2.3 Hubungan antara Promosi Penjualan dengan Keputusan

12
BAB 2
LANDASAN TEORI
BAB 2 LANDASAN TEORI
Pada bab ini penulis akan membahas tentang teori-teori yang dipakai penulis
sebagai acuan dalam melakukan penelitian ini. Penelitian ini bermaksud untuk
mempelajari pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.1 Teori-Teori Dasar
2.1.1 Definisi Pemasaran
Philip Kotler dan Gary Armstrong berpendapat bahwa Marketing/Pemasaran
adalah “The process by which companies create value for customers and build
strong customer relationships in order to capture value from capture value from
customers in return” (Kotler, 2012:29).
“Marketing is the activity,set of institutions and processes for creating,
communicating, delivering and exchanging offering that have value for customers,
clients, partners and society at large”(Elliot&Rundle&Waller, 2012:3)
Dari pernyataan di atas, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa pengetian
dari pemasaran adalah salah satu kegiatan yang perlu dilakukan oleh suatu
perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan
usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan
perusahaan, di mana secara langsung berhubungan dan mempengaruhi konsumen.
12
13
2.1.2 Bauran Pemasaran
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong bahwa Marketing Mix adalah
“The set of tactical marketing tools that be firm blends to produce the response it
wants in the target market” (Kotler,2012:75).
Menurut Agus Hermawan pada buku komunikasi pemasaran berpendapat
bahwa Marketing Mix/Bauran Pemasaran adalah “Suatu strategi yang dilakukan oleh
suatu perusahaan yang dapat meliputi penerapan master plan dan mengetahui serta
menghasilkan pelayanan (penyajian) produk yang memuaskan pada suatu segmen
pasar tertentu dimana segmen pasar tersebut telah dijadikan pasar sasaran untuk
produk yang telah diluncurkan guna menarik konsumen melakukan pembelian”
(Hermawan,2012:35)
Menurut
Elliot,Rundle-Theile,Waller
dalam
buku
Marketing
bahwa
Marketing Mix adalah “A set of variables that a marketer can exercise control over
in creating an offering for exchange” (Elliot&Rundle&Waller,2012:5)
Dari pernyataan diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa Marketing
Mix/Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya.
Mengacu pada Elliot Rundle-Thiele Waller dalam buku Marketing
(Elliot&Rundle&Waller,2012:23), Marketing Mix/ Bauran pemasaran meliputi 7P
yaitu:
14
1. Product (Produk)
“A good, service or idea offered to the market for exchange”.
Barang, jasa, atau ide yang ditawarkan ke pasar untuk terjadi sebuah pertukaran.
2. Price (harga)
“The amount of money a business demands in exchange for its offerings”.
Jumlah uang yang di minta dalam bisnis untuk terjadi pertukarang sesuai dengan
yang ditawarkan.
3. Place (tempat)
“The means of making the offering available to the customer at the right time and
place”.
Membuat peluang untuk para konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
4. People (Orang)
“People refers to any person coming into contact with customers who can affect
value for customers”.
Orang-orang yang merujuk kepada setiap orang yang datang dan berinteraksi dengan
pelanggan yang dapat mempengaruhi nilai bagi pelanggan.
5. Process (Proses)
“The systems used to create,communicate,deliver and exchange an offering”.
14
15
Sistem yang digunakan untuk menciptakan, berkomunikasi, memberikan dan
pertukaran.
6. Physical Evidence ( Bukti Fisik)
“Tangible cues that can be used as a means to evaluate service quality prior to
purchase”.
Isyarat nyata yang dapat digunakan sebagai sarana untuk mengevaluasi kualitas
pelayanan sebelum membeli.
7. Promotion (Promosi)
“The marketing activities that make potential customers, partners, and society aware
of and attracted to the business’s offerings”.
Kegiatan Pemasaran yang membentuk konsumen yang potensial, rekan kerja, dan
kesadaran dan ketertarikan masyarakat pada bisnis yang ditawarkan.
Sumber : Kotler dan Keller (2009)
Gambar 2.1.2 Marketing Mix
16
2.1.3 Bauran Promosi
Bauran promosi atau biasa juga disebut dengan bauran komunikasi
pemasaran digunakan oleh suatu perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumen
dan membangun hubungan dengan konsumen. Menurut Philip Kotler, John T.
Bowen, James C.Makens dalam buku Marketing for hospitality and tourism
(Kotler&Bowen&Makens,2012) dijelaskan bahwa bauran promosi terdiri dari 5
elemen yaitu :
1. Advertising : Any paid form of nonpersonal presentation and promotion
of idea,goods, or service by an identifies sponsor.
Setiap bentuk presentasi nonpersonal atau promosi baik berupa ide, barang, maupun
jasa yang dibayar oleh seorang sponsor yang teridentifikasi
2. Sales Promotion : Short-term incentives to encourage the purchase or
sale of product or service.
Insentif jangka pendek yang mendorong proses pembelian atau penjualan suatu
barang atau jasa.
3. Personal Selling : Personal presentation by the firm’s sales force for the
purpose of making sales and building customer relationships.
Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan
dan membangun hubungan pelanggan.
4. Public Relations : Building good relations with the company’s various
publics by obtaining favorable publicity, building up a good corpoate
17
image, and handling or heading off unfavorable rumors,stories, and
events.
Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas
yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau
menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
5. Direct Marketing : Direct connection with carefully targeted individual
consumers to both obtain an immediate response and cultivate lasting
customers relationships.
Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat
untuk memperoleh respon segera dan membangun hubungan pelanggan yang bersifat
jangka panjang.
2.2 Teori-Teori Khusus
2.2.1 Promosi Penjualan
Promosi Penjualan termasuk dalam salah satu aktivitas pemasaran selain dari
periklanan, personal selling, public relations yang berusaha untuk mempengaruhi
dalam keputusan pembelian konsumen.
Promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai
tambah dari suatu produk dalam jangka waktu tertentu guna untuk mendorong
pembelian konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan
oleh tenaga penjualan (Agus Hermawan 2012:129)
Adapun pengertian promosi penjualan menurut Suharno dan Yudi Sutarso
dalam buku Marketing in Practices adalah “promosi penjualan terdiri dari insentif-
18
insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa
dalam periode tertentu”(Suharno&Sutarso,2010:273).
“promosi penjualan dapat mendorong konsumen untuk membeli
dengan mengiming-imingi insentif/reward, promosi penjualan merupakan
unsur utama dalam kampanye penjualan dan dapat didefinisikan sebagai
bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif/reward,
umumnya berjangka pendek, dan dapat diatur untuk merangsang dan
mempengaruhi
keputusan
meningkatkan
jumlah
pembelian
barang
produk
yang
dengan
dibeli
segera
konsumen
atau
atau
pedagang”(Rianti,2012).
Dari pengertian yang dikemukakan oleh para ahli tersebut, maka penulis
dapat menarik kesimpulan bahwa pengertian promosi penjualan adalah merupakan
insentif/imbalan
yang
diberikan
oleh
perusahaan
dengan
jangka
waktu
tertentu/pendek yang bertujuan untuk mempercepat dan meningkatkan pembelian.
2.2.2 Peranan Promosi Penjualan
Belakangan ini, promosi penjualan digunakan oleh perusahaan dalam
memperkenalkan produk mereka. Pada sisi lain konsumen juga tertarik pada promosi
penjualan dimana terbukti dari minat konsumen terhadap sesuatu hal yang
berhubungan dengan diskon.
Peranan Promosi Penjualan menurut Robert D.Reid and David C.Bojanic
(Reid,2010:476)
1. To increase consumer awaraness. ( Meningkatkan kesadaran konsumen )
19
ini adalah langkah pertama dalam menarik tamu baru atau pelanggan. Untuk menarik
tamu, yang pertama harus merangsang minat beli dan keinginan untuk bertindak
dalam melakukan transaksi.
2. To introduce new products and services. ( Memperkenalkan produk dan
layanan yang baru )
Setiap hotel ataupun restoran selalu memperkenalkan produk baru mereka secara
berkala. Cara terbaik untuk memastikan bahwa target pasar sadar akan produk dan
layanan kita adalah dengan memulai promosi khusus untuk menarik perhatian
mereka.
3. To increase guest occupancy and customer counts. ( Meningkatkan
jumlah hunian tamu dan jumlah pelanggan)
Untuk mendapatkan pelanggan yang lebih banyak diperlukan promosi yang
menawarkan kepada konsumen kesepakatan yang lebih baik atau nilai yang lebih
besar daripada yang dapat mereka terima di temapat lain.
4. To combat competitor’s action
Jika persaingan langsung adalah untuk memperoleh pangsa pasar yang akan
berpengaruh terhadap pengeluaran hotel atau restoran. Anda mungkin terpaksa harus
mencocokkan dengan
promosi mereka atau untuk menambahkan promosi anda
sendiri dengan sentuhan baru.
5. To encourage present guest to purchase more. ( Mendorong tamu baru
untuk melakukan pembelian)
20
Promosi juga dapat digunakan untuk mendorong tamu untuk melakukan pembelian
ke produk atau layanan yang lebih mahal.
6. To stimulate demand in nonpeak periods. (Mempengaruhi permintaan di
musim sepi)
Semua bidang dalam hospitality dan tourism mempunyai periode dimana
permintaaan akan menurun/berkurang. Promosi dapat digunakan untuk meningkatan
bisnis di akhir pekan seperti melakukan promo untuk akhir pekan untuk hotel dengan
konsep resort.
Menurut Elliot dkk,( 1997) dan dikutip oleh Agus Hermawan dalam buku
Komunikasi Pemasaran (Hermawan,2012:130) Peran dari promosi penjualan adalah :
1. Mendorong konsumen untuk melakukan pembelian pertama kali.
2. Mendorong konsumen membeli produk berikutnya, meski baru
pertama kali berkunjung.
3. Memberikan alasan bagi konsumen untuk tetep loyal/setia terhadap
merek dengan pembelian ulang.
4. Mengingatkan konsumen tentang keuntungan produk yang ditawarkan
meskipun promosi sedang tidak dilakukan (terutama ketika produk
pesaing sedang ditawarkan).
5. Memperbaiki reputasi merek ( sebagai dukungan terhadap periklanan
yang sedang berjalan).
6. Mendorong pengecer untuk tetap memiliki persediaan (stok barang).
7. Mendorong pengecer untuk membeli lebih dari pesanan regulernya.
21
8. Membujuk pengecer agar memberikan tempat khusus bagi barang
yang ditawarkan.
“Sales promotion includes several communications activities that
attempt to provide added value or incentives to consumers,
wholesalers, retailers, or other organizational customers to stimulate
immediate sales”. (Rangsan Nochai & Titida Nochai,2011)\
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa promosi
penjualan memegang peranan yang sangat penting dalam strategi
sebuag perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaan.Promosi
penjuanlan yang efektif dan tepat adalah dimana promosi penjualan
dapat meningkatkan profit/laba bagi perusahaan dilihat dari
penngkatan volume penjualan.
2.2.3 Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan dari promosi penjualan adalah untuk mempromosikan produk
mereka kepada konsumen.Perusahaan dapat menggunakan promosi penjualan
untuk meningkatkan penjualan jika dilihat dari jangka pendek sedangkan
untuk tujuan jangka panjang nya adalah untuk menciptakan pangsa pasar.
Promosi
penjualan biasanya dilakukan bersama-sama dengan
pemasangan iklan atau juga dengan penjualan pribadi. Pada umumnya
promosi penjualan harus menciptakan promosi produk yang akan
memperkuat posisi perusahaan dan loyalitas dari konsumen bukan hanya
menciptakan peningkatan penjualan dalam jangka pendek atau pernambahan
produk baru yang ada di perusahaan. Hal ini diupayakan agar promosi
penjualan akan berdampak positif dalam jangka waktu yang panjang terhadap
perusahaan dan produk.
22
2.2.4 Jenis Promosi Penjualan
Alat-Alat yang digunakan untuk mencapai tujuan promosi penjualan ada
3 yaitu alat promosi konsumen (consumer), alat promosi dagang
(wholesaler), alat promosi bisnis (retailer). Menurut Agus Hermawan
(Hermawan,2012:132) alat promosi penjualan untuk konsumen dapat
diidentifikasikan beberapa yaitu :
1. Diskon Harga
Potongan harga atau pengurangan langsung terhadap harga atas
pembelian produk dalam satu periode tertentu.Diskon terhadap konsumen
sering kali menyebabkan pembelian dalam jumlah yang besar. Untuk
membantu dalam program diskon harus ditunjang oleh iklan media massa dan
paparan produk atau pemberian contoh produk.
2. Kesepakatan Harga Kemasan
Kesepakatan harga kemasan atau biasa disebut juga dengan price pack
deal diterapkan pada bonus dalam kemasan atau sesuatu yang dilekatkan pada
kemasan.
3. Pengembalian dana dan Rabat
Promosi pengembalian dana(refund) dan rabat (rebate) ditawarkan
oleh pemasar dalam bentuk mengembalikan sejumlah uang tertentu ketika
produk dibeli secara satuan atau dikombinasikan dengan produk lain.
Pengurangan harga terjadi setelah pembelian dan bukan saat membeli di gerai
eceran.
4. Kupon
23
Kupon merupakan sertifikat atau tanda legal yang ditawarkan oleh
produsen atau pengecer.Kupon menjamin penghematan tertentu atas produk
yang dipilih ketika ditunjukkan sebagai poin atas pembelian.Kupon dapat
didistribusikan melalui media cetak ataupun media online (mail).
5. Kontes dan Undian
Kontes dan undian berfungsi untuk memberikan peluang kepada
konsumen
untuk
produk.Kontes
memenangkan
membutuhkan
sesuatu
penampilan
seperti
unjuk
uang
tunai
kemampuan
atau
untuk
mendapatkan seorang pemenang. Pada sisi lain, undian seorang pemenang
dipilih secara acak. Sehingga yang membedakan adalah bahwa kontes
memerlukan penilaian sementara undian tidak.
6. Premium (hadiah)
Premium (hadiah) merupakan kompensasi nyata yang diberikan bagi
tujuan
tertentu,
biasanya
untuk
pembelian
suatu
produk.Premium
kemungkinan gratis, atau jika tidak biayanya berada dibawah harga yang
biasa diterapkan.
7. Continuity Programs
Continuity programs atau program berkelanjutan mengacu pada
promosi yang digunakan untuk produk dalam jangka waktu yang lama untuk
terus memberikan motivasi bagi konsumen sasaran. Program ini memberikan
kesempatan kepada konsumen untuk membeli produk secara terus menerus
dengan harapan mereka akan diberi dan mendapat premium (hadiah) di masa
yang akan datang.
8. Sampel
24
Salah satu tanda keberhasilan pemasar adalah produk yang dijual
sampai ketangan pembeli.Sampel digunakan sebagai penawaran untuk
mencoba suatu produk kepada konsumen.Strategi sampel yang efektif adalah
dengan memberikan secara gratis atau dengan harga sangat rendah.
9. Acara
Menyelenggarakan acara pada dasarnya merupakan bentuk produk
jasa/ pelayanan (service) dimana konsumen mengalami secara langsung
produk yang ditawarkan. Tujuan dari acara ini adalah untuk meningkatkan
citra brand yang positif agar konsumen mendapatkan pengalaman yang baik
dari suatu produk dan akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap
produk tersebut sehingga akan mempengaruhi volume penjualan.
2.2.5 Manfaat Promosi Penjualan
Adapun
manfaat
dari
promosi
penjualan
adalah
sebagai
berikut
:
(Kotler&Keller,2009:190)
1. Komunikasi
Promosi penjualan meraih perhatian dan dapat mengarahkan konsumen
kepada produk.Dalam ini dimaksudkan untuk mendapatkan perhatian dari
dan memperkenalkan produk dan jasa yang perusahaan tawarkan ke segmen
pasar yang ditargetkan.
2. Insentif
Promosi penjualan mencakup beberapa konsensi, pendorong, atau kontribusi
yang memberikan nilai bagi konsumen.Dijelaskan bahwa promosi penjualan
juga memberikan dorongan kepada konsumen untuk melakukan pembelian
dengan segera.
25
3. Undangan/Ajakan
Promosi penjualan mencakup undangan berbeda untuk melibatkan diri dalam
transaksi sekarang.Dalam hal ini dimaksudkan bahwa promosi penjualan
mengundang konsumen untuk melakukan transaksi pembelian saat itu juga.
2.2.6 Perilaku Konsumen
Perilaku pembelian konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2008: 158)
adalah sebagai berikut: “Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior)
mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir-perorangan dan rumah tangga
yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi”
2.2.7 Faktor-Faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Terdapat empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan
pembelian yaitu sebagai berikut:
1. Faktor Budaya
Faktor budaya seseorang mempengaruhi perilaku mereka dalam mencari,
menyelesaikan dan mengkonsumsi suatu produk secara mendalam dan
konsisten. Budaya adalah kumpulan nilai dasar,persepsi,keinginan, dan
perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi
penting lainnya.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang
terbentuk dan berasal dari lingkungan sekitar. Aktivitas sosialisasi seseorang
dengan orang-orang disekelilingnya sehari-hari akan membentuk pola
perilaku yang khas pada masyarakat. Termasuk faktor sosial adalah pengaruh
kelompok, keluarga, peran, dan status.
26
3. Faktor Pribadi
Faktor Pribadi mempengaruhi perilaku pembelian adalah usia dan tahap
siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup dan personalitas.
4. Faktor Psikologis
Faktor psikologis merupakan faktor dari dalam diri seseorang dan
menentukan bagaimana mereka memilih dan mengkonsumsi produk. Pemasar
perlu
memahami
faktor
psikologis
yang
terdiri
dari
motivasi,persepsi,pembelajaran, dan keyakinan dan sikap.
Tabel 2.2.7 Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Budaya
Sosial
Budaya
Kelompok
referensi
Subbudaya
Kelas Sosial
Keluarga
Peran dan
status
Pribadi
Usia dan tahap
siklus hidup,
Pekerjaan,Situasi
Ekonomi,Gaya
hidup,Kepribadia
an.
Psikologis
Motivasi, Persepsi,
Pembelajaran,
Kepercayaan, dan
Sikap
Pembeli
Sumber : Kotler dan Gary Armstrong
2.2.8 Keputusan Pembelian
Menurutkeputusan pembelian menurut Kotler dan Keller adalah “proses
keputusan pembelian merupakan proses dimana konsumen melewati lima tahap,
yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian, yang dimulai jauh sebelum pembelian
aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu”(Kotler,2009:179)
27
AdapulaFandy Tjiptono dalam buku Strategi Pemasaran bahwa “keputusan
pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari
informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik
masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yang kemudian
mengarah kepada keputusan pembelian” (Tjiptono,2008:21)
Menurut Schiffman Kanuk yang dikutip oleh Novita Klarisa “Keputusan
pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan
pembelian”(Klarisa, 2013:4) ,dapat juga diartikan bahwa seseorang dalam membuat
keputusan harus memiliki beberapa alternatif pilihan.
Dari ketiga pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa proses keputusan
pembelian merupakan sebuah proses yang diawali dengan pengenalan masalah
tentang produk apa yang dibutuhkan kemudian melakukan pencarian informasi
tentang produk, mengevaluasi produk dari keunggulan produk dan manfaat produk,
kemudian membeli produk yang paling bermanfaat dan kemudian adanya perilaku
setelah pembelian tentang kepuasan konsumen yang membeli produk tersebut.
Apakah puas atau tidak terhadap produk.
2.2.9 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya (melakukan
transaksi) dan berlanjut dalam waktu yang lama setalah pembelian. Pemasar harus
memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada
keputusan pembelian saja.
28
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:179) bahwa “ Tahapan
proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian”.
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong
Gambar 2.2.9 Proses Keputusan Pembelian
2.2.9.1 Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan dan Keinginan dari pembeli merupakan titik awal adanya
pengenalan masalah yang terjadi akibat adanya rangsangan internal maupun
eksternal. Kesadaran akan kebutuhan akan terjadi ketika konsumen melihat
perbedaan yang signifikan antara kondisi yang dirasakan dengan kondisi ideal yang
29
diharapkan, jika konsisi ideal paralel dengan kondisi aktual, maka tidak akan ada
masalah yang menyebabkan timbulnya kebutuhan.
Tugas dari pemasar adalah dengan mengidentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen,
karena motivasi konsumen perlu ditingkatkan agar pembeli potensial dapat
memberikan pertimbangan pada produk.
2.2.9.2 Pencarian Informasi
Saat kebutuhan akan suatu produk telah muncul, maka konsumen akan
terdorong untuk mencari lebih banyak informasi mengenai produk. Terdapat dua
situasi pencarian informasi, pertama adalah penguatan perhatian merupakan level
dimana pembeli lebih peka terhadap informasi produk. Situasi pencarian informasi
yang kedua adalah saat dimana pembeli mulai aktif mencari informasi dengan
mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari
produk tertentu.Dalam mencari informasi, konsumen memiliki referensi baik dari
lingkungan maupun yang didapat dari perusahaan.
Terdapat empat sumber informasi konsumen, yaitu :
1. Sumber Pribadi, contoh : keluarga, teman, tetangga,dan kenalan.
2. Sumber Komersial, contoh : iklan, waraniaga, penyalur, kemasan, dan
pajangan ditoko.
3. Sumber Publik, contoh : media massa dan organisasi penentu peringkat
konsumen, dan pencarian internet.
4. Sumber Pengalaman, contoh : penanganan, pengkajian, dan pemakaian
produk.
30
Sumber informasi konsumen merupakan salah satu faktor yang juga penting
dalam menentukan apakah konsumen tersebut tertarik untuk menggunakan produk
atau tidak, karena banyak sekali konsumen yang mengandalkan pengalaman dari
lingkungan sekitar dalam menentukan produk yang akan digunakan. Oleh karena itu,
pemasar memiliki tugas untuk memperkuat sumber informasi supaya dapat diakses
oleh konsumen dengan mudah.
2.2.9.3 Evaluasi Alternatif
Informasi yang telah didapatkan oleh pembeli kemudian diolah dan dibuat
penilaian akhir.Evaluasi alternatif dimaksudkan dengan bagaimana konsumen
memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Tetapi biasanya konsumen
tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam semua situasi
pembelian, sebagai gantinya konsumen menggunakan beberapa proses evaluasi.
Cara konsumen mengevaluasi alternatif tergantung pada konsumen pribadi
dan situasi pembelian tertentu.Dalam beberapa kasus konsumen menggunakan
kalkulasi yang cermat dan pemikiran logis. Pada waktu yang lain konsumen yang
sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi.
Konsumen yang tidak melakukan evaluasi kemungkinan mereka membeli
berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi.Kadang-kadang konsumen
membuat keputusan pembelian sendiri, tetapi terkadang mereka meminta nasihat
pembelian dari teman, pemandu konsumen, dan wiraniaga.
Ciri-ciri produk yang khusus dan berbeda dapat menarik konsumen untuk
mencoba produk, karena akan memudahkan konsumen untuk membedakan produk
perusahaan dari produk sejenis lainnya. Perusahaan dalam menciptakan ciri khas
31
produk harus tetap memperhatikan manfaat dan juga kepuasaan dari konsumen
dalam menggunakan produk.
2.2.9.4 Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek sehingga
dapat menentukan niat untuk membeli produk yang paling disukai. Faktor-faktor
yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian adalah :
1. Sikap orang lain
Dalam keputusan pembelian banyak dipengaruhi oleh orang lain seperti teman,
tetangga, atau siapa saja yang dipercaya.
2. Faktor situasional yang tidak diharapkan
Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti
pendapatan, harga, dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut.
2.2.9.5 Perilaku Pasca Pembelian
Ketika konsumen telah melakukan pembelian produk, maka mereka akan
mengalami berbagai pengalaman atas pembelian. Mungkin saja ada konsumen yang
tidak sesuai dengan ekspektasi konsumen akan produk dan manfaat yang ditawarkan.
Kepuasan konsumen adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan dengan
kinerja produk, semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, maka akan
semakin besar ketidakpuasan konsumen. Kepuasan dan ketidakpuasaan terhadap
produk akan mempengaruhi perilaku konsumen.
32
Jika konsumen merasa puas, maka kecenderungan untuk melakukan
pembelian ulang akan terjadi, begitu pula sebaliknya. Tugas pemasar adalah selalu
memonitor cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu.
Kelima proses keputusan pembelian sangat penting untuk diperhatikan oleh
perusahaan, karena perusahan dapat membuat analisa tentang perilaku pembelian
konsumen sehingga memudahkan dalam pembuatan strategi pemasaran yang efektif
dan memperbaiki kekurangan yang dimiliki oleh perusahaan akan produk.
2.3 Hubungan antara Promosi Penjualan dengan Keputusan Pembelian
Setiap pembeli memiliki karakteristik dan pendapat yang berbeda terhadap
produk yang ditawarkan oleh pemasar.Alat-alat promosi penjualan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian konsumen, promosi penjualan juga dapat memberikan
rangsangan yang dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian
lebih banyak lagi.
“from the findings, it was noticed that consumers were respond positively to
the various promotional that promoted by the marketers. It is because
consumers are believed that during the sales promotion price of all products
are cheaper than usual and they felt they are getting a good buy. It meant that
the more positive or favourable the attitude towards promotion tools, the
more increasing possibility consumers make purchase decision during sales
promotion” (Syuhaily&Benjamin&YeohSok,:2011).
“The attributes, awareness, trial,availability and repeat factors influence the
customers towards making buying decisions in reference to the marketing
strategies of the firm” (Rajagopal,2009)
33
Mengacu pada jurnal diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa ada
konsumen akan memberikan respon yang positif terhadap promosi yang dilakukan
oleh perusahaan, dikarenakan konsumen percaya bahwa selama periode promosi
penjualan, harga yang ditawarkan lebih murah dari biasanya.
2.4 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
2.4.1 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran merupakan “pertautan antar variabel, selanjutnya
dirumuskan kedalam bentuk paradigma penelitian” (Sugiyono,2010:88).
Jadi kerangka berfikir adalah hubungan antar variabel yang disusun dari
berbagai teori yang telah dideskripsikan.
Variabel Y

Pengenalan
Kebutuhan

Pencarian
Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan
Pembelian

Perilaku Pasca
Pembelian
Variabel X

Komunikasi

Insentif

Ajakan
Sumber : Kotler & Keller (2009)
Sumber : Kotler & Armstrong (2008)
2.4.2 Hipotesis
“Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan permasalahan
penelitian” (Sugiyono,2010:93).
34
Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada
teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui
pengumpulan data.
Hipotesis yang akan diuji dinamakan hipotesis kerja (Hα) sebagai lawannya
adalah hipotesis nol/nihil (H0). Hipotesis kerja disusun berdasarkan atas teori yang
dipandang handal, sedangkan hipotesis nol dirumuskan karena teori yang digunakan
masih diragukan kebenarannya.
Hα : Adanya pengaruh antara Promosi Penjualan dengan Proses Keputusan
Pembelian Konsumen
H0: Tidak adanya pengaruh antara Promosi Penjualan dengan Proses Keputusan
Pembelian Konsumen.
2.5.1 Promosi Penjualan di Kopitiam
Promosi Penjualan yang dilakukan di Kopitiam Central Park Mall pada periode April
2013 – Juni 2013 adalah :
Tabel 2.5 Promosi Penjualan di Kopitiam
No
Jenis Promosi
Penjualan
Gambar
35
1
Diskon atau potongan
harga, produk yang
ditawarkan
mendapatkan potongan
sebesar 25% dari harga
normal dengan
ketentuan memesan 2
atau lebih menu yang
ditentukan. Yang
bertujuan untuk
menarik konsumen dan
membangkitkan
motivasi membeli
2
Hadiah, Kopitiam
menawarkan hadiah
yang menarik yaitu
Mug dan Minuman
dengan pembelanjaan
dengan jumlah minimal
Rp.300.000
36
3
Program berkelanjutan,
Kopitiam menggunakan
pengumpulan point
yaitu Stamp untuk
menukarkan point yang
didapatkan oleh
konsumen sesuai
dengan total
pembelanjaan dengan
makanan atau minuman
di Kopitiam