bab ii tinjauan pustaka

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi dan Perspektif Kualitas
Menurut Goetsch & Davis dalam Tjiptono (2011, hal.164) mendefinisikan
kualitas sebagai “kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber
daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”.
Sedangkan Rambat Lupiyoadi (2001,hal. 12) kualitas suatu produk atau jasa
adalah sejauh mana produk atau jasa memenuhi spesifikasi –spesifikasinya.
American Society for Quality Control dalam Rambat Lupiyoadi (2001,hal.
12), kualitas adalah keseluruhan ciri – ciri dan karakteristik-karakteristik dari
suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan –
kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah keseluruhan
karakteristik atau spesifikasi dari produk atau jasa yang dapat memenuhi atau
melebihi harapan atau kebutuhan.
Menurut Garvin dalam Tjiptono (2011, hal. 168), perspektif kualitas jasa
bisa diklasifikasikan dalam lima kelompok yaitu:
a. Transcendental Approach
Dalam ancangan ini, kualitas dipandang sebagai innate excellence,
yaitu sesuatu yang bisa dirasakan atau diketahui, namun sukar
didefinisikan, dirumuskan atau dioperasionalkan. Perspektif ini
menegaskan bahwa orang hanya bisa belajar memahami kualitas
melalui pengalaman yang didapatkan dari eksposur berulang kali
(repeated exposure). Sudut pandang ini biasanya diterapkan dalam
dunia seni. Dalam konteks organisasi pemasaran, perspektif ini sulit
digunakan
sebagai
dasar
manajemen
8
kualitas
untuk
fungsi
perencanaan, produksi atau operasi, dan pelayanan. Kendati demikian,
organisasi
bisa
memanfaatkan
sejumlah
kriteria
transendental dalam komunikasi pemasarannya, misalnya pesan-pesan
iklan seperi “tempat belanja menyenangkan”, “elegan” (mobil) dan
lain –lain.
b. Product- Based Approach
pemasaran
Ancangan ini mengasumsikan bahwa kualitas merupakan karakteristik
atau atribut obyektif yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur.
Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah
beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk. Karena perspektif ini
sangat objektif , maka kelemahannya adalah tidak bisa menjelaskan
perbedaan dalam selera, kebutuhan, dan preferensi individual (atau
bahkan segmen pasar tertentu).
c. User- Based Approach
Ancangan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung
pada orang yang menilainya (eyes of the beholder), sehingga produk
yang paling memuaskan preferensi seseorang (maximum satisfaction)
merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Perspektif yang
bersifat subjektif dan demand-oriented ini juga menyatakan bahwa
setiap pelanggan memeliki kebutuhan dan keinginan masing-masing
yang berbeda satu sama lain, sehingga kualitas bagi seseorabg sama
dengan kepuasan maksimum yang dirasakannya.
d. Manufacturing-Based Approach
Perspektif ini bersifat supply based dan lebih berfokus pada prakikpraktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan
kualitas sebagai kesesuain dan kecocokan dengan persyaratan
(conformance to requirements).
9
e. Value Based Approach
Ancangan ini memandang kualitas dari aspek nilai (value) dan harga
(price). Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk
yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang bernilai.
Akan tetapi yang paling bernilai. Akan tetapi yang paling bernilai
adalah barang atau jasa yang paling tepat dibeli (best-buy).
Pemahaman atas perbedaan perspektif kualitas sebagaimana diuraikan di
atas dapat bermanfaat dalam mengatasi konflik-konflik yang kadangkala timbul di
para manajer departemen fungsional yang berbeda. Departemen pemasaran
antara
misalnya, cenderung memandang kualitas sebagai customer perceived quality,
sementara departemen operasi dan manajemen kualitas cenderung mendefinisikan
kualitas sebagai efisiensi dan reliabilitas proses-proses internal (Rust, Moorman
Dickson dalam Tjiptono, 2011, hal. 170).
2.2 Saluran Distribusi
Menurut Tjiptono (2008, hal. 185) secara garis besar pendistribusian dapat
diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen,
sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga,
tempat, dan saat dibutuhkan).
Saluran distribusi bukanlah sekedar merupakan sekumpulan perusahaanperusahaan yang statis yang terikat bersama dalam berbagai arus, melainkan lebih
dari itu.Saluran distribusi adalah sekelompok organisasi yang saling tergantung
yang membuat produk atau jasa tersedia bagi pengguna atau konsumsi oleh
konsumen akhir atau konsumen bisnis (Kotler & Amrstrong, 2011, hal 339).
Saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola
pemasar maupun yang independen, dalam menyampaiakan barang dari produsen
ke konsumen (Tjiptono, 2008, hal.187).
10
Jadi, saluran distribusi merupakan sekelompok organisasi atau perusahaan
yang terikat atau independen yang melakukan berbagai kegiatan dalam
penyampaian produk atau jasa dari tempat pembuatan ke konsumen sehingga
produk
dan jasa tersebut dapat digunakan.
Berikut merupakan macam –macam saluran distribusi:
Producer
Producer
Producer
Wholesaler
Retailer
Retailer
Consumer
Consumer
Consumer
Channel 1
Channel 2
Channel 3
Gambar 2.1 Saluran Distribusi
Sumber : Marketing an Introduction Kotler & Amstrong 2011
Penjelasan :
Setiap Perusahaan dapat mendesain saluran distribusi untuk membuat produk atau
jasa tersedia untuk konsumen.
11
Channel 1: Producer – Consumer (direct marketing channel)
Dalam
saluran distribusi ini tidak ada perantara untuk menyampaikan barang tau
jasa, perusahaan langsung menjual kepada konsumen yang biasanya dilakukan
dengan door to doo,website, melalui telepon dan lain –lain.
Channel 2: Producer – Retailer – Consumer
Saluran
yang kedua ini mempunyai satu tingkat pedagang perantara yaitu retailer
atau pengecer. Jadi dari produsen ke pengecer kemudian baru ke konsumen.
Channel 3: Producer – Wholesaler – Retailer – Consumer
Dalam saluran yang ketiga ini terdapat dua tingkat pedagang perantaraagar produk
atau jasa sampai ketangan konsumen yaitu wholesale dan retailer tau pengecer.
Wholesaler adalah perusahaan yang menjual produk dalam kuantitas besar kepada
pembeli non-konsumenakhir untuk tujuan dijual kembali atau untuk pemakaian
bisnis. Mereka ini juga kadang disebut sebagai distributor.
2.3 Kualitas Layanan Distribusi (Logistics Service Quality)
Lewis & Booms merupakan pakar yang pertama kali mendefinisikan
kualitas layanan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan
mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini, kualitas
layanan dapat bisa diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan
pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan
pelanggan(Tjiptono, 2011, hal. 180).
Wickof dalam Tjiptono (2009, hal.248) kualitas jasa merupakan tingkat
keunggulan (excellence) yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan
tersebut
untuk
memenuhi
keinginan
pelanggan.
Sedangkan
menurut
parassuraman, et all dalam Rambat Lupiyoadi (2001, hal.144) service quality
dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan
pelanggan atas layanan yang mereka / peroleh.
12
Jadi kualitas layanan adalah tingkat layanaan yang diberikan melalui
pemenuhan kebutuhan, keingianan, ketepatan penyampaian untuk memenuhi
harapan pelanggan.
Sejak pertengahan tahun 1980an, kualitas layanan telah menjadi prioritas
dalam penelitian pemasaran dan logistik, yang berjalan paralel pada kualitas,
kualitas manajemen dan kepuasan pada perusahaan (Saura et all, 2008)
Kualitas Layanan Logistik adalah target, yang pelanggan rasakan. Kualitas
layanan
tidak dapat ditentukan hanya oleh perusahaan, harus memenuhi
permintaan pelanggan dan harapan, disamping itu benar – benar dibuat sebagai
pemahaman subjektif pelanggan. Kualitas layanan logistik tidak
hanya dari
produksi dan perdagangan tetapi output dan service logistics merupakan bagian
dari kualitas layanan pelanggan ( Xu and Cao, 2008) .
2.3.1 Dimensi Kualitas Layanan Distribusi (Logistics Service Quality)
Konsep yang digunakan untuk mengukur Kualitas Layanan
Logistik adalah menggunakan sembilan dimensi, seperti gambar dibawah ini:
13
LOGISTIC SERVICE
QUALITY (LSQ)
(LSQ)
Information
Quality
Personal
Contact
Quality
Order
Procedures
Order
Discrepancy
Handling
Ordering
Release
Order
Condition
Timeliness
Order
Quality
Order
Accuracy
Gambar 2.2 Logistics Service Quality
Sumber : Najib 2007, Kualitas Layanan Logistik Sebagai Suatu Proses Segmentasi Pasar, 2007
Penjelasan :
a. Information Quality
Berkaitan dengan pelanggan terhadap informasi yang disediakan oleh
supplier berkaitan dengan produk bagi para pelanggan yang kemungkinan
akan dipilih. Informasi tersebut tersedia dengan kualitas yang memadai,
pelanggan
akan
mampu
menggunakan
informasi
tersebut
mengambil keputusan (Mentzer and Hult, 2001 ; Najib, 2007).
14
untuk
Information Quality berarti perusahaan logistik menawarkan beberapa
informasi produk yang relevan. Informasi termasuk katalog, karakteristik
produk, dll ( Xu and Cao, 2008)
Jadi dapat disimpulkan bahwa Information Quality, berkaitan dengan
informasi mengenai produk yang diberikan oleh supplier atau perusahaan
logistik kepada para pelanggannya baik berupa katalog, karakteristik
produk ataupun lainnya yang akan digunakan pelanggan untuk mengambil
keputusan.
b. Order Procedures
Berkaitan dengan efektifitas dan efisiensi dari prosedur yang digunakan
oleh supplier (Mentzer and Hult, 2001 ; Najib, 2007).
Order Procedures berarti efisiensi dan tingkat keberhasilan ketika
perusahaan logistik menerima dan memperlakukan pesanan pelanggan (
Xu and Cao, 2008).
Jadi. Order Procedures berkaitan dengan efektifitas efisiensi dan tingkat
keberhasilan yang digunakan oleh perusahaan logistik atau supplier ketika
menerima dan memperlakukan pesanan pelanggan.
c. Ordering Release
Berkaitan dengan konsep tentang ketersediaan produk. Perusahaan harus
mampu memberikan tantangan kepada pelanggannya untuk memesan
dalam jumlah berapapun pelanggan akan sangat puas apabila perusahaan
mampu memenuhi jumlah yang dibutuhkan. Pentingnya ketersediaan
produk kapan saja dapat dipenuhi akan menjadi salah satu keunggulan
dalam logistik (Mentzer and Hult, 2001 ; Najib, 2007).
d. Timeliness
Berkaitan dengan waktu kedatangan pesanan pada tempat pelanggan
ketika diharapkan. Leih jauh lagi, berkaitan dengan lamanya waktu saat
pesanan dilakukan dan saat diterima. Waktu pengiriman ini dapat
dipengaruhi oleh waktu yang dibutuhkan selama perjalanan, seperti halnya
juga waktu pemesanan kembali ketika produk tidak tersedia (Mentzer and
Hult, 2001 ; Naji, 2007).
15
Timeliness berarti apakah barang mencapai tempat yang telah ditentukan
sesuai jadwal. Ini termasuk lamanya barang tiba, agar produk
sampai tepat waktu, pengaruh dari faktor waktu pelanggan dan tranportasi
( Xu and Cao, 2008).
Jadi, timeliness berkaitan dengan waktu kedatangan pesanan ke lokasi
pelanggan apakah sesuai jadwal yang ditentukan. Termasuk lamanya
waktu saat pemesanan dan pengiriman.
e. Order Accuracy
Berkaitan dengan bagaimana pesanan dapat sesuai dengan keinginan pada
saat pesanan tersebut tiba. Ini semua termasuk juga mendapatkan item
yang tepat dalam pemesanan, jumlah yang sesuai dari item –itemnya dan
tidak ada penggantian item – item yang dipesan (Mentzer and Hult, 2001 ;
Najib, 2007).
f. Order Quality
Berkaitan dengan bagaimana produk tersebut dibuat dengan baik. Kondisi
ini termasuk juga bagaimana mereka menginformasikan tentang
spesifikasi produk tersebut dan yang dibutuhkan oleh pelanggan. sehingga
tidak terjadi kemungkinan – kemungkinana yang mengakibatkan order
condition tidak sesuai , order accuracy juga tidak sesuai bahkan sampai
perusahaan yang memproduksinya juga tidak sesuai (Mentzer and Hult,
2001 ; Najib, 2007).
g. Order Condition
Berkaitan dengan tidak adanya kerusakan barang dalam pemesanan. Jika
produk yang dipesan rusak, pelanggan tidak dapat menggunakannya dan
harus mengikuti prosedur dalam pengaduannya, atau di klasifikasikan ke
dalam tingkat kerusakannya (Mentzer and Hult, 2001 ; Najib, 2007).
h. Order Discrepancy Handling
Berkaitan dengan bagaimana penanganan pengiriman produk yang dipesan
dapat tiba dengan tidak ada kerusakan. Jika pelanggan saat menerima
pesanan tidak sesuai. Kondisinya jelek, atau kualitasnya jelek mereka
16
dapat mengajukan keberatan kepada pengiriman (Mentzer and Hult, 2001 ;
Najib, 2007).
i. Personal Contact Quality
supplier, khususnya keinginan konsumen terhadap personel dari customer
service berkaitan dengan kemampuannya, empati terhadap situasi, dan
Ditunjukan kepada orientasi pelanggan terhadap contact person dari
kepedulian terhadap penyelesaian masalah (Mentzer and Hult, 2001 ;
Najib, 2007).
Personal Contact Quality berarti pemasar logistik perusahaan dapat
menawarkan layanan pribadi melalui kontak yang baik dengan pelanggan.
Secara
umum,
petugas
instruktif
atau
tidak
dan
menampilkan
Pemahaman situasi pelanggan mempengaruhi penilaian kualitas layanan (
Xu and Cao, 2008).
Jadi, personal contact quality yaitu pemasar menawarkan layanan pribadi
melalui
kontak
yang
baik
dengan
pelanggan
berkaitan
dengan
kemempuannya, empati terhadap situasi, dan kepedulian terhadap
penyelesaian masalah.
2.4 Konsumen Bisnis
Konsumen PT. Expand Semesta jaya adalah konsumen bisnis yaitu ritel
tradisional dan ritel modern. Banyak perusahaan Business to Business(B2B) yang
berharap untuk menciptakan nilai tambah jasa (Reiley & Spulber, 2001). Pasar
B2B berbeda dengan pasar konsumen. Pasar kaitannya dengan permintaan yang
diperoleh, siklus pembelian jangka panjang dan pembagian pasar (Coviello &
Brodie, 2001). Konsumen bisnis membeli barang dan menjualnya kembali kepada
konsumen.
Ritel adalah perusahaan yang fungsi utamanya menjual produk kepada
konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dn rumah tangga (Tjiptono,2008,
hal.191). Menurut data dari PT. Expand Semesta Jaya perbedaan ritel tradisonal
17
dan modern dalam perusahaan dibedakan dalam kepemilikan NPWP (Nomor
Pokok Wajib Pajak).
Jadi, konsumen bisnis PT. Expand Semesta Jaya terbagi menjadi 2
kelompok yaitu ritel tradisonal yang tidak memiliki NPWP dan ritel modern yang
memilki NPWP seperti Borma, Circle dan toko modern lainnya.
2.5 Kepuasan Pelanggan
Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin “satis” (artinya
cukup baik, memadai dan “facio” (melakukan atau membuat). Kepuasan bisa
diartikan sebagai “ upaya pemenuhan sesuatu” atau “membuat sesuatu memadai”
(Tjiptono & Chandra, 2011, hal.292). sedangkan
menurut Oxford Advanced
Learner’s Dictionary dalam buku Tjiptono (2011) mendeskripsikan kepuasan
sebagai “the good feeling that you have when you achieved something or when
something that you wanted to happen does happen”; “the act of fulfilling a need
or desire”;
dan acceptable way of dealing with a complaint, a debt, an
injury,etc”.
Menurut Kotler dalam Rangkuty (2003, hal.23) kepuasan pelanggan
adalah “a person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from
comparing a product’s received performance (or outcome) in relations to the
persons’s expectation”perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari
perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya.
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Sentot Imam Wahiyono (2010, hal.19)
kepuasan pelanggan merupakan perbandingan antara layanan yang dihararapkan
(Expectation) dengian kinerja (perceived performance).
Kepuasan pelanggan mencangkup antara tingkat kepentingan dan kinerja
atau hasil yang dirasakan. Konsep kepuasan pelanggan dapat digambarkan
sebagai berikut :
18
Kebutuhan dan
keinginan pelanggan
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai produk bagi
perusahaan
Harapan pelanggan
terhadap produk
Tingkat kepuasan
pelanggan
Gambar 2.3 Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber : Engel dan Perwitra dalam Rangkuty (2003, hal.23)
Dari gambar diatas dapat dismpulkan bahwa kepuasan pelanggan timbul
karena adanya kebutuhan dan keinginan pelanggan yang menimbulkan harapan
pelanggan terhadap suatu produk dibandingkan dengan nilai produk bagi
perusahaan sehingga terjadinya tingkat kepuasan pelanggan.
2.6 Pengaruh Kualitas Layanan Logistik terhadap Kepuasan Pelanggan
Kualitas Layanan logistik adalah suatu kunci komponen marketing yang
membantu menciptakan kepuasan pelanggan. Banyak definisi dan gambaran
bagaimana logistik mencipakan kepuasan pelanggan (Mentzer&Hult,2001)
19
Para sarjana asing telah melakukan banyak penelitian tentang dampak
kualitas layanan logistik terhadap kepuasan pelanggan. Yang paling tradisional
adalah teori 7Rs berdasarkan waktu, tempat utilitas. Kualitas layanan logistik
fondasi logistik perusahaan, pemahaman dan pelaksanaan layanan kualitas,
adalah
yang memiliki arti yang penting untuk mengembangkan kegiatan pemasaran
untuk logistik perusahaan, tingkat kualitas jasa secara langsung mempengaruhi
kepuasan pelanggan, dan kepuasan pelanggan menentukan keberhasilan
perusahaan atau kegagalan ( Xu and Cao, 2008). Pandangan layanana logistik
lebih baik yaitu dengan menggunakan ukuran dari Kualitas Layanan
yang
Logistik (Mentzer & Hult,2001). Hal yang sama disampaikan oleh Xu and Cao
(2008) sekarang kualitas layanan logistik telah dispesialisasikan dengan
pengukuran yang paling mendasar dari Logistics Service Quality. Jadi sekarang
kualitas layanan dalam logistik diukur dengan menggunakan dimensi yang khusus
dari Logistics Service Quality.
Kepuasan dalam kualitas layanan logistik (LSQ) akan dikaitkan dengan
dengan “sembilan struktur dimensi” dari LSQ, penghantaran atau perolehan suatu
produk, dimulai dari kegiatan pemesanan suau produk tersebut dilakukan (order
placement). Kemudian bagaimana pesanan suatu produk tersebut diterima (order
receipt). Oleh karena itu ukuran kepuasan pelanggan akan didorong tidak hanya
pada saat pesanan dilakukan (order placement) akan tetapi juga pada saat pesanan
diterima (order receipt) (Najib,2007).
Riset millen et al. mengidentifikasi
secara signifikan meningkatkan
kepuasan pelanggan sebagai manfaat dari kulaitas layanan logistik (LSQ). Riset
lainnya Va´zquez Casielles et all. Mengkonfirmasikan bahwa kualitas kegiatan
saluran dstribusi mempunyai pengaruh besar pada kepuasan pelanggan (Saura et
all, 2008).
20
Jadi, dari beberapa pernyataan para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa
kualitas layanan logistik dirasakan seseorang dari saat pertama kali melakukan
proses layanan. Dari sini kepuasan pelanggan dikukur. Oleh karena itu perusahaan
mampu memberikan layanan yang benar dari saat pertama kali. Agar
harus
kualitas layanan logistik tidak
terganggu sehingga dampak yang dihasilkan
adalah konsumen puas dengan layanan yang diberikan.
21