Strategi Media Relations - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
Media Relations
Definisi Media Relations dalam
Strategi Komunikasi PR
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
01
Kode MK
Disusun Oleh
42007
Gadis Octory, S.Ikom, M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Materi
modul mata kuliah ini
membahas tentang kembali konsep
dan pengertian Media Relations dan
kaitannya
di dunia
Komunikasi,
khususnya PR dengan wartawan
Mahasiswa mampu memahami dan
mampu menjelaskan kembali konsep
dan pengertian menjelaskan berbagai
definisi Media Relations.
Pembahasan
Komunikasi – Public Relations – Media Relations
Peran komunikasi timbal balik dalam perusahaan masa kini adalah hal yang mutlak.
Biasanya peran tersebut diserahkan kepada pihak Public Relations . Itu artinya hal
terpenting bagi Public Relations adalah kemampuannya mengemban fungsi dan tugasnya
dalam melaksanakan hubungan komunikasi ke dalam dan ke luar organisasi atau
perusahaan yang diwakilinya, sehingga menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas
dasar menghormati kepentingan bersama.
Dalam suatu manajemen, media massa berguna memperlancar fungsi dan
peranannya Public Relations sebagai alat, pendukung dan media kerja sama untuk
kepentingan di dalam hal penyampaian pesan, informasi, publikasi dan aktivitas komunikasi
Public Relations dengan pihak publik. Munculnya berita di media massa sangat bergantung
pada kepiawaian seorang petugas Public Relations dalam menyiasati media massa. Untuk
itu, seorang Public Relations harus mampu menguasai prinsip-prinsip kehumasan dan Media
Relations yang baik.
Karena peranan hubungan media dan pers dalam dunia Public Relations dapat
dijadikan sebagai saluran (channel) dalam penyampaian pesan maka upaya peningkatan
pengenalan (awareness) dan informasi atau pemberitaan dari Public Relations merupakan
prioritas utama.
Hal tersebut dikarenakan salah satu fungsi pers adalah kekuatan pembentuk opini
(power of opinion) yang sangat efektif melalui media massa. Kemudian kerja sama dengan
pers akan menghasilkan frekuensi publisitas yang cukup tinggi. Dampak pemberitaan
memiliki pengaruh yang luar biasa besarnya terhadap pembentukan opini publik dalam
waktu yang relatif singkat, sehubungan dengan jumlah pembaca atau audiensi yang tersebar
di berbagai tempat atau kawasan dalam waktu bersamaan.
Dalam kegiatan Public Relations, di mana salah satu bagian kegiatannya adalah
media relations, salah satu tugas teramat penting adalah menghadapi para pemburu berita
atau wartawan. Sebagian orang menganggap pekerjaan ini adalah sesuatu yang sulit.
2016
2
Media Relations
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sebagian lain menganggap sesuatu yang mudah. Apapun anggapan Anda terhadap
pekerjaan tersebut, ada beberapa hal yang harus diperhatikan menyangkut keberadaan
wartawan:
1.
Perkembangan zaman telah melahirkan banyak media massa, baik cetak, online, dan
elektronik, dengan skala nasional, regional, maupun lokal.
2.
Adalah hal yang tak mungkin menghindari wartawan.
3.
Perusahaan
membutuhkan
peran
wartawan
guna
mengkomunikasikan
kepentingannya kepada publik lewat media massa.
4.
Project Manager (frontliner) harus mampu mengendalikan peran, perangai, dan
aktivitas wartawan demi tujuan dan kepentingan perusahaan.
Berdasarkan hal di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa “sudah menjadi keharusan
bagi Project Manager (frontliner) berhadapan dengan wartawan”. Namun, berdasarkan
kesimpulan tersebut muncul pula pertanyaan: Bagaimana cara menghadapi wartawan?
Apakah semua wartawan harus dihadapi dengan cara yang sama?
Sebelum mengurai pertanyaan tersebut, perlu kiranya kita mengenali terlebih dahulu
komunikasi dalam PR, kaitan dengan strategi komunikasi, dan tujuan media relations adalah
bagian strategi komunikasi PR.
Fungsi Public Relations menurut Rosady Ruslan adalah sebagai berikut:
1.
Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
2.
Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public internal dan publik
eksternal.
3.
Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi
kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.
4.
Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
5.
Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina hubungan
harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan
psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.
2016
3
Media Relations
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Lebih lanjut (Ruslan, 2000:10) mengemukakan bahwa peran utama Public Relations
yang pada intinya adalah sebagai berikut:
1.
Sebagai Communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili
dengan publiknya.
2.
Membina Relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling
menguntungkan dengan pihak publiknya.
3.
Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen
organisasi atau perusahaan.
4.
Membentuk corporate image, artinya peranan Public Relations berupaya menciptakan
citra bagi organisasi atau lembaganya.
Strategi pada hakikatnya adalah suatu perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya.
(Effendy, 2001:36)
Menurut Pace, Peterson dan Burnett (Ruslan, 2000:31), tujuan strategi komunikasi
adalah sebagai berikut:
1.
To secure understanding, Untuk memastikan bahwa yang terjadi suatu pengertian
dalam berkomunikasi.
2.
To establish acceptance, Bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik.
3.
To motive action, Penggiatan untuk memotivasinya.
4.
The goals which the communications sought to achieve, Bagaimana mencapai tujuan
yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proses komunikasi tersebut.
Menurut Rosady Ruslan , SH, MM dalam Manajemen Public Relations & Media
Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi) Hal. 111 mengatakan, Strategi adalah bagian terpadu
dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan
(Planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses
manajemen. Memilih unsure perncanaan dan unsur pengorganisasian (Organizing).
Termasuk didalamnya strukturisasi, pengawakan (Staffing), dan pengarahan (Directing) dan
2016
4
Media Relations
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pengedalian (Controlling). Maksudnya agar tujuan bersama dapat tercapai dengan baik,
serta tidak terjadi penyimpangan dari apa yang direncanakan semula.
Sedangkan menurut Onong Uchyana effendi, dalam Ilmu komunikasi teori dan
praktek, Strategi komunikasi ini harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya
secara praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) dapat
berbeda sewaktu-waktu, tergantung pada situasi dan kondisi. Langkah yang dilakukan Public
Relations dalam membentuk suatu strategi antara lain:
1.
Perencanaan strategi (Planning).
Planning merupakan bagian penting dalam memperoleh motivasi karyawan untuk
mendapatkan keuntungan bersama. Perencanaan ini merupakan yang sangat penting,
karena menghubungkan kegiatan komunikasi dengan kepentingan perusahaan dan
karyawan. Serta harus mempunyai kemampuan untuk menghubungkan berbagai masalah
baik pekerjaan kurangnya semangat kerja, penjualan terhadap lingkungan dan sebagainya.
2.
Manajemen strategi (Strategy Management).
Manajemen strategi juga merupakan proses pengorganisasian jangka panjang dan berbagai
fakta. Agar mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Sehingga Public
Relations dapat menangkap peluang yang ada langsung maupun bertahap untuk pemecahan
persoalan kerja.
Pers Media
Sasaran dari strategi Media Relations yaitu Pers.
Dalam perkembangannya pers mempunyai dua pengertian, yakni Pers dalam
pengertian luas dan Pers dalam pengertian sempit. Pers dalam pengertian luas meliputi
segala penerbitan, bahkan termasuk media massa elektronik, radio siaran, dan televisi
siaran, sedangkan Pers dalam pengertian sempit hanya terbatas pada media massa cetak,
yakni surat kabar, majalah, dan buletin kantor berita. (Effendy, 2007:145)
2016
5
Media Relations
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pers adalah lembaga kemasyarakatan, pers merupakan subsistem kemasyarakatan
tempat ia berada bersama-sama dengan subsistem lainnya. Dengan demikian maka pers
tidak hidup secara mandiri, tetapi mempengaruhi dan dipengaruhi oleh lembaga-lembaga
kemasyarakatan lainnya. (Effendy, 2007:14)
Kemudian definisi Pers sebagaimana tercantum dalam UU No. 11 Tahun 1966
tentang Ketentuan-ketentuan Pokok Pers dan UU No. 21 Tahun 1982 tentang Perubahan
Atas UU No. 11 Tahun 1966. Dalam undang-undang tersebut dinyatakan
sebagai berikut:
“Pers adalah lembaga kemasyarakatan, alat perjuangan nasional yang mempunyai
karya sebagai salah satu media komunikasi massa, yang bersifat umum berupa
penerbitan yang teratur waktu terbitnya diperlengkapi atau tidak diperlengkapi
dengan alat-alat milik sendiri berupa percetakan alat-alat foto, klise, mesin-mesin
stencil atau alat-alat tehnik lainnya”.
Pers adalah mitra kerja abadi Public Relations . Pers butuh Public Relations sebagai
sumber berita dan Public Relations butuh Pers media sebagai penyebar informasi dan
pembentuk opini publik.
Mengutip definisi PRSA, (Iriantara, 2004:361)
mendefinisikan Media Relations
sebagai “…the Public Relations professional maintain good relations with professionals in
the media, undestrand their deadlines and other restraints, and earn their trust.
Menurut (Jefkins, 1995:92) dalam bukunya Public Relations , menyebutkan bahwa
Definition of Press Relations. The role of press relations is to achieve maximum publications
or broadcasting of PR informations in order to create knowledge and understanding.
Peranan hubungan Pers adalah untuk memperoleh pemuatan atau penyiaran secara
maksimal tentang informasi Public Relations yang disampaikan untuk memberikan
pengetahuan dan menciptakan pengertian publiknya.
2016
6
Media Relations
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(Lesly, 1991:7) memberikan definisi Media Relations sebagai hubungan dengan
media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap
kepentingan organisasi.
Secara sederhana, bila digambarkan arus komunikasi dalam praktik Media Relations
itu akan muncul seperti berikut ini:
Gambar 1: Arus komunikasi dalam Media Relations
Sumber: Iriantara, 2005:16
Pada dasarnya, banyak pilihan saluran komunikasi atau media yang bisa dipakai
perusahaan dalam menyampaikan pesan. Dalam kajian komunikasi
massa ada empat
saluran komunikasi, yaitu media antarpribadi, media kelompok, media massa, dan media
publik.
Dalam upaya membina hubungan pers yang baik, Public Relations harus mengerti
seluk beluk media massa itu sendiri. Hal-hal penting yang perlu diketahui Public Relations
tentang media massa ungkap Jefkins (Soemirat, 2004:123), sebagai berikut:
1.
The editorial policy yaitu kebijakan redaksinya, yang menyangkut visi dan misi media,
isi dan bentuk media yang diterbitkan. Misalnya surat kabar secara reguler memuat
secara rinci dan khusus tentang berita bisnis.
2.
Frequency of publications yaitu harian, mingguan, dwi-mingguan, seminggu dua kali,
bulanan, triwulanan, tahunan. Edisi tertentu setiap harinya dianggap penting.
3.
Copy date yaitu batas waktu dan tanggal pemasokan berita ke media massa, temasuk
untuk isu berita mendatang. Bergantung frekuensi dan proses pencetakan. Sekarang
dikenal dengan cetak jarak jauh.
2016
7
Media Relations
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4.
Printing process yaitu jenis pencetakan media massa yang digunakan seperti
letterpress, photogravure atua lithography, offset litho yang kini cukup populer di
berbagai belahan dunia.
5.
Circulations area yaitu daerah sirkulasinya, mencakup internasional, nasional, regional,
satu kota, pinggiran kota, pemuatan kasus-kasus tertentu menjadi bagian pemuatan
regional propinsi tertentu.
6.
Readership profile yaitu bagaimana karakteristik/profil orang-orang yang membaca
media itu, dilihat dari kelompok umur, jenis kelamin, tingkat sosial, pekerjaan,
kepentingan khusus, kebangsaan, kelompok etnis, agama dan politik.
7.
Distribution method yaitu cara penyebaran media tersebut. Misalnya, dijual eceran
toko buku, eceran langsung di terminal, rumah ke rumah, atau berlangganan (Jefkins,
1995:94)
Agar Public Relations sebagai sumber berita dapat dengan mudah dihubungi dan
sebaliknya Public Relations tidak menemui kesulitan untuk menyampaikan informasi atau
membantah/menetralisir berita yang dimuat media massa, Public Relations penting selalu
membina hubungan baik dengan Pers. Oleh karena itu Menurut Jefkins (Soemirat,
2004:124) Public Relations harus memahami beberapa prinsip umum untuk membina
hubungan pers yang baik, diantaranya adalah:
1.
By servicing the media yaitu memberikan pelayanan kepada media. Misalnya Public
Relations harus mampu menciptakan kerjasama dengan media. Public Relations harus
menciptakan suatu hubungan timbal balik.
2.
By establishing a reputations for reliability yaitu menegakkan suatu reputasi agar
dapat dipercaya. Misalnya selalu menyiapkan bahan-bahan informasi akurat di mana
dan kapan saja diminta. Wartawan selalu ingin tahu sumber berita paling baik untuk
mendapatkan informasi yang akurat dan hubungan timbal balik terjalin semakin kuat.
3.
By supplying good copy yaitu memasok naskah informasi yang baik. Misalnya
memberikan naskah yang baik, menarik perhatian, penggandaan gambar/foto,
2016
8
Media Relations
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pembuatan teks gambar/foto dengan baik. Juga pengiriman News Release yang baik
sehingga hanya sedikit memerlukan penulisan ulang atau menyuntingnya.
4.
By cooperations in providing material yaitu melakukan kerjasama yang baik dalam
menyediakan bahan informasi, misalnya merancang wawancara Pers dengan sesorang
yang dibutuhkan Pers saat itu.
5.
By providing verifications facilities yaitu penyediaan fasilitas yang memadai. Misalnya
memberikan fasilitas yang dibutuhkan wartawan sewaktu menggali berita.
6.
By buliding personal relationship with the media yaitu membangun hubungan secara
personal dengan media. Hal ini yang mendasari keterbukaan dan saling menghormati
profesi masing-masing. (Jefkins, 1995:95)
Dalam upaya membina hubungan Pers, Menurut (Soemirat, 2004:128-129) maka Public
Relations akan melakukan berbagai kegiatan yang bersentuhan dengan Pers antara lain:
1.
Konferensi
Pers,
tamu
pers
atau
jumpa
pers
yaitu
diberikan
secara
simultan/berbarengan oleh seseorang pejabat pemerintah atau swasta kepada
sekelompok wartawan, bahkan bisa ratusan wartawan sekaligus.
2.
Press Briefing yaitu diselenggarakan secara reguler oleh seorang pejabat Public
Relations . Dalam kegiatan ini disampaikan informasi-informasi mengenai kegiatan
yang baru terjadi kepada Pers, juga diadakan tanggapan atau pertanyaan bila
wartawan belum puas dan menginginkan keterangan lebih rinci.
3.
Press Tour yaitu diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk
mengunjungi daerah tertentu dan merekapun (Pers) diajak menikmati objek wisata
yang menarik.
4.
Press Release (siaran pers) sebagai publisitas yaitu media yang banyak digunakan
dalam kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan berita.
2016
9
Media Relations
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5.
Special Event yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan Public Relations yang
penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan,
mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik.
6.
Press Luncheon yaitu pejabat Public Relations mengadakan jamuan makan siang bagi
para wakil media massa/wartawan, sehingga pada kesempatan ini pihak Pers bisa
bertemu dengan top management perusahaan/lembaga guna mendengarkan langsung
perkembangan perusahaan/lembaga tersebut.
7.
Wawancara Pers yaitu sifatnya lebih pribadi, lebih individual. Public Relations atau top
management yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan yang
bersangkutan.
Strategi Media Relations
Menurut Yosal Iriantara dalam bukunya Media Relations Konsep, Pendekatan, dan Praktik
memaparkan bahwa Strategi Media Relations terdiri dari :
1.
Mengelola Relasi
Mengelola relasi yang baik dengan media menjadi sangat penting untuk menunjang
kegiatan Public Relations , hal ini tentunya dimaksudkan agar organisasi bisa berkomunikasi
dengan baik oleh publiknya. Dalam mengelola relasi media, Public Relations bukan hanya
menjalin hubungan baik dengan institusi media massa saja, melainkan juga dengan pers
wartawan.
Dalam menjalin relasi yang baik antara PR dengan institusi media massa dan wartawan hal
yang terpenting yang harus diingat adalah hubungan antara dan profesi yang saling
membutuhkan. Agar hubungan tersebut dapat terjalin dengan baik, maka harus ada
komunikasi yang cukup interns diantara kedua belah pihak yang berkenaan dengan tugastugas pokok masing-masing profesi.
2.
2016
Mengembangkan Strategi
10
Media Relations
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Setelah relasi dengan media massa terjalin dan terpelihara dengan baik, maka Public
Relations harus terus mengembangkan strategi yang sudah ada. Mengembangkan strategi
dilakukan untuk lebih memaksimalkan strategi-strategi yang sudah ada. Beberapa upaya
pengembangan strategi dengan cara mengembangkan materi-materi PR untuk media
massa, menambah jumlah media untuk menyampaikan pesan kepada publik, membangun
dan memlihara kontak dengan relasi baru, mempromosikan organisasi sebagai sumber
informasi handal untuk media massa, serta memposisikan pimpinan organisasi sebagai juru
bicara di berbagai kegiatan.
3.
Mengembangkan Jaringan
Pengembangan jaringan merupakan aspek pokok dalam Media Relations. Beberapa cara
untuk mengembangkan jaringan adalah memasuki organisasi-organisasi profesi, memiliki
kontak dengan organisasi profesi lain, dan mengembangkan jaringan media baik yang
bersifat lokal, nasional, sampai internasional. Memasuki organisasi profesi kehumasan
seperti Perhumas merupakan salah satu organisasi yang akan memperluas jaringan
seseorang dalam bidang kehumasan. Sedangkan memiliki kontak dengan organisasi profesi
lain seperti wartawan, menjadi penting guna memperluas jaringan humas dengan dunia
media massa. Bukan hanya itu, mengembangkan jaringan dengan media lokal, nasional,
bahkan internasional akan dapat memperluas publikasi suatu organisasi.
Dalam praktik keseharian, ada beberapa jenis wartawan:
1.
Wartawan yang mengharamkan pemberian narasumber, khususnya amplop.
Wartawan anti-amplop biasanya bekerja pada media massa terpandang dan sangat
profesional.
2.
Wartawan amplop. Wartawan ini memang sungguh-sungguh bekerja pada sebuah
media massa yang terbit teratur, namun tak mengharamkan menerima amplop. Walau
demikian, wartawan jenis ini ada yang menghalalkan segala cara agar dapat menerima
amplop dan ada pula tidak. Sebagian biasanya cukup sopan dan tidak memaksakan diri
untuk mendapatkan amplop. Namun, sebagian lagi berkesan memaksa.
2016
11
Media Relations
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3.
Wartawan “bodrex”. Jenis ini bisa wartawan sungguhan bisa juga orang yang bukan
wartawan, namun mengaku-aku wartawan agar mendapatkan amplop. Mungkin juga
wartawan “bodrex” ini memiliki media, tapi medianya tidak relevan atau tidak terkait
dengan bisnis perusahaan atau informasi yang akan kita berikan saat itu. Kebanyakan
di antara mereka bahkan sama sekali tidak memiliki surat kabar atau wartawan tanpa
surat kabar (WTS).
Daftar Pustaka
Iriantara Yosal. 2004. Manajemen Strategis Public Relations . Jakarta: Ghalia Indonesia
Iriantara, Yosal. 2005. Media Relations/Konsep, Pendekatan, dan Praktik. PT. Remaja
Rosdakarya, Bandung.
Kasali, Rhenald. 1994. Manajemen PR Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama
Grafiti, Jakarta.
Ruslan, Rosady. 2007. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. PT. RajaGrafindo
Persada, Jakarta.
______________. 2000. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations . PT. RajaGrafindo
Persada, Jakarta.
______________. 1998. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Konsepsi dan
Aplikasinya. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta.
2016
12
Media Relations
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id