SKRIPSI PENGARUH VISUALISASI IKLAN TV DJARUM 76 SERI

SKRIPSI
PENGARUH VISUALISASI IKLAN TV DJARUM 76 SERI “JIN” TERHADAP CITRA MERK DJARUM 76
(Studi Kasus pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya)
1)
Afrizal Novian Baharsyah, S.Ds. 2) Muhammad Bahruddin, S.Sos., M.Med.Kom.
3)
Ahmad Yanu Alif Fianto, ST., MBA.
1) Program Studi S1 Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya. Email: [email protected]
STIKOM 2013
Abstract
One way that can be used to control the market is to create an image in the minds of consumers
through advertising media. Djarum 76 is one brand cigarettes without filters of PT Djarum who in 1999
began a campaign rejuvenation consumers. Positioning of Djarum 76 itself is familiar, stay grounded or
humble, creative and not outdated (Palupi & Pambudi, 2006). This has in turn forwarded to the ad series
"Jin" in 2009. In accordance with the formulation of the problem, this study has the objective to find out
how the visualization effect of TV advertising Djarum 76 series "Jin" on the brand image of Djarum 76
towards the students of Visual Communication Design Department at STIKOM Surabaya. The population
was 120 active students of Visual Communication Design Department at STIKOM Surabaya that has taken
5th semester and has watched Djarum 76’s ads "Jin" series or video Djarum 76’ ads "Jin" series on
youtube. The sample size in this study was a total of 36 students majoring in Visual Communication Design
at STIKOM Surabaya. The data of this study is primary data, which is obtained directly from respondents
through a questionnaire. The analysis in this study used a descriptive quantitative approach to determine
how the image is formed by a series of TV commercials Djarum 76 "Jin".
Keywords: TV Commercial, Personality Simbol, Brand Image
PENDAHULUAN
PT Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di
Indonesia yang bermarkas di kudus, Jawa Tengah dan
dirikan pada tahun 1951 oleh Oei Wie Gwan. PT
Djarum merupakan salah satu dari tiga produsenrokok
"kretek" terkemuka di Indonesi. Ada lebih dari 2.000
merk rokok kretek, yang diproduksi oleh sebanyak 500
perusahaan yang berbeda di Indonesia, namun hanya
sebagian kecil yang mendekati kepopuleran PT
Djarum
(www.fundinguniverse.com,
2004).
Perusahaan ini memiliki berbagai merk untuk pasar
domestik, termasuk Djarum Super, Djarum Coklat,
Djarum 76, LA Lights, dan lainnya.
Djarum 76 merupakan salah satu merk rokok
kretek tanpa filter dari PT Djarum. Dikenalkan pada
tahun 1976. Djarum 76 dengan cepat mendapatkan
tempat di hati penikmat rokok di Indonesia, terutama
di Jawa Timur, Jawa Tengah dan Bali
(www.djarum.com, 2008). Rokok ini dijual dalam dua
varian kemasan, yaitu kemasan 12 batang dan 16
batang.
Djarum 76 merupakan produk yang telah lama
mengusung iklan-iklan dengan mengambil tema anak
muda. Sejak tahun 1999, Djarum 76 mulai melakukan
kampanye peremajaan konsumennya. Hal ini terlihat
dari penggunaan ikon pemuda dan mobil VW Combi
yang erat digunakan sejak dimulainya seri “Wisata”.
Iklan ini menurut Palupi & Pambudi (2006: 41), hebat
karena setelah tujuh tahun terbukti mampu mengubah
citra Djarum 76 menjadi lebih segar dan muda, karena
banyak dilirik perokok muda. Positioning dari Djarum
76 sendiri adalah Akrab, tetap membumi atau
bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman (Palupi
& Pambudi, 2006: 238). Hal inilah yang pada akhirnya
diteruskan pada seri iklan “Jin” pada tahun 2009.
Merk, komunikasi periklanan, citra merupakan
ilmu yang dapat dipelajari dalam bidang Desain
Komunikasi Visual (DKV), dimana DKV merupakan
sebuah disiplin ilmu tentang komunikasi melalui
visual. Pada dasarnya DKV merupakan istilah
penggambaran untuk proses pengolahan media dalam
berkomunikasi mengenai pengungkapan ide atau
penyampaian informasi yang bisa terbaca atau terlihat
(Wikipedia, 2013). Desain Komunikasi Visual erat
kaitannya dengan penggunaan tanda-tanda (signs),
gambar (drawing), lambang dan simbol, ilmu dalam
penulisan huruf (tipografi), ilustrasi dan warna yang
1
kesemuanya berkaitan dengan indera penglihatan.
Termasuk didalamnya tentang komunikasi merk, citra
produk, dan juga tentang iklan.
Salah satu perguruan tinggi yang memiliki jurusan
DKV adalah STIKOM Surabaya. Dalam praktiknya,
jurusan DKV STIKOM Surabaya mengharuskan
mahasiswanya untuk mampu menciptakan ide untuk
sebuah komunikasi pemasaran tentang suatu produk
atau jasa. Karena itu, pemahaman akan komunikasi
periklanan menjadi sebuah keahlian yang harus
dimiliki agar mampu belajar dari iklan-iklan yang
telah ada dan juga membuat ide-ide baru yang dapat
diterapkan pada produk lain. Kemampuan untuk
memahami esensi sebuah iklan mulai dipelajari pada
semester 3, dimana mahasiswa DKV, khususnya di
STIKOM Surabaya, mulai belajar tentang teori
periklanan, metodologi desain dan lain-lain.
Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik
untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh
Visualisasi Iklan TV Djarum 76 Seri ‘Jin’ Terhadap
Citra Merk Djarum 76, Studi Kasus pada Mahasiswa
Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM
Surabaya”.
LANDASAN TEORI
1. Iklan
Menurut Kotler (dalam Simamora, 2001: 305)
iklan adalah segala bentuk presentasi dan promosi
non-personal suatu produk yang dibayar dan
disponsori oleh sponsor yang jelas. Stanton (dalam
Simamora, 2001: 305) juga mengemukakan definisi
yang hampir sama, bahwa iklan terdiri dari segala
kegiatan yang dilibatkan dalam mempresentasikan
sesuatu kepada audiens secara non-personal, dengan
sponsor yang jelas.
2. Periklanan TV
Iklan dapat diterapkan kedalam berbagai media.
Salah satunya adalah dengan media TV. Sejarah
periklanan TV dimulai pada tahun 1947 yang berupa
iklan sponsorship yang memperbaiki keterbatasan
iklan cetak dan iklan radio (Suyanto, 2005: 7). The Ed
Sullivan Show, sebuah program yang ditayangkan oleh
stasiun TV CBS pada Juni 1948 menjadi pemacu
ramainya periklanan melalui TV. Acara ini adalah
acara dengan jam tayang terpanjang dan merupakan
serial tersukses di Amerika Serikat dimana didalamnya
terdapat sebuah iklan sponsorship dengan LincolnMercury. Pada tahun 1949, Departemen Perdagangan
Amerika Serikat mengemukakan besarnya penjualan
melalui TV. Hal ini dikarenakan TV merupakan
kombinasi dari gambar bergerak, suara dan kesegaran
sehingga menjadi daya tarik sendiri bagi para calon
konsumen (Suyanto, 2005: 7). TV sendiri baru masuk
di Indonesia sejak bulan Agustus 1962 (PPPI, 2010).
3. Citra Produk
Kotler (2000: 57) menyatakan bahwa citra atau
image adalah kepercayaan ide dan impresi seseorang
terhadap sesuatu. Citra tidak dapat dicetak seperti
barang pada pabrik, akan tetapi citra adalah kesan
yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan seseorang
tentang sesuatu. Citra terbentuk dari bagaimana
perusahaan atau produk memaksimalkan kegiatan
operasionalnya yang mempunyai landasan dari segi
layanan.
Wertime (2003: 14) menyatakan bahwa citra
sangat penting untuk membantu membangun kesetiaan
merk, baik lokal maupun global. Penempatan
(positioning) dalam membentuk citra menjadi sesuatu
yang penting untuk dapat menempatkan produk dalam
pikiran konsumen. Wertime (2003: 15) juga
menyatakan bahwa kesuksesan perusahaan di jaman
sekarang
bergantung
pada
aktivitas-aktivitas
pemasaran yang dilakukan dengan menggunakan
kekuatan dari bintang iklan dan asosiasi-asosiasi citra
yang lainnya. Kekuatan citra ini bersifat tahan lama.
Sehingga pada akhirnya akan menumbuhkan sebuah
loyalitas dari pelanggan, karena citra yang memikat,
menghibur, dan menyediakan informasi kepada para
konsumen.
Dalam artikel Wikipedia (2012) tentang citra
disebutkan bahwa menurut Nimoeno, proses
psikodinamis yang berlangsung pada individu
konsumen berkisar antara komponen-komponen
persepsi, kognisi, motivasi dan sikap konsumen
terhadap sebuah produk. Komponen tersebut dapat
diartikan sebagai mental representation dari stimulus.
Komponen-komponen dalam citra sendiri dapat
diuraikan sebagai berikut:
a. Persepsi, yaitu hasil pengamatan terhadap unsur
lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses
pemaknaan.
b. Kognisi, yaitu suatu keyakinan diri individu
terhadap stimulus.
c. Motif, yaitu keadaan dalam pribadi seseorang
yang mendorong keinginan individu untuk
melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna
mencapai tujuan.
d. Sikap, yaitu kecenderungan bertindak, berpersepsi,
berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide,
situasi atau nilai.
2
Citra memiliki lima macam jenis, Frank Jefkins
(1998: 412) menyebutnya antara lain:
a. Mirror image (citra bayangan). Citra ini melekat
pada orang dalam atau anggota-anggota
organisasi, biasanya adalah pemimpinnya,
mengenai
anggapan pihak luar tentang
organisasinya.
b. Current image (citra yang berlaku). Citra yang
berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang
dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu
organisasi.
c. Multiple image (citra majemuk). Yaitu adanya
image yang bermacam-macam dari publiknya
terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh
mereka yang mewakili organisasi kita dengan
tingkah laku yang berbeda-beda atau tidak seirama
dengan tujuan atau asas organisasi kita.
d. Corporate image (citra perusahaan). Apa yang
dimaksud dengan citra perusahaan adalah citra
dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi
bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.
e. Wish image (citra yang diharapkan). Citra harapan
adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak
manajemen atau suatu organisasi.
4. Strategi Visual
Strategi visual atau juga dapat disebut sebagai
strategi kreatif iklan menurut James Webb Young
(dalam Morissan, 2010: 263) adalah sebuah proses
yang meliputi:
1. Keterlibatan diri (immersion)
2. Proses inkubasi (incubation)
3. Iluminasi
4. Verifikasi
Strategi visual ini merupakan sebuah proses
sebelum iklan dibuat. Dalam membuat iklan,
ditentukan terlebih dahulu daya tarik iklan yang akan
digunakan. Daya tarik dalam iklan mengacu pada
pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian
konsumen terhadap suatu produk atau jasa (Simamora,
2001: 290). Suatu daya tarik iklan menurut Moriarty
(1991: 76) juga dapat diartikan sebagai something that
moves people, speaks to their wants or need, and
excites their interest, yang berarti sesuatu yang
menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan
atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan
ketertarikan mereka. Adapun jenis-jenis daya tarik
dalam iklan adalah:
1. Daya tarik informatif/rasional
2. Daya tarik emosional
3. Daya tarik gabungan
4. Daya tarik lainnya
Penentuan daya tarik sebuah iklan nantinya akan
menentukan eksekusi kreatif dari iklan produk atau
jasa. Dalam iklan Djarum 76 seri “Jin”, daya tarik
yang digunakan adalah daya tarik emosional, yaitu
daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan
kebutuhan sosial dan psikologis konsumen dalam
pembelian suatu produk atau jasa (Schiffman &
Kanuk, 2004: 317). Eksekusi kreatif dalam iklan seri
“Jin”
adalah
dengan
menggunakan
simbol
personalitas, yaitu dengan menggunakan karakter
sentral Jin untuk menjadi simbol dari rokok Djarum
76.
Dalam sebuah strategi visual, terdapat beberapa
unsur yang membangun sebuah objek (Masri, 2010:
93). Bersama-sama setiap unsur membentuk sebuah
komposisi.
a. Unsur Visual
Penamaan unsur visual disampaikan karena unsurunsur ini tampil secara visual (Masri, 2010: 95).
Beberapa pendapat mengajukan nama seperti
unsur desain atau unsur teraba. Unsur visual terdiri
dari titik, garis, bidang, massa atau ruang, warna
dan tekstur.
b. Unsur Perseptual
Unsur ini dinamakan unsur perseptual dengan
pertimbangan bahwa unsur-unsur tersebut
dirasakan hadir pada sebuah objek dikarenakan
kemampuan manusia dalam melakukan persepsi
(Masri, 2010: 104). Unsur perseptual muncul
ketika seseorang telah melakukan pengamatan
pada objek visual, kemudian di benaknya akan
muncul tafsir “gambaran” mengenai keberadaan
unsur visual tadi. Yang termasuk dalam unsur
perseptual meliputi harmoni atau keselarasan,
kesatuan atau unity, keseimbangan, intensitas,
ukuran dan proporsi, irama, arah dan gerak.
5. Perilaku Konsumen
Engel et al., (2006: 44) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai berikut: “... those acts of
individuals directly involved in obtaining and using
economics goods and services, including the decision
process and determined these acts”, yang artinya yaitu
perilaku konsumen adalah tindakan secara langsung
dari individu-individu dalam memperoleh dan
menggunakan barang yang memiliki nilai ekonomis
dan juga jasa, yang mana meliputi tindakan
pengambilan keputusan yang mendasari dan
menentukan tindakan tersebut.
3
Loudon dan Bitta (1998: 8) menerangkan bahwa
perilaku konsumen adalah: “The decision process and
physical activity individual change in evaluations,
ecquaring, using, or disposing goods and service”,
atau dapat diterjemahkan sebagai proses pengambilan
keputusan dan tindakan fisik yang dilakukan oleh
seorang individu dalam mengevaluasi, menerima,
menggunakan atau memastikan suatu barang atau jasa.
Sumarwan (2011: 5) menyimpulkan bahwa
definisi perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong
tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika
membeli, menggunakan, dan juga menghabiskan
produk dan jasa setelah melakukan kegiatan
mengevaluasi yang dapat dipengaruhi oleh
lingkungan.
Studi perilaku konsumen dipusatkan pada
pemahaman bagaimana individu mengambil keputusan
untuk membelanjakan sejumlah sumber daya yang
tersedia, meliputi uang, waktu dan usaha (effort).
Untuk menjelaskan masalah tersebut perlu diketahui:
a. Apa yang mereka beli
b. Mengapa mereka membeli
c. Kapan membelinya
d. Dimana mereka membeli
e. Bagaimana cara mereka membeli
f. Bagaimana menggunakan batang yang
dibelinya
Respon konsumen (consumer response) adalah
tindakan konsumen sebagai akibat dari proses interaksi
dalam tindakan konsumsi dimana dalam proses
tersebut terjadi pertemuan antara atribut-atribut sosial
psikologis dengan atribut produk yang menghasilkan
perasaan atau tindakan tertentu (Assael, 1995: 18).
Respon konsumen merupakan bagian dari proses
perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh faktorfaktor internal dan eksternal yang mendorong perilaku
konsumen pada kecenderungan melakukan tindakantindakan tertentu.
Dalam teori Tricomponent Attitude Model
(Schiffman & Kanuk, 2004: 261; dan Engel,
Blackwell, dan Miniard, 2006: 401), sikap terdiri atas
tiga komponen: kognitif, afektif dan konatif
(psikomotorik). Kognitif adalah pengetahuan dan
persepsi konsumen (yang diperoleh melalui
pengalaman dengan suatu objek), sikap dan informasi
dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini
biasanya berbentuk kepercayaan atau belief, yaitu
konsumen mempercayai bahwa produk memiliki
sejumlah atribut. Kognitif juga sering disebut sebagai
pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif
menggambarkan emosi dan perasaan dari konsumen,
Schiffman dan Kanuk (2004: 257) menyebutnya
sebagai “As primarily evaluative in nature” yaitu
menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap
suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak,
apakah produk itu baik atau buruk. Konatif
menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan
perilaku terhadap suatu objek (Engel, Blackwell, dan
Miniard, 2006:402), konatif berkaitan dengan tindakan
atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang
konsumen (likehood or tendency) dan sering juga
disebut sebagai intention.
6. Rokok
Rokok adalah silinder dari kertas berukuran
panjang antara 70 hingga 120 mm (bervariasi
tergantung negara) dengan diameter sekitar 10 mm
yang berisi daun-daun tembakau yang telah dicacah
(Wikipedia, 2012). Rokok dibakar pada salah satu
ujungnya dan dibiarkan membara agar asapnya dapat
dihirup lewat mulut pada ujung lainnya.
Rokok berbahan dasar tembakau, yang mana
mengandung zat adiktif yaitu nikotin (Lutfi, 2004: 52).
Zat ini memberikan efek ketagihan atau
ketergantungan. Selain itu, rokok juga mengandung
lebih dari 1.000 jenis senyawa kimia yang berbahaya.
Djarum 76 merupakan salah satu merk rokok
kretek dari PT Djarum. Dikenalkan pada tahun 1976,
Djarum 76 dengan cepat mendapatkan tempat di hati
penikmat rokok di Indonesia, terutama di Jawa Timur,
Jawa Tengah dan Bali (www.djarum.com, 2008).
Rokok Djarum 76 sepenuhnya dibuat dengan
menggunakan tembakau dari Temanggung. Rokok ini
dijual dalam dua varian kemasan, yaitu kemasan 12
batang dan 16 batang.
Gambar 2.2 Rokok Djarum 76
4
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1. Profil Singkat Jurusan Desain Komunikasi
Visual STIKOM Surabaya
Perkembangan industri media dan periklanan yang
sangat kompetitif, mendesak perguruan tinggi untuk
menyiapkan sumber daya manusia yang berkualitas
dan handal, khususnya di bidang desain komunikasi
visual. STIKOM Surabaya hadir sebagai kampus yang
siap mencetak lulusan yang mampu merancang
corporate identity, periklanan/ advertising, branding
promotion, serta media kreatif lainnya.
Program studi Desain Komunikasi Visual (DKV)
STMIK STIKOM Surabaya dirancang dengan
kurikulum
berbasis
sains,
multimedia,
entrepreneurship, dan soft skill tinggi. Hal ini
didukung tenaga pengajar yang berkompeten di
bidangnya dengan latar belakang pendidikan S2 dan
S3, serta didukung tenaga praktisi profesional.
Program studi ini mendidik mahasiswa Desain
Komunikasi Visual yang menitik beratkan pada
keilmuan dan keahlian dalam bidang Desain Grafis
Digital berbasis Teknologi Komputer yang didukung
dengan keahlian enterpreneurship sebagai bekal untuk
peningkatan kualitas hidup yang lebih baik.
Tabel 4.1 Darimana Responden Pertama Kali
Mengetahui Adanya Iklan TV Djarum 76 Seri
“Jin”
2. Deskripsi Singkat Iklan TV Djarum 76 Seri
“Jin”
Iklan TV Djarum 76 seri Jin merupakan lanjutan
dari kampanye peremajaan konsumen yang dilakukan
oleh Djarum 76 pada iklan seri “Wisata”. Iklan TV
seri “Jin” ini dimulai pada tahun 2009 dengan iklan
berjudul “Jangkrik”, dan yang paling terakhir berjudul
“Naik Pangkat”. Iklan TV Djarum 76 seri “Jin” ini
menggunakan tokoh jin (diperankan oleh Totos Rasiti)
sebagai karakter sentral yang mewakili citra dari
Djarum 76.
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Tabel 4.2 menunjukkan frekuensi responden
dalam menonton iklan Djarum 76 seri “Jin”. Sebanyak
47,23% responden mengaku sering menonton iklan
tersebut, 38,89% menonton beberapa kali. Dari hasil
jawaban diatas diketahui bahwa kebanyakan
responden telah menonton iklan tersebut lebih dari
satu kali, karena hanya 5,56% orang yang mengaku
hanya melihat sekali
3. Hasil Penelitian
a. Variabel Iklan Djarum 76 seri “Jin” (X)
Iklan TV memiliki beberapa unsur yang digunakan
untuk menyampaikan pesan, yaitu figur, alur cerita dan
simbol-simbol yang terdapat didalamnya. Sikap
konsumen ketika melihat iklan tersebut juga menjadi
bagian dari variabel ini. Dalam penelitian ini, indikator
iklan TV terdiri atas 10 pertanyaan, baik pertanyaan
terbuka maupun pertanyaan tertutup. Berikut
dijelaskan untuk hasil jawaban responden pada
indikator iklan TV Djarum 76 seri “Jin”:
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Dari tabel 4.1 dapat dilihat bahwa dari 36
responden yang diambil sebagai sampel, sebanyak
91,67% menyatakan bahwa mereka mengetahui iklan
Djarum 76 seri “Jin” melalui Televisi, kemudian
diikuti responden yang mengetahui dari teman
sebanyak 5,56% responden dan hanya 2,77% orang
yang mengetahui iklan tersebut melalui iklan di
website. Dari hasil pertanyaan tersebut diketahui
bahwa hampir semua responden mengetahui pertama
kali iklan tersebut melalui televisi.
Tabel 4.2 Seberapa Sering Responden Menonton
Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Tabel 4.3 Dimana Responden Menonton Iklan TV
Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Tabel 4.3merupakan data yang berkorelasi dengan
tabel 4.1, dimana televisi merupakan sumber utama
para responden (86,12%) dapat menonton iklan TV
Djarum 76 seri “Jin”. Namun 11,11% responden yang
mengaku lebih sering melihat iklan tersebut melalui
suatu situs unggah video bernama YouTube.com,
dimana memang banyak iklan-iklan TV yang juga
diunggah di situs tersebut.
5
Tabel 4.4 Tanggapan RespondenTentang Apa
yang Membuat Mereka Menonton Iklan TV
Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Dari tabel 4.4 dapat dilihat bahwa lebih dari
separuh responden (66,66%) menonton iklan tersebut
karena memang tidak sengaja menonton. Sedangkan
responden yang penasaran dengan iklan tersebut
sebanyak16,67%, 11,11% orang karena memang suka
dengan produknya, dan hanya 5,56% orang yang
menonton dari informasi lain.
Tabel 4.5 Tanggapan Responden Tentang Iklan
TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Tidak ada tanggapan negatif dari iklan TV Djarum
76 seri ”Jin”. Hal tersebut terlihat pada tabel 4.5
dimana tidak ada responden yang menyebut iklan
tersebut membosankan atau jelek. Sebanyak 86,12%
responden menyatakan bahwa iklan tersebut lucu dan
13,88% menyatakan bahwa iklan tersebut mendidik.
Tabel 4.6 Tanggapan Responden Tentang Apa
yang Mereka Rasakan Ketika Menonton Iklan TV
Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Tanggapan responden tentang apa yang mereka
rasakan ketika menonton iklan TV Djarum 76 seri
“Jin” juga banyak menuai tanggapan positif. Terlihat
pada tabel 4.6 bahwa hampir seluruh responden
(83,35%) merasa terhibur ketika menonton iklan
tersebut. Sebanyak 13,88% merasa tertarik pada iklan
tersebut dan ada juga responden yang merasa bosan
ketika melihat iklan tersebut (2,77%).
Tabel 4.7 Tanggapan Responden Tentang
Bagaimana Respon Mereka Setelah Menonton
Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Dari Tabel 4.7 dapat diketahui bahwa hampir
separuh responden (47,23%) akan menceritakan iklan
TV Djarum 76 seri “Jin” kepada orang lain setelah
merek menonton iklan tersebut.Ada juga yang acuhtak acuh dengan tidak melakukan apa-apa setelah
melihat iklan tersebut (30,57%). Sebanyak 13,23%
menyatakan merasa tertarik untuk mencari tahu iklan
seri “Jin” yang lain dan 8,32% responden memberikan
apresiasi di forum-forum yang mereka ikuti.
Responden lain (2,77%) memiliki respon lainnnya.
Tabel 4.8 Tanggapan Responden Tentang Apa
yang Mereka Sukai dari Iklan TV Djarum 76 Seri
“Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Banyak responden (33,37%) yang menyukai pesan
yang disampaikan oleh iklan Djarum 76 seri “Jin”. Hal
tersebut dapat dilihat pada tabel 4.8 yang
menunjukkan tanggapan responden tentang apa yang
mereka sukai dari iklan tersebut. Banyak juga
responden (3,52%) yang menyukai semua aspek dalam
iklan tersebut, meliputi Jin, pesan yang disampaikan
dan juga jalan ceritanya. Sebanyak 22,23% responden
mengaku menyukai jalan cerita yang disajikan dan
13,88% responden lebih menyukai karakter Jin dalam
iklan tersebut.
Tabel 4.9 Tanggapan Responden Tentang
TokohJin dalam Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Tabel 4.9 menunjukkan tanggapan responden
tentang tokoh Jin dalam iklan TV Djarum 76 seri
“Jin”. Tanggapan tertinggi sebanyak 36,12%
responden menyatakan bahwa tokoh Jin dalam iklan
6
tersebut lucu, sederhana dan kritis. Sedangkan
sebanyak 30,52% responden melihat kritis sebagai
aspek yang menonjol pada tokoh Jin dalam iklan
tersebut. Ada juga responden (25,04%) yang
menganggap tokoh Jin tersebut lucu dan 8,32%
lainnya lebih melihat tokoh Jin tersebut sebagai tokoh
yang sederhana.
Tabel 4.10 Tanggapan Responden Tentang Apa
yang Mereka Sukai dari Tokoh Jin dalam Iklan
TV Djarum 76 Seri “Jin”
TV Djarum 76 seri “Jin”. Sebanyak 41,64%
menyatakan mereka menyukai kritik sosial yang
terkandung dalam iklan tersebut. Responen lain
sebanyak 13,88% mengakui mereka menyukai humor
yang ada dalam iklan tersebut dan 11,11% menyatakan
menyukai karena cerita dalam iklan tersebut
merupakan
gambaran
kehidupan
masyarakat
Indonesia. Responden lainmengaku menyukai semua
aspek tersebut, yaitu sebanyak 33,37%. Hal ini bahwa
iklan tersebut diminati di hampir semua unsur yang
terkandung didalamnya.
Tabel 4.12 Tanggapan Responden Tentang Apa
yang Paling Menonjol dalam Cerita Iklan TV
Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Tabel 4.10 menunjukkan tanggapan responden
tentang apa yang mereka sukai dari tokoh Jin dalam
iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Sebanyak 44,44%
menyatakan mereka menyukai Jin tersebut karena
kelucuannya, sifat kritis yang dimiliki dan juga
gayanya yang sederhana. Namun sebanyak 19,45%
responden hanya menyukai gayanya yang sederhana
dan 22,23% hanya menyukai sifat kritis yang dimiliki
Jin tersebut. Sedangkan yang hanya menyukai
kelucuannya ada sebanyak 13,88%.
b. Variabel Citra Djarum 76 seri “Jin” (Y)
Kotler (2000: 57) menyatakan bahwa citra atau
image adalah kepercayaan ide dan impresi seseorang
terhadap sesuatu. Citra tidak dapat dicetak seperti
barang pada pabrik, akan tetapi citra adalah kesan
yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan seseorang
tentang sesuatu, yang dalam penelitian ini diperoleh
dari iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Dalam penelitian
ini, indikator Citra Djarum 76 terdiri atas 7
pertanyaan, baik pertanyaan terbuka maupun
pertanyaan tertutup. Berikut dijelaskan untuk hasil
jawaban responden pada indikator Citra Djarum 76:
Tabel 4.11 Tanggapan Responden Tentang Apa
yang Mereka Sukai dari Cerita dalam Iklan TV
Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Tabel 4.11 menunjukkan tanggapan responden
tentang apa yang mereka sukai dari cerita dalam iklan
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Pada tabel 4.12, terlihat sebanyak 61,15%
responden menyatakan kesederhanaan dan kejujuran
merupakan hal yang paling menonjol dalam cerita
iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Keramahan dan
kekeluargaan menjadi pilihan kedua terbanyak yang
dipilih oleh responden, yaitu sebanyak 30.52%. Hanya
5,56% responden yang
menyatakan
bahwa
keingintahuan dan kedinamisan merupakan hal yang
menonjol dalam iklan tersebut, diikuti oleh ketamakan
dan iri hati yang hanya dipilih oleh sebanyak 2,77%
responden.
Tabel 4.13 Tanggapan Responden Tentang
Simbolitas yang Paling Menonjol dalam Iklan TV
Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Kerakyatan dan politik menjadi simbolitas yang
paling menonjol dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin”.
Tampak pada tabel 4.13 dimana simbolitas kerakyatan
dipilih sebanyak 55,59% responden diikuti dengan
simbolitas politik yang dipilih oleh 41,64% responden.
Hanya 2,77% yang melihat rohani sebagai simbolitas
yang menonjol dalam iklan tersebut, dan tidak ada
responden yang melihat simbol eksklusifitas dalam
iklan TV
7
Tabel 4.14 Tanggapan Responden Tentang
Bagaimana Kesimpulan dari Simbol Personalitas
Jin dalam Cerita Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Pada
tabel
4.14,
mayoritas
responden
menyimpulkan simbol personalitas Jin yang disajikan
dalam iklan Djarum 76 seri “Jin” sebagai karakter
yang merakyat, kritis dan jujur. Hal ini terlihat dari
banyaknya responden yang memilih jawaban C, yaitu
83,35%. Sisanya, yaitu 16,65% menyimpulkan bahwa
karakter yang disajikan memiliki sifat yang rendah
hatu, ramah dan sederhana. Tidak ada responden yang
memilih jawaban A dan B.
Tabel 4.15 Tanggapan Responden Tentang
Keunggulan Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Dibanding dengan Iklan Rokok Lain
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Tabel 4.15 menunjukkan hasil jawaban dari para
responden tentang keunggulan iklan TV Djarum 76
versi “Jin” dengan iklan-iklan rokok yang lain.
Sebanyak 61,15% responden menganggap pesan yang
disampaikan iklan tersebut merupakan suatu kelebihan
yang dimiliki oleh iklan TV Djarum 76 seri “Jin”.
Jawaban B (pemilihan jalan cerita) dan D (Penggunaan
Jin sebagai tokoh sentral) dijawab oleh jumlah
responden yang sama, yaitu 13.88%. Sedangkan kritik
sosial dianggap sebagai sebuah keunggulan oleh
8,32% responden. Sebanyak 2,77% responden
memiliki pandangan lain tentang keunggulan yang ada
pada iklan TV Djarum 76 versi “Jin”.
Tabel 4.16 Tanggapan Responden Tentang
Apakah Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin” Mampu
Mengubah Kesan Mereka Terhadap Djarum 76
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Pada tabel 4.10 dapat dilihat apakah iklan Djarum
76 seri “Jin” mampu mengubah kesan responden
terhadap citra Djarum 76. Hasilnya, 41,64% mengaku
bahwa iklan tersebut telah mengubah kesan mereka
terhadap produk Djarum 76. Sejumlah responden
dengan jumlah yang sama mengaku iklan tersebut
kurang memberi kesan yang kuat (biasa saja) pada diri
mereka. Mereka yang mengaku tidak tahu berjumlah
13,88% dan hanya 2,77% yang dengan tegas
menjawab bahwa iklan tersebut tidak mengubah kesan
mereka terhadap Djarum 76.
Tabel 4.17 Tanggapan Responden Tentang Kesan
yang Tampak pada Iklan TV Djarum 76 Seri
“Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013
Tabel 4.15 menunjukkan hasil jawaban dari para
responden tentang kesan yang tampak pada iklan TV
Djarum 76 seri “Jin”. Kesan kesederhanaan, kritis,
keakraban menjadi pilihan tertinggi para responden
dengan 36,12%. Kemudian Kritis, humor, gengsi
dipilih oleh 30,57% responden. Sebanyak 19,45%
responden memilih jawaban C (Keakraban,
kesederhanaan, humor) dan gengsi, politik, humor
dipilih oleh 16,65% responden. Hal ini menunjukkan
kesan kritis dan keakraban merupakan kesan yang
paling menonjol dalam pandangan responden.
PENUTUP
1. Kesimpulan
Berdasarkan analisis desktritif menunjukkan
bahwa banyak responden yang menyukai dan merasa
tertarik pada iklan TV Djarum 76 seri “Jin” karena
pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut.
Penggunaan karakter sentral “Jin” juga diminati
karena karakter sederhana, humoris, dan sifat kritis
yang dimiliki oleh tokoh Jin tersebut. Hal ini
menandakan bahwa pemilihan konsep visual yang
dilakukan oleh Djarum 76 untuk menarik konsumenkonsumen baru dapat dibilang sudah tepat. Iklan
tersebut juga telah mampu menghibur para penonton,
yang mana dapat berujung pada diceritakannya iklan
tersebut kepada orang lain yang dikenal oleh penonton
sehingga akan semakin banyak yang mengetahui iklan
tersebut.
Begitupun citra yang ditimbulkan oleh iklan
tersebut, dimana citra yang ingin dibentuk dalam
Djarum 76 sendiri adalah akrab, tetap membumi atau
8
bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman (Palupi
& Pambudi, 2006: 238). Banyak responden mendapat
kesan merakyat, kritis dan jujur pada simbol
personalitas yang disajikan. Hal ini berarti penggunaan
karakter sentral “Jin” telah mampu mewakili karakter
Djarum 76, dimana merakyat sama dengan tetap
membumi, kritis mewakili sifat kreatif dan tidak
ketinggalan jaman (peka). Sifat akrab juga tampak,
ditunjukkan dengan banyaknya responden yang
merasakan kesan kesederhanaan dan banyaknya
responden yang menganggap bahwa karakter sentral
“Jin” lucu. Kelucuan merupakan bagian dari sisi
humoris yang banyak disukai oleh responden dari
tokoh Jin yang disajikan, dimana sifat humoris
merupakan bagian dari keakraban dalam pergaulan.
Secara keseluruhan, di akhir pertanyaan
responden diberi pertanyaan tentang kesan yang
menurut mereka tampak pada iklan TV Djarum 76 seri
“Jin”. Kesederhanaan, kritis, keakraban, kritis, humor,
gengsi menjadi kesan yang didapat oleh banyak
responden tentang iklan tersebut. Hal ini menandakan
bahwa keinginan PT Djarum untuk menanaman citra
akrab, tetap membumi atau bersahaja, kreatif dan tidak
ketinggalan jaman pada produk Djarum 76 melalui
iklan TV Djarum 76 seri “Jin” telah berhasil.
2. Saran
Berdasarkan kesimpulan diatas, selanjutnya
dapat diusulkan saran yang diharapkan akan
bermanfaat bagi :
1. Pihak promosi perusahaan hendaknya tetap
mempertahankan unsur-unsur yang ada dalam
iklan TV Djarum 76 seri “Jin”karena telah
berhasil menanamkan citra yang diharapkan
kepada para konsumen/calon konsumen.
2. Perusahaan diharapkan dapat mengambil
berbagai strategi pemasaran lain yang relevan
untuk memperkuat citra yang telah
ditanamkan melalui iklan TV Djarum 76 seri
“Jin”.
3. Penelitian selanjutnya untuk memperluas
populasi dan sampel penelitian pada segmen
masyarakat lain, dengan maksud untuk
memperkuat hasil penelitian yang telah
peneliti lakukan.
DAFTAR PUSTAKA
Abadi, A. A. 2006. Problematika Penentuan Sampel
Dalam Penelitian Bidang Perumahan dan
Permukiman. Fakultas Teknik. Surabaya:
Universitas Kristen Petra.
Assael, Henry. 1995. Consumer Behaviour and
Marketing Action. (Ed. Ke-4). Boston: PSWKent.
Djarum. 2008. Djarum 76. Diakses pada 26 Maret
2012, dari www.djarum.com:
http://www.djarum.com/index.php/en/brands/d
omestic/4.
Engel, James, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard.
2006. Consumer Behaviour. (Ed. Ke-10).
Forth Worth, Texas: The Dryden Press.
Funding Universe. 2004. Djarum PT History. Diakses
pada 26 Maret 2012, dari
www.fundinguniverse.com:http://www.fundin
guniverse.com/company-histories/djarum-pthistory/
Indriantoro, Nur & Bambang Supomo. 2002.
Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi
dan Manajemen. Yogyakarta: BPFE.
Jefkins, F. 1998. Public Relations. (Ed. Ke-5). Jakarta:
Erlangga.
Knapp, D. A. 2000. The Brand Mindset. Yogyakarta:
ANDI Offset.
Kotler, Philip. 2000. Marketing Management Analysis,
Planning, Implementation, and Control. (Ed.
Millenium). New Jersey: Prentice Hall
International Inc.
Lutfi. 2004. IPA Kimia Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
Loudon, David L. & Della Bitta. 1998. Consumer
Behaviour: Concept and Application. (Ed. Ke3). Japan: McGraw Hill Book Company.
Madjadikara, A. S. 2004. Bagaimana Biro Iklan
Memproduksi Iklan. Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama.
9
Masri, Andry. 2010. Strategi Visual: Bermain dengan
Formalistik dan Semiotik untuk Menghasilkan
Kualitas Visual dalam Desain. Yogyakarta:
Jalasutra.
Moriarty, Sandra E. 1991. Creative Advertising:
Theory and Practice. (Ed. Ke-2). New Jersey:
Englewood Cliffs.
Morissan, M. A. 2010. Periklanan: Komunikasi
Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana
Prenada Media Group.
Nasution, S. S. 2011. Analisis Pengaruh Iklan TV
Rokok A Mild Terhadap Keputusan Pembelian
Pada Mahasiswa Manajemen Fakultas
Ekonomi UMSU Medan. Fakultas Ekonomi.
Medan: Universitas Sumatera Utara.
Sugiyono. 2005. Metodologi Penelitian Bisnis.
Bandung: CV. Alfabeta.
Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen: Teori
dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor:
Ghalia Indonesia.
Susanto, A. B., & H. Wijanarko. 2004. Power
Branding: Membangun Merk Unggul dan
Organisasi Pendukungnya. Jakarta: PT Mizan
Publika.
Suyanto, M. 2005. Strategi Perancangan Iklan
Televisi Top Dunia. Yogyakarta: ANDI
Offset.
Umar, H. 1997. Metode Riset Perilaku Konsumen
Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia
Palupi, D. H., & Pambudi, T. S. 2006. Advertising
That Sells. Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama.
Wertime, K. 2003. Building Brands & Believers:
Membangun Merk dan Pengikutnya. Jakarta:
Erlangga.
PPPI. 2010. P3I. Diakses pada 21 Mei 2012, dari
www.p3i-pusat.com: http://www.p3ipusat.com/tentang-p3i/kilas-balik.
Wikipedia. 2012. Citra dalam Hubungan Masyarakat.
Diakses pada 21 Mei 2012, dari
www.wikipedia.org:
http://id.wikipedia.org/wiki/Citra_%28Hubun
gan_Masyarakat%29
Ries, Al. 2002. Positioning: The Battle For Your
Mind. Jakarta: Salemba Empat.
Schiffman, L. G. & L. L. Kanuk. 2004. Consumer
Behaviour. (Ed. Ke-8). New Jersey: Prentice
Hall.
Simamora, B. 2001. Memenangkan Pasar dengan
Pemasaran. Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama.
Wikipedia. 2012. Rokok. Diakses pada 21 Mei 2012,
dari www.wikipedia.org:
http://id.wikipedia.org/wiki/Rokok
Wikipedia. 2013. Desain Komunikasi Visual. Diakses
pada 12 Maret 2013, dari www.wikipedia.org:
http://id.wikipedia.org/wiki/Desain_komunikasi_visua
Singarimbun, Masri & Sofyan Effendi. 1989. Metode
Penelitian Survei. (Ed. Ke-2). Jakarta: LP3ES.
Soegoto, E. S. 2010. Entrepreneurship: Menjadi
Pebisnis Ulung. Jakarta: Elex Media
Komputindo.
10