makalah fenomena iklan komersial televisi

FENOMENA IKLAN KOMERSIAL TELEVISI
Nama
NRP
Dosen 1
Dosen 2
Asisten
: Oki Wanarijki
: I34090059
: Ekawati Sri Wahyuningsih
: Murdianto
: Dyah Ita M
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Fakultas Ekologi Manusia
Institut Pertanian Bogor
2010
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ............................................................................................................ i
DAFTAR TABEL ................................................................................................... ii
ABSTRAK ............................................................................................................. iii
ABSTRAC ............................................................................................................. iii
RINGKASAN ........................................................................................................ iv
PENDAHULUAN .................................................................................................. 1
Latar Belakang .................................................................................................... 1
Perumusan Masalah ............................................................................................. 1
Tujuan .................................................................................................................. 1
Kegunaan ............................................................................................................. 1
ISI ............................................................................................................................ 2
Karakteristik Iklan Televisi ................................................................................. 2
Jenis Informasi .................................................................................................... 3
Dampak Perbedaan Informasi ............................................................................. 4
PENUTUP ............................................................................................................... 5
Kesimpulan .......................................................................................................... 5
Saran .................................................................................................................... 5
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 6
i
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Daftar Belanja Iklan Tahun 1997 - 2000 .............................................................. 2
ii
ABSTRAK
Iklan merupakan sebuah bentuk nyata komunikasi massa yang dihasilkan
manusia dengan berbagai kreatifitasnya baik itu secara audio maupun visual yang
berisi berbagai jenis informasi, bertujuan untuk menarik perhatian khalayak.
Informasi yang disampaikan beragam, sehingga memunculkan dampak yang
berbeda-beda pada setiap individunya,ada yang tertarik kepada iklan tersebut ada
yang tidak.
Kata Kunci : Iklan, Jenis Informasi, dan Dampak
ABSTRAC
Advertising is a real form of mass communication produced by a variety of
creative people in either audio or visual that contains various types of
information, aiming to attract audiences. The information presented diverse,
giving rise to different effects on every individual, there is attracted to these ads
that do not exist.
Keywords:
Advertising,
Information
Types,
and
Impact
iii
RINGKASAN
Iklan merupakan salah satu media informasi, yang digunakan untuk
menginformasikan sesuatu yang bisa bersifat komersial dan nonkomersial. Media
penyampaian iklan banyak macamnya, salah satunya televisi. Iklan di televisi
memiliki karakteristik tersendiri yang berbeda dari iklan-iklan pada media
lainnya. Karakteristik iklan televisi ialah pesan yang disampaikan dari suatu
barang atau jasa harus total, baik dari segi visual, audio, dan gerak. Hal ini
dikarenakan keterpaduan diantara ketiganya bisa menciptakan suatu daya tarik
bagi kita sebagai penerima informasi. Selain itu penayangan iklan di televisi
biasanya di tayangkan secara sekelebat, hal itu dilakukan untuk memberikan
stimulus bagi para penerima informasi agar penasaran atau muncul keingintahuan
yang lebih dengan iklan tersebut. Penggunanan-penggunaan efek gambar atau
tulisan juga menjadi salah satu karakteristik iklan.
Jenis-jenis informasi pada iklan pun berbeda-beda, tergantung dari jenis
iklannya, apakah iklan tersebut berjenis iklan komersial atau iklan nonkomersial.
Bentuk iklan pun bermacam-macam, ada iklan yang bentuknya 1. Pensponsoran,
2. Partisipasi, 3. Spot Announcement, dan 4. Public Service Announcement.
Dengan jenis iklan yang Bergama informasinya pun beragam dan banyak,
sehingga menimbulkan dampak yang berbeda-beda, dan sebagaian besar dari
dampaknya merugikan bagi penerima informasi, karena informasi dari iklan
tersebut tidak tertangkap semua oleh para penerima informasi.
iv
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat, hal ini menyebabkan
para pengembang media informasi khususnya iklan saling bersaing.
Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan layanan
masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil. Namun masingmasing iklan, memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada masyarakat
tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri. Media penyampaiannya pun
berbeda-beda, ada yang melalui koran, radio, televisi, dan internet. Semuanya
itu merupakan media komunikasi yang di definisikan oleh Cees Leuwis “
sebagai alat-alat yang membantu untuk mengkombinasikan saluran-saluran
komunikasi yang berbeda untuk menjadi pengangkut (transportation) sinyalsinyal yang berbentuk tulisan (teks), visual, terdengar, tersentuh dan/atau
tercium” (Leuwis 2004 dalam Mugniesyah 2010:307).
Iklan komersial di televisi merupakan fenomena yang menarik karena
iklan yang penyampaiannya menggunakan televisi adalah iklan yang paling
efektif untuk menjangkau puluhan juta bahkan ratusan juta pasang mata orang
dalam setiap penayangannya yang mungkin hanya berdurasi sekitar 60 detik
saja. Fenomena menarik ini akan dibahas dengan mengetahui karakteristik,
informasi, dan dampak yang di timbulkan dalam bahasan-bahasan
selanjutnya.
Perumusan Masalah
1. Karakteristik pada iklan, khususnya iklan televisi yang mempengaruhi
penerimaan informasi?
2. Informasi seperti apa yang paling sering ingin didapat dari sebuah iklan?
3. Dampak apa yang terjadi setelah penerimaan informasi tersebut?
Tujuan
1.
Mengetahui karakteristik pada iklan televisi yang dapat mempengaruhi
penerimaan informasi.
2. Mendapatkan gambaran informasi yang paling sering ingin didapat oleh
penerima informasi1 dari sebuah iklan.
3. Mengetahui dampak yang terjadi setelah adanya penerimaan informasi.
Kegunaan
Kegunaan dibuatnya laporan akhir ini adalah, untuk membantu para
pembaca mengetahui gambaran jelas mengenai sebuah iklan khususnya iklan
televisi, baik itu karakteristik, informasi yang didapat, serta dampak yang
disebabkan oleh penerimaan informasi tersebut, agar dalam menyikapi dan
menerima informasi yang didapat dari iklan yang mungkin para pembaca
lihat, baca dan dengar tersebut tidak salah atau keliru
1
Penerima informasi bisa didefinisikan sebagai seseorang yang melihat, membaca, dan
mendengar iklan tersebut, atau orang yang mendapatkan informasi.
1
ISI
Karakteristik Iklan Televisi
Kita sering sekali melihat, membaca, dan mendengar iklan, baik itu di
televisi, radio, koran, internet, dan masih banyak lagi media penyampaian iklan
lainnya. Perkembangan iklan sangatlah pesat, karena iklan adalah sebuah media
komunikasi yang berguna untuk menyampaikan informasi yang bisa bersifat
komersial dan nonkomersial, yang dibuat semenarik mungkin sehingga menarik
perhatian kita untuk melihat, membaca, dan mendengar iklan tersebut. Untuk
membuat kita, sebagai orang yang melihat, membaca, dan mendengar iklan
tersebut tertarik tentu ada faktor-faktor yang menyebabkan iklan tersebut menjadi
menarik. Faktor-faktor atau karakteristik dari sebuah iklan, khususnya iklan
televisi secara umum ada beberapa hal yaitu, pesan yang disampaikan dari suatu
barang atau jasa harus total, baik dari segi visual, audio, dan gerak. Hal ini
dikarenakan keterpaduan diantara ketiganya bisa menciptakan suatu daya tarik
bagi kita sebagai penerima informasi. Selain itu penayangan iklan di televisi
biasanya di tayangkan secara sekelebat, hal itu dilakukan untuk memberikan
stimulus2 bagi para penerima informasi agar penasaran atau muncul keingintahuan
yang lebih dengan iklan tersebut. Penggunanan-penggunaan efek gambar atau
tulisan juga menjadi salah satu karakteristik iklan, khususnya iklan di televisi
yang mempunyai peran penting dalam menarik perhatian kita sebagai penerima
informasi. Sehingga dengan adanya karakteristik iklan diatas, iklan di televisi
lebih menarik dan lebih terjamin, karena dengan adanya penggunaan media audio
dan visual serta efek-efek menghasilkan sebuah iklan yang tidak biasa dan unik,
sehingga semakin menguatkan stimulus bagi yang melihat, selain itu televisi juga
mempunyai jangkauan yang luas, sehingga bisa mencankup banyak orang.
Hal ini menyebabkan pertumbuhan iklan televisi dari tahun ke tahun
meningkat, seperti terlihat pada table daftar belanja iklan tahun 1997 – 2000 yang
di kutip dari Utaminingsih 2001 di bawah ini:
Tabel 1. Daftar Belanja Iklan Tahun 1997 - 2000
2
Stimulus bisa didefinisikan sebagai rangsangan
2
Table 1.1 diatas meperlihatkan pertumbuhan iklan – iklan di berbagai media, yang
paling mencolok adalah pertumbuhan iklan di televisi, tahun 1997 presentase
belanja iklan di televisi ialah 44,4 %, tahun berikutnya yaitu tahun 1998
meningkat menjadi 46,5 %, tahun 1999 meningkat menjadi 49,1 %, dan pada
tahun 2000 menjadi 53,2 %. Sedangkan pada media lain mengalami penurunan
yang signifikan.
Jenis Informasi
Iklan dibuat bukan tanpa tujuan, iklan dibuat oleh para pengiklan untuk
memberikan sebuah informasi mengenai barang atau jasa yang diiklankan oleh
para pengiklan. Dalam hal ini informasi yang diberikan bisa di bagi menjadi dua
yaitu informasi yang bersifat komersial dan informasi yang bersifat non
komersial. Informasi komersial biasanya terdapat pada iklan barang atau jasa yang
sengaja ditwarkan atau dijual, lalu iklan nonkomersial biasanya terdapat pada
iklan-iklan layanan masyarakat, biasanya bersifat himbauan atau ajakan kepada
penerima informasi terhadap sesuatu. Karena jenis informasi dari suatu iklan
berbeda- beda, bentuk iklan pun berbeda – beda. Adapun bentuk iklan yang dibuat
menurut tulisan dari (Rhenald Kasali (1995 : 120-121 dalam Heryanto 2007:9)
antara lain :
1. Pensponsoran. Banyak sekali acara televisi yang penayangannya dan
pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor
bersedia
membiayai
seluruh
produksi
plus
fee.
2. Partisipasi. Iklan sepanjang 15, 30 atau 60 detik disisipkan diantara satu atau
beberapa acara (spots). Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas
acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga lebih fleksibel dalam arti
dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal dan anggaran. Meskipun
demikian, dampak bentuk ini tidak sekuat bentuk pensponsoran sehingga pihak
pengiklan tidak dapat mengontrol isi dan mutu program yang bersangkutan.
Sedangkan waktu yang tersedia biasanya sudah habis dibeli pengiklan besar.
Akibatnya, pengiklan kecil hanya memperoleh jam sisa yang menurut penelitian
pengiklan
besar
tidak
efektif.
3. Spot Announcements. Bentuk ini mengacu pada pengertian bahwa
announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10,
20, 30 atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal
maupun
nasional.
4. Public Service Announcement. Ini adalah bentuk iklan layanan masyarakat yang
ditempatkan di tengah-tengah suatu acara. Iklan ini biasanya dimuat atas
permintaan pemerintah atau suatu LSM.
Pada iklan komersial biasanya informasi yang para penerima informasi
ingin dapat atau peroleh adalah informasi mengenai barang apa yang ditawarkan,
baik dari segi model atau bentuk, warna, kegunaan, keuntungan dan lain-lain.
Selain itu para penerima informasi juga biasanya ingin mendapatkan in formasi
mengenai harga daripada barang atau jasa yang ditawarkan tersebut, karena itu
adalah informasi terpenting, tanpa mengetahui harga dari barang atau jasa tersebut
para penerima informasi terkadang ragu untuk membeli atau mencari informasi
3
lainnya mengenai barang tersebut, terlebih barang tersebut termasuk kedalam
barang mewah. Kenyataan yang terjadi sekarang banyak dari para pengiklan
kurang memperhatikan mengenai informasi yang sebenarnya para penerima
informasi inginkan. Mereka pengiklan hanya membuat iklan semenarik mungkin,
sehingga para penerima informasi tertarik atau terangsang untuk membeli barang
yang mereka tawarkan, belum lagi adanya persaingan diantara pengiklan yang
menyebabkan pengiklan membuat iklan dengan banyak versi yang digunakan
untuk berperang dalam persaingannya, agar barang yang mereka tawarkan tidak
kalah saing dengan barang serupa lainnya. Hal tersebut yang menyebabkan
terjadinya kesimpangsiuran informasi diantara penerima informasi.
Dampak Perbedaan Informasi
Banyaknya iklan yang dibuat dan ditayangkan, menyebabkan terjadinya
perbedaan informasi yang berdampak pada penerimaan informasi yang diterima
oleh penerima informasi tidak lengkap, sehingga apa yang diiklankan tersebut
tidak diminati oleh para penerima informasi. Selain tidak diminati bisa saja para
penerima informasi merasa jengkel bahkan jenuh dengan iklan yang ditayangkan,
karena sejak iklan tersebut muncul informasi yang dingiinkan tidak diperoleh oleh
para penerima informasi, atau pengiklan hanya menekankan persaingan tanpa
memperhatikan kebutuhan para penerima informasi. Padahal dalam pengertian
perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) dalam Suhartono (2004)
menjelaskan bahwa “Consumer behavior can be defined as the behavior that
customer display in searching for, purchasing,using, evaluating, and
disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they
needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen
dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa,
atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat
memuaskan kebutuhannya dengan
mengkonsumsi produk atau jasa yang
ditawarkan. Pengertian di atas telah menjelaskan, jika konsumenlah yang
memegang peranan pnting dalam penentuan segalanya, dengan keadaan yang
terjadi saat ini, dimana persaingan semakin terlihat, iklan bisa menjadi sesuatu
yang dianggap mengganggu kenyaman umum dan membawa pengaruh buruk bagi
kita penerima informasi, karena penayangan yang tidak beretika, dan saling
menjatuhkan satu sama lain sesama pengiklan.
4
PENUTUP
Kesimpulan
Fenomena iklan komersial di televisi, merupakan salah satu
fenomena yang menarik, karena televisi adalah salah satu media penyiaran
yang bisa menggabungkan antara media audio, visual, dan gerak. Sehingga
iklan menjadi lebih menarik. Namun terkadang para pengiklan dalam
membuat iklan, khususnya iklan televisi, tidak memperhatikan mengenai
informasi apa yang diinginkan para penerima informasi. Sehingga para
peneriman informasi tidak berminat atau tidak tertarik dengan apa yang
diiklankan tersebut. Hal lain juga, terkadang para pengiklan menjadikan
iklan sebagai senjata dalam persaingan mereka. Sehingga para penerima
informasi mendapatkan informasi tidak lengkap dan simpang siur yang
berdampak para penerima informasi merasa dirugikan.
Saran
Mengetahui dampak yang terjadi pada para penerima informasi,
saran yang bisa diberikan adalah untuk para pengiklan hendaknya lebih
memperhatikan apa yang diingikan para penerima informasi, mengurangi
persaingan melalui iklan, dan lebih beretika lagi dalam menyampaikan
iklan, agar tidak berdampak buruk bagi para penerima informasi.
Bagi para penerima informasi, hendaknya lebih bijaksana
menyikapi fenomena yang terjadi mengenai iklan komersial ini, lebih
kritis lagi terhadap apa yang diiklankan, dan jangan mau dirugikan atau
dipermainkan oleh iklan
5
DAFTAR PUSTAKA
Heryanto, Gun Gun. 2007. Tayangan Iklan Komersial di Televisi dan
Pembentukan Tipe Psikologis Homo Konsumen [terhubung berkala]
http://gunheryanto.blogspot.com/2007/11/tayangan-iklan-komersial-ditelevisi.html. ( 15 Desember 2010 ).
Jaiz,
Muhammad.
2009.
Iklan
Televisi
[terhubung
berkala]
http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/iklan-televisi.html ( 15 Desember
2010 ).
Wardoyo, tidak ada tahun, PROPOSAL Keputusan Membeli [terhubung berkala]
http://wardoyo.staff.gunadarma.ac.id/Downloads/files/11948/PROPOSAL+
Keputusan+membeli.pdf. ( 15 Desember 2010)
Lubis Djuara P, Mugniesyah SS, Purnaningsih N, Riyanto S, Kusumastuti Yanti I
… Fatchiya Anna. 2010. Dasar-Dasar KOMUNIKASI. Bogor: Sains KPM IPB
Press. 392 hal.
Suhartono, Ani Wijayanti. 2004. Pentingnya Perilaku Konsumen Dalam
Menciptakan
Iklan
Yang
Efektif
[terhubung
berkala]
http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/dkv/article/viewPDFInterstitial/
16335/16327.
Utaminingsih, Adijati. 2001. PENGARUH INFORMASI PRODUK, KESAN
DAN ATURAN SOSIAL SERTA KESENANGAN TERHADAP
OPTIMASI STRATEGI PERIKLANAN MELALUI APRESIASI IKLAN
PADA PRODUK SABUN MANDI LUX DAN LEFEBOUY (STUDI
PADA IBU RUMAH TANGGA DI KOTA SEMARANG). Semarang
[terhubung berkala] http://eprints.undip.ac.id/10480/.
6