Kepribadian dan keragaman konsumen - Bina Darma e
advertisement
Chapter 5 Kepribadian dan perilaku konsumen ©2000 Prentice Hall Apa itu kepribadian? Karakteristik psikologis batin yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang menanggapi lingkungannya. ©2000 Prentice Hall Sifat kepribadian • Kepribadian mencerminkan perbedaan individual • Kepribadian konsisten dan abadi • Kepribadian dapat mengubah ©2000 Prentice Hall Teori kepribadian • Teori Freud – Bawah sadar kebutuhan atau drive berada di jantung motivasi manusia. • Teori kepribadian Neo-Freudian – Hubungan sosial fundamental kepada pembentukan dan pengembangan kepribadian. • Sifat teori – Pendekatan kuantitatif kepribadian sebagai satu set ciri-ciri psikologis ©2000 Prentice Hall Teori psikoanalitik Freud Teori motivasi dan kepribadian yang mendalilkan bahwa kebutuhan bawah sadar dan drive, terutama seksual dan drive lain biologis, merupakan dasar dari manusia motivasi dan kepribadian. ©2000 Prentice Hall Teori kepribadian Neo-Freudian Sebuah sekolah psikologi yang menekankan peran fundamental hubungan sosial dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian. ©2000 Prentice Hall Sifat teori Teori kepribadian yang berfokus pada pengukuran karakteristik psikologis yang spesifik. ©2000 Prentice Hall Teori Freud • Id – Gudang primitif atau insting kebutuhan bagi individu yang mencari kepuasan segera • Superego – Individu internal ekspresi masyarakat moral dan etika kode etik • Ego – Individu yang sadar kontrol yang menyeimbangkan tuntutan id dan superego ©2000 Prentice Hall 5.2 Gambar sebuah representasi dari antarhubungan antara Id, Ego, dan Superego ID Sistem 1 EGO sistem 3 Kepuasan SUPEREG O Sistem 2 ©2000 Prentice Hall Teori Freud dan "Produk kepribadian" • Konsumen peneliti menggunakan teori Freud kepribadian melihat pembelian konsumen sebagai refleksi dan perpanjangan dari kepribadian sendiri konsumen ©2000 Prentice Hall Thailand manis kina Kai 's CAD teori • Menggunakan konteks hubungan orangtuaanak, individu dapat digolongkan ke dalam: – Individu-individu yang sesuai – Individu-individu yang agresif – Individu-individu yang terpisah ©2000 Prentice Hall Sesuai kepribadian Satu dari tiga jenis kepribadian yang diidentifikasi oleh Karen Horney.The compliant adalah orang yang bergerak ke arah lain misalnya, yang keinginan untuk dicintai, ingin, dan dihargai oleh orang lain. ©2000 Prentice Hall Kepribadian yang agresif Salah satu dari tiga jenis kepribadian yang diidentifikasi oleh Karen Horney. Agresif adalah orang yang bergerak melawan orang lain (misalnya, bersaing dengan orang lain). ©2000 Prentice Hall Terlepas kepribadian Salah satu dari tiga jenis kepribadian yang diidentifikasi oleh Karen Horney. Terlepas adalah orang yang bergerak dari orang lain (misalnya, yang menginginkan kemerdekaan, kemandirian dan kebebasan dari kewajiban). ©2000 Prentice Hall Sifat teori • Orientasi terutama kuantitatif atau empiris. • Sifat teori berkaitan dengan pembangunan tes kepribadian yang memungkinkan mereka untuk menentukan perbedaan individual ©2000 Prentice Hall Konsumen inovasi Tingkat yang konsumen menerima produk baru, Layanan baru, atau praktekpraktek baru. ©2000 Prentice Hall Materialisme konsumen Sebuah ciri kepribadianseperti orang yang menganggap harta sebagai sangat penting untuk identitas dan kehidupan mereka. ©2000 Prentice Hall Ethnocentrism konsumen Konsumen kecenderungan untuk menerima atau menolak produk buatan luar negeri. ©2000 Prentice Hall Kepribadian dan keragaman konsumen • Beberapa ciri khusus konsumen adalah kepentingan tertentu untuk marketer: – Konsumen inovasi – Faktor-faktor kognitif kepribadian – Konsumen materialisme, perilaku konsumsi terpaku dan kompulsif konsumsi – Ethnocentrism konsumen ©2000 Prentice Hall Konsumen inovator Konsumen yang cenderung menjadi yang pertama untuk mencoba produk baru, Layanan, atau praktek ©2000 Prentice Hall Membedakan inovator dari Noninovator • Beberapa ciri-ciri yang telah berguna adalah: – – – – – Konsumen inovasi Dogmatisme Karakter sosial Tingkat optimal stimulasi Mencari berbagai-kebaruan ©2000 Prentice Hall Tabel 5.1 A konsumen inovasi skala Secara umum, aku di antara terakhir dalam lingkaran teman-teman untuk membeli baru (batu albuma) saya ketika itu appearsb. Jika aku kepala yang (album rock baru) yang tersedia di toko, aku akan cukup tertarik untuk membelinya. Dibandingkan dengan teman-teman saya, saya memiliki beberapa .b (rock album) Secara umum, saya yang terakhir di saya lingkaran teman-teman untuk mengetahui .b (judul album rock terbaru) Saya akan membeli baru (album rock), bahkan jika saya belum pernah mendengar hal itu lagi. Aku tahu nama-nama (baru rock bertindak) sebelum dilakukan orang lain. Catatan: Diukur pada skala 5-titik "Perjanjian". Kategori Produk aThe dan kata-kata yang terkait yang berubah sesuai tujuan peneliti. bItems dengan (b) adalah negatif bernada dan mencetak terbalik. Sumber: Ronald E. Goldsmith dan Charles F. Hofacker, "Mengukur konsumen inovasi," o jurnal ilmu akademi pemasaran 19 (1991), 212. Hak cipta © 1991 Akademi Ilmu pemasaran. ©2000 Prentice Hall Dogmatisme Ciri kepribadian yang mencerminkan tingkat kekakuan seseorang menampilkan menuju asing dan terhadap informasi yang bertentangan dengan keyakinan didirikan sendiri. ©2000 Prentice Hall Dogmatisme • Konsumen rendah dogmatisme (berpikiran terbuka) akan lebih memilih produk-produk inovatif untuk alternatif didirikan atau tradisional. • Sangat dogmatis konsumen cenderung menjadi lebih mudah menerima iklan untuk produk baru atau layanan yang mengandung banding dari tokoh otoritatif. ©2000 Prentice Hall Konsumen lainnya diarahkan Konsumen yang cenderung mengandalkan "dalam" nilai atau standar dalam mengevaluasi produkproduk baru mereka sendiri dan cenderung inovator konsumen. ©2000 Prentice Hall Konsumen lainnya diarahkan Konsumen yang cenderung melihat ke orang lain untuk arah pada apa yang "benar" dan "salah." Mereka lebih kecil kemungkinannya untuk menjadi inovator konsumen. ©2000 Prentice Hall Karakter sosial • Orang-orang Inner-Directed tampaknya lebih memilih iklan yang stres Fitur produk dan keuntungan pribadi • Other-Directed orang lebih suka iklan yang fitur lingkungan sosial yang menyetujui atau penerimaan sosial ©2000 Prentice Hall Tingkat optimal stimulasi (OSL) Ciri kepribadian yang mengukur tingkat atau jumlah kebaruan atau kompleksitas yang mencari individu dalam pengalaman pribadi mereka. Tinggi OSL konsumen cenderung menerima produk novel dan berisiko lebih mudah daripada rendah OSL konsumen. ©2000 Prentice Hall Mencari berbagaiNovelty Ciri kepribadian yang mirip dengan OSL, yang mengukur tingkat konsumen untuk mencari berbagai ©2000 Prentice Hall Bentuk mencari berbagai-Novelty Perilaku pembelian eksplorasi Perwakilan eksplorasi Menggunakan inovasi ©2000 Prentice Hall Faktor-faktor kognitif kepribadian • Kebutuhan kognisi – Seseorang keinginan untuk lelah berpikir • Visualizers dibandingkan verbalizers – Preferensi seseorang untuk informasi yang disajikan secara visual atau secara lisan ©2000 Prentice Hall Visualizers Konsumen yang lebih memilih informasi visual dan produk yang stres visual, seperti keanggotaan dalam sebuah klub kaset rekaman video. ©2000 Prentice Hall Verbalizers Konsumen yang lebih memilih informasi lisan atau tertulis dan produk, seperti keanggotaan di klub buku atau audiotape klub ©2000 Prentice Hall Kebutuhan kognisi (NC) • Konsumen yang tinggi di NC lebih mungkin untuk merespon sebagai kaya informasi terkait produk atau Deskripsi • Konsumen rendah di NC akan lebih tertarik untuk latar belakang atau aspek-aspek perifer iklan ©2000 Prentice Hall Dari konsumen materialisme kompulsif konsumsi • Materialisme konsumen – Sejauh mana seseorang dianggap "materialistis" • Perilaku konsumsi tetap – Konsumen terpaku pada produk tertentu atau kategori produk • Perilaku kompulsif konsumsi – "Kecanduan" atau "out-of-control" konsumen ©2000 Prentice Hall Orang-orang materialistis • Memperoleh nilai dan menunjukkan-off harta benda • Sangat egois dan egois • Mencari gaya hidup yang penuh dengan harta • Memiliki banyak harta yang tidak mengarah ke kebahagiaan yang lebih besar ©2000 Prentice Hall Tabel 5.2 sampel item dari skala materialisme SUKSES Hal-hal yang saya sendiri mengatakan banyak tentang seberapa baik saya lakukan dalam hidup. Aku tidak menempatkan banyak penekanan pada jumlah bahan objek orang sendiri sebagai tanda success.a Saya ingin sendiri hal-hal yang mengesankan orang. PEMUSATAN Saya menikmati menghabiskan uang pada hal-hal yang tidak praktis. Saya mencoba untuk menjaga hidup saya sederhana, sejauh sebagai harta yang concerned.a Membeli hal-hal yang memberi saya banyak kesenangan. KEBAHAGIAAN Aku akan lebih bahagia jika aku mampu untuk membeli lebih banyak hal. Saya memiliki semua hal yang saya benar-benar perlu untuk menikmati life.a Itu kadang-kadang mengganggu saya sedikit bahwa aku tidak mampu untuk membeli segala sesuatu yang saya ingin. ©2000 Prentice Hall Konsumen terpaku • Memiliki minat yang mendalam tertentu objek atau produk Kategori • Memiliki kemauan untuk pergi ke cukup panjang untuk mengamankan item dalam kategori yang menarik • Memiliki dedikasi dari sejumlah besar discretionary waktu dan uang untuk mencari produk ©2000 Prentice Hall Kompulsif konsumsi Konsumen yang kompulsif pembeli telah kecanduan; dalam beberapa hal, mereka berada di luar kontrol dan tindakan mereka mungkin memiliki konsekuensi yang merusak kepada mereka dan kepada orang-orang di sekitar mereka. ©2000 Prentice Hall Tabel 5.3 sampel item dari skala untuk mengukur kompulsif membeli VALENCE, D'ASTOUS, IKLAN FORTIER COMPUSIVE MEMBELI SKALA 1. Ketika saya punya uang, saya tidak bisa membantu tetapi menghabiskan sebagian atau seluruh itu. 2. Saya sering impulsif dalam perilaku pembelian saya. 3. Segera setelah saya memasuki pusat perbelanjaan, saya memiliki dorongan tak tertahankan untuk pergi ke toko untuk membeli sesuatu. 4. Aku salah satu dari orang-orang yang sering merespon menawarkan direct mail. 5. Saya sering membeli produk yang aku tidak perlu, sementara tahu aku punya sedikit uang yang tersisa. FABER DAN O'GUINN MEMBELI KOMPULSIF SKALA 1. Jika saya memiliki uang tersisa pada akhir periode membayar, aku hanya harus menghabiskan. 2. Aku merasa orang lain akan ngeri jika mereka tahu kebiasaan belanja saya. 3. Saya membeli hal-hal meskipun saya tidak bisa membelinya. 4. Saya menulis cek ketika saya tahu saya tidak punya cukup uang di bank untuk menutupi itu. 5. Saya membeli sesuatu untuk membuat saya merasa lebih baik. ©2000 Prentice Hall Konsumen Etnosentrisme • Serikat etnosentris konsumen merasa salah untuk membeli produk buatan luar negeri • Mereka dapat ditargetkan oleh menekankan nasionalis tema ©2000 Prentice Hall Tabel 5.4 konsumen Ethnocentrism skalaCETSCALE 1. Amerika orang harus selalu membeli produk buatan Amerika bukan impor. 2. Hanya produk yang tidak tersedia di AS harus diimpor. 3. Membeli produk buatan Amerika. Terus bekerja Amerika. 4. Produk Amerika, pertama, terakhir, dan terutama. 5. Pembelian produk buatan luar negeri un-Amerika. 6. Hal ini tidak benar untuk membeli produk luar negeri, karena menempatkan Amerika dari pekerjaan. 7. Seorang Amerika yang nyata harus selalu membeli produk buatan Amerika. 8. Kita harus membeli produk-produk yang diproduksi di Amerika bukan membiarkan negara-negara lain yang menjadi kaya dari kami. 9. Selalu yang terbaik untuk membeli produk Amerika. ©2000 Prentice Hall Tabel 5.4 terus 10. Harus ada perdagangan yang sangat sedikit atau pembelian barang dari negara lain kecuali karena kebutuhan. 11. Amerika tidak harus membeli produk luar negeri, karena ini menyakitkan 12. Curbs harus diletakkan pada semua impor. 13. Mungkin biaya saya dalam jangka panjang tapi aku lebih suka untuk mendukung produk Amerika. 14. Orang asing tidak akan diizinkan untuk menempatkan produk mereka di pasar kita. 15. Asing produk harus dikenai pajak berat untuk mengurangi mereka masuk ke AS 16. Kita harus membeli dari luar negeri hanya produk-produk yang kita tidak dapat memperoleh dalam negeri kita sendiri. 17. Amerika konsumen yang membeli produk yang dibuat di negaranegara lain akan bertanggung jawab atau menempatkan sesama Amerika dari bekerja. ©2000 Prentice Hall Isu-isu dalam merek kepribadian • Merek personifikasi • Produk kepribadian dan gender • Kepribadian dan warna ©2000 Prentice Hall Merek personifikasi Spesifik "tipe kepribadian" sifat atau karakteristik dianggap oleh konsumen untuk merek yang berbeda. ©2000 Prentice Hall Gambar 5.8 A merek kepribadian kerangka Kepribadian Merek Ketulusan •Membumi •Jujur •Sehat •Ceria Kegembiraa n • • • • Berani Semangat Imajinatif Terbaru Kompetensi Kecanggihan • Dapat diandalka n • Cerdas • Sukses •Kelas atas •Menawan Kekasaran • Luar Ruangan • Sulit ©2000 Prentice Hall TABEL TIDAK LENGKAP PADA HALAMAN BUKTI Tabel 5.5 Asosiasi Personalitylike warna yang dipilih Perintah rasa hormat, otoritas •Warna favorit Amerika •IBM memegang gelar ke biru •Terkait dengan club soda •Pria mencari produk yang dikemas dalam biru •Rumah-rumah yang dicat biru dihindari •Rendah kalori, susu skim •Kopi di biru dapat dianggap "ringan" Hati-hati, kebaruan, sementara, kehangatan • • • • • • • BIRU KUNING HIJAU Aman, alami, santai atau mudah pergi, makhluk hidup Mata mendaftarkannya lebih cepat Kopi di kuning dapat mencicipi "lemah" Berhenti lalu lintas Menjual rumah Lingkungan kerja yang baik Terkait dengan sayuran dan permen karet Kanada kering jahe penjualan meningkat ketika itu berubah bebas gula paket dari merah ke hijau dan putih ©2000 Prentice Hall Tabel 5.5 terus MERAH OREN COKLAT Manusia, menarik, panas, bergairah, kuat Kuat, terjangkau dan informal Informal dan santai, maskulin, alam • Membuat makanan "bau" lebih baik • Kopi merah dapat dirasakan di "kaya" • Wanita memiliki preferensi untuk kebiruan merah • Laki-laki memiliki preferensi untuk merah kekuningan •Menarik perhatian dengan cepat • Coca-Cola "memiliki" merah • Kopi di dapat berwarna cokelat adalah "terlalu kuat" •Pria mencari produk yang dikemas dalam coklat PUTIH Kebaikan, kemurnian, kesucian, kebersihan, kelezatan, perbaikan, formalitas •Menunjukkan pengurangan kalori •Makanan yang murni dan sehat •Bersih, produk-produk mandi, feminin HITAM Kecanggihan, kekuasaan, otoritas, misteri •Kuat pakaian •Berteknologi tinggi elektronik Regal, kaya, megah •Menunjukkan harga premium PERAK, EMAS ©2000 Prentice Hall Citra diri yang berbeda Citra diri yang sebenarnya Citra diri ideal Ideal sosial Citra diri Citra diri sosial Diharapkan Citra diri ©2000 Prentice Hall Diperpanjang diri Modifikasi atau mengubah diri yang konsumen menggunakan self-altering produk atau layanan untuk mematuhi atau mengambil munculnya jenis tertentu orang (misalnya, seorang biker, dokter, pengacara, Profesor sebuah perguruan tinggi). ©2000 Prentice Hall Peran Sebuah pola perilaku yang diharapkan dari seseorang dalam posisi sosial tertentu, seperti ibu, anak, guru, pengacara. Satu orang mungkin memiliki sejumlah peran yang berbeda, masingmasing yang relevan dalam konteks situasi sosial tertentu. ©2000 Prentice Hall Citra diri yang sebenarnya Citra bahwa individu memiliki dirinya sendiri sebagai jenis tertentu orang, dengan ciri khas tertentu, kebiasaan, harta, hubungan, dan perilaku. ©2000 Prentice Hall Citra diri ideal Bagaimana individu ingin menganggap diri mereka (sebagai lawan dari citra diri sebenarnya--mengetahui cara mereka memandang diri mereka sendiri). ©2000 Prentice Hall Citra diri sosial Bagaimana konsumen merasa orang lain melihat mereka. ©2000 Prentice Hall Citra-diri sosial yang ideal Bagaimana konsumen ingin orang lain untuk melihat mereka. ©2000 Prentice Hall Citra diri yang diharapkan Bagaimana konsumen berharap untuk melihat diri mereka dikemudian hari tertentu. ©2000 Prentice Hall Cara harta dapat memperpanjang diri • Benar-benar • Secara simbolis • Oleh menganugerahkan Status • Dengan mencurahkan perasaan keabadian • Oleh berkas dengan kekuatan magis ©2000 Prentice Hall Tabel Produk Contoh 5.6 dari * Self-Survey Diperpanjang Saya ____memegang tempat khusus dalam hidupku. Saya___ adalah pusat identitas saya. Saya merasa emosional melekat ___ saya. ___ Saya membantu saya mempersempit kesenjangan antara apa yang saya dan mencoba untuk menjadi. Jika ___ saya telah dicuri dari saya saya akan merasa seolaholah bagian dari diriku hilang. Aku akan menjadi orang yang berbeda tanpa ___ saya Saya merawat Tuhan pada ___ saya. Saya percaya ___ saya. * Sebuah enam poin setuju-tidak setuju skala yang digunakan. ©2000 Prentice Hall Kesombongan dan perilaku konsumen • Kesombongan telah diteliti dalam hal – fisik kesombongan – prestasi kesombongan ©2000 Prentice Hall Tabel Produk Contoh 5.7 dari Skala Vanity FISIK-KEKHAWATIRAN ITEM 1. Cara saya melihat ini sangat penting bagi saya. 2. Saya sangat prihatin dengan penampilan saya. 3. Sangat penting bahwa saya selalu terlihat baik. PEMANDANGAN FISIK ITEM 1. Orang-orang melihat bagaimana menarik saya. 2. Orang-orang iri saya terlihat baik. 3. Tubuhku menarik secara seksual. ITEM PRESTASI PERLU-DI CONERN 1. Professional prestasi adalah obsesi dengan saya. 2. Mencapai sukses yang lebih besar daripada rekan-rekan saya penting untuk pria. 3.PRESTASI-LIHAT Saya ingin prestasiITEM saya harus diakui oleh orang lain. 1. Prestasi saya sangat dihargai oleh orang lain. 2. Saya contoh yang baik dari sukses profesional. 3. Lain berharap mereka sukses saya. ©2000 Prentice Hall
