Internal Public Relations

MODUL PERKULIAHAN
Corporate
Reputation
Management
Internal PR & Communication
Plan Stakeholder
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
12
Kode MK
Disusun Oleh
Andi Youna C. Bachtiar M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Pentingnya Internal Public
Relations adalah kegiatan PR
untuk membina hubungan dengan
Public Internal
Pemahaman mengenai internal
public relations dan stakeholder
Pembahasan
Internal Public Relations
Pentingnya Internal Public Relations adalah kegiatan PR untuk membina hubungan
dengan Public Internal, seperti karyawan, para manajer, para manajemen, dan para
pemegang saham (stockholders) agar citra dan reputasi perusahaan atau organisasi tetap
positif di mata public internal. Kegiatan hubungan internal ini pun berupaya tetap
memelihara budaya perusahaan (corporate culture) yang sudah terbentuk sebelumnya.
Melalui budaya perusahaan ini pula, akan membentuk senses of belonging (rasa memiliki)
dan sense of responbility (rasa tanggung jawab) public internal pada organisasi dan
perusahaan.
Khalayak internal public relations menurut Widjaja (2010, p.71-72) tujuan daripada
hubungan masyarakat ke dalam ialah pada hakikatnya untuk meningkatkan kegairahan
bekerja para karyawan lembaga dan atau instansi yang bersangkutan. Tujuan ini dapat
dicapai jika pimpinan memperhatikan kepentingan - kepentingan para karyawannya baik
dalam segi ekonomi, sosial, pendidikan, maupun segi psikologisnya.
Pada hubungan masyarakat ke dalam, yang menjadi khalayaknya ialah: employee
dan stockholder. Dalam kaitan kedua macam khalayak ini dikenal hubungan-hubungan yang
disebut sebagai:
a. Hubungan dengan karyawan (employee relations)
b. Hubungan dengan pemegang saham (stockholder relations).
Selain itu, Danandjaja (2011, p.31) juga menjelaskan bahwa Internal Public
Relations, dimaksudkan salah satu bentuk kegiatan
dari Public Relations yang
menitikberatkan kegiatannya ke dalam. Istilah ke “dalam” maksudnya kegiatan tersebut
hanya berlaku kepada bentuk hubungan dengan publik yang ada dalam instansi atau
perusahaan tersebut.
Pengertian publik dalam hal ini dibatasi kepada pengertian sekelompok individu yang
terlibat pada satu kegiatan, dan diikat oleh satu perhatian dan kepentingan guna mencapai
satu tujuan. Oleh sebab itu, publik dalam kegiatan Internal Public Relations ini dapat dilihat
dalam beberapa bentuk yang terbatas, seperti:
· Publik karyawan
· Publik pemegang saham
· Publik dari masing-masing departemen, biro atau unit-unit terkecil dalam perusahaan atau
instansi tersebut.
2014
2
Coorporate Reputation Management
Andi Youna C.Bachtiar
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Peran dan Fungsi Internal Public Relations
Peran internal public relations menurut Laksamana (2010, p.12) bahwa peran
internal PR merupakan aplikasi fungsi dan tugas internal PR adalah membantu staf untuk
mengerti tentang visi, misi serta values dari organisasi perusahaan. Aktifitas ini melibatkan
semua hal isu yang mempengaruhi suasana kerja dan memastikan staf mendapat informasi
tentang keputusan penting manajemen. Sedangkan fungsi internal public relations Menurut
Laksamana (2010, p.34), bahwa fungsi dari internal PR sebagai berikut: pertama,
mengembangkan isi pesan komunikasi yang mempengaruhi sikap (influence behaviors)
publik internal perusahaan dengan fokus kepada area seperti kualitas, produktivitas, dan
moral. Kedua, menyebarluaskan pesan kepada target publik sasaran melalui media
komunikasi yang tepat.
Strategi dan Efektivitas Internal Public Relations
Strategi internal public relations menurut Lattimore, Baskin, Heiman dan Toth (2010,
p.324) yang menjelaskan bahwa Public Relations mempunyai tanggung jawab dalam
melakukan hal- hal berikut:
· Membangun ketertarikan (calon investor) terhadap perusahaan
· Menciptakan pemahaman tentang perusahaan
· Menjual produk perusahaan
· Memperlebar basis pemegang saham dengan menarik investorbaru
· Menstabilkan harga saham
· Memperoleh pengesahan pemegang saham jika diperlukan manajemen
· Meningkatkan prestise perusahaan
· Menciptakan sikap yang menyenangkan dalam komunitas finansial
· Mengembangkan sensitivitas politik para pemegang saham terkait isu yang berhubungan
dengan perusahaan
· Meningkatkan employee relations
· Membangun kesetiaan para pemegang saham
Efektivitas internal public relations menurut Laksamana (2010, p.13) menjelaskan
keberhasilan serta efektivitas internal PR akan sangat terasa bila organisasi menghadapi
situasi krisis. Internal PR mampu memberikan solusi komunikasi internal bagi staf yang lebih
dari sekedar strategi mengatasi krisis semata, namun juga fakta tentang krisis tersebut.
Lebih dari itu, praktisi internal PR harus mampu untuk menerjemahkan sekaligus memberi
2014
3
Coorporate Reputation Management
Andi Youna C.Bachtiar
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
indikator serta evaluasi dan kuantitas (measurement) sukses dari perilaku internal publik
kepada CEO dan manajemen.
Seluruh perusahaan atau organisasi perlu menjaga reputasinya karena reputasi akan
menentukan keberlangsungan organisasi atau perusahaan tersebut. Reputasi yang baik
harus dijaga karena reputasi perusahaan adalah harta berharga. Menjaga reputasi adalah
sebuah hal yang esensial dari peran strategis humas yang harus memperhitungkan seluruh
stakeholder, dimana persepsi mereka tentang organisasi akan menentukan reputasi
tersebut. (Louisot, 2004)
Penjagaan atas reputasi dimungkinkan karena banyak faktor dari luar atau dari
dalam perusahaan yang memungkinkan jatuhnya atau buruknya sebuah reputasi. Resiko
dan ketidakpastian, baik positif atau negatif, harus dijaga dengan pendekatan sistem yang
holistik, karena tidak ada yang disebut resiko reputasi melainkan keseluruhan hal yang
berdampak pada reputasi. (Louisot, 2004)
Reputasi adalah akumulasi dari persepsi dan pendapat tentang organisasi yang
berada dalam pikiran stakeholder. Sebuah organisasi akan menikmati reputasi yang baik
pada saat performa atau kinerjanya secara konsisten memenuhi atau melampaui harapan
dari para stakeholder. Stakeholder dapat mencakup karyawan dan keluarganya, pelanggan,
pemasok, masyarakat sekitar perusahaan, lembaga-lembaga swadaya masyarakat, media
massa, dan pemerintah selaku regulator. Reputasi merupakan hal yang dibangun selama
bertahun-tahun, namun bisa hancur dalam sekejap. Warren Buffett mengatakan bahwa “It
takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll
do things differently” atau butuh 20 tahun untuk membangun sebuah reputasi dan hanya
lima menit untuk menghancurkan itu, jika Anda memikirkannya, Anda akan berpikir secara
berbeda. Hal ini juga yang membedakan dengan citra. Citra hanya dibangun dalam waktu
yang singkat.
Suatu reputasi organisasi dimata karyawan dan stakeholder eksternal berawal dari
visi organisasi. Dari visi organisasi ini kemudian diimplementasikan melalui kebijakan
organisasi dan budaya organisasi. Melalui internal komunikasi yang baik, kebijakan
perusahaan bisa menciptakan reputasi organisasi dimata karyawa dan komunikasi
pemasaran & penawaran produk yang baik. Kebijakan perusahaan juga secara langsung
dapat menciptakan reputasi organisasi dimata stakeholder eksternal.
Reputasi sangat berharga bagi perusahaan dan untuk para stakeholder. Nilai bagi
organisasi tergantung bagaimana penggunaan aset marketing ini untuk menghasilkan
sebuah produk kembali, dan untuk memberikan sinyal mengenai strategi organisasi,
prospek kedepan, dan kesempatan berkarir bagi kelompok eksternal. Nilai bagi stakeholder
internal dan eksternal tergantung pada bagaimana mereka menggunakan reputasi
organisasi untuk membantu berfikir, dan merespon mengenai produk atau jasa yang
2014
4
Coorporate Reputation Management
Andi Youna C.Bachtiar
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dihasilkan perusahaan. Untuk membangun nilai strategis dari citra dan reputasi yang
bermacam-macam, sebuah organisasi harus secara jelas mengidentifikasikan kelompokkelompok stakeholder dalam menggambarkan hal tersebut, dan yang mana yang
merupakan inti dari nilai-nilai mereka.
Communication Plan Stakeholder Relations
Terbagi menjadi
1.
Communication Plan Investor Relations
2.
Communication Plan Media Relations
Definisi Stakeholder
Definisi stakeholders menurut Freeman (1984) merupakan individu atau kelompok
yang bisa mempengaruhi dan/ atau dipengaruhi oleh organisasi sebagai dampak dari
aktivitas-aktivitasnya. Chariri dan Ghazali (2007) mengatakan bahwa perusahaan bukanlah
entitas yang hanya beroperasi untuk kepentingannya sendiri namun harus memberikan
manfaat bagi stakeholders-nya (shareholders, kreditor, konsumen, supplier, pemerintah,
masyarakat, analis dan pihak lain).
Sedangkan menurut Clarkson, stakeholder adalah kelompok atau individu yang
dukungannya diperlukan demi kesejahteraan dan kelangsungan hidup organisasi. Clarkson
membagi stakeholder menjadi dua, stakeholder primer dan stakeholder sekunder;
1.Stakeholder primer adalah ‘pihak di mana tanpa partisipasinya yang berkelanjutan
organisasi tidak dapat bertahan.’ Contohnya adalah pemegang saham, investor, pekerja,
pelanggan, dan pemasok. Menurut Clarkson, suatu perusahaan atau organisasi dapat
didefinisikan sebagai suatu sistem stakeholder primer – yang merupakan rangkaian
kompleks hubungan antara kelompok-kelompok kepentingan yang mempunyai hak, tujuan,
harapan, dan tanggung jawab yang berbeda.
2.Stakeholder sekunder didefinisikan sebagai ‘pihak yang mempengaruhi atau dipengaruhi
oleh perusahaan, tapi mereka tidak terlibat dalam transaksi dengan perusahaan dan tidak
begitu penting untuk kelangsungan hidup perusahaan. Contohnya adalah media dan
berbagai kelompok kepentingan tertentu. Perusahaan tidak bergantung pada kelompok ini
untuk kelangsungan hidupnya, tapi mereka bisa mempengaruhi kinerja perusahaan dengan
mengganggu kelancaran bisnis perusahaan.
Clarkson (dalam artikel tahun 1994) juga telah memberikan definisi yang bahkan
lebih sempit lagi di mana stakeholder didefinisikan sebagai suatu kelompok atau individu
yang menanggung suatu jenis risiko baik karena mereka telah melakukan investasi (material
ataupun manusia) di perusahaan tersebut, ataupun karena mereka menghadapi risiko akibat
2014
5
Coorporate Reputation Management
Andi Youna C.Bachtiar
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kegiatan perusahaan tersebut. Karena itu, stakeholder adalah pihak yang akan dipengaruhi
secara langsung oleh keputusan dan strategi perusahaan.
Kasali dalam Wibisono (2007, hal. 90) membagi stakeholders menjadi sebagai berikut:
1.Stakeholders Internal dan stakeholders eksternal.
Stakeholders internal adalah stakeholders yang berada di dalam lingkungan organisasi.
Misalnya karyawan, manajer dan pemegang saham (shareholder). Sedangkan stakeholders
eksternal adalah stakeholders yang berada di luar lingkungan organisasi, seperti penyalur
atau pemasok, konsumen atau pelanggan, masyarakat, pemerintah, pers, kelompok social
responsible investor, licensing partner dan lain-lain.
2.Stakeholders primer, sekunder dan marjinal.
Tidak semua elemen dalam stakeholders perlu diperhatikan. Perusahaan perlu menyusun
skala prioritas. Stakeholders yang paling penting disebut stakeholders primer, stakeholders
yang kurang penting disebut stakeholders sekunder dan yang biasa diabaikan disebut
stakeholders marjinal. Urutan prioritas ini berbeda bagi setiap perusahaan meskipun produk
atau jasanya sama. Urutan ini juga bisa berubah dari waktu ke waktu.
3.Stakeholders tradisional dan stakeholders masa depan.
Karyawan dan konsumen dapat disebut sebagai stakeholders tradisional, karena saat ini
sudah berhubungan dengan organisasi. Sedangkan stakeholders masa depan adalah
stakeholders pada masa yang akan datang diperkirakan akan memberikan pengaruhnya
pada organisasi seperti mahasiswa, peneliti dan konsumen potensial.
4.Proponents, opponents, dan uncommitted.
Diantara stakeholders ada kelompok yang memihak organisasi (proponents), menentang
organisasi (opponents) dan ada yang tidak peduli atau abai (uncommitted). Organisasi perlu
mengenal stakeholders yang berbeda-beda ini agar dapat melihat permasalahan, menyusun
rencana dan strategi untuk melakukan tindakan yang proposional.
5.Silent majority dan vokal minority.
Dilihat dari aktivitas stakeholders dalam melakukan komplain atau mendukung perusahaan,
tentu ada yang menyatakan pertentangan atau dukungannya secara vokal (aktif) namun ada
pula yang menyatakan secara silent (pasif).
Menurut Hill (1996, hal 129), Stakeholders dalam pelayanan sosial meliputi negara,
sektor pivat, Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM), dan masyarakat, dalam kasus program
CSR keseluruhan entitas tersebut terlibat secara bersama-sama. Sementara mereka
memiliki kepentingan berbeda-beda yang satu dengan yang lain bisa saling bersebrangan
dan sangat mungkin merugikan pihak yang lain.
2014
6
Coorporate Reputation Management
Andi Youna C.Bachtiar
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Untuk memudahkan dalam melihat opini stakeholder dalam melihat reputasi
organisasi, organisasi harus dapat mengelompokkan keberadaan stakeholder mereka.
Pembagian kelompok stakeholder meliputi normative group, functional group, diffused
group, dan customer group.
Normative group adalah kelompok yang meliputi pihak-pihak yang mempunyai
otoritas bagi organisasi untuk menjalankan fungsinya dan mereka menetapkan aturan umum
dan regulasi yang berpengaruh bagi organisasi. Misalnya pemerintah, local council, agensi
regulasi, dan kelompok-kelompok konsumen dan lingkungan yang memberikan batasanbatasan bagi ruang lingkup organisasi dan mengatur jalannya organisasi. Functional group
merupakan pihak-pihak yang secara langsung beraktifitas di dalam organisasi hari demi
hari. Mereka yang menjalankan organisasi dan melayani pelanggan. Mereka adalah
kelompok stakeholder yang paling terlihat. Misalnya saja karyawan, perserikatan pekerja,
suppliers, distributor, retailer dan agensi riset, dan konsultan. Yang paling terpenting dari
kelompok ini adalah karyawan.
Diffused group merupakan stakeholder khusus yang mengambil kepentingan pada
organisasi ketika mereka prihatin mengenai perlindungan terhadap hak-hak orang lain. Isu
yang mungkin muncul yang menjadi perhatian kelompok ini adalah keterbukaan informasi,
ketertutupan informasi, lingkungan para konsumen, kepentingan kelompok-kelompok
minoritas, kesetaraan. kesempatan bagi para karyawan, perlindungan anak-anak di tempat
kerja. Pihak yang paling penting dari kelompok ini adalah jurnalis.
Sedangkan customer group adalah kelompok yang bisa dikatakan kelompok yang
paling penting, yaitu pelanggan.
Investor Relations
Menurut Scott Cutlip dan rekan yang dikutip dari Morissan (2010, p.280)
mengungkapkan bahwa Investor Relations merupakan bidang khusus dari humas yang
berada pada perusahaan publik. Investor Relations merupakan bidang khusus humas
korporat yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan
dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam masyarakat keuangan untuk
memaksimalkan nilai pasar.
Dalam hal ini menurut Morissan (2010, p.290), terdapat dua jenis investor yaitu:
investor perorangan dan investor institusi. Investor perorangan adalah setiap individu yang
menggunakan dana yang dimilikinya untuk membeli saham di pasar modal. Individu yang
termasuk dalam kelompok ini, misalnya pengusaha kecil. Sedangkan investor institusi
biasanya merupakan pelaku utama pasar modal yang sangat mempengaruhi fluktuasi harga
dan volume transaksi. Investor Relations merupakan salah satu fungsi dari internal public
2014
7
Coorporate Reputation Management
Andi Youna C.Bachtiar
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Relations yang khusus berhubungan langsung dengan pihak investor. Hal-hal yang
berkaitan dengan kepentingan antara investor dengan perusahaan atau sebaliknya
ditangani oleh divisi Investor Relations.
Investor Relations mengalami perubahan signifikan pada dekade terakhir abad ke-20
saat dia bergerak menuju abad ke- 21. Investor Relations utamanya telah menjadi pembawa
informasi pasif yang kebanyakan disampaikan kepada komunitas keuangan. Menurut
Rusdin (2006, p.68) yang dikutip dari Jurnal Ekonomi Bisnis, No.1, Maret 2009: 51 bahwa
saham adalah sertifikat yang menunjukkan bukti kepemilikan suatu perusahaan, dan
pemegang saham memiliki hak klaim atas penghasilan dan aktiva perusahaan. Saham
merupakan salah satu instrumen keuangan di pasar modal. Saham dapat diartikan sebagai
bukti penyertaan modal dalam kepemilikan suatu perusahaan. Investasi dalam bentuk
saham dianggap lebih menarik bagi sebagian orang karena dalam hal ini investor dituntut
untuk lebih hati-hati dan jeli dalam mengambil setiap keputusan investasi. Sekarang,
Investor Relations telah semakin proaktif. Investor Relations telah berpindah dari perannya
yang sebelumnya pasif menjadi semakin aktif, berperan sebagai sebuah tautan antara
sebuah perusahaan dan komunitas investasi, dalam merespons kebutuhan keduanya.
2014
8
Coorporate Reputation Management
Andi Youna C.Bachtiar
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka

Freeman, R. E., (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach, , Boston:
Pitman Publishing

Wibisono, Yusuf. (2007). Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. Gresik: Fascho
Publishing

Cutlip, Scott M., Allen H. Center, & Glen M. Broom. 2011. Effective Public Relations.
Jakarta: Kencana Prada Media Group.

Ardianto, Elvinaro dan Sumirat, Soleh. 2004. Dasar-dasar Public Relations. Remaja
Rosdakarya, Bandung
2014
9
Coorporate Reputation Management
Andi Youna C.Bachtiar
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id