P e n d a h u l u a n Pemasaran sosial didefinisikan sebagai

Pendahuluan
Pemasaran sosial didefinisikan sebagai penerapan prinsip – prinsip (mulai dari
perencanaan hingga implementasi) dan alat pemasaran untuk mencapai kebutuhan
serta keinginan sosial. Mengapa pemasaran sosial ini dibutuhkan? Oleh karena seringkali
perubahan sosial yang drastis, seperti kemajuan teknologi dan komunikasi, sosial dan
ekonomi, sering menimbulkan dampak sosial yang besar baik yang positif, maupun
negatif. Perubahan ini bisa diterima oleh masyarakat secara lambat, ataupun cepat. Ada
beberapa metode untuk melakukan perubahan sosial (mulai dari pasif hingga aktif)
sehingga perubahan tersebut dapat diterima oleh masyarakat yaitu:






Difusi ide, produk, servis yang disampaikan melalui media masa dan orang kunci
Konsensus organisasi
Aksi politis seperti lobi, pembuatan undang-undang, dan pemilihan kepala
daerah
Konfrontasi, jika tidak ada jalan tengah
Protes tanpa kekerasan, misalnya memboikot sebuah program
Protes dengan kekerasan misalnya revolusi.
Pemasaran sosial mempunyai peran dalam membuat perubahan itu dengan metode
difusi dan adopsi. Bukan hanya bisnis yang bersandar pada pemasaran untuk menarik
perhatian kastamer, permasalahan sosial juga membutuhkannya. Tidak peduli seberapa
bagus produk yang ditawarkan, jika produk tersebut tidak mampu membuat masyarakat
sadar bahwa mereka membutuhkannya, maka sebuah produk dinyatakan gagal. Intinya,
pemasaran bukan yang paling penting, tapi perlu ada untuk menunjang sukses.
Pemasaran yang berhasil adalah teknik yang dapat memberikan informasi dan menarik
perhatian target audiens dengan baik.
Pemasaran
Banyak definisi pemasaran telah ada di berbagai macam buku. Menurut American
Marketing Association (AMA), definisi pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan sebuah konsep, penetapan tarif, promosi dan distribusi dari ide, barang dan
jasa yang bisa ‘mempertukarkan’ kepuasan konsumen dan tercapainya tujuan
organisasi. Pertukaran kepuasan konsumen dan tercapainya tujuan organisasi ini yang
disebut dengan K o n s e p P e m a s a r a n. Di dalam konsep pemasaran, tujuan utama
sebuah organisasi untuk mendapatkan keuntungan dapat dicapai dengan identifikasi
dan riset tentang kebutuhan konsumen. Hal ini yang disebut dengan teknik pemasaran
yang berorientasi pelanggan (consumer orientation). Teknik ini mempunyai tujuan
jangka panjang yaitu loyalitas, dan tujuan jangka pendek yaitu keuntungan akibat
penjualan meningkat. Sebaliknya dengan teknik diatas adalah pemasaran berorientasi
Prinsip Pemasaran Sosial
1
produk (product orientation). Dalam hal ini, perusahaan sedikit mengindahkan kemauan
pelanggan. Perusahaan fokus dalam memproduksi sebuah produk yang berkualitas,
biaya murah, kemasan bagus, dan distribusi yang lancar.
Prinsip Pemasaran
Prinsip dasar pemasaran adalah segala cara untuk memuaskan pelanggan. Hal ini sesuai
dengan prinsip pemasaran N i g e l P i e r c y, bahwa :
a. Setiap organisasi mempunyai pelanggan
Semua perusahaan dan departemen selalu mempunyai pelanggan. Perusahaan
real estate mempunyai pelanggan yang membeli rumah, penjual bahan
bangunan, kontraktor, dll. Polisi mempunyai klien masyarakat, pengacara,
narapidana, dll.
b. Tujuan akhir semua organisasi adalah kepuasan pelanggan
Dulu sektor publik selalu meletakkan tujuan organisasi diatas kepuasan
pelanggan. Misalnya perumahan. Di masa yang lalu perusahaan akan lebih
mementingkan lokasi, desain, harga yang dibuat oleh perusahaan. Tetapi seiring
berjalannya waktu, keinginan pelanggan ikut terwadahi. Kepuasan ini meliputi
segala aspek antara lain: (a) keuangan; contohnya memudahkan pelanggan
dalam membayar, (b) departemen produksi; contohnya membuat produk dan
kemasannya lebih bagus, (c) transportasi dan distribusi; contohnya:
mendistribusikan produk ke tempat yang mudah dijangkau oleh masyarakat, (d)
departemen pelatihan; contohnya: melatihkan cara berkomunikasi dengan
pelanggan.
c. Setiap organisasi sangat bergantung kepada proses pemasaran.
Pemasaran ini tidak hanya dilakukan oleh pemasar, tapi juga dilakukan oleh
seluruh staf yang dimiliki perusahaan. Banyak perusahaan yang gagal
memuaskan pelanggan karena pemasaran tidak dilakukan oleh seluruh staf, dan
hanya dilakukan oleh staf di bagian pemasaran saja.
Orientasi Pelanggan
Perbedaan mendasar antara pemasaran sosial dan komersial adalah bahwa pemasaran
sosial tidak berdasarkan pada keinginan pelanggan, tapi dibuat oleh para ahli.
Masyarakat biasanya akan lebih memilih pergi ke rumah sakit dibandingkan mencegah
penyakit. Sebaliknya, setelah melihat data epidemiologi tentang angka kesakitan dan
kematian yang ada, pemerintah akan segera melakukan penyuluhan tentang hidup
sehat. Keadaan yang tidak tepat satu dengan yang lain ini membuat pemasaran sosial
Prinsip Pemasaran Sosial
2
lebih sulit dilakukan dibandingkan komersial. Tetapi bagaimanapun, baik pemasaran
komersial maupun sosial, program pemasaran tetap harus dibuat berdasarkan keinginan
pelanggan. Contohnya program imunisasi. Jika ingin membuat program ini berhasil,
sebaiknya konsep yang dijual adalah anak sehat. Pemasaran konsep anak sehat ini
sebaiknya dibuat dengan bahasa yang mudah dimengerti oleh masyarakat dan dengan
alat yang paling sering diakses oleh masyarakat, misalnya televisi.
Konsep pertukaran
Menurut Alderson, pemasaran adalah pertukaran antara kelompok konsumen dengan
kelompok penyedia. Bentuk pertukaran ini harus memuaskan kedua belah pihak. Kotler
membuat daftar kondisi yang dipersyaratkan untuk pertukaran ini, antara lain:





Minimal ada 2 kelompok
Satu kelompok menawarkan sesuatu yang bernilai kepada kelompok lain
Masing-masing kelompok dapat berkomunikasi untuk proses ini
Setiap kelompok dapat menerima atau menolak tawaran yang diberikan
Setiap kelompok menghendaki untuk bekerja sama
Konsep pertukaran ini lebih jelas pada pemasaran komersial, misalnya barang atau jasa
dipertukarkan dengan uang. Pada pemasaran sosial, yang dipertukarkan tidak jelas.
Misalnya imunisasi. Konsep hidup sehat dipertukarkan dengan biaya untuk angka
kesakitan yang tinggi kurang dapat dipahami dengan mudah oleh masyarakat. Jadi tugas
untuk para pemasar di bidang pemasaran sosial adalah membuat masyarakat yakin
bahwa manfaat yang diterima jauh lebih banyak dibandingkan dengan biaya yang harus
dikeluarkan jika perilakunya tidak berubah.
Pemasaran Sosial
Pemasaran sosial ini merupakan bagian dari pemasaran secara keseluruhan. Hanya saja,
di dalam pemasaran sosial para pemasar (marketers) dan praktisi perubah kondisi sosial
menerapkan teknik pemasaran untuk mempromosikan program atau kegiatan sosial.
Seringkali promosi kegiatan sosial ini gagal ketika menerapkan teknik pemasaran, bukan
karena teknik pemasaran tidak tepat digunakan untuk kegiatan ini tetapi karena
interpretasi dan penerapan tekniknya yang salah. Jadi berdasarkan definisi menurut
Kotler dan Zaltman, p e m a s a r a n s o s i a l adalah perencanaan, pelaksanaan dan
evaluasi teknik pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi orang agar menerima
sebuah ide dan terlibat dalam sebuah program. Sedangkan menurut Andreasen, definisi
pemasaran sosial adalah penerapan teknik pemasaran komersial mulai dari analisis,
perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program untuk mempengaruhi perilaku yang
Prinsip Pemasaran Sosial
3
disadari oleh target audiens agar status kesehatan dan kesejahteraan masyarakat
meningkat. Tetapi definisi ini terlalu sempit, karena hanya fokus pada perilaku yang
disadari (voluntary behaviour) sedangkan perilaku yang tidak disadari (unvoluntary
behaviour) tidak dipertimbangkan. Domain pemasaran sosial ini tidak hanya merubah
perilaku yang disadari dan lingkungannya, tetapi juga merubah struktur sosial dan
meningkatkan potensi individu. Artinya, pemasaran sosial bahkan sampai mendorong
individu agar dapat mengakses pelayanan kesehatan, memperbaiki kondisi rumah,
mendapatkan pendidikan yang baik, menjangkau transportasi, dan kebutuhan lain yang
dapat meningkatkan status kesehatan.
Di dalam pemasaran sosial, ada 3 metode yang dapat dilakukan untuk mencapai tujuan,
yaitu pendidikan (memberikan informasi), motivasi (persuasi), dan advokasi (melakukan
aksi sosial politik). Edukasi dan persuasi ditujukan untuk merubah perilaku, sedangkan
advokasi bertujuan untuk melakukan perubahan struktural pada level sosial, fisik dan
legislatif. Edukasi sangat bermanfaat di dalam promosi kesehatan jika hambatan utama
dalam pemasaran sosial adalah ketidaktahuan masyarakat. Persuasi digunakan jika
tujuan pemasaran sosial adalah menginginkan masyarakat mengadopsi ide yang
diberikan. Sedangkan jika tujuan pemasaran sosial menginginkan dampak yang lebih
luas dan lebih terintegrasi maka advokasi adalah pilihan metodenya.
Dalam merubah kondisi sosial, selain pemasaran sosial dikenal pula istilah promosi
kesehatan. Promosi kesehatan tidak hanya memberikan pengetahuan, tetapi juga
‘membujuk’ (melakukan persuasi) kepada masyarakat untuk menghindari perilaku yang
tidak sehat dan berubah melakukan perilaku sehat. Jika pendidikan kesehatan fokus
pada informasi biomedik, faktor resiko, dan penyakit yang ada di masyarakat, promosi
kesehatan lebih mengajak masyarakat untuk merubah perilaku kesehatannya dari
kurang baik menuju ke perilaku sehat. Di dalam pelaksanaannya, perilaku kesehatan ini
melibatkan beberapa disiplin ilmu antara lain psikologi, sosiologi, riset sosial dan
komunikasi.
P e m a s a r a n s o s i a l dan k o m e r s i a l
Pada prinsipnya, pemasaran sosial adalah penerapan teknik dan langkah pemasaran
komersial untuk tujuan sosial. Tetapi ada beberapa hal yang berbeda pada keduanya,
yaitu:
Prinsip Pemasaran Sosial
4
a.
b.
c.
d.
e.
Perbedaan
Mendefinisikan & mengkomunikasikan
Bentuk produk
Manfaat yang diperoleh
Proses pertukaran
Perubahan perilaku
f. Kontradiksi dengan norma
g. Pertimbangan politis
h. Keterlibatan struktur sosial
Komersial
Mudah
Barang atau jasa
Langsung
Mudah
Menyenangkan
Jarang ada
Jarang terjadi
Jarang
Sosial
Sulit
Ide, konsep
Jangka lama
Sulit
Membuat
tidak
nyaman
Seringkali
Sering terjadi
Seringkali
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) diperlukan oleh sebuah organisasi untuk
memperkuat kesan manfaat sebuah produk, jasa, atau ide bagi pelanggan. Bauran
pemasaran ini mempunyai 4 elemen yang harus diperhatikan, yang sering disebut
dengan 4 P, yaitu produk (product), tempat (place), harga (price), dan promosi
(promotion. Saat ini, ada satu elemen lagi yang tidak bisa dipungkiri bahwa itu penting
yaitu orang (people).
a. Produk
P r o d u k ini didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan dan dapat
memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk bisa berupa barang, jasa, orang,
tempat, organisasi, ide. Membuat sebuah produk di pemasaran sosial lebih sulit
dibandingkan dengan komersial, oleh karena:
 Inflexibility. Pemasar komersial lebih mudah mendesain ulang
produknya dibandingkan pemasar sosial. Mereka bisa dengan mudah
merubah warna, bentuk, desain, atau fitur yang lain. Pemasar sosial
lebih sulit dalam merubah produknya.
 Intangibility. Produk di pemasaran komersial bentuknya lebih jelas dan
mudah diamati. Produk di pemasaran sosial lebih sulit diamati
keluarannya (output) karena sering memberikan pemahaman di dalam
kesadaran manusia.
 Complexity. Produk sosial lebih kompleks dibandingan produk komersial
oleh karena produk komersial dapat fokus pada satu manfaat. Produk
sosial mempunyai manfaat lebih banyak, tetapi tidak nampak jelas dan
harus tetap dijelaskan efek negatifnya pada masyarakat.
 Controversial. Produk sosial sering kontradiksi dengan nilai atau norma
yang ada di masyarakat.
 Weak personal benefit. Pada produk sosial, manfaat yang didapatkan
seringkali untuk masyarakat, dan jarang untuk pribadi.
Prinsip Pemasaran Sosial
5

Negative frame. Produk sosial, terutama yang merubah perilaku, sering
terdengar negatif dan tidak nyaman dilakukan.
Untuk membedakan sebuah produk dengan produk dari kompetitor lain,
dibutuhkan sebuah nama, simbol, terminologi, desain, atau kombinasi dari itu
semua yang disebut b r a n d. Simbol ini haruslah mudah diingat, mudah
dikenali, mudah diucapkan, unik, dan memberikan manfaat. Branding ini tidak
sekedar memberikan nama sebuah produk, tapi juga membangun semua atribut
yang melekat di seluruh elemen bauran pemasaran.
b. Tempat
T e m p a t adalah proses yang membuat sebuah produk dapat terdistribusi dan
terjangkau oleh pelanggan dengan baik. Untuk mendistribusikan sebuah produk
dengan baik, juga diperlukan bantuan orang yang sering disebut perantara atau
kader (intermediaries). Perantara ini bisa berasal dari guru, karyawan, orang tua,
dokter umum, apoteker, dll. Permasalahan terjadi jika pemasaran sosial
menggunakan perantara ini, yaitu mereka sulit dikontrol oleh karena (1) sering
memasukkan idenya sendiri ke dalam pesan yang seharusnya disampaikan, (2)
tidak mengikuti pelatihan sebelum memberikan pelayanan. Perantara
tradisional juga bisa dilibatkan untuk menyampaikan pesan khusus kepada
kelompok khusus.
c. Harga
H a r g a adalah total yang harus dibayarkan oleh pelanggan baik finansial
maupun non finansial sebagai alat tukar dengan barang, jasa, pelayanan,
maupun ide yang ditawarkan. Harga non finansial yang dikeluarkan antara lain
waktu, usaha, ketidaknyamanan fisik, dan psikologis. Alasan dibutuhkannya
biaya pada pemasaran sosial adalah:
 Ekuitas
 Keuntungan produksi
 Efisiensi
 Penghasilan untuk distribusi
d. Promosi
P r o m o s i adalah kegiatan yang diciptakan untuk merangsang kesadaran
pelanggan tentang produk yang ditawarkan. Metode yang digunakan bisa
berbagai cara, antara lain iklan, promosi penjualan, pemberian sponsor,
publisitas, pemberian cindera mata, dan penjualan pribadi.
Prinsip Pemasaran Sosial
6
e. Orang
Yang dimaksud dengan o r a n g disini adalah orang yang bertugas memberikan
pelayanan dan berinteraksi dengan pelanggan. Orang ini harus mempunyai
kemampuan interpersonal dan pengetahuan tentang produk yang baik.
Prinsip Pemasaran Sosial
7