Modul Pemasaran Sosial [TM12]

MODUL PERKULIAHAN
Pemasaran Sosial
Cause Related Marketing
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Periklanan
Tatap Muka
12
Abstract
Modul ini menjelaskan Cause related
marketing (CSM) sebagai salah satu
inisitif Corporate Social Responsibikity.
Memberikan penjelasan mengenai ciriciri atau typical CSM, keuntungankeuntungannya , Kunci keberhasilan ,
disertai contoh-contoh sampai dengan
membuat perencanaan kampanye
Cause Related Marketing
Kode MK
Disusun Oleh
43012
Tri Diah Cahyowati, M.Si
Kompetensi
mahasiswa diharapkan mengerti
dan dapat membuat
perencanaan kampanye dan
mengimplementasikan Cause
Related Marketing
.
Cause Related Marketing
Dalam kampanye cause related marketing, perusahaan
komit untuk memberi
kontribusi atau donasi dari sejumlah persentasi tertentu untuk masalah social
dari
penerimaan hasil penjualan. Umumnya penawaran ini berlaku untuk waktu dan produk serta
amal tertentu . Hubungan penjualan produk atau transaksi sangat menonjol dari inisiative ini,
dimana terdapat pengertian timbal baik bahwa tujuan dari program ini mengumpulkan dana
untuk amal tertentu dan berpotensi pula untuk meningkatkan penjualan.
Perbedaan
Perbedaan dari corporate social inisiatif lainnya, seperti berikut :
1. CRM satu-satunya dari enam inisiatif yang kita pergunakan dalam modul ini, dimana
tingkat kontribusi perusahaan tergantung pada aksi konsumen. Ini mungkin hampir
sama dengan cause promotion, dimana perusahaan mendukung kesadaran,
perhatian dan kontribusi publik pada masalah. Perbedaannya CRM menambahkan
kontribusinya berdasarkan respon konsumen (e.g., dalam jarak miles tertentu,
penumpang pesawat menyumbangkan untuk cause)
2. CRM inisiatif juga memerlukan lebih banyak perjanjian resmi dan kordinasi dengan
kegiatan amal; aktivitas-aktivitas penting termasuk menentukan penawaran promosi,
membangun iklan co-branding, dan mengikuti aktivitas dan pembelian konsumen.
Akibatnya, inisiatif ini melibatkan ikkan lebih banyak,
sebagai antisipasi bagi
perusahaan untuk mempromosikan penjualan produknya.
Inisiatif ini biasanya diatur oleh marketing departement. Idealnya, perencanaan
pemasaran dibuat untuk inisiatif ini, menetukan tujuan dan sasaran, identifikaasi target
markets, membuat marketing mix untuk penawaran ini. Dan membuat mekanisme evaluasi
dan penelusuran.
Typical Corporate Cause-Related Marketing Intiatives
Bebera tipe dari inisiatif ini sebagai berikut ;

A specified dollar amount for each product sold. Sejumlah rupiah tertentu dari setiap
produk yang terjual (e.g., promosi Yoplait’s 2003, menjanjikan 10 cent diberikan
‘13
2
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
untuk Susan G.Komen kanker payudara foundation untuk setiap tutup pink yogurt
yang dikembalikan sampai 31 Desember}

A specified dollar amount for every application or account opened, sejumlah dolar
tertentu untuk setiap pembukaan rekening baru (e.g., Cabang Wells Fargo di Arizona
pada summer 2003, mendonasikan $10 untuk sekolah local dari setiap customer
yang membuka deposito)

A percentage of the sales of product or transaction is pledged to the charity,
sejumlah persentase dari penjualan produk atau transaksi dijanjikan untuk amal
(e.g., 73 % dari harga jual Avon’s Crusade diberikan untuk masalah kanker
payudara)

A portion of the sale of an item, setempo sulit menetukan jumlah tertentu yang pasti
yang akan diberikan untuk amal (e.g., Windermere Real Estate’s berjanji bahwa dari
setiap asosiasi penjual mereka dapat menjual rumah, sejumlah tertentu dari bagian
dari komisi diberikan ke foundation nonprofit yang akan diserahkan kepada para
tuna wisma)

The company matches consumer contributions related to product-related item (e.g.,
Northwest Airlines matches miles conate by passengers for children with medical
nedds for travel)

A percentage of net profits from sales of a product or products is pledged,
persentase tertentu dari laba bersih dari hasil penjualan (e.g., Paul Newman
menyerahkan 100% dari semua profit dan royalkti setelah pajak untuk pendidikan)

The offer may be for only a specific, designated product, penawaran hanya untuk
produk khusus (e.g., $1 didonasikan dari setiap penjualan
BigMac) atau dari
beberapa ataau semua products (e.g., produk Avon pink ribbon)

It may be for a specific item frame (e.g., penjualan Big Macs pada World Children’s
Day) atau sepanjang waktu (e.g., setiap pemakaian kartu kredit oleh
‘13
3
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

anggota Rotari akan selalu memberikan kontribusi untuk Internasional foundation)

The corporation may decide to set a celling for their contribution, perusahaan
memutuskan batasan untuk kontribusi mereka (e.g., Lysol memberi 5 cents untuk
setiap kupon sampai mencapai $225,000)
Keuntungan dari pengumpulan dana dikelola oleh nonprofit organizations atau foundation.
Dapat pula foundations tersebut didirikan oleh perusahaan untuk mengumpulkan, mengatur,
dan pendistribusian dana.
Tabel berikut beberapa contoh Cause Related Marketing
Corporation
Cause
Target
The Offer
Major Partner
Percentage of
sales of “pink
ribbon”
products
donated
to
avon
Foundation
Avon
sales
representatives
Audience
Avon
Breast cancer
QVC
Tobacco
cessation
Lysol
Litter
Target
School
program
4
Famiy
friends
woman
smoke
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Parents
Breast cancer
research and
patient services
and $ 5 donated American
of with
every Legacy
who sterling
silver
Foundation
Circle
of
Friends pin sold
Purchasers of
prevention and household
disinfectants
cleanup
and
cleaning
peoducts
equitment
‘13
Woman
who
buy cosmetics
and care about
the
breast
cancer cause
$ 05 donation Keep America
for
specific Beautiful
Lysol products
associated with
coupon
redemptions
with One percent of Public Schools
and kids in school
grades K-12
purchases
donated
to
eligible
K-12
school of the
guest’s
choice
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
and 0.5 percent
of Target Visa
purchases made
everywhere
AT&T
Families of sick Internet users
Broadband
children
Athena Water
Woman’s
cancer
People
100 percent of Research and
concerned with net
profits health
care
woman’s
donated
to
organizations
cancer
medical
research
of Member miles Chilfren’s
that
are charities
Northwest
donated
are
milege plans
matched
by
theairline
Northwest
Travel for sick Member
Airlines
children
American
Hunger
Express
Donation of $ 7 Ronald
with installation McDonald
of high-speed
Home Charities
Internet service
Credit
card Donation made Hunger
customers and for applications charities
potential
and
customers
transactions
relief
POTENTIAL CORPORATE BENEFITS
Attracting New Customers
Menarik konsumen baru dan meningkatkan pemakaian kartu kredit telah berhasil dilakukan oleh American Express, dengan program
CRM nya, yaitu bagi pemakaian kartu kredit Amex dan aplikasi baru, Amex akan memberikan sejumlah tertentu untuk restorasi
Patung Liberty, dan Amex berhasil memberikan dana lebih dari satu juta dolar.
Raising Funds for a Cause
Avon Breast Cancer Crusade (ABCC) mungkin merupakan salah satu yang yang
paling terkenal dan kampanye cause related marketing nya telah berjalan lama dan
menghasilkan hal yang sama-sama menguntungkan baik bagi perusahaan maupun causenya.
The ABCC didirikan 1992, dengan misi mencari dana untuk menolong pengobatan
kanker payu dara. Sejak 1993, dari 600 independen sales representatives Avon di Amerika
‘13
5
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
saja telah menghasilkan $55 million dari penjualan pink ribbon dan, total pengumpulan dana
dari seluruh dunia mencapai $300 million.
Reaching Niche Markets
CPM dapat efektif untuk mencapai dan berhubungan dengan demographic,
geographic atau target market yang spesifik (misalnya perokok;temanau keluarga korban
kanker; guru sekolah, dsb)
Contoh : Februari 2003, QVC dan American Legacy Foundation mengumumkan bahwa
tersedia Pin Circle Of Friends. Pemakaian Icon ini mewakili suatu gerakan baru dalam
mendukung wanita yang berjuang melawan ketagihan tembakau, hal ini jarena riset di 5
daerah di amerika menemukan bahwa 1 dari 5 wanita merokok dan 178.000 meninggal tiap
tahun karena merokok.
QTC adalah broadcast yang suarannya 24 jam sehari, 364 hari setahun dan
didengan 84 million rumah tangga, QTC melakukan penawaran Jewelrry line (Pin) sebanyak
29 % dari program QTC.
Pin sterling silver didesain dengan Sunburt logo, yang merupakan symbol dari
harapan dan inspirasi kepada wanita dan keluarga untuk memilih bebas tembakau. Pin ini
juga merefleksikan gerakan moral untuk membantu orang yang kita cintai dan teman-teman
dalam usahanya untuk berhenti merokok.
Pin ini hanya ditawarkan melalui QTC, dan dari setiap Pin yang terjual $ 5
diserahkan ke American Legacy Foundation untuk membantu pendanaan program wanita
tanpa rokok, termasuk toll-free helpline
Increasing Products Sales
Lysol, merek yang telah 100 tahun bertahan dalam disinfecting dan bahan-bahan
pembersih serta telah menjadi pemimpin pasar, ikut dalam kampanye The Keep America
Beautiful (KAB). Lysol mendonasikan $.05 dari 5
produk yang ditentukan dengan
menghitung kupon yang dikembalikan oleh konsumen dan sampai summer 2003, Lysol
mendonasikan $225,000 kepada KAB.
Lysol menyebarkan insert di surat kabar dengan sirkulasi 40 million untuk launch
keikutsertaan Lysol dalam KAB serta menaruh cart ad (papan iklan) di 10,000 toko
kelontong yang menyediakan lysol. Cart Ad tersebut yang menginformasikan pemberian
‘13
6
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
donasi dari pembelian spesifik produk Lysol. Lysol juga membuat 600 T shirt dengan logo
Lysol dan logo Great American Cleanup untuk acara local cleanup event, juga
menggunakan media eksposure pada level nasional dan juga local untuk membuat
konsumen aware
akan keterlibatan Lysol dalam KAB, juga banner serta item promosi
lainnya di dalam toko untuk memperlihatkan support Lysol. Lysol juga menyediakan
informasi di Lysol web site mengenai event dan hubungan dengan KAB.
Dari produk perspektif dan berdasarkan dari struktur promosi silang produk, kita
mengalami peningkatan penjualan dari beberapa produk Lysol pada konsumen yang sama.
Ini penting bagi kita, karena membantu meningkatkan kesadaran dari jajaran produk yang
ditawarkan.
Building Valuable Parnerships That Support the Effort
Building Positive Brand Identity
KEYS To SUCCESS
 Select a major cause that your company and your target audience has passion
about.
 Choose a charity partner that has a broad base of existing and potential
relationships, as the amount per transaction generated by the campaign may be
small and therefore high volumes will be key to a successful campaign
 Research the idea with targeted customer, or consider a pilot in one market to gauge
general appeal and refine marketing strategies.
 Target a product offer that has the most chesmistry with the cause, looking for
intersection between your customer base, your products, and people who care about
the cause
 Keep the offer simple, to avoid consumer suspicion and significant paperwork.
Consider the benefits of disclosing the actual or anticipated amount to be donated to
the charity
 Be willing to recognize errors and make changes
‘13
7
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DEVELOPING A CAUSE RELATED MARKETING CAMPAIGN PLAN
Langkah dalam membuat CRM , seperti dalam perencanaan pemasaran umumnya,
dimulai dengan Situation assessment ;

Setting objectives and goals

Selecting target audiences

Determining the marketing mix

Developing Budget

Implementation

Evaluation plans
With this focus, the assessment the moves to identifying a social issue to supprt. What
issues is the corporation already supporting? Would a CRM effort strengthen the company’s
association and contribution to this cause? What are the major social concerns of target
market ?
Which one is the most closely with the company’s core values and has the strongest
potential for connections with products that would support marketing objectives?
At this point, potential partners are explored, as this will be co-branded effort, what
charitity or foundation would be right match for the company and product’s positioning? How
large is their membership or donor base and what is their reputation in this community ?
Once a social cause and charity have been selected, a marketing plan is developed
to include marketing objectives




.
‘13
8
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
‘13
9
Komunikasi Antar Budaya
Tri Diah Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id