bidang pekerjaan periklanan

MODUL PERKULIAHAN
ACCOUNT MANAJEMEN
PEMAHAMAN ACCOUNT
MANAJEMEN
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Periklanan
Tatap Muka
02
Kode MK
Disusun Oleh
Tri Diah Cahyowati, M.Si
Abstract
Kompetensi
Modul ini menjelaskan mengenai
Setelah membaca modul ini diharapkan
Anda memahami seluk-beluk Account
Manajemen
tugas dan fungsi Account
departemen
BIDANG PEKERJAAN PERIKLANAN
Pada prinsipnya, sebuah perusahaan periklanan memiliki sejumlah fungsi yang
dijalankan dalam bisnis periklanan. Fungsi-fungsi tersebut kemudian dijadikan
bentuk pekerjaan dan menjadi bidang kerja (departementasi) dalam
perusahaan periklanan.
Fungsi-fungsi dasar yang diperlukan dalam perushaan periklanan adalah fungsi
pemasaran (atas jasa periklanan), fungsi penciptaan gagasan periklanan
(kreatif), fungsi perencanaan media dan fungsi produksi materi iklan. Oleh
sebab itu, sebuah perusahaan periklanan biasanya membagi pekerjaan
menjadi empat bidang (Pemasaran / Account Services, Kreatif, Media,
Produksi). Namun ada juga perusahaan periklanan yang membaginya menjadi
tiga fungsi dasar, dengan menggabungkan fungsi Kreatif dan Produksi iklan.
Sudah barang tentu, sejumlah fungsi manajerial lain yang bersifat
umum,seperti keuangan, administrasi umum, personalia (sumber daya
manusia) dan lain-lainya juga diperlukan. Fungsi-fungsi manajerial umum ini
akan terlihat pada struktur organisasi perusahaan periklanan, sebagaimana
pada perusahaan lainnya.
Selain fungsi-fungsi dasar tersebut, sebuah perusahaan periklanan skala
menegah dan besar akan dilengkapi dengan sejumlah fungsi tambahan, seperti
fungsi koordinasi penyelesaian pekerjaan (traffic management) serta fungsi
penelitian (riset) dan konsultasi pemasaran. Pada era tahun 1980an dan
1990an, perusahaan periklanan yang memiliki semua fungsi tambahan ini
‘13
2
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
disebut sebagai Full Service Agency (perusahaan periklanan berlayanan
lengkap).
Namun pada akhir era 1990an dan ketika memasuki abad 21, terjadi
perubahan menuju spesialisasi, dimana perusahan periklanan kemudian mulai
memisahkan sejumlah fungsi. Pada tahap awal, fugsi media dipisahkan dengan
membuat “Media Specialist”. Kecenderungan ini didasarkan pemikiran bahwa
bidang media menangani sebagian besar anggaran periklanan (untuk biaya
pemasangan iklan di media), sehingga perlu ditangani secara khusus.
Sejalan dengan semakin berkembangnya industri periklanan, beberapa bidang
pekerjaan yang spesifik, seperti kreatif, pembuatan materi iklan dan
pemasangan iklan di media, juga dapat berdiri sendiri sebagai sebuah
perusahaan.
Skema Fungsi / Bidang Kerja Perusahaan Periklanan
Produsen /
Pengiklan
B
i
r
o
Pesan Iklan
Media Periklanan
Calon Konsumen
I
kl
a
n
‘13
3
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Konsumen /
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
BIDANG-BIDANG PEKERJAAN
PERIKLANAN
Pada prinsipnya, sebuah perusahaan periklanan memiliki sejumlah fungsi yang
dijalankan dalam bisnis periklanan. Fungsi-fungsi tersebut kemudian dijadikan
bentuk pekerjaan dan menjadi bidang kerja (departementasi) dalam
perusahaan periklanan.
Fungsi-fungsi dasar yang diperlukan dalam perushaan periklanan adalah fungsi
pemasaran (atas jasa periklanan), fungsi penciptaan gagasan periklanan
(kreatif), fungsi perencanaan media dan fungsi produksi materi iklan. Oleh
sebab itu, sebuah perusahaan periklanan biasanya membagi pekerjaan
menjadi empat bidang (Pemasaran / Account Services, Kreatif, Media,
Produksi). Namun ada juga perusahaan periklanan yang membaginya menjadi
tiga fungsi dasar, dengan menggabungkan fungsi Kreatif dan Produksi iklan.
Sudah barang tentu, sejumlah fungsi manajerial lain yang bersifat
umum,seperti keuangan, administrasi umum, personalia (sumber daya
manusia) dan lain-lainya juga diperlukan. Fungsi-fungsi manajerial umum ini
akan terlihat pada struktur organisasi perusahaan periklanan, sebagaimana
pada perusahaan lainnya.
Selain fungsi-fungsi dasar tersebut, sebuah perusahaan periklanan skala
menegah dan besar akan dilengkapi dengan sejumlah fungsi tambahan, seperti
fungsi koordinasi penyelesaian pekerjaan (traffic management) serta fungsi
penelitian (riset) dan konsultasi pemasaran. Pada era tahun 1980an dan
1990an, perusahaan periklanan yang memiliki semua fungsi tambahan ini
disebut sebagai Full Service Agency (perusahaan periklanan berlayanan
lengkap).
‘13
4
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Namun pada akhir era 1990an dan ketika memasuki abad 21, terjadi
perubahan menuju spesialisasi, dimana perusahan periklanan kemudian mulai
memisahkan sejumlah fungsi. Pada tahap awal, fugsi media dipisahkan dengan
membuat “Media Specialist”. Kecenderungan ini didasarkan pemikiran bahwa
bidang media menangani sebagian besar anggaran periklanan (untuk biaya
pemasangan iklan di media), sehingga perlu ditangani secara khusus.
Sejalan dengan semakin berkembangnya industri periklanan, beberapa bidang
pekerjaan yang spesifik, seperti kreatif, pembuatan materi iklan dan
pemasangan iklan di media, juga dapat berdiri sendiri sebagai sebuah
perusahaan.
Skema Fungsi / Bidang Kerja Perusahaan Periklanan
Produsen /
Pengiklan
B
i
r
o
Pesan Iklan
Media Periklanan
Konsumen /
Calon Konsumen
I
kl
a
n
Departemen Bina Usaha (Account departemen)
Biro iklan memiliki satu atau lebih klien yang membutuhkan layanannya. Klien pada
dasarnya adalah pelanggan yang mengharapkan bito iklan mereka mampu bekerja
professional untuk kepentingan mereka. Masing- masing klien memiliki satu orang
atau lebih yang bertanggung jawab untuk berhubungan dengan biro iklan, di pihak
‘13
5
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
biro iklanpun akan menempatkan karyawannya/account executive nya sebagai
penghubung dengan pihak klien.
Untuk menangani “account” kebanyakan biro iklan memiliki Direktur Grup Bina
Usaha
(Director
of
Account
Management
group)
yang
secara
structural
membawahkan beberapa Direktur Bina Usaha (Account Director), beberapa Penyelia
Bina Usaha ( Account Supervisors), beberapa Pembina Usaha (Account Executive –
AE) dan beberapa Pembina Usaha (Assistant Account Executive).
Pada umumnya seorang Direktur Bina Usaha bukanlah direktur dari perseroan atau
perusahaan, seperti yang tercantum dalam anggaran dasar atau akta pendirian
perusahaan.
Jabatan
itu
member
kewenangan
yang
bersangkutan
untuk
mengarahkan dan memimpin hubungan biro iklan tersebut dengan sekelompok atau
sejumlah klien. Karena secara operasional, tugas tersebut sehari-hari cukup
dijalankan oleh para Pembina usaha dengan pengawasan Penyelia Bina Usaha.
Jika seorang Pembina usaha atau AE memiliki beberapa klien atau merek yang
memerlukan layanan berbeda, setiap klien atau merek tersebut mungkin saja
memiliki AE nya masing-masing. Seorang AE yang sangat sibuk dapat didukung oleh
Asisten Pembina Usaha/AE yang seringkali menjadi jabatan pelatihan bagi para
karyawan baru dari biro iklan tersebut.
2 Fungsi Pokok Pembina Usaha /AE
1. Membina hubungan dengan klien, menjadi penghubung antara klien
dengan biro iklan, sehingga terjadi kemitraan yang saling menguntungkan
kedua belah pihak. Dalam proses menjalin hubungan ini, seorang account
executive melakukan kontak secara teratur dengan kliennya. Kontak ini
dapat merupakan sebuah pertemuan, pembicaraan per telepon, atau
diskusi. Ia kemudian memastikan bahwa hasil kontak tersebut dicatat,
dirangkum, dan disampaikan dengan benar dan tepat waktu, kepada
semua pihak dan departemen yang berkepentingan dalam biro iklan
terkait. Hasil kontak tersebut tercakup dalam suatu dokumen yang disebut
Laporan Pertemuan (Contact Report). Laporan ditulis secara ringkas
namun lengkap, dan mencantumkan tempat, tanggal, jam, serta siapa saja
yang hadir atau wakil dari masing-masing pihak, maupun agenda
pertemuan
tersebut.
AE
juga
harus
mencatumkan
hal-hal
yang
didiskusikan, permasalahan yang dihadapi atau kesepakatan yang timbul
‘13
6
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dan langkah-langkah yang harus diambil selanjutnya. Dalam laporan
tersebut, AE harus mampu mengidentifikasi berbagai masalah yang
menyangkut kepentingan dan keinginan para klien, lalu mengembangkan
berbagai langkah selanjutnya sebagai solusi sementara. Misalnya, jika
setelah biro iklan mempresentasikan usulannya, klien menyetujui, maka
langkah selanjutnya adalah melaksanakan apa yang disetujui itu.
Sebaliknya, jika ternyata klien tidak setuju usulan tersebut, AE harus
secepatnya membuat usulan baru dan mempresentasikan kembali.
2. Berperan sebagai
Kordinator. Fokus dari semua pekerjaan Biro iklan
adalah kepentingan kliennya. Karena itu, mereka harus memastikan
bahwa pekerjaan-pekerjaan tersebut baik yang dilakukan biro iklan itu
sendiri, maupun yang menggunakan pihak ketiga, harus terkodinasi
dengan benar, mutu yang baik, harga yang layak, serta tepat waktu.
Account Management (Bina Usaha)
 Secara singkat, divisi ini berfungsi sebagai ‘jembatan’ antara klien – klien
suatu biro iklan dengan divisi lainnya di biro iklan tersebut.
 Saat ia menghadapi klien, maka ia mewakili biro iklannya dalam
mendapatkan informasi tentang apa saja yang dibutuhkan klien untuk suatu
program komunikasi pemasaran dari produk/jasa klien tersebut. Ia harus
dapat menangkap dengan jeli peluang-peluang usaha yang mungkin dapat ia
peroleh dari klien-kliennya. Ia juga harus mampu berpikir secara strategis
untuk membantu memecahkan masalah komunikasi pemasaran dari
kliennya.
 Pada saat ia bertemu dengan rekan-rekannya di biro iklan, maka ia menjadi
wakil klien dalam menjabarkan dengan sebaik mungkin kebutuhan klien
tersebut. Ia juga akan membantu klien dalam memastikan bahwa segala
penugasan dari klien terlaksana dengan kualitas terbaik, tepat waktu, dan
tepat anggaran.
 Jadi, bina usaha adalah divisi dalam sebuah biro iklan yang bertugas untuk
mengelola bisnis biro iklan tersebut dengan satu klien atau lebih.
‘13
7
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Sedangkan Manajemen Bina Usaha adalah suatu sistem kerja untuk
mengelola suatu klien.
 Pekerja yang berada dalam divisi ini biasa disebut dengan Account
Executive.
 Meskipun seorang Account Executive juga melakukan penawaran jasa biro
iklan yang diwakilinya, namun Account Executive bukanlah seorang sales
representative karena biasanya tidak mengejar tawaran atau order baru dari
klien.
Beberapa kualifikasi yang akan mendukung keberhasilan seorang yang bekerja di divisi Bina
Usaha :
- Kemampuan berhubungan dengan invidu (human relation) :
- Kemampuan melakukan presentasi dengan meyakinkan
- Kemampuan berbahasa Inggris (Inggris, Mandarin, dan sebagainya)
- Mempunyai jiwa ‘melayani’ dengan penuh semangat dan cera
- Kemampuan menganalisa kebutuhan yang lainnya.
- Kemampuan memahami strategi pamasaran klien
- Mempunyai apresiasi yang baik atas nilai-nilai seni/kreatifitas
- Kemampuan memimpin kelompok kerja. Kelompok kerja yang dimaksud adalah
divisi lain dalam suatu biro iklan.
- Kemampuan mengambil keputusan dalam waktu yang singkat
- Menguasai proses kerja di biro iklan dengan baik
- Tekun dan teliti dalam menyelesaikan tugas-tugas administrasi
- Kemampuan berbahasa Inggris.
Departemen Perencanaan.
Departemen ini kadang-kadang disebut Departemen Perencanaan Klien (Account
Planning Departement). Ia memiliki peran dan fungsi yang sangat spesifik dan penting
‘13
8
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dari apa yang secara konvensional menjadi tugas tim manajemen klien. Anggota
departemen ini terdiri dari individu yang dengan bantuan riset pasar – secara kuantitatif
maupun kualitatif – menyaring dan metafsirkan semua perspektif yang penting dari pasar
dan khalayak
sasaran. Temuan riset dan hasil analisis departemen ini merupakan
bahan-bahan pokok untuk menggali gagasan dan janji periklanan oleh departemen
Kreatif. Hasil riset dan analisis itu bahkan juga akan menjadi dasar untuk menggali
gagasan maupun konsep bagi pengembangan produk atau merek baru bagi klien.
Account Planning/Strategic Planning
 Seorang yang bekerja di divisi ini harus memiliki pemahaman yang
mendalam
mengenai
konsumen
yang
didapatkan
dari
riset
pasar,
pengalaman, dan dari sumber informasi lainnya.
 Tugas utama seorang Account Planner adalah menerjemahkan brief dari
klien agar memudahkan tim kreatif untuk mengembangkan ide-ide mereka.
 Pada dasarnya, brief dari klien itu adalah masalah, seorang Account Planner
harus memperoleh alternatif pendekatan terbaik untuk memecahkan
permasalahan tersebut. Sehingga, peranan Account Planner sangat kritikal
untuk menentukan strategi komunikasi periklanan yang tepat untuk
memecahkan masalah tersebut.
Beberapa kualifikasi pendukung bagi seseorang yang bekerja sebagai Account Planner :
1. Kemampuan berpikir secara analitis baik secara kuantitatif ataupun
kualitatif dan konseptual yang kuat dan tajam
2. Menguasai teknik-teknik penelitian/riset
3. Memiliki apresiasi yang baik atas nilai seni/kreatifitas
4. Mempunyai wawasan yang luas
5. Kemampuan melakukan presentasi dengan baik dan jelas
‘13
9
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Rudy Harjanto, 2009, Prinsip-Prinsip Periklanan, Dewan Perguruan Periklanan
Indonesia
‘13
10
Account Management
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id