Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen di

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Informasi akan suatu produk menjadi dasar bagi konsumen untuk
menentukan pilihan terhadap suatu katagori merek atau produk. Karenanya
perusahaan berperan untuk menyampaikan informasi akan produknya dengan
berbagai macam cara dan strategi. Salah satu cara untuk menyampaikan informasi
kepada konsumen adalah melakukan promosi melalui media massa. Dari berbagai
media periklanan, televisi dinilai menjadi media yang paling efektif. Media iklan
televisi banyak digunakan oleh para pemasar, karena jangkauannya yang luas dan
kemampuan audio visualnya dalam menyampaikan pesan iklan. Di samping itu
televisi adalah media untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat dan
merupakan yang terbaik dalam citra dan simbol komunikasi, karena mampu
memeragakan penggunaan produk dan reaksi konsumen (Boyd et. all,2000:81).
Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala cukup besar untuk membuat kesan yang
efektif terhadap target pasarnya. Oleh karena itu agar suatu produk dapat diterima
oleh masyarakat maka iklan harus dibuat seefektif mungkin, kreatif, dan menarik,
sehingga bisa menimbulkan pengaruh yang
positif terhadap audiens. Iklan
merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik
minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif
sehingga para konsumen atau khalayak akan secara suka rela terdorong untuk
melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins,
1
1997:18). Menurut Kotler (1998;118) untuk memunculkan sikap yang positif
yaitu ketertarikan pada diri konsumen, iklan harus mempunyai karakteristik daya
tarik sebagai berikut :
Tabel 1. Karakteristik Daya Tarik yang Digunakan dalam Iklan
Katakteristik
Penjelasan Karakteristik
Bermakna
Menunjukkan manfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau lebih menarik
(meaningful)
bagi konsumen.
Dapat dipercaya
Konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa akan memberikan manfaat yang
(believable)
dijanjikan. Yang kedua ini memang tidaklah mudah karena pada umumnya banyak
konsumen yang meragukan kebenaran iklan.
Harus khas/berbeda
Harus menyatakan apa yang membuat produk lebih baik dari produk-produk
(distinctive)
pesaing.
Sumber : Kotler & Amstrong, 1998
Dalam kaitannya dengan proses pembelian konsumen, iklan berperan dalam
proses pengambilan keputusan. Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu
produk atau jasa, konsumen akan mengalami proses pengambilan keputusan.
Proses pengambilan keputusan dalam diri seorang konsumen merupakan proses
yang
rumit,
namun
pada
intinya
konsumen
akan
mengintegrasi
dan
mengkombinasikan pengetahuannya untuk mengevaluasi alternatif pilihan yang
ada. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan
sebagai keinginan berperilaku. Keinginan tersebut akan menggerakkan konsumen
untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkannya
Sebelum benar-benar melakukan pembelian, di dalam diri konsumen akan
muncul niat atau intensi untuk membeli terlebih dahulu. Intensi membeli menurut
2
Howard dan Sheth (dalam Deliani & Zulkarnain, 2012) merupakan besarnya
kemungkinan seorang konsumen berencana membeli produk tertentu pada jangka
waktu tertentu dan hal itu terjadi setelah konsumen menyimpan informasi tentang
suatu produk yang relevan untuk menentukan keputusan membeli. Intensi
merupakan peramalan dari perilaku. Karena untuk mengetahui apa yang akan
dilakukan seseorang di masa mendatang, dapat diketahui melalui intensinya. Pada
akhirnya intensi akan menggerakkan seseorang untuk berperilaku atau tidak.
Intensi merupakan komponen konatif dari sikap dan biasanya diungkapkan
dengan keinginan untuk membeli oleh konsumen (Sutisna, 2001, dalam
Paramasiwi, 2010:9). Semakin positif sikap sesorang terhadap suatu merek maka
akan semakin besar intensinya untuk melakukan pembelian. Dharmmesta dan
Handoko (2000;42, dalam Paramasiwi, 2010;9) mengartikan bahwa intensi
membeli adalah kecenderungan konsumen untuk membeli merek yang paling
disukai. Setelah konsumen melakukan evaluasi terhadap beberapa merek, pada
akhirnya pilihan akan tertuju pada satu merek yang paling sesuai dengan
keinginan konsumen.
Untuk menimbulkan niat atau intensi membeli konsumen akan suatu merek
atau produk melalui iklan, maka dibutuhkan suatu iklan yang menarik dan
mengena di benak konsumen. Iklan sebagai salah satu sumber informasi bagi
konsumen yang diharapkan oleh pemasar mampu untuk mendorong audiens
melakukan suatu tindakan pembelian dimasa yang akan datang atau paling tidak
menciptakan kesadaran akan produk atau merek. Membuat iklan yang menarik
saat ini begitu mudah. Namun sayangnya saat ini iklim persaingan bisnis yang
3
sengit, menjadikan konsumen dibanjiri oleh informasi tentang merek ataupun
produk. Banyak iklan yang menarik di media masa, akibatnya konsumen selain
melakukan skipping terhadap suatu iklan, konsumen juga semakin selektif dalam
melakukan pemilihan produk untuk dikonsumsi.
Untuk itulah iklan sebagai media promosi dan informasi, harus
menggunakan cara yang kreatif untuk menciptakan kesadaran merek atau produk
di benak audiens. Iklan yang baik mempunyai elemen-elemen yang disebut
dengan AIDCA (Kasali,2000;83). AIDCA sendiri merupakan singkatan dari
Attention, Interest, Desire, Conviction, dan Action. Secara singkat dalam AIDCA,
suatu iklan harus mampu menarik perhatian dan menjawab kebutuhan audiensnya.
Namun demikian dalam kaitannya dengan AIDCA, proses pengambilan
keputusan seseorang untuk menggunakan atau membeli suatu produk merupakan
proses yang rumit. AIDCA merupakan proses mental yang terjadi dalam diri
seseorang dalam kaitannya dengan informasi yang telah didapatnya. Setiap iklan,
sebagai salah satu sumber informasi tentang produk mempunyai karakteristik
yang berbeda-beda dalam penyajiannya. Begitu juga dengan kepribadian audiens
yang berbeda-beda. Pada kenyataannya tahapan-tahapan dalam AIDCA tidak
sepenuhnya terpenuhi. Dalam memproses informasi iklan bisa saja seorang
audiens tertarik (attention & interest) terhadap iklan maupun produk. Namun
belum tentu mereka akan mewujudkan ketertarikan tersebut dalam sebuah aksi
(action) yaitu pembelian. Atau bisa jadi seorang audiens tertarik terhadap iklan
suatu produk namun mereka tidak menginginkan produk tersebut dalam waktu
dekat (desire).
4
Melihat fenomena gencarnya iklan di media masa terutama di televisi,
penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh daya tarik iklan
terhadap intensi membeli. Karena banyaknya alternatif pilihan informasi yang
disajikan oleh pemasar dalam bentuk iklan kepada audiens, maka semakin mudah
audiens melupakan iklan yang tidak menarik. Karena itulah iklan harus dibuat
semenarik dan sekreatif mungkin untuk menarik audiens serta menjadi pembeda
dengan produk atau merek pesaing. Menurut Howard dan Sheth (1969;468) pada
akhirnya konsumen akan memilih alternatif produk atau merek yang menurutnya
memiliki potensi untuk memuaskan tujuannya.
Pemilihan objek penelitian ini adalah iklan XL versi Serba Seribu.
Segmentasi XL sendiri adalah menyasar generasi muda. Konsep Serba Seribu
adalah salah satu upaya XL dalam menjangkau generasi muda dengan
menawarkan layanan yang bermanfaat tetapi dengan harga yang terjangkau.
Iklan XL versi Serba Seribu sendiri dikemas dengan menarik karena
menggunakan bahasa di kalangan anak muda, serta konten dan pesan iklan yang
dikemas dengan menggunakan humor. Berdasarkan survey Top Brand Awards
2013, XL menduduki peringkat ketiga sebagai kartu GSM terfavorit. Survey
tersebut menunjukkan bahwa XL masuk dalam katagori “Top Of Mind” di benak
konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa strategi iklan XL berhasil untuk memikat
audiensnya
Dalam penelitian ini penulis ingin mengetahui apakah daya tarik iklan XL
versi “Serba Seribu” dapat mempengaruhi intensi membeli. Mahasiswa FKIP
UKSW 2013/2014 dipilih sebagai responden dalam penelitian ini. Mahasiwa
5
FKIP UKSW sendiri dapat dikatagorikan sebagai generasi muda. Dengan asumsi
bahwa generasi muda dalam hal ini mahasiswa FKIP UKSW belum memiliki
penghasilan sendiri, maka iklan XL Serba Seribu akan menarik minat mereka
untuk membeli karena menurut pengamatan penulis mahasiswa FKIP UKSW
cenderung menyukai produk dengan harga terjangkau namun memiliki manfaat
yang banyak. Sehingga produk XL dirasa dapat memenuhi kebutuhan mahasiswa
UKSW.
B. Rumusan Masalah
Penelitian ini ingin menganalisis apakah terdapat pengaruh dari daya tarik
iklan terhadap Intensi membeli. Maka peneliti merumuskan masalah penelitian
sebagai berikut:
Apakah daya tarik iklan XL versi "Serba Seribu" memiliki pengaruh
terhadap intensi membeli di kalangan mahasiswa FKIP UKSW 2013/2014?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk :
Mengetahui pengaruh dari daya tarik iklan XL versi "Serba Seribu"
terhadap intensi membeli di kalangan mahasiswa FKIP UKSW 2013/2014.
D. Signifikansi Penelitian
Sedangkan Signifikansi dari penelitian ini adalah :
1.
Signifikansi bagi peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat memperdalam ilmu pengetahuan dibidang
pemasaran dan sebagai salah satu bekal selain teori yang didapat selama
6
perkuliahan pada penerapannya di dunia riil. Teori yg akan diperdalam oleh
penulis khususnya adalah AIDCA (Atention, Interest, Desire, Conviction, Action)
oleh Kasali (2000) dan Intensi sebagai harapan, rencana, dan keinginan oleh
Sonderlund & Ohman (2003).
2. Signifikansi bagi Praktisi
Penelitian ini dapat memberikan gambaran mengenai perilaku konsumen dan
diharapkan setiap produsen yang ingin menawarkan produknya pada konsumen
melalui media iklan cetak maupun elektronik, hendaknya benar-benar mengemas
iklan produknya dengan baik.
Selain itu dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan
bagi pembaca untuk menambah pengetahuan mengenai pengaruh daya tarik iklan
terhadap intensi membeli. Serta dapat menjadi referensi bagi penelitian
selanjutnya.
7