Analisis Pengaruh Visualisasi Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin

Analisis Pengaruh Visualisasi Iklan TV Djarum 76
Seri “Jin” Terhadap Citra Djarum 76 pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual
STIKOM Surabaya
Afrizal Novian Baharsyah
Program Studi S1 DKV STIKOM Surabaya. Email: [email protected]
ABSTRAK
Salah satu cara yang dapat digunakan untuk menguasai pasar adalah menciptakan sebuah
citra dalam benak konsumen melalui media periklanan. Djarum 76 merupakan salah satu merk
rokok kretek tanpa filter dari PT Djarum yang sejak tahun 1999 mulai melakukan kampanye
peremajaan konsumennya. Positioning dari Djarum 76 sendiri adalah Akrab, tetap membumi
atau bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman (Palupi & Pambudi, 2006). Hal inilah yang
pada akhirnya diteruskan pada seri iklan “Jin” pada tahun 2009. Sesuai dengan perumusan
masalah, penelitian ini mempunyai tujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh visualisasi
iklan TV Djarum 76 seri “Jin” terhadap citra Djarum 76 pada Mahasiswa Jurusan Desain
Komunikasi Visual STIKOM Surabaya. Populasi dalam penelitian ini adalah 120 mahasiswa
aktif Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya yang telah menempuh semester 5
dan pernah menonton iklan Djarum 76 seri “Jin” maupun video iklan Djarum 76 seri “Jin” di
youtube. Besar sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 36 mahasiswa jurusan Desain
Komunikasi Visual STIKOM Surabaya. Data penelitian ini merupakan data primer, yaitu
merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden melalui kuesioner. Analisis
dalam penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif untuk mengetahui
bagaimana citra yang dibentuk oleh iklan TV Djarum 76 seri “Jin”.
Kata Kunci: Iklan TV, Simbol Personalitas, Citra Produk
Semakin
tingkat
kompetisi dalam merebut minat masyarakat
produk
harus menjadi sebuah perhatian bagi para pelaku
menyebabkan setiap perusahaan harus dapat
bisnis. Persaingan ini tidak terbatas pada satu
memberikan suatu strategi yang berbeda dari
produk sejenis, namun sudah pada tingkat
perusahaan lain agar mampu meraih minat para
persaingan produk serupa dengan segmentasi
konsumen. Dalam persaingan pasar, produk-
yang sama. Hal inilah yang pada akhirnya akan
persaingan
produk
baru
perusahaan
terus
tingginya
dan
bermunculan
sehingga
1
menjadi penentu bagi sebuah produk apakah
mampu bertahan atau tidak.
Periklanan dapat dilakukan
melalui
media cetak seperti koran, majalah dan brosur
Salah satu cara yang dapat digunakan
serta tenaga penjual yang telah terlatih dengan
untuk menguasai pasar adalah menciptakan
baik. Iklan melalui media televisi (TV) juga
sebuah citra dalam benak konsumen melalui
merupakan salah satu cara atau alat yang dapat
media periklanan. Inilah yang harus dijadikan
dilakukan
sebagai positioning, menempatkan produk pada
memperkenalkan
pikiran calon konsumen (Al Ries, 2002:3).
dihasilkan kepada konsumen untuk membentuk
Dengan
citra suatu produk. Media TV mempunyai
menempatkan
produk
di
pikiran
oleh
perusahaan
barang
atau
untuk
jasa
yang
konsumen maka perkembangan produk mutlak
keunggulan dalam
meningkat dan mempunyai kekuatan yang
yang diserati unsur hiburan yang sangat
bergerak signifikan.
mendukung pembentukan persepsi konsumen
Perusahaan
berusaha
untuk
terhadap suatu produk yang nantinya dapat
dalam
benak
mengarah pada tindakan pertukaran yang dapat
konsumen. Mengelola citra produk adalah suatu
memuaskan berbagai pihak yang terlibat dalam
hal wajib dilakukan bagi perusahaan, sehingga
aktivitas pemasaran.
menciptakan
selalu
jangkauannya yang luas
sebuah
citra
sebuah produk atau merk dapat tertanam secara
PT Djarum adalah sebuah perusahaan
mendalam di benak konsumen. Sebuah citra
rokok di Indonesia yang bermarkas di kudus,
diperlukan untuk dapat mendapatkan perhatian
Jawa Tengah dan dirikan pada tahun 1951 oleh
dari konsumen. Tanpa adanya citra yang sesuai
Oei Wie Gwan. PT Djarum merupakan salah
dengan target pasar, sulit untuk mendapatkan
satu
loyalitas dari target pasar produk tersebut. Iklan
terkemuka di Indonesi. Ada lebih dari 2.000
yang kuat dapat menjadi aspek vital bagi
merk rokok kretek, yang diproduksi oleh
perusahaan mendapatkan persepsi kualitas yang
sebanyak 500 perusahaan yang berbeda di
lebih bagus dan loyalitas pelanggan yang lebih
Indonesia, namun hanya sebagian kecil yang
besar.
mendekati
dari
tiga
produsen
kepopuleran
rokok
PT
"kretek"
Djarum
2
(www.fundinguniverse.com).
Perusahaan
ini
bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman
memiliki berbagai merk kretek untuk pasar
(Palupi & Pambudi, 2006). Hal inilah yang pada
domestik, termasuk Djarum Super, laris merk,
akhirnya diteruskan pada seri iklan “Jin” pada
Djarum Coklat, Djarum 76, LA Lights, dan
tahun 2009.
lainnya.
Iklan Djarum 76 tersebut berusaha
Djarum 76 merupakan salah satu merk
memberikan suatu doktrin merk atau penanaman
rokok kretek tanpa filter dari PT Djarum.
persepsi terhadap para konsumen bahwa rokok
Dikenalkan pada tahun 1976. Djarum 76 dengan
tersebut juga cocok untuk para anak muda.
cepat mendapatkan tempat di hati penikmat
Proses
rokok di Indonesia, terutama di Jawa Timur,
minimal 90 hari atau satu tahun untuk dapat
Jawa Tengah dan Bali (www.djarum.com).
tertanam kuat dalam masyarakat (Knapp, 2000).
Rokok ini dijual dalam dua varian kemasan,
Dalam hal ini, Djarum 76 sudah melakukannya
yaitu kemasan 12 batang dan 16 batang.
selama lebih dari 12 tahun. Proses kampanye
Djarum 76 merupakan produk yang
panjang
doktrin
ini
merk
sendiri
dilakukan
menjaring
telah lama mengusung iklan-iklan dengan
konsumen-konsumen
mengambil tema anak muda. Sejak tahun 1999,
produk untuk menghasilkan profit lebih panjang.
Djarum
76
mulai
melakukan
baru
untuk
memerlukan
sehingga
umur
kampanye
Merk adalah nama atau simbol yang
peremajaan konsumennya. Hal ini terlihat dari
diasosiasikan dengan produk atau jasa dan
penggunaan ikon pemuda dan mobil VW Combi
menimbulkan arti psikologis atau asosiasi
yang erat digunakan sejak dimulainya seri
(Susanto & Wijanarko, 2004). Susanto dan
“Wisata”. Iklan ini menurut Palupi & Pambudi
Wijanarko (2004) juga mengemukakan bahwa
(2006),
hebat karena setelah tujuh tahun
sesungguhnya pelanggan membeli merk. Hal ini
terbukti mampu mengubah citra Djarum 76
karena merk bukan hanya apa yang tercetak di
menjadi lebih segar dan muda, karena banyak
dalam produk atau kemasan, tetapi termasuk apa
dilirik perokok muda. Positioning dari Djarum
yang ada dalam benak para konsumen dan
76 sendiri adalah Akrab, tetap membumi atau
bagaimana konsumen mengasosiasikannya.
3
Loyalitas konsumen juga terbentuk dari
TUJUAN
seberapa besar produk tersebut dapat mewakili
dirinya dan gagasan-gagasan yang dimilikinya.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui pengaruh visualisasi iklan TV
Visual
Djarum 76 seri “Jin” terhadap citra Djarum 76
(DKV), khususnya di STIKOM Surabaya,
pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi
mengharuskan mahasiswanya untuk mampu
Visual STIKOM Surabaya.
Jurusan
Desain Komunikasi
menciptakan ide untuk sebuah komunikasi
pemasaran tentang suatu produk atau jasa.
KAJIAN PUSTAKA
Karena
Iklan
itu,
pemahaman
akan
komunikasi
periklanan menjadi sebuah keahlian yang harus
Definisi iklan
dimiliki agar mampu belajar dari iklan-iklan
Menurut Kotler (Simamora, 2001) iklan
yang telah ada dan juga membuat ide-ide baru
adalah segala bentuk presentasi dan promosi
yang dapat diterapkan pada produk lain.
non-personal suatu produk yang dibayar dan
Kemampuan untuk memahami esensi sebuah
disponsori oleh sponsor yang jelas. Stanton
iklan mulai dipelajari pada semester 5, dimana
(Simamora, 2001) juga mengemukakan definisi
mahasiswa DKV, khususnya
yang hampir sama, bahwa iklan terdiri dari
di STIKOM
Surabaya, mulai belajar tentang teori periklanan,
segala
metodologi desain dan lain-lain.
mempresentasikan
Berdasarkan
latar
belakang
kegiatan
yang
dilibatkan
sesuatu
kepada
dalam
audiens
diatas,
secara non-personal, dengan sponsor yang jelas.
peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
Simamora (2001) menarik kesimpulan bahwa
tentang ”Analisis Pengaruh Visualisasi Iklan TV
ada empat karakteristik iklan, yaitu:
Djarum 76 Seri “Jin” Terhadap Citra Djarum 76
pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi
Visual STIKOM Surabaya.
a. Pesan bersifat verbal, dapat didengar
ataupun visual, dapat dilihat.
b. Sponsor dapat diidentifikasi.
c. Diluncurkan
melalui
satu
atau
beberapa media.
4
d. Sponsor
membayar
media
yang
Periklanan TV
menampilkan iklan tersebut.
Iklan dapat diterapkan kedalam berbagai
Iklan sendiri dibagi menjadi tiga, yaitu
media. Salah satunya adalah dengan media TV.
iklan komersial, non-komersial dan corporate
Sejarah periklanan TV dimulai pada tahun 1947
(Madjadikara, 2004). Iklan komersial adalah
yang
iklan yang bertujuan mendukung kampanye
memperbaiki keterbatasan iklan cetak dan iklan
pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan non-
radio (Suyanto, 2005). The Ed Sullivan Show,
komersial didefinisikan sebagai iklan yang
sebuah program yang ditayangkan oleh stasiun
bertujuan
yang
TV CBS pada Juni 1948 menjadi pemacu
bertujuan untuk menghimbau atau mengajak
ramainya periklanan melalui TV. Acara ini
masyarakat
tidak
adalah acara dengan jam tayang terpanjang dan
melakukan sesuatu (Iklan Layanan Masyarakat).
merupakan serial tersukses di Amerika Serikat
Sedangkan iklan corporate hampir sama dengan
dimana
iklan komersial, namun iklan jenis ini lebih
sponsorship dengan Lincoln-Mercury. Pada
memfokuskan pada pembangunan citra sebuah
tahun 1949, Departemen Perdagangan Amerika
perusahaan yang pada akhirnya diharapkan akan
Serikat
membangun citra produk atau jasa yang
melalui TV. Hal ini dikarenakan TV merupakan
ditawarkan perusahaan tersebut.
kombinasi dari gambar bergerak, suara dan
untuk
Iklan
kepentingan
untuk
melakukan
membutuhkan
umum
atau
media
berupa
iklan
didalamnya
sponsorship
terdapat
mengemukakan
yang
sebuah iklan
besarnya
penjualan
untuk
kesegaran sehingga menjadi daya tarik sendiri
menyampaikan pesan didalamnya. Penyampaian
bagi para calon konsumen (Suyanto, 2005). TV
iklan dapat dilakukan melalui media cetak
sendiri baru masuk di Indonesia sejak bulan
(koran, majalah, brosur, spanduk, dll.), media
Agustus 1962 (PPPI).
elektronik (televisi, radio, internet, dll.) dan juga
media-media
alternatif
lain
yang
Saat ini iklan TV menjadi salah satu
dapat
primadona dunia periklanan di Indonesia. Hal ini
diciptakan berdasarkan kreativitas pembuat iklan
dibuktikan dari riset yang dilakukan Nielsen
(Madjadikara, 2004).
pada tahun 2009 yang menunjukkan belanja
5
iklan melalui media TV mencapai 27,16 trilliun
memasukkan kepribadian kedalam produk atau
Rupiah (Tabel B.2). TV memiliki jaringan yang
jasa, untuk kemudian dimasukkan dalam alam
luas,
suatu
bawah sadar konsumen. Figur-figur, alur cerita,
komunikasi pemasaran secara langsung kepada
simbol-simbol, ritual, dan pelajaran-pelajaran
masyarakat banyak. Media ini memiliki sifat
moral merupakan elemen-elemen yang dapat
yang cepat, jelas dan padat. Hal ini dikarenakan
digunakan
mahalnya biaya yang berdasarkan durasi.
membentuk sebuah citra (Wertime, 2003).
sehingga
mampu
memberikan
dan
dikombinasikan
untuk
Wertime (2003) menyatakan bahwa
Citra Produk
Kotler (2000) menyatakan bahwa citra
citra
sangat
penting
untuk
membantu
atau image adalah kepercayaan ide dan impresi
membangun kesetiaan merk, baik lokal maupun
seseorang terhadap sesuatu. Citra tidak dapat
global.
dicetak seperti barang pada pabrik, akan tetapi
membentuk citra menjadi sesuatu yang penting
citra adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan
untuk dapat menempatkan produk dalam pikiran
pengetahuan seseorang tentang sesuatu. Citra
konsumen. Wertime (2003) juga menyatakan
terbentuk dari bagaimana perusahaan atau
bahwa kesuksesan perusahaan di jaman sekarang
produk memaksimalkan kegiatan operasionalnya
bergantung pada aktivitas-aktivitas pemasaran
yang mempunyai landasan dari segi layanan.
yang dilakukan dengan menggunakan kekuatan
Penempatan
(positioning)
dalam
Image atau Citra juga didefinisikan
dari bintang iklan dan asosiasi-asosiasi citra
sebagai a picture of mind, yaitu suatu gambaran
yang lainnya. Kekuatan citra ini bersifat tahan
yang ada di dalam benak seseorang (Wikipedia,
lama.
2012). Citra produk (brand image) adalah
menumbuhkan sebuah loyalitas dari pelanggan,
sebuah aspek psikologis yang dibangun dalam
karena citra yang memikat, menghibur, dan
alam bawah sadar konsumen melalui informasi
menyediakan informasi kepada para konsumen.
Sehingga
pada
akhirnya
akan
dan ekspetasi yang diharapkan melalui sebuah
Dalam artikel Wikipedia tentang citra
proses komunikasi pemasaran yang dilakukan
(2012) disebutkan bahwa menurut Nimoeno,
(Soegoto,
proses psikodinamis yang berlangsung pada
2010).
Citra
dibangun
dengan
6
individu konsumen berkisar antara komponen-
3. Iluminas
komponen persepsi, kognisi, motivasi dan sikap
4. Verifikasi
konsumen terhadap sebuah produk. Komponen
Strategi visual ini merupakan sebuah
tersebut
dapat
mental
proses sebelum iklan dibuat. Dalam membuat
Komponen-
iklan, ditentukan terlebih dahulu daya tarik iklan
komponen dalam citra sendiri dapat diuraikan
yang akan digunakan. Daya tarik dalam iklan
sebagai berikut:
mengacu pada pendekatan yang digunakan
a. Persepsi
untuk menarik perhatian konsumen terhadap
b. Kognisi
suatu produk atau jasa (Simamora , 2001). Suatu
c. Motif
daya tarik iklan menurut Moriarty (1991) juga
d. Sikap
dapat diartikan sebagai something that moves
representation
diartikan
dari
sebagai
stimulus.
Citra memiliki lima macam jenis. Frank
Jefkins (1998) menyebutnya antara lain:
people, speaks to their wants or need, and
excites their interest, yang berarti sesuatu yang
a. Mirror image (citra bayangan)
menggerakkan
b. Current image (citra yang berlaku
keinginan
c. Multiple image (citra majemuk
membangkitkan ketertarikan mereka. Adapun
d. Corporate image (citra perusahaan
jenis-jenis daya tarik dalam iklan adalah:
e. Wish image (citra yang diharapkan
atau
orang,
berbicara
kebutuhan
mengenai
mereka,
dan
1. Daya tarik informatif/rasional
2. Daya tarik emosional
Strategi Visual
Strategi visual atau juga dapat disebut
3. Daya tarik gabungan
4. Daya tarik lainnya
sebagai strategi kreatif iklan menurut James
Penentuan daya tarik sebuah iklan
Webb Young dalam Morrisan (2010) adalah
nantinya akan menentukan eksekusi kreatif dari
sebuah proses yang meliputi:
iklan produk atau jasa. Dalam iklan Djarum 76
1. Keterlibatan diri (immersion),
seri “Jin”, daya tarik yang digunakan adalah
2. Proses inkubasi (incubation)
daya tarik emosional, yaitu daya tarik yang
7
terkait atau berhubungan dengan kebutuhan
dikarenakan kemampuan manusia
sosial
dalam
dalam melakukan persepsi (Masri,
pembelian suatu produk atau jasa (Schiffman,
2010). Unsur perseptual muncul
2010). Eksekusi kreatif dalam iklan seri “Jin”
ketika seseorang telah melakukan
adalah
pengamatan
dan
psikologis
dengan
personalitas,
konsumen
menggunakan
yaitu
dengan
simbol
menggunakan
pada
objek
visual,
kemudian di benaknya akan muncul
karakter sentral Jin untuk menjadi simbol dari
tafsir
“gambaran”
mengenai
rokok Djarum 76.
keberadaan unsur visual tadi. Yang
Dalam sebuah strategi visual, terdapat
termasuk dalam unsur perseptual
beberapa unsur yang membangun sebuah objek
meliputi harmoni atau keselarasan,
(Masri, 2010). Bersama-sama setiap unsur
kesatuan atau unity, keseimbangan,
membentuk sebuah komposisi.
intensitas, ukuran dan proporsi,
a. Unsur Visual
irama, arah dan gerak. Keberadaan
Penamaan unsur visual disampaikan
unsur-unsur
karena unsur-unsur ini tampil secara
menjadi tujuan dari pengolahan rupa
visual
pada
(Masri,
2010).
Beberapa
perseptual
bidang
desain.
Ketidak-
pendapat mengajukan nama seperti
tercapaian
unsur desain atau unsur teraba.
unsur perseptual inilah yang sering
Unsur visual terdiri dari titik, garis,
menimbulkan reaksi emosional yang
bidang, massa atau ruang, warna
negatif.
dan tekstur.
ini
perseptual
bahwa
masing-masing
Perilaku Konsumen
b. Unsur Perseptual
Unsur
peran
sering
Engel et al., (1995:44) mendefinisikan
unsur
perilaku konsumen sebagai berikut: “... those
pertimbangan
acts of individuals directly involved in obtaining
dinamakan
dengan
unsur-unsur
tersebut
and using economics goods and services,
dirasakan hadir pada sebuah objek
including the decision process and determined
8
these
acts”,
yang
artinya
yaitu
perilaku
Studi perilaku konsumen dipusatkan
konsumen adalah tindakan secara langsung dari
pada
individu-individu
dan
mengambil keputusan untuk membelanjakan
menggunakan barang yang memiliki nilai
sejumlah sumber daya yang tersedia, meliputi
ekonomis dan juga jasa, yang mana meliputi
uang,
tindakan
menjelaskan masalah tersebut perlu diketahui:
dalam
pengambilan
memperoleh
keputusan
yang
mendasari dan menentukan tindakan tersebut.
pemahaman
waktu
dan
bagaimana
usaha
individu
(effort).
Untuk
a. Apa yang mereka beli
Loudon dan Bitta (1998:8) menerangkan
b. Mengapa mereka membeli
bahwa perilaku konsumen adalah: “The decision
c. Kapan membelinya
process and physical activity individual change
d. Dimana mereka membeli
in evaluations, ecquaring, using, or disposing
e. Bagaimana cara mereka membeli
goods and service”, atau dapat diterjemahkan
f.
Bagaimana menggunakan batang
sebagai proses pengambilan keputusan dan
yang dibelinya
tindakan fisik yang dilakukan oleh seorang
individu
dalam
mengevaluasi,
menerima,
Penelitian mengenai perilaku konsumen
merupakan
cara
menggunakan atau memastikan suatu barang
mengungkapkan
atau jasa.
Karena
Sumarwan
(2011:5)
menyimpulkan
yang
tepat
untuk
masalah-masalah
diatas.
banyaknya
mempengaruhi
faktor-faktor
yang
keputusan konsumen,
maka
bahwa definisi perilaku konsumen adalah semua
penelitian harus diarahkan pada faktor yang
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang
mempengaruhi keputusan tersebut.
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
Assael (1995:18) mengemukakan bahwa
membeli, ketika membeli, menggunakan, dan
respon konsumen sebagai variabel psikologis
juga menghabiskan produk dan jasa setelah
yang merupakan hasil reaksi atas stimulus sangat
melakukan kegiatan mengevaluasi yang dapat
dipengaruhi oleh stimulus-stimulus dari faktor
dipengaruhi oleh lingkungan.
internal
Lingkup perilaku konsumen
(lingkungan).
(individu)
dan
faktor
eksternal
9
Terdapat dua hal yang mempengaruhi
respon konsumen dalam bentuk data penjualan
keputusan konsumen dalam memilih produk
dan pangsa pasar.
atau jasa. Pertama adalah konsumen itu sendiri
Respon konsumen
dimana kebutuhan, persepsi, dan sikap mereka
Respon konsumen (consumer response)
terhadap suatu produk atau jasa yang merupakan
adalah tindakan konsumen sebagai akibat dari
pencerminan dari faktor usia (demografi), gaya
proses interaksi dalam tindakan konsumsi
hidup (lifestyle), dan karakteristik kepribadian
dimana dalam proses tersebut terjadi pertemuan
akan
mereka
antara atribut-atribut sosial psikologis dengan
terhadap suatu produk. Kedua adalah segala
atribut produk yang menghasilkan perasaan atau
sesuatu diluar konsumen (environment), baik
tindakan
budaya, norma, kelas sosial, serta orang-orang
konsumen
disekitar mereka, seperti keluarga, teman, atau
perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh
juga kelompok-kelompok referensi. Organisasi
faktor-faktor
internal
dan kegiatan pemasaran kepada konsumen
mendorong
perilaku
sangat diperlukan untuk mempengaruhi pilihan
kecenderungan melakukan tindakan-tindakan
konsumen.
tertentu.
sangat
menentukan
pilihan
tertentu
(Assael,
merupakan
1195).
bagian
dan
Respon
dari
proses
eksternal
konsumen
yang
pada
Ketika keputusan dibuat, terdapat dua
Sifat penting lain dari respon adalah
umpan balik, yaitu kepada konsumen itu sendiri
bahwa respon bersifat dinamis. Dengan kata
dan kepada pemasar. Umpan balik kepada
lain,
konsumen
pengalaman
merupakan
pembelian
kebanyakan
respon
akan
berubah
evaluasi
terhadap
bersamaan dengan waktu. Sifat dinamis dari
dimana
hal
respon sebagian besar terjadi karena perubahan
ini
menentukan apakah konsumen akan membeli
gaya hidup konsumen.
produk yang sama atau berpindah ke merk
Sikap konsumen
produk yang lain. Sedangkan umpan balik
Menurut Tricomponent Attitude Model
terhadap pemasar didapat dari data-data tentang
(Schiffman dan Kanuk, 2010; dan Engel,
Blackwell, dan Miniard, 1995), sikap terdiri atas
10
tiga komponen: kognitif, afektif dan konatif
Komponen
(psikomotorik). Kognitif adalah pengetahuan
menggambarkan
dan persepsi konsumen (yang diperoleh melalui
persepsi terhadap suatu objek sikap.
pengalaman dengan suatu objek), sikap dan
kognitif
dari
sikap
pengetahuan
dan
b. Komponen afektif
informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan
Afektif menggambarkan perasaan dan
dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan
emosi seseorang terhadap suatu produk
atau belief, yaitu konsumen mempercayai bahwa
atau merk. Perasaan dan emosi tersebut
produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif juga
merupakan
sering
terhadap objek sikap (produk atau
disebut
sebagai
kepercayaan
konsumen.
menggambarkan
konsumen,
pengetahuan
emosi
Schiffman
dan
dan
dan
Afektif
perasaan
Kanuk
dari
(2010)
menyebutnya sebagai “As primarily evaluative
in
nature”
yaitu
menunjukkan
penilaian
evaluasi
merk).
Afektif
penilaian
konsumen
menyeluruh
mengungkapkan
kepada
suatu
produk apakah baik atau buruk, disukai
atau tidak disukai.
c. Komponen konatif
langsung dan umum terhadap suatu produk,
Konatif adalah komponen ketiga dari
apakah produk itu disukai atau tidak, apakah
sikap
produk
kecenderungan dari seseorang untuk
itu
baik
menunjukkan
atau
tindakan
buruk.
Konatif
seseorang
atau
yang
melakukan
menggambarkan
tindakan
tertentu
yang
kecenderungan perilaku terhadap suatu objek
berkaitan dengan objek sikap (produk
(Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995), konatif
atau merk).
berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang
akan
dilakukan
oleh
seorang
konsumen
(likehood or tendency) dan sering juga disebut
sebagai intention.
a. Komponen kognitif
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan
kuantitatif dengan model deskriptif dengan
menggunakan
survey.
Tujuan
penggunaan
survey yaitu:
11
1. Untuk memperoleh fakta dari gejala yang
ada.
Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa
Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM
2. Melakukan evaluasi serta perbandingan
terhadap
iklan
TV
yang
dilakukan
Surabaya yang pernah menonton iklan Djarum
76 seri “Jin” maupun video iklan Djarum 76 seri
kompetitor dalam hal menjaga citra dan
“Jin” di youtube.
positioning.
Sampel
3. Dilakukan
terhadap
sample
yang
ditentukan.
Penelitian
terbatas
hanya
Sedangkan sampel adalah bagian dari
populasi yang memberikan keterangan atau data
survey
pada
dilakukan
tidak
pengumpulan
dan
untuk suatu penelitian yang terdiri dari nilai/
skor/ukuran
peubah-peubah
yang
bersifat
penyusunan data, tetapi meliputi analisis dan
terbatas jumlahnya (Abadi, 2006). Sampel
interpretasi data tersebut. Selain itu semua yang
penelitian ini
dikumpulkan dapat menjadi kunci dari apa yang
Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM
diteliti.
Surabaya yang pernah menyaksikan/mengetahui
adalah
sebagian
Mahasiswa
iklan Djarum 76 seri “Jin” maupun video iklan
Populasi dan Sampel
Djarum 76 seri “Jin” di youtube. Pengambilan
Populasi
sampel penelitian berdasarkan pada pendekatan
Populasi adalah wilayah generalisasi
yang terdiri atas obyek atau subyek yang
rumus Slovin (Umar, 1997: 68), yaitu sebagai
berikut :
n
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu
N
1 Ne2
yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari
Dalam hal ini :
dan kemudian ditarik kesimpulan, jadi populasi
n
=
sampel
bukan hanya orang, tetapi meliputi seluruh
N
=
Populasi
karakteristik atau subyek yang dipelajari, tetapi
e
=
prosentasi kelonggaran
meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang
yang dapat ditolerir.
dimiliki oleh subyek itu (Sugiyono, 2005).
12
individu-individu
n=
populasinya.
120
1 120 (6)2
yang
Alasan
mengerti
peneliti
tentang
menggunakan
Purposive sampling adalah karena peneliti
n = 36 orang
memiliki kriteria tertentu yang dipertimbangkan
Dari perhitungan tersebut, maka besar
untuk mewakili seluruh sampel. Adapun kriteria
sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 36
sampel dalam penelitian ini adalah pernah
Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual
melihat iklan TV Djarum 76 seri “Jin” dan
STIKOM
merupakan
Surabaya
dan
pernah
menyaksikan/mengetahui iklan iklan Djarum 76
Mahasiswa
Jurusan
Desain
Komunikasi Visual STIKOM Surabaya.
seri “Jin”.
Teknik pengambilan sampel
Didalam
penelitian
Jenis Data
metode
Data yang digunakan dalam penelitian
penarikan sampel yang dilakukan menggunakan
ini adalah data primer. Data primer merupakan
pemilihan sampel dari populasi secara tidak acak
sumber data penelitian yang diperoleh secara
(Non
langsung dari sumber asli (tidak melalui
Probability
ini,
Sampling)
dengan
pertimbangan bahwa ukuran populasi tidak
diketahui
secara
mempermudah
digunakan
pasti,
maka
perantara), (Indriantoro dan Supomo, 2002).
untuk
dalam
penarikan
sampel
Teknik Pengumpulan Data
Purposive
Sampling.
Metode
Pengumpulan
data
yang
dilakukan
Purposive Sampling yaitu penentuan sampel
dalam penelitian ini melalui kuesioner, yaitu
dengan pertimbangan tertentu sesuai dengan
teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan
tujuan penelitian (Sugiyono, 2005). Purposive
cara memberi seperangkat pertanyaan atau
Sampling digunakan karena peneliti memandang
pernyataan tertulis kepada responden untuk
bahwa individu- individu tertentu saja yang
dijawabnya
dapat mewakili (Representative) karena mereka
diberikan kepada sebagian Mahasiswa Jurusan
yang dipilih untuk dijadikan tersebut adalah
Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya
(Sugiyono,
2005).
Kuesioner
13
yang pernah menyaksikan/mengetahui iklan TV
dalam iklan tersebut, yaitu figur, alur cerita dan
Djarum 76 seri “Jin”.
simbol-simbol yang terdapat didalamnya.
Variabel terikatnya adalah citra produk
Teknik Analisis Data
atau brand image dari Djarum 76. Kotler (2000)
Metode analisis data yang digunakan
menyatakan bahwa citra atau image adalah
dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif
kepercayaan ide dan impresi seseorang terhadap
kuantitatif. Dimana metode ini dimaksudkan
sesuatu.
untuk melihat apakah ada pengaruh iklan TV
Djarum 76 seri “Jin” terhadap citra produk
Variabel Penelitian
Djarum 76 pada Mahasiswa Jurusan Desain
Variabel independen dalam penelitian
Komunikasi Visual STIKOM Surabaya dengan
ini adalah analisis citra produk Djarum 76 pada
cara menyebarkan kuesioner.
Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual
STIKOM Surabaya dan variabel dependen
Definisi Konseptual
Penelitian ini menggunakan pendekatan
kuantitatif, karena dapat menyimpulkan hasil
adalah visualisasi iklan Djarum 76 seri “Jin”.
Pengukuran variabel penelitian
Pengukuran
variabel
berupa
ini
penelitian menggunakan angka. Penelitian ini
menggunakan
terdiri dari satu variabel bebas dan satu variabel
dengan jenis pertanyaan terbuka dan tertutup
terikat. Variabel bebas (independent variabel)
tentang variabel-variabel yang digunakan dalam
yang ditandai dengan simbol X dan variabel
penelitian
terikat (dependent variabel) yang ditandai
tersebut dijabarkan didalam 15 pertanyaan yang
dengan simbol Y. Variabel bebas dalam
kemudian diajukan pada responden.
penelitian ini adalah iklan TV Djarum 76 seri
Indikator variabel penelitian
ini.
instrumen
penelitian
Selanjutnya
kuesioner
variabel-varabel
“Jin”. Dalam iklan TV terdapat beberapa unsur
Indikator yang digunakan untuk mengukur
yang digunakan untuk menyampaikan pesan
citra Djarum 76 pada Mahasiswa Jurusan Desain
Komunikasi Visual STIKOM Surabaya adalah
14
para mahasiswa aktif yang telah menempuh
disajikan. Hal ini berarti penggunaan karakter
semester 5, yakni angkatan 2009, 2010, dan
sentral “Jin” telah mampu mewakili karakter
2011, yang pernah menonton iklan TV Djarum
Djarum 76, dimana merakyat sama dengan tetap
76 seri “Jin”, baik di televisi maupun media
membumi, kritis mewakili sifat kreatif dan tidak
internet.
ketinggalan jaman (peka). Sifat akrab juga
tampak,
KESIMPULAN DAN HASIL PENELITIAN
Berdasarkan
analisis
ditunjukkan
dengan
banyaknya
responden yang merasakan kesan kesederhanaan
desktritif
dan banyaknya responden yang menganggap
menunjukkan bahwa banyak responden yang
bahwa karakter sentral “Jin” lucu. Kelucuan
menyukai dan merasa tertarik pada iklan TV
merupakan bagian dari sisi humoris yang banyak
Djarum 76 seri “Jin” karena pesan yang
disukai oleh responden dari tokoh Jin yang
disampaikan dalam iklan tersebut. Penggunaan
disajikan, dimana sifat humoris merupakan
karakter sentral “Jin” juga diminati karena
bagian dari keakraban dalam pergaulan.
karakter sederhana, humoris, dan sifat kritis
Secara keseluruhan, di akhir pertanyaan
yang dimiliki oleh tokoh Jin tersebut. Hal ini
responden diberi pertanyaan tentang kesan yang
menandakan bahwa pemilihan konsep visual
menurut mereka tampak pada iklan TV Djarum
yang dilakukan oleh Djarum 76 untuk menarik
76 seri “Jin”. Kesederhanaan, kritis, keakraban,
konsumen-konsumen baru dapat dibilang sudah
kritis, humor, gengsi menjadi kesan yang
tepat.
didapat oleh banyak responden tentang iklan
Begitupun citra yang ditimbulkan oleh
tersebut. Hal ini menandakan bahwa keinginan
iklan tersebut, dimana citra yang ingin dibentuk
PT Djarum untuk menanaman citra akrab, tetap
dalam Djarum 76 sendiri adalah akrab, tetap
membumi atau bersahaja, kreatif dan tidak
membumi atau bersahaja, kreatif dan tidak
ketinggalan jaman pada produk Djarum 76
ketinggalan jaman (Palupi & Pambudi, 2006).
melalui iklan TV Djarum 76 seri “Jin” telah
Banyak responden mendapat kesan merakyat,
berhasil.
kritis dan jujur pada simbol personalitas yang
15
SARAN
Berdasarkan
selanjutnya
dapat
kesimpulan
diusulkan
saran
diatas,
yang
Belch, George E. & Michael A. Belch. (2001).
Advertising and Promotion: An
Integrated Marketing Communication
Perspectives, Fifth Edition. New York:
Irwin/Graw Hill.
diharapkan akan bermanfaat bagi :
1. Pihak promosi perusahaan hendaknya
tetap mempertahankan unsur-unsur yang
ada dalam iklan TV Djarum 76 seri
“Jin” karena telah berhasil menanamkan
citra yang diharapkan kepada para
konsumen/calon konsumen.
2. Perusahaan
diharapkan
dapat
Engel, James, Roger D. Blackwell & Paul W.
Miniard. (1995). Consumer Behaviour,
Eight Edition. Forth Worth, Texas: The
Dryden Press.
Indonesia, A. N. (2011, February 1). Belanja
Iklan Televisi. Diakses pada 26 Maret
2012, dari www.acnielsen.co.id:
http://www.acnielsen.co.id/news/Releas
e010211.shtml
Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo. (2002).
Metodologi Penelitian Bisnis untuk
Akuntansi dan Manajemen. Yogyakarta:
BPFE.
mengambil berbagai strategi pemasaran
lain yang relevan untuk memperkuat
citra yang telah ditanamkan melalui
Jefkins, F. (1998). Public Relations: Edisi ke 5.
Jakarta: Erlangga.
Knapp, D. A. (2000). The Brand Mindset.
Yogyakarta: ANDI Offset.
iklan TV Djarum 76 seri “Jin”.
3. Penelitian
memperluas
selanjutnya
populasi
dan
untuk
sampel
penelitian pada segmen masyarakat lain,
Lutfi. (2004). IPA Kimia Jilid 2. Jakarta:
Erlangga.
Loudon, David L and Della Bitta. (1998).
Consumer Behaviour: Concept and
Application, Third Edition. Japan:
McGraw Hill Book Company.
dengan maksud untuk memperkuat hasil
penelitian yang telah peneliti lakukan.
DAFTAR PUSTAKA
Abadi, A. A. (2006). Problematika Penentuan
Sampel dalam Penelitian. Dimensi
Teknik Arsitektur , 140.
Assael, Henry. (1995). Consumer Behaviour and
Marketing Action, Fourth Edition.
Boston: PSW-Kent.
Madjadikara, A. S. (2004). Bagaimana Biro
Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
Masri, Andry. (2010). Strategi Visual: Bermain
dengan Formalistik dan Semiotik untuk
Menghasilkan Kualitas Visual dalam
Desain. Yogyakarta: Jalasutra.
Moriarty, Sandra E. (1991). Creative
Advertising: Theory and Practice,
Second Edition. New Jersey: Englewood
Cliffs.
16
Morissan, M. A. (2010). Periklanan:
Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Nasution, P. D. (2004). Metode Research.
Jakarta: Bumi Aksara.
Nasution, S. S. (2011). Analisis Pengaruh Iklan
TV Rokok A Mild Terhadap Keputusan
Pembelian Pada Mahasiswa
Manajemen Fakultas Ekonomi UMSU
Medan. Medan: Universitas Sumatera
Utara.
Nazir., M. (2003). Metode Penelitian. Jakarta:
PT. Ghalia Indonesia.
Palupi, D. H., & Pambudi, T. S. (2006).
Advertising That Sells. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
PPPI. (n.d.). P3I. Retrieved Mei 21, 2012, from
http://www.p3i-pusat.com:
http://www.p3i-pusat.com/tentangp3i/kilas-balik
Prasetyo, B., & Jannah, M. L. (2008). Metode
Penelitian Kuantitatif. Jakarta: PT
Rajagrafindo Persada.
Puspasari, Y. (2009, Februari 04). Surabaya
Post Online. Diakses pada 10 April
2009, dari
http://www.surabayapost.co.id:
http://www.surabayapost.co.id/?mnu=be
rita&act=view&id=f6d1ecd13a24f8caf9
c014e14dda156d&jenis=6c8349cc7260a
e62e3b1396831a8398f
Rangkuti, F. (2002). The Power of Brands.
Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Schiffman, L. G. & L. L. Kanuk. (2010).
Consumer Behaviour, Seventh Edition.
New Jersey: Prentice Hall.
Soegoto, E. S. (2010). Entrpreneurship:
Menjadi Pebisnis Ulung. Jakarta: Elex
Media Komputindo.
Sugiyono. (2005). Metodologi Penelitian Bisnis.
Bandung: CV. Alfabeta.
Sumarwan, Ujang. (2011). Perilaku Konsumen:
Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia.
Susanto, A. B., & Wijanarko, H. (2004). Power
Branding: Membangun Merk Unggul
dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta:
PT Mizan Publika.
Suyanto, M. (2005). Strategi Perancangan Iklan
Televisi Top Dunia. Yogyakarta: ANDI
Offset.
Umar, H. (1997). Metode Riset Perilaku
Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia
Indonesia
Unilever. (2011). www.unilever.co.id. Diakses
pada 14 November 2011, dari
www.unilever.co.id:
http://www.unilever.co.id/id/brands/foo
dbrands/Walls/
Wertime, K. (2003). Building Brands &
Believers: Membangun Merk dan
Pengikutnya. Jakarta: Erlangga.
Wikipedia. (2012, Mei 11). Citra dalam
Hubungan Masyarakat. Diakses pada 21
Mei 2012, dari www.wikipedia.org:
http://id.wikipedia.org/wiki/Citra_%28H
ubungan_Masyarakat%29
Wikipedia. (2012, April 18). Rokok. Diakses
pada 21 Mei 2012, dari
www.wikipedia.org:
http://id.wikipedia.org/wiki/Rokok
Simamora, B. (2001). Memenangkan Pasar
dengan Pemasaran. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
Singarimbun, Masri dan Sofyan Effendi. (1989).
Metode Penelitian Survei, Edisi Kedua.
Jakarta: LP3ES.
17