strategi memilih media dan mengevaluasi efektivitas iklan televisi

STRATEGI MEMILIH MEDIA DAN
MENGEVALUASI EFEKTIVITAS
IKLAN TELEVISI
10.1. Keputusan Memilih Media
Keputusan media didahululi dengan perumusan jangkauan,
frekuensi, pengaruh yang diinginkannya, memilih media, memilih sarana
media, memilih penjadwalan media dan meutuskan alokasi media secara
geografis.
Jangkauan adalah jumlah orang atau atau rumah tangga yang
melihat paparan media tertentu setidaknya sekali dalam periode tertentu.
Frekuensi adalah banyaknya rata-rata orang atau rumah tangga melihat
paparan pesan dalam suatu periode tertentu. Pengaruh merupakan nilai
kualitas suatu paparan melalui media tertentu.
Untuk meilih media yang perlu dipertimbangkan adalah jangkauan,
frekuensi dan pengaruhnya. Disamping itu harus dipertimbangkan pula
biaya, keunggulan dan keandalannya. Selanjutnya pengiklan mencari media
yang paling efektif-biaya diantara media yang terpilih. Kemudian
menentukan pilihan diantara yang ada.
Pengiklan menghadapai masalah penjadwalan dalam meutuskan
media apa yang akan digunakan, yaitu masalah penjadwalan mikro dan
penjadwalan makro. Masalah penjadwalan mikro adalah masalah alokasi
biaya iklan dalam periode waktu yang pendek untuk memperoleh pengaruh
yang maksimal. Sedangkan masalah penjadwalan makro adalah masalah
penjadwalan iklan sehubungan dengan kecenderungan musiman dan siklus
bisnis.
Pengiklan harus menentukan alokasi geografis, yaitu apakah lokal,
nasional atau global. Kalau pasar yang akan dibidik lokal sebaiknya meilih
lokal dan sebaliknya kalau pasar yang mau dibidik adalah global, maka
harus memilih alokasi global.
6. Evaluasi Efektifitas Periklanan
Evaluasi efektifitas iklan terdiri dari evaluasi rekognisi dan recall, reaksi
emosional, membangunkan secara psikologis, dampak persuasi,
dan
pengaruh iklan terhadap penjualan.
Rekognisi dan recall, keduanya menyajikan elemen-elemen ingatan
konsumen untuk informasi iklan, tetapi ukuran rekognisi dapat diserupakan
dengan pertanyaan tes pilihan ganda, sedangkan ukuran recall serupa
dengan pertanyaan esei, .ketukan tingkat memori rekognisi lebih dangkal
dibandingkan dengan ukuran recall. Beberapa perusahaan riset komersial
menyediakan informasi seberapa baik iklan mereka membentuk kesadaran
secara umum, yang diukur dengan rekognisi dan recall.
Para peneliti iklan telah mengenal secara baik, bahwa iklan yang
berpengaruh secara positif pada “perasaan dan emosi” penerima dapat
sangat sukses untuk produk dan situasi tertentu. Tren ke depan iklan
diarahkan pada emosi, yang dapat meningkatkan usaha untuk mengukur
reaksi emosional konsumen terhadap iklan.
Ukuran persuasi digunakan oleh pengiklan untuk mengetahui pengaruh
sikap dan preferensi konsumen ke depan terhadap merk yang diiklankan.
Kefetifan iklan dapat dinilai menggunakan kriteria kepersuasian dengan
mengukur sikap atau preferensi sebelum dan sesudah suatu iklan dijalankan
dan menentukan apakah sikap dijadikan lebih suka atau preferensi telah
bergeser menuju merk yang diiklankan.
Peneliti iklan telah mengarah pada variasi peralatan tes psikologi untuk
mengukur reaksi efektifitas konsumen terhadap iklan. Para psikolog telah
menyimpulkan bahwa fungsi psikologi ini sangat peka terhadap proses
psikologis yang tertuju pada iklan. Agar meningkat nilai potensial dari
pengukuran psikologis, mempertimbangkan kasus suatu iklan yang
mempromosikan merk yang diiklankan dengan mengasosiasikannya dengan
sedikit model baju.
Menentukan dampak penjualan dari iklan merupakan tugas yang tidak
mudah, meskipun usaha sungguh-sungguh telah dibuat dalam tahun….
Menuju pengembangan prosedur penelitian yang dapat dinilai kemampuan
penjualan secara umum dari iklan. Peneliti berusaha mengukur dampak
penjualan melalui analisis data histories atau data percobaan. Pendekatan
histories membuat korelasi antara penjualan masa lampau dengan
pengeluaran iklan masa lampau dengan menggunakan teknik statististik
canggih. Pendekatan kedua adalah menggunakan rancangan percobaan
untuk mengukur dampak penjualan dari iklan. Pendekatan ketiga, adalah
menggunakan alokasi anggaran periklanan secara geografis, dengan
menggunakan model yang mempertimbangkan perbedaan antara daerahdaerah geografis dalam hal ukuran pasar, tanggapan iklan, efisiensi media.
Persaingan, dan margin laba,
1.7. Perusahaan-perusahaan Top Dunia
Perusahaan top duna dalam buku ini adalah perusahaan yang
mengagumkan dunia berdasarkan survei dari majalah Fortune sejak 1997
terhadap 10.000 perusahaan termasuk 500 top global dari Fortune dan
perusahaan yang mempunyai pendapatan minimal 8 milyar dolar Amerika.
Sembilan kriteria yang dipakai untuk menilai perusahaan yang
mengagumkan tersebut, yaitu kualitas manajemen, kualitas produk dan
pelayanan, inovasi, nilai investasi jangka panjang, gema keuangan,
kemampuan untuk menarik, mengembangkan, dan mempertahankan
sumberdaya manusia, tanggungjawab kepada masyarakat dan lingkungan
dan bijaksana menggunakan asset perusahaan. Daftar 50 perusahaan yang
mengagumkan (All-Star) tersebut dapat dilihat pada tabel.1.1.
Tabel 1.1.
2003*2001*
1
2
2
1
3
3
4
23
5
6
6
4
PERUSAHAAN
Wal-Mart Stores
General Electric
Microsoft
Dell Computer
Jonhson & Johnson
Berkshire Hathaway
7
8
9
10
15
20
7
Procter & Gamble
IBM
Coca-Cola
FedEx
11
25
Toyota Motor
12
BMW
13
14
15
16
28
12
9
13
Sony
Pfizer
Intel
United Parcel
Service
17
18
5
24
Home Depot
Nokia
39
16
50
10
Nestle
PepsiCo
Singapore Airlines
Cisco Systems
11
8
41
22
L’Oreal
Merck
Citigroup
Honda Motor
American
19
20
21
22
23
24
25
26
27
INDUSTRI
NEGARA
Perdagangan Umum
U.S.A
Electronik
U.S.A
Komputer
U.S.A
Komputer
U.S.A
Farmasi
U.S.A
Asuransi: tanah dan
U.S.A
bangunan
Sabun, Kosmetik
U.S.A
Komputer
U.S.A
Minuman
U.S.A
U.S.A
Pos, Paket &
Pengantaran
Langsung
Kendaraan
Jepang
Bermotor
Kendaraan
Jerman
Bermotor
Elektronik
Jepang
Farmasi
U.S.A
Semikonduktor
U.S.A
U.S.A
Pos, Paket dan
Pengantaran
Langsung
Pengecer Khusus
U.S.A
Jaringan
Finlandia
Komunikasi
Produksi Makanan
Swis
Minuman
U.S.A
Penerbangan
Singapura
Jaringan
U.S.A
Komunikasi
Kosmetik
Perancis
Farmasi
U.S.A
Perbankan
U.S.A
Kendaraan bermotor
Jepang
Asuransi: tanah dan
U.S.A
28
29
30
31
32
33
14
31
36
45
19
34
35
18
26
36
37
34
International Group
Target
Walt Disney
Colgate-Palmolive
BP
Exxon Mobil
Royal Dutch/Shell
Group
Anheuser-Busc
Northwestern
Mutual
Du Pont
Volkwagen
38
39
37
Costco Wholesale
Caterpillar
40
27
Walgreen
41
42
43
35
Unilever
Lowe’s
Boeing
44
45
46
30
40
47
48
Michelin
Continental Airline
SBC
Communicatios
Emerson Electric
General Motors
49
50
TIAA-CREF
HSBC Holdings
bangunan
Perdagangan Umum
Dunia Hiburan
Sabun, Kosmetik
Perminyakan
Perminyakan
Minuman
Asuransi: Jiwa &
Kesehatan
Kimia
Kendaraan
Bermotor
Industri, Peralatan
Pertanian
Makanan dan Obatobatan
Sabun, Kosmetik
Pesawat
Angkasa
Ruang
Penerbangan
Telekomunikasi
U.S.A
U.S.A
U.S.A
Inggris
U.S.A
Belanda
U.S.A
U.S.A
U.S.A
Jerman
U.S.A
U.S.A
U.S.A
U.S.A
U.S.A
U.S.A
U.S.A
U.S.A
Energi Listrik
Kendaraan
Bermotor
U.S.A
U.S.A
Perbankan
Inggris