MJ308-072153-597-3 1259KB Sep 12 2011 02:55:57

advertisement
Chapter 3
Kepribadian dan
Perilaku Konsumen
Definisi

Kepribadian adalah ciri-ciri kejiwaan dalam
diri yang menentukan dan mencerminkan
bagaimana seseorang berespon terhadap
lingkungannya

Kepribadian cenderung mempengaruhi
pilihan seseorang terhadap suatu produk
©2000 Prentice Hall
Sifat-Sifat Dasar Kepribadian



Kepribadian mencerminkan perbedaan
individu. Kepribadian dibentuk dari
kombinasi unik berbagai faktor.
Kepribadian bersifat konsisten dan tahan
lama
Kepribadian dapat berubah
Sebagai respon terhadap berbagai
peristiwa yang terjadi secara tiba-tiba dan
sebagai bagian dari proses menuju ke
kedewasaan
©2000 Prentice Hall
Teori Psikoanalitis Freud

Id
 “gudang” dari berbagai dorongan primitif

dan impulsif
 Kebutuhan fisiologis dasar yang harus
segera dipenuhi
Superego
 Pernyataan diri individu mengenai moral
dan kode etika yang berlaku dalam
masyarakat
©2000 Prentice Hall
Teori Psikoanalitis Freud

Berperan dalam menjaga agar individu
tersebut memuaskan kepuasan dengan
cara-cara yang dapat diterima
masyarakat.

Ego
 Merupakan pengendali individu secara
sadar
 Berfungsi sebagai pemantau dalam diri
yang menyeimbangkan tuntutan id dan
supergego
©2000 Prentice Hall
Teori Psikoanalitis Freud

Personality is result of the battle for
control between id, ego & superego

Kepribadian terutama bersifat naluriah
dan seksual.
©2000 Prentice Hall
Struktur Kepribadian Freud
Consciousness
Superego
Conscious—Acute
Ego
Id
awareness
Preconscious—Just
under awareness;
easily known
Unconscious—Well
below awareness;
Difficult to know
but very influential
©2000 Prentice Hall
Teori Freud dan Kepribadian Produk
 Pembelian
konsumen atau situasi
konsumsi merupakan cerminan dan
perpanjangan dari kepribadian
konsumen sendiri.
©2000 Prentice Hall
Teori Neo-Freud

Berpendapat bahwa hubungan sosial merupakan
dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian.

Harry Stack Sullivan menekankan bahwa manusia
terus berusaha membangun hubungan yang berarti
dan bermanfaat dengan orang lain. Ia terutama
tertarik pada usaha individu untuk mengurangi
tekanan, seperti kegelisahan.

Alfred Adler memandang manusia berusaha supaya
dapat mencapai berbagai sasaran yang disebut gaya
hidup
©2000 Prentice Hall

Karen Horney fokus pada pengaruh
hubungan anak-orang tua dan
keinginan individu untuk mengatasi
perasaan gelisah.
©2000 Prentice Hall
Tiga golongan individu menurut Horney :
1.
2.
3.
Individu yang patuh, adalah mereka yang ingin
mendekati orang lain (ingin disayangi, dibutuhkan,
dihargai)
Individu yang agresif, adalah mereka yang ingin
menjauhi orang lain (ingin mengungguli dan
dikagumi)
Individu yang ingin lepas, adalah mereka yang ingin
lepas dari orang lain yang dulu berhubungan
dengan dia (ingin kebebasan)
©2000 Prentice Hall
Teori Sifat
Teori sifat (trait theory) memfokuskan
pada pengukuran (kuantitatif)
kepribadian menurut karakteristik
psikologis yang khusus, yang disebut
sikap.
 Sikap adalah cara yang khas dan relatif
bertahan lama yang dapat
membedakan seorang individu dari
individu yang lain.

©2000 Prentice Hall
Keinovatifan Konsumen

Inovator konsumen adalah mereka yang
cenderung menjadi orang pertama yang
mencoba berbagai produk, jasa atau praktik
baru.

Sifat kepribadian yang berkaitan :
- keinovatifan
- dogmatisme
- karakter sosial
- tingkat stimulasi optimum
- sifat pencari variasi-kesenangan baru
©2000 Prentice Hall
Faktor Kepribadian Kognitif
Berpengaruh ketika akan membuat
iklan


Kebutuhan Akan Kognisi
Mengukur kebutuhan atau kesenangan
seseorang untuk berpikir.
Orang Yang Suka Visual VS Orang Yang
Suka Verbal
©2000 Prentice Hall
Materialisme Konsumen
Ciri-ciri orang yang materialistis :
 Sangat menghargai barang yang dapat
diperoleh dan dipamerkan
 Sangat egosentris dan egois
 Mencari gaya hidup dengan banyak barang
 Kebanyakan milik mereka tidak memberikan
kepuasan pribadi yang lebih besar
©2000 Prentice Hall
Perilaku Konsumen Yang
Mendalam
Ciri-cirinya :
 Minat yang dalam terhadap barang atau
golongan produk tertentu
 Kesediaan untuk bepergian jauh dalam
rangka menambah contoh barang atau
golongan produk yang diminati
©2000 Prentice Hall
Perilaku Konsumen Yang
Mendalam
Dedikasi untuk mengorbankan uang
dan waktu yang banyak secara bebas
untuk mencari barang atau produk
tersebut
→ memunculkan klub-klub kolektor

©2000 Prentice Hall
Perilaku Konsumsi Kompulsif

Konsumen yang kompulsif menjadi
kecanduan, tidak dapat mengendalikan diri
dan tindakan mereka dapat merusak diri dan
orang sekeliling

Misalnya berjudi yang tidak dapat
dikendalikan, kecanduan obat bius,
alkoholisme dan berbagai penyimpangan
makanan dan minuman
©2000 Prentice Hall
Perilaku Konsumsi Kompulsif

Beberapa konsumen menggunakan
kebiasaan menghadiahi diri sendiri,
pembelian impulsif dan pembelian
kompulsif sebagai cara untuk
mempengaruhi atau mengatur suasana
hati
©2000 Prentice Hall
Etnosentrisme Konsumen
Berkaitan dengan kesediaan konsumen
untuk menggunakan produk dalam atau
luar negerinya
 Para pemasar berhasil membidik para
konsumen etnosentris di sejumlah
pasar nasional dengan menekankan
tema nasionalistis pada daya tarik
promosi mereka. (misal : cinta produkproduk Indonesia → MASPION

©2000 Prentice Hall
Kepribadian Merk
Konsumen menghubungkan berbagai
sifat atau karakteristik “mirip
kepribadian” pada berbagai merk di
berbagai macam golongan produk.
Contoh :…

©2000 Prentice Hall
Volvo sebagai keamanan
©2000 Prentice Hall
Nike sebagai atlit dalam diri kita
©2000 Prentice Hall
Levi’s :
“ dapat diandalkan”
©2000 Prentice Hall
Kerangka kerja kepribadian merk
menurut Jennifer L.Aaker
Kepribadian
merk
Ketulusan
Hati
• Praktis
• Jujur
• Bermanfaat
• Menyenangkan
©2000 Prentice Hall
Ketulusan
Hati
Ketulusan
Hati
Ketulusan
Hati
Ketulusan
Hati
• Keberanian
• Bersemangat
• Imajinatif
• Menurut
Zaman.
• Dapat
diandalkan
• Cerdas
• Berhasil
•Kelas Atas
• Luwes
• di alam
terbuka
• Kuat
Kepribadian Produk dan Gender

Kepribadian produk atau persona sering
melengkapi produk atau merek dengan
gender.
Contoh : Produk kopi dan pasta gigi
sering digolongkan sebagai
produk maskulin.
©2000 Prentice Hall
Kepribadian dan Warna

Para konsumen sering menghubungkan
sifat-sifat kepribadian ke berbagai
warna khusus.
Contoh : Coca Cola dengan warna
merah
©2000 Prentice Hall
Next week…
Persepsi Konsumen
©2000 Prentice Hall
Download