BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian
advertisement
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran pada dasarnya merupakan salah satu bagian dari beberapa kegiatan pokok dalam perusahaan yang dilakukan oleh para pengusaha baik dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaanya, untuk berkembang maupun untu memperoleh laba. Pengertian tentang pemasaran (marketing) sudah banyak dikemukakan oleh para ahli pemasaran, masing-masing dengan tinjauan sudut pandang yang berbedabeda, namun pada dasarnya semua pengertian tersebut mengarah pada pokok yang sama. Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing Association) dalam Morissan (2007:3) mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi, serta distribusi ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi. Basu Swastha dan Hani Handoko (2000:4), menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun kepada pembeli potensial. Secara luas pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain (Kotler dan Armstrong, 2008a:6). Lebih lanjut Kotler dan Armstrong mendefinisikan pemasaran sebagai proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Berdasarkan dua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa arti pemasaran adalah jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemasaran merupakan suatu kegiatan dalam usaha untuk merangsang individu atau kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang mencangkup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi, serta penyaluran atau penjualan produk tersebut. 2.1.2 Perilaku Konsumen Tujuan kegiatan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Penting bagi setiap perusahaan untuk mengetahui dan memahami perilaku pembelian konsumen, agar mampu mengembangkan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk mengetahui dan memahami teori mengenai perilaku konsumen (consumer behavior). Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen adalah suatu studi tenang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Definisi tersebut memiliki kemiripan dengan definisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008:5) yang menitikberatkan pada proses, yaitu studi tentang perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa yang diharapkan akan memenuhi berbagai kebutuhannya. Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (2000:10), perilaku kosumen adalah kegiatan personal yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan memggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Berdasarkan berbagai definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah proses yang berkesinambungan yang melibatkan berbagai aktivitas, baik yang sifatnya mental, emosional, fisik, serta bersifat motivasi dan melibatkan peran yang berbeda yang dipengaruhi faktor-faktor internal maupun eksternal, dimana konsumen merupakan pusat perhatian utama. Untuk mempermudah mempelajari perilaku konsumen, digunakan model perilaku konsumen yang merupakan kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas konsumen. Salah satu model perilaku konsumen ditunjukkan pada gambar 2.1 (Kotler dan Armstrong, 2008a:158). Gambar tersebut menjelaskan bahwa konsumen memperoleh rangsangan dari luar yang terdiri dari produk, harga, promosi, distribusi, kecanggihan teknologi, politik, ekonomi, dan budaya yang mempengaruhi kotak hitam pembeli, dan menghasilkan tanggapan dari pembeli. Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli Rangsangan Pemasaran Rangsangan Lain Ciri-ciri Pembeli Produk Ekonomi Budaya Harga Teknologi Sosial Tempat Politik Pribadi Promosi Budaya Psikologi Sumber: Kotler dan Armstrong (2008a:158) Proses Keputusan Pembeli Pemahaman Masalah Pencarian Informasi Pemilihan Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Keputusan Pembeli Pemilihan Produk Pemilihan Merek Pemiihan Penyalur Waktu Pembelian Jumlah Pembelian 2.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Armstrong (2008a:159) perilaku pembelian yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis, seperti ditampilkan pada gambar 2.2. Gambar 2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Budaya Sosial Kebudayaan Kelompok Subkebudayaan Kelas Sosial Keluarga Peran dan Status Pribadi Umur dan Tahap Siklus Hidup Pekerjaan Situasi Ekonomi Gaya Hidup Psikologis Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan Sikap Kepribadian dan Konsep Diri Sumber: Kotler dan Armstrong (2008a:160) 1. Faktor Budaya Perilaku konsumen dalam melakukan proses pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya. Berbagai macam merek yang dipilih oleh pembeli disesuaikan dengan budaya yang merupakan penentu keinginan dan perilaku konsumen yang paling mendasar. Kotler dan Armstrong (2008a:159) mengatakan bahwa faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli. a. Budaya Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Tumbuh di dalam masyarakat, seseorang mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya (Kotler dan Armstong, 2008a:159). Schiffman dan Kanuk (2008a:356) mendefinisikan budaya sebagai keseluruhan kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang dipelajari yang membantu mengarahkan perilaku konsumen para anggota masyarakat tertentu. b. Subbudaya Masing-masing budaya mengandung subbudaya (subculture) yang lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagi system nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum (Kotler dan Armstrong, 2008a:160). Lebih lanjut Kotler dan Armstrong menyebutkan bahwa subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka. Sciffman dan Kanuk (2008a:382) mengatakan bahwa para anggota subbudaya tertentu mempunyai kepercayaan, nilainilai, dan kebiasaan yang membedakan mereka dari anggota lain dalam masyarakat yang sama. Di samping itu, mereka mengikuti sebagian besar kepercayaan, nilai-nilai, dan pola perilaku budaya yang dominan dalam masyarakat yang lebih besar. Oleh karena itu, Sciffman dan Kanuk mendefinisikan subbudaya sebagai kelompok budaya berbeda yang ada sebagai segmen yang dapat dikenali dalam masyarakat tertentu yang lebih luas dan lebih kompleks. Dengan demikian, profil budaya masyarakat atau bangsa tertentu merupakan gabungan dua unsure yang berbeda, yaitu (1) kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan unik yang dianut oleh unsure yang berbeda; dan (2) tema budaya yang pokok atau inti yang dipakai bersamasama oleh sebagian besar penduduk, tanpa memandang kenaggotaan subbudaya tertentu. c. Kelas Sosial Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial (social class). Sciffman dan Kanuk (2008a:329) mendefinisikan kelas sosial sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Sedangkan Kotler dan Armstrong (2008a:163) mendefinisikan kelas sosial sebagai pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Lebih lanjut Kotler dan Armstrong mengatakan bahwa kelas sosial diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variable lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota kelas yang berbeda memegang peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. 2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktorfaktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial (Kotler dan Armstrong, 2008a:163). a. Kelompok Sciffman dan Kanuk (2008a:291) mendefinisikan kelompok sebagai dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran perorangan maupun bersama. Sementara itu, Kotler dan Armstrong (2008a:164) mengatakan bahwa perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group) kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang. Pemasar mencoba mengidentifikasikan kelompok referensi yang menjadi pasar sasaran mereka. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. Arti penting kelompok mempengaruhi berbagai produk dan merek. Pengaruh ini berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat oleh orang lain yang dihormati pembeli. Produsen produk dan merek yang didominasi oleh pengaruh kelompok kuat harus menemukan cara mencapai pemimpin opini (opinion leaders), yaitu seseorang di dalam kelompok referensi, yang karena memiliki keahlian khusus, pengetahuan, kepribadian, atau karakteristik lain, mempunyai pengaruh sosial terhadap anggota lainnya. b. Keluarga Sciffman dan Kanuk (2008a:305) mengatakan bahwa secara tradisional keluarga didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawainan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Lebih lanjut Sciffman dan Kanuk mengatakan bahwa dalam arti yang lebih dinamis, para individu yang merupakan satu keluargadapat digambarkan sebagai anggota kelompok sosial paling dasar yang hidup bersama-sama dan berinteraksiuntuk memuaskan kebutuhan pribadi bersama. Sementara itu, Kotler dan Armstrong (2008a:165) mengatakan bahwa anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Lebih lanjut Kotler dan Armstrong mendefinisikan keluarga sebagai organisai pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. c. Peran dan Status Seseorang menjadi anggota banyak kelompok, baik keluarga, klub, maupun organisasi. Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status (Kotler dan Armstrong, 2008a:168). Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan oleh masyarakat kepadanya. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri (Kotler dan Armstrong, 2008a:169). Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:107), kepribadian adalah ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Kotler dan Armstrong (2008a:169) mengatakan bahwa orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, yaitu tahap- tahap yang dilalui keluarga ketika menjadi matang dengan berjalannya waktu. Pemasar sering mengidentifikasikan pasar sasaran dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap tersebut. b. Pekerjaan Kotler dan Armstrong (2008a:169) mengatakan bahwa pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli.Pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rat-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu. c. Situasi Ekonomi Kotler dan Armstrong (2008a:170) mengatakan bahwa situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga.Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasardapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara seksama. Beberapa pemasar menargetkan konsumen yang mempunyai banyak uang dan sumber daya, menetapkan harga yang sesuai. d. Gaya Hidup Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Kotler dan Armstrong (2008a:170) mendefinisikan gaya hidup (lifestyle) sebagai pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografisnya.Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi AIO utama pelanggan, yaitu activities atau kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial), interest atau minat (makanan, pakaian, keluarga, rekreasi), dan opinions atau pendapat (tentang diri mereka, masalah sosial, bisnis, produk). Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekadar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika digunakan secara cermat, konsep gaya hidup dapat membentu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian. e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian pembeliannya. setiap orang Sciffman berbeda-beda dan Kanuk mempengaruhi (2008:107) perilaku mendefiniskan kepribadian (personality) sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Penekanan pada definisi ini adalah pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat kejiwaan, yaitu kualitas, sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang, dan perangai khusus yang membedakan satu individu dari individu lainnya. Sifat-sifat yang melekat pada diri seseorang tersebutcenderung memepengaruhi cara konsumen merespon usaha promosi para pemasar, kapan, dimana, dan bagaimana mereka mongkonsumsi produk atau jasa tertentu. Menurut Kotler dan Armstrong (2008a:171), kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu. Idenya adalah bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan bahwa konsumen senang memilih merek dengan kepribadian yang sesuai dengan kepribadian mereka. Kepribadian merek (brand personality) adalah bauran bauran khusus karakteristik perilaku manusia yang dikaitkan dengan merek tertentu. Jenniffer Aaker dalam Kotler dan Armstrong (2008:172) mengidentifikasikan lima karakteristik perilaku kepribadian merek, yaitu (1) ketulusan atau sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria); (2) kegembiraan atau excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan modern); (3) kompeten atau competence (dapat diandalkan, cerdas, dan sukses); (4) kesempurnaan atau sophistication (kelas atas dan menarik); (5) ketahanan atau rudggendness (petualang sejati dan tangguh). 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap (Kotler dan Armstrong, 2008a:172). a. Motivasi Sciffman dan Kanuk (2008:72) menyatakan bahwa motivasi dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Kotler dan Armstrong (2008a:172) mendefinisikan dorongan (motif) tersebut mengarahkan sebagai kebutuhan seseorang mencari dengan kepuasan. tekanan Ahli yang kuat psikologi telah mengembangkan teori motivasi manusia dan dua teori yang paling populer adalah teori Sigmund Freud dan Abraham Malow. Sigmund Freud dalam Kotler dan Armstrong (2008a:173) mengasumsikan bahwa kebanyakan orang tidak sadar akan kekuatan psikologis sejati yang membentuk perilaku mereka. Teori Freud menyatakan bahwa keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh motif bawah sadar yang bahkan tidak dipahami sepenuhnya oleh pembeli. Sedangkan Abraham Maslow dalam Kotler dan Armstrong (2008a:174) berusaha menjelaskan mengapa orang digerakkan oleh kebutuhan tertentu pada saat tertentu pula. Menurut Maslow, kebutuhan manusia diatur dalam sebuah hirerarki dari yang paling mendesak hingga paling tidak mendesak, yaitu (1) kebutuhan fisiologis (rasa lapar, haus); (2) kebutuhan keselamatan (keamanan, perlindungan); (3) kebutuhan sosial (perasaan memiliki, cinta); (4) kebutuhan akan penghargaan (penghargaan diri, pengakuan, status); dan (5) kebutuhan aktualisasi diri (pengembangan dan realisasi diri). Seseorang berusaha memenuhi kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu. Ketika kebutuhan tersebut telah terpenuhi, kebutuhan itu tidak akan lagi menjadi pendorong dan orang kemudian mencoba memuaskan kebutuhan terpenting berikutnya. b. Persepsi Persepsi (perception) adalah proses di mana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti (Kotler dan Armstrong, 2008a:174). Definisi tersebut sama halnya dengan definisi persepsi yang diungkapkan oleh Sciffman dan Kanuk (2008:137), yakni proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Individu bertindak dan bereaksi berdasarkan persepsi mereka, tidak berdasarkan realitas yang objektif. Jadi, bagi pemasar, persepsi konsumen lebih penting daripada pengetahuan mengenai realitas yang objektif. Karena jika seseorang berpikir mengenai realitas, itu bukanlah realitas yang sebenarnya, tetapi apa yang dipikirkan konsumen sebagai realitas, yang akan mempengaruhi tindakan mereka, kebiasaan membeli mereka, kebiasaan bersantai mereka, dan sebagainya (Sciffman dan Kanuk, 2008:136). c. Pembelajaran Sciffman dan Kanuk (2008:179) menyebutkan bahwa dari perspektif pemasaran, pembelajaran (learning) konsumen dapat dianggap sebagai proses bagi para individu untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang mereka terapkan pada perilaku yang akan datang. Kotler dan Armstrong (2008a:175) mengatakan bahwa pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan (reinforcoment). d. Keyakinan dan Sikap Kotler dan Armstrong (2008a:176) mengatakan bahwa melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap tersebut mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan dapat membawa muatan emosi maupun tidak. Pemasar tertarik pada keyakinan yang diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu, karena keyakinan tersebut membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. Jika ada keyakinan yang tidak sesuai dan mencegah pembelian, pemasar akan mengadakan kampanye untuk memperbaikinya. Sedangkan sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Sikap seseorang mempunyai pola, dan untuk mengubah sikap seseorang diperlukan penyesuaian yang rumit dalam banyak hal. Oleh karena itu, perusahaan harus selalu berusaha menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada mencoba mengubah sikap. Menurut Essael (1987:11) dalam Ritawati Tedjakusuma (2001) menyebutkan ada tiga faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen yaitu: (1) faktor individual konsumen yang meliputi pendidikan dan penghasilan konsumen; (2) pengaruh lingkungan; (3) strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan variabel yang dapat dikontrol oleh pemasar dalam usaha memberi informasi dan mempengaruhi konsumen. Variabel ini adalah produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Lebih lanjut Ritawati Tedjakusuma (2001) mengatakan bahwa perubahan sosial ekonomi mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli, baik untuk kebutuhan primer maupun sekunder. Perubahan sosial ekonomi meliputi pendapatan dan tingkat pendidikan yang merupakan karakteristik pembeli. Terdapat korelasi langsung antara tingkat pendidikan, pendapatan dan kemampuan membeli seseorang. Pendidikan secara langsung berkaitan dengan kemampuan membeli karena terdapat korelasi yang kuat antara pendidikan dan pendapatan. Pendidikan mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan, konsumen yang pendidikannya tinggi mempunyai pandangan yang berbeda terhadap alternatif merek dan harga dibandingkan dengan konsumen berpendidikan yang lebih rendah. 2.1.4 Bauran Pemasaran Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran yang digunakan. Kotler dan Armstrong (2008a:62) mendefinisikan bauran pemasaran (marketing mix) sebagai kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Lebih lanjut Kotler dan Armstrong mengatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan tersebut dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variable yang disebut empat P, meliputi produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing komponen bauran pemasaran ditunjukkan pada gambar 2.3. Menurut Buchari Alma (2000:162), bauran pemasaran adalah strategi mencapur kegiatan-kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan. Sedangkan menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (2000:42), bauran pemasaran didefinisikan sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Ritawati Tedjakusuma (2001) mengatakan bahwa untuk melakukan pembelian, konsumen tidak terlepas dari karakteristik produk baik mengenai penampilan, gaya, mutu dan harga dari produk tersebut. Penetapan harga oleh penjual akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, sebab harga yang dapat dijangkau oleh konsumen akan cenderung membuat konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Karakteristik penjual akan mempengaruhi keputusan membeli. Dalam hal ini konsumen akan menilai mengenai penjual, baik mengenai pelayanan, mudahnya memperoleh produk dan sikap ramah dari penjual. Apabila manajer telah memiliki informasi sejauh mana variabel-variabel perilaku tersebut berpengaruh terhadap pembelian, maka manajer dapat memilih bauran pemasaran yang tepat. Perusahaan saat ini berupaya untuk mengembangkan berbagai variabel bauran pemasaran. Pertama, dari segi produk manajer terus-menerus mencari dan mengembangkan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Kedua, dari segi harga, manajer berusaha menentukan harga yang bias terjangkau oleh semua lapisan masyarakat. Ketiga, dari segi distribusi, manajer memberikan pelayanan sebaik mungkin, sehingga mudah diperoleh konsumen. Keempat, dari segi promosi, manajer bisa menyampaikan informasi melalui iklan maupun promosi penjualan. Gambar 2.3 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Ragam Harga Daftar Harga Tempat Saluran Kualitas Diskon Cakupan Desain Potongan Harga Pemilahan Fitur Nama merek Kemasan Layanan Periode Pembayaran Persyaratan Kredit Lokasi Promosi Iklan Penjualan Pribadi Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat Persediaan Transportasi Logistik Sumber: Kotler dan Armstrong (2008a:62) 1. Produk Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2008a:266). Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran entitas-entitas tersebut. Menurut W. J. Stanton dalam Buchari Alma (2005:139), produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik produk, nama baik toko yang menjual, pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. 2. Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2008a:435), harga (price) dalam arti sempit adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas, harga adalah jumlah semua yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Buchari Alma (2005:169) mengatakan bahwa harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Menurut Husein Umar (2003:13), harga adalah nilai yang ditukarkan dengan manfaat memiliki dan menggunakan tawar-menawar atau diterapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. 3. Saluran Distribusi Saluran distribusi atau saluran pemasaran (place) merupakan sekelompok organisasi yang saling tergantung yang membantumembuat produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis (Kotler dan Armstrong, 2008b:40). 4. Promosi Bauran promosi (promotion mix) atau juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2008b:116). Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut: a. periklanan (advertising), yaitu semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu; b. promosi penjualan (sales promotion), yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa; c. hubungan masyarakat (public relations), yaitu membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan; d. penjualan pribadi (personal selling), yaitu presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan; dan e. pemasaran langsung (direct marketing), yaitu hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng melalui penggunaan surat langsung, telepon, televise respon langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-pisah menjadi suatu komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing commonications (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya. Asosiasi Biro Iklan Amerika (American Association of Advertising Agencies) dalam Morissan (2007:7) menyusun definisi komunikasi pemasaran terpadu yaitu suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari satu rencan komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi, misalnya iklan umum, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat serta menggabungkan berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi yang maksimal. Pemasar dapat memilih dari dua dari strategi bauran promosi dasar, yaitu promosi dorong atau promosi tarik (Kotler dan Armstrong, 2008b:137). Strategi dorong (push strategy) yaitu mendorong produk melalui saluran pemasaran kepada konsumen akhir. Produsen mengarahkan kegiatan pemasarannya (terutama penjualan personal dan promosi dagang) kepada anggota saluran untuk membujuk mereka agar membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir. Sedangkan strategi tarik (pull strategy), yaitu produsen mengarahkan kegiatan pemasarannya (terutama iklan dan promosi konsumen) kepada konsumen akhir untuk membujuk mereka agar membeli produk. Jika strategi tarik ini efektif, konsumen akan meminta produk dari anggota saluran, yang kemudian meminta produk dari produsen. Oleh karena itu, melalui strategi tarik, konsumen menarik produk melalui saluran. 2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya 1. Penelitian yang dilakukan oleh Wartini (2009) dengan judul “Analisis Faktor Perilaku Konsumen yang Dipertimbangkan dalam Keputusan Menggunakan Provider CDMA di Kota Denpasar”. Permasalahan pada penelitian ini adalah (1) faktor-faktor apakah yang dipertimbangkan perilaku konsumen memilih menggunakan provider CDMA di kota Denpasar; dan (2) faktor perilaku konsumen di kota Denpasar yang mana dominan menggunakan provider CDMA di kota Denpasar. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis faktor untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penggunaan provider CDMA di kota Denpasar. Penelitian ini menyimpulkan empat faktor yang mempengaruhi, yaitu faktor tarif percakapan ekonomis, faktor persepsi, faktor kualitas jaringan, dan faktor penghasilan. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah sama-sama menggunakan teknik analisis faktor dan objeknya sama-sama mengangkat perilaku konsumen, sedangkan perbedaannya adalah pada subjek yang diteliti. 2. Penelitian yang dilakukan oleh Nanda dkk. (2008) dengan judul Effect of Smartphone Aesthetic Design on Users’ Emotional Reaction; An Empirical Study. Penelitian ini membahas dampak estetika desain pada reaksi emosional pengguna telepon pintar dan preferensi terhadap produk. Penelitian tersebut menggali reaksi emosional laki-laki untuk berbagai desain estetika dari BlackBerry dan mengevaluasi secara empiris preferensi mereka untuk BlackBerry dalam berbagai warna dan pola overlay. Metodologi yang digunakan adalah analisis kuantitatif dan desain riset kualitatif, termasuk tiga jenis instrumen pengumpulan data (pengamatan langsung, skala rating, dan wawancara). Sebuah analisis varians satu arah (ANOVA) digunakan dan dilakukan dengan subjek yang independen. Temuan studi menunjukkan bahwa berbagai desain estetika dari BlackBerry Pearl memiliki dampak pada reaksi emosional laki-laki. Hasil penelitian menunjukkan perbedaan yang signifikan untuk efek utama dari pola (F(9,441)=28, 148, p<0,05). Responden melaporkan nilai yang lebih tinggi secara signifikan untuk treatment asli dari smartphone, yakni Piano Black (Mean=5,5) dibandingkan untuk traetment visual lainnya, seperti Skittles (Mean=2.8). Beberapa perbandingan menggunakan Tukey post-hoc tes untuk Pola (p<0,05) juga menunjukkan peserta memberi nilai lebih tinggi pada Piano Black secara signifikan daripada Light Blue (Mean=4.7), Green Swirl (Mean=4,4), Fractal Shell (Mean=3.7), Orange Flower (Mean=3.7), Fuchsia (Mean=3,5), dan Gold Bling (Mean=3.1). Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah pada subjek yang diteliti, yaitu pengguna telepon pintar BlackBerry, sedangkan perbedaannya adalah pada objek penelitian dan alat analisis yang digunakan. 3. Penelitian yang dilakukan oleh Eka Susanti (2008) dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian SIM Card Code Division Multiple Access (CDMA) di Kota Denpasar”. Permasalahan pada penelitian ini adalah (1) faktor-faktor perilaku konsumen apa yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian SIM Card CDMA di kota Denpasar; dan (2) variabel apa yang mewakili setiap faktor yang dipertimbangkan dalam keputusan konsumen membeli SIM Card CDMA di kota Denpasar. Analisis yang digunakan adalah analisis faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian SIM Card CDMA di kota Denpasar menyimpulkan empat faktor yang mempengaruhi adalah faktor tarif percakapan ekonomis, faktor kualitas suara, faktor pengetahuan, dan faktor iklan di media massa. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah sama-sama menggunakan teknik analisis faktor dan objeknya sama-sama mengangkat tentang perilaku konsumen, sedangkan perbedaannya adalah pada subjek yang diteliti. 4. Penelitian yang dilakukan oleh Eka Sastrawan (2005) dengan judul “Analisis Faktor-faktor Perilaku Konsumen (Remaja) dalam menggunakan telepon genggam di kota Denpasar”. Permasalahan pada penelitian ini adalah (1) faktor-faktor apa yang dipertimbangkan remaja dalam menggunakan telepon genggam di kota Denpasar; dan (2) variabel apa yang mewakili setiap faktor yang dipertimbangkan remaja dalam menggunakan telepon genggam di kota Denpasar. Analisis yang digunakan adalah analisis faktor yang mempengaruhi remaja dalam mengambil keputusan untuk menggunakan telepon genggam di kota Denpasar yang menyimpulkan faktor-faktor yang dianggap penting oleh remaja adalah faktor harga produk, fakor promosi, faktor pengalaman, faktor pengetahuan, faktor keluarga, faktor kebudayaan, dan faktor tempat. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah sama-sama menggunakan teknik analisis faktor dan objeknya sama-sama mengangkat mengenai perilaku konsumen, sedangkan perbedaannya adalah pada subjek yang diteliti. 5. Penelitian yang dilakukan oleh Ritawati Tedjakusuma, dkk. (2001) dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Pembelian Air Minum Mineral di Kotamadya Surabaya”. Permasalahan pada penelitian ini adalah (1) apakah faktor individual yang terdiri dari pendidikan, penghasilan, dan faktor-faktor marketing strategies yang terdiri dari harga, kualitas, distribusi, dan promosi secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang bermakna terhadap perilaku konsumen dalam melakukan pembelian air minum mineral di Kotamdya Surabaya; dan (2) Di antara faktor-faktor tersebut, faktor mana yang mempunyai pengaruh dominan dalam pembelian air minum mineral di Kotamadya Surabaya. Analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda yang digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variable-variabel bebas (pendidikan, penghasilan, harga, kualitas, distribusi, dan promosi) terhadap variable terikat (perilaku konsumen air minum mineral), baik secara bersama-sama maupun parsial. Penelitian tersebut menyimpulkan bahwa perilaku konsumen dalam pembelian air minum mineral dipengaruhi secara bersama-sama dan bermakna oleh faktor pendidikan, penghasilan, harga, kualitas, distribusi dan promosi. Hal tersebut ditunjukkan oleh Fhitung = 34,677 lebih tinggi dari Ftabel = 2,14, dengan koefisien korelasi R sebesar 0,7203 dan koefisien determinasi ganda (R Squared) sebesar 0,5188 dan diantara variable-variabel bebas tersebut, harga mempunyai pengaruh dominan terhadap perilaku konsumen air minum mineral di Kotamadya Surabaya. Persamaan penelitian tersebut dengan penelitian pada skripsi ini adalah pada objek yang diteliti, yaitu faktor perilaku konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian, sedangkan perbedaannya adalah pada subjek yang diteliti dan teknik analisis data yang digunakan.
