Untuk Konsumen - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATION I
Fungsi Promosi Penjualan
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Ilmu Komunikasi
Tatap Muka
12
Kode MK
Disusun Oleh
43002
Dr. Endah Murwani, M.Si
Abstract
Kompetensi
Fungsi Promosi Penjualan
membahas mengenai pengertian,
jenis promosi penjulan,
perencanaan, dan insentif
Mahasiswa mampu menjelaskan
tentang Fungsi Promosi Penjualan
Jenis Promosi Penjualan
Sales Promotion adalah aktivitas yang dilakukan untuk meningkatkan penjualan
dengan cara memberikan insentif dan berjangka pendek
Atau dengan kata lain, promosi penjualan dilakukan untuk merangsang terjadinya
response segera dari konsumen terhadap produk/jasa yang ditawarkan.
Jenis Promosi Penjualan
1. Consumer Promotion
Promosi penjualan bagi konsumen akhir dimaksudkan agar pengguna akhir dari
produk terdorong untuk melakukan pembelian. Dengan kata lain insentif dinikmati
konsumen.
2. Trade Promotion
Promosi penjualan yang ditujukan pada retailer (pemilik toko/warung), insentif
dinikmati
oleh
retailer.
Retailer
merupakan
perantara
yang
berfungsi
menghantarkan produk ke konsumen akhir. Retailer ini semakin berkembang
mulai dari grosir, pedagang besar dan pengecer. Kelas-kelas pengecerpun
bervariasi dari supermarket, hipermarket, mini market, department store dan
warung.
3. Salesforce Promotion
Promosi penjualan yang ditujukan pada tenaga salesman, insentif dinikmati oleh
salesman.
Bentuk Promosi Penjualan Konsumen
Bentuk promosi penjualan yang ditujukan untuk konsumen antara lain :

Potongan harga (diskon)
Potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode
tertentu. Potongan harga umumnya dipakai untuk mendorong penggunaan produk
baru, untuk membujuk pengguna lama agar membeli lebih banyak atau untuk
meyakinkan konsumen untuk mencoba produk yang telah ada.
Dalam hal ini konsumen mendapat potongan harga karena pembelian.
2015
2
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Potongan harga bisa berupa penurunan harga langsung seperti ‘Diskon dari Rp
100.000 menjadi Rp 70.000” atau potongan harga yang berbentuk persentase, misal
diskon 30%, 50%

Kupon
Istilah kupon maknanya sama dengan voucher. Konsumen akan menukar kupon
untuk membeli produk yang ditawarkan.

Pemberian premium
Pemberian imbalan yang berwujud yang bisa secara langsung atau tidak langsung.
Bentuk premium langsung :
-
store premium
memberikan hadiah pada konsumen di tempat dimana konsumen membeli
barang
-
in-pack
memasukkan hadiah dalam kemasan
-
on pack
menempatkan hadiah di luar kemasan
-
container premium
kemasan itu sendiri sebagai premium
Pemberian premium tidak langsung biasanya menggunakan surat. konsumen yang
memenuhi syarat untuk mendapatkan hadiah harus mengirimkan tanda bukti
pembelian kepada produsen.

Rabat (Refund)
Rabat merupakan salah satu teknik refund (pengembalian). Refund berarti
mengembalikan uang kepada konsumen yang telah dibayarkan untuk membeli
produk. Rabat hampir sama dengan potongan harga. Perbedaannya, rabat biasanya
dihubungkan dengan jumlah pembelian dan periode pembelian. Misalnya jika
konsumen membeli lebih dari jumlah tertentu akan mendapat potongan harga 10%.
Cara lain misalnya dengan pembatasan waktu pelunasan.

Sampel
Pemberian produk secara gratis merupakan cara yang paling mudah agar konsumen
potensial mempunyai pengalaman atas penggunaan produk yang ditawarkan. Cara
2015
3
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
ini sering digunakan oleh perusahaan yang meluncurkan produk baru. Pemberian
contoh/sampel gratis ini bisa dilakukan dimana saja yang diperkirakan terdapat
konsumen potensial. Selain itu, produk bisa dikirimkan kepada konsumen potensial
yang sebelumnya telah diidentifikasi. Cara lainnya adalah door to door sampling
Pemberian sampel gratis sebaiknya tidak diberikan kepada setiap orang yang
ditemui, karena akan memakan biaya yang sangat banyak

Undian, kuis, kontes
Merupakan salah satu cara promosi yang dilakukan banyak perusahaan dengan cara
kontes atau lomba, membuat kuis dan undian berhadiah.
Contoh : lomba makan mie tercepat, kuis interaktif, undian Bank Mandiri, dsb.

Patronage Reward
Pemberian hadiah bagi konsumen yang loyal menggunakan suatu produk. Misalnya,
bagi konsumen yang menggunakan bis A sebanyak 10 kali akan mendapatkan 1
tiket gratis.
Bentuk Promosi Penjualan Retailer
Retailer adalah konsumen yang membeli produk untuk dijual kembali kepada
konsumen akhir. Retailer biasanya mengambil margin tertentu (10%, 20% atau 30%) dari
harga pembelian. Retailer merupakan perantara yang berfungsi menghantarkan produk ke
konsumen akhir. Kebanyakan perusahaan sekarang berfungsi sebagai retailer atau reseller
seperti grosir, pedagang besar dan pengecer. Jumlah mereka semakin hari hari semakin
banyak terutama pengecer. Kelas-kelas pengecerpun bervariasi mulai dari supermarket,
hipermarket, mini market, departemen store dan warung.
Peran pengecer menjadi sangat penting sebagai saluran distribusi, terutama untuk
barang-barang konsumsi.
Keberhasilan penjualan barang-barang konsumsi sangat
dipengaruhi oleh ketersediaan produk di outlet-outlet yang biasa didatangi oleh konsumen
akhir. Oleh karena itu, produsen barang-barang konsumsi selain melakukan promosi
penjualan kepada konsumen akhir juga perlu melakukan promosi penjualan kepada retailer
atau reseller.
Bentuk retailer sales promotion :

2015
Point of purchase display (POP)
4
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
POP didesain oleh produsen dan didistribusikan kepada pengecer
untuk
mempromosikan merk atau kelompok produk tertentu. Bentuk POP misalnya rak
khusus, display karton, baner, lambing, kartu harga atau bahkan mesin penjual
produk.
Penggunaan POP ini akan bermanfaat bagi konsumen yang datang ke tempat
belanja tanpa merencanakan pembelian merk produk tertentu. Dengan kata lain,
POP ini akan membantu mengingatkan konsumen akan produk dan merk produk
yang mungkin akan dibeli. Penggunaan POP ini sangat sering digunakan oleh
produsen. Contohnya Coca Cola menyebarkan pendingin khusus kepada pengecer
untuk produk-produknya. Hemaviton Action memberikan rak-rak khusus kepada
pengecer untuk menyimpan produknya. Teh botol Sosro memberikan penyimpanan
khusus yang bisa digunakan untuk menyimpan the dengan es batu.
Penggunaan POP sebagai teknik promosi penjualan sesuai dengan kebiasaan
konsumen dalam memutuskan merk produk dalam pembeliannya. Untuk barangbarang konsumsi, banyak sekali jenis produk yang dibeli tanpa perencanaan terlebih
dahulu. Dengan demikian, keputusan merk apa yang akan dibeli dilakukan di tempat
penjualan produk.

Kontes dan Undian Dealer
Pemberian hadiah bukan saja diberikan kepada konsumen akhir, tetapi juga
diberikan kepada retailer/reseller yang memenuhi target tertentu. Kontes jumlah
penjualan merupakan hal yang sering dipakai oleh produsen. Retailer atau reseller
yang paling banyak atau melebihi target penjualan tertentu akan diberi hadiah
tertentu.

Pameran Dagang
Banyak industri menampilkan dan menjual dagangan mereka pada pameran dagang
yang memungkinkan penjual mendemonstrasikan produk, memberikan informasi,
menjawab pertanyaan, membandingkan merk dengan pesaing dan melakukan
pesanan. Pada pameran dagang, perusahaan bisa melihat sejauh mana pesaing
yang ada. Pada saat itu pula perusahaan bisa membandingkan mengenai berbagai
hal secara jelas dengan pesaing. Pameran dagang bagi produsen biasanya menjadi
ajang mencari reseller.

Push money
Push money atau juga disebut spiffs adalah sejumlah bonus uang yang diberikan
kepada petugas penjualan yang didasarkan pada unit terjual selama periode
2015
5
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
tertentu. Misalnya produsen Xerox memberikan bonus Rp 500.000,- jika terjual satu
unit mesin fotocopy antara periode Januari-April.

Trade deal
Kesepakatan bahwa pengecer setuju untuk memberikan promosi khusus bagi produk
produsen. Sebagai imbalannya pengecer akan memperoleh pengharagaan khusus,
discount, barang atau uang tunai. Promosi khusus yang dilakukan retail biasanya
berupa display khusus atau lokasi pemajangan produk .
Terdapat 2 tipe trade deal yang umum digunakan yaitu buying allowance dan
advertising allowance.
Buying allowance : produsen memberikan target penjualan atas produknya selama
periode tertentu yang dijual oleh pengecer. Jika pengecer mampu memenuhi target
penjualan tertentu dalam periode tertentu pula, maka produsen akan memberikan
sejumlah uang kepada pengecer.
Advertising allowance : produsen membayar kepada retail sejumlah uang tertentu
atas usaha mereka melakukan promosi.
Keterbatasan Promosi Penjualan

Karena sifatnya jangka pendek, sales promotion tidak dapat membangun atau
membentuk kesetiaan konsumen.

Hanya produk yang dapat memenuhi kepuasan konsumen yang dapat membangun
kesetiaan.

Karena bersifat sementara, sales promotion tidak dapat mengembalikan trend
penjualan yang diakibatkan penurunan Product Life Cycle.

Sales promotion tidak dapat menghidupkan kembali atau memperpanjang kehidupan
produk yang sedang dalam tahap decline.

Sales promotion tidak dapat memaksa konsumen menerima produk yang tidak
memenuhi kepuasan konsumen. Karena pemasaran suatu produk bertitik tolak dari
kebutuhan konsumen, kemudian diidentifikasikan dan disajikan alat pemuas
kebutuhan yang tepat. Tepat ditinjau dari empat unsure, yaitu produk, harga ,
distribusi dan promosi
2015
6
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam pengalaman sehari-hari, seringkali ditemui kekeliruan dalam penggunaan
promosi penjualan sebagai alat pemasaran.
Kekeliruan utama yang sering terjadi adalah pada penentuan tujuan dan cara atau
teknik promosi penjualan. Akibatnya selain tidak mencapai sasaran yang ditentukan hasil
yang diperoleh juga menyimpang dari maksud semula.
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam perencanaan promosi penjualan yang ditujukan
kepada konsumen antara lain :
1. Tujuan harus jelas, sesuai dengan tahap-tahap pengembangan pemasaran dan
atau situasi persaingan dari produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Konsisten dengan strategi-strategi pokok kampanye promosi secara keseluruhan
3. Cara atau teknik promosi harus relevan dengan tujuan yang ingin dicapai
4. Mudah bagi konsumen untuk ikutserta
Semakin sederhana semakin banyak konsumen berpartisipasi
5. Harus menunjang citra dan tema periklanan serta kegiatan-kegiatan promosi
lainnya
6. Sebaiknya melibatkan pengecer untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.
Jebakan Promosi Penjualan
Perlu digarisbawahi bahwa promosi penjualan tidak boleh dipergunakan secara
berlebihan, karena ia tidak dapat membangun citra dan atau kepribadian sehingga dalam
jangka panjang tidak menguntungkan dalam pemasaran suatu produk.
Data dan pengalaman menunjukkan bahwa suatu produk yang menggunakan
promosi penjualan secara berlebihan akan menghasilkan keuntungan yang lebih kecil dan
dibandingkan dengan produk lain yang menggunakan promosi penjualan dengan anggaran
yang lebih kecil dan dilakukan pada saat yang tepat dan cara yang benar.
Suatu brand terjebak bila melakukan hal sebagai berikut :

Sales promotion yang tidak terencana dengan matang

Konsentrasi kegiatan promosi melulu pada sales promotion dan mengabaikan
advertising

Hindari sales promotion yang membebani para dealer/retailer, karena
merusak struktur harga atau yang membayakan brand image.
2015
7
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Akibatnya :

kehilangan momentum untuk membangun brand loyalty

cara promosi penjualan yang berhubungan dengan pengurangan harga cenderung
‘melatih’ konsumen untuk menunggu. Mereka membeli hanya bila ada sale

kenaikan tingkat penjualan semu dan sesaat.
Tujuan Promosi Penjualan
Untuk Konsumen :
-
meningkatkan penjualan jangka pendek atau membantu pencapaian
tingkat pangsa pasar
-
membujuk konsumen untuk mencoba produk baru
-
memancing konsumen beralih dari produk saingan
-
menjaga dan menghargai konsumen loyal
-
menghambat perkembangan produk saingan
-
injeksi gairah baru bagi satu produk yang mature
Untuk retail/trade :
-
menghasilkan distribusi bagi produk baru
-
memelihara dukungan penjual untuk produk yang ditawarkan
-
mendorong pengecer untuk memajang produk yang ditawarkan
-
membangun inventaris pengecer.
Merancang Program Promosi Penjualan
Langkah Merancang Sales Promotion
1. Menentukan Tujuan
2. Memilih cara
3. Merancang Program
4. Melakukan Pre Test
5. Implementasi dan Kontrol
6. Evaluasi
2015
8
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Cara Sales Promotion
Ditentukan oleh :
-
Tujuan
-
Jenis Produk dan segmen pasar
-
Aktivitas kompetitor
-
Biaya dan efektivitas
Merancang Program
-
besar insentif, kaitannya dengan biaya
-
mekanik, syarat berpartisipasi
-
cara mempromosikan
-
distribusi dan logistik
-
periode promosi]
-
menentukan biaya dengan rasio terhadap target kenaikan penjualan
-
menggunakan Focus Group Discussion (FGD) untuk mengukur respons
-
test market
Pretest
Implementasi dan Kontrol :
- Lead time
: masa persiapan
- Self-off time : perlu diperpanjang atau tidak
Evaluasi :
2015
9
-
grafik tingkat penjualan sebelum, sedang dan sesudah masa promosi
-
Hit rate : tingkat keberhasilan atau ketidakberhasilan serta penyebabnya.
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
1. Duncan, Tom. 2008. Principles of Advertising & IMC, Second Edition, Mc Graw Hill
International Edition, New York
2. Shimp, Terence A. 2000. Advertising Promotion and Supplemental Aspect of
Integrated Marketing Communications 5th ed. Harcourt College Publisher.
2015
10
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id