bab 4 melaksanakan riset pemasaran dan meramalkan permintaan

BAB 4
MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN
DAN MERAMALKAN PERMINTAAN
Philip Kotler
Kevin Lane Keller
Sistem Riset Pemasaran
• Riset pemasaran
(marketing research) adalah
perencanaan,
pengumpulan, analisis, dan
pelaporan data sistematis
serta temuan yang relevan
terhadap situasi pemasaran
tertentu yang dihadapi
suatu perusahaan.
Perusahaan riset pemasaran dibagi
dalam tiga kategori:
• Perusahaan riset yang tersindikasi
dengan jasa
• Perusahaan riset pemasaran sesuai
pesanan
• Perusahaan riset pemasaran spesialis
lini
Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari
perusahaan riset pemasaran atau
mengandalkan riset cara yang kreatif dan
terjangkau, seperti:
• Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk
merancang dan melaksanakan proyek
• Menggunakan internet
• Memeriksa pesaing
PROSES RISET PEMASARAN
Mendefinisikan Masalah Dan Tujuan Riset
Mengembangkan Rencana Riset
Mengumpulkan Informasi
Menganalisis Informasi
Mempresentasikan Temuan
Mengambil Keputusan
Proses Riset Pemasaran
• Langkah 1 : mendefinisikan masalah, alternatif
keputusan, dan tujuan riset
• Langkah 2: mengembangkan rencana riset
• Langkah 3: mengumpulkan informasi
• Langkah 4: menganalisis informasi
• Langkah 5: mempresentasikan temuan
• Langkah 6: mengambil keputusan
MENGEMBANGKAN
RENCANA RISET
Untuk merancang rencana riset, kita
harus mengambil keputusan tentang
sumber data, pendekatan riset,
instrumen riset, rencana pengambilan
sampel, dan metode kontak
• Sumber data, terdiri dari
– Data sekunder yaitu data yang
dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah
ada di suatu tempat
– Data primer yaitu data baru yang
dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau
untuk proyek riset tertentu
• Pendekatan riset, pemasar
mengumpulkan data primer
dengan lima cara:
– Riset Observasi
– Riset Etnografi
– Riset Survei
– Data Perilaku
– Riset Eksperimen
• Instrumen riset, periset pemasaran
mempunyai tiga pilihan instrumen riset utama
dalam mengumpulkan data primer:
– Kuesioner (questionnaire), terdiri dari sekelompok
pertanyaan yang diajukan kepada responden
– Pengukuran kualitatif, merupakan pendekatan
penelitian yang relatif tidak terstruktur,
memperbolehkan adanya rentang kemungkinan
respons
– Peralatan teknologi
Rencana pengambilan sampel, memerlukan
tiga keputusan:
– Unit pengambilan sampel: siapa yang harus kita
survei?
– Ukuran sampel: berapa banyak orang yang harus
kita survei?
– Prosedur pengambilan sampel: bagaimana kita
harus memilih responden?
• Metode kontak, periset harus
memutuskan bagaimana cara
menghubungi subjek:
– Kuesioner surat
– Wawancara telepon
– Wawancara pribadi
– Wawancara online
Riset Online
Keunggulan:
 Riset online lebih murah
 Riset online lebih cepat
 Orang cendrung lebih jujur secara online
 Riset online lebih fleksibel
Kelemahan:
Sampel bisa jadi kecil dn terdistorsi
Riset pasar online rentan terhadap masalah
dan in konsistensi teknologi
MENGATASI HALANGAN DALAM
PENGGUNAAN RISET PEMASARAN
•
•
•
•
Konsepsi sempit tentang riset
Kaliber periset yang tidak seimbang
Penentuan masalah yang buruk
Temuan yang terlambat dan
terkadang salah
• Perbedaan kepribadian dan
presentasional
Ukuran pemasaran
Ukuran pemasaran
(marketting metrics)
adalah sejumlah ukuran
yang membantu pemasar
menghitung,
membandingkan, dan
menerjemahkan kinerja
pemasaran mereka.
Permodelan Bauran Pemasarn
Dave reibstein mencatat tiga kelemahan bauran
pemasaran:
– Berfokus pada pertumbuhan tambahan dan bukan
pada penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang
– Walaupun sangat penting, pemaduan, ukuran, seperti
kepuasan pelanggan, kesadaran, dan ekuitas merek
kedalam permodelan bauran pemsaran terbatas
– Permodelan bauran pemasaran biasanya gagal
memasukkan ukuran yang berhubungan dengan
pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual
Ukuran Permintaan Pasar
• Pasar potensial adalah kumpulan konsumen
yang memiliki tingkat minat cukup besar tehadap
penawaran pasar
• Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen
yang mempunyai minat, pengahasilan dan akses
terhadap penawaran tertentu
• Pasar sasaran adalah bagian
pasar yang tersedia berkualifikasi
yang diputuskan perusahaan
untuk dikejar
• Pasar terpenetrasi adalah
kumpulan konsumen yang
membeli produk perusahaan