Manajemen Pemasaran

Manajemen Pemasaran
MODUL 3
MODUL 3
ORIENTASI PERUSAHAAN KEARAH PASAR
Kita telah mendefinisikan manajemen pemasaran sbg usaha yang sadar untuk mencapai hasil pertukaran
yang diinginkan dengan pasar sasaran. Akan tetapi, filosofi apakah yang hendaknya memandu usaha
pemasaran pemasaran ? Bagaimana cara memnberikan nilai relatif terhadap kepentingan organisasi,
pelangga, dan masyarakat ? Seringkali kerpentingan-kepentingan tsb bertentangan satu sama lain,
sehingga kegiatan pemasaran hendaknya dilakukan dibawah filosofi yang telah difikirkan secara matang,
pemasaran yang efesien, efektif dan bertanggung jawab sosial. Akan tetapi, ada lima konsep yang bersaing
yang dijadikan sbg pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan pemasaran, yakni : Konsep
Produksi, Konsep Produk, Konsep Penjualan, Konsep Pemasaran dan Konsep Pemasaran Sosial.
1. KONSEP PRODUKSI (konsep tertua)
Berpendapat bahwa konsumen akan menyukai dan membeli produk yang tersedia dimana-mana dengan
harga yang murah. Orientasi ini dapat dimaklumi di negara-negara berkembang, dimana konsumen lebih
tertarik untuk mendapatkan produk daripada fiturnya. Orientasi ini juga berguna bila sebuah perusahaan
ingin memperluas pasar. Upaya perusahaan yang menjalankan konsep ini terpusat pada : effesien produksi
(untuk mencapai volume produksi yang tinggi) dan jaringan distribusi yang baik / luas.
Alasan yang melandasi konsep ini :
1. Permintaan akan produk melebihi pemasaran
2. Biaya produksi yang tinggi harus diturunkan melalui peningkatan produktifitas.
Contoh :
Untuk mengembangkan pasar mobil diAmerika pada awal 1900-an, Henry Ford dengan perusahaan
mobilnya Texas Instruments menjalankan filosofi “lakukan produksi, potong harganya”. Dia mengerahkan
segala upaya untuk membangun volume produksi dan meningkatkan teknologi guna menekan harga dan
selanjutnya memperluas ukuran pasar.
2. KONSEP PRODUK
Berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja
atau inovatif.
Pra manajer memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan
meningkatkan kualitas sepanjang waktu. Mereka mengasumsikan, para pembeli mengagumi produk-produk
yang dibuat dengan baik serta dapat menghargai mutu dan kinerja. Akan tetapi, mereka kadang-kadang
terperangkap pada kecintaan akan produk mereka dan tidak menyadari apa yang dibutuhkan pasar.
Alasan yang melandasi konsep ini adalah bahwa konsumen akan memilih produk yang istimewa, terbaik
meski memilih harga yang lebih mahal.
Contoh : Eksekutif General Motor menyiapkan perancang dan rekayasawan yang akan mmerancang mobil
baru. Selanjutnya pabrik akan membuatnya. Bagian keuangan menetapkan harganya dan akhirnya
pemasaran dan penjualan akan berusaha menjualnya. Dan bagian ini membutuhkan usaha pemasaran
yang lebih keras !!. Belajar dari pengalaman ini, dewasa ini GM menanyakan kepada pelanggan apa yang
mereka hargai dari sebuah mobil dan melibatkan orang pemasaran dalam tahap perancangan paling awal.
Herry A Prabowo
1
3. KONSEP PENJUALAN
Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan tidak akan
secara teratur membeli cukup banyak produk-produk yang ditawarkan. Oleh karenanya harus dilakukan
usaha penjualan dan promosi yang aggresif. Alasan yang melandasi konsep ini adalah bahwa konsep ini
berasumsi bahwa konsumen umunya menunjukan penolakan pembelian sehingga harus dibujuk untuk
membeli. Tujuan mereka adalah menjual apa yang dihasilkan mereka dan bukannya menghjasilkan apa
yang diinginkan pasar. Akibatnya, publik sering mengidentifikasikan pemasaran sebagai penjualan dan
periklanan dengan cara yang keras. Pemasaran yang didasarkan pada cara penjualan yang keras seperti
ini memiliki resiko yang tinggi. Pemasaran mengasumsikan bahwa pelanggan yang dibujuk untuk membeli
sebuah produk mungkin akan menyukainya, dan jika mereka tidak menyukainya, mereka akan melupakan
kekecewaan mereka. Asumsi seeperti ini tidak dapat dipertahankan. Sebuah kajian menunjukan bahwa
pelanggan yang tidak puas bisa menjelek-jelekan produk kepada 10 atau lebih kenalannya, dan tentunya
berita buruk lebih cepat penyebarannya.
4
KONSEP PEMASARAN
Konsep pemasaran adalah sebuah filosofi bisnis yang menantang tiga orientasi bisnis didepan. Konsep ini
menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan berpendapat untuk mencapai tujuan yang ditetapkan
perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Hal mana diekspresikan dengan
beragam cara :
- “ Cintailah Pelanggan, bukan Produk”
- “ Andalah sang Bos” (United Airlines)
- “ Bermitra untuk mendapatkan laba” (Milken and Co)
- “ Temukan keinginan dan penuhilah”
- “ Lakukan dengan cara anda” (Burger King)
- “ Kami menyebutnya teknologi yang memahami anda” (Nokia)
Thedore Levitt menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras antara konsep penjualan dan
pemasaran. Menurut Levitt, penjualan berfokus pada kebutuhan penjual, sementara pemasaran berfokus
pada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah
produknya menjadi uang tunai dan pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan lewat saransarana produk dan keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan dengan hal
menciptakan, menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsi.
Tujuan : mencari / menciptakan keseimbangan antara laba perusahaan, pemuasan, pemuasan keinginan
konsumen, dan kepentingan masyarakat luas.
Konsep pemasaran terdiri atas : Pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan
kemampuan menghasilkan laba.
a. Pasar sasaran
Perusahaan –perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih pasar
sasarannya dan mempersiapkan program-program pemasaran yang dirancang khusus untuk pasar tsb.
Contoh : Estee Lauder Cosmetic, pada kurun waktu 1991 – 1992 mengeluarkan produk khusus untuk kulit
hitam (Keturunan Afrika) dan produk ‘All Skin’ yang menawarkan 115 macam dasar bedak,
hasilnya mampu meningkatkan penjualan sebesar 45%.
b. Kebutuhan Pelanggan
Memahami kebutuhan dan keinginan tidak slalu sederhana. Beberapa pelanggan memiliki kebutuhan yang
tidak sepenuhnya mereka sadari atau mereka tidak dapat mengungkapkan dengan kata-kata kebutuhannya
itu. Atau mereka menggunakan kata-kata yang perlu penafsiran. Pemasar harus menggali lebih lanjut .
Kita dapat membedakan lima jenis kebutuhan :
Herry A Prabowo
b.1 Kebutuhan yang dinyatakan, seperti : Pelanggan membutuhkan mobil yang tidak mahal
2
b.2 Kebutuhan riil seperti
:Pelanggan menginginkan mobil yang biaya operasionalnya
rendah.
b.3 Kebutuhan yang tidak dinyatakan, seperti : Pelanggan mengharapkan pelayanan yang baik.
b.4 Kebutuhan Kesenangan, seperti
: Pelanggan akan senang dengan dealer yang memberi
hadiah sebuah peta jalanan.
b.5 Kebutuhan rahasia, seperti : Pelanggan ingin terlihat sng konsumen yang cerdas dihadapan
kawan-kawannya.
Sebuah garis kebutuhan yang jelas harus ditarik antara pemasaran yang tanggap, pemasaran yang
antisipatif, dan pemasaran yang kreatif. Seorang pemasar yang tanggap menemukan sebuah kebutuhan
yang dinyatakan dan memenuhinya. Seorang pemasar yang antisipatif memandang kedepan tentang
keutuhan apa yang mungkin akan dirasakan oleh pelanggan dalam waktu yang dekat. Seorang pemas yang
kreatif menemukan dan memproduksi solusi yang tidak diminta pelanggan tatepi yang ditanggapi secara
bersemangat oleh pelanggan.
Contoh : Pemasar yang kreatif adalah Sony, karena telah memperkenalkan banyak produk baru yang
berhasil yang tidak pernah diminta atau bahkan yang dianggap tidak mungkin oleh
pelanggan : Walkman, VCR, Kamera, video, CD, dll. Sony adalah perusahaan yang
mendorong pasar, bukan sekedar didorong oleh pasar. Akoi Morita, pendirinya
menyatakan bahwa dia tidak melayani pasar : dia menciptakan pasar.
c. Pemacaran Terpadu
Bila semua departemen disuatu perusahaan bekerja sama untuk melayani kepentingan pelanggan, hasilnya
adalah pemasaran terpadu. Untuk mendorong kerja tim diantara semua departemen, perusahaan
melaksanakan pemasaran inrernal dan juga pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal adalah pemasaran
yang diarahkan keorang-orang diluar perusahaan. Pemasaran internal adalah tugas mempekerjakan,
melatih dan memotivasi karyawan yang mampu dan ingin melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran
internal harus mendahului pemasaran eksternal.
d. Kemampuan menghasilkan Laba
Tujuan terakhir dari konsep pemasaran adalah membantu organisasi menmcapai tujuan mereka. Untuk
perusahaan swasta, tujuan utama adalah kemampuan menghasilkan laba. Untuk organisasi publik atau
nirlaba, tujuan utama adalah bertahan hidup dan menarik cukup dana guna menjalankan aktifitas yang
bermanfaat bagi masyarakat. Perusahaan swasta seharusnya tidak bertujuan untuk meraup laba saja,
melainkan mendapatkan laba sebagai akibat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul yang memenuhi
kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan pesaingnya.
Perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran berfokus pada pelanggan dan diorganisasikan untuk
menanggapi secara efektif kebutuhan mereka yang selalu berubah. Mereka memiliki departemen
pemasaran yang dilengkapi dengan staf yang baik, ramah dan semua departemen yang lain :
Manufakturing, R & D, Personalia, Pembelian, juga menerima konsep bahwa pelanggan adalah Raja.
Contoh : Procter & Gambler, Disney, Wal-Mart, Miliken and Co, Marriot Hotel, McDonald’s, Sony,
Toyota, Canon, Club Med, Electrolux, Nokia, Lego, dll.
5. KONSEP PEMASARAN MASYARAKAT
Konsep pemasaran Masyarakat menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan,
keinginan dan minat dari pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan
efesien dibandingkan pesaing dengan tetap memelihara atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan
konsumen.
Konsep pemasaran masyarakat menuntut pemasar untuk memasukan pertimbangan-pertimbangan sosial
dan etis kepraktek-praktek pemasaran mereka sehingga bentuk konsep pemasaran ini disebut juga sebagi
pemasaran pedulii masyarakat. Priangle dan Thompson mendefinisikan konsep itu sebagai ‘Aktifitas yang
bisa digunakan untuk sebuah perusahaan yang menjual citra, produk dan jasa kepasar, guna membangun
hubungan atau kemitraan yang berdasarkan satu kepedulian atau sejumlah kepedulian demi mendapatkan
3
manfaat timbal balik’. Pemasaran peduli masyarakat dianggap sebagai peluang bagi perusahaan untuk
meningkatkan reputasi, menaikan pengenalan merek, meningkatkan kesetiaan pelanggan, membangun
penjualan dan menaikan liputan pers.
Konsep ini cukup baik bahkan terkesan sangat ideal, namun juga perlu dikelola dan dikendalikan
secara baik.
Contoh organisasi : Ben & Jerry’s (produsen es krim) dan The Body Shop (Kosmetik, parfum &
perawatan tubuh).
Perkembangan jangka panjang peran pemasaran diPerusahaan :
1. Pemasaran sebagai fungsi persamaan : fungsi pemasaran setara dengan fungsi dari Departemen lain.
2. Pemasaran sebagai fungsi yang penting : Pemasaran memiliki fungsi / peranan yang lebih besar dari
fungsi lain.
3. Pemasaran sebagai fungsi utama : Pemasaran dianggap sbg ujung tombak keberhasilan Perusahaan.
4. Pelanggan sebagai fungsi pengendali
5. Pelanggan sebagai fungsi pengendali dan pemasaran sebagai fungsi pengintegrasi.
1.
2.
Produksi
Keuangan
Keuangan
Produksi
Pemasaran
SDM
SDM
Pemasaran
3.
4.
Pelanggan
Pemasaran
5.
Pelanggan
Herry A Prabowo
4