Perilaku konsumen - Bina Darma e

Chapter 1
Pendahuluan: Keragaman di pasar
Riset konsumen
Metodologi yang digunakan
untuk mempelajari perilaku
konsumen.
©2000 Prentice Hall
Segmentasi
pasar
Proses membagi pasar potensial
menjadi himpunan bagian yang
berbeda dari konsumen dan
memilih satu atau lebih segmen
sebagai target pasar yang akan
dicapai dengan bauran
pemasaran yang berbeda.
©2000 Prentice Hall
Konsumen
pribadi
Individu yang membeli barang dan
jasa untuk digunakan sendiri, untuk
keperluan rumah tangga, untuk
penggunaan anggota keluarga atau
seorang teman (Juga disebut sebagai
konsumen akhir atau pengguna
akhir.)
©2000 Prentice Hall
Organisasi
konsumen
Sebuah bisnis, instansi
pemerintah, atau lembaga
lainnya (laba atau nirlaba) yang
membeli barang, jasa, dan / atau
peralatan yang diperlukan bagi
organisasi untuk berfungsi.
©2000 Prentice Hall
Perilaku konsumen sebagai disiplin akademik dan sebuah ilmu
terapan
•
Faktor-faktor yang berkontribusi terhadap meningkatnya minat
perilaku konsumen:
 percepatan laju pengembangan produk baru
 gerakan konsumen
 masalah kebijakan publik
 masalah lingkungan hidup
 pembukaan pasar nasional di seluruh dunia
©2000 Prentice Hall
.
Perilaku
konsumen
Perilaku konsumen yang
ditampilkan dalam mencari,
membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan membuang
produk, jasa, dan ide-ide.
©2000 Prentice Hall
Konsep Pemasaran
• Untuk menjadi sukses, sebuah perusahaan
harus menentukan kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran tertentu dan memberikan
kepuasan yang diinginkan lebih baik dari
kompetisi.
©2000 Prentice Hall
Konsep
Pemasaran
Sebuah filosofi yang berorientasi pada
konsumen yang menunjukkan bahwa
kepuasan dari kebutuhan konsumen
memberikan fokus untuk
pengembangan produk dan strategi
pemasaran untuk memungkinkan
perusahaan untuk memenuhi tujuan
organisasi sendiri.
©2000 Prentice Hall
Lingkup Perilaku Konsumen
 Bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya mereka
(waktu, uang, usaha).
 Meliputi: apa yang mereka beli, mengapa mereka membelinya, ketika mereka
membelinya, di mana mereka membelinya, seberapa sering mereka membelinya
dan seberapa sering mereka menggunakannya.
 Bagaimana individu membuang sekali pembelian baru mereka.
 Meliputi: apakah mereka menyimpannya, membuangnya atau memberikannya,
menjualnya, menyewakan, atau meminjamkan keluar?
©2000 Prentice Hall
Perilaku konsumen Interdisipliner Roots
• Perilaku konsumen meminjam dari psikologi, Sosiologi,
Psikologi Sosial antropologi.
• Semua faktor ini bergabung untuk membentuk sebuah model
komprehensif yang mencerminkan kedua aspek kognitif dan
emosional pengambilan keputusan konsumen.
©2000 Prentice Hall
Disederhanakan Model pengambilan keputusan
konsumen
• Proses pengambilan keputusan dapat dilihat sebagai saling
tiga tahap:
– Tahap Masukan :
• Upaya pemasaran
• Pengaruh sosiologi
– Tahap proses:
• Faktor-faktor psikologi
− Tahap Proses :
• Perilaku pembelian
• Posting evaluasi pembelian
©2000 Prentice Hall
Pengaruh
External
Masukkan
Usaha-usaha pemasaran
perusahaan
1. Produk
2. Promosi
3. Harga
4. Saluran distribusi
Membutuhkan
pengakuan
Proses
Cari
prepurchase
Evaluasi
alternatif
Keluaran
Pemembeli
1. percobaan/sidang
2. Ulangi membeli
Post Evaluation Pembelian
Penerapan Lingkungan
1. Keluarga
2. Informasi sumber
3. Sumber non-komersial
4. Kelas Sosial
5. Subkultur dan budaya
Bidang psikologis
1. Motivasi
2. Persepsi
3. Belajar
4. Kepribadian
5. Sikap
Pengalaman
Gambar 1-1
Model sederhana
pengambilan
keputusan konsumen
©2000 Prentice Hall
Etika Pemasaran
• Praktik yang tidak etis terjadi pada setiap
tingkat dari bauran pemasaran:
– Dalam desain produk, dalam kemasan,
dalam harga, dalam iklan dan dalam
distribusi
• Ada dua jenis teori yang berbeda:
– teologi teori dan teori-teori deontological
©2000 Prentice Hall
Table 1.1 Unethical Marketing Behavior
TYPES OF UNETHICAL MARKETING BEHAVIOR EXAMPLES
PRODUCT
•Safety
•Shoddy goods
•Inadequate warranties
•Environmental pollution
•Mislabeled products
•Development
•Manufacturing
•Brand “knock-offs”
PRICE
•Excessive markups
•Price differentiation
•Price discrimination
PACKAGING
•Deceptive quantities
Manufacture of flammable stuffed animals
Products that cannot withstand ordinary wear and tear
Warranties with insufficient time or parts coverage
Dumping hazardous wastes
Flavored sugar water sold as apple juice for babies
Bribery of FDA officials to secure agency approval of generic
pharmaceuticals
Unauthorized substitutions in generic drugs after FDA approval
Counterfeit branded goods sold as genuine brands
High prices used by retailers to connote quality
Yield-management pricing of airline tickets, resulting in day- to-day
differential pricing of adjacent seats
Favored pricing to preferred racial or ethnic groups
Some marketers use “packaging-to-price” tactics that mask a
decrease in product quantity while maintaining the same price and
traditional product size
©2000 Prentice Hall
Table 1.1 continued
PROMOTION
•Exaggerated claims
•Tasteless advertising
•Inappropriate targeting
•Deceptive advertising
•Persuasive role models
for inappropriate
products
•Naïve audiences
•Captive audiences
•Telemarketing
DISTRIBUTION
•Fraudulent sales
•Bait-and-switch tactics
•Direct marketing
Razor blade manufacture advertises that its razors offered “the
closest shave known to man”
Sexual innuendoes and gender disparagement
Inner-city billboards for luxury products
Ads for cereal claiming it prevents heart disease
Celebrity spokespersons in beer, liquor, or cigarette ads targeted to
youths
Billboards for cigarettes and alcohol in poor urban neighborhoods,
where many people are dying from related causes
Ads on children’s TV for nutritionally unsound products
Mandatory viewing of TV commercials by students in schools
subscribing to closed channel newscasts
Offers of fabulous prizes in return for credit-card purchases of touted
goods
Phony markdowns based on “kited” retail list prices
Luring consumers with ads for low-priced merchandise and
switching them to higher-priced models
Deceptive, misleading product size and performance claims
©2000 Prentice Hall
Tabel 1.2 Praktek Konsumen Tidak Etis
•Mengutil
•Switching harga tag
•Kembali pakaian yang telah dipakai
•Menyalahgunakan produk dan mengembalikan mereka sebagai barang
rusak
•Penebusan kupon tanpa pembelian diperlukan
•Penebusan kupon yang telah kadaluarsa
•Kembali produk-produk yang dibeli di penjualan dan menuntut harga penuh
pengembalian dana
•Sealing sabuk dari toko pakaian
•Pemotongan tombol off toko barang dagangan
•Kembali sebagian digunakan produk untuk kredit penuh Toko
•Menyalahgunakan jaminan atau hak jaminan tanpa syarat
•Merusak barang dagangan di toko dan kemudian menuntut diskon
penjualan
•Menggandakan materi berhak cipta tanpa izin
©2000 Prentice Hall
Teleologi
Sebuah filsafat etis yang
menganggap nilai moral
perilaku yang ditentukan
oleh konsekuensinya.
©2000 Prentice Hall
utilitarianisme
Sebuah teori teologi yang
terbaik diringkas oleh
gagasan "terbesar baik untuk
jumlah terbesar."
©2000 Prentice Hall
Tata Susila
(Moral)
Sebuah filsafat etika yang
menempatkan bobot lebih
besar pada nilai-nilai pribadi
dan sosial dari pada nilainilai ekonomi.
©2000 Prentice Hall
Etika dan Tanggung Jawab Sosial
•
•
•
Perusahaan kode etik
Asosiasi perdagangan kode etik
Tujuan sosial berbasis misi
©2000 Prentice Hall
Gambar 1.2 contoh dari sebuah
pernyataan kebijakan perusahaan yang
menekankan tanggung jawab sosial
©2000 Prentice Hall
Konsep Pemasaran Sosial
• Semua perusahaan makmur ketika masyarakat
kemakmur.
• Perusahaan serta individu, akan lebih baik dari
tanggung jawab sosial merupakan komponen
integral dari setiap keputusan pemasaran.
• Membutuhkan semua pemasar mematuhi prinsipprinsip tanggung jawab sosial dalam pemasaran
mereka barang dan jasa.
©2000 Prentice Hall
Konsep
Pemasaran
Sosial
Sebuah revisi konsep pemasaran
tradisional yang menunjukkan
bahwa pemasar mematuhi prinsipprinsip tanggung jawab sosial
dalam pemasaran barang dan Jasa;
Itulah, mereka harus berusaha
untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran mereka
dengan cara yang mempertahankan
dan meningkatkan kesejahteraan
konsumen dan masyarakat secara
keseluruhan.
©2000 Prentice Hall