan tergantung pada kinerja produk yang dirasakan dibandingkan dengan harapan pembeli. Sedangkan menurut Kumar, et al (Kumar, et al, 2009) menyatakan bahwa kualitas jasa yang tinggi akan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Siddiqi (2001) dalam jurnalnya menyimpulkan kepuasan pelanggan adalah salah satu hal yang penting dari aktifitas pemasaran. (Oliver 1980; Surprenant and Churchill, 1982; Spreng at al, 1996; Mick and Fournier, 1999). 19 Pada dasarnya kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan pelanggan setelah membandingkan antara kinerja layanan yang diterimanya dengan kinerja layanan yang diharapkannya. Ini berarti bahwa tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara harapan dan kinerja layanan. Apabila kinerja layanan dibawah harapan , maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja layanan sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan merasa puas. Patut dingat pula bahwa pelayanan yang emuaskan merupakan bagian masa depan perusahaan (Budiono, 1996) Perusahaan tidak dapat mengharapkan pelanggan yang tidak puas untuk secara sukarela memberikan keluhan atas apa yang dirasakan dari jasa yang diberikan perusahaan. Kebanyakan pelanggan yang tidak puas enggan untuk langsung mengutarakan kepada perusahaan dan hanya menyimpannya sendiri. Hal terburuk yang dapat terjadi adalah ketika pelanggan yang tidak puas malah megutarakan ketidak-puasaannya kepada orang sekitarnya (Boyee, 2010). Oleh karenanya, menurut Kotler (Kotler, 2010, p179) perusaan perlu mengukur kepuasan konsumen secara berskala. Kotler menyatakan bahwa pelanggan yang puas akan kinerja perusahaan mempunyai ciri-ciri (indikator) sebagai berikut : 1. Menjadi lebih setia 2. Membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan menyempurnakan produk yang ada. 3. Memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan produknya. 4. Kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing dan kurang sensitif terhadap harga. 20 Sedangkan menurut Engal, et al yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (Tjiptono, 2004) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana artenatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidak puasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Kotler (Kotler, 2000, p38) merumuskan beberapa hal yang harus diperhatikan dalam melacak dan mengukur kepuasan konsumen, anatara lain : a. Sistem keluhan dan saran Sistem sistem ini memberikan kemudahan bagi perusahaan di dalam memecahkan masalah, juga meyediahkan banyak gagasan yang baik untuk perusahaan dan memungkinkan perusahaan bertindak lebih cepat untuk memperbaiki dan meyelesaikan masalah. b. Survei kepuasan pelanggan konsumen Perusahaan yang hanya menggunakan sistem ini sebagai ukuran kepuasan konsumen belom dapat memberikan gambaran tentang kepuasaan dan ketidak-puasaan konsumen. Tetapi perusahaan yang merespon akan hal itu akan melaksanakan pengukuran pada kepuasan konsumen dengan melakukan survey biasa seperti mengirimkan daftar pertanyaan sebagai sempel acak untuk mencari tahu apakah mereka puas dengan berbagai aspek kinerja perusahaan serta meminta pendapat konsumen tentang kinerja pesaing mereka. c. Gosh shopping Dalam hal ini, perusahaan memperkerjakan seseorang untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial, dengan tujuan agar menemukan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan maupun produk perusahaan pesaing. 21 d. Lost analysis Perusahaan menghubungi konsumen yang telah berhenti membeli produk perusahaan untuk mengetahui mengapa hal itu bisa terjadi. Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan perasaan puas yang dirasakan oleh konsumen didalam menikmati barang ataupun jasa dikarenakan apa yang customer ekspektasi terhadap suatu barang atau jasa tersebut melebihi ekspektasinya. Dalam bidang dan penelitian ini kepuasan konsumen dapat berarti perasaan yang dirasakan pelanggan setelah pelanggan mendapatkan pelayanan dan produk/barang yang berkualitas sehingga pelanggan merasa puas. 2.1.4.2 Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Menurut Irawan (Irawan, 2002, p37-40), faktor dalam mempengaruhi kepuasan konsumen terbagi menjadi 5 : 1. Kulitas Produk Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk yang telah dibelinya ternyata kualitas produknya sangat baik. 2. Harga Untuk konsumen yang sensitive, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilau uang yang tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitive terhadap harga. 22 3. Service Quality Kualitas jasa sangat tergantung pada tiga hal, yaitu system, teknologi, dan manusia. Faktor manusia ini memegang konstribusi sekitar 70%. Maka dari itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pembentukan attitude dan prilaku yang seiring dengan keinginan perusahan dalam menciptakan pembenahan harus dilakukan dimulai dari proses rekruitmen, training, budaya, dan kerja. 4. Faktor emosi Faktor ini relatif penting karena konsumen timbul pada saat ia sedang mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk tersebut sudah tercipta dengan baik, baik daris segi kualitas, harga tidak murah karena harga mahal identik dengan kualitas produk yang semakin tinggi sebaik pelayanan yang diberikan. 5. Kemudahan Konsumen akan merasa semakin puas apabila suatu produk mudah digunakan dan juga nyaman. 2.1.5 Loyalitas Konsumen 2.1.5.1 Definisi Konsumen Menurut Dharmmesta (Dharmmesta dan Handoko, 1997 : 12), “Konsumen merupakan individu-individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadinya atau konsumsi rumah tangga.” Nasution mengutip pernyataan dari Gasperz (Nasution, 2005 : 101) bahwa, “Konsumen adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu 23 standar kualitas tertentu yang akan memberikan pengaruh pada peforma perusahaan dan manajemen perusahaan.” Definisi customer (pelanggan) dari kata custom yang didefinisikan sebagai membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktekkan kebiasaan. Konsumen adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa ada hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu (Griffin, 2005, p31) 2.1.5.2 Definisi Loyalitas Konsumen Menurut Oliver dalam Sivadas seperti yang dikutip oleh Foster (2008, p113), “Loyalitas pelanggan merupakan suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian kembali dan berlangganan atas suatu produk atau pelayanan sefcara konsisten untuk masa datang, serta terpengaruh dengan lingkungan yang ada pemasaran yang dilakukan, serta hal-hal yang berpotensi pada kemungkinan berpindahnya si pelanggan ke perusahaan asing.” Menurut Swastha (Swastha, 1999 : 144), loyalitas dipandang sebagai hubungan yang erat antara sikap relatif dengan perilaku pembelian ulang. Loyalitas merupakan salah satu bentuk perilaku yang menguntungkan (favorable behavioral intention) dari pelanggan setelah mengkonsumsi suatu produk (barang/jasa). Sedangkan menurut Chan (Chan, 2003 : 20) menyatakan bahwa “pelanggan yang loyal selain akan membeli lebih banyak dan lebih sering, juga bertindak seperti penasehat bagi keluarga dan teman-temannya untuk menjadi pelanggan perusahaan tersebut”. 24 Menurut Tandjung (Tandjung, 2004 : 121), loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai berikut: a. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur. b. Pelanggan yang membeli produk dari lini produk yang lain, misalnya di samping membeli buku tulis, juga membeli eskrim ditempat yang sama. c. Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain. d. Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah. Maka dapat dipahami bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian yang teratur dan diperlihatkan perilaku sepanjang waktu oleh pembuat keputusan. Menurut Hasan (Hasan, 2008 : 83), “Loyalitas konsumen didefinisikan sebagai orang yang membeli, khususnya membeli secara teratur dan berulang-ulang. Pelanggan merupakan yang terus menerus dan berualang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.” Menurut Griffin (Griffin, 2005, p13), “Pelanggan loyal adalah pelanggan yang membeli berulang kali scara teratur atau membeli produk dengan merek yang sama.” Selanjutnya, Griffin (Griffin, 2005, p233) mengemukakan keuntungankeuntungan yang akan diperoleh perusahaan apablia memiliki konsumen yang loyal, yaitu: Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal. 25 Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan dan lain-lain). Mengurangi biaya turn over konsumen, karena pergantian konsumen lebih sedikit. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang puas. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian dan lain-lain) 2.1.5.3 Tingkatan Loyalitas Loyalitas mencerminkan seberapa besar kemungkinan seseorang akan beralih ke perusahaan lain. Dengan tingkat loyalitas yang tinggi dari pelanggan, maka akan mengurangi kerawanan dari persaingan karena perusahaan tidak perlu melakukan promosi yang berlebihan untuk menjaga pelanggan tidak beralih ke pesaing dan dapat menarik pelanggan yang baru. Pada umumnya pelanggan yang loyal akan mempengaruhi kelompoknya untuk menggunakan produk atau jasa yang sama dengannya atau paling tidak memberikan respon positif. Menurut Kotler (2000:232) tingkat kesetian pelanggan terhadap suatu produk atau jasa terbagi menjadi empat tingkatan. Tingkatan tersebut adalah sebagai berikut: a. Sangat setia Konsumen yang membeli sesuatu merk sepanjang waktu. Karena itu pola pembelian A, A, A, A, A, A dapat menunjukan seorang konsumen dengan kesetian yang tidak terbagi pada merk A. 26 b. Kesetian yang terbagi Konsumen yang setia pada dua atau riga merk. Pola pembelian A, A, B, B, A, B menunjukan konsumen dengan kesetian yang terbagi antara Adan B. c. Kesetian yang berpindah Konsumen yang berpindah dan menyukai satu merk menjadi merk yang lain. Pola pembelian A, A, A, B, B, B menunjukan konsumen yang berpindah kesetiaan merknya dari A ke B. d. Berganti-ganti Konsumen yang tidak memperhatikan kesetian merk apapun. Pola pembelian A, C, E, B, D, B menunjukan konsumen yang tidak setia yang cenderung mencari yang murah atau cenderung mencari variasi. Menurut Swastha (Swastha, 1999 : 144) loyalitas dipandang sebagai hubungan yang erat antara sikap relatif dengan perilaku pembelian ulang. Loyalitas merupakan salah satu bentuk perilaku yang menguntungkan (favorable behavioral intention) dari pelanggan setelah mengkonsumsi suatu produk (barang/jasa). Sedangkan menurut Chan (Chan, 2003 : 20) menyatakan bahwa “pelanggan yang loyal selain akan membeli lebih banyak dan lebih sering, juga bertindak seperti penasehat bagi keluarga dan teman-temannya untuk menjadi pelanggan perusahaan tersebut”. Menurut Tandjung (Tandjung, 2004 : 121) loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai berikut: a. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur. b. Pelanggan yang membeli produk dari lini produk yang lain, misalnya disamping membeli buku tulis, juga membeli eskrim ditempat yang sama. c. Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain. d. Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah. 27 Maka dapat dipahami bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian yang teratur dan diperlihatkan perilaku sepanjang waktu oleh pembuat keputusan. 2.1.5.4 Karakteristik Loyalitas Konsumen Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan konsumen sebagai jaminan keberhasilan dikemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya, loyalitas konsumen tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan, berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli. Konsumen yang loyal menurut Griffin (Griffin, 2005, p31): a. Melakukan pembelian ulang secara teratur. Maksudnya pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka inilah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan. Maksudnya membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 28 b. Membeli antarlini jasa atau produk. Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. c. Mereferensikan kepada orang lain. Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka terdorong teman-teman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen ke perusahaan. d. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing. Maksudnya tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk atau jasa sejenis lainnya. 2.1.5.5 Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2005, p22), dalam buku “Customer Loyalty”, ada empat cara agar pelanggan tidak meninggalkan perusahaan, yaitu: a. Mempermudah pelanggan untuk member umpan balik kepada perusahaan. Salah satu kegiatan yang paling menguntungkan bagi perusahaan adalah memcari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberikan umpan balik dengan cara bertanya kepada pelanggan secara teratur mengenai 29 pembelian terakhir mereka seperti: apakah pembelian itu memenuhi kebutuhan mereka, apakah itu yang mereka harapkan serta bagaimana cara meningkatkannya. b. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera. Setelah perusahaan memperoleh umpan balik dari pelanggan, perusahaan harus bertindak dengan cepat. Bila pelanggan menghubungi untuk menyampaikan keluhan, perusahaan harus memberi respon dengan segera, sebaiknya dengan menegaskan maksud perusahaan untuk menyelesaikan masalah secepat mungkin. c. Mengurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering menjadi sumber kekecewaan para pelanggan. d. Mempelajari cara menghibur pelanggan yang marah. Dengan sistem umpan balik dan keluhan pelannggan yang meningkat mutunya, terjadi interaksi dengan pelanggan. Bila perusahaan berhadapan dengan pelanggan yang marah, perlakukan pelanggan tersebut dengan penuh perhatian. Dalam membangun dan meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Robinette (2001:13) faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah perhatian (caring), kepercayaan (trust), perlindungan (length of patronage), dan kepuasan akumulatif (overall satisfaction). Faktor pertama, yaitu perhatian (caring), perusahaan harus dapat melihat dan mengatasi segala kebutuhan, harapan, maupun permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan. Dengan perhatian itu, pelanggan akan menjadi puas 30 terhadap perusahaan dan melakukan transaksi ulang dengan perusahaan, dan pada akhirnya mereka akan menjadi pelanggan perusahaan yang loyal. Semakin perusahaan menunjukkan perhatiannya, maka akan semakin besar loyalitas pelanggan itu muncul. Faktor kedua, yaitu kepercayaan (trust), kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak sating mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara pelanggan dan perusahaan, maka usaha untuk membinanya akan lebih mudah, hubungan perusahaan dan pelanggan tercermin dari tingkat kepercayaan (trust) para pelanggan. Apabila tingkat kepercayaan pelanggan tinggi, maka hubungan perusahaan dengan pelanggan akan menjadi kuat. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam membina hubungan dengan pelanggan, yaitu segala jenis produk yang dihasilkan perusahaan harus memiliki kualitas atau kesempurnaan seperti yang seharusnya atau sebagaimana dijanjikan, sehingga pelanggan tidak merasa tertipu, yang mana hal ini dapat mengakibatkan pelanggan berpindah ke produk pesaing. Faktor ketiga, yaitu perlindungan (length of patronage), perusahaan harus dapat memberikan perlindungan kepada pelanggannya, baik berupa kualitas produk, pelayanan, komplain ataupun layanan purna jual. Dengan demikian, pelanggan tidak khawatir perusahaan dalam melakukan transaksi dan berhubungan dengan perusahaan, karena pelangga merasa perusahaan memberikan perlindungan yang mereka butuhkan. Dan faktor keempat, yaitu kepuasan akumulatif (overall satisfaction), kepuasan akumulatif adalah keseluruhan penilaian berdasarkan total pembelian dan konsumsi atas barang dan jasa pada suatu periode tertentu. Kepuasan akumulatif ditentukan oleh berbagai komponen seperti kepuasan terhadap sikap agen (service provider) dan kepuasan terhadap perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memberikan rasa puas kepada pelanggan dalam melakukan segala transaksi dengan perusahaan, sehingga dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan dan meningkatkan fungsi dan kegunaan dari segala fasilitas dan sumber daya yang dimiliki agar pelanggan dapat memanfaatkannya kapan saja dan dimana saja. 31 2.2 Kerangka Teoritis (Y) Kepuasan Pelanggan (X) Kualitas Jasa Tangible (Bukti Jasa) Reability (Kehandalan) Responsiveness (Ketanggapan) Assurance (Jaminan) Empathy (Empati) Kualitas Produk Harga Service Quality Faktor Emosi Kemudahan (Z) Loyalitas Konsumen Pembelian Ulang Rekomendasi Kekebalan terhadap produk pesaing Gambar 2.2 Kerangka Teoritis 32 2.3 Hipotesis Hipotesis berdasarkan tujuan dari penelitian adalah sebagai berikut: 1. Hipotesis untuk T1 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) terhadap Kepuasan Konsumen (Y) Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) terhadap Kepuasan Konsumen (Y) 2. Hipotesis untuk T2 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) terhadap Loyalitas Konsumen (Z) Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) terhadap Loyalitas Konsumen (Z) 3. Hipotesis untuk T3 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kepuasan Konsumen (Y) terhadap Loyalitas Konsumen (Z) Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kepuasan Konsumen (Y) terhadap Loyalitas Konsumen (Z) 4. Hipotesis untuk T4 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) dengan Kepuasan Pelanggan (Y) terhadap Loyalitas Konsumen (Z) 33 Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Kualitas Jasa (X) dengan Kepuasan Pelanggan(Y) terhadap Loyalitas Konsumen (Z)
