`HPDJ500 ~ }

PERANCANGAN STRATEGI
PEMASARAN-5
M. Suyanto
www.msuyanto.com
1.5. Strategi Siklus Hidup Produk
Produk dan pasar mempunyai siklus hidup yang menuntut
perubahan strategi pemasaran sepanjang waktu. Setiap kebutuhan
baru mengikuti siklus hidup permintaan yang menjalani tahaptahap kebangkitan, pertumbuhan yang cepat, pertumbuhan yang
makin lambat, kedewasaaan dan penurunan. Setiap teknologi baru
yang muncul
untuk
memuaskan
kebutuhan
tersebut
menampakkan suatu siklus hidup permintaan teknologi. Suatu
bentuk produk dari sebuah teknologi tertentu juga mempunai
siklus hidup, seperti halnya merek dalam bentuk produk tersebut.
Riwayat suatu penjualan dari kebanyakan mengikuti pola
kurva S yang mencakup empat tahap. Tahap perkenalan ditandai
oleh pertumbuhan yang lambat dan keuntungan minimal, pada
saat produk mulai disebarkan melalui saluran distribusi. Terdapat
empat strategi yang harus dipilih perusahaan : strategi menyaring
cepat (rapid skimming), menyaring lambat (low skimming),
penerobosan cepat (rapid penetration) atau strategi penerobosan
lambat (slow penetration).
Bila tahap pertama berhasil, maka produk akan memasuki
tahap pertumbuhan yang biasanya ditandai oleh laju pertumbuhan
penjualan yang tinggi serta melonjaknya keuntungan.
Selama tahap ini perusahaan mencoba dan berusaha
menyempurnakan produk, memasuki segmen pasar yang baru
dengan saluran distribusi yang baru pula, serta sedikit menurunkan
harga jual. Tahap berikutnya menyusul, tahap kedewasaan. Tandatanda berlangsungnya tahap kedewasaan ialah melemahnya
pertumbuhan penjualan dan mendatarnya keuntungan. Perusahaan
mencoba strategi inovasi agar bisa memperbaiki laju pertumbuhan
penjualan, termasuk di sini ialah modifikasi pasar, produk dan
bauran pemasaran. Akhirnya, produk masuk ke tahap kemunduran.
Pada tahap ini tidak banyak yang bisa dilakukan agar penjualan dan
keuntungan tidak menurun. Yang jelas harus dikerjakan pada tahap
ini ialah mengenali secara sungguh-sungguh produk yang
melemah, mengmbangkan untuk masing-masing kesinambungan,
pemusatan atau pemetikan laba dan akhirnya menarik dari
peredaran dengan cara sedemikian rupa sehingga tidak terlalu
berakibat buruk bagi seluruh keuntungan perusahaan, karyawan
dan juga konsumen.
Tidak semua produk harus melewati daur hidup produk (DHP)
yang berbentuk S. Beberapa jenis produk ternyata mempunyai
siklus hidup yang disebut siklus berulang, dan sebagian lagi
dengan pola berlekuk. Sementara kalangan ahli telah
menemukan leabih dari selusin bentuk DHP, termasuk
diantaranya siklus untuk gaya, mode, aliran iseng (fad) serta daur
hidup produk internasional. Teori DHP telah dikritik habishabisan sehubungan dengan tidak mampunya perusahaan
memperkirakan pola di masa depann, atau dalam menyadari
sedang dalam tahap apa produk pada saat ini berad, atau juga dalam
meramalkan laaamanya tahapan siklus. Begitu pula DHP lebih
merupakan hasil dari strategi pemasaran tertentu daripada sebagai
"riwayat penjualan" yang tidak terpengaruh oleh strategi pemasaran.
Teori daur hidup produk harus dilengkapi dengan teori
evolusi pasar. Teori evolusi pasar mengatakan bahwa
kebangkitan pasar yang baru adalah bila suatu produk yang
dipasarkan untuk kebutuhan belum terpenuhi. Pengusaha pembaru
biasanya merancang produk untuk pasar massal. Pesaing mulai
berdatangan masuk ke pasar dengan produk-produk serupa yang
akhirnya akan mengakibatkan pertumbuhan pasar. Kemudian
pertumbuhan tadi menurun dengan perlahan dan pasar memasuki
tahap kedewasaan.
Pasar mengalami pemecahan (fragmentasi) yang berlarutlarut sampai pada saat tertentu satu perusahaan mengenalkan
satu atribut baru yang benar-benar berpengaruh dan memulihkan
/merekonsolidasi pasar menjadi segmen yang lebih sedikit namun
lebih besar. Tahap ini tidak berlangsung lama karena para pesaing
kembali meniru atribut baru tersebut. Situasi menjadi berganti-ganti
antara rekondolidasi pasar yang didasarkan atas pembaruan dengan
fragmentasi yang didasari oleh persaingan. Pada akhirnya pasar
akan sampai tahap penurunan atau kemunduran dengan adanya
penemuan bentuk produk yang betul-betul lebih sempurna.
Setiap perusahaan seharusnya berusaha mengantisipasi
atribut baru yang didambakan oleh pasar. Sudah jelas bahwa laba
akan mengalir ke kocek mereka yang lebih awal memperkenalkan
produk dengan manfaat baru dan bernilai lebih. Proses pencarian
atribut baru bisa didasarkan atas proses empiris, intuitif,
penalaran dialektika maupun tata tangga urutan kebutuhan.
Teori evolusi pasar berhasil menggeser perhatian kalangan
orang pemasaran dari DHP merek tertentu ke evolusi keseluruhan
pasar. Setiap merek hanya mampu melukiskan cerita yang sangat
mengenai aneka peluang dan evolusi dalam suatu pasar.
Pemasaran yang berhasil diperoleh berkat penafsiran yang kreatif
mengenai potensi pasar yang selalu berubah dalam evolusi.
1.6. Strategi Menembus Pasar Global
Pada masa sekarang perusahaan tidak dapat lagi
hanya memusatkan perhatian pada pasar domestik mereka, betapa
pun besarnya pasar ini. Banyak industri yang merupakan industri
dunia, dan perusahaan yang beroperasi secara global akan
mempunyai tingkat biaya yang lebih rendah serta kemasyhuran
merek yang lebih luas.
Tindakan-tindakan proteksi hanya mampu memperlambat
masuknya produk-produk unggul; cara bertahan terbaik adalah
dengan menyerbu seluruh dunia. Sekaligus, pemasaran global
mengandung risiko besar karena fluktuasi mata uang, pemerintah
yang tidak stabil, hambatan kaum proteksionis, biaya adaptasi
produk dan komunikasi yang tinggi, serta beberapa faktor lain.
Namun demikian, daur hidup produk internasional memberikan
dukungan terhadap gagasan bahwa keunggulan komperatif di
banyak industri akan berpindah dari negara biaya tinggi ke negara
biaya rendah, dan karenanya perusahaan tidak dapat sekedar
bertahan di pasar domestik dan berharap dapat mempertahankan
pasar mereka. Dengan adanya keuntungan maupun resiko dari
pemasaran internasional, perusahaan membutuhkan cara yang
sistematis untuk mengambil keputusan mengenai pemasaran
internasional mereka.
Langkah pertama adalah memahami lingkungan pemasaran
internasional, khususnya sistem perdagangan internasional.
Dalam mempertimbangkan pasar asing tertentu, karakteristik
ekonomik, hukum politik serta budayanya harus diperhitungkan.
PT. Sorini Corporation merupakan perusahaan yang menghasilkan
sorbitol (monosakarida polyhdric alcohol), yang merupakan bahan
baku farmasi, pasta gigi, kosmetik dan sebagainya. PT. Sorini
Corporation mula-mula mempertimbang pasar yang mempunyai
harga sorbitol tertinggi di dunia, yaitu Jepang. Maka Jepang
merupakan pasar ekspor pertama. Sedangkan PT. Sayap Mas
Utama yang merupakan Grup Wing melakukan ekspor pertama atas
permintaan importir dari Kongo dengan produk SoKlin ukuran
sachet 35 gram. Kemudian merek dipatenkan di negara tujuan
ekspor untuk melidungi pemalsuan produk sekaligus sebagai
senjata ampuh untuk melawan pengambilalihan dari pihak lain.
Kedua, perusahaan harus mempertimbangkan berapa besar
proporsi penjualan di pasar asing terhadap sasaran total
penjualannya, apakah perusahaan akan melakukan bisnis di
beberapa negara saja atau di banyak negara dan negara seperti apa
yang akan dimasuki. Pasar sorbitol di Jepang saja mencapai
400.000 metrik ton. PT. Sorini hanya mampu mengekspor 4000
metrik ton atau 1 % saja. Pasar ekspor Sorini saat ini adalah
Jepang (15 %), Brazil (14 %), Vietnam dan Amerika (12 %) serta
Nigeria (11 %). Untuk pasar Uni Eropa dengan Common
Agriculture Policy, semua produk pertanian dan produk turunan
dengan bahan baku pertanian masih diproteksi. PT. Sayap Mas
Utama yang bermula dari Kongo, saat ini pasar ekspornya Nigeria
(25 %), Filipina (18 %), Kongo (12 %), Angola (8 %), Ghana (6
%), Jepang (4 %), Malaysia (4 %), Thailand (3 %) dan Kamerun (3
%). Sisanya, beberapa negara lain di Asia, Afrika, Eropa dan
kawasan Pasifik.
Langkah ketiga adalah memutuskan pasar-pasar mana saja
yang akan dimasuki, dan ini mengharuskan penilaian atas besarnya
laba atas investasi yang mungkin dibandingkan dengan tingkat
resiko yang dihadapi. PT. Sorini telah mampu memasuki pasar
lebih dari 60 negara. Selama 2001-2005, nilai ekspornya tumbuh
12,26 %. Pada 2005, nilai ekspornya sebesar US$ 29,7 dan pada
2006 ini diperkirakan menembus Rp. 1 triliun. Demikian pula, PT.
Sayap Mas Utama saat ini menembus lebih dari 90 negara dengan
nilai ekspor selama 2001-2005 tumbuh 22,3 % per tahun dan total
ekspornya mencapai US$ 58 juta.
Keempat, perusahaan harus memutuskan cara memasuki
pasar-pasar tadi. Banyak perusahaan yang memulai sebagai
pengekspor tak langsung atau langsung dan kemudian beranjak
kecara berikutnya, yaitu lisensi, membentuk usaha patungan dan
akhirnya melakukan investasi langsung; Evolusi ini dinamakan
proses internasionalisasi. PT. Sorini Corporation mula-mula
importir sorbitol dan bertindak sebagai agen Unilever di Indonesia.
Untuk memenuhi Unilever, PT. Sorini Corporation mengimpor dari
Roquette. Kemudian membangun pabrik sendiri di Gempol
Pandaan Pasuruan dengan membeli teknologi dari Denmark.
Kemudian membangun pabrik yang kedua di Beiji Bangil dan
untuk memenuhi pasar Cina, PT. Sorini membuat pabrik sorbitol di
Cina. Saat ini PT. Sorini menjadi produsen sorbitol nomor dua di
dunia. Sedangkan PT. Sayap Mas Utama memasuki pasar ekspor
atas permintaan importir, kemudian mencari distributor yang
mempunyai komitmen terhadap merek Wing.
Selanjutnya perusahaan harus memutuskan sejauh mana
produk, promosi, harga dan distribusi merek perlu disesuaikan
dengan pasar-pasar asing secara individual. PT. Sorini melakukan
inovasi di logistik, karena melakukan ekspor ke lebih dari 60
negara yang memakan biaya besar. Baiaya logistik tersebut
mencapai 20 % - 30 % dari harga jual. Sedangkan PT. Sayap Mas
Utama ikut menggarap promosi yang disesuaikan dengan budaya
dan kondisi masing-masing negara dan secara bersamaan mencari
distributor yang eksklusif (hanya khusus mendistribusikan produk
Wing saja) serta harus bersedia membangun merek Wing secara
eksklusif. Harga ditetapkan berdasarkan aturan main di negara
tersebut. Untuk pasar Afrika selain memasang Billboard, menjadi
sponsor liga nasional yang diberi nama SoKlinCup. Selain itu juga
membagi-bagi hadiah seperti payung dan ember langsung ke pasar.
Bila pasarnya besar, PT. Sayap Mas Utama mengirim orang khusus
untuk menangani promosi di negara tersebut dan didirikan
perwakilan. Kemasan ukuran sache 35 gram menguasai 80 %
deterjen di Afrika. Sebelum Wing hadir, deterjen berwarna biru,
tetapi setelah Wing hadir semua deterjen mengikuti warna Wing,
yaitu putih. Di negara-negara Afrika Wing berfokus pada below the
line, karena masih sedikit yang memiliki TV. Sedangkan di Timur
Tengah lebih berfokus pada above the line dan kemasan sabun Giv
menampilkan model wanita yang memakai jilbab.
Akhirnya, perusahaan harus membangun organisasi yang
efektif untuk menyelenggarakan pemasaran internasional.
Kebanyakan perusahaan mulai dengan sebuah departemen
ekspor dan sampai pada suatu divisi internasional. Ini merupakan
langkah menuju organisasi global yang berarti bahwa
manajemen puncak memikirkan dan merencanakan suatu strategi
global untuk perusahaan. PT. Sorini Corporation untuk dapat
bersaing secara global paling tidak ada empat hal. Pertama,
penguasaan teknologi yang memungkinkan menghasilkan produk
yang berkualitas. Kedua, inovasi baik mulai dari kemasan, logistik
dan transportasi. Ketiga, melakukan perbaikan terus-menerus
dalam berproduksi. Keempat, kehandalan dalam menangani
pelanggan, sehingga dapat dipercaya.
DAFTAR PUSTAKA
Alsem, Karl Jan. 2007. Strategic Marketing : An Applied Perspective. New
York : McGraw-Hill.
Arens, William F. 2002. Contemporary Advertising. New York : McGraw-Hill
Bearden, W.O., Ingram, T. N. and LaForge, R. W. 2007. Marketing :
Principles and Perspectives. Fifth Edition. New York : McGraw-Hill.
Cateora, Philip R. and Graham, John L. 2002. International Marketing,
Eleventh Edition. New York : McGraw-Hill
Cravens, David W. and Piercy, Nigel F. 2006. Strategic Marketing. Eighth
Edition. New York : McGraw-Hill
Cristine Y. Chen. 2002. The Wold’s Most Admired Companies 2002. March
11. Fortune.
David Martin, Marc Ryan. 2002. Fortune 500 Companies Grow
Fonder of Internet Advertising. Jupiter Media Metrix
David Miller. 1996. Web Multimedia Development. New Riders..
Dooly, Michael. 1992. Kicking Up A Little Dust: Print, September.
Seventh Edition. New York : McGraw-Hill
Dwyer, F. Robert and Tanner, John F. 2006. Business Marketing : Connecting
Strategy, Relationship and Learning. Third Edition. New York : McGrawHill.
Elliot, Stuart. 1996. Big, Bold, Outside and in Fashion. The New
York time, 11 Juli, C1.
Elsom Cook. 2001. Principles of Interactive Multimedia. New York :
McGrawHill.
England, E. and Finney. A. 2002. Managing Multimedia : Project
Management for Web and Convergent Media. Addison Wesley
Publishers.
Etzel, M. J., Walker, B. J. and Stanton, W. J. 2007. Marketing. Fourteenth
Edition. New York : McGraw-Hill.
Ferrell, O.C. and Hartline, Michael D. 2005. Marketing Strategy. Fourth
Edition. Natorp Boulevard Mason : Thomson South-Western.
Fisher, Christy. 1995. King of Road : American Demographics. Agustus,
hal.55
Friedman, Mildred,. 1989. Graphic Design In America : A Visual
History. Mineapolis, MN, Walker Art Center and New York,
Harry N. Abrams.
Fred T. Hofstetter. 2001. Multimedia Literacy. Third Edition.
McGrawHill
Goldfarb, Roz. 1997. Careers by Design : A Headhunter’s Secrets
for Succes and Survival in Graphic Design. New York, Allworth.
George E. Belch, Michael A. Belch. 2004. Advertising and
Promotion : An Integrated Marketing Communications
Perspective, Fourth Edition. New York : McGraw-Hill
Goldman, Kevin. 1994. Spending On Billboards Is Rising: Video
Tool Makes Buying Easier. Wall Street Journal, 27 Juni. B6.
Gonnella, Rose, Anderson, Landa. 2000. Creative Jolt Inspirations.
Cincinnati, OH, North Light Books.
Grover, Ronald. 1998. Billboard Aren’t Boring Anymore. Business
Week 21 September, hal. 88-89
Heller, Steven. 1993. Graphic Design, New York, Rockport,
Allworth Press
Holland, Bierut, Drenttel. 1993. Graphic Design : America, New
York, Rockport, Allworth Press
Jeff Foster. 1997. Photoshop Web Magic. Hayden Books.
Johansson, Johny K. 2006. Global Marketing : Foreign Entry, Local
Marketing & Global Management. Fourth Edition. New York : McGrawHill
Keegan, Warren J. And Green, Mark S. 2000. Global Marketing. Second
Edition. New Jersey : Printice-Hall.
Keyes, J. 1990. Multimedia Offers Managers Multiple Business
Solutions. Computer World.
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing Management. 12th
Edition. New Jersey : Pearson Education.
Labuz, Ronald. 1991. Contemporary Graphic Design, New York, Van
Nostrand Reinhold
Landa, Robin, 1998. Thinking Creatively, Cincinnati, North Light
Books.
Landa, Robin, 2001. Graphic Design Solutios, Cincinnati, North
Light Books
Majalah Marketing. 2004. Majalah Pemasaran dan Penjualan, No.1-12.
Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2005. Inspiring The Leadership, No.1-12. Jakarta: PT.
Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2006. Inspiring The Leadership, No.1-12. Jakarta: PT.
Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2007. Inspiring The Leadership, No.1-8. Jakarta: PT. Info
Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2007. Top Brand 2000-2007, Edisi Khusus No.1. Jakarta:
PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2007. 10 Karakter Unik Konsumen Indonesia, Edisi
Khusus. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Swa Sembada. 2004. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.
Majalah Swa Sembada. 2005. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.
Majalah Swa Sembada. 2006. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.
Majalah Swa Sembada. 2007. No.1-15. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.
Meggs, Philip B. 1983. A History of Graphic Design. New York,
Van Nostrand Reinhold
Michael E. Porter, 1985. Competitive Advantages. Free Press.
Miller, Cyndee. 1995. Outdoor Gets a Makeover. Marketing News,
10 April, hal. 26.
Nichols, John. 1995. Outdoor New York Tops Ideas, Gannetteer,
September, hal.8
Nielson, J. 1995. Multimedia and Hypertext : The Internet and
Beyond. New York. Harcourt Braco.
Neubourne, Ellen. 2000. Road Show : The New Face of Billboards.
Business Week, 8 Mei hal.75
OAAA. 2005. Introduce Yourself to Outdoor Advertising. OAAA.
New York
OAAA. 2000. Creating Award Winning Outdoor. OAAA. New
York
Peter, J. Paul and Donnelly, James H. 2006. A Preface to Marketing
Management.Tenth Edition. New York:McGraw-Hill
Richardson, Margaret. 1993. Best Selling Design : Book Jackets andCovers,
Three Case Study, U&lc, Vol.20, No.2, Summer / Fall
Robert Levering, Milton Moskowitz. 2002. The 100 Best Companies To Work
For . March 11. Fortune
Ries, Al dan Jack Trout. 2001. Positioning : The Battle for Your
Mind. New York : McGraw-Hill.
Ries, Al and Jack Trout. 1993. The 22 Immutable Laws of
Marketing, New York, Harper Business.
Robisn Landa. 2001. Graphic Design Solutions. Second Edition.
OnwordPress-Thomson Learning
Richard Raysman & Jeffrey D. Neuburger. 2003. Multi-media
Publishing: Legal Issues To Consider. Published in MusiCopyright
Intelligence
Shamms Moprtier. 2001. Flash 5 : Weekend Crash
Shimp,Terence A. 2000. Advertising and Promotion : Supplemental Aspects of
Integrated Marketing Communications, Fifth Edition. The Dryden Press
Sloane, A. 1996. Multimedia Communication. . New York : McGraw-Hill
Publishing.
Suyanto, M.. 2007. Strategic Management : The Most Admired Companies.
Andi Yogyakarta
Suyanto, M.. 2005. Strategi Periklanan Televisi Perusahaan Top
Dunia. Andi Yogyakarta
Suyanto, M.. 2003. Aplikasi Desain Grafis untuk Periklanan. Andi
Yogyakarta
Suyanto, M.. 2003. Strategi Periklanan pada E-Commerce
Perusahaan Top Dunia. Andi Yogyakarta
Suyanto, M. 2003. Multimedia alat untuk Meningkatkan Keunggulan
Bersaing, Andi Yogyakarta
Suyanto, M.. 2002. Strategi Pemasaran Global Berbasis Internet.
Jurnal DASI Vol. III No. 1. AMIKOM Yogyakarta.
Suyanto, M.. 2002. Evaluasi Efektivitas Periklanan Berbasis
Internet. Jurnal DASI Vol. III. No. 2. AMIKOM Yogyakarta
Suyanto, M.. 2001. Manajemen Periklanan.
Jurnal DASI Vol. II No. 4. Desember. AMIKOM Yogyakarta
The Editors of PC Magazine. 2002. Top 100 Undiscovered Web Sites. PC
Magazine
The Editors of PC Magazine. 2002. The Best Product for 2002. PC
Magazine
The Editors of PC Magazine. 2002. The Eighteenth Annual Awards
for Technical Excellence. PC Magazine.
Thomas J. Kueglen, Jr. 2000. Web Advertising and Marketing :
Make The Web Work for You. Third Edition. A Devision of
Prima
Publishing
Thomas Russel, W. Ronald Lane. 1999. Kleppner’s Advertising
Procedure, Fourteenth Edition. Prentice-Hall
Walker, O. C., Mullins, J. W., Boyd, H. W. and Larreche, J. L. 2006.
Marketing Strategy. Fifth Edition. New York : McGraw-Hill
Ward Hanson. 2000. Principles of Internet Marketing. South
Western College Publishing.
White, Roderick. 2005. Best Practice – Outdoor Advertising : Solus or
Support ?. Admap. Mei. Hal.12-14.
Williams, Roy H. 2003. Outdoor Ads That Get Results. Sales &
Marketing. 4 Agustus.
Wong, Wucius, Benjamin, 1994. Visual Design on the Computer.
New York, Design Books
WWW.CAKRAM.CO.ID
Yin, Sandra. 2002. Counting Eyes On Billboards. American
Demographic. Desember