P e n d a h u l u a n Pemasaran sosial didefinisikan sebagai
advertisement
Pendahuluan Pemasaran sosial didefinisikan sebagai penerapan prinsip – prinsip (mulai dari perencanaan hingga implementasi) dan alat pemasaran untuk mencapai kebutuhan serta keinginan sosial. Mengapa pemasaran sosial ini dibutuhkan? Oleh karena seringkali perubahan sosial yang drastis, seperti kemajuan teknologi dan komunikasi, sosial dan ekonomi, sering menimbulkan dampak sosial yang besar baik yang positif, maupun negatif. Perubahan ini bisa diterima oleh masyarakat secara lambat, ataupun cepat. Ada beberapa metode untuk melakukan perubahan sosial (mulai dari pasif hingga aktif) sehingga perubahan tersebut dapat diterima oleh masyarakat yaitu: Difusi ide, produk, servis yang disampaikan melalui media masa dan orang kunci Konsensus organisasi Aksi politis seperti lobi, pembuatan undang-undang, dan pemilihan kepala daerah Konfrontasi, jika tidak ada jalan tengah Protes tanpa kekerasan, misalnya memboikot sebuah program Protes dengan kekerasan misalnya revolusi. Pemasaran sosial mempunyai peran dalam membuat perubahan itu dengan metode difusi dan adopsi. Bukan hanya bisnis yang bersandar pada pemasaran untuk menarik perhatian kastamer, permasalahan sosial juga membutuhkannya. Tidak peduli seberapa bagus produk yang ditawarkan, jika produk tersebut tidak mampu membuat masyarakat sadar bahwa mereka membutuhkannya, maka sebuah produk dinyatakan gagal. Intinya, pemasaran bukan yang paling penting, tapi perlu ada untuk menunjang sukses. Pemasaran yang berhasil adalah teknik yang dapat memberikan informasi dan menarik perhatian target audiens dengan baik. Pemasaran Banyak definisi pemasaran telah ada di berbagai macam buku. Menurut American Marketing Association (AMA), definisi pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan sebuah konsep, penetapan tarif, promosi dan distribusi dari ide, barang dan jasa yang bisa ‘mempertukarkan’ kepuasan konsumen dan tercapainya tujuan organisasi. Pertukaran kepuasan konsumen dan tercapainya tujuan organisasi ini yang disebut dengan K o n s e p P e m a s a r a n. Di dalam konsep pemasaran, tujuan utama sebuah organisasi untuk mendapatkan keuntungan dapat dicapai dengan identifikasi dan riset tentang kebutuhan konsumen. Hal ini yang disebut dengan teknik pemasaran yang berorientasi pelanggan (consumer orientation). Teknik ini mempunyai tujuan jangka panjang yaitu loyalitas, dan tujuan jangka pendek yaitu keuntungan akibat penjualan meningkat. Sebaliknya dengan teknik diatas adalah pemasaran berorientasi Prinsip Pemasaran Sosial 1 produk (product orientation). Dalam hal ini, perusahaan sedikit mengindahkan kemauan pelanggan. Perusahaan fokus dalam memproduksi sebuah produk yang berkualitas, biaya murah, kemasan bagus, dan distribusi yang lancar. Prinsip Pemasaran Prinsip dasar pemasaran adalah segala cara untuk memuaskan pelanggan. Hal ini sesuai dengan prinsip pemasaran N i g e l P i e r c y, bahwa : a. Setiap organisasi mempunyai pelanggan Semua perusahaan dan departemen selalu mempunyai pelanggan. Perusahaan real estate mempunyai pelanggan yang membeli rumah, penjual bahan bangunan, kontraktor, dll. Polisi mempunyai klien masyarakat, pengacara, narapidana, dll. b. Tujuan akhir semua organisasi adalah kepuasan pelanggan Dulu sektor publik selalu meletakkan tujuan organisasi diatas kepuasan pelanggan. Misalnya perumahan. Di masa yang lalu perusahaan akan lebih mementingkan lokasi, desain, harga yang dibuat oleh perusahaan. Tetapi seiring berjalannya waktu, keinginan pelanggan ikut terwadahi. Kepuasan ini meliputi segala aspek antara lain: (a) keuangan; contohnya memudahkan pelanggan dalam membayar, (b) departemen produksi; contohnya membuat produk dan kemasannya lebih bagus, (c) transportasi dan distribusi; contohnya: mendistribusikan produk ke tempat yang mudah dijangkau oleh masyarakat, (d) departemen pelatihan; contohnya: melatihkan cara berkomunikasi dengan pelanggan. c. Setiap organisasi sangat bergantung kepada proses pemasaran. Pemasaran ini tidak hanya dilakukan oleh pemasar, tapi juga dilakukan oleh seluruh staf yang dimiliki perusahaan. Banyak perusahaan yang gagal memuaskan pelanggan karena pemasaran tidak dilakukan oleh seluruh staf, dan hanya dilakukan oleh staf di bagian pemasaran saja. Orientasi Pelanggan Perbedaan mendasar antara pemasaran sosial dan komersial adalah bahwa pemasaran sosial tidak berdasarkan pada keinginan pelanggan, tapi dibuat oleh para ahli. Masyarakat biasanya akan lebih memilih pergi ke rumah sakit dibandingkan mencegah penyakit. Sebaliknya, setelah melihat data epidemiologi tentang angka kesakitan dan kematian yang ada, pemerintah akan segera melakukan penyuluhan tentang hidup sehat. Keadaan yang tidak tepat satu dengan yang lain ini membuat pemasaran sosial Prinsip Pemasaran Sosial 2 lebih sulit dilakukan dibandingkan komersial. Tetapi bagaimanapun, baik pemasaran komersial maupun sosial, program pemasaran tetap harus dibuat berdasarkan keinginan pelanggan. Contohnya program imunisasi. Jika ingin membuat program ini berhasil, sebaiknya konsep yang dijual adalah anak sehat. Pemasaran konsep anak sehat ini sebaiknya dibuat dengan bahasa yang mudah dimengerti oleh masyarakat dan dengan alat yang paling sering diakses oleh masyarakat, misalnya televisi. Konsep pertukaran Menurut Alderson, pemasaran adalah pertukaran antara kelompok konsumen dengan kelompok penyedia. Bentuk pertukaran ini harus memuaskan kedua belah pihak. Kotler membuat daftar kondisi yang dipersyaratkan untuk pertukaran ini, antara lain: Minimal ada 2 kelompok Satu kelompok menawarkan sesuatu yang bernilai kepada kelompok lain Masing-masing kelompok dapat berkomunikasi untuk proses ini Setiap kelompok dapat menerima atau menolak tawaran yang diberikan Setiap kelompok menghendaki untuk bekerja sama Konsep pertukaran ini lebih jelas pada pemasaran komersial, misalnya barang atau jasa dipertukarkan dengan uang. Pada pemasaran sosial, yang dipertukarkan tidak jelas. Misalnya imunisasi. Konsep hidup sehat dipertukarkan dengan biaya untuk angka kesakitan yang tinggi kurang dapat dipahami dengan mudah oleh masyarakat. Jadi tugas untuk para pemasar di bidang pemasaran sosial adalah membuat masyarakat yakin bahwa manfaat yang diterima jauh lebih banyak dibandingkan dengan biaya yang harus dikeluarkan jika perilakunya tidak berubah. Pemasaran Sosial Pemasaran sosial ini merupakan bagian dari pemasaran secara keseluruhan. Hanya saja, di dalam pemasaran sosial para pemasar (marketers) dan praktisi perubah kondisi sosial menerapkan teknik pemasaran untuk mempromosikan program atau kegiatan sosial. Seringkali promosi kegiatan sosial ini gagal ketika menerapkan teknik pemasaran, bukan karena teknik pemasaran tidak tepat digunakan untuk kegiatan ini tetapi karena interpretasi dan penerapan tekniknya yang salah. Jadi berdasarkan definisi menurut Kotler dan Zaltman, p e m a s a r a n s o s i a l adalah perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi teknik pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi orang agar menerima sebuah ide dan terlibat dalam sebuah program. Sedangkan menurut Andreasen, definisi pemasaran sosial adalah penerapan teknik pemasaran komersial mulai dari analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program untuk mempengaruhi perilaku yang Prinsip Pemasaran Sosial 3 disadari oleh target audiens agar status kesehatan dan kesejahteraan masyarakat meningkat. Tetapi definisi ini terlalu sempit, karena hanya fokus pada perilaku yang disadari (voluntary behaviour) sedangkan perilaku yang tidak disadari (unvoluntary behaviour) tidak dipertimbangkan. Domain pemasaran sosial ini tidak hanya merubah perilaku yang disadari dan lingkungannya, tetapi juga merubah struktur sosial dan meningkatkan potensi individu. Artinya, pemasaran sosial bahkan sampai mendorong individu agar dapat mengakses pelayanan kesehatan, memperbaiki kondisi rumah, mendapatkan pendidikan yang baik, menjangkau transportasi, dan kebutuhan lain yang dapat meningkatkan status kesehatan. Di dalam pemasaran sosial, ada 3 metode yang dapat dilakukan untuk mencapai tujuan, yaitu pendidikan (memberikan informasi), motivasi (persuasi), dan advokasi (melakukan aksi sosial politik). Edukasi dan persuasi ditujukan untuk merubah perilaku, sedangkan advokasi bertujuan untuk melakukan perubahan struktural pada level sosial, fisik dan legislatif. Edukasi sangat bermanfaat di dalam promosi kesehatan jika hambatan utama dalam pemasaran sosial adalah ketidaktahuan masyarakat. Persuasi digunakan jika tujuan pemasaran sosial adalah menginginkan masyarakat mengadopsi ide yang diberikan. Sedangkan jika tujuan pemasaran sosial menginginkan dampak yang lebih luas dan lebih terintegrasi maka advokasi adalah pilihan metodenya. Dalam merubah kondisi sosial, selain pemasaran sosial dikenal pula istilah promosi kesehatan. Promosi kesehatan tidak hanya memberikan pengetahuan, tetapi juga ‘membujuk’ (melakukan persuasi) kepada masyarakat untuk menghindari perilaku yang tidak sehat dan berubah melakukan perilaku sehat. Jika pendidikan kesehatan fokus pada informasi biomedik, faktor resiko, dan penyakit yang ada di masyarakat, promosi kesehatan lebih mengajak masyarakat untuk merubah perilaku kesehatannya dari kurang baik menuju ke perilaku sehat. Di dalam pelaksanaannya, perilaku kesehatan ini melibatkan beberapa disiplin ilmu antara lain psikologi, sosiologi, riset sosial dan komunikasi. P e m a s a r a n s o s i a l dan k o m e r s i a l Pada prinsipnya, pemasaran sosial adalah penerapan teknik dan langkah pemasaran komersial untuk tujuan sosial. Tetapi ada beberapa hal yang berbeda pada keduanya, yaitu: Prinsip Pemasaran Sosial 4 a. b. c. d. e. Perbedaan Mendefinisikan & mengkomunikasikan Bentuk produk Manfaat yang diperoleh Proses pertukaran Perubahan perilaku f. Kontradiksi dengan norma g. Pertimbangan politis h. Keterlibatan struktur sosial Komersial Mudah Barang atau jasa Langsung Mudah Menyenangkan Jarang ada Jarang terjadi Jarang Sosial Sulit Ide, konsep Jangka lama Sulit Membuat tidak nyaman Seringkali Sering terjadi Seringkali Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) diperlukan oleh sebuah organisasi untuk memperkuat kesan manfaat sebuah produk, jasa, atau ide bagi pelanggan. Bauran pemasaran ini mempunyai 4 elemen yang harus diperhatikan, yang sering disebut dengan 4 P, yaitu produk (product), tempat (place), harga (price), dan promosi (promotion. Saat ini, ada satu elemen lagi yang tidak bisa dipungkiri bahwa itu penting yaitu orang (people). a. Produk P r o d u k ini didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan dan dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk bisa berupa barang, jasa, orang, tempat, organisasi, ide. Membuat sebuah produk di pemasaran sosial lebih sulit dibandingkan dengan komersial, oleh karena: Inflexibility. Pemasar komersial lebih mudah mendesain ulang produknya dibandingkan pemasar sosial. Mereka bisa dengan mudah merubah warna, bentuk, desain, atau fitur yang lain. Pemasar sosial lebih sulit dalam merubah produknya. Intangibility. Produk di pemasaran komersial bentuknya lebih jelas dan mudah diamati. Produk di pemasaran sosial lebih sulit diamati keluarannya (output) karena sering memberikan pemahaman di dalam kesadaran manusia. Complexity. Produk sosial lebih kompleks dibandingan produk komersial oleh karena produk komersial dapat fokus pada satu manfaat. Produk sosial mempunyai manfaat lebih banyak, tetapi tidak nampak jelas dan harus tetap dijelaskan efek negatifnya pada masyarakat. Controversial. Produk sosial sering kontradiksi dengan nilai atau norma yang ada di masyarakat. Weak personal benefit. Pada produk sosial, manfaat yang didapatkan seringkali untuk masyarakat, dan jarang untuk pribadi. Prinsip Pemasaran Sosial 5 Negative frame. Produk sosial, terutama yang merubah perilaku, sering terdengar negatif dan tidak nyaman dilakukan. Untuk membedakan sebuah produk dengan produk dari kompetitor lain, dibutuhkan sebuah nama, simbol, terminologi, desain, atau kombinasi dari itu semua yang disebut b r a n d. Simbol ini haruslah mudah diingat, mudah dikenali, mudah diucapkan, unik, dan memberikan manfaat. Branding ini tidak sekedar memberikan nama sebuah produk, tapi juga membangun semua atribut yang melekat di seluruh elemen bauran pemasaran. b. Tempat T e m p a t adalah proses yang membuat sebuah produk dapat terdistribusi dan terjangkau oleh pelanggan dengan baik. Untuk mendistribusikan sebuah produk dengan baik, juga diperlukan bantuan orang yang sering disebut perantara atau kader (intermediaries). Perantara ini bisa berasal dari guru, karyawan, orang tua, dokter umum, apoteker, dll. Permasalahan terjadi jika pemasaran sosial menggunakan perantara ini, yaitu mereka sulit dikontrol oleh karena (1) sering memasukkan idenya sendiri ke dalam pesan yang seharusnya disampaikan, (2) tidak mengikuti pelatihan sebelum memberikan pelayanan. Perantara tradisional juga bisa dilibatkan untuk menyampaikan pesan khusus kepada kelompok khusus. c. Harga H a r g a adalah total yang harus dibayarkan oleh pelanggan baik finansial maupun non finansial sebagai alat tukar dengan barang, jasa, pelayanan, maupun ide yang ditawarkan. Harga non finansial yang dikeluarkan antara lain waktu, usaha, ketidaknyamanan fisik, dan psikologis. Alasan dibutuhkannya biaya pada pemasaran sosial adalah: Ekuitas Keuntungan produksi Efisiensi Penghasilan untuk distribusi d. Promosi P r o m o s i adalah kegiatan yang diciptakan untuk merangsang kesadaran pelanggan tentang produk yang ditawarkan. Metode yang digunakan bisa berbagai cara, antara lain iklan, promosi penjualan, pemberian sponsor, publisitas, pemberian cindera mata, dan penjualan pribadi. Prinsip Pemasaran Sosial 6 e. Orang Yang dimaksud dengan o r a n g disini adalah orang yang bertugas memberikan pelayanan dan berinteraksi dengan pelanggan. Orang ini harus mempunyai kemampuan interpersonal dan pengetahuan tentang produk yang baik. Prinsip Pemasaran Sosial 7
