Analisis positioning kacang mete di benak

POSITIONING ANALYSIS OF CASHEW NUT IN CONSUMER’S MIND AND FACTORS THAT
AFFECT CONSUMER’S PURCHASE DECISION (CASE STUDY IN PT. SENTRA FAMILY
FOOD INDONESIA, WEST JAKARTA)
Ulanda Destriana
Department of Agroindustrial Technology, Faculty of Agricultural Technology,
Bogor Agricultural University, IPB Darmaga Campus, PO BOX 220, Bogor, West Java,
Indonesia.
email: [email protected]
ABSTRACT
Cashew nuts are snacks, which rarely to be consumed as a daily snack because many
consumers are not accustomed to eat nuts because of the high fat content. Cashew nuts producers
need to know the reason why the consumers are not accustomed to eat nuts due to health reasons or
due to other factors. The purpose of this study is to analyze the position of cashew nut products which
embedded in the consumer mind, to determine the other factors that affect purchasing decisions and to
determine the marketing strategies recommendation. The questionnaires are spread around Jakarta,
where 160 respondents never consumed cashew nuts, by the composition of female (67%) with age 1726 years (56%), unmarried people (60%), private employees (30%) and students (28%) with income
of Rp 2.500.000-Rp 3.500.000 (35%). In the purchase decision, the reasons why the consumers buy
cashew nuts because of some reason such as: the nuts tastes good and varied (64%), the cashew nuts
mostly eat during leisure time at home (54%), the cashew nuts are well known because of the
advertisement from the public media and family information about the popular brand which is Caspy
(31%) with the uncertain frequency purchases (90%). On the Biplot analysis result the vector attribute that direct into the Caspy brand of cashew nuts is the price attribute which mean that Caspy brand price is cheaper than the competitor brand. The factor that affects the consumer to buy the cashew nuts is the individual different factor with the most affected variable is life style while the unaffected factor is the health reason that had been analyzed by factor analysis. The marketing strategies that being suggested are the cashew nut marketing in any supermarket and minimarket, promote the brand purchase by using electronic media that can reach higher scope of consumer and create the varied packaging size. Keywords: Cashew nuts, Positioning, Consumer Behavior
ULANDA DESTRIANA F34070096. Analisis Positioning Kacang Mete Di benak Konsumen Dan
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus Di PT.
Sentra Family Food Indonesia, Jakarta Barat). Di bawah bimbingan Lien Herlina. 2011
RINGKASAN
Kacang mete (mente atau mede) adalah hidangan populer di saat Lebaran. Rasa kacang mete
yang gurih dan lezat sangat cocok untuk makanan ringan (cemilan) saat hari raya besar atau acara
tertentu dan jarang dijadikan cemilan harian seperti makanan ringan lainnya, hal ini dikarenakan
banyak konsumen yang tidak terbiasa mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan karena kandungan
lemak yang tinggi sehingga akan menimbulkan kegemukan dan berbagai jenis penyakit. Untuk itu,
produsen dari kacang mete perlu mengetahui posisi kacang mete di benak konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli kacang mete sehingga dapat diketahui
alasan konsumen tidak terbiasa mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan karena alasan kesehatan
atau karena faktor lain. Hingga saat ini telah banyak produk kacang mete dengan merek-merek lain
yang berada di pasaran salah satunya yaitu kacang mete merek Caspy yang merupakan merek baru
sehingga belum begitu dikenal dan hanya sedikit konsumen yang mengenalnya.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis posisi produk kacang mete yang tertanam di
benak konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan
pembelian kacang mete dan merekomendasikan strategi pemasaran yang perlu dilakukan perusahaan
kacang mete berdasarkan hasil analisis yang dilakukan.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dengan menyebarkan 176 kuesioner di DKI
Jakarta menunjukkan karakteristik responden yang pernah mengkonsumsi kcang mete sebanyak 160
responden sebagian besar berjenis kelamin perempuan (67%) dengan usia 17-26 tahun (56%), belum
menikah (60%), memiliki pekerjaan pegawai swasta (30%) dan mahasiswa (28%) dengan pendapatan
Rp 2.500.000 – Rp 3.500.000 (35%) dan Rp 500.000 – Rp 1.000.000 (31%). Berdasarkan proses
keputusan pembelian alasan konsumen membeli kacang mete adalah rasanya yang enak dan bervarisai
(64%), konsumen kacang mete biasanya mengkonsumsi pada saat santai di rumah (54%), membeli di
supermarket dan mengetahui kacang mete merek Caspy dari media umum dan keluarga (31%)
dengan frekuensi pembelian yang tidak tentu (90%).
Pada hasil analisis Biplot untuk mengetahui posisi kacang mete merek Caspy diantara merek
pesaingnya. Satu-satunya atribut yang vektornya mengarah pada kacang mete merek Caspy adalah
atribut harga yang artinya harga yang dimiliki oleh kacang mete merek Caspy lebih terjangkau
dibandingkan dengan merek pesaing lainnya. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
membeli kacang mete dianalisis dengan menggunakan analisis faktor. Dari ketiga faktor yaitu faktor
pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan pengaruh psikologi, faktor yang paling dipentingkan
konsumen adalah faktor perbedaan individu dengan variabel yang paling dominan adalah gaya hidup
dan variabel yang tidak terlalu dipentingkan adalah alasan kesehatan.
Kacang mete sebenarnya digemari oleh konsumen tetapi karena harganya yang mahal sehingga
kacang mete jarang dijadikan cemilan harian selain itu, kurangnya promosi yang dilakukan produsen
kacang mete membuat kacang mete kurang dikenal konsumen dan hanya dicari saat hari tertentu
seperti hari raya. Rekomendasi strategi pemasaran yang disarankan adalah produsen mulai
memasarkan produk kacang mete diberbagai supermarket dan minimarket sehingga dapat menjangkau
konsumen dengan lebih luas, melakukan promosi penjualan melalui media elektronik seperti iklan di
televisi dan radio, membuat kemasan dan label yang berbeda dengan ukuran yang lebih beragam
sesuai dengan target konsumenn