1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan bisnis
advertisement
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan bisnis dalam dunia pemasaran telah berkembang semakin pesat di era globalisasi saat ini. Hal ini menyebabkan munculnya suatu peluang dan tantangan bisnis yang baru bagi setiap perusahaan. Fenomena tersebut secara nyata dapat disaksikan setiap hari yakni semakin gencarnya perusahaanperusahaan memasarkan produknya melalui iklan di media massa. Perusahaan dalam menayangkan iklannya menggunakan media elektronik seperti televisi sebab jangkauannya luas dan ada unsur hiburan yang sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk yang pada gilirannya dapat mengarah pada tindakan pertukaran juga memuaskan berbagai pihak yang terlibat dalam aktivitas pemasaran. Televisi merupakan kombinasi dari gambar bergerak, suara, dan kesegaran yang mengalami peralihan fungsi, awalnya sebagai media periklanan kemudian menjadi bidang permintaan penjualan perseorangan. Iklan dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi yang efektif terutama jika ditayangkan di televisi. Dengan menayangkan iklan suatu produk di televisi dapat mempengaruhi konsumen sehingga konsumen tertarik untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Walaupun biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menayangkan produknya di televisi cukup mahal, tetapi sangat efektif untuk meningkatkan jumlah penjualan produknya. Televisi disukai masyarakat atau pemirsa, karena mampu membangkitkan emosi dan perasaan pemirsa terhadap acara atau iklan yang ditayangkan. Iklan di media televisi menyajikan suara, musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerak. Hal inilah yang membuat iklan di televisi relatif mudah dicerna oleh masyarakat terutama melalui mata dan pendengaran. 1 Menurut Rhenald Kasali, iklan adalah: Segala bentuk pesan tentang suatu produk dan jasa yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh perusahaan yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedang pengaruh pesan ini berati hal-hal yang diterjemahkan dalam bentuk gambar, rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan tujuan membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen pemerkasanya adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan yaitu media cetak dan media elektronik (Kasali, 1992:9). 2 BAB II PEMBAHASAN 2.1 BAB 11 MEMILAH PESAN MENARIK DAN MEMILIH PESOHOR INTI SARI Bab ini menggali beberapa pendekatan yang digunakan dalam menciptakan pesanpesan iklan. Pertama adalah persoalan tentang bagaimana pengiklan meningkatkan motivasi, kesempatan, dan kemampuan konsumen dalam mengolah pesan-pesan iklan. Bagian berikutnya mengulas banyaknya penggunaan pesohor dalam iklan. Bagian ketiak mengkaji lima jenis pesan yang harus ada dalam periklanan: 1) humor, 2) menonjolkan rasa takut, 3) menonjolkan rasa bersalah, 4) daya tarik seks, dan 5) pesan bawah sadar. Bab ini diakhiri dengan ulasan tentang peranan musik dalam iklan serta pro dan kontra penggunaan periklanan pembanding. 2.1.1 Meningkatkan Pengolahan Motivasi, Kesempatan, dan Kemampuan Diketahui bahwa tidak ada satu cara tunggalpun dalam mempengaruhi orang-orang untuk membentuk sikap yang baik terhadap merek atau berperilaku sesuai yang diinginkan oleh pihak pemasaran. Alih-alih, strategi pengaruh yang tepat bergantung pada karakteristik konsumen (motivasi, kesempatan, dan kemampuan untuk mengolah pesan-pesan Marcom) dan keunggulan merek. Apabila konsumen berminat dalam mempelajari suatu produk, dan merek suatu perusahaan memiliki keunggulan dibandingkan merek pesaing, maka taktik persuasi yang diambil jelas: merancang suatu pesan dengan mengatakan secara jelas pada orang-orang alasan mengapa merek anda lebih unggul. Hasilnya harus juga jelas: konsumen akan terpengaruh oleh argumentasi anda yang akan mengarah pada perubahan sikap yang relatif lama dan mereka akan lebih merek anda daripada merek pesaing anda. Akan tetapi, pada kenyataannya merek-merek dalam sebagian besar kategori produk serupa dan karena hal inilah konsumen secara umum tidak terlalu yakin untuk melakukan usaha mental pada pengolahan pesan yang sedikit 3 memberikan informasi baru. Sehingga, pelaku pemasaran dihadapkan dengan dua kelemahan (hanya konsumen yang terlibat dan merek aku juga) harus mencari cara untuk mendorong konsumen sehingga mereka mau mendengar atau membaca pesan yang disampaikan. Sehingga, apapun yang mampu dilakukan oleh pelaku pemasaran untuk meningkatkan faktor-faktor MKK (motivasi, kesempatan, dan kemampuan) akan menghasilkan peningkatan keefektifan komunikasi. Bagan 11.1 Meningkatkan Motivasi, Kesempatan, dan Kemampuan Konsumen untuk Mengolah Informasi Merek I Meningkatkan MOTIVASI Konsumen untuk A memperhatikan pesan dengan … - Merujuk pada kebutuhan-kebutuhan duniawi (rasa lapar, daya tarik seksual) - Menggunakan rangsangan baru (gambar yang tidak biasa, format iklan berbeda, banyak layar lebar) - Menggunakan tanda-tanda yang kuat atau jelas (aksi, musik nyaring, iklan warna, selebritas, gambar besar) - Menggunakan gerak (gambar kompleks; suntingan dan potongan) B Mengolah informasi merek dengan … - Meningkatkan keterkaitan merek pada diri sendiri (mengajukan pertanyaan retoris, menggunakan penonjolan rasa takut, mengunakan sajian dramatis) - Meningkatkan rasa ingin tahu terhadap merek (membuka dengan ketegangan atau kejutan, menggunakan humor, menyajikan sedikit informasi dalam pesan) II Meningkatkan KESEMPATAN konsumen untuk … A Menerjemahkan informasi dengan … - Mengulang informasi merek - Mengulang babak-babak penting - Mengulang iklan pada beragam kesempatan B Mengurangi waktu pengolahan dengan . . . - Membentuk pengolahan Gestalt (menggunakan gambar dan citraan) 4 III Meningkatkan KEMAMPUAN Konsumen untuk . . . A Memperoleh struktur pengetahuan dengan … - Menyediakan konteks (menggunakan bingkai verbal) B Menciptakan struktur pengetahuan dengan . . . - Menjembatani pembelajaran berbasis contoh (menggunakan benda kongkrit, demonstrasi, dan analogi) Motivasi untuk Memperhatikan Pesan Bagan 11.1 menunjukkan bahwa salah satu tujuan pelaku adalah meningkatkan motivasi konsumen untuk memperhatikan pesan dan mengolah informasi merek. Bagian ini hanya membahas komponen perhatian; bagian selanjutnya akan membahas unsur pengolahan. Terdapat dua bentuk perhatian: sukarela dan tidak sukarela. Perhatian sukarela terjadi ketika konsumen memberikan perhatian pada iklan atau pesan Marcom lain yang dianggap sesuai dengan tujuan pembelian saat ini. Dengan kata lain, pesan diperhatikan secara sukarela apabila iklan dianggap sesuai pada kebutuhan. Pelaku pemasaran menarik perhatian sukarela dengan memunculkan kebutuhan informasi atau kebutuhan duniawi. Di sisi lain, perhatian tidak sukarela terjadi ketika perhatian diperoleh melalui penggunaan teknik-teknik pemeroleh perhatian. Rangsangan baru, sinyal-sinyal kuat atau jelas, gambargambar kompleks, dan pada iklan penyiaran, suntingan dan potongan seperti alam video MTV merupakan teknik yang digunakan untuk menarik perhatian. • Ketertarikan pada Kebutuhan Informasi dan Kebutuhan Duniawi Konsumen cenderung memperhatikan pesan yang memberikan kebutuhan informasi dan yang membuat mereka merasa enak dan membawa kepuasan (yakni, yang memuaskan kebutuhan duniawi). Pada kebutuhan informasi, konsumen tertarik pada rangsangan yang memenuhi fakta dan gambaran terkait. Seorang mahasiswa yang ingin pindah dari asrama ke apartemen contohnya, akan lebih terfokus pada pencarian informasi apartemen. Iklan baris dan menguping informasi tentang apartemen akan dilakukan bahkan ketika pencari apartemen tidak mencari informasi secara aktif. 5 • Menggunakan Rangsangan Baru Banyak cara yang dilakukan pelaku pemasaran dalam menggunakan pembaruan untuk menarik perhatian tidak sukarela. Secara umum, pesan-pesan baru bersifat tidak biasa, beda, atau mengejutkan. Rangsangan tersebut cenderung menghasilkan perhatian lebih besar daripada yang biasa. Ini dapat dijelaskan melalui konsep adaptasi manusia. Individu beradaptasi apda kondisi di sekitar mereka: ketika suatu rangsangan semakin dikenali, orang-orang semakin menjauhinya. Para psikolog menyebut hal ini dengan pembiasaan. Contoh, ketika berkendara anda melewati papan iklan menuju sekolah atau tempat kerja setiap hari, anda akan semakin jarang memperhatikan. Apabila papan iklan diambil, anda akan memperhatikan lebih lama. Dengan kata lain, kita memperhatikan dengan pengecualian. • Penggunaan Tanda-Tanda yang Kuat atau Jelas Tanda-tanda yang kuat dan jelas (tanda yang lebih nyaring, lebih berwarna, lebih besar, lebih terang, dll) meningkatkan peluang menarik perhatian. Hal ini dikarenakan sulit bagi konsumen untuk menghindari rangsangan tersebut, sehingga mengarah pada perhatian tidak sukarela. Seseorang hanya perlu berkeliling pusat belanja, toserba, atau supermarket dan mengamati beragam paket, pajangan, penglihatan, suara, dan bau untuk menilai usaha-usaha khusus yang dilakukan pelaku pemasaran untuk menarik perhatian. Juga, penggunaan selebritas dalam iklan adalah cara pasti mendapatkan perhatian karena daya tariknya bagi pemirsa. (Bagian selanjutnya akan membahas secara rinci penggunaan selebritas). • Menggunakan Gerak Pengiklan terkadang menggunakan gerak untuk menarik dan mengarahkan perhatian konsumen pada nama merek dan pada cetak iklan terkait. (Gerak secara jelas digunakan dalam iklan TV, yang merupakan media dinamis. Akan tetapi, bahasan ini lebih sesuai pada iklan cetak – majalah dan koran – yang merupakan bentuk status tampilan iklan. Sehingga, teknik artistik dan fotografi digunakan yang menghasilkan kesan gerakan, meski tidak ada yang bergerak.) Benda-benda 6 jatuh (contoh, melempar koin), orang yang seolah berlari, dan gerak mobil adalah sebagain teknik yang digunakan dalam iklan cetak untuk menarik perhatian. Seorang pasangan mengendarai mobil atap terbuka (Gambar 11.7) adalah penggaet perhatian yang efektif untuk produk yang diiklankan, Armada Kapal Norwegia, dan digunakan untuk menekankan bahwa titik keberangkatan Armada Kapal Norwergia relatif dekat – “perjalanan pendek ke kapal.” Motivasi untuk Mengolah Pesan Meningkatnya motivasi pengolahan pesan berarti bahwa peenrima pesan telah meningkatkan ketertarikan dalam membaca atau mendengarkan pesan iklan untuk menentukan keterkaitannya. Diantara beberapa hasil yang diharapkan, meningkatnya motivasi pengolahan pesan telah ditunjukkan untuk memperkuat pengaruh pendekatan merek pada maksud pembelian. Untuk meningkatkan motivasi konsumen dalam mengolah informasi merek, pelaku pemasaran melakukan dua hal: 1) mengembangkan keterkaitan merek terhadap konsuimen dan 2) mengembangkan rasa ingin tahu terhadap merek. Meningkatkan keingintahuan pada suatu merek dapat dicapai dengan menggunakan humor, menyajikan sedikit informasi dalam pesan (dan sehingga mendorong konsumen untuk memikirkan suatu merek), atau membuka pesan dengan ketegangan atau kejutan. menggunakan kejutan untuk ‘menarik pembaca’ secara efektif dan menarik perhatian terhadap produk. Kesempatan untuk Menerjemahkan Informasi Pesan-pesan pemasaran tidak akan memiliki keefektifan terkecuali konsumen memahami informasi tentang suatu merek dan menggunakannya dengan informasi yang terkait pada kategori produk dalam struktur memori yang ada. Sehingga, tujuan penyampai pesan adalah meminta konsumen untuk menerjemahkan informasi dan pada detik ini dilakukan sesederhana dan secepat mungkin. Rahasia dalam menjembatani penerjemahan adalah pengulangan: pelaku pemasaran harus mengulang informasi merek, mengulang babak-babak penting, dan mengulang iklan pada beragam kesempatan. Melalui pengulangan konsumen memiliki peningkatan kesempatan untuk menerjemahkan informasi 7 penting yang dibawa oleh penyampai pesan. Karena alasan inilah kita melihat iklan diulang setiap malam di TV, terkadang beberapa kali. Baiknya, pengiklan tahu bahwa pengulangan diperlukan untuk menyampaikan inti pesan. Kesempatan untuk Mengurangi Waktu Pengolahan Pesan Kesempatan untuk mengolah informasi lebih lanjut ditingkatkan apabila penyampai pesan perlu mengurangi waktu yang dibutuhkan konsumen dalam membaca, mendengarkan, dan memahami arti pesan Marcom. Penggunaan gambar dan citraan menciptakan bentuk pengolahan pesan keseluruhan (atau Gestalt) dimana konsumen dapat menerjemahkan keutuhan pesan daripada sekedar pengolah informasi sedikit demi sedikit. Hal ini sejalan dengan pepatah lama bahwa sebuah gambar lebih mampu menyampaikan pesan daripada ribuan kata. Perhatikan iklan minimalis untuk minuman keras Royal Crown yang hanya menampilkan gambar seekor ular melingkari botol Crown Royal dengan pertanyaan retoris, “Tertarik?” yang ditulis disampingnya. Iklan yang menggunakan kisah Taman Surga serta Adam dan Hawa – melalui cetak verbal minimal dan citraan jelas – untuk menyampaikan konsep bahwa pembaca iklan akan tertarik untuk menikmati ‘buah khuldi’ Crown Royal. Kemampuan untuk Memperoleh Struktur Pengetahuan Struktur pengetahuan berbasis merek melambangkan hubungan asosiatif dalam memori jangka panjang konsumen antara merek dan pikiran, perasaan, dan keyakinan pada suatu merek. Secara umum, individu paling mampu mengolah informasi baru yang terkait pada sesuatu yang sudah mereka ketahui atau pahami. Contoh, jika seseorang memahami tentang komputer, maka informasi yang disajikan dalam bahasa komputer sudah dapat dipahami. Tugas pelaku pemasaran adalah membuat konsumen memperoleh struktur pengetahuan yang sudah ada ataupun menciptakan struktur pengetahuan baru. Untuk mewadahi perolehan struktur pengetahuan, pelaku pemasaran perlu memberikan konteks terhadap teks atau gambar. Pembingkaian verbal merupakan satu cara menyediakan konteks. Ini artinya bahwa gambar dalam suatu iklan ditempatkan dalam konteks, atau dibingkai dengan kata-kata atau frasa yang tepat sehingga penerima iklan dapat memahami informasi merek lebih baik serta poin 8 penjualan utama dari pesan Marcom. Dalam iklan merek Teflon anti gores dari DuPont, perhatian diarahkan pada gambar wajan yang terisi dengan kabel tembaga, paku paying, dan pecahan kaca. Sebagian besar konsumen yakin bahwa wajan anti lengket dapat dengan mudah rusak ketika digores dengan benda-benda tajam. Dalam menentang struktur pengetahuan yang sudah ada ini dan pandangan tentangan gambar yang tidak jelas ini, cetak iklan dibutuhkan untuk memperjelas citraan ini. Ungkapan minimalis hanya menyatakan bahwa lapisan Teflon DuPont adalah anti gores dan mendorong pembaca untuk mengunjungi situs mereka (http://teflon.com) untuk informasi lebih lanjut. Kemampuan untuk Menciptakan Struktur Pengetahuan Terkadang pelaku pemasaran perlu menciptakan struktur pengetahuan agar konsumen memahami informasi merek. Hal ini dicapai dengan mewadahi pembelajaran berbasis contoh. Eksemplar adalah contoh atau model dari suatu konsep atau gagasan. Dengan menggunakan benda kongkrit, demonstrasi, atau analogi, pelaku pemasaran dapat mewadahi pembelajaran melalui contoh. Misal, perhatikan konsep kesegaran. Kita semua tahu apa arti kesegaran, namun kata ini adalah konsep abstrak yang sulit diutarakan. Yakni, sulit menjelaskan apa yang dimaksud dengan kesegaran tanpa merujuk pada contoh. Para manajer merek Diet Pepsi dihadapkan dengan situasi ini ketika mengenalkan pada konsumen tentang “tanggal kesegaran” – yakni cetakan pada wadah minuman ringan tentang batas waktu minuman tetap segar. Jika anda adalah manajer merek Diet Pepsi, produk kelontong apakah yang anda gunakan untuk menunjukkan kesegaran? Pilihan mereka adalah menggunakan gambar produk dimana individu secara ajeg memeriksa kesegaran (memeras jerus, menjepit sebuah roti) dan dengan analogi, menyampaikan ide bahwa konsumen harus memeriksa tanda panah pada kaleng Diet Pepsi untuk memastikan bahwa isinya tidak kadaluwarsa. Iklan (Gambar 11.9) untuk vitamin Nature Made menggunakan analogi bahwa merek vitamin ini bukan sekedar vitamin dibandingkan gambar Mona Lisa terkenal yang sekedar gambar. 2.1.2 Kongkritisasi 9 Mengkongkritkan banyak digunakan dalam periklanan untuk menjembatani pembelajaran dan pemerolehan kembali informasi merek pada konsumen. Mengkongkritkan didasarkan pada gagasan langsung bahwa lebih mudah bagi individu untuk mengingat dan memperoleh kembali benda nyata daripada informasi abstrak. Penegasan tentang suatu merek lebih bersifat kongkrit (atau abstrak) ketika mereka dibuat jelas, gamblang, nyata, terang, dan cerah. 2.1.3 Peranan Pesohor dalam Periklanan Merek-merek yang diiklankan seringkali menerima dukungan dari beragam sosok populer. Diperkirakan sekitar seperenam iklan di seluruh dunia menghadirkan selebritas. Sebagai tambahan pada dukungan selebritas, produk juga menerima dukungan jelas atau tersembuny dari non-selebritas. Pendukung Selebritas Bintang televisi, aktor film, atlit terkenal, dan bahkan tokoh-tokoh mati digunakan secara luas untuk mendukung produk. Pengiklan dan bironya bersedia membayar gaji besar pada selebritas yang disukai dan dihargai oleh audiens target dan yang akan mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen pada merek yang disokong. Sederhananya, investasi ini sesuai. Contoh, harga saham ditunjukkan meningkat ketika perusahaan mengumumkan kontrak dukungan selebirtas dan jatuh ketika publisitas negatif melalui media tentang selebritas yang mendukung salah satu merek perusahaan. Penyokong Iklan Orang Biasa Pendekatan iklan yang cukup sering dilakukan adalah menampilkan orang-orang biasa – yakni, bukan selebritas – yang menggunakan atau menyokong produk. Selain tidak terlalu mahal dibandingkan selebritas, penyokong orang biasa menghindarkan potensi reaksi balik daripada menggunakan ‘orang-orang cantik’ yang kecewa karena memiliki daya tarik luar biasa atau ciri-ciri individu lain. Juga, orang-orang biasa yang mengalami secara pribadi manfaat menggunakan merek tertentu memiliki tingkat kepercayaan yang luar biasa. 10 Banyak periklanan yang menampilkan pengguna orang biasa seringkali melibatkan banyak orang daripada satu orang. Apakah ada alasan mengapa banyak sumber menjadi efektif daripada sumber tunggal? Faktanya, ada: tindakan menampilkan lebih dari satu orang Nampak meningkatkan kecenderungan suatu iklan akan menghasilkan tingkat keterlibatan pesan lebih tinggi dan pemikiran terkait pesan lebih besar. Sebaliknya, penjelasan lebih besar meningkatkan peluang bahwa argumentasi pesan yang menarik akan mempengaruhi sikap secara positif. 2.1.4 Sifat-Sifat Penyokong: Model KKKRK Pembedaan dilakukan antara dua tipe umum penyokong iklan, sehingga penting untuk menjelaskan sifat-sifat penyokong dan peranan mereka dalam menjembatani keefektifan komunikasi pesan. Penelitian telah menunjukkan bahwa dua sifat umum, kredibilitas dan kemenarikan, menyumbangkan keefektifan penyokong, dan masing-masing terdiri dari beberapa sub-sifat yang berbeda. Untuk membantu ingatan pembelajar terkait sifat-sifat penyokong, kami menggunakan singkatan TEARS untuk lima sifat terpisah: kepercayaan dan keahlian adalah dua dimensi kredibilitas, sedangkan kemenarikan fisik, rasa hormat, dan kemiripan (pada audiens target) adalah komponen umum konsep kemenarikan. Table 11.1 mendata dan menjelaskan kelima sifat. Table 11.1 Komponen KKKRK K = kepercayaan Bagian yang dianggap sebagai dapat dipercaya dan diandalkan – seperti seseorang yang dapat dipercaya. K = keahlian Sifat yang memiliki keahlian khusus, pengetahuan, atau kemampuan terhadap merek yang disokong. K = kemenarikan Ciri yang dianggap sedap dipandang menurut konsep fisik kemenarikan kelompok. R = rasa hormat Kualitas dihargai atau bahkan terpandang karena kualitas dan prestasi seseorang. Kredibilitas: Proses Internalisasi 11 Yang paling mendasar, kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk meyakini atau mempercayai seseorang. Ketika suatu sumber informasi, semisal penyokong iklan, dianggap dapat dipercaya, maka sikap pemirsa berubah melalui proses psikologis yang disebut internalisasi. Dua sub-sifat penting kredibilitas penyokong adalah kepercayaan dan keahlian. Kepercayaan, K, dalam model KKKRK, merujuk pada kejujuran, ketulusan, dan keterpercayaan suatu sumber. Meski keahlian dan kepercayaan tidak sama derajadnya, seringkali seorang penyokong dianggap sangat dapat dipercaya meski bukan ahli. Kepercayaan penyokong mencerminkan fakta bahwa penyokong potensial suatu merek berbeda dalam meyakinkan audiens. Kepercayaan penyokong terletak pada persepsi pemirsa tentang motivasi dukungannya.Seorang selebritas mendapatkan rasa percaya pemirsa melalui dunia profesionalnya (di layar, di lapangan olahraga, di kantor, dll) dan secara pribadi yang ditunjukkan pada masyarakat umum melalui media massa. Aspek kedua dari kredibilitas penyokong adalah keahlian, komponen K dari model KKKRK. Keahlian merujuk pada pengetahuan, pengalaman, atau keahlian yang dimiliki oleh penyokong yang mereka kaitkan pada merek yang didukung. Sehingga, atlit dianggap sebagai ahli ketika ada dukungan terkait pada produk olahraga. Model dianggap memiliki keahlian terkait pada produk penambah keantikan dan barang-barang fesyen. Pebisnis sukss dianggap sebagai ahli terkait proses manajerial. Kemenarikan: Proses Identifikasi Sifat umum kedua yang menopang keefektifan penyokong, kemenarikan, berarti lebih dari sekedar kemenarikan fisik –meski hal tersebut dapat menjadi ciri yang sangat penting – dan meliputi banyak sifat baik yang dilihat konsumen pada seorang penyokong: kecakapan intelektual, kepribadian, gaya hidup, kemampuan atletis, dsb. Ketika konsumen menekukan sesuatu pada seorang penyokong yang mereka anggap menarik, persuasi muncul melalui identifikasi. 12 Model KKKRK mengidentifikasi tiga sub-komponen konsep umum kemenarikan: kemenarikan fisik, rasa hormat, dan kemiripan. Pertama, kemenarikan fisi – komponen K dalam model KKKRK – adalah pertimbangan penting dalam banyak hubungan dukungan. Mungkin ilustrasi terbaik adalah keberhasilan pemain tenis Anna Kournikova sebagai penyokong. Nona Kournikova telah meraup lebih dari $10 juta per tahun dalam kontrak iklan, meski ia tidak pernah memenangkan pertandingan tenis profesional. Rekannya dari Rusia, Maria Sharapova, bisa jadi memiliki karir dukungan produk lebih baik mengingat ia pemain tenis berprestasi selain cantik secara fisik. Ada alasan mengapa agen periklanan dank lien manajemen merek seringkali memilih selebritas yang sangat menarik untuk menyokong produk: penelitian telah mendukung perkiraan intuisi bahwa penyokong yang menarik secara fisik menghasilkan lebih banyak evaluasi iklan dan merek yang diiklankan secara positif daripada pelaku yang kurang menarik. Rasa hormat, R dalam model KKKRK, adalah komponen kedua dari keseluruhan sifat kemenarikan. Rasa hormat mewakili kualitas dihargai atau dihormati karena kualitas dan prestasi pribadi. Meski kemenarikan fisik selebritas dapat dianggap aspek ‘bentuk’ dari keseluruhan sifat kemenarikan, rasa hormat merupakan’fungsi’ atau unsur mendasar. Terkadang fungsi melampaui bentuk, bahkan dalam hubungan merek – penyokong. Selebritas dihargai karena kemampuan berakting, keahlian atletis, kepribadian yang menarik, posisi mereka pada permasalahan kemasyarakatan yagn penting (lingkungan, permasalahan politik, perang dan damai, dll), serta banyak kualitas lainnya. Mungkin mantan petinju Muhammad Ali melambangkan dimensi rasa hormat lebih dari selebritas lain di dunia – baik karena keahliannya yang luar biasa di atas ring tinju dan posisinya pada permasalahan politik dan sosial di luar ring. Kemiripan, komponen kemenarikan ketiga dan K dalam model KKKRK, melambangkan kadar kesesuaian penyokong dengan pemirsa menurut hubungan merek yang didukung – usia, jenis kelamin, suku, dsb. Kemiripan merupakan ciri 13 penting karena berdasar fakta orang-orang cenderung menyukai individu yang memiliki ciri atau sifat serupa. Tentunya, ini serupa dengan pepatah ‘Burung mengepakkan sayap bersamaan.” Ketika hal ini diterapkan pada wilayah hubungan merek-selebritas, nilai kemiripan menyatakan bahwa ini biasanya disukai karena seorang selebritas menyesuaikan pemirsa target mereknya menurut ciri-ciri demografis dan psikografis. Terdapat bukti bahwa kesesuaian antara kemiripan penyokong dan pemirsa sangat penting ketika produk atau jasa pada masyarakat heterogen yang berbeda selera dan kesukaan. Contoh, ketika orang-orang berbeda pada apa yang mereka sukai di restoran, drama, dan film, seorang penyampai diangap serupa dengan pemirsa diharapkan memiliki pengaruh paling besar dalam mempengaruhi sikap dan pilihan mereka. Di sisi lain, ketika kesukaan diantara anggota pemirsa relatif homogeny (seperti yang diharapkan pada jasa ledeng, setrika, dan servis oto), kesesuaian antara kemiripan penyampai dan pemirsa tidak sebegitu penting. Alih-alih, melalui pengalaman atau keahlian penyampai terhadap produk atau jasa yang memiliki pengaruh terbesar dalam membentuk sikap dan tindakan pemirsa. 2.1.5 Pertimbangan Pemilihan Penyokong: Pendekatan ‘Tanpa KKKRK’ Bagian sebelumnya menjabarkan ciri-ciri selebritas yang penting dalam menentukan keefektifan sebagai penyokong. Model KKKRK mengidentifikasi lima ciri yang dikelompokkan dalam dua komponen umum yakni kredibilitas dan kemenarikan. Sekarang mari kita beralih pada permasalahan bagaimana manajer perusahaan dan biro periklanannya memilih penyokong dalam mendukung merek mereka. Dengan menanggalkan singkatan KKKRK, pemilihan penyokong dijelaskan di sini sebagai pendekatan ‘tanpa KKKRK’. Dibandingkan dengan penggunaan KKKRK, yang merupakan singkatan dari gabungan kata pertama lima ciri penyokong, penggunaan huruf kecil dalam artian kata airmata. Dengan kata lain, pembahasan ini diarahkan untuk mengenali bagaimana manajer perusahaan dan biro iklannya dalam menyeleksi selebritas untuk menghindari kekecewaan (dengan gaya metafora, airmata) karena tidak membuat keputusan bijak. 14 Pihak eksekutif periklanan menggunakan beragam faktor dalam memilih penyokong selebritas, sebagai berikut: 1) kesesuaian selebritas dan pemirsa; 2) kesesuaian selebritas dan merek; 3) kredibilitas selebritas; 4) kemenarikan selebritas; 5) pertimbangan biaya; 6) faktor kemudahan atau kesulitan kerja; 7) faktor kemampuan dukungan; dan 8) gaktor kecenderungan terlibat masalah. 1. Kesesuaian Selebritas dan Pemirsa Kemungkinan yang paling mendasar, seorang penyokong harus menyesuaikan dengan psar target merek yang didukung. Pertanyan pertama yang harus diajukan seorang manajer perusahaan ketika memilih penyokong adalah, “Apakah pasar target mengaitkan secara positif pada penyokong ini?” Shaquille O’Neal, LeBron James, Allen Iverson, dan para bintang NBA lain yang menyokong sepatu bola basket sangat sesuai dengan sebagian besar pemirsa remaja yang ingin melakukan slam dunk, menghadang lemparan, mencuri umpan, dan memasukkan lemparan lompat 25 kaki. 2. Kesesuaian Selebritas dan Merek Eksekutif periklanan mengharuskan perilaku, nilai-nilai, penampilan, dan sikap selebritis sesuai dengan citraan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. Contoh, kepala bagian pemasaran perusahaan kosmetik Elizabeth Arden menjelaskan pilihan supermodel dan aktris Catherine Zeta-Jones sebagai berikut: “Catherine memiliki karir dan keluarga yang luar biasa, ia adalah seorang ibu, dan ia memiliki kecantikan yang tak termakan waktu, adalah citraan yang kami inginkan.” 3. Kredibilitas Selebritas Kredibitas selebritas adalah alasan utama memilih penyokong selebritas. Orangorang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki pengetahuan tentang kategori produk paling tepat untuk meyakinkan orang lain untuk melakukan suatu tindakan. 4. Kemenarikan Selebritas 15 Dalam memilih pembicara selebritas, pihak eksekutif iklan mengevaluasi beberapa aspek berebda yang dikelompokkan dalam tanda kemenarikan. Seperti dibahas sebelumnya dalam model KKKRK, kemenarikan memiliki ragam dimensi dan tidak sekedar kemenarikan fisik. Penting juga diperhatikan bahwa eksekutif periklanan menganggap kemenarikan tidak terlalu penting dibandingkan kredibilitas dan kesesuaian penyokong dengan pemirsa dan merek. 5. Pertimbangan Biaya Berapa harga untuk mendapatkan jasa selebritas merupakan pertimbangan penting namun bukan sebagai penentu akhir. Selebritas yang tidak terlalu mahal akan dipilih daripada yang lebih mahal. Tentu, tidak semuanya dianggap sama. Sehingga, manajer merek harus melakukan analisis biaya terhadap manfaat untuk menentukan apakah selebritas yang lebih mahal dapat memberikan keuntungan yang lebih besar atau tidak. Sayangnya, ini bukan kalkulasi mudah karena sulitnya untuk memperkirakan arus keuntungan yang akan diperoleh dengan menggunakan penyokong selebritas tertentu. Akan tetapi, pihak manajemen harus berusaha untuk memperhitungkan alternatif keuntungan dari beberapa pilihan selebritas yang sesuai dengan citraan merek yang diinginkan dan pasar target. 6. Faktor Kemudahan atau Kendala Kerja Sebagian selebritas relative mudah diajak kerjasama, sedangkan yang lainnya agak sulit – keras kepala, tidak patuh, sombong, emosional, menjauh, atau sulit dikendalikan. Manajer merek dan biro iklan akan menghindari ‘faktor kendala’ dengan individu yang tidak mau mematuhi jadwal, enggan berpartisipasi dengan merek di luar ikatan selebritas, atau sulit bekerjasama dengan orang lain. 7. Faktor Sebaran Pertimbangan penting lain, meski tidak sepenting faktor sebelumnya namun harus dievaluasi adalah banyaknya merek yang disokong. Apabila seorang selebritas terlalu sering dimunculkan – yakni, menyokong terlalu banyak produk – maka kredibilitasnya akan diragukan. 8. Faktor Masalah 16 Pertimbangan terakhir adalah evaluasi kecenderungan seorang selebritas akan terlibat masalah setelah hubungan dukungan diikat. Potensi seorang selebritas terlibat masalah menjadi bahan pertimbangan manajer dan biro iklan. Anggap saja seorang selebritas dituduh melakukan kejahatan atau citranya ternodai selama promo iklan. Apakah dampak negatif untuk merek yang disokong? Sejujurnya, tidak ada jawaban sederhana terhadap pertanyaan ini, dan peneliti sedang menggali permasalahan ini. 2.1.6 Peranan Skor Q Pemilihan penyokong selebritas berharga tinggi biasanya dilakukan dengan pemikiran mendalam oleh manajer merek dan biro iklannya. Proses pemilihannya difasilitasi dengan Skor Q Pelaku yang tersedia secara komersiil dari perusahaan yang berada di New York yang disebut dengan Evaluasi Pemasaran. Q dalam Skor Q adalah quotient. Evaluasi pemasaran mendapatkan Skor Q untuk sekitar 1.500 orang terkenal (penyanyi, atlit, dan orang penting lain) dengan mengirimkan kuesioner pada sekelompok individu. Partisipan panel masing-msaing diajukan dua pertanyaan langsung: 1) apakah anda pernah mendengar tentang orang ini? (ukuran familiaritas); dan 2) Jika ya, apakah penilaian anda buruk, cukup baik, baik, sangat baik atau salah satu favorit anda? (ukuran popularitas). Penghitungan setiap skor Q pelaku, atau quotient, dicapai dengan menentukan persentasei respons anggota panel apakah seorang pelaku merupakan ‘salah satu favorit saya’ dan kemudian membagi angka tersebut dengan persentase yang menyatakan bahwa mereka pernah mendengar sosok tersebut. Dengan kata lain, persentase popularitas dibagi dengan persentase familiaritas, dan quotient adalah skor Q sosok tersebut. Peringkat ini sekedar menunjukkan proporsi suatu kelompok yang mengenal sosok tersebut dan yang memandang sosok tersebut sebagai salah satu favorit mereka. Skor Q memberikan informasi berguna bagi manajer merek dan biro iklan, namun ada hal lain yang lebih penting dalam memilih selebritas dalam menyokong merek mereka selain lembar skor Q. Penilaian subyektif akhirnya 17 berperan penting dalam menentukan apakah bakal penyokong selebritas sesuai dengan citraan merk dan pasar target yang dibidik. 2.1.7 Peranan Humor dalam Iklan Sebuah penelitian menggunakan sampling iklan televisi dari empat negara (Jerman, Korea, Thailand, dan Amerika Serikat) menyatakan bahaw iklan yang memiliki humor di semua negara tersebut secara umm melibatkan penggunaan resolusi ketidakpatutan. Humor dalam iklan majalah dan radio di AS biasanya menggunakan resolusi ketidakpatutan. Ketidakpatutan terjadi ketika makna sebuah iklan tidak secara langsung jelas. Bingung dengan ketidakpatutan tersebut, konsumen dipaksa untuk memahami makna iklan dan mencari ketidakpatutannya. Ketika makna pada akhirnya dipahami – contoh, ketika humor dalam sebuah iklan diketahui – terjadi rasa terkejut, dan ini merupakan sensasi kejutan yang menghasilkan respons lucu. Sebaliknya, respons lucu ini dapat menimbulkan sikap yang diinginkan terhadap iklan dan mungkin pada merek yang diiklankan. Ketika digunakan dengan benar dan pada situasi tepat, humor merupakan teknik periklanan yang sangat efektif. Kendala penggunaan humor dalam iklan adalah rasa lucu berbeda keefektifannya lintas kelompok demografi dan individu. Contoh, lelaki dan wanita tidak sama perhatiannya pada iklan lucu. Sebagai tambahan pada perbedaan demografi pada humor, bukti penelitian juga menunjukkan bahwa iklan lucu lebih efektif daripada iklan tidak-lucu hanya ketika evaluasi konsumen pada merek yang diiklankan sudah positif. Ketika evaluasi sebelumnya negatif pada merek yang diiklankan, iklan ini ditunjukkan kurang efektif. Temuan ini sejalan dengan hubungan antar indiviidu: ketika anda menyukai seseorang, anda lebih condong memperhatikan usahanya agar lucu dibandingkan jika anda tidak menyukai orang tersebut. Akhirnya, juga ditemukan bahwa individu yang memiliki kebutuhan humor lebih tinggi (yakni kecenderungan untuk mencari hiburan, kecerdikan, dan bualan) lebih terbuka pda iklan lucu daripada individu lainnya. 18 Ringkasnya, humor dalam iklan bisa menjadi alat yang sangat efektif untuk encapai beragam tujuan komunikasi pemasaran. Namun, pengiklan harus menggunakannya secara cermat ketika bermaksud menggunakan humor. Pertama, pengaruh humor berbeda menurut perbedaan sifat pemirsa – dampak apa ketika kelucuan tidak lucu sama sekali pada sebagian orang. Kedua, definisi lucu di satu negara atau wilayah tidaklah sama dengan daerah lain. Akhirnya, pesan lucu bisa menjadi pengganggu sehingga pemirsa mengabaikan isi pesan. Tentu ada garis aman dalam iklan antara menghibur (melalui humor) dan menyediakan informasi yang memadai untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Sehingga, pengiklan harus meneliti dengan cermat segmen pasar yang diinginkan sebelum menggunakan iklan lucu. Fokus IMC Pemilihan Tokoh “Mark” dalam Iklan Holiday Inn Anda akan ingat promosi iklan Holiday Inn yang dibahas dalam bab sebelumnya, yang disajikan sebagai contoh iklan cerdas dan kreatif. Promosi tersebut menghadirkan beragam tindakan bersama antara ibu, ayah, nenek, dan Mark si pelawak, yang di akhir 30an masih tinggal bersama keluarganya daripada bekerja. Dalam beragam aksi Mark digambarkan menuntut banyak tuntutan pada keluarganya – untuk fasiltas seperti ruang lebih luas, TV keluarga, dan portal data komputer. Dalam setiap tindakan secara bersamaan anggota keluraga meneriakkan, “Menurutmu ada dimana, Holiday Inn?” Bagi kita yang tidak memiliki kemampuan akting atau keahlian drama, iklan Holiday Inn Nampak sebagai produksi kecil yang sederhana. Akan tetapi, seperti halnya membuat film hebat, rahasianya adalah memiliki skrip bagus dan seleksi yang tepat. Potensi terhadap promosi iklan yang berhasil muncul dari frasa utama, “Menurutmu ada dimana, Holiday Inn?” Ide menggunakan frasa ini berasal dari penulis biro iklan dan sutradara, yang pernah mendengar frasa tersebut saat masih anak-anak dari orangtua mereka ketika tidak berhasil minta pakaian atau mainan. Setelah mereka menentukan frasa ini sebagai bagian utama promosi, mereka memutuskan bahwa seleksi bersama antara ibu, ayah, nenek, dan Mark si pelawak akan stabil dari satu ambilan iklan ke iklan berikutnya. 19 Menyeleksi tokoh Mark menjadi tantangan besar. Satu calon demi calon ditolak karena tidak tepat sesuai dengan perannya. Faktanya, setelah mengalami banyak kegagalan, ada pertanyaan apakah konsep tersebut akan berhasil. Mendekati keputusasaan untuk menghentikan ide ini, direktur biro iklan ingat seorang pria yang pernah ia film-kan di New Orleans, seorang badut jalanan bernama Ross Brockley. Setelah mencari-cari Brokley, biro tersebut mengetahui bahwa ia sudah menghentikan kegiatannya dan kembali ke Nebraska. Setelah beberapa kali percakapan telepon, biro iklan (Fallon McElligott) mampu meyakinkan Ross untuk menimbang memainkan tokoh Mark dalam iklan Holiday Inn. Sisanya adalah riwayat: Ross Brockley diberi tawaran dan menerima peran Mark dan akan menjadi salah satu legenda komedi dalam wilayah periklanan. Sikapnya yang seperti orang bingung, gaya tutur pelan, dan perilakunya yang gakngeh sangat tepat untuk peran Mark. Sulit membayangkan aktor lain lebih sempurna untuk peran ini. Sebagian pembaca mungkin ingat ketika melihat Brockley belakangan ini dalam seri TV, Pilot Season. Brockley memainkan tokoh, Russ Chockley, yang merupakan aktor yang menjadi petani kesepian. 2.1.8 Menonjolkan rasa takut Penonjolan Rasa Takut Konsumen Bab sebelumnya membahas pelaku pemasaran menggunakan beragam teknik untuk meningkatkan motivasi, kesempatan, atau kemampuan pengolahan informasi konsumen. Seperti yang diperkirakan, penonjolan rasa takut sangat efektif sebagai alat untuk meningkatkan motivasi. Fakta yang tidak mengenakkan adalah konsumen di abad 21 hidup di dunia dimana ancaman terorisme selalu ada, bencana alam kadang kala terjadi seeprti tsunami yang terjadi di sekitar Samudera Hindia, dan masalah kejahatan dan kesehatan. Diperkirakan sekitar 15 juta orang Amerika mengalami rasa takut yang tidak berdasar dan gangguan kecemasan yang mempengaruhi sekitar 13 persen orang dewasa. Menyadari bahwa masyarakat memiliki rasa takut, pengiklan rasional pun tidak rasional berusaha untuk memotivasi konsumen untuk mengolah informasi 20 dan mengambil tindakan dengan menonjolkan pada rasa takut mereka. Penonjolan rasa takut dalam iklan mengidentifikasi akibat negatif dari: 1) tidak menggunakan merek yang diiklankan atau 2) melakukan tindakan yang tidak aman (seperti berkendara dalam keadaan mabuk, menggunakan obat-obatan, makan makanan tidak sehat, mengemudi tanpa sabuk pengaman, dan melakukan seks tanpa kondom). Logika Penonjolan Rasa Takut Logika dasarnya adalah penonjolan rasa takut konsumen akan mendorong keterlibatan pemirsa pada pesan dan sehingga mendukung penerimaan argumentasi pesan. Penonjolan rasa takut konsumen bisa mengambil bentuk penolakan sosial atau ancaman fisik. Contoh, pencuci mulut, pewangi, pasta gigi, dan produk lain menonjolkan rasa takut ketika menekankan penolakan sosial akibat nafas bau, ketiak kita basah, atau gigi kita berlubang. Alat deteksi asap, ban mobil, seks tidak aman, mengemudi dalam pengaruh alkohol dan obat-obatan lain, serta berasa tidak aman adalah contoh produk dan tema yang digunakan oleh pengiklan untuk memicu rasa takut ancaman fisik atau permasalahan yang mengancam. Iklan perawatan kesehatan seringkali menonjolkan rasa takut, dan biro periklanan menyesuaikan penggunaan rasa takut ini dengan logika seperti, “Terkadang anda harus menakut-nakuti orang untuk menyelamatkan hidup mereka.” Intensitas Tepat Diluar masalah etika apakah rasa takut harus digunakan atau tidak, permasalahan mendasar bagi pengiklan adalah menentukan seberapa kuat ancaman semestinya. Haruskan pengiklan menggunakan sedikit ancaman sekedar untuk mendapatkan perhatian konsumen, atau haruskan ancaman berat digunakan sehingga konsumen tidak kehilangan inti dari keinginan pengiklan? Meski terdapat keajegan dalam demonstrasi bahwa semakin sering pemirsa mengalami rasa takut akibat ancaman iklan, semakin besar mereka terbujuk untuk mengambil tindakan yang disarankan. Secara umum, Nampak bahwa kadar intensitas ancaman yang efektif dalam menimbulkan rasa takut pada pemirsa bergantung pada seberapa besar keterkaitan suatu tema bagi pemirsa – semakin besar keterkiatan, semakin kecil intensitas ancaman yang dibutuhkan untuk mengaktifkan respons tersebut. 21 Dengan kata lain, orang-orang yang sangat terlibat dalam suatu tema dapat dimotivasi relatif ‘mudah’, sedangkan kadar ancaman lebih besar diperlukan untuk memotivasi orang-orang yang tidak terlibat. Untuk menggambarkan hubungan antara intensitas ancaman dan keterkaitan permasalahan, mari kita membandingkan kampanye ancaman rendah untuk ban mobil Michelin dengan kampanye ancaman besar yang dirancang untuk mencegah berkendara dalam keadaan mabuk. Promosi iklan Michelin memiliki serangkaian iklan televisi yang menampilkan beberapa bayi cakap sedang duduk dikelilingi ban. Iklan ini pengingat cerdas (tingkat ancaman rendah) bagi orangtua untuk menimbang pembelian ban Michelin untuk memastikan keselamatan anakanak mereka. Tingkat ancaman rendah diperlukan dalam situasi ini untuk memicu rasa takut, karena keselamatan anak-anak adalah perhatian mendasar bagi orangtua. Sebagai perbandingan, perhatikan tingkat ancaman yang dibutuhkan bagi siswa sekolah menengah dan pemuda yang menjadi bidikan pesan layanan masyarakat yang berusaha mencegah berkendara dalam keadaan mabuk. Hal terakhir yang ingin didengar banyak pemuda adalah apa yang harus mereka lakukan dan tidak. Meski keselamatan terkait pada hampir semua orang, ini kurang terkait bagi pemuda yang menganggap diri mereka aman. Akibatnya, penonjolan kuat rasa takut diperlukan untuk mempengaruhi para pemuda resiko bagi diri mereka sendiri dan teman mereka saat berkendara dalam keadaan mabuk. Kasus Terkait Penonjolan Kelangkaan Produk Pengiklan dan agen persuasi lain menonjolkan kelangkaan produk ketika menekankan pesan bahwa sesuatu akan menjadi lebih diinginkan ketika sangat dibutuhkan namun pasokannya sedikit. Dengan menempatkan suatu produk jarang atau akan menjadi langka lebih dihargai. Bagian penjualan dan pengiklan menggunakan taktik ini ketika mendorong orang-orang untuk segera membeli seperti, “Hanya sedikit tersisa,” “Kami tidak lagi memiliki pasokan sampai dengan hari ini,” dan “Barang ini terjual cepat.” Teori reaktan psikologis membantu menjelaskan mengapa kelangkaan berfungsi. Teori ini menyatakan bahwa orang-orang bereaksi terhadap suatu upaya untuk menurunkan kebebasan atau pilihan mereka. Kebebasan dan pilihan 22 yang dihilangkan atau terancam dianggap lebih menarik dari sebelumnya. Sehingga, ketika produk dibuat seolah langka, maka produk tersebut akan menjadi lebih berharga di pikiran konsumen. Tentu, penonjolan kelangkaan tidak selalu efektif. Namun jika pembujuk dapat dipercaya dan abash, maka daya tarik lebih efektif jika mengaktifkan respons seperti “Tidak banyak barang tersisa, jadi Saya pikir lebih baik membeli sekarang berapapun harganya.” Mungkin tidak ada tempat di dunia ketika kelangkaan digunakan lebih sering sebagai taktik mempengaruhi dibandingkan Singapura. Dalam dialektika Hokkien Cina, kata kiasu berart ‘rasa takut kehilangan.’ Singapura, menurut seorang dosen dalam jurusan filsafat Universitas Nasional, akan melakukan apapun untuk mendapatkannya, mski mereka tidak yakin benar-benar menginginkannya. Banyak orang Singapura mentalitas kelompok – tidak ada seorangpun ingin beda. Sehingga, pemasar mengeksploitasi karakteristik udaya dalam menjual semua jenis produk. Contoh, diler mobil Singapura mengumumkan akan pindah lokasi dan menawarkan 250 mobil BMW 316i edisi terbatas dengan harga $78,125 untuk transmisi manual dan $83,125 untuk transmisi otomatis. Semua mobil terjual dalam waktu empat hari, dan diler dipaksa untuk memesan 100 mobil lagi yang cepat terjual meski penggirimannya membutuhkan waktu berbulan-bulan. Mentalitas kiasu menjadikan orang Singapura seperti ‘bebek duduk’ abgi pengguna taktik kelangkaan. Akan tetapi, konsumen Singapura seperti konsumen lain dimanapun hanya erntan pada taktik persuasi pada situasi dimana memang ada fakta kelangkaan. Jika tidak konsumen akan menjadi skeptic terhadap usaha yang menyesatkan mereka dan menolak upaya terang-terangan dalam menjual produk dengan menggunakan kebohongan. 2.1.9 Menonjolkan rasa bersalah, Penonjolan pada Rasa Bersalah Konsumen Seperti penonjolan rasa takut, penonjolan rasa bersalah berusaha untuk memicu emosi negatif. Orang-orang merasa bersalah ketika mereka melanggar aturan, melanggar standar atau keyakinan mereka sendiri, atau berperilakut tidak 23 bertanggungjawab. Penonjolan rasa bersalah kuat karena mereka memotivasi secara emosional individu dewasa untuk bertanggungjawab untuk mengurangi kadar rasa bersalah. Pengiklan dan pelaku pemsaran lain menonjolkan rasa bersalah dan berusaha untuk membujuk bakal konsumen dengan menegaskan atau menyarankan bahwa perasaan bersalah dapat diredakan dengan menggunakan produk yang dipromosikan. Sebuah analisis spektrum luas majalah yang menampilkan 1 dari 20 iklan berisi penonjolan rasa bersalah. Contoh, perhatikan iklan majalah untuk Asuransi Hewan Peliharaan (Gambar 11.12), sebuah perusahaan yang memasarnkan asuransi untuk melindungi kecelakaan atau sakit hewan yang mendadak. Tajuk yang melingkari gambar anjing yang bersedih menempatkan pemilik hewan merasa bersalah ketika mengatakan, “Ia tidak akan pernah tahu anda tidak dapat membiayai perawatan. Tapi anda pasti.” Iklan ini menunjukkan penonjolan rasa bersalah yang dapat dicegah. Yakni, iklan berusaha untuk memicu rasa bersalah pembaca dengan menyatakan seseorang gagal merawat dengan baik hewan peliharaannya jika ia tidak mampu membayar perawatan hewan. Meski terbatas, bukti menyatakan bahwa rasa bersalah tidak efektif jika iklan mengandung rasa bersalah dengan menonjolkan kurangnya kredibilitas atau pengiklan dianggap memiliki maksud penipuan. Ketika iklan dianggap kurang dapat dipercaya atau berusaha untuk menipu penerima, perasaan bersalah berkurang. Sehingga, penonjolan rasa bersalah ketika iklan dianggap kurang dapat dipercaya atau bermaksud menipu memiliki sedikit peluang dalam mempengaruhi secara positif keyakinan, sikap, atau tindakan terhadap pesan. Seperti dinyatakan di awal bab, penting bagi pembelajar untuk menyadari bahwa ‘ini tergantung’ sifat iklan. Dalam hal ini, apakah suatu iklan menonjolkan rasa bersalah atau tidak efektif bergantung pada kredibilitas dan maksud penipuan iklan tersebut 2.1.10 Daya tarik seks, Penggunaan Seks dalam Iklan Dua penonjolan iklan sebelumnya pada dasarnya negatif (yakni, orang-orang secara umum menghindari dua emosi ini), penggunaan seks pada pada iklan 24 secara umum didekati. Daya tarik seks dalam iklan seringkali digunakan dan semakin jelas. Produk seperti minuman ringan, minuman beralkohol, kosmetik, mobil, dan banyak lainnya menggunakan daya tarik seks dengan harapan menarik perhatian terhadap iklan dan meningkatkan penjualan. Penggunaan seks secara gamblang tidak dipikirkan beberapa tahun lalu, sekarang mewakili bagian ranah periklanan. Tren ini tidak terbatas pada Amerika Serikat; pada dasarnya, kegamblangan seksual lebih dominan dan lebih nyata – contoh, di Brasil dan negara-negara Eropa. Apakah Peranan Seks dalam Periklanan? Sebenarnya seks memiliki beberapa potensi peranan. Pertama, materi seksual dalam iklan berfungsi untuk menarik dan mempertahankan perhatian untuk periode waktu yang lebih lama. Ini disebut fungsi kekuatan penghenti seks. Suatu promosi iklan untuk minuman keras Three Olives menampilkan peran ini. Setiap tindakan dalam promosi ini menampilkan model wanita menarik dan berpose menggoda dengan gelas martini besar. Disamping gelas martini terdapat pertanyaan retoris (ingat pembahasan sebelumnya tentang pertanyaan retoreis dalam konteks faktor-faktor MKK): “Apa yang ada dalam martini-mu?” Terdapat dua maksud yang jelas dalam pertanyaan ini, di satu sisi menyatakan bahwa Three Olives mestinya vodka di dalam gelas anda, dan di sisi lain, menyatakan bahwa meminum Three Olives cenderung menarik wanita-wanita cantik. Peranan potensial kedua adalah untuk meningkatkan ingatan dari inti pesan. Akan tetapi, penelitian menyatakan bahwa isi atau simbolisme seksual hanya akan meningkatkan ingatan semata jika ini tepat pada kategori produk dan pelaksanaan iklan kreatif. Daya tarik seksual menghasilkan ingatan yang lebih baik ketika pelaksanaan iklan memiliki hubungan tepat dengan produk yang diiklankan. Peranan ketiga dari kontek seksual dalam iklan adalah untuk memicu respons emosional, seperti perasaan hasrat dan bahkan nafsu. Reaksi ini dapat meningkatkan dampak persuasif iklan, namun berbeda pengaruhnya jika iklan menampilkan perasaan negatif seperti rasa jijik, ras malu, atau rasa tidak nyaman. Iklan untuk merek vodka Three Olives yang dijelaskan sebelumnya dirancang untuk menimbulkan perasaan pada pemirsa target yang utamanya lelaki muda dan 25 usia pertengahan. Penonjolan hasrat seksual ditunjukkan oleh iklan televisi Diet Coke yang ditayangkan pada era 1990an dimana sekelompok wanita penggoda ditampilkan sedang menyaksikan tampilan yang menggiurkan dari seorang pekerja bangunan yang seksi di dekat tempat pembangunan saat melepas kaosnya dan membuka Diet Coke. Apakah konten seksual menyebabkan reaksi negatif atau positif bergantung pada keterkaitan konten seksual pada pokok bahasan yang diiklankan. Sebuah eksperimen pemasaran yang menarik menguji konsep ini dengan beragam iklan majalah untuk dua produk, kunci set gigi rda (suatu produk dimana daya tarik seskual tidak sesuai) dan minyak tubuh (produks sesuai daya tarik seksual). Penelitian ini juga memanipulasi tiga versi pakaian untuk model wanita yang muncul dalam iklan: dalam versi model santun, ia ditampilkan berpakaian lengkap dengan blus dan celana panjang; dalam versi model menggoda, ia mengenakan pakaian yang sama seperti dalam versi santun, namun kancing bajunya dilepas semua dan menjuntai kebawah, memaparkan sekat rongga depan dan belahan dada; dan dalam versi model telanjang, ia benar-benar tidak memakai baju. Temuan penelitian menunjukkan bahwa kombinasi model menggoda dan minyak tubuh dianggap paling disukai oleh semua responden. Banyak wanita memadang model telanjang dan set kunci gigi roda kurang menarik. Kajian ini dilakukan lebih dari duapuluh tahun lalu, dan tidak pasti apakah temuan yang sama diperoleh dalam masyarakat yang lebih eksplisit secara seksual saat ini. Konten seksual kurang begitu efektif kecuali terkait secara langsung pada poin penjualan utama suatu iklan. Akan tetapi, jika digunakan secara tepat konten seksual mampu memicu perhatian, meningkatkan ingatan, dan menciptakan hubungan baik dengan produk yang diiklankan. Potensi Kelemahan Penonjolan Seks dalam Iklan Sajian pada poin ini menyatakan bahwa ketika digunakan dengan tepat, daya tarik seks dalam iklan efektif. Namun, pembahasan tidaklah lengkap tanpa menyebutkan potensi kerugian penggunaan daya tarik seks. Ada bukti yang menyatakan bahwa penggunaan ilustrasi seksual dalam iklan dapat mengganggu pengolaan argumentasi pesan dan mengurangi pemahaman pesan terhadap konsumen. Lanjut, banyak orang tersinggung oleh iklan yang menampilkan 26 wanita (dan lelaki) sebagai obyek seks yang tidak berotak. Contoh, banyak protes pada iklan bir Old Milwaukee yang mempertontonkan Swedish Bikini Team – sekelompok wanita cantik Skandinavia dalam perahu yang mengenakan bikini biru yang dipaparkan di depan sekelompok nelayan. Karyawan perempuan Perusahaan Stroh Brewery, produsen Old Milwaukee menuntut bos mereka dengan mengatakan bahwa iklan menciptakan suasana yang mendukung pelecehan seksual di tempat kerja. Tanpa mengabaikan kasus ini, intinya adalah seks dalam iklan dapat merendahkan martabat wanita (dan lelaki) dan karena alasan inilah harus digunakan secara cermat. Sebuah iklan TV untuk bir Miller Lite (sulih suara “Catfight”) mungkin mencirikan penggunaan konten seksual dalam iklan. (Iklan ini dibahas sebelumnya dalam Fokus IMC dalam bab 6). Iklan ini, yang dibuat oleh biro periklanan Ogilvy & Mather, ditayangkan beberapa kali selama pertandingan NFL pada musim bola 2002 – 2003. Anda mungkin ingat ketika melihat iklan ini, yang menampilkan dua orang wanita menarik dan berdada besar saling menarik pakaian di sebuah kolam renang dan kemudian semen basah saat memperdebatkan apakah bir Miller Lite adalah sebuah pilihan karena produk ini ‘berasa lebih enak’ daripada bir ringan lain atau karena ‘kurang memuaskan’. Iklan ini tidak diragukan menarik perhatian jutaan lelaki (dan wanita) yang menonton sepakbola NFL, dan mungkin membangkitkan emosi dan membantu ingatan terhadap nama mrek. Apakah iklan mencapai tujuan positifnya atau tidak bagi produsen Miller Lite, iklan ini menimbulkan permasalahan etika tentang kelayakan iklan. Faktanya tetap bahwa banyak orang – lelaki maupun perempuan – direndahkan oleh iklan yang menampilkan wanita (dan lelaki) sebagai obyeks seks tidak berotak. Penggunaan seks dalam iklan menjadi perhatian banyak orang dan komisi iklan di seluruh dunia. Seks dalam iklan bisa merendahkan wanita (dan lelaki) dan untuk alasan ini harus digunakan secara hati-hati. Tiga kategori iklan yang kurang sesuai meliputi iklan yang seksis atau seksi, atau yang merendahkan model mereka secara seksual. Iklan seksis adalah yang merendahkan satu jenis kelamin pada yang lainnya, khususnya melalui penyebutan-peranan-seks (contoh, menampilkan wanita sebagai ‘pirang nan bodoh’); iklan seksi menggunakan citraan atau sugesti seksual; dan pengobyekan 27 seksual terjadi ketika iklan menggunakan wanita (atau lelaki, seperti dalam iklan Diet Coke yang dinyatakan sebelumnya) sebagai obyek pajangan atau obyek penarik perhatian tnapa atau sedikit keterkaitan dengan kategori produk. Nampak bahwa iklan “Catfight” Miller Lite salah karena pengobyekan seksual. Contoh lain pengobyekan seksual adalah iklan untuk sepatu but Wolverine (tidak ditampilkan di sini). Iklan ini, diarahkan pada lelaki, menampilkan seorang wanita yang sangat seksi hanya mengenakan bikini yang sangat minim ketika ia terlentang di pasir sambil mengangkat kedua kakinya dengan latar lautan. Ia tidak mengenakan penutup dada, namun nanya sepasang but Wolverine yang dikalungkan di pundaknya yang menutupi buah dadanya. Dibawah but adalah klaim iklan (poin pengaruh dalam terminologi MECCAS dari bab sebelumnya): “Hanya Saat Anda Ingin Melepaskan But Kami.” Pernyataan ini yang menandakan penegasan tidak langsung bahwa but Wolverine sangat nyaman dan menandakan bahwa pembaca majalah lelaki ingin melihat dada telanjang si model, terbuka pada kritikan berdasarkan poin yang sama dalam banyak hal tanpa harus mengarahkan apda pengobyekan wanita. Di sisi lain, banyak lelaki – pemirsa target – cenderung menyukai iklan ini dan memandangnya tepat dan tidak merendahkan. Secara jelas, semua pihak tidak memiliki pandangan yang sama terhadap iklan apa yang sesuai atau tidak. Dalam bagian penyimpul ini, harus ditegaskan bahwa ‘menampilkan kulit’ dalam iklan tidak mesti sama dengan seksis atau secara seksual mengobyekkan lelaki atau wanita. Contoh, iklan untuk Satin Care Spicy Green Tea Shave Gel dari Gillete (Gambar 11.3) mewakili penggambaran seorang wanita yang menarik dan penarik perhatian dalam konteks yang tepat pada merek yang diiklankan. Pesan-Pesan Bawah Sadar dan Lekatan Simbolis Kata subliminal mengaju pada sajian rangsang pada tingkat titik kesadaran. Satu contoh adalah rekaman swa-laya (seperti rekaman untuk membantu seseorang berhenti merokok) yang memutar pesan pada tingkat decibel yang tidak dapat ditangkap telinga telanjang. Rangsangan tidak dapat diterima oleh indra sadar dianggap secara bawah sadar. Kemungkinan ini menimbulkan perhatian besar dari kritikus periklanan dan telah memicu banyak spekulasi dari para peneliti. Alasan terhadap kekhawatiran ini jelas; surve telah menunjukkan bahwa banyak orang 28 Amerika percaya bahwa metode subliminal digunkan oleh pengiklan. Namun, perwakilan asosiasi periklanan menyangkal penggunaan luas iklan bawah sadar. Protes besar terjadi sekitar 50 tahun lalu sebagai respons terhadap seorang peneliti yang mengatakan telah meningkatkan penjualan Coca-Cola dan berondong jagung di bioskop New Jersey dengan menggunakan pesan-pesan bawah sadar. Selama rentang jeda lima detik selama pemutaran film Picnic, pesan-pesan bawah sadar mengatakan “Minumlah Coca-Cola” dan “Makanlah Berondong Jagung” nampak pada layar sekitar 1/3,000 detik. Meski mata telanjang tidak dapat melihat pesan ini, peneliti James Viary mengatakan bahwa penjualan Coca-Cola dan berondong jagung meningkat 58 persen dan 18 persen. Meski penelitian Vicary secara ilmu tidak berarti karena ia gagal menggunakan prosedur eksperimen yang tepat, namun kajian menimbulkan kekhawatiran masyarakat tentang iklan bawah sadar dan mengarah pada dengar pendapat dewan. UU federal tidk pernah dijalankan, namun semenjak itu iklan subliminal menjadi pokok bahasan oleh kritikus iklan, mempermalukan praktisi iklan, dan permasalahan keingintahuan teoritis bagi peneliti iklan. Luapan pertentangan terjadi lagi di era 1970an dan 80an dengan publikasi tiga buku yang berjudul: Subliminal Seduction (Perayuan Bawah Sadar), Media Sexploitation (Eksploitasi Seks Media); dan The Clam Plate Orgy (Kegairahan di Atas Panggung). Penulis buku ini, Wilson Key, mengatakan bahwa teknik iklan bawah sadar digunakan secara luas dan memiliki kekuatan untuk mempengaruhi tindak pilihan konsumen. Tantangan Cermat Banyak praktisi periklanan dan peneliti Marcom mengabaikan argumentasi Key, dan sangat tidak sepakat dengan kesimpulannya. Bagian dalam mendapatkan jawaban yang paling sulit adalah siapa yang benar dan siapa yang salah berasal dari fakta bahwa komentator berbeda tentang apa yang dimaksud dengan iklan bawah sadar. Faktanya, ada tiga bentuk stimulasi bawah sadar. Bentuk pertama menyajikan rangsangan visual pda kecepatan tinggi melalui sebuah perangkat yang disebut tachistoscope (yakni sekitar 1/3,000 detik seperti dalam penelitian Vicary). Bentuk kedua menggunakan percepatan wicara dalam pesan suara. 29 Bentuk ketiga melibatkan pelekatan simbol-simbol tersembunyi (seperti gambar atau kata-kata seksual) dalam iklan cetak. Bentuk terakhir ini, pelekatan, adalah apa yang dituliskan Key dan sudah diteliti oleh peneliti iklan. Akan tetapi, penting diingat bahwa lekatan-lekatan (contoh, kata seks yang dicetak dalam iklan) tidak benar-benar suliminal karena masih tertangkap mata telanjang. Namun, pembahasan pesan-pesan bawah sadar dibatasi pada penggunaan pelekatan. Untuk memahami lebih baik pelekatan, perhatikan iklan untuk jel cukur Edge yang dipasang di majalan beberapa tahun lalu. Iklan ini menghadirkan gambar seorang pria dengan baluran jel dimukanya yang nampak wajahnya bahagia dan gambar kaleng jel cukur Edge dipegang dengan jarinya. Di bawah bibirnya terdapat latar wanita telanjang dengan lutut terangkat, gambaran wajah wanita pirang yang menarik, dan latar lelaki seksi di atas papan selancar sedang berselancar di saluran air. Disamping simbolisme Freudian yang dihubungkan dengan saluran air dan wajah bahagia si lelaki, iklan juga memasukkan tiga gambar telanjang kabur yang dicat pada busa cuur di atas bibir si pria. Apakah simbol-simbol yang dilekatkan dalam iklan efektif? Untuk menjawab pertanyaan ini kita perlu terlebih dulu mengulas proses pelekatan dalam mempengaruhi tindak pilihan konsumen. Iklan jel cukur Edge memberikan media untuk memotivasi pembahasan. Langkah pertama dalam proses mengharuskan konsumen secara sadar atau bawah sadar mengolah simbol yang dilekatkan (gambar telanjang dalam iklan majalah Edge). Kedua, setelah pengolahan, konsumen harusnya memiliki keinginan yang lebih besar menggunakan jel cukur Edge daripada sebelum melihat iklan. Ketiga, karena iklan dilakukan pada tingkat merke dan karena pengiklan tertarik dalam menjual merek mereka dan tidak sekedar merek dalam kategori produk, maka pelekatan simbolis efektif membuat konsumen meningkatkan ketertarikan pada merek tertentu, dalam hal ini edge, daripada merek lain dalam kategori yang sama. Akhirnya, konsumen perlu memindahkan keinginan terhadap merek yang diiklankan pada tindak pembelian sesungguhnya. Apakah ada bukti untuk mendukung rangkaian peristiwa ini? Disamping terbatasnya kajian pada permasalahan ini, banyak ragam permasalahan praktis 30 yang menghalangi pelekatan simbol menjadi efektif dalam konteks pemasaran nyata. Mungkin alasan utama mengapa pelekatan simbol dalam iklan kecil pengaruhnya adalah karena gambar harus disembunyikan agar tidak terlihat oleh konsumen. Banyak konsumen membenci usaha iklan yang culas andaikata mereka tahu. Sehingga, menghalangi diketahui konsumen berarti bahwa pelekatan simbol merupakan teknik yang relatif lemah dibandingkan dengan tampilan iklan yang lebih jelas. Karena sebagian besar konsumen meluangkan sedikit waktu dan usaha dalam mengolah iklan, rangsangan lemah berarti bahwa sebagian besar konsumen tidak akan banyak terpengaruh. Meskipun konsumen memperhatikan dan menerjemahkan lekatan-lekatan seksual dalam kondisi iklan alamai, masih ada keraguan besar bahwa informasi ini memiliki dampak memadai dalam mempengaruhi tindak pilihan produk atau merek. Informasi iklan standar (supraliminal) itu sendiri kesulitan mempengaruhi konsumen. Akankan informasi subliminal menjadi lebih efektif? Contoh, akankan lelaki memilih jel cukur Edge hanya karena mereka dipaparkan secara sadar atau tidak sadar pada wanita telanjang dalam iklan produk tersebut? Sayangnya, posisinya baur pada permasalahan ini. Mari kita ulas secara singkat sudut pandang yang menyatakan mengapa iklan bawah sadar tidak befungsi, dan kemudian perhatikan kemungkinan lain bahwa dalam kondisi tertentu iklan jenis ini dapat mempengaruhi tindak pembelian. Sudut Pandang Berbeda Perspektif ini mengatakan bahwa iklan subliminal tidak efektif karena penggunaan rangsangan lemah, seperti lekatan yang tidak jelas atau bunyi yang tidak terdengar. Kutipan berikut meringkas sudut pandang ini. Perhatikan bahwa kutipan ini mengakui persepsi bawah sadar merupakan fenomena terkenal (yakni, penelitian luas telah menunjukkan bahwa orang-orang mampu menerima rangsangan dalam ketiadaan kesadaran terhadap rangsangan), namun pengaruh rangsangan bawah sadar digagalkan dalam kondisi pasar sebenarnya dimana banyak merek bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen pada titik pembelian. Seabad penelitian psikologi membuktikan prinsip umum bahwa rangsangan yang lebih kuat memiliki pengaruh lebih besar pada tindakan orang-orang daripada 31 rangsangan lemah. Meski persepsi bawah sadar merupakan fenomena terkenal, pengaruh yang diperoleh kecil dan untuk mendapatkannya membutuhkan konteks yang terstruktur rapi. Rangsangan subliminal biasanya begitu lemah dimana penerima bukan saja tidak menyadari namun juga tidak mengetahui fakta bahwa ia sedang dirangsang. Sehingga, potensi pengaruh rangsangan subliminal mudah dipatahkan oleh rangsangan berkelanjutan dalam saluran indra yang sama atau oleh perhatian yang dititikberatkan pada modalitas lain. Faktor-faktor ini menempatkan kendala serius untuk penerapan pemasaran. 2.1.11 Pesan bawah sadar Peluang Rangsangan Bawah Sadar Dapat Mempengaruhi Pilihan Merek Seperti dibahas dalam Bab 3 dalam konteks etika periklanan, ada banyak bukti bahwa tindakan manusia tidak dalam kendali sadar namun terjadi hampir secara otomatis (tanpa intervensi kognitif). Pelaku pemasaran dapat mengaktifkan pikiran bawah sadar pada orang-orang dengan menggunakan teknik-teknik tersembunyi atau pesan-pesan bawah sadar. Agar penggunaan bawah sadar efektif, topik yang disiapkan harus sesuai dengan kondisi kebutuhan individu saat ini. Dengan kata lain, seseorang tidak dapat dipaksa untuk bertindak secara bawah sadar terkecuali ia memang ingin bertindak. Lanjut, kebutuhan yang dipersiapkan tidak menjadi pengendali aktif penilaian dan perilaku dalam jangka panjang, melainkan terbatas pada masa pengaruhnya. Sehingga, pengiklan dapat mengaktifkan pikiran atau perasaan tertentu terkait merek secara bawah sadar, namun konsumen tidak akan bertindak pada pikiran atau perasaannya jika ia tidak ada di pasar untuk membeli produk terkait rangsangan tersebut. Secara umum, diperkirakan bahwa iklan media massa kurang efektif terkait paparan pada iklan dan keputusan pembelian yang terpisah oleh waktu. Akan tetapi, seperti dinyatakan dalam bab 3, iklan pada titik pembelian (contoh, pemrograman radio di toko) dapat memberikan media tepat (meski tidak etis) karena mempengaruhi konsumen secara bawah sadar untuk pembelian produk atau merek. 32 2.1.12 Membahas iklan Peranan Musik dalam Iklan Musik menjadi komponen penting dari iklan semenjak permulaan adanya rekaman suara. Nada, musik latar, lagu populer, dan gubahan klasik digunakan untuk menarik perhatian, membawa poin-poin penjualan, menata nada emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati pendengar. Penyanyi terkenal, instrumentasi musik, dan vokalis tidak terkenal digunakan secara luas dalam mempromosikan semua produk dari pelembut kain hingga mobil. Lagu Celine Dion, “I Drove All Night,” dihadirkkan dalam sernagkaian iklan Chrysler. Lagu penyanyi rok terkenal “Love Sick” Bob Dylan dikenalkan dalam iklan untuk Victoria’s Secret. Chevrolet meluncurkan promosi iklan pada lagu yang menyebutkan Chevy atau produk Chevy, meliputi lagu dari Beach Boys (409), Don McLean (American Pie), Elton John (Crocodile Rock), dan Prince (Little Red Corvette). Banyak praktisi dan peneliti iklan menganggap bahwa musik mewadahi beragam fungsi komunikasi meliputi menarik perhatian, menempatkan konsumen pada suasana hati positif, menjadikan mereka lebih terbuka pada argumentasi pesan, dan bahkan menyampaikan makna tentang produk yang diiklankan. Contoh, perhatikan penggunaan musik dalam iklan Pepsi yang terkenal. Tindakan staf pengiriman Coke di supermarket tertangkap kamera pengintai. Sedangkan lagu Hank Williams, “Your Cheatin’ Heart” sebagai latar, staf pengiriman mendekati mesin pendingin Pepsi yang berdekatan dengan mesin pendingin CocaCola. Staf pengirman ditampilkan mengendap-endap mesin pendingan Pepsi, membukanya, dan dan kemudian mengambil sekaleng Pepsi – dimana puluhan kaleng Pepsi berjatuhan kelantai dengan suara gaduh yang menyita perhatian pebelanja, yang membuat dirinya malu. Iklan klasik ini merupakan penarik perhatian yang membawa pesan cerdas bahwa Pepsi lebih baik daripada Coke. Iklan tersebut hampir tidak efektif tanpa musik, “Your Cheatin’ Heart,” sebagai latar. Peranan musik dalam iklan sedikit mendapat penelitian formal dari akademis pemasaran. Akan tetapi, ikhtisar singkat satu penelitian menunjukkan 33 potensi pengaruh musik. Dengan menggunakan prosedur pengondisian klasik, musik mewakili rangsangan alami dalam usaha untuk mempengaruhi pilihan subyek eksperimen pena ballpoint, yang mewakili rangsangan buatan. Rangsangan Alami (RA) merupakan yang membangkitkan perasaan atau pikiran nyaman pada orang-orang. Rangsangan Buatan (RB) yang bersifat netral secara emosional atau kognitif sebelum permulaan eksperimen pengondisian. Sederhananya, pengondisian klasik tercapai ketika pemaduan RA dan RB menghasilkan perubahan perasaan dari RAAA (musik dalam hal ini) pada RB (pena ballpoint). Subyek eksperimen dalam kajian ini diberitahu bahwa biro iklan berusaha untuk memilih musik yang digunakan untuk iklan pena ballpoint. Kemudian subyek mendengarkan musik sembari melihat gambar gerak pena. RA positif untuk separuh subyek adalah musik dari film Grease, dan RB negatif untuk subyek selebihnya adalah musik Asia-Indian klasik. Hubungan sederhana antara musik dan pena mempengaruhi pilihan produk – hampir 80 persen subyek dipaparkan pada musik Grease memilih pena yang diiklankan, sedangkan 30 ersen subyek yang dipaparkan pada musik Asia Indian memilih pena yang diiklankan. Peranan Iklan Pembanding Seperti dirujuk pada Tantangan Marcom, praktik pembandingan secara langsung atau idak langsung produk mereka dengan produk pembanding, menyatakan bahwa barang ynag dipromosikan lebih unggul dalam satu atau beberapa pertimbangan pembelian disebut iklan pembanding. Iklan pembanding berbeda pada kejelasna perbandingan dan apakah target perbandingan disebut atau dirujuk secara umum. Bagian penjualan selalu mempergunakan pesan pembanding dalam menegaskan kelebihan produk mereka terhadap produk pesaing. Serupa, pengiklan cetak (yakni, koran dan majalah) mempergunakan klaim pembanding selama beberapa dekade. Tidak sampai awal 1970an, iklan televisi di AS mulai melakukan klaim pembandingan langsung. Dikarenakan semua media mengalami peningkatan besar dalam penggunaan iklan pembanding. Di beberapa negara (contoh, Belgia, Hongkong dan Korea) dilarang mempergunakan iklan 34 pembanding; dan dengan pengecualian di AS dan Inggris, pembandingan iklan digunakan tidak sering di negara-negara dimana bentuk iklan ini diperbolehkan. Untuk memahami iklan pembanding, perlu mengulas beberapa contoh. Iklan dalam gambar 11.14 Clorox Clean-Up membandingkan produknya sendiri secara langsung dengan Mr.Clean pesaingnya. Dengan menggunakan grafik menarik, iklan menyatakan bahwa Clrox Clean-Up dapat menghilangkan noda bandel seperti tumpahan anggur, sedangkan Mr.Clean tidak dapat. Sekarang perhatikan iklan perbandingan tidk langsung untuk Allegra dalam gambar 11.15. Tanpa menyebutkan merek pesaing, iklan ini menunjukkan secara grafis dan menyatakan bahwa satu dosis Allegra ‘bertahan 4 kali lebih lama daripada satu dosissebagian besar obat-obatan alergi lain. Apakah Iklan Pembanding Lebih Efektif? Dalam menentukan apakah menggunakan iklan pembanding daripada bentuk nonpembanding, seorang pengiklan harus mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut: - Bagaimana iklan pembanding dan non-pembanding sesuai terhadap dampak kesadaran merek, pemahaman konsumen tentang klaim iklan, dan kredibilitas? - Apakah iklan pembanding dan non-pembanding berbeda pengaruhnya pada pilihan merek, maksud pembelian, dan tindkan pembelian? - Bagaimana faktor-faktor seperti pilihan merek konsumen dan posisi pembanding pengiklan mempengaruhi keefektifan iklan pembanding? - Dalam kondisi apakah seorang pengiklan harus mempergunakan iklan pembanding? Para peneliti telah melakukan banyak kajian yang mengulas proses bagaimana iklan pembanding berjalan, hasil yang diperoleh, dan bagaimana pengaruhnya berbeda dari iklan non-pembanding. Temuan beebrapa kali masih mengambang dan bahkan bertentangan. Kurangnya hasil yang jelas sudah diperkirakan karena iklan merupakan fenomena kompleks yang berbeda dari situasi ke situasi lain menurut unsur pelaksanaan, demografi pemirsa, karakteristik media, dan faktorfaktor lain. Akan tetapi, ulasan penelitian yang telah menguji iklan pembanding vs non-pembanding menyatakan simpulan sementara berikut ini: - Iklan pembanding lebih baik dalam meningkatkan ingatan nama merek. 35 - Iklan pembanding mendukung ingatan argumentasi pesan lebih baik. - Iklan pembanding dianggap kurang dapat dipercaya daripada iklan nonpembanding. - Iklan pembanding bertanggungjawab untuk menimbulkan sikap yang lebih positif pada merek yang didukung, khususnya ketika merek baru (dengan merek lama). - Iklan pembanding menghasilkan keinginan yang lebih kuat untuk membeli merek yang didukung. - Iklan pembanding menghasilkan pembelian lebih besar. Jelas dari daftar ini beragam manfaat terkumpul dalam menggunakan iklan pembanding daripada non-pembanding. Akan tetapi tidak selalu demikian, satu bentuk iklan tidak secara keseluruhan lebih unggul daripada iklan lain dalam segala situasi. Bagian berikut mengidentifikasi beberapa permasalahan khusus yang harus dipertimbangkan ketika menentukan apakah menggunakan iklan pembanding atau tidak. Pertimbangan yang Memandug Penggunaan Iklan Pembanding Faktor Situasi Sifat pemirsa, media, pesan, perusahaan, dan produk semua berperan penting dalam menentukan apakah iklan pembanding akan lebih efektif daripada iklan non-pembanding. Contoh, iklan pembanding dinilai kurang positif oleh orangorang yang masih menyukai merek yang dibandingkan daripada mereka yang tidak menggunakan merek tersebut. Keuntungan yang Nampak Iklan pembanding sangat efektif untuk mempromosikan merek yang memiliki keuntungan jelas terhadap merek pembanding. Ketika sebuah merek memiliki keuntungan jelas daripada merek pembanding, maka iklan pembanding memberikan metode kuat dalam membawa keuntungan ini. Iklan Clorx Clean-Up (gambar 11.14) menunjukkan situasi ini. Iklan pembanding juga ditunjukkan meningkatkan kemiripan yang dianggap antara merek pesaing dalam kategori produk dan unggulan kategori. Permasalahan Kredibilitas 36 Keefektifan iklan pembanding meningkat ketika klaim pembanding dibuat nampak lebih dapat dipercaya. Ada beragam cara untuk mencapai tujuan ini: 1) memiliki organisasi penelitian mandiri dalam mendukgn klaim keunggulan, 2) menyajikan hasil mengesankan untuk mendukung klaim tersebut, dan 3) menggunakan penyokong terpercaya sebagai penyampai. Menilai Keefektifan Karena iklan pembanding membuat klaim untuk merek yang diiklankan terhadap merek lain dan karena konsumen menerjemahkan informasi pembanding ini secara relatif, maka teknik pengukuran dalam menilai keefektifan iklan pembanding paling peka ketika pertanyaan ditulis menurut relativitasnya. Yakni, untuk kepekaan maksimal konteks atau penyusunan kalimat pertanyaan harus menyesuaikan pola penerjemahan konsumen. Contoh, dengan rujukan pada iklan Allegra (gambar 11.15) ada dua pertanyaan alternatif yang dapat dibentuk untuk memastikan apakah konsumen memandang Allegra sebagai merek efektif dalam mengatasi alergi: 1) Apakah pengaruh Allegra bertahan lama? (bingkai nonrelatif) atau 2) Apakah Allegra bertahan lebih lama daripada sebagian besar obat alergi lain? (bingkai relatif). Penelitian telah menunjukkan bahwa bingkai relatif lebih bagus dalam menilai keyakinan konsumen setelah dipaparkan pada iklan pembanding. 2.2 BAB 12 PENELITIAN IKLAN INTI SARI Di saat bersamaan, tim manajemen merek bertanggungjawab untuk meneliti apakah iklan yang diajukan memiliki peluang berhasil sebelum mengeluarkan uang dalam iklan cetak atau televisi. Dengan kata lain, sangat tidak tepat menganggap bahwa iklan yang diajukan akan berhasil tanpa adanya bukti berbasis penelitian. Tuntutan terhadap akuntabilitas yang kuat dalam bisnis (ingat pembahasan dalam bab 2) mengharuskan iklan diuji sebelum dipasang di media dan sekali lagi selama atau setelah periode iklan dicetak atau ditayangkan. Praktik bisnis yang bagus memerlukan upaya tersebut dilakukan untuk menentukan apakah pengeluaran iklan sesuai atau tidak, khususnya terkait besaran 37 uang yang diinvestasikan di Amerika Serikat dan seluruh dunia. Sehingga, banyak waktu dan uang dihabiskan dalam menguji keefekifan pesan. Bab ini menggali sebagian teknik-teknik yang paling penting digunakan dalam bisnis penelitian iklan. 2.2.1 Tidak Mudah atau Tidak Mahal Mengukur keefektifan pesan merupakan tugas yang sulit dan memakan biaya besar. Akan tetapi, nilai yang diperoleh dari pelaksanaan upaya biasanya melampaui apa yang sudah dikeluarkan. Dalam tidak adanya penelitian formal, sebagian besar pengiklan tidak akan tahu apakah pesan iklan yang diajukan akan efektif atau tidak atau apakah iklan berkelanjutan bagus atau tidak, atau mereka juga tidak tahu apa yang perlu diubah untuk meningkatkan kontribusi iklan pada pencapaian sasaran pemasaran dan menghasilkan keuntungan yang diharapkan. Penelitian pesan terbaru menggali akar pembahasan pada abad 19, ketika mengukur daya ingat dan ingatan diperoleh sebagai indikator keefektifan iklan cetak. Saat ini sebagian besar pengiklan di seluruh negeri tidak mempertimbangkan penayangan iklan televisi atau memasang iklan majalan tanpa mengujinya terlebih dulu. Survei pengiklan dan biro periklanan terbesar di Amerika Serikat menyatakan bahwa lebih dari 80 persen responden dari setiap kelompok menguji awal iklan televisi sebelum penayangan di stasiun nasional. Yang menarik, iklan ini diuji dalam bentuk awalnya daripada versi akhir. Tujuan menguji iklan dalam bentuk kasar adalah memungkinkan alat-alat ekonomi memilah ide-ide buruk pada biaya rendah daripada yang diperlukan dalam mengembangkan iklan jadi. Penelitian telah menunjukkan abhwa hasil dari pengujian iklan belum jadi sejalan dengan uji yang dilakukan pada iklan jadi. Fokus IMC secara singkat membeberkan beragam bentuk iklan televisi belum jadi yang diuji. Fokus IMC 2.2.2 Menguji Iklan TV dalam Bentuk Belum Jadi Sebuah biro iklan bekerja dari pertemuan kreatif yang diadakan bersama dengan tim manajemen merek klien. Seperti dibeberkan dalam bab 10, pertemuan kreatif merupakan dokumen yang dirancang untuk mendorong penulis dengan 38 menghubungkan upaya-upaya kreatif pada sebuah solusi yang menampung kepentingan klien. Pertemuan kreatif menandakan pakta informal antara klien dan biro iklan yang menjamin kontrak pada promosi iklan yang ingin dicapai. Diantara bagian-bagian lain, pertemuan kreatif mengidentifikasi penempatan merek, keseluruhan strategi pemasaran, dan pernyataan skema nilai utama merek. Dengan bekerja dari pertemuan ini, penulis dan staf biro lain membuat dua atau lebih pelaksanaan kreatif yang dianggap sesuai ntuk mencapai tujuan yang disepakati. Akan tetapi, alih-alih membuat iklan jadi, yang dapat menelan biaya $500,000 atau lebih, lebih praktis dan efisien biaya untuk menguji konsep iklan dalam bentuk belum jadi. Terdapat lima bentuk belum jadi yang diji dalam penelitian iklan televisi. Bentuk terjauh yang dihilangkan dari iklan jadi adalah bingkai-cerita, sedangkan bentuk-bentuk lain menjadi lebih seperti iklan jadi ketika beralih dari bentuk animatik ke versi liveamatik. Masing-masing dibeberkan berikut ini. 1. Bingkai-cerita. Versi belum jadi ini menyajikan serangkaian bingkai visual utama dan skrip audio. Urutan bingkai visual ditempel pada papan poster sehingga namanya bingkai-cerita. Tidak seperti iklan dinamis, versi bingkai-cerita benar-benar statis. Gambar orang-orang menggantikan aktor atau selebritas sesungguhnya yang pada akhirnya akan muncul dalam iklan jadi. Pengujian bingkai-cerita seringkali dilakukan dalam latar kelompok fokus dengan sekelompok konsumen kecil. 2. Animatik: Ini merupakan film atau rekaman video urutan gambar dengan pemutaran audio secara bersamaan untuk menandakan iklan yang diajukan. Versi animatik ini mempertahankan sifat asli bingkai-cerita namun mempergunakan elemen dinamisme dengan merekam urutan gambar. 3. Fotomatik: Runutan foto yang difilmkan atau direkam dan dibarengi dengan audio untuk mewakili iklan yang diajukan. Versi ini semakin realistis ketika foto-foto orang sebenarnya ditampilkan daripada sekedar ditunjukkan. 4. Ripomatik (juga disebut steal-o-matics). Film diambil dari iklan yang sudah ada dan dipadukan untuk mewakili iklan yang diajukan. Sehingga, 39 versi ripomatik menangkap realisme iklan sebenarnya namun tidak melibatkan biaya besar seperti pada pembuatan film iklan asli. 5. Liveamatik: versi pra-jadi ini melibatkan pembuatan film atau rekaman video langsung pada calon subyek untuk mewakili iklan yang diajukan. Versi ini paling mendekati iklan jadi, namun tidak sepenuhnya mewakili latar atau subyek yang akan digunakan dalam iklan jadi. 2.2.3 Melibatkan Apakah Penelitian Iklan? Seiring meningkatnya permintaan terhadap akuntabiiltas iklan, maka penelitian iklan dalam beragam bentuk lebih melas dan penting daripada sebelumnya. Penelitian iklan melingkupi beragam tujuan, metode, ukuran, dan teknik. Secara umum, kita dapat membedakan dua bentuk penelitian iklan: mengukur keefektifan media dan keefektifan pesan. Bab-bab selanjutnya akan membahas keefektifan media; sedangkan bab ini menitikberatkan pada pengukuran keefektifan pesan. Mencapai kesadaran merek, membawa poin-poin tercetak, mempengaruhi sikap, menggugah respons emosional, dan mempengaruhi pilihan pembelian adalah ragam penekanan penelitian pesan iklan. Singkatnya, penelitian pesan iklan dilakukan untuk menguji keefektifan pesan iklan. (Penelitian pesan iklan disebut juga dengan penelitian tercatat, atau uji cetak, namun istilah-istilah ini terlalu sempit karena penelitian pesan iklan melibatkan pengujian semua aspek periklanan, tidak sekedar materi cetak verbal.) Terdapat empat tahapan penelitian pesan iklan dilakukan: 1) pada tahap pengembanagn cetakan; 2) pada tahapan ‘kasar’ (yakni bentuk belum jadi, seperti animatik dan fotomatik; lihat Fokus IMC); 3) pada tahap produksi akhir, namun sebelum memasang iklan di majalan, Tv, atau media lain; dan 4) setelah iklan ditampilkan di media. Dengan kata lain, penelitian iklan melibatkan pengujian awal pesan selama tahapan-tahapan pengembangan (sebelum penempatan pada media periklanan) dan pengujian akhir pesan untuk keefektifan setelah ditayankan atau dicetak. Pengjujian awal dilakukan untuk mengurangi iklan tidak efektif sebelum dipasang, sedangkan pengujian akhir dilakukan untuk menentukan apakah pesan memperoleh tujuan yang diinginkan. Terkadang penelitian dilakukan dalam kondisi iklan alami dan di lain waktu dalam situasi simulasi atau laborat. Ukuran-ukuran keefektifan bisa mulai 40 dari instrumen kertas dan pensil (seperti skala sikap) hingga perangkat fisiologi (contoh, pupilometer yang mengukur gerakan mata). Harus jelas bahwa tidak ada bentuk penelitian pesan tunggal utuh. Namun, ukuran-ukuran keefektifan pesan sama beragamnya seperti pertanyaan yang ingin dijawab pengiklan dan biro iklan. 2.2.4 Kriteria Industri terhadap Penelitian Pesan Iklan Penelitian berbasis pesan iklan, atau pengujian cetak, luas digunakan. Namun, agak berlebihan mengatakan bahwa banyak penelitian berbasis pesan iklan bukan yang paling tinggi. Terkadang tidak jelas apa yang diukur dalam penelitian, prosedur seringkali gagal memenuhi persyaratan dasar penelitian yang baku, dan hasil kurang menyatakan dengan jelas posisi iklan efektif atau tidak. Anggota masyarakat penelitian iklan sadar tentang masalah ini dan mencari standar performa lebih baik dari para peneliti iklan. Sebuah dokumen yang disebut Penempatan Uji Cetak Iklan (PUCI), dibentuk oleh biro iklan AS ternama untuk memperbaiki permasalahan penelitian yang biasa-biasa saja atau lemah. Dokumen diarahkan utamanya pada iklan televisi namun sesuai juga pada pengujian iklan di semua media. Dokumen PUCI terdiri dari sembilan dasar pengujian pesan. Dasar ini merupakan panduan bagaimana penelitian iklan harus dilakukan. Tidak harus anda berusaha untuk mengingat daar-dasar ini; namun, tujuan anda dalam membaca dasar-dasar ini diharapkan memahami apa yang mendasari penelitian pesan iklan yang baik. (Perhatikan bahwa pengembang dasar PUCI lebih menyebutnya uji cetak daripada penelitian pesan. Deskripsinya ttap mempergunakan uji cetak, meski penelitian pesan iklan lebih sesuai.) Dasar 1 Sistem uji cetak yang baik perlu memberikan ukuran yang sesuai dengan tujuan iklan. Tujuan khusus promosi iklan dimaksudkan untuk mencapai (semisal menciptakan kesadaran merek, mempengaruhi citra merek, atau membangkitkan kehangatan) haruslah menjadi pertimbangan utama dalam menentukan metode untuk menilai keefektifan iklan. Contoh, jika tujuan promosi adalah membangkitkan reaksi emosional yang kuat, standar ingatan tidaklah tepat. 41 Dasar 2 Sistem uji cetak yang baik adalah yang mengharuskan adanya kesepakatan bagaimana hasil akan digunakan setelah uji. Merinci penggunaan hasil penelitian sebelum pengumpulan data menjamin bahwa semua pihak yang terlibat (pengiklan, biro iklan, dan firma penelitian) sepakat pada tujuan penelitian dan mengurangi peluang beda penafsiran dari hasil tes. Maksud dasar ini adalah mendorong penggunaan aturan-aturan keputusan atau standar tindakan yang menentukan hasil tes yang harus dicapai bagi iklan yang diuji menerima sebaran penuh media. Dasar 3 Sistem uji cetak yang baik memberikan ragam pengukuran, karena pengukuran tunggal secara umum tidak tepat untuk menilai totalitas performa iklan. Proses bagaimana iklan mempengaruhi konsumen kompleks, jadi ragam ukuran lebih dapat menangkap ragam pengaruh iklan. Dasar 4 Sistem uji cetak yang baik didasarkan pada model respons manusia pada komunikasi – penerimaan rangsangan, pemahaman rangsangan, dan respons pada rangsangan. Disadari iklan memiliki dampak berbeda menurut tujuan yang ingin dicapai, sehingga sistem uji cetak yang baik mampu menjawab pertanyaan yang ditentukan pada model tindakan tersebut. Contoh, apabila konsumen membeli suatu produk karena alasan emosional, maka penelitian pesan iklan harus mempergunakan ukuran yang sesuai respons emosional daripada mengukur ingatan pada poin-poin cetak. Menarik untuk diperhatikan bahwa penelitian pesan iklan menurut riwayatnya telah menitikberatkan pada aspek rasional dan kognitif tindakan manusia dan perhatian pada emosi dan perasaan – faktor-faktor yang semakin dikenali oleh peneliti dan praktisi daripada kesadaran dalam mengendalikan tindakan konsumen. Dasar 5 Sistem uji cetak yang baik memperbolehkan penimbangan apakah rangsangan iklan harus dipaparkan lebih dari sekali atau tidak. Dasar ini membahas permasalahan apakah paparan uji tunggal (menunjukkan sebuah iklan pada konsumen hanya sekali) memberikan uji potensi pengaruh yang memadai atau 42 tidak. Banyak paparan seringkali diperlukan iklan untuk mencapai pengaruh besar, sehingga penelitian pesan harus memaparkan sebuah iklan uji pada responden dua kali atau lebih ketika situasi komunikasi memerlukan prosedur tersebut. Contoh, uji paparan tunggal tidak sesuai untuk menentukan apakah iklan berhasil membawa manfaat yang kompleks. Di sisi lain, paparan tunggal sesuai jika iklan dirancang hanya untuk menciptakan kesadaran nama untuk merek baru. Dasar 6 Sistem uji cetak yang baik mengetahui bahwa bagian cetak yang lebih jadi dapat dievaluasi lebih mendalam; sehingga, sistem yang baik minimal mengharuskan pelaksanaan alternatif diuji sama dengan yang jadi. Hasil uji biasanya berbeda bergantung pada kadaran jadi, contohnya, ketika menguji versi fotomatik atau ripomatik iklan televisi (lihat Fokus IMC). Terkadang besaran informasi yang hilang dari uji iklan yang belum jadi kecil; terkadang besar. Dasar 7 Sistem uji cetak yang baik memberikan kendali untuk menghindarkan simpangan yang biasanya ditemukan pada konteks paparan. Konteks dalam suatu iklan (contoh, serakan atu kurangnya serakan dalam majalah) akan memiliki dampak besar pada bagaimana iklan dirasakan, diolah, dan diterima. Untuk alasan inilah, prosedur uji cetak harus berusaha menggandakan konteks akhir dari klan cetak atau iklan tv. Dasar 8 Sistem uji cetak yang baik menjelaskan pertimbangan dasar definisi sampel. Ini biasanya mengharuskan sampel cukup mewakili pemirsa target dimana hasil uji disebarkan dan ukuran sampel harus cukup besar untuk menarik kesimpulan statistik yang kokoh. Dasar 9 Akhirnya, sistem uji cetak yang baik adalah yang dapat menunjukkan reliabilitas dan validitas. Reliabilitas dan validitas adalah sarat dasar kegiatan penelitian. Ketika diterapkan pada penelitian pesan iklan, tes yang handal menghasilkan angka yang ajeg kapanpun suatu iklan diuji, dan uji absah adalah yang dapat memperkirakan performa pangsa pasar. 43 Dasar-dasar sebelumnya memebntuk set stadnar tinggi bagi masyarakat penelitian iklan, dan harus dipandang mengikat apabila ingin keefektifan iklan diuji secara bermakna. 2.2.5 Apa yang Ingin Dipelajari Manajer Merek dan Biro Iklan dari Penelitian Pesan? Seperti dinyatakan sebelumnya dalam bab 2, upaya Marcom diarahkan pada peningkatan ekuitas merek dengan harapan bahwa meningkatnya ekuitas akan mengarah pada peningkatan penjualan merek dan pangsa pasar. Anda ingat dari pembahasan dalam bab 2 bahwa ekuitas merek dari sudutpandang konsumen terdiri dari dua unsur: kesadaran merek dan citra merek. Peranan iklan adalah untuk meningkatkan kesadaran merek, mengubah sifat berbasis merek, dan hubungan manfaat yang membentuk citra merek, dan pada akhirnya peningkatan penjualan merek dan pangsa pasar. Sehingga, penelitian pesan iklan diperlukan untuk menyediakan informasi diagnostik tentang peningkaan ekuitas iklan dan potensi perluasan penjualan (penelitian pra-uji) dan untuk menentukan apakah iklan jadi dapat memenuhi tujuan ini (penelitian paska-uji). Sebelum melanjutkan, penting untuk diperhatikan bahwa anggota masyarakat iklan telah berusaha bertahun-tahun untuk menandaskan standar iklan mana yang paling baik dalam memperkirakan keefektifan iklan, utamanya adalah penelitian yang didanai oleh Yayasan Penelitian Iklan yang menguji 35 standar berbeda untuk memperkirakan keefektifan penjualan iklan televisi terbaik. Meski melambangkan upaya besar, hail dari Proyek Validitas Penelitian Cetak YPI belum final dan masih bertentangan. Mungkin kesimpulan terbaik adalah tidak ada satu ukuran tunggal yang selalu paling tepat atau terbaik. Masing-masing situasi periklanan – merek memerlukan penilaian cermat tujuan iklan yang ingin dicapai dan kemudian penggunaan metode penelitian yang tepat untuk menentukan apakah tujuan ini tercapai atau tidak. Dengan cakupan teknik penelitian iklan yang digunakan, muskil dalam bab ini untuk memberikan pembahasan lengkap. Banyak metode untuk mengukur keefektifan pesan, dan banyak perusahaan mengkhususkan pada pengukuran keefektifan iklan – firma seperti Starch Readership Service, Bruzzone Research 44 Company, Millward Brown, Ameritest, Gallup & Robinson, Mapes and Rose, Ipsos-ASI, Reserch Sytems Corporation, dsb. 2.2.6 Jenis-jenis metode apa yang digunakan dalam penelitian pesan iklan? Umumnya, penelitian pesan iklan muncul dalam dua bentuk: kualitatif dan kuantitatif. Kami akan mengulas penelitian kualitaitf secara singkat; namun memberikan perhatian lebih pada metode kuantitatif. Ini bukan karena yang kedua lebih penting; namun, faktanya bahwa penelitian kuantitatif telah mendominasi industri iklan dan memiliki riwayat penggunaan yang lebih besar dibandingkan prosedur kualitatif. Penelitian Pesan Iklan Kualitatif Bentuk penelitian ini disebut kualitatif karena tidak didasarkan pada penghitungan hasil angka dan analisis statistik terkait pada cetak iklan dan respons individu pada cetak tersebut. Namun, penelitian kualitatif berkaitan dengan menyamaratakan wawasan dan penafsiran unsur-unsur iklan yang mempengaruhi respons individu pada iklan. Kelompok fokus mewakili satu bentuk penelitian iklan kualitatif. Contoh, panel partisipan kelompok fokus disajikan versi bingkaicerita dari iklan baru yang diajukan, dan kemudian dengan panduan moderator mereka didorong untuk berbagi pemikiran dan perasaan tentang iklan tersebut. Terdapat lebih banyak bentuk-bentuk penelitian iklan kualitatif yang berusaha untuk meningkatkan pemahaman konsumen yang timbul dari iklan dan model mental yang mendorong pemikiran dan tindakan mereka. Salah satu metodenya adalah Teknik Elisitasi Metafora Zaltman, yang disingkat dengan TEMZ. Teknik ini didasarkan pada beberapa premis dasar, seperti fakta bahwa sebagian besar komunikasi manusia melibatkan unsur-unsur non-verbal (gambar, layar, dan musik), bahwa pikiran dan perasaan individu muncul secara nonverbalseperti gambar, dan metafora adalah mekanisme penting untuk mencapai pikiran dan perasaan inidvidu.’ (Metafora adalah orang-orang memahami dan mengalami sesuatu menurut sesuatu yang lain. Contoh, kita merujuk seseorang memiliki ‘mata elang’ yang berarti ia memiliki penglihatan tajam; kita terkadang mencirikan produk dengan ‘lemon’ untuk menyatakan produk tersebut gagal. Sehingga, ‘mata elang’ dan ‘lemon’ adalah metafora yang berdiri untuk sesuatu 45 yang lain). Metafora berfungsi untuk menunjukkan pikiran dan mengasahnya juga. Dengan memahami metafora yang digunakan individu ketika memikirkan suatu merek, maka memungkinkan untuk menggunakan wawasan ini dalam mengembangkan cetak iklan yang menyelaraskan pada pikiran dan perasaan individu terhadap merek. Lebih rinci tentang bagaimana TEMZ diterapkan berada di luar cakupan bab ini. (sebagai rujukan lihat artikel yang dikutip dalam catatan 13). Banyak pembaca mengetahui TEMZ dalam penelitian pasar. Dimanapun, tujuan dari pembahasan singkat ini adalah peneltiian kualitatif seperti Teknik Elisitasi Metafora Zaltman sangat berharga dalam mengembangkan cetak iklan. Sehingga, berbeda dengan penelitian kuantitatif, TEMZ digunakan sebagai dasar untuk mengembangkan cetak iklan daripada menguji cetak tersebut. Penelitian Pesan Kuantitatif Penelitian pesan kuantitatif berkaitan dengan pengukuran potensi pengaruh iklan (penelitian pra-uji) atau dampaknya (penelitian paska-uji). Bagian berikut membahas sebagian metode populer yang digunakan oleh pengiklan nasional. Terdapat dua poin penting sebelum melanjutkan. Penting untuk menyadari bahwa banyak pengiklan – khususnya perusahaan dan organisasi kecil – tidak melakukan penelitian iklan apapun, baik dalam menguji cetak iklan yang diajukan atau menguji iklan yang telah dicetak atau ditayankangkan dalam bentuk iklan koran atau iklan tv jadi. Alasan yang diberikan adalah terbatasnya waktu atau pendanaan untuk melakukan penelitian. Sejujurnya, ini agak menyedihkan bahwa ongkos pembuatan kesalahan (contoh, menayangkan iklan yang buruk) jauh lebih besar daripada ongkos waktu dan uang menguji cetak iklan. Saya akan langsung saja mengatakan bahwa iklan tidak boleh dipasang di media sebelum melakukan penelitian ‘cepat dan kotor’, meski penelitian lebih formal diperlukan. Poin awal kedua yang akan menentukaan tahapan presentasi rinci metode penelitian pesan iklan kuantitatif ada dalam kutipan berikut: Pengukuran adalah langkap pertama yang mengarah pada kendali dan pada akhirnya peningkatan. Jika anda tidak dapat mengukur sesuatu, anda tidak dapat memahaminya. Jika anda tidak dapat memahaminya, maka anda tidak dapat 46 mengendalikannya. Jika anda tidak dapat mengendalikannya, maka anda tidak dapat meningkatkannya. Poin kutipan ini adalah penelitian iklan sangat penting untuk mengukur pengaruh iklan sehingga perbaikan dapat dilakukan secara berkelanjutan. Sebenarnya apakah yang diukur oleh penelitian pesan iklan kuantitatif? Untuk menjawab pertanyaan ini, berguna untuk kembali ke salah satu dasar uji cetak yang dibahas sebelumnya. Dasar 4 PUCI mengatakan bahwa sistem pengukuran uji cetak yang baik didasarkan pada model respons manusia pada komunikasi. Dengan kata lain, sebelum menentukan dengan tepat apa yang akan diukur, penting untuk mengetahui jenis respons apa yang mampu diakibatkan sebuah iklan. Pikirkanlah sejenak. Apakah pengaruh dari iklan? Pernahkah anda memikirkannya? Baiklah, iklan memiliki beragam pengaruh, meliputi: 1) menciptakan kesadaran merek; 2) mengajarkan bakal konsumen tentang kualitas dan manfaat suatu merek; 3) membangun hubungan emosional dengan konsumen; 4) mempengaruhi keyakinan terkait pembelian dan mempengaruhi sikap secara positif (atau negatif) pada merek yang diiklankan; 5) mengubah pilihan individu dari satu merek ke merek lain, dan; 6) mendorong uji-coba dan tindakan pembelian berulang. Iklan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi orang dengan beragam cara. Manajer merek, biro iklan, dan pelaku penelitian dapat mengukur secara efektif dampak iklan hanya dengan menentukan terlebih dulu pengaruh promosi iklan yang ingin dicapai. Setelah itu, melakukan penelitian untuk mengukur apakah prmosi mencapai hasil yang dinginkan atau tidak. Menurut kutipan tersebut di atas, jika anda tidak dapat mengukur, maka anda tidak dapat mengendalikannya. Dan jika anda tidak dapat mengendalikannya, maka anda tidak dapat mempengaruhi. Untuk enaknya (dan sederhananya), kami akan mengelompokkan penelitian pesan iklan ke dalam empat kelompok ukuran: 1) pengenalan dan ingatan, 2) pembangkitan fisiologi, 3) persuasi, dan 4) respons penjualan. Maksud memberikan contoh sampling teknik pengukuran utama yang digunakan manajer merek dan biro iklan adalah untuk mengukur keefektifan iklan. Kategori umum dan ukuran khusus yang ada dalam setiap kategori diringkas dalam tabel 12.1. 47 Singkatnya, ukuran pengenalan dan ingatan menilai apakah iklan telah berhasil mempengaruhi kesadaran merek dan mempengaruhi pikiran dan perasaan terkait merek. Ukuran pembangkitan fisiologi memberikan indikator lemah apakah iklan telah menggugah konsumen secara emosional atau tidak. Akhirnya, ukuran respons penjualan menentukan secara khusus apakah promosi iklan telah mempengaruhi pembelian konsumen pada merek yang diiklankan atau tidak. 2.2.7 Ukuran Pengenalan dan Ingatan Setelah paparan pada iklan, konsumen bisa mengalamai beragam tingkat kesadaran, yang paling mendasar adalah sekedar meliaht tanpa mengolah unsurunsur khususnya. Namun, pengiklan pengiklan ingin konsumen mengamati bagian, unsur, atau tampilan khusus iklan dan menghubungkannya dengan merek yang diiklankan. Pengenalan dan ingatan keduanya mewakili unsur-unsur ingatan konsumen terhadap informasi iklan, akan tetapi ukuran pengenalan yang dapat dihubungkan dengan pertanyaan tes pilihan ganda memperoleh tingkat ingatan yang lebin dangkal daripada ukuran ingatan, yang serupa pada pertanyaan esai. Juga dinyatakan dari pembahasan tentang ekuitas merek di bab 2 bahwa pengenalan tingkat kesadaran merek lebih rendah daripada ingatan. Dengan kata lain, manajer merek ingin konsumen tidak saja mengenali suatu nama merek dan sifat atau manfaatnya namun juga mengingatnya secara bebas informasi ini dari ingatan tanpa kunci atau pengingat. Beberapa firma penelitian iklan memberi pengiklan informasi tentang seberapa bagus tampilan iklan mereka dalam membangkitkan kesadaran yang dinilai dengan ukuran pengenalan atau ingatan. Terdapat tiga layanan yang dijelaskan dalam bagian berikut: Starch Readership Service (pengenalan majalah); uji Bruzzone (pengenalan televisi), dan uji ingatan setelah satu hari Burke (ingatan televisi). 2.2.8 Starch Readership Service Starch Readership Service, jasa pengujian sebuah perusahaan yang bernama Roper ASW, mengukur tujuan utama iklan majalah – agar dilihat dan dibaca. Starch mengkaji kesadaran pembaca iklan dalam majalan konsumen dan penerbitan bisnis. Lebih dari 75,000 iklan diteliti setiap tahun berdasarkan wawancara dengan 100,000 orang lebih yang melbiatkan lebih dari 140 48 penerbitan. Ukuran sampel mulai dari 100 hingga 150 individu per masalah, sebagian besar wawancara dilakukan di rumah responden atau, dalam kasus penerbitan bisnis, di kantor atau tempat-tempat usaha. Wawancara dilakukan selama awal penerbitan. Setelah periode tunggu setelah munculnya penerbitan dalam meberi pembaca kesempatan untuk membaca atau memperhatikan permasalahan, wawancara dimulai dan dilanjutkan selama seminggu penuh (untuk penerbitan mingguan), dua minggu (untuk dua-mingguan), atau tiga minggu (untuk penerbitan bulanan). Pewawancara Starch mencari pembaca yang layak dari setiap isu majalan yang dikaji. Pembaca yang layak adalah orang yang telah memperhatikan atau membaca sebagian permasalahan sebelum kunjungan pewawancara dan yang memenuhi persaratan usia, jenis kelamin, dan pekerjaan untuk majalah tertentu. Setelah kelayakan ditentukan, pewawancara membuka laman majalah, memberi pertanyaan tentang iklan yang dikaji. Pertama responden ditanya, “Apakah anda melihat atau membaca bagian iklan ini?” Jika responden menjawab “ya,” prosedur pertanyaan yang disarankan diikuti untuk menentukan kesadaran responden tentang bagian-bagian iklan berbeda (ilustrasi, tajuk berita, dll). Kemudian responden dikelompokkan dengan pembaca memperhatikan, menghubungkan, membaca sebagian, atau membaca banyak bagian menurut definisi khusus berikut: - Memperhatikan adalah sejumlah orang yang diwawancarai yang mengingat telah melihat iklan sebelumnya dalam permasalahan yang diteliti. - Menghubungkan adalah sejumlah orang yang diwawancarai yang tidak saja memperhatikan iklan namun juga melihat atau membaca sebagian dari iklan yang menyatakan nama merek atau pengiklan dengan jelas. - Membaca sebagian adalah besaran orang yang diwawancarai yang membaca sebagian cetak iklan. - Membaca bagian besar adalah besaran orang yang diwawancarai yang membaca setengah atau lebih materi tertulis dalam iklan. Untuk setiap iklan majalah yang masuk dalam analisis Starch, dibuatkan indeks untuk skor iklan memperhatikan, menghubungkan, membaca sebagian, dan 49 membaca bagian besar. Dua set indkes dibuat: satu indeks membandingkan skor iklan terhadap skor rata-rata untuk semua iklan dalam permasalahan majalah, dan kedua (disebut indeks Adnorm) membandingkan skor iklan terhadap iklan lain dalam kategori produk sama serta ukuran sama (contoh, halaman penuh) dan klasifikasi warna (contoh, empat warna). Sehingga, iklan yagn mendapatkan nilai rata-rata menerima indeks 100. Sebagai perbandingan, skor 130 contohnya, berarti bahwa iklan tersebut bernilai 30 persen diatas iklan serupa, sedangkan skor 70 persen menandakan iklan bernilai 30 persen di bawah iklan serupa. Gambar 12.1 dan 12.2 mengilustrasikan dua iklan yang dinilai Starch dari permasalahan majalah Sports Illustrated. Contoh pertama (gambar 12.1) adalah iklan untuk Kia Sorento yang berisi sejumlah besar cetak badan. Skor Starch Readership untuk iklan ini menandakan bahwa 39 persen responden ingat pernah melihat (atau memperhatikan) iklan, 37 persen menghubungkannya, dan 27 persen membaca sebagian iklan, serta 10 persen membaca bagian besar cetak badan yang ada dalam iklan ini. (Untuk pembaca yang paham dengan prosedur Sarch, perhatikan bahwa Starch dulu melekatkan label kuning kecil pada iklan untuk menandakan persentase ini, namun sekarang tidak; tapi, skor diberikan dalam laporan terpisah). Ilustrasi kedua (gambar 12.2) adalah untuk minuman keras tekila Jose Cuervo Espeial, dalam pembahasan bab sebelumnya, menggunakan penonjolan daya tarik seks untuk menarik perhatian dan mungkin menciptakan ikatan emosional dengan merek, khususnya dalam pandangan pemirsa Sports Illustrated yang pembacanya dominan lelaki. Iklan ini hampir tidak memiliki cetak badan selain tajuk tiga kata (“Kejarlah Mimpi mu.”), skor memperhatikan, menghubungkan, membaca sebagian, dan membaca bagian bsar iklan lebih tinggi daripada skor untuk Sorento pada kisaran 58, 54, 39, dan 39 persen. (lihat gambar dalam Fokus Global untuk komentar menarik tentang perkembangan dalam pemasaran tekila). Asumsi dasar prosedur Starch adalah responden mengingat apakah mereka pernah melihat iklan tersebut dalam permasalahan majalah yang dibahas atau tidak. Teknik Starch terkadang dikritisi karena disebut penelitian iklan yang palsu yang menggunakan pra-publikasi atau permasalahan balikan, responden melaporkan pernah melihat iklan yang belum ditampilkan. Perusahaan yang 50 melakukan kajian Starch, Roper ASW, tidak menganggap kajian tersebut absah dan mengatakan bahwa kajian palsu tidak pernah mengikuti prosedur tepat untuk menegaskan permasalahan pada pembaca dan memberikan pertanyaan pada responden. Penelitian menunjukkan abhwa ketika diwawancarai dengan baik, sebagian besar responden mengetahui bahwa iklan pernah dilihat atau dibaca dalam permasalahan terkait dengan tingkat keakuratan tinggi; menurut penelitian ini, pelaporan keliru tentang pengenalan iklan kecil. Dikarenakan kelemahan ingatan individu, hampir dipastikan bahwa skor Starch tidak memberikan persentase pasti namun disimpangkan pada derajat menurut pelaporan individu bahwa mereka pernah melihat atau membaca iklan padahal tidak. Sumber potensal penyimpangan ini adalah individu yang melaporkan mereka belum pernah melihat iklan, padahal faktanya pernah. Namun, ini bukanlah skor yang penting namun hanya perbandingan antara skor untuk iklan yagn sama di tempatkan di majalan berbeda atau skor pembanding diantara iklan berbeda yang ditempatkan pada majalah yang sama. Contoh, Kia Sorento dalam gambar 12.1 mendapatkan skor indeks (disebut skor indeks Adnorm) 72 (memperhatikan), 74 (menghubungkan), 73 (membaca sebagian), dan 59 (membaca bagian besar). Indeks ini berarti iklan ini 28 persen lebih buruk daripada rata-rata skor memperhatikan (indeks 100 menyatakan rata-rata performa iklan; sehingga 100-72 = 28 persen lebih buruk), untuk semua iklan dengan ukuran dan warna sama dalam permasalahan ini Sports Illustrated, 26 persen lebih buruk median skor menghubungkan, 27 persen lebih buruk daripada median skor membaca sebagian, dan 41 persen lebih buruk daripada median skor membaca bagian besar. Jelas bahwa iklan ini memiliki performa di bawah rata-rata. Sebagai pembanding, indeks Adnorm untuk tekila Jose Cuervo Especial (gambar 12.2) adalah 107 (memperhatikan), 108 (menghubungkan), 105 (membaca sebagian), dan 229 (membaca sebagian besar). Dibandingkan pada iklan yang berukuran sama, iklan Jose Cuervo di atas rata-rata dalam hal skor memperhatikan, menghubungkan, dan membaca sebagian namun di bawah rata-rata pada skor membaca bagian besar. Dikarenakan Starch telah melakukan kajian ini semenjak 1920an dan telah mengumpulkan banyak data basis, atau norma, maka pengiklan 51 dan perencana media dapat membuat keputusan bagus terkait nilai-nilai majalah berbeda dan keputusan bagus terakit keefektifan suatu iklan. Uji Bruzzone Bruzzone Research Company (BRC) memberi para pengiklan tes pengenalan konsumen pada iklan televisi bersama dengan evaluasi iklan tersebut. Biasanya, BRC mengirimkan se-set iklan bingkai-foto pada sampel acak rumah tangga dan mendorong respons dengna memberikan insentif uang. Mulai di akhir 1990an, pengumpulan data BRC beralih ke Internet dan menghapus penyebaran surat, karena menguji iklan secara online terbukti lebih efisien, lebih murah, dan samasama absah pada prosedur pengiriman surat. Dalam prosedur pengujian bakunya, BRC mengirimkan surel 15 iklan pada sampel pengguna online. Untuk setiap iklan yang diuji, responden kali pertama melihat pertanyaan ini, “Apakah anda ingat melihat iklan ini di TV?” Pertanyaan ini diikuti dengan serangkaian enam bagian utama dari iklan dan skripnya. Dibawah sajian enam gambar adalah tiga pilihan jawaban: “ya” “Tidak” dan “Tidak Yakin”. Responden yang menjawab “Ya” (bahwa mereka ingat melihat iklan ini) terus menjawab serangkaian pertanyaan terkait iklan. (Mereka yang menjawab “Tidak” atau “Tidak Yakin” melopati iklan yang diujikan selanjutnya). Terpenting, apapun yang mengenali pengiklan (seperti menyebutkan nama merek dalam skrip) dihapus, sehingga mereka yang memperhatikan iklan dapat menyatakna apakah mereka mengingat nama merek yang diiklankan. (untuk demonstrasi prosedur uji online BRC, kunjungi http://www.bruzzone- research.com/online_demoQ.htm.) Contoh uji Bruzzone ditunjukkan dalam gambar 12.3. Iklan ini berjudul “Terima Kasih Serdadu” dan disponsori oleh Anheusur-Bsch – ditayangkan pertama kali pada pertandingan Super Bowl 2005 dan diuji olhe BRC seetlah laga bola tersebut. Ulasan enam gambar utama menunjukkan bahwa iklan ini melibatkan latar bandara dimana penumpang menunggu penerbangan yang memberikan penghormatan pada serdadu AS yang sedang menuju pesawat. Setelah menandakan apakah mereka pernah melihat iklan ini atau tidak, responden selanjutnya diminta untuk menyatakan seberapa tertarik mereka pada iklan dan apa yang mereka rasakan tentang merek yang diiklankan (Budweiser). 52 Responden juga diminta untuk menjelaskan perasaan mereka dengan mencentang 27 kata sifat, yang menurut mereka, mencirikan iklan – kata-kata seperti menarik, menawan, meyakinkan, cerdas, dsb. Setelah penilaian ini, responden menyatakan apakah tepat bagi pengiklan (dalam hal ini Anheuser – Busch) untuk menayangkan iklan ini. Kemudian mereka menyebutkan seberapa menyukai pada iklan (dari “Sangat menyukai’ hingga “Sangat tidak menyukai”) dan apakah mereka inagt merek mana yang diiklankan – Coors, Budweiser, Heineken, atau “Tidak Tahu.” Dikarenakan BRC telah melakukan ratusan tes semacam ini (antara tahun 1992 dan 2005 BCR menguji hampir 700 iklan yang ditayangkan di 15 Super Bowl yang dilagakan selama periode ini), BRC telah memiliki norma untuk ratarata performa iklan terhadap iklan yang baru diuji dapat dibandingkan. Model Respons Iklan (MRI) BRC menghubungkan respons pada 27 kata sifat terhadap sikap konsumen pada iklan dan produk yang diiklankan, dan akhirnya pada keseluruhan pengaruh iklan. Gambar 12.4 menyajikan analisis MRI untuk iklan “Terima Kasih Serdadu” Anheuser – Busch untuk merek Budweiser. Terlebih dulu perhatikan pojok kanan atas kode warna untuk analisis ini. Khususnya kata sifat yang diberi kode kuning menandakan bahwa iklan tampil lebih baik daripda rata-rata (dibandingkan norma BRC), kata-kata yang diberi kode biru muda menunjukkan tampilan rata-rata, dan kata sifat yang diberi kode merah menandakan tampilan di bawah rata-rata. Ulasan gambar 12.4 menunjukkan bahwa iklan Anheuser – Busch dinilai di atas rata-rata berdasarkan indikator keunikan, kebaruan, kehangatan, daya bujuknya, kredibilitas, nilainya, dan kejelasannya. Pada saat yang bersamaan, iklan dibawah rata-rata tentang humor (tidak dimaksudkan untuk lelucon) dan energi (iklan yang ditujukan untuk menenangkan). Dari kiri ke kanan pada gambar 12.4, dapat dilihat bahwa iklan ditampilkan pada tingkat rata-rata menurut nilai iklan namun di atas rata-rata menurut empati dan keterkaitan. Sehingga, iklan dinilai di atas rata-rata menurut sikpa pada iklan dan sikap pada produk. Intinya, pengaruh keseluruhan iklan ini di atas rata-rata. Presiden BRC, Don Bruzzone, menyatakan iklan ini sebagai salah satu iklan tampilan terbaik yang ditayangkan selama musim Super Bowl 2005, 53 dilekatkan dengan dua iklan lain dalam jumlah konsumen yang mengenalinya, mengingat mereknya, dan menyukainya. Meski sebagian besar iklan Super Bowl lebih lucu dan lebih berenergi daripada iklan “Terima Kasih Serdadu” Anheuser – Buch, hampir tidak ada iklan Super Bowl 2005 memiliki dampak besar pada iklan yang ditampilkan. Ringkasnya, pengujian BRC memberikan taksiran absah performa pangsa pasar nyata yang relatif murah dibandingkan dengan metode uji cetak. Karena uji Bruzzone tidak dapat dijalankan sampai iklan Tv jadi ditayangkan, ini tidak memberikan indikasi apakah iklan harus ditayangkan terlebih dulu atau tidak. Akan tetapi, uji BRC menawarkan informasi penting untuk keefektifan iklan dan memberikan saran apakah terus ditayangkan atau tidak. 2.2.9 Reaksi Emosional yang Diukur melalui Pembangkitan Fisiologi Peneliti mengenali bahwa iklan yang mempengaruhi perasaan dan emosi penerima secara positif sangat berhasil untuk produk dan situasi tertentu. Penelitian telah menunjukkan bahwa iklan yang lebih disukai – seringkali karena mereka memicu emosi positif – lebih cenderung diingat dan berpengaruh. Sejalan dengan tren pada iklan yang lebih ditujukan pada emosi, ada peningkatan dalam usaha untuk mengukur reaksi perasaan dan emosional konsumen terhadap iklan. Peneliti iklan telah menggunakan beragam perangkat uji fisiologi untuk mengukur reaksi ini. Ini meliputi tekni menggunakan galvanometer (yang mengukur kadar keringat sebagai respons pada pembangkitan emosional) dan uji pupillometrik (yang mengukur pelebaran pupil). Untuk menghargai nilai pengukuran fisiologi, perhatikan kasus iklan Jose Cuervo Especial yang mempromosikan merek yang diiklankan dengan menempatkannya dalam konteks sepasang kekasih yang berpelukan dengan tajuknya yang menarik, “Kejar Impian Mu.” Selama menguji iklan ini, sebagian orang merespon bahwa mereka mendapatinya menarik. Lainnya, ketika ditanya apa yang mereka pikirkan terhadap iklan, mengatakan bahwa mereka tidak menyukai iklan karena mereka menganggapnya terlalu bermuatan seksual dan terlalu bebas. Masih individu lain berpura-pura jengkel (dari apa yang mereka rasakan sebenarnya) untuk memberi kesan pada pewawancara. Yakni, kelompok 54 terakhir ini sebenarnya menikmati iklan namun menyangkal pertanyaan pewawancara, sehingga menyembunyikan evaluasi sebenarnya. Di sini ukuran pembangkitan fisiologi memiliki peranan penting dalam penelitian iklan – untuk mencegah pemantauan perasaan diri dan simpangan respons pada ukuran standar kertas dan pensil. 2.2.10 Galvanometer Galvanometer (juga disebut dengan psiko-galvanometer) adalah alat untuk mengukur respons kulit galvanik, atau RKG (Galvanik merujuk pada listrik yang dihasilkan oleh reaksi kimia). Ketika sistem saraf otonom konsumen diaktifkan dengan sebagian unsur dalam iklan, respons fisik terjadi dalam kelenjar keringat yang terletak di telapak dan jari tangan. Kelenjar ini terbuka bergantung pada intensitas pembangkitan, dan resistansi kulit turun ketika kelenjar keringat membuka. Dengan mengirimkan arus listrik sangat halus melalui satu jari dan meletakkannya di bagian lain serta menempatkan rangkaian melalui instrumen yang disebut galvanometer, penguji mampu mengukur kadar dan frekuensi bagaimana iklan mengaktifkan respons emosional. Galvanometer menilai secara tidak lagnsung kadar respons emosional pada iklan dengan mengukur sejumlah kecil keringat. Terdapat bukti yang menyatakan bahwa respons kulit galvanik merupakan indikator valid besaran kehangatan yang ditimbulkan oleh iklan. Banyak perusahaan mendapati bahwa galvanometer adalah alat berguna untuk menilai potensi keefektifan iklan, pesan surat langsung, cetak kemasan, dan pesan-pesan Marcom lainnya. Praktisi penelitian iklan yang menggunakan galvanometer mengatakan bahwa ini merupakan prakira valid dari kemampuan iklan untuk memotivasi tindakan pembelian konsumen. Memang, mengenal kemampuan galvanometer untuk menunjukkan bagian-bagian motivasi iklan, praktisi merujuk pada penelitian RKG sebagai Metode Respons Motivasi, atau MRM. 2.2.11 Pupilometer Uji pupilometrik dalam iklan dilakukan dengan mengukur pelebaran pupil responden ketika mereka menonton iklan televisi atau terfokus pada iklan cetak. 55 Kepala responden dalam posisi diam untuk melakukan pengukuran elektronik berkelanjutan perubahan respons gerak pupil. Resopns pada unsur khusus dalam iklan digunakan untuk menyatakan reaksi positif (dalam kasus pelebaran lebih besar) atau reaksi negatif (pelebaran relatif kecil). Meski tidak diterima, ini merupakan bukti ilmiah semenjak akhir 1960an untuk menandakan bahwa respons gerak pupil terkait dengan pembangkitan pada rangsang dan pada rasa suka dan tidak suka. 2.2.12 Metode-Metode Persuasi Metode-metode persuasi digunakan ketika tujuan iklan adalah untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap dan pilihan terhadap merek yang diiklankan. Firma yang menjalankan jenis penelitian ini meliputi, diantaranya Ipsos-ASI dan rsc. Bagian berikut menjabarkan metode yang dijelaskan secara rinci. Pembahasan lebih lanjut diberikan pada prosedur penelitian iklan yang kedua karena rsc melakukan pekerjaan luar biasa dalam mendokumentasikan layanan iklannya. (secara tidak sengaja, ini bisa terjadi pada anda dimana perusahaan-perusahaan dalam bisnis penelitian iklan memiliki nama-nama janggal. Sebenarnya, nama-nama ini tidak lebih asing daripada nama-nama perusahaan terkenal seperti IBM atau AT&T. 2.2.13 Metode Next*TV Ipsos-ASI Ipsos adalah perusahaan Prancis yang membeli ASI Market Research, sebuah perusahaan Amerika pada tahun 1988. Firma internasional ini (yang menjadi Ipsos-ASI, merupakan Perusahaan Penelitian Iklan) menjalankan beragam bentuk penelitian iklan di lebih dari 50 negara. Salah satu layanan penelitian iklan paling penting adalah metode Next*TV. Metode ini menguji iklan televisi di rumah-rumah konsumen. Berikut adalah prosedur kerjanya: 1. Perusahaan merekrut konsumen dengan memberitahu mereka bahwa tugas mereka, jika mereka setuju untuk berpartisipasi adalah untuk mengevaluasi program televisi. Ini sebenarnya merupakan topeng karena tujuan sebenarnya penelitian adalah mengevaluasi respons konsumen pada iklan yang dilekatkan pada program TV. 56 2. Perusahaan mengirimkan surat pada sampel konsumen nasional sebuah rekaman video yang berisi program TV berdurasi 30 menit (seperti komedi situasi) dan disitu dilekatkan iklan televisi. Prosedur ini pada dasarnya mengulang konteks menonton waktu tayang-utama sebenarnya. 3. Konsumen diminta untuk menonton program (dan, secara tersirat, iklan yang dilekatkan) dari rekaman video. Konteks menonton adalah kegiatan menonton aktual dan di dalam rumah, sama seperti konsumen melihat iklan televisi dalam kondisi menonton alami. 4. Satu hari seetelah menonton program TV yang direkam (dan iklan), pegawai Ipsos-ASI menghubungi konsumen yang diambil sampel dan mengukur reaksi mereka pada program tv (sejalan dengan topeng aslinya) dan pada iklan yang merupakan tujuan utama. 5. Ipsos-ASI kemudian mengukur ingatan pesan dan persuasi. Persuasi diukur dengan menilai sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan, perubahan pada pilihan merek, dan maksud pembelian terkait merek dan frekuensi pembelian. Next*TV dari Ipsos-ASI mempergunakan metodologi dasar sama di seluruh dunia. Metodologi rekaman video di rumah memberikan banyak keuntungan. 1) paparan di rumah memungkinkan untuk mengukur keefektifan iklan dalam lingkungan alami. 2) dengan melekatkan iklan uji dalam konten pemrograman aktual bersama dengan iklan lain, memungkinkan untuk menilai kemampuan iklan TV untuk memilah kekusutan, mendapatkan perhatian penonton, dan mempengaruhi daya ingat dan daya bujuk pesan. 3) dengan mengukur ingatan satu hari setelah paparan, Ipsos-ASI dapat menentukan seberapa bagus iklan yang diuji diingat setelah periode tunda ini. 4) teknologi rekaman video memungkinkan penggunaan sampling nasional yang mewakili. Terakhir, dengan memberikan beberapa ukuran persuasi alternatif, metode Next*TV memungkinkan manajer merek dan biro iklannya memilih metode yang paling baik memenuhi kebutuhan mereka. 57 2.2.14 Metode Persuasi SPI Research Systems Company (disingkat rsc) merupakan salah satu penyuplai penelitian pengujian pesan paling aktif. Perusahaan ini menguji proposisi penjualan individu serta seluruh iklan televisi. Iklan yang diuji pada beragam tahap penyelesaian mulai dari potongan kasar (contoh, animatik atau fotomatik) hingga bentuk jadi. Prosedur pengujian rsc disebut metode Persuasi SPI, dimana SPI artinya Sistem Penelitian Iklan. Prosedur pengujian SPI adalah sebagai berikut: Iklan ditampilkan dalam sesi uji SPI reguler pada (800 hingga 1,000) lelaki dan wanita (usia 16+) diambil secara acak dari (delapan) daerah metropolitan dan diundang untuk mengulas materi televisi biasa. Setiap iklan uji dan iklan lain yang tidak terkait disisipkan pada program televisi. Dalam lokasi pusat, pengukuran Persuasi SPI dilakukan dengan memperoleh pilihan merek sebelum dan sesudah paparan pada program televisi. Metode Persuasi SPI adalah persen responden yang memilih produk uji terhadap pesaing setelah paparan pada materi TV dikurangi persen memilih produk uji sebelum paparan. Dengan kata lain, metode persuasi SPI pertama meminta responden menyatakan merek mana yang mereka sukai untuk menerima beragam kategori produk. Jika nama mereka dipilih dalam satu ambilan memenangkan ‘sekaleng’ barang bebas (pra-ukuran). Diantara daftar produk dan barang adalah ‘merek target’ yang tidak diketahui responden, kemudian mereka dipaparkan pada iklan yang sedang diuji. Setelah paparan pada program televisi, dimana didalamnya dilekatkan iklan uji, resonden sekali lagi menyatakan merek mana yang akan mereka pilih apabila nama mereka terpiih dalam satu ambilan (paska-ukuran). Skor Persuasi SPI mewakili persentase paska-ukuran responden yang memilih merek target dikurangi persentase pra-ukuran yang memilih merek tersebut (lihat persamaan berikut). Skor positif menandakan bahwa iklan uji telah mengubah pilihan terhadap merek target dan pilihan merek yang dikuatkan diantara prapemilih. Skor Persuasi SPI = paska % untuk merek target – Pra % untuk merek target 58 Research Systems Corporation telah menguji lebih dari 30,000 iklan dalam 30 tahun, dan dari uji ini perusahaan ini mampu menegaskan bahwa skor Persuasi SPInya memperkirakan besaran performa penjualan sebenarnya ketika iklan ditayangkan. Yakni, iklan berskor lebih tinggi menghasilkan volume penjualan lebih besar dan capaian pangsa pasar lebih luas. 2.2.15 Metode Respons Penjualan (Sistem Sumber Tunggal) Menentukan dampak iklan pada penjualan – seperti dibahas dalam Bab 2, 6, dan 9 – merupakan tugas paling sulit. Namun, prosedur penelitian sekarang tersedia – khususnya dalam kasus produk barang kemasan konsumen (BKK) yang tersedia di supermarket, toko obat, dan toko barang massal – yang mampu menilai pengaruh promosi iklan pada penjualan merek. (Perhatikan bahwa pembahasan akan dibatasi pada iklan, namun penyedia utama sistem sumber tunggal yang dibahas dalam bagian ini juga menawarkan prosedur untuk menguji pengaruh pembangkitan penjualan variabel lain bauran pemasaran seperti promosi penjualan dan bahan pembelian langsung) Disebut dengan sistem sumber tunggal (SST) telah berkembang dalam mengukur pengaruh iklan pada penjualan. SST memungkinkan dengan kemunculan tiga perkembangan teknologi: 1) meter televisi elektronik, 2) pemindai laser optik kode produk universal (simbol-simbol UPC), dan 3) teknologi kabel-pisah. Sistem sumber tunggal mengumpulkan data pembelian dari panel rumah tangga dengan menggunakan peralatan pemindai optik dan menggabungknanya dengan karakteristik demografi rumah tangga dan, paling penting, dengan informasi tentang variabel pemasaran sebab-akibat, sperti iklan yang mempengaruhi pembelian rimah tangga. Bagian berikut memaparkan dua sistem sumber tunggal utama: ACNielsen’s ScanTrack dan IRI’s BehaviorSan. 2.2.16 ACNielsen’s ScanTrack Terdapat dua sifat paling menarik dari prosedur pengumpulan data ScanTrack. Pertama dan paling penting, Scantrack mengumpulkan data pembelian dengan meminta ratusan panel rumah tangga menggunakan mesin pemindai 59 pegang. Alat pemindai ini ditempatkan di panel rumah anggota, biasanya, diletakkan di dapur atau dinding ruang penyimpanan. Setelah kembali dari berbelanja, panelis ScanTrack diarahkan untuk merekam pembelian dari setiap produks yang memiilki kode balok yang dibeli tanpa memandang dimana mereka membeli – apakah itu rantai grosir utama, toserba mandiri, pusat stok, atau grosir. Ciri pembeda kedua ScanTrack adalah anggota panel juga menggunakan alat pemindai pegang untuk memasukkan kupon yang digunakan dan untuk merekam semua transaksi toko dan bagian-bagian dalam toko yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Setiap anggota panel mengirimkan data pembelian dan data lain ke Nielsen setiap minggu dengan menghubungi telpon bebas pulsa dan memegang alat pemindai pada telepon, yang merekam data melalui rangkaian bip elektronik. ACNielsen’s Scantrack memberi pengiklan dan bironya informasi berguna tentang pengaruh iklan jangka pendek dan panjang. 2.2.17 IRI’s BehaviorScan Information Resources Inc. (IRI) mempelopori pengumpulan data sumber tunggal ketika perusahaan ini memperkenalkan layanan BehaviorScan satu generasi lalu. IRI menjalankan panel rumah tangga BehaviorScan di lima pasar seluruh Amerika Serikat: Pittsfield, Masschusetts; Eau Claire, Wisconsin; Cedar Rapids, Iowa; Midland, Texas; dan Grand Junction, Colorado. (IRI juga memiliki panel BehaviorScan di banyak negara lain). Kota-kota kecil ini dipilih karena mereka ditempatkan cukup jauh dari stasiun televisi dimana warga harus bergantung pada TV Kabel dalam menerima penangkapan yang baik. Lebih lanjut, toko kelontong dan toko obat di kota ini disaranai dengan piranti pemindai optik yang membaca simbol UPC dari kemasan dan sehingga merekam dengan tepat kategori produk dan panel rumah tangga merek yang dibeli. Dalam setiap pasar, sekitar 3,000 rumah tangga direkrut untuk berpartisipasi dalam panel BehaviorScan, dan sekitar sepertiga rumah tangga ini disaranai dengan meter elektronik yang dilekatkan pada pesawat Tv. Anggota panel layak mendapatkan penarikan hadiah sebagai upah atas partisipasinya. Dikarenakan setiap rumah tangga BehaviorScan memiliki kartu identitas yang ditunjukkan di pintu keluar toko kelontong pada setiap kali belanja, IRI tahu 60 dengan tepat barang apa yang dibeli rumah tangga dengan menghubungkan pembelian yang dipindai secara optik dengan nomor ID. (Mulai tahun 2002, IRI juga mulai menyuplai anggota panel dengan alat pindai pegang untuk merekam pembelian di toko selain toko kelontong tradisional, seperti toko grosir, dan pusat perbelanjaan. Ini memungkinkan prosedur IRI’s BehaviorScan dalam memberikan cakupan toko eceran, seperti halnya metode ACNelsen’s ScanTrack). Anggota panel juga memberi IRI informasi demografi rinci, seperti ukuran keluarga, tingkat pendapatan, jumlah televisi yang dimiliki, jenis koran dan majalah yang dibaca, dan siapa yang ada di rumah tangga paling sering belanja. (Perhatikan bahwa prosedur ACNelsen’s ScanTrack juga mengumpulkan jenis informasi ini). IRI kemudian menggabungkan semua data ini ke dalam sumber tunggal dan menentukan rumah tangga mana membeli produk dan merek apa serta seberapa terbuka mereka pada iklan dan variabel penyebab pembelian lain. Sehingga, data sumber tunggal terdiri dari: 1) informasi demografi rumah tangga; 2) tindak pembelian rumah tangga; dan 3) paparan rumah tangga pada (secara teknis, peluang untuk melihat, atau OTS) iklan televisi baru yang diuji di dunia nyata, atau kondisi uji dalam pasar. Ketersediaan Tv kabel memungkinkan IRI (bekerjasama dengan perusahaan kabel dan pengikaln) untuk menyisipkan sinyal kabel sebelum mencapai rumah tangga, memecah sinyal, dan mengirimkan iklan berbeda pada dua panel rumah tangga (uji vs kontrol). Sehingga, bagian kabel-pisah dan data pembelian pindai optik memungkinkan IRI mengetahui iklan mana yang mampu dilihat setiap rumah tangga dan berapa banyak merek yang diiklankan dibeli rumah tangga. 2.2.18 Uji Bobot vs Uji Cetak Prosedur IRI’s BehaviorScan memungkinkan pengujian keefektifan iklan televisi. Dua jenis tes ditawarkan: uji bobot dan uji cetak. Dalam kedua jenis tes, sebuah iklan uji ditayangkan dalam dua pasar BehaviorScan hingga satu tahun penuh. Dengan uji bobot, panel rumah tangga dibagi menjadi kelompok uji dan 61 kelompok kontrol. Iklan serupa dikirimkan pada kedua kelompok, namun jumlah poin peringkat kasar (PPK) atau bobot berbeda antara kelompok selama rentang periode uji. Adanya perbedaan antara tindak pembelian kolektif kelompok untuk merek yang diuji dapat dilekatkan pada selisih bobot iklan antara dua kelompok. Bentuk kedua pengujian, uji cetak mempertahankan besaran bobot konstan namun berbeada diantara isi iklan. Yakni, kelompok uji dipaparkan pada iklan baru selama periodi pengujian, sedangkan kelompok kontrol memiliki kesempatan untuk melihat pengumuman layanan publik (PLP) atau iklan lama untuk merek yang sama disisipkan di tempat iklan baru. Tanpa melihat jenis uji, mengumpulkan data pembelian lintas rumah tangga dalam setiap dua kelompok menyederhanakan penentuan apakah perbeadan dalam cetak iklan atau bobot menghasilkan perbedaan dalam tindak pembelian. 2.2.19 Prosedur Pengujian Untuk memahami lebih baik bagaimana data sumber tunggal BehaviorScan dapat digunakan untuk menunjukkan hubungan antara iklan dan aktivitas penjualan, perhatikan situasi dimana produsen makanan ringan baru tertarik dalam menguji keefektifan iklan televisi yang mempromosikan merek ini. BehaviorScan akan melakukan berikut ini: 1) memilih dua pasar untuk melakukan uji (mungkin Midland, Texas dan Grand Junction, Colorado), 2) mengumpulkan merek produsen di semua toko kelontong dan mungkin toko obat yang berada di pasar ini; 3) menyiarkan secara selektif iklan baru untuk merek yang menggunakan televisi kabel pisah khusus sehingga setengah dari anggota panel dalam setiap pasar dipaparkan pada iklan baru atau PLP; 4) merekam secara elektronik (melalui alat pindai optik) pembelian bahan pangan yang dilakukan oleh semua anggota panel; dan 5) membandingakn tindak pembelian dua kelompok anggota panel yang dipaparkan pada iklan baru vs PLP. Jika iklan efektif, proporsi lebih besar anggota panel yang dipaparkan pada iklan uji seharusnya membeli barang yang dipromosikan 62 dibandingkan yang hanya dipaparkan pada PLP. Persentase anggota panel yang melakukan tindak pembelian ujicoba menandakan keefektifan iklan televisi baru, dan persentase yang menjadikan pembelian berulang akan menandakan seberapa besar iklan disukai. 2.2.20 Beberapa Kesimpulan Besar tentang Iklan Televisi Bagian sebelumnya telah membahas beragam ukuran keefektifan iklan, meliputi Metode Persuasi SPI dan sistem sumber tunggal untuk menilai keefektifan penjualan iklan TV (ScanTrack dan BehaviorScan). Uji luas yang dilakukan oleh rsc berperan penting dalam meningkatkan pemahaman kami tentang kelebihan dan kelemahan iklan televisi. Bukti penelitian disampaikan oleh rsc dengan dukungan dari lingkaran akademis pada bahasan ini. Empat kesimpulan utama dapat ditarik dari penelitian rsc yang menggunakan metode Persuasi SPI dengan menimbang iklan televisi untuk meningkatkan performa penjualan merek: 1) cetak iklan harus khas; 2) bobot iklan tanpa daya bujuk tidak sesuai; 3) daya jual iklan mereda menurut waktu, dan 4) iklan berfungsi dengan cepat jika mengerjakan semuanya. Kesimpulan 1 – Semua Iklan Tidak Diciptakan Sama: Cetak Iklan Harus Khas Apakah yang dimaksud cetak iklan khas? Penelitian oleh rsc telah menunjukkan bahwa iklan memiliki proposisi penjualan kuat adalah khas dan cenderung memperoleh skor Persuasi SPI lebih tinggi. Apakah yang menentukan suatu iklan memiliki proposisi penjualan kuat? Penelitian menyatakan bahwa adanya informasi pembeda terkait merek baru atau ciri baru dari suatu merek lama memberikan proposisi penjualan lebih tinggi daripada skor tinggi. Meski iklan untuk merek baru dan iklan dengan bagian baru lebih persuasif di atas rata-rata, iklan untuk merek yang lama juga dapat menjadi sangat persuasif melalui diferensiasi merek – yakni, dengan membedakan merek yang diiklankan dari penawaran pesaing dan memberi konsumen alasan khas untuk membelinya. Versi 63 bingkai-foto iklan televisi sikat gigi Mentadent ProCare (gambar 12.5) menggambarkan iklan yang memperoleh skor Persuasi SPI tinggi dari 11.2 karena iklan berisi proposisi penjualan kuat bahwa sikat gigi memiliki pegangan lentur yang memungkinkan penggosokan gigi yang lembut. Pembahasan sebelumnya telah menggambarkan prinsip iklan utama: iklan efektif haruslah persuasif dan khas, atau iklan harus memiliki proposisi penjualan kuat. Penghargaan poin ini membutuhkan pengujian iklan yang diajukan sebelum memberikan media uang pada penayangan atau pencetakan. Seperti orang tua yang menasihati anaknya ‘untuk menengok kiri-kanan sebelum menyeberang jalan,’ desakan serupa dapat dilakukan pada pengiklan ketika membentuk pesan iklan: “Ujilah sebelum anda menayangkan atau mencetak!” sejujurnya, sangat beresiko menanamkan uang pada promosi media tnapa terlebih dulu memastikan bahwa pesan iklan mampu mengubah pilihan merek pada merek yang diiklankan. Untuk alasan inilah pengiklan cerdas harus selalu menguji terlebih dulu iklan yang diajukan sebelum pencetakan atau penayangan. Kesimpulan 2 – Lebih Besar Tidak Mesti Lebih Baik: Bobot Tidaklah Cukup Dengan latar ini, kami sekarang memperhatikan kesimpulan penting kedua tentang keefektifan iklan – yakni, besaran bobot iklan dalam suatu merek tidak dengan sendirinya memberikan prakira baik performa penjualan. Dengan kata lain, meningkatkan bobot iklan tidak seara langsung berubah menjadi performa merek lebih baik. Cetak iklan, juga harus khas dan persuasif (seperti yang dinyatakan sebelumnya) agar iklan memiliki dampak positif pada penjualan iklan dan pangsa pasar. Seorang praktisi iklan mungkin menganggap terbaik saat menyatakan bahwa ‘penayangan iklan tidak efektif seperti di belakang layar; ini mahal.’ Tidak dapat diberikan penekanan lebih bahwa iklan tidak persuasif dan tidak kahas tidak layak tayang atau cetak. Keseimpulan ini mereima dukungan dari penelitian terbaru yang menganalisis banyak uji didasarkan pada data sumber tunggal BehaviorScan. Seorang peneliti iklan terkenal dan rekan menentukan bahwa ketika iklan tidak persuasif, tidak ada kecenderungan pencapaian volume penjualan meningkat meski menggandakan bobot iklan tv. 64 Kejelasan bobot iklan dan penjualan dinyatakan dalam tabel 12.5. Hasil yang disajikan dalam tabel ini didasarkan pada penelitian dengan menggunakan data sumber tunggal untuk beragam merek CPG. Data dalam tabel 12.5 berasal dari uji bobot dimana dua panel rumahtangga memiliki kesempatan untuk melihat iklan serupa untuk suatu merek, namun besaran pengeluaran, atau bobot, berbeda antara dua panel. Pembelian rumah tangga berikutnya dari merek yang diiklankan kemudian dibandingkan berdasarkan data pembelian yang diperoleh melalui perangkat pemindaian optik di toko kelontong. Tabel 12.5 menyajikan data dari 20 uji bobot, masing-masing melibatkan kajian pangsa pasar aktual pengaruh iklan pada penjualan produk pangan bermerek. Dalam setiap uji, terdapat dua bagian utama usaha iklan. Pertama adalah besaran PPK, atau bobot, yang digunakan untuk mempromosikan merek; dalam tabel 12.5 ini dinyatakan dengan selisih bobot antara dua panel rumahtangga (menurut PPK) ditayankan selama periode uji pada kedua kelompok rumah tangga. Bagian iklan utama kedua adalah skor Persuasi PSI bahwa iklan uji diperoleh dalam setiap tes. Skor ini menjangkau dari rendah – 1.3 (uji 1) hingga tinggi 9.3 (uji 20). Akhirnya, untuk setiap uji yang dilaporkan, kolom terakhir menandakan apakah selisi penjualan siknifikan secara statistik terjadi antara dua panel. Kesimpulan 3 – Semua yang Bagus Harus Berakhir: Iklan Pada Akhirnya Memudar Pelajaran penting lain yang diambil dari presentasi sebelumnya tentang kasus V8 Campbell, serta dukungan bukti lain, adalah iklan pada akhirnya memudar dan harus disegarkan secara berkala untuk mempertahankan atau meningkatkan penjualan merek. Penelitian dalam masyarakat akademis serta oleh praktisi telah menunjukkan secara meyakinkan bahwa iklan merek menurun menurut waktu. Ini disebut memudar, akibatnya adalah berkurangnya keefektifan iklan ketika PPK terakumulasi menurut waktu. Menariknya, merek-merek yang dikenal (yakni, konsumen memiliki pengalaman penggunaan langsung atau telah mempelajari tentang merek melalui informasi dari pesan-pesan Marcom) ditunjukkan memudar secara perlahan daripada merek yang tidak dikenal. Ini 65 menyatakan bahwa merek yang lebih kuat – yakni merek dengan ekuitas lebih besar (lihat bahasan dalam bab 2) – dapat terus menggunakan alasan kreatif untuk periode waktu lebih lama, tidak perlu menyegarkan iklan terlalu sering, dan mendaptkan tembakan lebih besar untuk perolehan iklan. Pepatah lama mengatakan bahwa, “pengetahuan menciptakan pengetahuan’ memiliki kemiripan dengan ‘keberhasilan menciptakan keberhasilan’ – yakni, merek dikenal yang memiliki ekuitas merek lebih besar menikmati peningkatan keefektifan Marcom dengan menunda permulaan pemudaran iklan. Pelajaran yang diperoleh dari kesimpulan 3 adalah penting untuk menguji kembali iklan secara berkala (contoh, menggunakan metode Persuasi SPI) untuk menentukan seberapa besar daya bujuk tetap ada dalam iklan. Ketika daya bujuk turun menjadi 3.0 hingga 3.9 atau bahkan lebih rendah (lihat tabel 12.3), kemungkinan ini saatnya menggantikan iklan dengan iklan baru atau suntingan iklan. Kesimpulan 4 – Jangan Keras Kepala: Iklan Berfungsi dengan Cepat atau Tidak Sama Sekali Karena sulitnya menentukan dengan tepat pengaruh iklan pada penjualan, dalam banyak kasus pengiklan memulai kampanye iklan dan kemudian bertahan selama beberapa bulan. Meski tidak ada bukti awal bahwa iklan menggerakkan angka penjualan, ada kecenderungan diantara sebagian pengiklan ‘untuk menggantungnya,’ berharap bahwa paparan berulang (peningkatan bobot) iklan pada akhirnya mendaptkan hasil positif. Pemikiran seperti “Janganlah menurunkan kampanye terlalu cepat” atau “Kita hanya harus sabar” seriklai diterapkan untuk menahan kampanye iklan yang diragukan. Pandangan pada permasalahan berapa lama seorang pengiklan harus tetap bertahan dengan suatu kampanye iklan bisa dilihat dari temuan-temuan yang dibahas sebelumnya dari rangkaian 23 uji BehaviorScan Frito-Lay. Meski tidak jelas dalam tabel 12.4, hasil keempat dari uji BehaviorScan Frito-Lay bahwa 12 (dari 23) kasus dimana iklan untuk merek Frito-Lay mendorong peningkatan penjualan siknifikan, pengaruhnya terjadi dalam enam bulan pertama. Yang lebih 66 mencengangkan, 11 dari 12 uji dengan capaian penjualan siknifikan, peningkatan penjualan terjadi dalam tiga bulan pertama! Pelajaran yang dapat diambil dari kesimpulan terakhir ini adalah meski ada nilai untuk sabar, ada perbedaan antara sabar dan keras kepala. Terkadang pengiklan harus menerima fakta bahwa kampanye iklan tidak mendorong peningkatan penjualan. Konsep ekonomi biaya benaman relevan dalam konteks ini. Khususnya, konsep tersebut memberitahu kita bahwa keputusan tidak dilakukan menurut pengeluaran terdahulu namun harus melihat prospek ke depan. Biaya benaman di masa lalu tidak dapat menentukan kelangsungan dengan sesuatu yang tidak menghasilkan capaian penjualan. Pembuat keputusan bijak harus siap menjauh dari kesalahan masa lalu (seperti kampanye iklan bodoh), terima kenyataan bahwa pengeluaran masa lalu tebrenam, usahakan tidak mengulang kesalahan yang sama di masa datang, dan raihlah pendapatan yang bagus! 67 BAB III Penutup Kesimpulan Pada bab 11 “memilah pesan menarik dan memilih pesohor” kita dapat mengetahui beberapa pendekatan yang digunakan dalam menciptakan pesanpesan iklan yang dapat memotivasi,meningkatkan pengolahan kesempatan dan kemampuan secra benar. Kemudian mengulas banyaknya penggunaan pesohor dalam iklan mulai dari penggunaan selebriti atau orang biasa yang ditentukan dari seorang pemasar. Kita sebagai pemasar diharapkan dapat mengkaji lima jenis pesan yang harus ada dalam periklanan. Untuk bab 12 “penelitian iklan” kita sebagai pemasar untuk meneliti apakah iklan yang diajukan memiliki peluang berhasil sebelum mengeluarkan uang dalam iklan cetak atau televisi. Dengan kata lain, sangat tidak tepat menganggap bahwa iklan yang diajukan akan berhasil tanpa adanya bukti berbasis penelitian. mengharuskan iklan diuji sebelum dipasang di media dan sekali lagi selama atau setelah periode iklan dicetak atau ditayangkan. Sehingga kita harus mampu melakukan penelitian apakah iklan yang dibuat mampu diterima oleh paar. 68
