Memperkenalkan Surabaya - Faculty e-Portfolio

Bersahabat dengan REKLAME Kota
Oleh : LEONID JULIVAN RUMAMBI
-
Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Kristen PETRA
-
Pengamat Periklanan
Wajah REKLAME di Surabaya
Setiap
hari
sungguh
tidak
ada
henti-hentinya
kita
mendengar
pertengkarang dengan reklame. Mulai dari agensi periklanan yang tidak tahu diri
yang sudah tahu masa reklame luar ruang mereka habis namun tidak kunjung
dibongkar, sampai pada pertengkaran di dewan yang terhormat dan jajaran
pemerintah kota yang mendebatkan SPW dari walikota dan efektifitas lelang
reklame. Ada apa sebenarnya di Surabaya ? Kalau Jawa Pos pernah
mengeluarkan nama beberapa agensi periklanan “nakal” yang tidak menjalankan
kewajibannya, mengapa tidak diberi peringatan keras dan denda saja supaya
tidak terulang ? Atau mungkin tidak diberikan izin lagi untuk memperpanjang
reklame luar ruangnya yang lain juga menjadi sebuah alternatif.
Agensi periklanan memiliki PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia) yang mewakili mereka secara representatif. Bagaimanapun citra
agensi periklanan beberapa tahun terakhir tidaklah bagus, ditambah lagi kasuskasus seperti papan luar ruang yang jatuh / roboh saat cuaca buruk. Siapa yang
bertanggungjawab tentang ini ? Saat papan reklame berukuran besar menimpa
sebuah mobil atau bahkan sebuah rumah. Apabila ternyata papan tersebut
sudah mengambil korban jiwa, siapa yang mau dipersalahkan ?
Reklame sering disebut bagai buah simalakama. Ditolak akan sangat
disayangkan, karena bagaimanapun pemasukan dan pajak dari sektor ini
sungguhlah besar. Saat diterima, apabila tidak diatur atau dikelola dengan baik
dikuatirkan akan merusak kecantikan kota. Pada masa-masa pemerintahan cak
narto sebagai walikota sudah kita lihat bagaimana perang terhadap “reklame
bando” bergulir, dilanjutkan lagi dengan ditertibkannya banyak reklame pada
1
masa-masa berikutnya. Kalau terakhir ini telah diangkat isu untuk mengadakan
lelang untuk titik pemasangan reklame yang dapat memberikan pemasukan
“lebih” bagi pemkot, kenapa pemkot lebih menganggap bahwa SPW lebih
penting ?
Bukankah lelang itu pasti memberikan hasil yang lebih besar ? Dalih yang
selama ini kita dengar bahwa pengusaha memerlukan kepastian berusaha,
karena pemkot “terlanjur” mengeluarkan SPW pun bermunculan. Yah tentu saja,
dengan aturan yang baru akan digagas oleh dewan kota, maka titik-titik reklame
yang sebelumnya telah didapat tentu harus rela dilepas oleh mereka. Tapi tentu
tidak dilepaskan dengan semudah itu, perlawanan pasti muncul dari agensi
periklanan.
Agensi periklanan di luar daerah umumnya memiliki kaki bisnis yang
terbatas. Hal ini disebabkan karena pengambil keputusan terbesar umumnya
ada di perusahaan pusat yang berdomisili di ibukota, sehingga yang
mendapatkan dana terbesar umumnya adalah agensi periklanan di Jakarta.
Berbeda dengan nasib agensi periklanan daerah, umumnya agensi daerah lebih
berfokus pada reklame luar ruang, reklame radio, reklame cetak lokal dan
reklame event / kegiatan. Beberapa dari mereka adalah partner dan
perpanjangan tangan dari agensi periklanan Jakarta untuk menjalankan
aktivitasnya di daerah, beberapa yang lain lagi tidak demikian. Mereka bermain
pada ceruk pasar kecil yang kurang / tidak tergarap oleh pemain-pemain besar.
REKLAME Kreatif Mulai Bergerak
Reklame kota sering dianggap merusak pemandangan dan tata ruang
kota, karenanya sering dianggap negatif. Kenapa banyak reklame kota berdiri ?
Jelas dalam hal ini karena perusahaan butuh untuk beriklan dan beriklan pada
reklame luar ruang juga memiliki sisi efektif dibandingkan sekedar beriklan di
televisi. Beberapa perusahaan yang cerdas, dalam hal ini saya mengambil
contoh yaitu HM SAMPOERNA berusaha keluar dari kungkungan terbatasnya
ruang beriklan. Mereka mencari tembok-tembok rumah dan kantor yang
posisinya strategis untuk digambari logo perusahaan mereka (A Mild dkk), serta
2
sebagai bonusnya juga digambarkan logo kecil dari kantor / perusahaan tempat
mereka memasang iklan. Umumnya bentuk kerjasama ini melibatkan kontrak
dalam jangka waktu tertentu, beberapa rekan saya bahkan menyebut angka 10
juta lebih per tahun komisi yang mereka dapatkan apabila dinding luar kantornya
menjadi “sponsor” dari SAMPOERNA. Cara lain ? Mereka menggandeng kafekafe atau perusahaan-perusahaan untuk secara konsisten menampilkan logo
dari produk-produk SAMPOERNA.
Mungkin langkah ini bisa disebut sebuah langkah yang cerdas, saya
kurang mengetahui apakah SAMPOERNA harus membayar pajak untuk reklame
ini atau tidak. Namun dari sisi lain saya yakin pajak reklame tentu akan
terbayarkan, namun dari sisi biaya reklame keseluruhan tentunya SAMPOERNA
akan mengeluarkan biaya yang bisa jadi “lebih kecil” daripada membangun /
menyewa iklan media luar ruang, khususnya billboard.
DJARUM juga melakukan terobosan khusus dengan mendatangkan balon
zeppelin yang berkeliling selama beberapa hari di Surabaya dan pernah dimuat
di Jawa Pos ini. Ini juga langkah yang cerdas, karena orang-orang jarang melihat
barang seperti ini sehingga menjadi tertarik dan akhirnya mengetahui bahwa itu
adalah salah satu langkah perusahaan untuk beriklan. Saya sempat dua kali saja
melihat dari salah satu bagian kampus Petra saat balon ini keliling. Menarik
sekali, sungguh langkah yang baru. Beberapa produk lain justru bergerak
dengan event-event yang luar biasa, seperti event olah raga, konser musik,
dress code party, competition, dll. Semua ini adalah contoh langkah reklame
kreatif.
Bersahabat dengan REKLAME kota
Tentu beberapa dari anda pernah berpikir, bagaimana kira-kira solusi
yang lebih baik untuk menata reklame kota dengan baik. Kondisi baik disini
adalah pada saat reklame tersebut tidak merusak kecantikan dan keindahan
kota. Akankah kita mengorbankan penampilan kota kita dengan reklame ? Tidak
bisakah mereka berdampingan, memberi pemasukan untuk pembangunan kota
dan sekaligus mempercantik wajah kota ?
3
Perlu diketahui, salah satu penyebab reklame berada tersebar dan tidak
bisa disatukan pada satu lokasi adalah karena sebuah titik pemasangan reklame
merupakan tempat yang banyak dilewati oleh kendaraan yang berisi calon
konsumen. Seseorang yang sedang mengendarai mobil dan sepeda motornya
seringkali kurang menyadari bahwa mereka selalu menjadi objek iklan. Mulai dari
menyaksikan reklame-reklame kota sepanjang perjalanan, mendengar iklan di
radio dan menyaksikan iklan di televisi. Kalaupun mereka menyadari, hanya
sebagian dari mereka yang merasa terganggu oleh keberadaan iklan-iklan ini.
Umumnya, sebuah reklame disebut strategis apabila berada pada lokasi
yang traffic / lalu lintasnya padat dan posisinya sangat dominan. Reklame di
lokasi ini umumnya disewakan dengan harga yang lebih tinggi daripada reklamereklame pada daerah-daerah yang kurang strategis. Bagaimana apabila di
pinggiran kota ? Mungkin permintaan anda terjawab, kecantikan kota tidak
terganggu namun efektivitas iklan menjadi berkurang. Beberapa kota besar di
negara lain memberlakukan daerah-daerah bebas reklame dan daerah-daerah
khusus reklame (yaitu daerah-daerah pusat perbelanjaan). Ini langkah yang
menarik. Otomatis reklame lebih terkumpul / terkonsentrasi pada beberapa
wilayah saja.
Kota-kota lain ada yang memberikan insentif untuk ide reklame yang
justru mempercantik wajah kota. Umumnya dilakukan dengan mengadakan
kompetisi kreativitas bagi agensi periklanan di kotanya. Ini adalah hal yang
menarik, karena bagaimanapun hal tersebut memberikan pemicu bagi agensi
periklanan untuk mulai melakukan sesuatu. Ada juga kota-kota yang membatasi
jumlah iklan media ruang berbentuk billboard, namun berupaya menyediakan
insentif bagi fasilitas publik yang disponsori oleh perusahaan (misal : kamar
mandi umum, telepon umum, kursi, pembatas lalu lintas, tempat sampah, dll).
Mengapa bentuknya harus papan billboard ? Bagi pengiklan dan pemasar
seharusnya apapun harus bisa dilakukan, yaitu untuk membuat calon konsumen
tertarik untuk memperhatikan. Surabaya adalah kota yang membangun, tata kota
adalah penting untuk dapat bekerjasama dengan reklame kota. Jadikanlah
reklame kota sebagai sahabat, arahkan mereka untuk membangun hal lain
4
dibanding sekedar papan billboard, bando dan jembatan penyeberangan.
Biarkanlah tim reklame pemkot, PPPI dan dewan yang terhormat berdiskusi
tentang ini. Adakah solusi yang luar biasa untuk reklame kota ? Mungkin perlu
dilombakan juga tentang konsep ide reklame kreatif. Bagaimanaun dalam
beberapa sisi, ide-ide mereka lebih efektif dibandingkan puluhan juta per bulan
yang dibayarkan untuk staf ahli dan konsultan yang terkadang kurang banyak
memberi kontribusi dan solusi. Ada waktunya untuk membiarkan warga kota
Surabaya berbicara untuk masa depan kota tercinta ini. Setujukah anda ? Salam
sukses.
5