Efektivitas komunikasi periklanan produk sirup marjan pada

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Periklanan adalah bagian dari komunikasi pemasaran yang merupakan
refleksi dari situasi dan kondisi nyata yang berkembang dalam masyarakat sebab
periklanan sangat terkait dan dipengaruhi oleh lingkungan makro, seperti sosial,
budaya, ekonomi, politik, kehidupan masyarakat, berbangsa dan bernegara.
Iklan adalah sarana komunikasi penting yang tidak dapat dihindarkan dalam
negara yang menganut sistem ekonomi berorientasi pasar. Tugas iklan adalah
menyampaikan informasi tentang produk dan jasa, sekaligus menawarkannya
kepada konsumen. Iklan bahkan mampu meningkatkan taraf hidup masyarakat
menurut ukuran dunia modern, salah satu contohnya adalah penggunaan pasta
gigi yang telah menggantikan bubuk batu bata untuk menggosok gigi
(Madjadikara, 2004). Tanpa periklanan, berbagai produk tidak akan dapat
mengalir ke para distributor atau penjual apalagi ke konsumen.
Pada dasarnya, periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern
dan hanya dapat ditemukan pada negara-negara maju atau negara-negara yang
tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat (Jefkins, 1997).
Dewasa ini, periklanan tumbuh dengan cepat. Seiring dengan berkembangnya
zaman dan pola pikir masyarakat, serta berbagai macam ide-ide kreatif orang
dalam membuat iklan, semakin banyak pula munculnya iklan komersial pada
berbagai media, misalnya media televisi dan radio. Selain itu, tumbuhnya birobiro pembuat iklan juga turut meningkatkan kualitas dan kuantitas periklanan di
dunia, termasuk di Indonesia.
Iklan yang efektif penting untuk menciptakan hubungan yang saling
menguntungkan antara perusahaan sebagai produsen dengan publik sebagai
konsumen. Secara umum, kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur
efektivitas iklan, yaitu penjualan dan dampak komunikasi (pengingatan dan
persuasi). Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat
diketahui melalui riset penjualan. Tetapi mengaitkan iklan dengan faktor
penjualan akan cukup sulit dilakukan karena banyak faktor di luar iklan yang
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
2
Salah satu media yang paling banyak digunakan untuk kegiatan
periklanan ialah televisi, karena media massa elektronik ini masih menjadi jenis
media yang paling digemari hingga saat ini. Di zaman sekarang ini televisi
bukanlah barang yang langka dan hanya dimiliki oleh kalangan tertentu saja.
Tidak dapat dipungkiri bahwa hampir semua orang memiliki televisi. Bahkan saat
ini televisi telah menjangkau lebih dari 90 persen penduduk di negara
berkembang. Televisi yang dulu mungkin hanya menjadi konsumsi kalangan dan
umur tertentu saja, saat ini telah dapat dinikmati dan sangat mudah dijangkau
oleh semua kalangan tanpa batas usia.1
Perusahaan-perusahaan yang berperan sebagai produsen di era modern
ini banyak menggunakan media televisi sebagai saluran dalam mengiklankan
produknya. Salah satu perusahaan yang turut menggunakan iklan televisi
sebagai sarana komunikasi adalah PT. Lasallefood Indonesia yang salah satu
produk unggulannya ialah Sirup Marjan. Sirup Marjan merupakan premium brand
dari Lasallefood dengan kualitas sirup terbaik, yang menawarkan berbagai rasa
buah-buahan yang populer, terbuat dari gula murni, konsentrat jus buah, tanpa
pemanis buatan, dan tanpa bahan pengawet. Sirup Marjan terdiri atas tiga jenis
sirup, yaitu Marjan Syrup, Marjan Squash, dan Marjan Syrup with Milk. Masingmasing dari ketiga tipe tersebut masih dikembangkan dalam berbagai rasa dan
aroma buah-buahan yang menggugah selera.2
Pada saat ini dalam pasar kategori produk sirup di Indonesia, ada
beberapa merek sirup yang saling bersaing untuk memenangkan pangsa pasar,
yang salah satunya didominasi oleh Marjan yaitu sebesar 24,4%.3 Sirup Marjan
berada pada persaingan pasar sirup premium, dimana produk tersebut dikenal
sebagai pioneer di antara produk lain sejenisnya. Merek sirup ini memiliki
persaingan yang sangat ketat dengan satu merek lain pesaingnya. Kedua sirup
ini merupakan jenis thick syrup, dimana harga yang ditawarkan pun merupakan
premium price dan distribusinya sudah tersebar dimana-mana, serta promosi
yang dilakukan keduanya pun sama-sama gencar, sehingga kedua brand ini
saling bersaing ketat saat ini. Meskipun demikian, dalam penelitian yang telah
dilakukan, sebagai merek yang dikenal (brand recall), Sirup Marjan masih lebih
1
Dwikurnia. Teknologi Televisi. http://dwikurniakj05.wordpress.com/2008/05/03/tugas-ptktelevisi/. [28 November 2010], 2008. h 3.
2
Situs PT Lasallefood Indonesia http://www.lasallefood.co.id [17 September 2010]
3
Megawati Chandra dan Rehana Usman. 2009. Analisa Efektivitas Konsep Iklan ABC
Special Grade pada Media Majalah Femina di Surabaya. Program Sarjana. Universitas Kristen
Petra, hal 2.
3
unggul dibandingkan pesaing utamanya dengan persentase sebesar 42,7%
(Ongkowijoyo, 2009).
Marjan masih memerlukan strategi pemasaran yang baik untuk tetap
mengukuhkan keberadaannya sebagai pioneer di kategori sirup premium.
Strategi tersebut mencakup pula bagaimana produk tetap dibuat sedekat
mungkin dengan para konsumennya melalui berbagai bentuk promosi, termasuk
bentuk promosi yang cakupannya paling luas saat ini, yaitu melalui iklan televisi.
Pada dasarnya sirup merupakan produk seasonal, maka penjualan produk ini
akan meningkat tajam pada hari-hari raya maupun tahun baru. Untuk itulah, sirup
Marjan memiliki strategi-strategi tersendiri dalam memasarkan produknya melalui
iklan televisi di tengah maraknya penayangan iklan produk-produk sejenis di saat
yang bersamaan. Perhatian dan ketertarikan masyarakat akan keberadaan iklan
Sirup Marjan dan produknya dibandingkan pada iklan-iklan produk sejenis dapat
dilihat dari seberapa besar aspek kognitif dan aspek afektif masyarakat terhadap
iklan televisi tersebut.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan
latar
belakang
yang
telah
dipaparkan
sebelumnya,
permasalahan utama yang diangkat dalam penelitian ini adalah sejauh mana
efektivitas periklanan pada media televisi yang digunakan oleh Sirup Marjan
untuk mempromosikan produknya. Efektivitas merupakan kemampuan suatu
iklan untuk mencapai tujuan. Suatu iklan disebut efektif apabila tujuan
komunikasi yang ingin dicapai oleh si pembuat iklan pada khalayak sasarannya
tercapai. Termasuk di dalamnya adalah pesan yang ingin disampaikan oleh
pembuat iklan dapat ditangkap oleh khalayak sasaran.
Dalam penelitian ini, tujuan yang ingin dicapai oleh pembuat iklan adalah
membangkitkan
pengenalan
(awareness)
khalayak
sasarannya
dan
menggerakkan mereka agar tertarik mencoba produk. Sedangkan, pesan yang
ingin disampaikan oleh si pembuat iklan adalah rasa Sirup Marjan dan
keunggulannya dibandingkan produk lain yang sejenis. Oleh karena itu, masalah
yang diangkat dalam skripsi ini adalah sebagai berikut:
1. Sejauhmana tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan televisi Sirup
Marjan?
2. Sejauhmana tingkat kesukaan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan?
4
1.3. Tujuan
Berdasarkan perumusan masalah, tujuan utama yang ingin dicapai dalam
penulisan skripsi ini adalah untuk mengetahui efektivitas periklanan pada
berbagai media yang digunakan dalam kegiatan promosi produk. Oleh karena itu,
tujuan dari penulisan skripsi ini adalah:
1. Mengetahui tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan televisi Sirup
Marjan.
2. Mengetahui tingkat kesukaan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan.
1.4 Kegunaan Penelitian
1. Bagi perguruan tinggi
Program ini merupakan perwujudan dari Tridharma Perguruan Tinggi yang
diharapkan dapat meningkatkan khasanah ilmu pengetahuan khususnya
dalam bidang komunikasi bisnis dan periklanan. Hal ini dapat memacu
intelektualitas di kalangan mahasiswa dan secara tidak langsung dapat
meningkatkan kualitas perguruan tinggi.
2. Bagi perusahaan
Diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan evaluasi dalam strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan untuk memasarkan produknya.
3. Bagi masyarakat
Masyarakat dapat lebih mengetahui fungsi dan keberadaan iklan-iklan produk
pangan, khususnya sirup Marjan.