BAB II baru

10
Bab 2
Tinjauan Pustaka
2.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini. Mowen (1990 : 5)
mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan
keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan
ide.
Difinisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena keputusan
bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Difinisi tersebut juga mengatakan bahwa
konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri dengan
penentuan
(disposition).
Tahap
penerimaan
menganalisa
faktor-faktor
yang
mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana
konsumen
senyatanya
menggunakan
produk
yang
diperoleh.
Tahap
penentuan
menunjukkan apa yang dilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut.
Studi perilaku konsumen adalah studi bagaimana seorang individu membuat keputusan
untuk menggunakan sumber-sumber yang dimiliki pada konsumsi yang berkaitan dengan
sesuatu (barang atau jasa). Schifman dan Kanuk (1991 : 5) mengatakan studi ini meliputi;
apa yang dibeli, mengapa ia membelinya, dan berapa sering ia membelinya.
Swastha dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang
dan jasa ekonomisalnya, termasuk kegiatan pengambilan keputusan. Perilaku konsumen
(AMA) adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian
disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga
ide penting dari difinisi tersebut yaitu;
Perilaku konsumen adalah konsumen bergerak sepanjang waktu. Implikasinya adalah
generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu, produk, dan
konsumen tertentu. Dalam strategi pemasaran berarti strategi yang sama dapat
memberikan hasil yang berbeda, untuk situasi yang berbeda. Strategi yang berhasil untuk
titik tertentu dapat saja gagal pada titik yang lain.
11
Perilaku konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan kognisi,
perilaku dan kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi
pemasaran kita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi)
dan apa yang mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi
oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
Konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu konsumen individu dan konsumen
industri. Konsumen individu atau konsumen akhir adalah individu-individu yang melakukan
pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadi/konsumsi rumah tangganya. Sedangkan
konsumen bisnis atau lembaga adalah individu atau sekelompok individu yang melakukan
pembelian atas nama dan untuk digunakan lembaga. Dalam hal ini lembaga bisa berarti
perusahaan, lembaga pemerintah, dan lembaga lainya.
2.2. Manajemen Keuangan Perusahaan.
Manajemen keuangan tidak hanya mencatat, membuat laporan, mengendalikan
posisi kas, membayar tagihan-tagihan dan mencari dana. Akan tetapi juga harus terus
mampu menginvestasikan dana, mengatur kombinasi sumber dana yang optimal, serta
mendistribusikan keuntungan (pembagian deviden) dalam rangka meningkatkan nilai
perusahaan.
Menginvestasikan dana, merupakan tolok ukur besar kecilnya suatu perusahaan,
baik dilihat dari aspek laba, risiko usaha maupun likuiditasnya. Pengaturan kombinasi
sumber dana (hutang dan modal sendiri) berikut kebijakan deviden, merupakan penentu
besar kecilnya beban finansial dan resiko finansial. Semua variabel tersebut akan
mempengaruhi penilaian perusahaan secara keseluruhan.
Manajemen keuangan atau sering disebut pembelanjaan dapat diartikan sebagai
semua aktivitas perusahaan yang berhubungan dengan usaha-usaha mendapatkan dan
mengalokasikan dana tersebut secara efisien.
Pembelanjaan Pasif
NERACA
Sisi Pasiva
Manajemen
keuangan
Pembelanjaan Aktif
NERACA
Sisi Aktiva
12
Tujuan perusahaan adalah meningkatkan kemakmuran para pemegang saham atau
pemilik perusahaan, yang dapat dilihat dalam wujud semakin tingginya harga saham yang
merupakan pencerminan dari keputusan-keputusan investasi, pendanaan dan kebijakan
deviden. Oleh karena itu, kemakmuran para pemegang saham dapat dijadikan sebagai
dasar analisis dan tindakan rasional dalam proses pembuatan keputusan. Fungsi
manajemen keuangan tidak bisa dipisahkan dengan fungsi-fungsi perusahaan yang lain
seperti pemasaran, produksi maupun sumberdaya manusia. Kegagalan dalam mendapatkan
sumber dana, akan menghambat proses produksi, menghambat program-program
pemasaran yang telah ditetapkan, menghambat dalam penarikan sumber daya manusia
yang ahli, sehingg akhirnya akan mengakibatkan kerugian perusahaan secara keseluruhan.
Fungsi manajemen keuangan terdiri dari keputusan investasi, keputusan pendanaan
dan keputusan deviden :
1. Keputusan Investasi.
Kaputusan investasi adalah masalah bagaimana seorang manajer keuangan harus
mengalokasikan dana ke dalam bentuk-bentuk investasiyang yang dapat mendatangkan
keuntungan di masa yang akan datang. Bentuk, macam dan komposisi dari investasi, akan
mempengaruhi dan menunjang tingkat keuntungan di masa depan, dimana keuntungan
tersebut tidak bisa diperhitungkan dengan pasti.
2. Keputusan Pendanaan.
Keputusan pendanaan sering disebut sebagai kebijakan struktur modal, dimana seorang
menejer keuangan dituntut untuk mempertimbangkan dan menganalisis kombinasi dari
sumber-sumber dana yang ekonomis bagi perusahaan guna membelanjai kebutuhankebutuhan investasi serta kegiatan usahanya.
3. Keputusan deviden.
Deviden merupakan bagian keuntungan yang dibayarkan oleh perusahaan kepada para
pemegang saham, maka deviden merupakan bagian dan penghasilan yang diharapkan oleh
para pemegang saham. Keputusan deviden menentukan a. Besarnya persentasi laba yang
dibagikan kepada para pemegang saham dalam bentuk cashdividen, b. Stabilitas deviden
yang dibagikan c. Deviden saham (stock devidend) c. Pemecahan saham(stock split) e.
Penarikan kembali saham yang beredar yang semuanya ditujukan untuk meningkatkan
kemakmuran yang memegang saham.
13
Ditinjau dari sumbernya ada dana intern dan dana intensif, Sumber dana intern
merupakan penggunaan laba, cadangan-cadangan dan laba yang tidak dibagi. Sedangkan
sumber dana intensif merupakan penggunaan dana dari penyusutan-penyusutan aktiva
tetap. Sumber dana dari luar diperoleh dari pemilik atau calon pemilik. Sumber dana ini
nantinya akan membentuk modal sendiri dan disebut pembelanjaan sendiri. Disamping itu
perusahaan juga bisa memenuhi kebutuhan dana dari kreditur seperti bank, lembaga
keuangan atau mengeluarkan obligasi.
PEMBELANJAAN INTERN
DARI DALAM
PEMBELANJAAN
INTENSIF
SUMBER
DANA
PEMBELANJAAN
SENDIRI
DARI LUAR
PEMBELANJAAN ASING
Penggolongan biaya dibagi menjadi dua yaitu berdasarkan fungsi pokok perusahaan
dan berdasarkan prilaku biaya.Berdasarkan fungsi produksi adalah fungsi perusahaan untuk
mengolah bahan baku menjadi produk selesai yang siap dijual. Sedangkan fungsi non
produksi merupakan fungsi perusahaan selain mengolah bahan baku menjadi produk
selesai, juga berfungsi dalam pemasaran dan administrasi umum.
Biaya
Produksi
-Biaya bahan baku
-biaya tenaga kerja
lapangan
-Biaya overhead Pebrik
Biaya
Biaya non
produksi
-Biaya Pemasaran
-Biaya Administrasi & Umum
14
Prilaku biaya dibagi menjadi biaya variabel, biaya tetap dan biaya semi variabel. a).
biaya variabel (variable cost), adalah biaya yang secara langsung berpengaruh terhadap
pencapaian produksi dan selalu habis di pakai dalam satu kali proses produksi, biaya ini
jumlah berubah secara proporsional, seperti biaya pembelian bahan baku, biaya
pembayaran tenaga kerja dsb. b). biaya tetap (fixed cost) adalah yang tidak habis dipakai
dan tidak berpengaruh langsung terhadap produksi seperti pajak, biaya pemeliharaan
gedung, biaya pemeliharaan mesindan c). Biaya semi non Variabel
adalah biaya yang
jumlahnya berubah-ubah tetapi perubahannya tidak proporsional dengan satuan kegiatan,
misalnya biaya gaji salesmen yang dibayar dari prosentase jumlah hasil penjualan.
2.3. Kerangka Analisis Perilaku Konsumen
Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian
yaitu :
a.
Faktor-faktor ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan
referensi, dan keluarga.
b.
Faktor-faktor
itern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan
konsep diri, belajar dan sikap individu.
c.
Proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yaitu; menganalisa keinginan
dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif, keputusan
untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian.
Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan lingkungan.
Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan dan individu yang
bersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan perilakunya.
Secara sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor pokok
yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Pertama adalah individu konsumen,
dimana pemilihan produk dan jasa dipengaruhi oleh; kebutuhan, persepsi, dan sikap
terhadap alternatif-alternatif serta demografi konsumen, gaya hidup dan kepribadian.
Kedua adalah faktor lingkungan yang dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial, kelompok
referensi dan faktor situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran yang mengawasi
konsumen dengan variabel-variabel produk, harga, promosi, dan distribusi.
Dalam kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz, ada satu perbedaan
dibandingkan pendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor situasional dalam kerangka
analisisnya. Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan waktu
15
tertentu. Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun konsumen (Assael, 1994 : 527).
Belk (1975 : 158) mendifinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama terhadap tempat
dan situasi yang tidak menurut pengetahuan seseorang (intra individual) dan stimuli
(alternatif pilihan) dan memiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada perilaku saat itu.
Pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri
seseorang atau berasal dari produk atau merek yang dipasarkan (Wilkie, 1990 : 453).
Pengaruh situasional pada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan sementara
yang muncul pada aktivitas konsumen, sehingga situasi konsumen meliputi faktor-faktor
seperti (1) melibatkan waktu dan tempat dalam mana aktivitas konsumen terjadi, (2)
mempengaruhi tindakan konsumen seperti perilaku pembelian, dan (3) tidak termasuk
karakteristik personal yang berlaku dalam jangka panjang. Situasi konsumen relatif
merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakan dengan lingkungan makro atau
faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu lama.
Pengaruh situasional telah menjadi pertimbangan bagi banyak peneliti perilaku
konsumen. Kenyataannya semua perilaku konsumen mungkin dipengaruhi oleh pengaruh
situasional. Peneliti harus mampu mengidentifikasi variabel situasional mana yang paling
umum mempengaruhi perilaku konsumen. Problem pemasaran dapat disederhanakan jika
fokusnya hanya diarahkan pada situasi yang paling mempengaruhi pembelian produk.
Penelitian telah menemukan bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan konsumen
dengan mengubah kemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer,
1987, dalam Titus dan Ernett, 1996).
Situasi konsumsi adalah keadaan dimana merek digunakan. Suatu parfum mungkin
digunakan untuk acara tertentu sedangkan parfum yang lain digunakan untuk sehari-hari.
Konsumen mungkin minum kopi bubuk untuk menjamu tamu dan minum kopi instan untuk
menu sehari-hari. Situasi demikian sebagaian dapat diantisipasi, misalnya akan pergi
kesuatu tempat atau akan kedatangan tamu tertentu. Sebagian yang lain tidak bisa
diantisipasi misalnya tiba-tiba ada tamu yang datang. Keadaan demikian memaksa
konsumen membeli sesuatu secara cepat dan rela membayar lebih karena keterbatasan
waktu untuk berkeliling mencari harga yang murah.
Situasi pembelian berkaitan dengan: pertama, lingkungan di dalam toko seperti
ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja yang berkait dengan
pilihan berbelanja. Kedua, situasi pembelian berkaitan dengan apakah produk yang dibeli
untuk hadiah atau untuk dirinya sendiri. Konsumen biasanya mengunakan kriteria yang
berbeda dan mungkin memilih merek yang berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri.
16
Ketiga, situasi pembelian berkaitan dengan keadaan mood konsumen ketika berbelaja.
Keadaan senang atau keadaan susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi
tentang produk. Situasi Komunikasi adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk
informasi baik dari orang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal. Situasi
komunikasi dapat menentukan apakah konsumen akan mengumumkan, memahami dan
menahan informasi.
Untuk memahami lebih lanjut tentang situasi, maka perlu diketahui tentang
karekteristik situasi konsumsi dan situasi pembelian. Dengan mengacu pada pendapat Belk
dalam Assael (1994 : 530), Engel et. al., (1994 : 210), dan Mowen (1990 : 536) terdapat
lima jenis situasi konsumen yaitu; lingkungan fisik, lingkungan sosial, definisi tugas,
perspektif waktu, dan pernyataan sebelumnya.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: (1) kebudayaan,
yang terdiri dari budaya, sub budaya dan kelas sosial; (2) sosial, faktor sosial terdiri dari
kelompok referensi, keluarga, peranan dan status; (3) personal, faktor personal terdiri
dari usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, keperibadian
dan konsep diri; (4) psikologis, faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, belajar,
kepercayaan dan sikap. Sedangkan proses pengambilan keputusan adalah merupakan
aktivitas dari individu sebagai reaksi atas diperolehnya rangsangan. Proses pengambilan
keputusan ini sedikitnya mempunyai lima tahapan, yaitu: (1) mengidentifikasi masalah
(kebutuhan dan keinginan); (2) pencarian alternatif; (3) mengevaluasi alternatifalternatif; (4) mengambil keputusan atau memilih alternatif (melakukan pembelian); (5)
evaluasi perilaku purna beli (Dharmesta, 1993:37).
Dalam Peter dan Olson (1999) disebutkan bahwa elemen utama dalam kerangka kerja
konseptual perilaku konsumen ada empat, yaitu (1) efeksi (affect) dan kognisi (cognition),
(2) perilaku (behavior), (3) lingkungan, dan (4) strategi pemasaran (marketing strategy).
Keempat elemen tersebut digambarkan dalam satu lingkaran yang mudah untuk difahami.
Elemen efeksi dan kognisi merupakan dua tipe tanggapan internal psikologis pada diri
konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung.
Afeksi
melibatkan perasaan, sedangkan kognisi melibatkan pikiran.
Tanggapan afeksi beragam, misalnya penilaian positif- negatif, rasa senang-tidak
senang. Keragaman tanggapan dapat melibatkan emosi (cinta, marah), melibatkan tingkat
perasaan (kepuasan, frustasi), dan tergantung pada suasana hati (kebosanan) serta
melibatkan evaluasi (suka-tidak suka).
17
Kognisi merupakan proses mental dan psikologis serta struktur pengetahuan yang
dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkung-annya. Hal tersebut termasuk
pengetahuan yang didapat dari pengalaman dan pengetahuan yang telah tertanam dalam
memori. Proses psikologi yang termasuk dalam aspek kognisi diantaranya perhatian dan
pemahaman terhadap aspek lingkungan, mengingat kejadian masa lalu, pembentukan
evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian. Aspek kognisi bisa terjadi melalui proses
berpikir sadar ataupun dapat terjadi secara tidak sadar dan otomatis.
Dalam Peter dan Olson (1999) yang dimaksudkan dengan perilaku (behavior) adalah
tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung.
Afeksi dan kognisi
mengacu pada perasaan dan pikiran konsumen, sedangkan perilaku berhubungan dengan
apa yang sebenarnya dilakukan oleh konsumen.
Sedangkan yang dimaksud elemen lingkungan (environment) adalah menujuk pada
rangsangan fisik dan social yang komplek di luar diri (eksternal) konsumen. Diantaranya
adalah benda-benda, tempat dan orang lain yang dapat mempengaruhi efeksi, kognisi
serta perilaku konsumen.
Adapun yang dimaksud dengan elemen strategi pemasaran
dalam kerangka kerja konseptual adalah penempatan rangsangan pemasaran dalam
lingkungan.
Beberapa rangsangan tersebut adalah produk dan jasa, materi promosi
(iklan), tempat penjualan (toko eceran), informasi tentang harga yang ditempel pada
produk.
Secara umum hubungan antar elemen ada dua bentuk, yaitu hubungan satu arah
sebab-akibat dan hubungan timbal- balik (Peter dan Olson, 1999). Hubungan sebab-akibat
berfokus pada dampak kausal; misalnya hubungan antara kognitif dan perilaku, dampak
kausal lingkungan pada perilaku. Bentuk interaksi yang berkesinambungan atau penetapan
timbal-balik (reciprocal determinism) menjelaskan hubungan secara simultan dari
keseluruhan elemen (efeksi dan kognisi, perilaku, lingkungan serta strategi pemasaran).
Istilah timbal-balik mengindikasi-kan aksi saling menguntungkan diantara elemen, dan
penetapan mencer-minkan dampak yang diakibatkan oleh elemen tersebut.
Untuk
member-kan contoh hubungan sebab-akibat (Gambar 1) dan bentuk timbal-balik (Gambar
2) pada kesempatan ini disajikan model perilaku yang diadaptasi dari Mangkunegara
(2002).