bani - Web Blog Ardo Bani Putra

TUGAS ETIKA BISNIS
Oleh : Ibu Dosen Iga Aju Nitya Dharmani, SE., MM.
PERBANDINGAN ANTARA IKLAN ROKOK “L.A.
LIGHT” DENGAN “SAMPOERNA A-MILD”
NAMA
: ARDO BANI PUTRA
NIM
: 01110023
PRODI
: EKONOMI – AKUTANSI
BLOG
: http://ardobani.mhs.narotama.ac.id/
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadiran Tuhan Yang Maha Esa atas berkat rachmat dan
hidayah-Nya kami mampu menyelesaikan tugas mata kuliah Etika Bisnis kami.
Karya ilmiah ini disusun agar pembaca dapat menambah keingin tahuan, ilmu serta
pendidikan atas karya yang kami tulis. Kami menyadari bahwa proses penyelesaian ini tidak
terlepasdari dukungan pihak-pihak yang telah membimbing, memotivasi dan memberikan
bantuan baik secara moril dan materiil.
Semoga kaya ilmiah ini dapat bermanfaat dan memberikan wawasan yang lebih luas
kepada para pembaca. Kami mohon maaf apabila laporan memiliki kekurangan dan kami
memerlukan saran dan kritik dari para pembaca. Sehingga kami dapat mengetahui kesalahankesalahan kami.
Surabaya, 6 Januari 2015
Penyusun
1
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR......................................................................................................................................... 1
DAFTAR ISI..................................................................................................................................................... 2
BAB I .......................................................................................................................................................... 2
1.1
Pendahuluan ............................................................................................................................. 2
1.2
Latar belakang ........................................................................................................................... 3
BAB II ......................................................................................................................................................... 6
2.1
Pembahasan .............................................................................................................................. 7
IKLAN ROKOK “L.A. LIGHT”................................................................................................................ 7

Possesif ................................................................................................................................. 7

Perempuan dan burung beo ................................................................................................ 8
IKLAN ROKOK SAMPOERNA “A MILD” ............................................................................................ 10
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................................................................... 12
BAB I
1.1
Pendahuluan
2
Makalah ini saya buat agar para peng-iklan khususnya iklan rokok agar lebih baik lagi
dalam memasarkan produknya dalam bentuk iklan baik dala bentuk reklame atau media masa.
Agar tidak ada pihak-pihak yang dirugikan terutama para perokok pasif dan anak-anak dibawah
umur yang melihat ataupun membaca iklan tersebut.
Sebagai mahasiswa Universtas Narotama makalah ini ditujukan untuk tugas mata kuliah
“Etika Bisnis” yang di ajarkan oleh Ibu Dosen Hj. Iga Ayu. Serta tanggung jawab kami untuk
bermanfaat bagi masyarakat dalam apresiasi kepedulian iklan rokok yang ada dalam Negara ini.
1.2
Latar belakang
Tim peneliti dari Tobacco Control Support Center (TCSC) mendapatkan fakta bahwa
pendapatan daerah dari industri rokok ternyata sangat kecil. Jumlahnya tidak sebanding dengan
dampak buruk yang ditimbulkan rokok kepada masyarakat. Karena itu, TCSC meminta
pemerintah daerah melarang reklame rokok di ruang publik.
Demikian disampaikan Alex Papilaya, Ketua Tim Peneliti TCSC, saat mempresentasikan
hasil penelitian TCSC di Jakarta, Rabu (15/6). Alex menjelaskan, timnya melakukan penelitian
di tiga kota yaitu Semarang, Surabaya, dan Pontianak. Ketiga kota ini dipilih karena memiliki
struktur pendapatan daerah yang sama.
3
Alex katakan, ada tiga bentuk reklame yang dinilai tim peneliti yaitu reklame bando,
reklame megatron, papan billboard, reklame berjalan, baliho, reklame kain, selebaran, stiker,
reklame film, reklame udara, reklame suara, peragaan, dan sign net.
Hasilnya, kata Alex, pendapatan ketiga kota ini dari pajak reklame rokok hanya 0,12
persen–1,01 persen dari total pendapatan daerah. “Jumlahnya bahkan terus menurun dari tahun
ke tahun sejak tahun 2008,” ujarnya.
Di Kota Semarang, pendapatan dari reklame rokok pada tahun 2008 hanya sebesar 0,8
persen dari pendapatan asli daerah dan menurun jadi 0,6 persen tahun berikutnya.
Di Kota Pontianak dan Surabaya, meski naik, Alex menegaskan jumlahnya tidak
signifikan. Di Kota Surabaya, jumlahnya hanya 0,94 persen dari PAD tahun 2008. Tahun
berikutnya, jumlah ini naik meski tidak signifikan, 2,88 persen dan 3,11 persen di tahun 2010.
Di Pontianak, jumlahnya 1,64 persen di tahun 2008, 2,46 persen di tahun 2009, dan
menurun lagi menjadi 1,76 persen di tahun 2010.
“Karena jumlahnya kecil, kami merekomendasikan kepada pemerintah kota Semarang,
Surabaya, dan Pontianak untuk menerapkan larangan bagi reklame rokok. Dampak buruk rokok
tidak perlulah dijelaskan lagi,” katanya.
Menurut Alex, perusahaan rokok sangat gencar beriklan melalui reklame dan mensponsori
kegiatan anak muda, seperti konser musik dan kompetisi olahraga. “Akibatnya, anak-anak muda
Indonesia sangat dipengaruhi iklan yang mengasosiasikan tembakau dengan gaya hidup,”
jelasnya.
Alex meyakinkan, hilangnya pendapatan dari reklame rokok ini bisa ditutup dengan
pendapatan dari sektor lain. Timnya melihat, potensi reklame dari bidang perbankan, industri
makanan, otomotif, hingga telepon seluler sangat besar.
“Tren pendapatan pajak reklame dari produk non rokok seperti ini sangat menjanjikan,
karena mengalami kenaikan dari tahun ke tahun di ketiga kota itu, meski cukup fluktuatif,”
katanya.
4
Karena itu, tim peneliti menyarankan pemerintah kota tidak memperpanjang izin reklame
produk rokok dan mengganti dengan reklame produk non rokok. “Perlu komitmen kepala daerah
untuk cari sumber pendanaan lain selain dari reklame rokok,” katanya.
Persoalan iklan tayangan rokok ini pernah dipersoalkan ke Mahkamah Konstitusi tahun
2009, meski dalam konteks pelarangan iklan televisi. Komisi Nasional Perlindungan Anak
bersama dua orang bocah bernama Alfi dan Sekar melakukan pengujian UU No 32 Tahun 2002
tentang Penyiaran.
Mereka menguji frase dalam Pasal 46 ayat (3) huruf c UU Penyiaran yang secara lengkap
berbunyi “Siaran iklan niaga dilarang: melakukan promosi yang memperagakan wujud rokok”.
Dalam petitumnya, pemohon meminta MK menyatakan frase yang berbunyi “yang
memperagakan iklan rokok” tidak mengikat.
Bila permohonan ini dikabulkan, maka bunyi Pasal 46 ayat (3) huruf c menjadi 'Siaran
iklan niaga dilarang melakukan promosi rokok'. “Kami memang ingin agar iklan rokok
dihapuskan secara komprehensif,” ujar Koordinator Tim Litigasi Komnas Anak, Muhammad
Joni.
Sementara, pihak pemerintah tidak sepakat dengan permintaan Komnas Anak. Dalam
persidangan saat itu, Dirjen Sarana Komunikasi dan Diseminasi Informasi Depkominfo Freddy
H Tulung menegaskan pemerintah sulit melarang iklan rokok secara total.
“Pemerintah menilai sampai saat ini peraturan perundang-undangan masih mengakui
industri rokok sebagai bisnis yang legal. Harus diposisikan sama seperti industri lain. Industri
rokok juga berhak beriklan di televisi. Kami hanya bisa membatasi, bukan melarang,” katanya.
Ternyata, permintaan Komnas Anak tidak diluluskan MK. Sembilan majelis hakim
konstitusi menolak permohonan pengujian tersebut. “Menyatakan permohonan para pemohon
ditolak untuk seluruhnya,” ujar Ketua Majelis Mahfud MD, di ruang sidang MK, pertengahan
September 2009.
Menurut Mahkamah, rokok masih dipandang sebagai komoditi yang legal. “Sehingga
promosi rokok juga harus tetap dipandang sebagai tindakan yang legal,” demikian salah satu
bunyi konklusi putusan tersebut.
5
Lebih lanjut, Hakim Konstitusi Akil Mochtar mengatakan sektor industri rokok memiliki
hak yang sama dengan industri-industri lain yang dinilai legal. Yakni, dalam hal mengenalkan
dan memasarkan produknya.
“Industri rokok juga berhak menggunakan sarana komunikasi yang tersedia dan
membangun jaringan dengan industri lain termasuk industri periklanan serta perfilman,” sebut
Akil saat membacakan pertimbangan Mahkamah.
Meski demikian, Alex dan tim penelitinya tetap optimis rekomendasi mereka. Apalagi, tim
peneliti telah mendapatkan komitmen lisan dari beberapa pejabat daerah tersebut. Kepala Dinas
Kesehatan Kota Pontianak, Mulit Juto Bhatarendro, menegaskan komitmen daerahnya.
“Saya akan sampaikan hasil lengkap penelitian ini kepada bapak walikota. Sejauh ini,
beliau cukup kooperatif,” katanya menanggapi Alex, di tempat yang sama.
BAB II
6
2.1
Pembahasan
IKLAN ROKOK “L.A. LIGHT”
Dari Simpang Lima Semarang ke arah barat melewati jalan pahlawan, kita akan
menyaksikan bangunan berbentuk kerucut. Di bagian atas kerucut itu terdapat lambang
pemerintah Kota Semarang, di bagian bawah terdapat kolam dengan air mancur mengelilinginya,
di antaranya terdapat reklame dengan ukuran yang cukup besar. Reklame inilah yang mendapat
perhatian penulis.
Gambar pada reklame ini adalah seorang perempuan berbaju warna pink berkepala seekor
burung dengan paruh hitam besar, berbulu putih, dan berjambul kuning. Tepat di depan paruh
ada tulisan “ Di mana? Ngapain? Sama Siapa?” di bagian depan dada perempuan itu terdapat
tulisan “ Pacar posesif, enjoy aja lagi?” di
bagian paling bawah terdapat tulisan “
Merokok dapat mengakibatkan gangguan
kehamilan,
kangker,
serangan
jantung………” sampai selesai.
Sesuai
pengamatan
yang
dilakukan penulis, reklame tersebut juga
terdapat di tempat lain di antaranya; di depan
pasar
Gayamsari,
di
perempatan
jalan
Mbangkong, dan di perempatan jalan Gajah
Mada. Sudah sekitar dua bulan reklame
tersebut terpasang.
Apa pesan yang akan di sampaikan oleh iklan produk rokok itu dengan
menampilkan gambar demikian?
 Possesif
Terlebih dahulu penulis akan membahas prihal kata yang dominan dalam reklame ini,
“posesif”. Istilah posesif berasal dari kata kerja, “to possess”, yang berarti memiliki. Jadi, orang
7
yang posesif adalah orang yang “memiliki” atau lebih tepat lagi, menguasai orang lain. Posesif
dilatarbelakangi oleh sebuah ketakutan, kecemasan akan kehilangan orang terdekatnya. Atau bisa
jadi karena pengalaman buruk masa lalu maupun latar belakang keluarga.
Kecenderunan orang posesif memiliki ciri-ciri sebagai berikut; pertama total dalam
memberikan perhatian.
Kedua, posesif muncul dari perasaan cinta yang berlebihan, sehingga seseorang bertingkah
tidak rasional. Ia akan mengontrol pasangannya sedemikian rupa. Pasangannya tidak diijinkan
untuk berhubungan dengan orang lain atau melakukan aktivitas tanpa sepengetahuannya.
Ketiga, seseorang yang memiliki sikap posesif biasanya membutuhkan pengakuan
eksistensi serta perhatian lebih. Sikap tersebut bisa muncul dari rasa tidak percaya diri. Ketika
tidak mendapatkan perhatian yang diinginkan atau merasa diabaikan, seseorang yang memiliki
sikap posesif akan bertingkah uring-uringan. Ia akan berlaku sedemikian rupa untuk menarik
perhatian pasangannya. Tahap berikutnya, ia akan mendikte pasangannya untuk berlaku seperti
apa yang diinginkan dan melarang apa yang tidak ia kehendaki. (Kustiah, 2008)
 Perempuan dan burung beo
Dalam reklame tersebut sifat posesif di simbulkan dengan hadirnya burung beo. Burung
beo dikenal sebagai burung yang pandai berbicara dan cerewet. Dalam reklame tersebut yang
disamakan dengan burung beo adalah perempuan, hal ini dapat dilihat dari tubuh berkepala beo
dalam iklan tersebut adalah tubuh perempuan ditandai dengan terdapatnya panyudara di bawah
leher dan terbungkus baju pink.
Reklame ini menjadi salah satu bentuk solialisasi pelabelan atas perempuan, bahwa
perempuan adalah manusia yang memiliki sifat posesif. Sosialisasi seperti iklan ini ikut
membentuk kesan bahwa sifat posesif seolah-olah hanya dimiliki orang yang memiliki jenis
kelamin perempuan, atau setidaknya dikesankan perempuan lebih posesif dari pada laki-laki.
8
Pada mulanya pelabelan terhadap perempuan ataupun laki-laki seolah-olah sederhana dan
tidak menimbulkan masalah. Padahal, pelabelan terhadap jenis kelamin tertentu dan dalam hal
ini perempuan berakibat besar terhadap perempuan. Pelabelan itu akan menentukan posisi,
perlakuan, kebijakan terhadap perempuan.
Misalnya saja, anggapan bahwa perempuan berdandan untuk menarik perhatian lawan
jenis, berkibat pelecehan dan kekerasan terhadap perempuan. Jika ada tindak pelecehan seksual
ataupun pemerkosaan terhadap perempuan maka yang dipersalahkan oleh masyarakat adalah
pihak perempuan. Kasus seperti ini terlihat dalam peristiwa Dewi Persik beberapa waktu lalu
saat dia mendapat perlakuan pelecehan seksual.
Anggapan bahwa perempuan memiliki sifat memelihara dan rajin serta tidak cocok
menjadi pemimpin rumah tangga berakibat semua pekerjaan domestik rumah tangga menjadi
tanggung jawab perempuan. Perempuan dengan anggapan ini memiliki beban kerja yang banyak
dan waktu kerja yang lebih panjang. Belum lagi dengan perempuan yang nyambi bekerja di luar
sebagai buruh pabrik misalnya.
Pelabelan perempuan memiliki sifat posesif akan berakibat anggapan bahwa perempuan
irasional dan emosional. Kemudian akan menimbulkan kesepakatan masyarakat; perempuan
tidak bisa memimpin, berlanjut pada anggapan bahwa perempuan tidak penting dan selayaknya
diperlakukan seperti (hewan) burung beo.
Entah apa pesan yang ingin disampaikan pihak pemasang iklan. Tapi, yang jelas secara
tidak langsung iklan ini sangat merugikan pihak perempuan.
Kepada pemerintah, pemasang iklan, dan masyarakat harap jeli dalam melihat masalah
yang seolah remeh namun sebenarnya penting ini.
9
IKLAN ROKOK SAMPOERNA “A MILD”
Seorang anak sedang mengamati papan reklame dari A Mild, salah satu produk rokok
andalan dari HM Sampoerna. 'Go A Head', begitulah slogan yang diusung reklame tersebut,
apakah Anda tahu maksudnya? Jangankan seorang anak kecil, orang dewasapun belum tentu
mengerti apa sebenarnya arti slogan ini terlebih lagi kata-katanya dalam bahasa Inggris.
Sejak dulu, A Mild cukup dikenal dengan iklan-iklannya yang kreatif dan tidak jarang
menyentil sisi sosial kemasyarakatan. Dari perspektif periklanan, kreativitas ini mungkin perlu
mendapatkan apresiasi karena cukup sukses menarik perhatian masyarakat dengan pesanpesannya yang mendorong rasa keingintahuan dan penasaran. Namun tidak demikian halnya,
jika kita melihat dari sudut pandang anak-anak atau remaja dibawah umur.
Dibandingkan orang dewasa, seorang anak cenderung memiliki rasa penasaran dan
keingintahuan yang lebih tinggi. Ketika melihat iklan seperti ini mereka akan mencari tahu
setidaknya “iklan produk apakah ini?” dan
begitulah mungkin pertama kali mereka mengenal
rokok. Dalam konteks tersebut, tentunya iklan
‘tersirat’ seperti ini dapat menjadi promosi yang
efektif untuk memperkenalkan rokok kepada
anak-anak.
Sebagaimana
dikutip
dari
Vivanews.com (30 Mei 2010), data penelitian
Dinas Kesehatan Kota Padang Panjang, Sumatera
Barat, menunjukkan bahwa 66 persen perokok
pemula terpengaruh karena iklan.
Mungkin dampak iklan rokok ini belum begitu terlihat untuk anak-anak, tapi tidak
demikian halnya dengan remaja. Tidak dapat dipungkiri bahwa iklan rokok merupakan salah satu
10
faktor pemicu utama perilaku merokok dikalangan remaja. Potret intelektualitas, keren dan
kreatif yang disampaikan secara tersirat oleh iklan rokok menjadi magnet tersendiri. Deputi
Urusan Pendidikan dan Kesehatan Kementerian Negara Pemberdayaan Perempuan dan
Perlindungan Anak, Heru Prasetyo, mengatakan, bahasa iklan rokok yang komunikatif, mudah
diingat dan dengan gambar yang selalu up to date, mampu menarik perhatian remaja dan anakanak, apalagi jika terpampang strategis di tempat-tempat umum (Depkominfo, 22/4/2010).
Fenomena iklan rokok dan dampaknya terhadap anak-anak dan remaja tentunya sangat
menghawatirkan. Terlebih lagi peraturan pemerintah (PP) yang mengatur tentang iklan rokok
menyebutkan hal yang kontradiktif. PP No.19/2003 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan
pasal 17 mengatur bahwa materi iklan tidak boleh merangsang atau menyarankan orang untuk
merokok. Namun, apakah ada materi iklan yang dibuat tidak untuk mempengaruhi pembacanya?
11
DAFTAR PUSTAKA
http://www.google.com/imgres?imgurl=http://images.hukumonline.com/frontend/lt4dfa254cea2
11.jpg&imgrefurl=http://www.hukumonline.com/berita/baca/lt4df9153e021a9/reklame-rokokharusdilarang&h=250&w=400&tbnid=zEWvtI6kdamZ_M:&zoom=1&docid=bf_TUXQON6f8BM&e
i=6QisVJWDIsW1uQT8sILgCQ&tbm=isch
http://www.google.com/imgres?imgurl=http%3A%2F%2Ftunu.files.wordpress.com%2F2008%2
F10%2Fp9090070.jpg&imgrefurl=http%3A%2F%2Ftunu.wordpress.com%2F2008%2F10%2F0
8%2Fperempuan-reklame%2F&h=1601&w=1201&tbnid=LPO2Co0ajRibM%3A&zoom=1&docid=w6wK2TKdZvGcGM&ei=6QisVJWDIsW1uQT8sILgCQ&tbm=isch
&ved=0CCAQMygEMAQ&iact=rc&uact=3&dur=1044&page=1&start=0&ndsp=16
http://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ve
d=0CAcQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.indonesiatobacco.com%2F2010%2F10%2Fiklanmild-dananak.html&ei=kwmsVJTADomouwTkg4KACQ&bvm=bv.82001339,d.c2E&psig=AFQjCNEOk
i3ItYBU_yQ4V9OQBLn55wNbFg&ust=1420647017915639
12